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el mundo del envasemanual para el diseño y producción de envases y embalajes

Ma. Dolores Vida les Giovannetti

e GG®/México

Este libro ha sido publicado dentro del marco del convenio celebrado con laUNIVERSIDAD AUTÓNOMA METROPOLITANA UNIDAD AZCAPOTZALCO,División de Ciencias y Artes para el Diseño y la Editorial Gustavo Gili en Barcelona,España.

Este trabajo es el resultado parcial de la investigación, aprobado en Congreso Divisionalcelebrado el día 26 de abril de 1990 con el número 168, con el título: Diseño gráficoen los envases, de la profesora investigadora Mtra. Ma. Dolores Vidales Giovannetti.

Mtra. Ma. Dolores Vidales Giovannetti

Profesor Investigador de la Universidad Autónoma Metropolitana Unidad Azcapotzalco.

Asesoría de investigación y corrección de estiloLic. Maribel Alemán de la Vega.

Diseño GráficoD.G. Pedro Gavidia Tovar

Ilustraciones

D.G.Edith AguirreD.G.Pedro Gavidia

Loren Pinoncely Rodríguez

Diseño de la cubierta

Toni Cabré/Editorial Gustavo Gili, SA

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Queda prohibida, salvo excepción prevista en la ley, la reproducción (electrónica, química,mecánica, óptica, de grabación o de fotocopia), distribución, comunicación pública y trans­formación de cualquier parte de esta publicación -incluido el diseño de la cubierta- sin laprevia autorización escrita de los titulares de la propiedad intelectual y de la Editorial. Lainfracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedadintelectual (arts. 270 y siguientes del Código Penal). El Centro Español de DerechosReprográficos (CEDRO) vela por el respeto de los citados derechos. La Editorial no se pro­nuncia, ni expresa ni implícitamente, respecto a la exactitud de la información contenida eneste libro, razón por la cual no puede asumir ningún tipo de responsabilidad en caso de erroru omisión.

© Editorial Gustavo Gili, SA, Barcelona, 2003y para la presente ediciónEdiciones G. Gili, SA de CV, México, 2003

Printed in SpainISBN: 968-887-410-8

Impresión: Gráficas 92, SA, Rubí (Barcelona)

Presentación

El mundo del envase se ha vuelto un área cada vez más

apasionante e interesante por las diversas facetas quetiene que cumplir en un mundo globalizado y conexigencias de calidad, excelencia y competitividad, endonde la creatividad del diseñador se amalgama con losmateriales utilizados y las tecnologías aplicadas, parasatisfacer los requerimientos de los consumidores.

La integración armónica de los elementos que conforman losenvases y los embalajes ha sido analizada por profesionales,algunos de los cuales aúnan a su experiencia la práctica y susvivencias académicas. De ahí que Ma. Dolores Vida lesGiovannetti, una apasionada investigadora y estudiosa de losenvases y embalajes nos presente en forma sencilla y

comprensible un panorama amplio y a la vez detallado de estemaravilloso Mundo del envase.

Sólo una persona dedicada durante muchos años a lainvestigación, estudio y análisis de los envases puedesistematizar con sencillez los conocimientos que la industriadel envase ha generado en nuestro país y que han permitidoaplicarlos en beneficio de productores y consumidores.En esta publicación, la autora presenta de manera congruentey sistemática, las definiciones, características, aspectosmercadológicos, pro'piedades de los materiales utilizados,procesos productivos, elementos del diseño gráfico, métodosde impresión, llenado, pruebas, almacenaje y distribución, asícomo los avances de vanguardia, que se han desarrollado enel sector industrial del envase y embalaje. Así mismo, abordalos temas de actualidad que juegan un rol importante en eldiseño, comercialización, manufactura y distribución de losenvases, como son: las aplicaciones computacionales, el usode la internet, la comunicación cibernética, etc.

Este libro, El Mundo del envase, se actualiza para seguirsiendo un texto básico de consulta para todos aquellosinteresados en introducirse al conocimiento de los envases y

embalajes, así como para estar al día en este apasionantetema.

Sin lugar a dudas, este texto es una obra que plasma lainquietud de investigación y la creatividad. Conocimiento yexperiencia de su autora, que a través de muchos años deactividad productiva y formadora de profesionales en envase yembalaje, deja una imborrable huella de su misión académicay que merecidamente ha obtenido el título de maestra.

Enhorabuena por esta invaluable obra que se pone al serviciode los estudiosos y profesionales del envase y embalaje.

Lic. Armando F. Fernández MurguíaPresidente de la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje.

Prólogo

•

El mercado mundial de Envases se aproxima a 500 milmillones de dólares por año en ventas.

En el largo plazo, cuanto más crezca el PIS mundial,más va a crecer ese mercado. Por eso, decimos que elmercado del envase refleja el ritmo del desarrollo de unpaís. Ya que además, la mejoría de la calidad de vidaestá directamente ligada a la mejoría en la calidad delos envases.

Envases siempre mejores es algo que se consigue coninnovación y buenos profesionales. Esos dos factoressiempre serán de suma importancia para alcanzar éxitoen nuestro segmento.

Con respecto a las innovaciones, ellas sólo son posiblesinvirtiendo en Investigación y Desarrollo.

En el mercado del envase, desafortunadamente, no es

mucho lo que se hace en este sentido. Empresas de altatecnología invierten cerca de 16% de sus ventas enInvestigación y Desarrollo. En el mercado de envasesesto no llega a 2%. Sabemos que los márgenes soncompletamente distintas, pero eso no justifica que nosmantengamos en Ufl círculo vicioso: nuestros márgenesson bajos; no invertimos en Investigación y Desarrollo;por lo tanto sin innovaciones no agregamos valor anuestros productos; y por consecuencia, nuestrosmárgenes se hacen todavia más bajos.

Los buenos profesionales deben existir en toda lacadena productiva de envases. El diseñador deenvases, por ejemplo, surgió en el pasado con lapreocupación principal de cuidar de la etapa en que elenvase obtiene su definición estética. Con el pasar deltiempo, fue necesario conocer no solamente los coloresy elementos gráficos, sino también todas lasinformaciones de las materias primas disponibles; losprocesos productivos de conversión; la productividad enel territorio del usuario, el impacto ambiental del envasey, por supuesto, sin olvidarse de la aceptación por elconsumidor final.

Iniciativas como El mundo del envase son muyimportantes porque abordan todos los eslabones de lacadena productiva con un nivel de detalles que esperfecto para quien quiera ingresar, o actualizarse ennuestro mercado.

La obra de Ma. Dolores Vidales Giovannetti es una

lectura imprescindible para el profesional completo delmundo del envase.

Sergio HaberfeldPresidente - WPO (World Packaging Organisation)Enero 2003

Agradecimientos

La presente obra es el resultado de la inquietud de variosaños de mi vida profesional y muy especialmente con elcarácter de profesora para transmitir el conocimientotanto en el Eslabón Metodológico de Diseño de Envase yEmbalaje que he impartido en la Universidad AutónomaMetropolitana, Unidad Azcapotzalco en la divisiónCiencias y Artes para el diseño así como las diferentesinvitaciones que he recibido por parte de otrasinstituciones para impartir cursos; de igual manera, con laexperiencia adquirida como Presidente del Comité deCapacitación y Enseñanza de la Asociación Mexicana deEnvase y Embalaje.

Debido a que la industria del envase día con día vaaportando nuevos desarrollos para satisfacer lasnecesidades de conservación y distribución de losproductos para el consumidor, se ha constituido unanueva versión de El Mundo del Envase que incluyeinformación sobre los últimos avances en el diseño ytecnología del envase. La labor de integración de todaslas fuentes de la investigación que ahora se presenta ensu versión actualizada, es un sumario de múltiplesconversaciones y colaboraciones efectuadas conpersonas expertas tanto desde su punto de vista teóricodidáctico como desde el punto de vista pragmáticoindustrial, es por ello que me permito, a través de estaslíneas, hacer patente mi agradecimiento a todas estaspersonas que de una forma desinteresada y amistosacolaboraron con sus revisiones y aportaciones para larealización de esta obra:

Al Mtro. Víctor Manuel Sosa Godínes, Rector de laUniversidad Autónoma Metropolitana, UnidadAzcapotzalco.

Al Dr. Luis Ramón Mora Godines, Director de la Divisiónde Ciencias y Artes para el Diseño de la UniversidadAutónoma Metropolitana, Unidad Azcapotzalco.

A la Mtra. Paloma Ibáñez Villalobos, jefe delDepartamento de Evaluación del Diseño en el Tiempo dela Universidad Autónoma Metropolitana, UnidadAzcapotzalco, por su amistad y por el entusiasmo yapoyo para la realización de esta obra.

Al Arq. Guillermo Díaz Arellano, profesor investigador delárea de Arquitectura de la Universidad AutónomaMetropolitana, Unidad Azcapotzalco,

A la Lic. Milagros Fuentes V. ya la Mtra. Luisa MartínezLeal, Profesoras e Investigadoras de la UniversidadAutónoma Metropolitana, Unidad Azcapotzalco, por suamistad y compañerismo.

A la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje dequienes siempre he recibido el reconocimiento, cariño y el

apoyo para llevar a cabo el cumplimiento de mis metasprofesionales.

A la mesa directiva 2002-2004 de la Asociación Mexicana

de Envase y Embalaje, integrada por:

Lic. Armando Fernández, Presidente de laAsociación Mexicana de Envase y Embalaje ydirector General de la COPAMEX.

Ing. José de Jesús González, Vicepresidente dela Asociación Mexicana de Envase y Embalaje yGerente de desarrollo comercial de Sealed Airde México.

Ing. Carlos Segovia, Secretario de la AsociaciónMexicana de Envase y Embalaje y Director deMercadotecnia de Vitro Envases de México.

Ing. Darío Castorena, Tesorero de la AsociaciónMexicana de Envase y Embalaje y AsesorEmpresarial, especialista en laminaciones.

Ing. Jorge Martínez, Director General de laAsociación Mexicana de Envase y Embalaje.

Así mismo agradezco su amistad y colaboración por susasesorías y aportaciones:

Allng. Jorge Izquierdo, Director de Packaging MachineryManufactures Institute Incorporated.

A Enrique Scholnick, Presidente del Instituto Argentinodel Envase.

Allng, Alfonso de León, Director General CANAFEM

Allng. Rafael Blanco, Presidente del Centro Empresarialdel Plástico.

Al Arq. Jorge Soria Malacara, Gerente General deIndustrial SERMAT.

Allng. Robert Graves y a la Lic. Ángeles Barrera deTetra Pak de México, SA. de C.V.

Allng. Pedro Mosiño Díaz, Director General de TablerosHoneycomb de México, SA. de C.V.

A la Ing. alga Arce León, Gerente General de NORMEX.

Allng. Ignacio López Maldonado, Gerente de ventas deFábricas de Monterrey.

Esta obra es el resultado de un trabajo en equipo en elque cada uno de sus miembros colaboró en la labordirecta para la preparación, integración y diseño de la

,Indice

1.El envase: definición, clasificación y funciones 17• El envase y sus definiciones 17• El envase y sus funciones 19• El envase como objeto semiótica 21• Mercadotecnia del envase y aspectos

semióticos aplicados 32• El diseño de los envases 41• La industria moderna del envase 58• El envase en la red de comercio

electrónico: las cibertiendas 58

• La ética y la estética en los envases 60

11.Procesos para el envasado 69• Interacción envase-producto 69• Intención del envasado 70• Características de los materiales

del envase 77• Vidrio 78

• Papel y cartón 92• Metal 112

• T~tra Pak® 126• Plásticos 130

11I.Métodos de impresión y etiquetado 171• Métodos de impresión 171• Tintas de impresión 190• Cualidades de los principales sistemas

de impresión 192• Etiquetas y etiquetado 201

IV. Dispositivos de cierre 211• Tapas y cierres 211• Las tapas y su clasificación 214• Clasificaciónde lastapasde acuerdoa su material 215• Sistemas de seguridad 228• Evaluación de tapas 230

V. Código de barras 235• Usos de códigos de barras 235• Métodos de codificación 235

• Código UPC 236• Ventajas del código de barras 237• Ubicación del código de barras 240

VI. Llenado, envasado, almacenaje y transporte 245• Llenado y envasado 245• Máquinas para embalajes colectivos 246• Máquinas de formado, llenado y cierre 247• Diferentes tipos de llenado 249• Almacenaje y transporte 255• Tipos de transportación de productos 257• Riesgos al manipular el producto 258• Materiales de acolchonamiento 261

• Materiales de embalaje o empaquesecundario 262

• Materiales para bloque de cargaen contenedores y furgones 263

• Otros sistemas de amortiguamiento 264• Sistemas de transportación 270• Máquinas para embalajes colectivos 272• Pruebas en envases 273

VII. Envase y medio ambiente 281• Envase verde 281

• Reciclaje 282• Reciclaje y reutilización de materiales

de envase 283• Marco normativo internacional

sobre envases y medio ambiente 286• Consideraciones legislativas en

Estados Unidos de Norteamérica 287

• Consideraciones legislativas en Canadá 289• Símbolos clave para el

reconocimiento de material

reciclable y medidas ambientales 290• Medidas ambientales internacionales

para el uso de tintas 291

Bibliografía 293

Capítulo I

El envase:definición,

clasificación yfunciones

Capítulo 1.El envase: definición, clasificación y funciones.

producto. Frecuentemente este envase es desechadocuando el producto se pone en uso. Por ejemplo: la cajade cartón que contiene a una botella de perfume.

Envase Terciario

Es el envase que sirve para distribuir, unificar y protegerel producto a lo largo de la cadena comercial. Porejemplo la caja de cartón corrugado que contendrá variascajas con botellas de perfume para su distribución a losalmacenes.

En algunas ocasiones un envase puede asumir todas lasfunciones, en este caso el envase primario deberá ser losuficientemente fuerte para sostener el producto y sercapaz de soportar los rigores del embarque y latransportación. Así mismo, toda la información necesariapara el consumidor deberá ser incluida a este envase.

,

yEnVaSe primario

Envase secundario

Envase terciario

Desde sus primeras apariciones comerciales hastanuestros días, el envase se ha presentado como unelemento de gran utilidad dentro de la compleja red qúese ha tejido para satisfacer muchas de las necesidadesde los seres humanos. Contener, proteger, transportar yconservar diferentes objetos han sido las principalesnecesidades que han motivado al ser humano a elaborarenvases. Por ello, la influencia de los envases está

presente en todos los ámbitos que intervienen en eldesarrollo de las sociedades, principalmente en el de laproducción, distribución y venta de productos. Sin lugar adudas, dentro del diverso sistema industrial, el envase esparte integral para el desempeño óptimo de la estrategiafuncional de una empresa, de ahí la importancia deconocer en profundidad los alcances del concepto delenvase, así como de las funciones que lleva a cabo. Espor ello que iniciaremos este capítulo con las definicionesmás básicas con el fin de lograr una mejor comprensiónde los conceptos:

Suele llamarse producto al resultado de un proceso demanufactura que se presenta en condiciones de serofrecido como mercancía y que, apoyado por lapublicidad, se presenta como un satisfactor de lasnecesidades o de los deseos. Cabe señalar que dentrode los procesos mercantiles, en la actualidad seconsideran también como mercancías o productos a losservicios, a las organizaciones y a las ideas.

Envase

Producto

EL ENVASE y SUS DEFINICIONES

Se define como envase a cualquier recipiente o envolturaen el cual esté contenido el producto para su venta,almacenaje o transporte; por su relación con lamercancía, el envase es el contenedor que está encontacto directo o indirecto con el producto, por lo que sufunción es la de proteger, guardar, conservar e identificaral producto que contiene, a la vez que facilita su manejo,transportación y comercialización.

Ahora bien, por su aplicación el envase puede clasificarseen los siguientes tipos:

Envase MúltipleCualquier recipiente o envoltura en el cual estáncontenidos dos o más variedades iguales de productospreenvasados, destinados para su venta al consumidor.

Por su función, los envases pueden ser clasificados de lasiguiente manera:

Envase Primario

Es el envase inmediato del producto, es decir, el quetiene contacto directo con éste. Por ejemplo: la botellaque contiene un perfume.

Envase SecundarioEs el contenedor unitario de uno o varios envases

primarios. Su función es protegerlos, identificarlos yproporcionar información sobre las cualidades del

)Envase múltiple

17

Envase ColectivoCualquier recipiente o envoltura en el cual estáncontenidos dos o más variedades diferentes de productospreviamente envasados, destinados para su venta alconsumidor en dicha presentación.

Envase colectivo

En cambio, por constitución los envases puedenclasificarse en:

Envase Rígido:Envase en forma definida no modificable y cuya rigidezpermite colocar el producto estibado sobre el mismo, sinsufrir daños. Por ejemplo: envases de vidrio o latasmetálicas.

Envase Semi-rígido:Envases cuya resistencia a la compresión es mejor a lade los envases rígidos, sin embargo, cuando no sonsometidos a los esfuerzos de compresión su aspectopuede ser similar a la de los envases rígidos. Porejemplo: los envases de plástico.

Envase Flexible:

Envases fabricados de películas plásticas, papel, hojasde aluminio, laminaciones u otros materiales flexiblescomo coextrucciones. Este tipo de envase no resiste unproducto estiba, sin embargo, resulta práctico paraproductos de fácil manejo.

Paquete

Es un bulto no muy voluminoso de cosas de una misma odistinta especie.

Envoltorio

Material sin soporte, por lo general orgánico y no fibroso,que es flexible y no excede de los 0.025 mm de espesor;los que superan este grosor se les denominatécnicamente hojas.

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Embalaje

Es el envase o material que se utiliza para envolver,proteger y reunir productos previamente envasados deforma individual, presentándolos en forma colectiva con elobjeto de facilitar su manejo, almacenamiento, carga,descarga, distribución y comercialización en general.Las dimensiones del embalaje llegan a sobrepasar lacapacidad ergonómica del ser humano, por lo quegeneralmente es necesario usar equipo, maquinarias yaccesorios especiales para moverlo y transportarlo de unlugar a otro. Para cumplir óptimamente estas funcioneslos embalajes deben cumplir con las características deestiba, protección, identificación, presentación yexhibición.

Empaque

Es un sistema coordinado para la preparación demercancías para su transporte, distribución,almacenamiento, ventas y uso. Es una función denegocios compleja, dinámica, científica, artística ycontroversial, que en su forma más fundamental contiene,protege, preserva, transporta, informa y vende. El

empaque es una función de servicio. Dentro deldesarrollo de sus funciones el empaque puedeclasificarse como:

Empaque'al consumidor: esto es, un empaque queserá obtenido por el consumidor como unidad deventa desde su punto de venta.Empaque industrial: el empaque para entregarbienes de fabricante a fabricante. Por lo general, elempaque industrial contiene bienes o materialespara su procesamiento posterior.

Etiqueta

Es cualquier rótulo, marbete, inscripción, imagen ocualquier otra materia descriptiva o gráfica, escrita,impresa, estarcida, marcada, grabada en alto o bajorelieve, adherida o sobrepuestá al producto preenvasado.Esta indicación puede ser hJ:'lchaen papel, madera,metal, tela, plástico e incluso pintura adherida al envase oembalaje de cualquier producto. Las funciones principalesde las etiquetas son:

Identificar el producto o la marcaClasificar el producto en tipos o categoríasInformar o describir varios aspectos del producto:quién lo hizo, dónde, cuándo, qué contiene, cómo seusa y cuáles son las normas de seguridad a seguir.Promover el producto mediante un diseño atractivo.

Peso por unidad

Define a un número de empaques de distribución atadoso unidos juntos y unificados en una sencilla entidad parapropósitos de manejo mecánico, almacenamiento oembarque.

EL ENVASE y SUS FUNCIONES

Los envases son objetos destinados a brindar servicios

específicos como son contener, proteger y transportar unproducto, por tanto, su función dependerá de la maneraen que habrán de satisfacer las distintas necesidades

para las que han sido creados. Así pues, dos han sido lasfunciones definidas para los envases:

productos de uso delicado como son los alimentos y losmedicamentos en los que cualquier alteracrón en suscompuestos pueden implicar un grave riesgo para lasalud. Al igual que la función de Proteger, la función deConservar necesita ser definida y cualificada de acuerdoa las características del producto que contendrá y a lascondiciones de transporte y distribución que seemplearán para el producto, por ejemplo:

La conservación entonces debe observar las condicionesy factores que podrían afectar al producto, como lomuestra a continuación la siguiente tabla:

Función Bunker

Se refiere al conjunto de funciones primordiales quecumple un envase y que tiene como fin:

Contener:

Delimita y separa el producto del medio ambiente.Reduce al producto a un espacio determinado y a unvolumen específico.Los productos en cualquier estado de la materia agranel pueden ser manipulados y cualificados sin sertocados en forma directa.

Por ello, como primer paso para elaborar el diseño de un'envase o empaque se tiene que considerar la naturalezadel producto y la clase de necesidades de envasado quese requieren para contenerlo.

Proteger:El envase aísla al producto de los factores

(químicos, ambientales, de transportación, etc.) quepudieran alterar su estado natural y su composición,así como su calidad.

La protección no sólo es aplicable al producto. Elenvase protege incluso al consumidor y al medioambiente contra el propio producto, como es el casode los productos radioactivos, corrosivos, tóxicos ode ingestión peligrosa.

La protección se divide principalmente en dos tipos:1. Contra los riesgos físicos y mecánicos durante el

transporte del producto.2. Contra las influencias del medio ambiente: lluvia,

vapor de agua, gases, olores, etc.

El envase se dirige principalmente a la protecciónquímica individual. El embalaje en cambio, se dirige a laprotección física colectiva.

Conservar:

También conocida como la función de Preservar, está

orientada a detener o inhibir los cambios químicos ybiológicos que pudiera sufrir un producto.

La buena conservación de un producto permite que éstepueda permanecer en el anaquel o almacén por largotiempo sin sufrir alteraciones en su composición químicao en su estructura física, gracias a la barrera que elenvase establece entre el producto mismo y los agentesexternos a él. La conservación es vital para muchos

Condición

Vibración

Choquesmecánicos

Abrasión

Deformación

Temperatura

HumedadRelativa

Agua

Condición

Oxígeno

Dióxido decarbono

Otros volátiles

Luz

Material dañado

Incompatibilidad

Movimiento

Deteriorobiológico

Deterioro a travésdel tiempo

Cualificación orequerimiento diseñado

Determinar las frecuencias de resonancia

Determinar el factor de fragilidad

Eliminar o aislar el movimiento relativo

Determinar el peso seguro decompresión

Determinar los valores críticos

Determinar los valores críticos

Diseñar barreras contra agua

Cualificación o

requerimiento diseñado

Determinar el nivel de barrerarequerida para el producto

Determinar el nivel de barrerarequerida para el producto

Determinar la naturaleza y el nivel debarrera

Diseñar envases opacos otransparentes

Determinar la naturaleza química yfísica

Determinar incompatibilidades delmaterial con el producto

Manejo específico de transporte einformación de alm~cenamiento

Determinar naturaleza del producto

Determinar vida requerida en elanaquel del producto con respecto almaterial de envase

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Transportar:Cualquiera que sea el estado de la materia ycaracterísticas físicas del producto, éste puede sertransportado fácilmente mediante el envase.

La función de transportar enfatiza el movimiento efectivode los bienes desde que han sido producidos hasta suconsumo final. Esto involucra varios medios de

transporte, técnicas manuales, así como condiciones dealmacenamiento; se suman a ello los rigores físicos dedistribución a los que se pueden enfrentar los productos.En la actualidad existen diversas reglamentacioneslegales que funcionan tanto a nivel mundial como entérminos de cada país e incluso de cada región, que hanpermitido una transportación segura y exitosa. Cabeseñalar que dichos términos legales han influido en granmedida en los diseños de los envases.

La transportación y la distribución generalmente serelacionan con una actividad en la que resulta difícil queel producto sea movido. Y aunque en algunas ocasioneslos productos ofrezcan por sí mismos la resistenciasuficiente a los embates de la transportación, en muchoscasos los embates que el producto experimentará sonmayores que la durabilidad del mismo, por lo que esnecesario diseñar envases y embalajes adicionales paraaislar o cubrir al producto de fuerzas externas. Un buendiseño de envase toma en cuenta las implicaciones detransporte y almacenamiento, no sólo de distribución ypeso por unidad, sino que también considera cada nivelde envase que el producto pueda tener.

Función Comunicación

Que en los envases se traduce en ser vistos, descifrados,integrados, memorizados y sobre todo, deseados. Elpapel de la comunicación del envase es quizá el máscomplejo dentro de todas las funciones que debe cumplirdebido a la gran diversidad de niveles que debe atender.En el envase ciertos mensajes son requeridos por ley opor costumbre y que, dentro de la variabilidadimplementada por la creatividad del diseñador, siempredeben estar presentes de manera visible para elconsumidor, como son por ejemplo:

Nombre específico del producto (¿qué es?).Cantidad contenida.

Dirección del responsable.Forma de uso, aplicación, preparación, etc.

De esta manera, las funciones básicas de comunicación

de los envases tienen diferentes grados de importancia,dependiendo del nivel de envase particular y delconsumidor al que llegará. Por ejemplo, el envaseprimario para un cereal propio para el desayuno es la

bolsa interior sin decorar, que a lo sumo tendrá algunaindicación breve sobre la manera en que deberá serabierta, ya que su principal función es la de contener,preservar y proteger el producto.

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El envase secundario, en cambio, será la caja de cartónplegadizo que proporciona protección física y es laprincipal fuente de información para el consumidor; lafunción comunicación de este envase será la de motivar

al consumidor en su decisión de compra. Cabe señalaren este punto que la comunicación que este envaseincluya debe estar orientada a una estrategia de ventaque convenza al posible consumidor de los beneficios delproducto, por medio de la información clara y precisa,además de las formas y colores que pueda incluir sudiseño.

En el caso del envase terciario, la función comunicaciónse concreta las más de las veces a ser información

impresa, principalmente para identificar el producto parapropósitos de su distribución. En el ejemplo del cerealque hemos mencionado antes, una caja de cartóncorrugado que contenga doce envases secundarioscontendrá información básica para su distribución, comoson las instrucciones de manejo para su embarque y

transportación, el peso, el tipo de producto que contiene,entre otros.

Para hacer efectiva la promoción de su contenido, elenvase debe apelar al potencial de todos los nivelessensitivos y cognoscitivos del consumidor. En estesentido podemos decir que un buen diseño de envasedesarrolla una "personalidad", que habla por sí misma desus cualidades y beneficios en cuanto al producto quecontiene. Un buen diseño hará que la personalidad delenvase convenza a la audiencia destinada.

El envase por sí mismo comunica por muchos y muyvariados canales, por ejemplo:

Desde la selección del material con el que estáhecho.

Con su forma y tamaño.Con los colores que proyeq.ta.Con la tipografía predominante.Con los símbolos reconocibles o iconos que utilice.Con las ilustraciones que lleve y la disposición de lasmismas.

De esta manera, todos los canales de comunicaciónpodrán estar en balance y concordar cada uno entre sípara producir una personalidad con apariencia fácilmentereconocible.

Producir un envase bien balanceado requiere de unamplio conocimiento y familiaridad con las cualidadesestructurales de los materiales del envase, así como conlas cualidades emocionales y sensoriales que proyecten.De igual manera, son esenciales los conocimientos sobrelos procesos de impresión y las técnicas especializadasde decoración utilizadas para crear efectos particularessobre determinados materiales o sobre superficies pocoutilizadas.

El envase como objeto semiótica

Como objetos semióticos, los envases y embalajes sonsoportes de información, vehículos de mensajes,portadores de significados. En los envases, los planos,espacios y superficies son espacios de significación en lamisma medida que son soportes de informaciones.

De esta manera, el envase es considerado como un

objeto-mensaje que participa de un proceso decomunicación, en donde productores y fabricantes sonreconocidos como el segmento que lanza el mensaje: elemisor, y los consumidores, aquellos a quienes se dirigeel producto, son los receptores. Y como todo objeto decomunicación, el envase está cargado de significadosmanejados de acuerdo, a las características mismas desu contenido, así como al tipo de receptor al que vadirigido y a la respuesta específica que a través de él sepretende obtener; por tanto, el envase hace las veces delmensaje que se quiera comunicar.

Así, mediante un lenguaje visual, se establece un diálogoentre envase y consumidor con el objetivo de motivar lacompra. Para lograr lo anterior, el lenguaje visual utilizarecursos tales como las formas, los colores, lasimágenes, los símbolos y signos, además de ladiversidad de códigos en los que ellos se integran. Esdecir, para que un envase funcione debe ser reconocido yleído en su correcto significado por el consumidor al queva dirigido, y los estudios de mercado se encargan dedeterminar las preferencias de la población en lo que alconsumo de mercancías se refiere. De esta manera,queda establecido que el diseñador que realiza la partegráfica de los envases debe producir mensajes quepuedan ser decodificados de manera correcta por elreceptor. Debe considerar que el receptor se enfrenta alas formas, al material, ya los procesos de uso,manipulación y apertura del envase. También debe teneren cuenta que el envase compite directamente con otroscientos que están a su alrededor en los estantes de losgrandes almacenes de autoservicio y que igualmente, sufunción principal es llamar la atención de loscompradores, para después ofrecerle las ventajas de sucontenido.

Es necesario dejar establecido que los envases noposeen un solo significado, dependerá del receptor y desus marcos de referencia el tipo de lectura que a cadauno dará, en este sentido, se vuelven objetospolisémicos. Pero este tipo de diferencias no impiden quesean universalmente aceptados por poblaciones deregiones diversas del planeta. Las mismas formaspueden ser encontradas en latitudes opuestas, conmínimas adaptaciones de idioma o modificaciones levespara cumplir con los requerimientos legales que exigenlos gobiernos de los diferentes países.

El significado debe transformarse en formas, colores,elementos gráficos, en fin, lenguajes comunes con elconsumidor que los hará reales en tanto le transmitan unmensaje específico. Color, textura, tipografía, forma,

tamaño y demás elementos visuales son las herramientascon las que el diseñador da forma a mensajes quedeberán ser lo suficientemente claros para que el emisorpueda estar seguro de que llegarán al receptor demanera satisfactoria.

Formas, colores, texturas y demás aspectos físicosresponden a su vez a las características del mercado alque van dirigidos y que han sido determinados por lamercadotecnia. Importantes estudios son realizados paradeterminar aquellos aspectos que conducen alconsumidor a efectuar una compra. Por ejemplo, unmayor poder adquisitivo de los consumidores significaque están dispuestos a pagar un poco más por lacomodidad, la apariencia, la funcionalidad y el prestigioque les proporcionen mejores envases. Con ello podríadecirse que los envases se han transformado en uncomponente de calidad del producto.

Así mismo, no podemos olvidar que cada día elcOlJsumidor se enfrenta a nuevos productos quede manera considerable modifican sus patrones deconducta; necesidades antes inexistentes, aparecen en lavida cotidiana de las sociedades, otorgándoles un nuevocarácter al que muchos califican de consumista.

Múltiples necesidades han sido creadas por la agitadavida moderna, llenando de detalles que en la actualidadse han vuelto insustituibles. Los sentidos son el destinoprincipal de muchos de los mensajes, por lo que se debetener un especial cuidado en el uso de los elementos conlos que se construirá la información del producto. Cadadetalle de un envase deberá ser pensado en función delos requerimientos, de cada producto,independientemente que deberá cumplir con los aspectosfísicos y químicos relacionados directamente con sucontenido.

En años recientes la seguridad también se ha convertidoen una de las grandes preocupaciones de losdiseñadores. Por ejemplo, todos hemos aprendido amanejar los envases de seguridad "a prueba de niños':,difíciles de abrir hasta para los adultos; después de loscasos de adulteración de productos que fatalmente sepresentó durante la década de los años 80, la mayorparte de los productores de medicinas y alimentosprefieren utilizar envases con sistemas de seguridadimposibles de alterar. Esta determinación se torna para elconsumidor en un mensaje de seguridad y decompromiso de la empresa para con él.

El primer acercamiento del envase con el consumidor, sinduda es visual. Debe destacar en los anaqueles de lossupermercados y llamar la atención; después, debereflejar las características y la calidad del producto;además debe contener la información que el futuro clienteespera acerca del contenido: sus ingredientes, modo deuso, caducidad y otros datos del objeto que deseaadquirir. El envase entonces se torna en el mensajemismo y en el informante del producto que contiene, queprotege y que preserva.

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El envase..!como todo objeto diseñado por el hombre,además de contar con características físicas concretas,está cargado de significados que lo ligan de maneraespecífica con la sociedad en la que ha sido creado.Actualmente el envase ha pasado a ser el "arma deventa" de las grandes compañías transnacionalesproductoras de todo tipo de bienes.

Los objetos satisfactores de las necesidades ya no seconciben como producto de una operación artesanal osemimanual como el de las primeras manufacturasindustriales; la industria actual responde a una serie derequerimientos formales como son los sistemas dedistribución de mercancías, las crecientes

preocupaciones ambientales, así como a los sistemas deproducción, que de alguna manera determinan suscaracterísticas.

Desde luego que el envase en la actualidad debe cumplircon las expectativas de los millones de consumidores enun mundo cuyo comercio está cada vez más globalizad6:_

" Deb.emos reconocer entonces, que el envase ha de ser- considerado como un objeto de comunicación, un "objeto

semiótica" diseñado para transmitir mensajes específicosa partir de códigos predeterminados por productores yconsumidores, ligados inexorablemente a situaciones decarácter económico: un envase se diseña de talo cual

manera para que, además de cumplir con su objetivoprimario que es proteger, preservar y transportarmercancías, sea el mismo, el principal promotor yvendedor del producto, son definidos por lamercadotecnia, a través de estudios que definen lasnecesidades de consumo de las sociedades. En losmercados actuales el envase debe ser visto y atrapar laatención del comprador en los interminables anaquelesde los autoservicios en donde compiten miles deimágenes y donde las más efectivas son las que logranniveles de venta requeridos para permanecer adisposición del comprador.

'El diseño actual dota al s1nvase de características quesatisfacen múltiples necesidades y expectativas delconsumidor. Lujo, posición, frescura, dinamismo y cientosde conceptos que deben ser transmitidos por una caja,una botella, una bolsa o cualquier otro contenedorexpuesto en un supermercado. Las soluciones formalesdel envase deberán ser determinadas mediante un

correcto manejo de elementos como forma, color, textura,tamaño, etcétera. Y para lograr efectividad, el diseñadorde envases debe conocer el funcionamiento de la

comunicación, para poder determinar con claridad lascaracterísticas de cada envase. 'Cuanta más eficiencia muestran en el mercado los

envases, mejores comunicadores habrán resultado, sepodría afirmar entonces que en su realización han sidoaplicados los conceptos que definen a la semiótica.Icono, índice y símbolo, los niveles del signo que CharlesSanders Pierce definió en las primeras décadas del siglopasado, están presentes en el envase y funcionan demanera precisa para dar al envase-mensaje el significadocorrecto en el contexto adecuado.

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La Semiótica o semiología, como bien define HelenaBeristáin es

la joven ciencia interdisciplinaria que está enproceso de constitución y que contiene por unaparte el proyecto de una teoría general de lossignos, su naturaleza, sus funciones, sufuncionamiento y por otra parte un inventario yuna descripción de los sistemas de signos deuna comunidad histórica y de las relaciones quecontraen entre S/1.

y es precisamente la forma en que funcionan los signosla que nos permite aplicar la perspectiva semiótica paraentender la manera en que operan como elementos designificación dentro del complejo comunicativo entreenvase y consumidor.

Hay envases simbólicos, como los frascos de perfume;icónicos como los utilizados por la industria alimenticia, elsímbolo de las cualidades y ventajas que el productoofrece: hay envases elegantes, ecológicos, asépticos,infantiles, rústicos, y un interminable etcétera que definelas características que el receptor habrá de captar y queestán determinadas por el contexto en el que ambos,envase y comprador se desenvuelven.

Nuevas técnicas y materiales, así como sesudos estudiosde mercado, han llevado al envase a una sofisticaciónantes impensada. 'Si en sus inicios el envase fue pensadocomo un medio de protección para el producto, poco apoco evolucionó para transformase en una herramientade venta, que informara y promoviera al producto en elmercado. Hoy en día, el envase debe además identificara la marca que lo respalda, por lo que su capacidad deinformación y síntesis debe ser la más óptima. Comoobjeto de venta, deberá comunicar eficazmente una seriede mensajes que responden, como ya hemos dicho, acódigos determinados por la sociedad en la que seubican. Como representante de la marca debe hablar dela firma o empresa que respalda al producto como uncompromiso de calidad.

En el complejo proceso de la creación de envases, debenconsiderarse, por un lado, los aspectos materiales ytécnicos del diseño estructural que se aplican pararesolver problemas relacionados con la producción y, porel otro, los aspectos teóricos que se encargarán de que elmensaje adecuado sea el que cada envase comunique.Para ello, además de estudiar el producto que serácontenido y definir las características que habrán deexplotarse, debe existir un profundo conocimiento delreceptor-comprador y de sus necesidades. No todos losenvases son aceptados por todos los consumidores, yasea porque simplemente "no dicen nada", es decir, no lesson necesarios o porque, de alguna manera, no cumplencon las expectativas para satisfacer las necesidades delconsumidor.

1 Beristáin, Helena. Diccionario de retórica y poética. ÉditorialPorrúa, México, 1997. p. 453.

_Una vez que se ha ubicado un producto en el mercado,todos los consumidores-receptores estarán percibiendo,de primera impresión, el mismo mensaje, pero no todosreaccionarán de la misma manera. \

Una bolsa o una etiqueta no producen las mismasconnotaciones en toda la gente, cada producto se dirige aun mercado específico, que maneja códigos semejantes yque es capaz de descifrar el mensaje que se le está ­enviando.

I Para ello, el diseñador de envases debe manejar, comoen otras formas de comunicación, la retórica, el arte deseducir y de "atrapar disimuladamente" la atención.Figuras como la metáfora, la metonimia y la sinécdoqueconstituyen el lenguaje del envase; abstracciones querepresentan bienestar es lo que adquiere el consumidor.,JVeamos algunas de las funciones que pueden cumplir enla composición en el diseño de envases:

La metáfora, por ejemplo, exalta algunos valores delproducto mediante la sustitución por analogía. Unabotella de perfume nos ofrece sensualidad, gusto,elegancia, características que el líquido color ámbar notiene. Siguiendo este esquema, los frascos de perfumeson diseñados a veces como verdaderas obras de arte,tratando de satisfacer, además del gusto olfativo, elstatus que sugiere de acuerdo al posicionamiento delconsumidor en la escala social.

Como un claro ejemplo, podemos mencionar empresastransnacionales con ventas por catálogo de productos debelleza a bajo costo, en la que todos los envases queutiliza son producidos con materiales económicos, perofinalmente son realizados con "refinamiento", con "buengusto", siguiendo los mismos patrones de la clase"acomodada", de la clase "elegante".

.El consumidor promedio de estos cosméticos y perfumesa las clases media o a la de menores recursos, pero que

tiene la posibilidad de adquirir, mediante un envasevisualmente "fino", un perfume que aparenta serio.

Con el mismo criterio pero, en el otro extremo económico,se encuentran las grandes casas de perfumes, aquellasque a fines del siglo xx siguen utilizando frascos de cristaltallados a mano, o con incrustaciones de piedras ometales, verdaderas joyas que en algunos casos cuestanmás que el líquido que contienen y que al igual que losperfumes de los catálogos, en la mente del consumidor,guardando las debidas distancias, les proporcionanstatus.

La imagen que observamos a continuación podríacorresponder a una línea de perfumes finos. Por lomismo, la botella debe guardar una estrecha semejanzacon alguna pieza clásica que identifique a la marca. Espor ello que el diseño de la botella evoca un anillo de orocon incrustación de una piedra preciosa, así el envase esel equivalente al oro y la tapa simula la piedra montada.

Por supuesto los valores que refleja este envase son lospropios del sector social con mayores recursos:elegancia, sofisticación, pertenencia a un exclusivomundo en donde los objetos de lujo son de uso cotidianoy se adquieren a través de un perfume.

Formas y materiales se utilizan para transmitir unmensaje específico, para hacer deseable el contenido y,a través de él, lograr un puesto en la sociedad.

Esta otra imagen, también pertenece a un perfume caro.En ella se evoca la feminidad, el romanticismo, lasuavidad, las formas nos hacen pensar en la actitud y laelegancia que, en ciertos niveles, una mujer debe tener;en este caso, el cristal tallado de la tapa y del frasco nosremiten a los objetos artísticos que marcan con un toquede clase a quien los posee. Como hemos visto, al diseñarestos envases no sólo el líquido es importante .

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__ .

En esta otra imagen los envases pierden totalmente suimportancia visual para ceder el paso a los productos quecontienen. Ya no hay nada entre el consumidor y lamercancía que puede ser observada directamente, sólouna etiqueta genérica describe las característicasparticulares de cada una sin restar la atención del posiblecomprador, la bolsa o la caja o la envoltura ya nosignifican nada, en cambio el contenido crece enimportancia y lo hace más deseable.

f510LRI<La metonimia, otra de las figuras retóricas utilizadasaumenta el significado a partir de la disminución delsignificante, que no desaparece ni es sustituido. Tambiénexisten envases concebidos bajo esta fórmula,numerosos ejemplos nos han llegado gracias a la tan demoda agua embotellada. ¿Qué es lo importante en elagua? su frescura, su pureza, claridad, transparencia sonsinónimos de calidad y confiabilidad. Envasesperfectamente transparentes que exaltan los valores delcontenido, nos ofrecen los embotelladores. Nosolvidamos del envase y contemplamos el producto: puro,claro, transparente. El envase se pierde mientras el aguaaumenta su valor. r--_

Mencionamos también la sinécdoque, como concepto enla fabricación de envases. Esta figura se basa en lautilización de una parte para designar el todo. La industriaalimenticia utiliza esta figura de manera frecuente: untomate puede represe'ntar jugo de tomate, un pollo,consomé concentrado; una espiga, pan de trigo. De ellopodemos encontrar ejemplos más o menos afortunadospero que siempre nos hacen voltear.

El envase que vemos funciona como la fruta misma, nosmuestra la textura, el color, el tamaño y nos remite alsabor, al olor y a la frescura que ofrece en su interior. Através de la imagen se transmite un mensaje específico,el receptor sabe que no encontrará la fruta en su totalidadsino solamente su dulce jugo.

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En esta otra imagen encontramos que el significante hasido sustituido por otro que no es el mismo pero con elque tiene una relación directa, por supuesto los cartonesno contienen vacas, pero sí su producto principal: laleche.

La ilustración realizada con un carácter informal, hacereferencia a un producto de uso cotidiano, cercano anosotros, que con facilidad podemos colocar en nuestrolado en la mesa; los colores marcan la diferencia entrelas características del producto, azul para lechedescremada, ligera y violeta para la leche adicionada; enla superficie del contenedor predomina el color blancoque hace referencia al contenido.

En estos dos ejemplos, los elementos gráficos de cadamensaje han tenido que adecuarse a las característicasformales del envase, que responden a los procesos deproducción, llenado y almacenaje, más que anecesidades de comunicación.

Otras figuras de la retórica visual también son utilizadasen el diseño de envases, de las cuales podemosmencionar:

Antítesis: consiste en la

presencia simultánea deelementos queenriquecen el significado,sin excluir uno al otro.

Esto se lleva a cabo pormedio del contraste. Es

oponer un signo a sucontrario con fines

aclaratorios y

enriquecedores, acondición de que ambossignos tengan ciertaparidad y simetría.semántica.

LecheNatural

~

Leche ~Natural .~

Paradoja: nace de laconjunción de elementosopuestos, presentasignos que sontotalmente contrarios eirreconciliables entre

ellos y que provocan unincremento en los

significados.

La presencia del insectoque va a ser eliminadoentra en contraste con el

espacio vacío a laderecha y el contenidodel envase que es elinsecticida mismo.

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Elipsis: suprime una fracción del mensaje, dejandoadivinar el resto al receptor. Se retiene una parte de lainformación y a pesar de ello se proporciona gran énfasisal mensaje. La botella de miel en forma de gota y sudiseño evocando un panal completan el concepto.

Hipérbole: su principal valor es la audacia, hacer llegarlos significados a la exageración y al exceso. Intensificael significado al máximo a través del incrementoexagerado del valor o de la fuerza de los objetosrepresentados. En este caso, la lata de galletas da unaimagen semejante a su contenido pero en tamañoexagerado.

Litote: rebajar lascualidades de un objetousando la negación delmismo en vez de su

afirmación, parahacerla más deseable.El diseño evoca

aspereza, contrario alefecto que promete elproducto.

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Prosopopeya: los animales,plantas y objetos en generalson capaces de apoderarse deldiscurso, de dirigirsedirectamente al receptor pormedio del habla. Lacaracterística más destacadadel tiburón se vuelve elmensaje del producto: losdientes.

Perífrasis:

aglomeración demuchos signosque significan lomismo y que sepodríansignificar conuno.

rfp7{{(!rr

!!r~/((I((I{O

¡'tI tlt '1/¡rli'f

Alegoría: figurasimbólica querepresenta lo general através de un signoparticular.

Inversión: altera los

elementos del mensaje,rompiendo su sintaxisnatural al intercambiar lasposiciones normales delos signos que losconforman. Es un simplecambio de posición,

Comparación: expresa larelación de semejanza o dediferencia que existe entre dossignos (el auto y el producto).

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Movimiento: la

composición deimágenes, colores,formas y grafías permitedar el efecto dedesplazamiento, deimpulsos repentinos ycambios de posición, locual atrapa igualmentela atención delobservador.

Acumulación:es un

procedimientodiscursivo de la

imagen queconsiste en el

aglomerado deelementos dealguna maneracorrelativos, yasea por susignificado,como por suforma, y quejuntosconforman unmensaje.

,~epelente ~"

~lnsecto5 ~ ;~'"~."" ,

.: TtIV,\-',l. t

,f J

IndicaC-ión o

designación:llamar la atenciónsobre uno de loselementos,haciéndoleresaltar de losotros. Se trata defocalizar laatención haciacierto tema con elapoyo de índicesinternos, a travésdel uso deelementosllamativos.

Repetición: consiste en lareiteración del concepto pormedio de imágenes que loreproducen o bien, que loigualan en su significación.La repetición puede darseen contacto, es decir, con lapresencia múltiple defiguras contiguas. Tambiénpuede darse a distancia, locual implica que loselementos que reiteran elconcepto se encuentrandistanciados.

Ironía: presentación de unaidea de tal manera que unsigno manejado con ciertostonos o formas y colocadoen determinado contexto,debe significar exactamentelo contrario.

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,~tfío,'¡Ir

(/fOlio

Gradación:afecta a la

lógica de lasexpresiones yconsiste en laprogresiónascendente odescendente delas ideas, demanera queconduzcocrecientemente,de lo mayor, delo pequeño a logrande, de lofácil, etcétera.En este caso, eluso declaroscuros.

Dialoguismo:eslatendencia aentablar unentendimientoentre elmensaje queemite undiseño y larespuesta delconsumidorante elmensajerecibido.

I

El lenguaje de las formas

Rectas y

~

Se identifican con [arigidez, firmeza yángulos masculinidad.

En posición vertical

esquematizaciónParalelascolumnas que

representan apoyo osostén.

Curvas

oExpresan suavidad yfemeneidad.

Representa la

energía, [a cólera, [a

~

agitación, la furia de

los elementos. SeZigzagusa para dar

sensación de choqueo esta[lido o paraseñalar el dolor enuna parte del cuerpo.Se asocia con e[nerviosismo, elmiedo, la indecisión yTrémula

-------se aplicaacertadamente alvibrar del cuerpo porla fiebre.

Manifiesta

tranquilidad e incitaal reposo. Se asociaRecta

con quietud

horizontal

experimentada al

contemplar elhorizonte y con lameditación queantecede al sueño.Expresa gozo yoptimismo. Asocia elRecta

~oleaje del mar

ondulada

sereno, el arrullo de

la cuna y elplacentero vaivén enla hamaca.Representa impactoy dureza. Recuerda ao la usual figura para la

Círculo

práctica de tiro al

concéntrico

blanco. También son

capaces deconcentrar laatención en un puntodeterminado.Es el más claroexponente del

Espiral

(((CNf!f/J!/If/fjJ)))movimiento. Está

presente enremolinos, en laagitación horizontalde los líquidos, etc.

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Estas funciones, además de llenar a los envases de

significados, crean códigos y lenguajes comunes con elconsumidor, quien a través de ellos conoce de la calidad,ventajas y servicios que el producto le va a proporcionar.

Representa la

integridad, la unidad.Es muy6 aprovechable para

Triángulo

instalar en sus

vértices los tresingredientes de unafórmula o los tresusos o beneficios deun producto.

D~Pueden prestar

Rectángulo y

utilidadesestrella

semejantes altriángulo.Incita a leer una

· Más fácilfrase cuando se le

Punto

·Más antepone. Sirve

sobresaliente

durableespecialmente para· Más expresar los diversos

rápidousos o ingredientes

de un producto.

De igual manera, es posible recurrir a ciertas ilusionesópticas para generar sensaciones, evocar recuerdos oimágenes y con ello, generar un efecto específico quefavorezca a las intenciones del envase y destaque lascualidades del producto. Por ejemplo:

Dos o más

segmentos deEfecto de

anillos de igual

~

tamaño dan efectodiferencia de ser diferentespor debido a la maneracolocaciónen que han sidocolocados uno conrespecto del otro.

~ Dos figuras, en estecaso, dos

Efecto de

cuadrados de igual

~

diferencia

tamaño, parecen

por

uno más grande

coloración

que el otro (elblanco sobre fondonegro) por efecto delos colores.Las líneashorizontales deambas figuras sonLa

exactamente <>paradoja

iguales en tamaño,de Muller-

sin embargo, por la><Lyercolocación de las

líneas extremas segenera un efecto dereducción

30

IlusiónBezold

Ilusión deWundt yHering

IlusiónZblner

Ilusión de

Hering­Zblner

Ilusión dePréobra­jenski

Las tres figurastienen el mismo

tamaño, sinembargo, las líneasconvergentes, amedida quesugieren laperspectiva, influyenpara dar un efectode altura diferente.

Las líneas

horizontales, querealmente son

paralelas, parecenestar combadas

hacia dentro y haciafuera.

La presencia depequeñas líneasoblicuas hace

desaparecer elparalelismo real delas líneas largasverticales, dando elefecto de estarcolocadas adiferentes distancias

y en diferentesdirecciones.

Las líneas rectas

que son paralelas,no lo parecen por elcontraste debido a

que contrastan conla convergencia odivergencia de lasotras líneasconvenientemente

dispuestas.

En el dibujo dearriba, el círculoparece alterado yachatado por elefecto que da laslíneas. En el otro

dibujo el cuadradoparece estirado porel vértice superior.

111111111

~~~~

Colores, materiales, formas y el resto de los elementosque componen un envase son determinados con lainalidad de provocar reacciones, de evocar recuerdos, de

mover hasta el inconsciente del receptor si es necesario.Relaciones entre conceptos-valores y formas-coloresmueven los mercados y definen las estrategias en eldiseño de los envases. Los materiales, texturas yacabados pueden transformar a un envase de aparie[1ciatradicional, en algo novedoso y excepcional. Así, ademásdel contenido, el envase vende sensaciones,connotaciones y denotaciones que el consumidor descifray que lo mueven a la compra. En este sentido, losenvases participan en un proceso de significación, a partirdel cual le dan sentido al producto que contiene e inclusoal acto de ser adquiridos, en otras palabras, el porqué ypara qué se adquiere el producto.

El envase "es el traje adecuado para cada producto" y sudiseño depende de numerosos factores. Los aspectostécnicos juegan un papel muy importante, ya que lasformas de alguna manera se ven limitadas por lascaracterísticas de los medios de producción: cadamaterial presenta restricciones para su fabricación. No sepresentan los mismos requerimientos en una caja decartón que en una botella de Pet, por ejemplo.

Las modas y tendencias de temporada, por su parte,marcan la aparición de nuevos productos y nuevosenvases. Por ejemplo, uno de tipo "ecológico" llegaráhasta la conciencia del consumidor en cuanto a su papelen la salvación y protección del entorno, además deproporcionarle un determinado nivel en la sociedad;alejado de las mayorías ignorantes que contaminan consus desprecios mal organizados.

Es necesario mencionar que los envases que se muevenen mercados tan amplios se vuelven signos con unaaceptación digamos universal. Las grandes marcas hanimpuesto sus imágenes a lo largo de varias décadas depresencia constante en todos los rincones del planeta yhan logrado entrar en las mentes de los consumidoresde las más diversas formaciones sociales. Hay productosreconocidos por sus envases en los más alejadosrincones del planeta, objetos que se han vuelto símbolosde la sociedad del siglo xx, como las antiguas ánforas loeran del mundo romano. Lentamente las imágenestradicionales de las pequeñas regiones van cediendo elpaso a las que con apoyo de grandes capitalesfinancieros se introducen en las casas de literalmente

"todo el mundo", aportando nuevos elementos en ellenguaje visual y de consumo de las sociedades, creandonuevas necesidades y condiciones de vida.

Pero sobre todo es el mercado lo que condiciona a lautilización de determinados envases. Producto y envasese adaptan para formar una pareja que funcione en losplanes de venta de las empresas. Comienza entonces elproceso de diseño, en donde como ya vimos, se buscacrear una estrecha comunicación con el receptor, atraparsu vista, su gusto, sus deseos y ofrecerle satisfacer hasta

la menor de sus necesidades, con tal de lograr un solofin: el de la compra.

Veamos este punto por partes: la palabra Diseño, deacuerdo a su etimología se traduce como lo referente alsignificado:

Del italiano desegno=dibujoDel inglés design, donde:

DiseñoDe = de o lo referente a

Sign = signo

Signo

Es la representación (gráfica o linguística) quefinalmente se interpreta.

Semiótica

Es todo aquello que tiene que ver con lasemiosis o interpretación del signo.

De lo anterior queda establecido que el diseño y lasemiótica van de la mano. El diseñador interpreta unar-lecesidad, ésta la traduce en un mensaje querepresentará aquello que se pretende para que elreceptor lo interprete.

Icono

Es la representación de algo mediante suscualidades físicas. Se clasifican en:

Iconos identificativos: son aquellos que nospermiten saber cuál es su objeto a través dela reproducción de alguna de suscaracterísticas.

Iconos descriptivos: parecidos a losanteriores pero conteniendo una descripciónvisual más o menos detallada de las

características del objeto, tales como color,altura, opacidad, dureza, etc.Iconos nominativos: aquellos en que laimagen nombra al objeto.Iconos vicariales: aparecen en apoyo de untexto, para funcionar como elementospuramente redundantes.

Símbolo

Es la representación del objeto ausente: en elcaso de los envases éstos representan a suscontenidos.

Un envase simbólico representa al producto a través desus cualidades, de sus significados, no de su imagen.

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índice

Es el señalamiento. Es la atracción directa quesobre nuestros sentidos hacen los elementosvisuales de un envase.

Un envase indicativo atrapará la atención mediante el usode la flechas, de personajes que se dirigen directamentea nosotros y de cualquier otro elemento gráfico usado conesta finalidad.

Así, los envases desarrollan un proceso de significacióncon el que pueden entablar una comunicación con losreceptores, dicha comunicación se puede dar endiferentes niveles.

Niveles de comunicación

Nivel pragmático: los signos deben quedarcomprendidos dentro de las prácticas socio­culturales del receptor, ello implica cumplir conaspectos funcionales como legibilidad, claridad,visibilidad, impacto visual, memoria gráfica, etc.Nivel sintáctico: es aquel que corresponde a laconexión o al eslabonamiento de unos con otros,es el cómo se dice.

Nivel semántico: es el nivel de interpretación quemarca el significado final que los signos originanen la mente del receptor, es el que se dice.

Asimismo, los niveles de comunicación se desplazanhacia tres dimensiones en las que se logra efectuar susignificación:

Las tres dimensiones del diseño:

1. Dimensión pragmática: es lo práctico de lossignos empleados, aquí ponderan legibilidad,costeabilidad, claridad, visibilidad, entre otras.

2. Dimensión sintáctica: es la relación de los signosincluidos en el diseño de un envase con la

superficie de dicho envase con otros envasesque la rodean.

3. Dimensión semántica: es el significado final queestos signos originan en la mente del receptor.

El conocimiento de estas tres dimensiones, como ya seha mencionado en este mismo capítulo, constituyen unaparte medular en la Metodología del Diseño de envasesya que permite, por una parte, la participacióninterdisciplinaria de los especialistas del diseño,fabricación y comercialización de los productos, y por otrolado, generar un proceso lógico para elaborar un envaseeficaz.

Podemos concluir que los envases como objetos estáncargados de intenciones; que son el resultado dediversos significados, dependiendo del receptor al quesean destinados, con el fin de establecer un proceso de

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comunicación. El significado que el emisor haya impresoen el mensaje podrá ser interpretado de una o de variasmaneras, dependiendo de los referentes que maneje elreceptor, convirtiendo al envase en un objeto polisémico.

y como en todo proceso de comunicación, la efectividaddel discurso dependerá del manejo de la retórica. Todoslos signos que conforman el mensaje deberán estarsituados de manera precisa para que aunque puedantener diversas lecturas, al final, el resultado sea eldeseado: la persuasión, en el envase debe mover a lacompra.

Los elementos utilizados en la conformación de los

mensajes, son parte de lenguajes previamenteestablecidos, que producen ideas o sensacionesarquetípicas y que pueden ser predeterminados cuandose buscan respuestas específicas.El primer contacto que el envase tiene con el consumidor,es a nivel denotativo, es decir, a nivel de los sentidos. Si

se produce el primer contacto, se pasa al nivelconnotativo, al intelecto, a las referencias personales osociales que llevarán al receptor a interpretarlo de unamanera que responda a las expectativas de emisor.

Los envases son objetos dotados de significación

independientemente de su contenido y constituyen unlenguaje susceptible de muchas formas de lectura. Comotodos los signos, está formado por significado ysignificante, y los lenguajes siempre estarándeterminados por los participantes en el procesocomunicación, en este caso identificados comoproductores y consumidores.

Mercadotecnia del envase y aspectossemióticos aplicados

Derivado de la Función Comunicación, el envase puedellevar a cabo la tarea de ser el vínculo mercadológicoentre el productor y el consumidor de un determinadoproducto. Si como hemos visto, el envase puede ser en símismo un mensaje, este mensaje es en gran medida lapropia publicidad del mismo. De esta manera, es posibleentender que los envases y los embalajes son soportesde información y vehículos para transmitir determinadosmensajes por medio de un lenguaje visual.

El lenguaje visual

Para llevar esto a cabo, el lenguaje visual utiliza recursostales como las formas, los colores, las imágenes, lossímbolos y los signos, además de la diversidad decódigos en los que ellos se integran. En este puntodestaca la importal)cia del lenguaje de los símbolos, cuyotrabajo asume cinco clases de funciones:

1. Diferenciación:

• Es la capacidad de distinguir un producto de otros dela misma clase y que compiten con él.

2. Atracción:

• Es la aptitud que puede tener un envase o embalaje alser percibido nítidamente en fracciones de segundo ya una máxima distancia posible. La atracción es unafunción de impacto.

3. Función de Espejo:• Establece una correspondencia entre el producto y_la

autoimagen del consumidor, de manera que el estilode vida de este último se refleja en el envase. Estasituación constituye una motivación que incita aldeseo.

4. Seducción:

• Que desde el punto de vista de la mercadotecnia es lacapacidad de fascinación o de incitación activa a lacompra. Va estrechamente ligada a la función anterior.Aquí, el discurso de la imagen, constituido en parte porconnotaciones y valores estéticos, juega un papeldecisivo.

5. Información:

• Es una función directa por medio de la cual el envasetransmite datos de estricta utilidad para el consumidor,tales como precio, composición, fecha de caducidad,valores nutricionales, instrucciones de uso, entre otros.

Los datos que arrojan los anteriores elementos setraducen en las herramientas idóneas para lograr lapreferencia de los consumidores hacia un determinadoproducto o servicio; el desarrollo más amplio de estalabor queda en manos de la mercadotecnia.

La mercadotecnia, también conocida como marketing, esun proceso por medio del cual las empresas obtienenbeneficios gracias a la oferta de los productosadecuados, en los mercados idóneos, a los precioscorrectos, mediante las promociones precisas, dirigidas apersonas específicas. Los aspectos más importantes queconstituyen el proceso de marketing son: la investigaciónde mercados, el estudio y diseño de productos, la fijaciónde precios, la distribución, la publicidad, la promoción y elcontrol comercial.

En forma más concreta, la mercadotecnia determina unaserie de objetivos y estrategias a través de:

a) El conocimiento de las necesidades, deseos,posibilidades y condiciones del consumidor.

b) La situación del mercado y la competencia.c) Las características del producto.

Uno de los puntos de mayor interés para lamercadotecnia es el análisis y estudio de las reaccionesde los consumidores, tanto reales como potenciales, porello, los clasifica para determinar las necesidades decada mercado. Dependiendo de las características delproducto o simplemente de los servicios que presta una

, empresa, se realizan estudios que están dirigidos aidentificar y aislar a los consumidores potenciales yreales, obteniendo de ellos datos sobre su perfil, sus

expectativas sobre el producto, sus necesidades ypreferencias, así como los hábitos motivacionales decompra y consumo que posee.

De esta manera, en términos de mercadotecnia se definecomo:

Consumidor

El individuo o grupo de personas a los que se destinanlos bienes y servicios producidos en el procesoeconómico,

Tipos de Consumidores

a) Consumidores de subsistencia:Este tipo de consumidor se caracteriza por los patrones yactitudes de compra que reflejan el limitado poderadquisitivo del consumidor, Sus compras son, casi en sutotalidad, artículos de primera necesidad. El principalelemento para estas personas es el precio, no tanto lacalidad. El envase desempeña un importante papel alexhibir el bajo precio.

b) Consumidores selectivos:Evalúan la calidad por encima de cualquier otra cosa, aunen períodos de recesión. Para los selectivos, laorganización que vende los artículos es tan importantecomo los propios productos, y existe cierta tendencia a lapreocupación por el aspecto ecológico del envase.

c) Sibaritas:Tienden a ignorar por completo la recesión económica.Estos consumidores gastan grandes sumas y compransimplemente lo que desean en el momento. Debido aello, es muy difícil predecir su respuesta frente al envaseo a la publicidad.

Comportamiento del consumidor:

Identificar a los posibles compradores no sólo se hacecon el fin de determinar las características de las

mercancías; esta información también sirve para conocerlas oportunidades potenciales de crecimiento delmercado y definir los medios de comunicación y difusiónmás adecuados para la introducción de los productos enla mente del consumidor, con lo que se incluye ademásdesde el estilo de diseño de los envases, hasta lapublicidad que se pueda hacer para el producto mismo.Para identificar a los posibles compradores, debentenerse en cuenta diversos factores entre los que seencuentran principalmente:

A. Localización: es decir, cómo las compras puedenestar influenciadas por el clima, la densidad depoblación, las tradiciones culturales y otros factoresque varían según la región o las diferenciasurbanas, suburbanas y rurales.

B. Demografía: se habla aquí de edad, sexo,educación, ocupación, estado civil, tamaño de la

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familia y demás variables que pueden caracterizarla forma de compra de los consumidores. Se refierea las estadísticas vitales y medibles de unapoblación. Los datos demográficos son útilesdebido a que la mayor parte de los mediospublicitarios miden esas características al describirsus audiencias.

C. Psicología y estilos de vida: también se conocecomo psicografía, y pueden reflejar la forma en quelos productos se ajustan al patrón normal de vida deun consumidor, al examinar cómo las personasemplean su tiempo, qué cosas son importantespara ellas y qué opiniones tienen de sí mismas y delmundo que les rodea; reflejan principalmente lainfluencia de las fuerzas sociales en los procesosde consumo. En la medida en que los estilos devida se relacionen con el comportamiento decompra del producto, pueden proporcionar indiciosde por qué las personas usan o no, regularmenteun producto. Además la determinación de losmedios y de la publicidad será más efectiva enllegar a los compradores si al menos, ésta 'esconsecuente con los estilos de vida del cliente.

D. Factores socioculturales: es decir, las variables

sociológicas y antropológicas, el sentido depertenencia tanto cultural, como de clase social. Eneste caso, estudiar la herencia cultural es muy útil,ya que miembros de una misma sociedad tienden acompartir los mismos valores, creencias ycostumbres.

E. El comportamiento del usuario: también esdeterminante en la definición del mercado, es decir,conocer la tasa de uso del producto en particular,así como la lealtad hacia una marca. Estos factores

determinan la manera en la que el consumidor secomporta con respecto de artículos específicos, lafrecuencia con la que los adquiere y cuándo deja decomprarlos.

F. La situación de consumo: también es un factor paratomarse en cuenta y se refiere al comportamientodel consumidor dentro del contexto de una situación

en particular, en la que debe hacer una elecciónespecífica; bajo otras circunstancias, situaciones yocasiones especiales el consumidor podría hacerotra elección.

Cada uno de los factores que se han mencionado incidede manera directa o indirecta en la planeación yfabricación de los envases. Conociendo las

características mencionadas, se trata de obtener mayorinformación sobre:

Tamaño de los mercados en los que se podríaentrar.

Tipos de competencia con la que se encontrará elproducto.

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Nivel de satisfacción del cliente con los productosque hay actualmente.Canales de distribución disponibles.Desarrollo de producto y marca.Medida de participación en el mercado y tamaño delmercado.

Información sobre clientes nuevos, ubicación,

compras, etc.

Las consideraciones que llevan al consumidor a adquirirun producto pueden ser tan concretas como subjetivas;esto es, que pueden partir de la búsqueda para satisfacernecesidades específicas como son la economía, el aliviode un dolor, la mejor opción para la higiene dental, elmejor sabor, cualidades nutricionales o bien, puedendirigirse a necesidades propias de los valores individualescomo son la búsqueda de una imagen o una condiciónque les proporcione comodidad, facilidad de uso, eincluso prestigio o aceptación; algunos productosproporcionan afirmación de la femineidad o masculinidad,etcétera.

Determinar las necesidades requeridas por el consumidory procurárselos, es el elemento primordial de la estrategiade comercialización, y el diseño del envase se haconvertido en un importante medio para aplicar esaestrategia. Por ello, para todo productor de bienes querequieren de un envase es primordial entender al clienteen sus necesidades, para proporcionar las mejoresopciones que puedan satisfacerlas.

En este sentido es de gran importancia conocer elcomportamiento de los clientes potenciales, analizar susmotivaciones y tener en cuenta cómo realizan suscompras, además de tener claro qué es lo queespecíficamente esperan de los productos que desean onecesitan adquirir. Algunos de los conceptos másmodernos sobre el envase se basan en la idea de que elverdadero interés del consumidor no radica tanto en la

marca, o en los componentes del producto e incluso nisiquiera en el beneficio que se espera obtener de él. Deahí que un envase que muestre el resultado final queobtiene el consumidor sea más atrayente que aquel en elque se muestre el producto cuando se está utilizando.Pero ello, cabe señalar, no se presenta en todos loscasos ni en todos los productos, sino más bien es unaspecto relativo que depende de varios factores, entreellos, el tipo de mercado al que va dirigido el producto.

La mercadotecnia, en este sentido define como Mercado

a los clientes reales y potenciales que pueden estarinteresados en un producto; y en sociedades tanheterogéneas como las que se han desarrollado en elúltimo siglo, con características tan diversas, sepresentan diferentes tipos de mercados que favorecen adeterminados productos. Así pues, es necesarioconocerlos a fondo para poder definir de la mejor maneracuáles mercancías pueden ser adquiridas y por quién.Entre los tipos de mercado se encuentran:

• El consumidor final: aquel que adquiere losproductos para su uso personal o familiar.El consumidor organizacional: que puede sercomercial e industrial y que básicamente su comprase orienta a los insumos para el funcionamiento decualquier tipo de organizaciones.

• El consumidor gubernamental: que dirige suscompras para satisfacer .las necesidades surgidas dela gestión de gobierno en sus diferentes niveles.

Esta clasificación permite una primera delimitación delmercado al que se dirigirá el producto y con ello, lascaracterísticas que el envase deberá tener, así como losplanes y programas de mercadotecnia, con el fin de quelos productos lleguen a los consumidores adecuados. Eneste sentido, muchas de las mercancías ya no seproducen para después comercializarlas al público engeneral, sino que ahora en los más de los casos, seestudian las demandas específicas y se produce aquelloque cubra las necesidades que han sido detectadas. Deesta manera, los mercados pueden dirigir sus productosde dos maneras:

1. Una forma restringida: es decir, se orienta sólo aproductos que son muy similares entre sí o a unsolo tipo de producto. Por ejemplo, en undetergente para trastes, es posible que su variedadsólo se diversifique en el tamaño de lapresentación, aroma y algunos componentesespeciales.

2. Una forma más amplia: en la que se incluyen unagran variedad de diferentes tipos de productos. Porejemplo, un detergente para ropa, en la quediversifique sus tipos para ropa de color, ropablanca, ropa de algodón, para uso en lavadora,para uso de un determinado tipo de secadoras, etc.

Segmentación del Mercado

Sabemos que un mercado está constituido por un grupode compradores, sin embargo, un mismo mercado estáformado por diversas clases de consumidores conintereses diferentes, distintos conceptos, formas deapreciación, etcétera, y por consiguiente, buscan distintoprovecho de los productos. Por este motivo, si el objetode la comercialización o la concepción del envaseconsiste en tratar de atraer a todos, los efectosconseguidos no serán considerables.

Como respuesta a lo anterior, la segmentación de losmercados se ha instaurado como una técnica

mercado lógica cuyos efectos han resultado ser de granbeneficio en cuanto al ahorro de tiempo y dinero. Latécnica de la segmentación consiste en aislar esossegmentos o grupos de consumidores en función de unao varias necesidades.

Las segmentaciones se efectúan en razón de diversasvariables, que se agrupan en las llamadas variablesrelacionadas con el consumidor (sexo, edad, estado civil,número de hijos, ingresos, profesión, nivel cultural, social,

entre otros) y las variables relacionadas con la situación(pautas de utilización de producto, beneficio esperado,nivel de calidad medio exigido, precio y posibilidades definanciamiento, seguridad, comodidad, etc.).

Estudios de Mercado

En la actualidad existen tantos mercados como productosa su disposición, en este sentido, las mercancías ya nose dirigen a la sociedad en su conjunto sino que estándestinadas a segmentos específicos. Los llamadosestudios de mercado abarcan una serie de

investigaciones cuyo objetivo es contrastar una hipótesisformulada por la empresa con lo que ocurre en elmercado, y con lo que realmente induce y motiva a losconsumidores. Ello permite formular estrategias paralograr el éxito de un producto en mercados específicos,también conocidos como mercados meta.

El estudio de cada sector del mercado es necesario

desde la concepción misma de los productos, y porsupuesto de su envase. No puede soslayarse el hecho deque envase y producto forman una unidad inseparable,en donde uno no puede concebirse sin el otro y los dos asu vez, sin la clarísima definición del mercado al que sedirigen.

Dentro de un sistema comercial, de grandes tiendas deautoservicio en el que los vendedores son escasos, eltener perfectamente definido el sector del mercado al quese quiere llegar, tiene como uno de sus objetivos lacreación del producto justo que satisfactoriamente cubralas necesidades de ese mercado. De manera paralela eincluso integral, el envase debe ser igualmente el exacto,es decir, que cumpla las expectativas del cliente. Para elproductor, deben estar perfectamente identificadas tantolas necesidades de los compradores como los bienes ylos servicios que ofrecen los vendedores para satisfaceresas necesidades, y el envase debe ser necesariamenteel reflejo de esos requerimientos por parte delconsumidor.

Una vez que se conocen las características delconsumidor y se ha determinado llegar a un segmentoespecífico de mercado, se debe posicionar el producto aofrecer; el posicionamiento es la forma en que losconsumidores perciben al producto. La compañía debedecidir cómo posicionar los productos en la mente delconsumidor. Para ello, es necesario conocer algunoselementos que motivan a las personas en elcomportamiento de consumo.

La motivación puede definirse como la fuerza impulsaradentro de los individuos que los empuja hacia la acción; yesta fuerza es producida por una necesidad no satisfechaen cualquier ámbito de su vida. Para el ámbito de lamercadotecnia, las necesidades humanas se hanclasificado en dos tipos:

a. Las necesidades primarias: que son aquellas que serefieren a la vida misma y que le permiten la

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subsistencia, como son: alimento, vestido, agua, aire,ropa y habitación.

b. Las necesidades adquiridas: que son aquellas que seaprenden en los entornos familiar y social. Éstasgeneralmente son de tipo psicológico, y pueden serde estima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje; porlo tanto se les conoce como necesidadessecundarias.

La necesidad que genera una motivación sin duda tieneuna meta. Y en el caso del proceso de consumo elmercadólogo debe recurrir a estos datos para definir lasmetas específicas del producto entendiendo y atendiendolas necesidades específicas y las expectativas delconsumidor.

Dentro del comportamiento del consumidor puedendistinguirse los motivos racionales y los motivosemocionales que lo impulsaron a adquirir un producto:

La racionalidad supone la elección de alternativas quele den mayor utilidad, basadas en criterios objetivoscomo tamaño, peso, rendimiento, precio, entre otras.Los motivos emocionales están determinados porcriterios personales, subjetivos y hasta psicológicos,es decir, aquello que proporcione estatus o que seajuste a un patrón de belleza, etc.

Ambos aspectos de la motivación están determinados porlas experiencias culturales, sociales y de aprendizaje queposee el consumidor. Incluso han llegado a estudiarseaspectos subconscientes de la motivación en elcomportamiento de mercado. Las necesidades y losobjetivos, inherentes a la vida diaria, cambianconstantemente, 'en respuesta a la condición humanamisma; puede decirse que nunca son totalmentesatisfechas, ya que en la medida que se vansatisfaciendo, surgen necesidades nuevas.

El análisis y jerarquización de las necesidades sonutilizados como bases de la segmentación del mercado;los esfuerzos y estrategias de mercadotecnia debendirigirse a'necesidades específicas, por lo tanto, aconsumidores bien identificados.

Análisis de la competitividad

Cuando ya se ha definido el segmento del mercado alque se atacará con determinado producto, es porque seconocen a fondo sus características y se tienendetectadas sus necesidades. El paso siguiente es,entonces, el estudio del entorno en el que el producto sedesenvolverá.

Ahora bien, un envase, colocado en un estante, tiene

aproximadamente una décima de segundo para lograrcaptar la atención del consumidor, en ese tiempo debeformarse una idea.clara de todos los aspectos implícitosen el envase: nombre, forma, color, etiqueta y losmensajes escritos que aparecen en él, sumado a ello,

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debe proporcionar una suficiente estimulación sensorialcomo para ser percibido y recordado. En esta situación,el envase deberá ser una síntesis de las características ybeneficios ofrecidos, y convencer al consumidor para quelo adquiera. No sólo el estudio del mercado es necesarioa la hora de definir el producto, es necesario conocer afondo aquellos productos a los que habrá de enfrentarsepara lograr la preferencia del consumidor. Todas lascaracterísticas de aquellos artículos que representencompetencia deberán ser seriamente analizadas, ya quees necesario que exista una respuesta a cada una deellas, y si es posible, una mejoría; ese algo que convenzaal comprador de que está adquiriendo el mejor producto.

Los estudios a este respecto han llegado a ser losuficientemente minuciosos, abarcando incluso las áreasindustriales, los campos de la manufactura, la resistenciade materiales, los efectos físicos y químicos sobre loscontenidos, los costos, los estilos y las modas; el efectoecológico y un sinnúmero de factores que posteriormentey con detenimiento serán mencionados.

Uno de los principales factores que se deben comprendera fondo es el que se refiere a la competencia y a sufuncionamiento. Conocer a la competencia tan bien comose conoce al mercado potencial, son dos armas muyefectivas en la planeación de una buena estrategia demercadotecnia, lo que sin duda podrá verse reflejado enel éxito que un -producto tenga en el mercado. El análisiscompetitivo abarca principalmente cuatro etapas:

1. Definición de mercado objetivo: se trata del mercadorelevante o la parte de éste que la empresa estáinteresada en servir; éste se define a través de lademanda surgida de una necesidad genérica(alimentación), de una clase de producto (café), deuna forma específica de producto (café soluble) ode un segmento de clientes para uno de estosmercados (café soluble descafeinado paraconsumidores mayores de 45 años). Esta depuraciónde los objetivos permite reconocer a aquellos queofrecen una competencia directa y permitedeterminar la estrategia de mercado más efectiva.

2. Identificación de los competidores directos: que sonaquellos que sirven al mismo mercado, ofreciendobeneficios similares. Otra vertiente en la

identificación de los competidores, es la percepciónde los consumidores: cómo definen e identifican a los

competidores que ofrecen un determinado producto.Para definir la percepción de la competencia segúnlos consumidores, se elaboran mapas perceptuales,en donde se califican pares de productos conreferencia a su grado de similitud.

3. Examen de fuerzas competitivas del mercado:aunque la prioridad para cualquier producto sea la deconocer a sus competidores más inmediatos,también es necesario que conozca aquellas fuerzaseconómicas que mueven los mercados en general.

E\'81uaGÍón de la ventaja competitiva: debe'8COnocerse que la competencia genera gastos que2 empresa deberá realizar: investigación y:Jesarrollo, producción, publicidad, promociones, y:000 lo que sea necesario con el fin de llevar al

roducto a un posicionamiento adecuado en lamente del consumidor, lo que garantice un nivel deventas que genere ganancias. Es preciso asegurarseque estos gastos serán cubiertos, ya sea pormayores ventas, o por un precio superior que elcliente esté dispuesto a pagar por las ventajas que lerepresente el nuevo envase. Realizar el análisiscompetitivo lleva al productor a identificar lasposibles ventajas frente a los competidores yalcanzar los objetivos que se fijaron paradeterminado producto. El éxito dependerá de lacapacidad de cumplir las expectativas de losconsumidores, con mayor efectividad y a menorcosto que la competencia.

Test de Productos:

En términos de mercadotecnia se realizan estudios quetratan de determinar, entre otros aspectos, lascaracterísticas que debe reunir el producto ideal, el gradode aceptación sobre el producto, la calidad máxima ymínima aceptada por el consumidor en función del precio.

Es un hecho que hoy en día una marca, los envases quela representan y la publicidad que la respalda puedenlograr el éxito en la venta de algún producto y mantenerloen la preferencia de los consumidores.

Siendo entonces el envase un vehículo publicitario delproducto que contiene, invariablemente suma a susfunciones las de representar, promover y vender sucontenido. Así pues, el envase es la carta depresentación de la mercancía que resguarda, así comode las cualidades y beneficios que trae consigo eladquirirlo, por tanto, el diseño de los envases esconsiderado como parte de la estrategia de venta de unamarca o producto.

El número cada vez mayor de tiendas de autoservicio, asícomo la gran variedad de marcas que promueven unmismo producto han hecho que los envases desempeñenmuchas de las tareas del proceso de venta, sino es quela venta en sí. Por ello, muchas de las características deldiseño de los envases responden en buena medida a lascaracterísticas del mercado al que van dirigidos.

Así, dentro de los aspectos más importantes queconstituyen el proceso de determinación del diseño de unenvase se incluyen elementos propios del desarrollomercadológico como son:

El envase como herramienta comercial

En medio de una tecnología común, la lucha por atraer alpúblico ya no radica sólo en la calidad y el precio de unproducto, sino también en los demás elementos queintervienen en-Ia comercialización. Tal ha sido el caso de

la publicidad, la promoción, la variabilidad de tamaños ypresentaciones; con ello el envase, como ya hemos vistoantes, puede considerarse una importante herramienta decomunicación y un medio mercadológico.

1.

2.

3.

La investigación de mercados, es decir, elconocimiento de las necesidades, deseos,posibilidades y condiciones del consumidor.La situación del mercado en lo que respecta a losespacios de competencia, los precios y ventajasque ofrecen otras marcas, así como el tipo depublicidad y promoción que utilizan.Características del producto, es decir; el estudioprofundo que permita explotar las ventajas,cualidades y diseño del mismo.

Dentro del sistema de autoservicio, los productosexpuestos deben venderse por sí mismos sin la incitaciónde nadie. De tal modo que el envase no queda limitado aser la protección, o a proporcionar una mayor facilidad demanejo, uso y transporte de los productos. El envase setransforma también en el medio que ayuda a reflejar laimagen que el fabricante desea grabar en la mente delconsumidor, presentando un producto distinto y de mejorapariencia que al que ofrecen los competidores, que almismo tiempo garantiza un nivel constante de compra.

El perfil ético y la filosofía de una empresa pueden serreflejados a partir de la imagen que sus envasesproyectan respecto de sus productos. El compromiso conla calidad y con el servicio que el producto pueda brindarpuede ser reflejado en la forma y diseño del propioenvase, generando así un vínculo de confianza con elconsumidor. De esta manera el prestigio de una marcaqueda reforzado con la calidad de un envase biendiseñado y con el respaldo de un mensaje visual que leproporciona tanto información como un aspecto grato alos sentidos.

De esta manera, es posible explotar óptimamente lascualidades de un producto y cumplir con las funcionespropias de la misma mercadotecnia en el envase. Eneste sentido es importante señalar que, de acuerdo conlas investigaciones de la mercadotecnia, el consumidorno juzga un producto de manera aislada sino que tiende aevaluarlo como un todo. En este proceso se distinguentres niveles en los que se desarrolla el producto:

1. Producto esencial:En este nivel, considerado el más básico, los clientesevalúan el producto esencial u oferta según losbeneficios reales y psicológicos que lesproporcionará.

2. Producto formal:

Se refiere al producto en sí mismo, es decir, elproducto real que los clientes están comprando. Eneste nivel se encuentra el envase, el nombre demarca, y la calidad, características y estilo delproducto.

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3. Producto aumentado:

Este nivel incluye aquellos elementos añadidos queayudan a que el cliente disfrute el producto despuésde su compra, motivándolo a adquirirlo de nuevo.Aquí quedan comprendidos la instalación, garantía,envío gratis y sistema de servicio de mantenimiento,entre otros.

El envase en el proceso de compra

El envase acompaña al producto en todas las etapas delproceso de compra, por lo que su diseño cubre unespacio estratégico en la motivación y convencimiento decompra. Por ello resulta fundamental conocer la maneraen que el consumidor percibe al envase, ya que por unaparte lo debe atraer visual mente, al mismo tiempo que leinforma el tipo de producto que es y lo distingue de otroscon similares características. Sin embargo, el envasepuede, por otra parte, despertar la curiosidad delcomprador utilizando herramientas como la novedad,efectos de apariencia y proyección del concepto delproducto. De esta manera es posible que el envase logreatraer la atención del consumidor a través de un mensajeglobal y así, motivar el interés de la compra y al mismotiempo proporcionar los datos necesarios sobre elproducto.

En medio de la gran variedad de mercancías que ofrecenun mismo servicio, los productos deben destacar de losanaqueles de los supermercados y así ganar atención porencima de la de sus competidores. Para ello se hacenecesario reconocer qué formas y qué colores seránpercibidos con mayor rapidez a la vista de losconsumidores. Se debe apelar no sólo al sentido de lavista a través de las imágenes y los colores atractivos,sino también al tacto y al gusto, y en el caso de losalimentos y las bebidas, a través de apetitosasrepresentaciones.

Dentro de la mercadotecnia, las estrategias para animaral proceso de compra son muchas y muy variadas, noobstante, básicamente todas se fundamentan en losniveles de conducta por los que puede pasar uncomprador ante la decisión de adquirir un producto. Éstasse desarrollan de la siguiente manera:

1. Etapa de Inconsciencia - ConcienciaEs la etapa en la que el comprador en un principiodesconoce el producto que se le presenta, por lo tanto suactitud es casi pasiva y su principal necesidad es la deinformarse acerca del producto. Producto y compradorrequieren ser presentados, por ello en esta etapa la labordel envase es la de:

Atraerlo visualmente.

Informar rápida y brevemente qué tipo de producto es,sus cualidades y beneficios.

2. Etapa de Conciencia - InterésEsta etapa representa el desplazamiento de un nivelpasivo de atención a uno más activo en el consumidor.

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Por ello, es importante despertar la curiosidad delcomprador con la novedad, apariencia o concepto delproducto. Su respuesta puede ser consciente osubconsciente, por lo que los objetivos del envase debenser:

Atraer la atención a través del mensaje global.Crear interés (motivación).Proporcionar todos los datos necesarios sobre elproducto (información).

3. Etapa de Interés - EvaluaciónEn esta etapa el comprador considera primero toda unaserie de factores externos, tales como la publicidad,recomendaciones, etcétera, para posteriormenteponderar el efecto del producto en relación con susmotivaciones personales, así como con sus necesidades,todo ello a través de un proceso de razonamiento pormedio del cual ha analizado los argumentos y haponderado las ventajas que van de acuerdo a sus propiasexpectativas. Por tanto, este tipo de envase tratará de:

Motivar al comprador a través del envase, sobre elproducto que contiene éste, al mismo tiempo queatraerá la atención sobre el envase mismo,convenciéndole de satisfacer sus necesidades.

4. Etapa Evaluación - PruebaEn esta fase,.la necesidad básica del comprador es la deuna oportunidad adecuada para usar el producto. Elenvase, por tanto, deberá contemplar:

La sugerencia de uso para cuando surja esanecesidad.

5. Etapa de Prueba - UsoEsta fase se refiere a las situaciones en las que elconsumidor puede llevar a la práctica la prueba delproducto de manera casi inmediata a su compra, por loque no necesita una oportunidad especial para utilizarlo.Por ello el envase deberá:

Recordar las ventajas de uso.Recordar la diversidad de oportunidades parautilizarlo nuevamente.Recordar la marca, los beneficios de la marca, elrespaldo de calidad.Hacer énfasis en el éxito y la satisfacción.

6. Etapa de Uso - Repetición de usoCuando un producto ya está colocado en el mercado yubicado en la preferencia de los consumidores, el envasedebe entonces:

Mantener sus cualidades.

Recordar los beneficios que ofrece esta marca enparticular por encima de los de la competencia.

-2. :..arca

~ ••arca cumple una función primordial en la relación::"_9 se da entre el consumidor y el producto. Definida

o el nombre que respalda al producto, puedeesentarse en forma de palabra, símbolo o de un diseño

especial que permitirá la identificación de un producto oservicio específico de manera singular. El efecto que seproduce es muy claro para el consumidor ya que al ponerun nombre a los productos, los fabricantes adquieren uncompromiso con la calidad y los beneficios que ofrecen yanuncian. Así mismo, la marcas permiten una verdaderaestandarización y control de calidad en la producción, lacantidad que se ofrece a la venta y con ello ponderar losprecios. Esta manera de presentar los productos da alconsumidor la posibilidad de comparar entre variasmarcas y tomar una decisión de compra entre la mejoroferta en aquello que sea más cercano a la satisfacciónde sus necesidades.

En los primeros artículos envasados para la venta, elnombre de la empresa y de la marca eran el mismo ytodos los productos de una firma ostentaban el mismonombre. En la actualidad muchas empresas continúanutilizando sólo un nombre para un amplio grupo de susproductos, lo que se conoce como marca paraguas. Otrasen cambio, debido a la multiplicación de los productos yseries de éstos, las empresas tienden a utilizar junto conla marca paraguas, o incluso en su lugar, un nombrecorrespondiente a la marca producto, que facilita alcliente la tarea de buscarlo o pedirlo.

Una marca descriptiva, por ejemplo, será aquella queconstituye por sí misma un argumento de venta ya quefacilita la descripción del producto. Por tanto, puedesugerir o expresar directamente al consumidor elprovecho que obtendrá del producto, o bien el conceptoglobal de este último.

Diversificar las marcas desde una misma empresa porotra parte, ha permitido la competencia entre dichasmarcas, al mismo tiempo que ha facilitado la introducciónde esos productos en diferentes sectores del mercado,incrementando así sus ventas. Los principales tipos demarcas se clasifican por su función, así tenemos:

Relación entre marcas

Además de la marca paraguas y la marca del producto,existe lo que se conoce como denominación específicadel producto, la cual proporciona información todavía másconcreta respecto a éste. En un envase de gelatina, porejemplo, la denominación específica indicará el sabor delcontenido. Otras denominaciones pueden ser el color, latalla, tipo o modelo, entre otras.

LA FUNCiÓN DEL ENVASE ENEL MARKETING ESTRATÉGICO

·

El envase aporta al producto funciones deO

utilidad y seguridad.1- (,)·El envase debidamente sellado evita el fraude.

:=)·Los productos con un envase adecuadoe O proporcionan ventajas al cliente, como son: laa: c..

limpieza, la garantía de un buen estado de

conservación y la comodidad en su uso.

·

Un envase atractivo, seguro y cómodo ayuda

a establecer mayores precios de venta y, enQ

algunos casos, a disminuir el costo de un

(,)

producto.w

·Un envase determinado puede facilitara: c.. mejoras en el almacenamiento, manipulacióny transporte del producto, incidiendo de estamanera en los costos y en el precio.

·

Los vendedores y mayoristas dan prioridad az aquellos productos que presentan envases'o U

más eficaces.:=)

·El tamaño de los envases y su idoneidad paraal a:ser presentados en estanterías y exposiciones

1-tienen una importancia capital.en i5

·Un envase adecuado puede conseguir nuevos

puntos de venta y nuevos mercados.

·

El envase ayuda a realizar la venta en el punto

de compra.z ·El envase identifica el producto evitando su'o U

sustitución por la competencia.O

·El envase sirve de vehículo para los textos,:2 Oimágenes publicitarias, cupones - descuento y

a: adhesivos que integran la promoción.c.. ·Un envase adecuado aumenta las ventas y el

ciclo de vida de un producto.

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En un envase la relación adecuada entre ambos tipos demarcas y la denominación específica o designación delproducto, debe fundarse en la situación d~1mercado. losobjetivos de comercialización de la firma y la relación delproducto con los demás del ramo. De esta manera. si unaempresa considera que su marca paraguas constituye unelemento valioso para la comercialización, le reservará unlugar preponderante en sus envases y puede inclusoenvasar todos sus productos de manera uniforme paraidentificarlos mejor con la razón social. Por otra parte,algunas firmas que cuentan con marcas paraguas degran aceptación deciden con frecuencia no darlesprioridad en todos sus productos y en ocasiones nisiquiera las utilizan. Por ejemplo, si un fabricante dedeterminados artículos con una marca elegante yconservadora planea ubicarse en el gusto juvenil, quizállegue a la conclusión de que la imagen de su marcaparaguas constituye un inconveniente para ser aceptadopor la gente joven. Por esta razón recurrirá al fomento deuna nueva marca de un producto o grupos de ellos.

Homogeneidad

Existen marcas que cubren toda una gama de productos.permitiendo que éstos tengan un cierto grado deautonomía, pero siempre bajo la cobertura de dichamarca. Esto debe contemplarse para nivelar launiformidad que exige cada uno de los productos.

Por un lado. existen fabricantes que venden un mismoproducto con muchas variedades secundarias ypresentaciones diferentes para atraer a distintos sectoresdel mercado. En este caso tiende a destacarse el nombre

del producto y los componentes gráficos del envase. conel objeto de acentuar la distinción entre los diversosartículos. esto se aplica. por ejemplo, a la gama deartículos de tocador que gir¡:¡er) torno a una fragancia.Por otra parte. hay firmas que fabrican una amplia gamade productos totalmente diferentes entre sí.Evidentemente en estos casos es importante mencionaren forma clara la marca y denominación del producto,pero puede ocurrir que sea la razón social o la marcaparaguas la que ocupe el primer lugar en los envases y eldiseño de éstos sea uniforme. Muchos laboratorios

farmacéuticos, por ejemplo. recurren a este sistema.

Una situación diferente ocurre con las grandes fábricasque producen diversas clases de productos del mismogénero. tales como los alimentos enlatados. En estecaso. los productos son organizados por familias, comosopas, legumbres, mermeladas, etcétera; en este caso esposible utilizar marcas paraguas. o bien usar un nombrede marca para cada grupó de productos. Aún más. puedecrearse el mismo diseño de envase para cada una deellas.

Individualidad

La imagen de la marca es uno de los factores decisivosalrededor del cual gravita la concepción del envase. Porello es importante destacar que los envases que más

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eficazmente contribuyen a crear una imagen de la marcason aquellos que poseen la personalidad que losconsumidores logran reconocer instantáneamente,incluso si se encuentran entre las marcas competidoras.

Entre los instrumentos primordiales que contribuyen acrear una individualidad, deben citarse los logotipos,símbolos gráficos globales, el color, la forma y en algunoscasos de exportación, el carácter nacional o la imagen delpaís de origen del producto.

El papel del envase en la marca

El envase es la clave para establecer, mantener y ampliaruna marca. Mientras el aspecto gráfico juega un papelimportante, el diseño tridimensional produce un impactomayor. El ser humano reconoce formas y colores muchomás fácilmente que una serie de grafismos. Un plátanoes reconocido por su forma y su color sin ayuda degráficos. En la actualidad existen en los mercadosenvases cuyas formas físicas han creado una fuerteidentificación de marca. No todas las formas logran lacondición de "identidad única de marca". pero las que lohan hecho son distintas. originales y han contado congran asistencia en las condiciones de los mercadoscompetitivos que prevalecen actualmente. En estesentido. es necesario registrar el nombre de la marca y sugrafismo en las oficinas oficiales respectivas.

La forma del envase consigue identificar a un producto yseleccionarlo de otros productos en el anaquel, sinembargo. el reconocer los envases de manerainstantánea puede ser un arma de dos filos. Si unproducto no desempeñó su papel eficazmente. la formade su envase servirá para identificarlo como un productono útil y la compra no se repetirá. Los diseños nuevos einteresantes son un desafío dentro de la práctica deldiseño actual. Además de los costos que produce.pueden llegar a requerir de una tecnología especializadapara elaborarlos.

Las formas ayudan a diferenciar unos productos de otros.pero cuando son muy semejantes, los gráficos sirvenpara rescatar la identidad de un producto.

El diseño del envase en la estrategia decomercialización.

Es necesario dar un buen uso a los envases del productoa comercializar. no hay que olvidar que el envase es laimagen de la empresa y será el medio más importante decomunicación con el consumidor; además, como ya se havisto en el punto anterior. es la forma para identificar elproducto entre tantos otros que existen en el anaquel. Espor ello que muchas compañías cuentan condepartamentos con personal especializado, que seencarga de especificar los estilos y materiales con losque se han de envasar sus productos.

El diseño de los envases

Partiendo de su etimología, el diseño se traduce comoaquello que va de lo referente a su significado. En el casode los envases, el diseñador interpreta una necesidad, laque traducirá en un mensaje, el cual representará aquelloque pretende para que el receptor lo interprete.Concretamente la función del diseñador de envases es

analizar, interpretar y proponer signos que den solución anecesidades físicas y visuales, optimizando recursos paraobtener el envase adecuado, logrando con ello establecerun proceso de comunicación y satisfacer las necesidadestanto del fabricante como del consumidor del mismo.

El término diseño de envases no se refiere a una

actividad aislada sino a la creación de un conceptocompleto del problema a solucionar. Para ello, deberecordarse que mientras el término envase convencionalalude a la comercialización del producto en el plan másbásico, el término envase promocional se refiere a laventa de una idea o de un concepto.

Para unificar ambos términos, es necesaria unaplanificación previa; entendiendo por planificación laactividad que trata de incursionar en el futuro, paradeterminar en función de ciertas previsiones anteriores(suposiciones más o menos fundadas de lo que puedeacontecer) qué es lo que se quiere o supone que ocurray, en la medida de lo posible asegurarse que asíacontezca, para lo cual será necesario analizar la mayorcantidad de requerimientos (con sus respectivosparámetros) y el desarrollo de las alternativas de solución(o propuestas) de cada uno de ellos.

Es indudable que los envases cambian con el tiempo, porello debe reconocerse que deben ser diseñados parapermanecer, para alcanzar reconocimiento y volversefamiliares, tradicionales. En este sentido, el diseño de unenvase debe pensarse en función del ambiente en el queserán utilizados. Por ejemplo, los fabricantes de pañuelosdesechables prestan mayor interés al diseño de sus cajasy se preocupan por que éstas puedan ir de acuerdo conlos colores de la decoración de las habitaciones o el

cuarto de baño. De igual manera el fabricante de sal sepreocupa por que la presentación de los frascos en losque ofrece su producto puedan ser expuestos en lacocina y puedan formar parte de la decoración, incluso enel servicio de la mesa.

El envase significa para el producto no sólo uncontenedor, en su superficie aparecen, además de larepresentación gráfica, la información que el consumidorrequiere para un adecuado uso. Además de las etiquetasy la información impresa, los materiales también sonutilizados para comunicar aquellas características delproducto que causarán un efecto en el consumidor y quecasi seguramente generarán un proceso de selección yde compra. Así pues, el envase es la cara exterior de lacalidad y la confianza con que puede ser consumido.

Desde esta perspectiva podemos ver que el diseño deenvases tiene básicamente dos componentes: laestructura y la parte gráfica. Con frecuencia,especialmente con aquellas marcas que manejandiversas líneas de productos, se utilizan diferentesenvases y la unidad se logra mediante el uso de unconcepto gráfico, es decir, una combinación de colores,tipografía, logotipos e imágenes iguales para todos, conlo cual se uniforman.

La estructura del envase, es decir, su forma es sin dudael elemento que atrapa la atención de la mirada en elanaquel del supermercado. Significa además, la forma enla que el producto pueda ser almacenado y manipulado y,por consiguiente, la facilidad de que esté o no al alcancedel consumidor; en muchas ocasiones, la forma delcontenedor es parte de la identidad de la marca.

Al ser un envase producto de un proceso de diseño, ycomo tal, un objeto comunicacional destinado a ciertosusos específicos, necesariamente debe contar con unaserie de valores propios o valores de diseño quedevendrán de la calidad de su contenido y presentación,así como de su aptitud para ser comprendido,manipulado, conservado, etc.

La planeación en el diseño de un envase, porconsiguiente, debe responder a un método que permitaregular paso a paso, la construcción óptima de uncontenedor eficiente. Etimológicamente, la palabraMétodo significa el camino para llegar a un fin, y en elcaso de la metodología del diseño de los envases, estecamino será el proceso lógico por medio del cual selogrará la construcción de un envase eficaz. Estametodología a su vez permitirá guiar a todos losespecialistas que participan en un proyecto de envase aalcanzar los objetivos fijados en un inicio.

Las tres dimensiones en el diseño del envase

El diseño de envases como cualquier otro diseño debecumplir con una serie de factores que van desde:

a. Lo práctico de los signos empleados. Aquí podemosponderar legibilidad, costeabilidad, claridad,visibilidad, etcétera. Esto es lo que se le conoce comola dimensión pragmática.

b. La relación de los signos incluidos en el diseño de unenvase con la superficie de dicho envase, con otrosenvases que le rodean. Ésta es la dimensiónsintáctica.

c. El significado final que estos signos originan en lamente del receptor, lo que es conocido como ladimensión semántica.

Consideraciones generalespara el diseño de los envases

Entre los requerimientos y funciones más importantes deun envase se pueden enlistar los siguientes:

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Compatibilidad química y física con el alimento.Ausencia de toxinas.Protección sanitaria.

Protección contra pérdida o asimilación dehumedad, grasas o aromas.Protección contra la luz.

Transparencia en caso de requerirla.Resistencia al impacto.Inviolabilidad.

Facilidad para ser impreso.Limitaciones de tamaño, forma y peso.Bajo costo, económico.Resistencia en e[ almacenaje y transporte.Ser atractivo para [os consumidores, proyectandouna imagen identificable, reconocible, memorizable,distinguible y confiable.

Con base en lo anterior, antes de diseñar un envasedeben estudiarse o tomarse en consideración los

siguientes aspectos:

A. Características del producto a envasar:Químicamente cada producto tiene diferente grado deacidez, humedad, proteínas, carbohidratos, grasa yvitaminas, por lo mismo es vulnerable en diversosgrados a la oxidación, rancidez, desecación,hidratación, pérdida de nutrientes, merma ydescomposición.De la misma manera, cada producto tiene diferentesestados físicos (líquidos, sólidos o gases) por lo quedebe tomarse en cuenta:

Para líquidos: la densidad, viscosidad, presiónde vapor, volatilidad, resistencia a la luz, a losrayos ultravioleta, estabilidad térmica, etc.Para sólidos: densidad aparente, granulometría,volatilidad, PU, contenido de humedad,estabilidad, etc.Para gases: Compresión y volumen.

La función protectora del envase debe preverfenómenos que influyen en la calidad y la vida útil delproducto: Ello deviene de la relación siguiente:

Producto / material/medio ambiente

De lo anterior se derivan dos tipos de interacciones:

1. La relación:

La permeabilidad y la migración dependen tanto delmaterial del cual está elaborado el envase como de lanaturaleza del medio de contacto, entre otrosfactores. Con respecto al grado de migración, losmateriales de envase se dividen en tres clases:

B. Proceso de envasado: Un envase debe estar

diseñado dependiendo de la forma de llenado a queserá sometido, considerando además que puede nocontarse con el equipo más versátil, rápido osimplemente el adecuado.

En base a lo anterior, el envase deberá resistirdiferencias de presión, tal como el vacío, la presióninterna de productos sometidos a procesostérmicos, y las presiones externas.

El llenado o envasado depende del estado físico delproducto (sólido, líquido, pastoso, gaseoso). Paraprevenir el derrame, la falta de capacidad o elsobrepeso del envase durante el proceso dellenado, éste debe ser diseñado tomando en cuentatolerancias y movimientos o vibraciones durante odespués del envasado. En condicionesatmosféricas secas, algunos materiales de envase yalgunos productos, desarrollan cargaselectrostáticas; estos materiales deben evitarse obien, eliminar la estática en las máquinasenvasadoras.

La resistencia al choque térmico debe serconsiderada al usar ciertos materiales de envase.

Por ejemplo, durante la pasteurización oesterilización, así como el llenado en caliente o elenfriamiento de alimentos congelados.

C. Requerimientos en la vida en anaquel:La vida en anaquel significa el tiempo que unproducto deberá permanecer con las característicasoriginales de calidad con las cuales fue lanzado almercado, por lo que es muy importante, además dela formulación del producto, la selección del envaseadecuado.

Ciertas características que hay que tomar en cuentaal ponderar la vida del producto en anaquel, seríanel peso, la forma, el tamaño, el color y el material deenvase, entre otras.Estas características determinarán, por ejemplo, laresistencia al oxígeno, a la humedad, a lasbacterias, a la basura, a la grasa, etcétera.

atmósfera / envase /atmósfera interna

2. El contacto:

= permeabilidad

D. Compatibilidad Producto - envase:Es de extrema importancia realizar las pruebasadecuadas con los materiales que se hayan elegidopara evitar que desptdés de haber lanzado elproducto al mercado, se pierdan las expectativasfijadas.

Producto / envase = migración

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E. Formas de manejo y aplicación del producto: Eneste renglón es necesario enfocar esfuerzos a

realizar esta operación lo más fácilmente posiblepara los usuarios y para quienes intervienen en larealización.

F. Mercados de consumo: Todas las acciones que serealicen para que el producto cueste menos dineroy esfuerzo al elaborarlo se verán reflejadas en elprecio al consumidor y utilidades para la firma. Todoesto se apoya en las investigaciones de mercado,las cuales son de invaluable ayuda para eldiseñador del envase. Ante mayor informaciónmercadológica, mayor será el grado deconceptualización. Concretamente, lasinvestigaciones mercadológicas definen loslineamientos siguientes para cada área del diseñode un envase:

Diseño estructural:MaterialFormaCalibreTamañoColor

Tipo de cierreProceso de envasado

Grado de resistencia y barreraVida de anaquel deseadaSistema de distribución

Diseño gráfico:

Tipo de imágenes y textos (mascotas yslogan)Tono del mensaje, es decir, lenguaje autilizar (ilustración o foto, estilo)Tipo y tamaño de la o las tipografíasque intervienen (tipografía propia de lamarca)Instructivos o formas de uso legalesComposición visualColor

La imagen total, la cual deberá reflejarel concepto predefinidoMemoria gráficaImpacto visual·

Coloración del código de barras

G. Selección de tamaño óptimo: Al diseñar un nuevoenvase y seleccionar el tamaño óptimo del mismo,deben estudiarse:

Los métodos de distribución.Los hábitos de consumo.La conveniencia del consumo.

La cantidad de compra.La facilidad de volver a cerrar.

Las instrucciones de recepción.Las posibilidades de realización con elequipo existente.

H. Proceso de impresión y etiquetado: Como ya se hamencionado, uno de los factores que hacen másatractivo y completo un envase, es el diseñográfico. Dentro de esta etapa, existe una larga listade factores que deben tomarse en consideración ydos de los más importantes, estrechamente ligadosentre sí, son el tipo de proceso de impresión que seutilizará y el etiquetado del envase. Respecto a esteúltimo debe considerarse el sustrato o base a

imprimir, es decir, si se aplicará la impresióndirectamente sobre el envase o bien, sobre algúnmaterial. En cuanto a la forma de etiquetado deberáplanearse si la etiqueta ocupará sólo la cara frontalo todo el contorno del envase.

1. Calidad: Si el punto de partida del marketing essatisfacer los deseos y necesidades de los clientes,puede suponerse la importancia que tiene la calidaden el enfoque de marketing. Los mercados actualesse caracterizan por dos aspectos fundamentales:una oferta muy competitiva y crecientesensibilización de los consumidores por la calidadde los productos que adquieren. La calidad no esalgo que pueda lograrse con órdenes o accionesindividuales. En el desarrollo y esfuerzo de lacalidad del envase, se requiere un esfuerzoconjunto, complementario y confiado por parte deusuarios y de proveedores.La participación entusiasta de ambos, la adaptaciónde equipos cuando va de por medio un cambio enel material, estructura o diseño y características delenvase, el compartir ideas y costos, son el gransecreto para poner en marcha un programa ocírculo de calidad. La calidad es la satisfacciónplena de los clientes.

La calidad se da en función de un tratamiento de

marketing con la inversión en investigación: demercados, en materias primas, en los procesosintermediarios de elaboración y en la presentaciónfinal, obteniendo la calidad desde el inicio. En el

envase, considerándolo como un productopropiamente dicho, pueden distinguirse dossegmentos susceptibles de ser perfeccionados:

a) La calidad de producción; que se refiere alos materiales y procesos con que se fabricael envase.

b) Calidad de servicio/uso; que se refiere a ladeterminación de un precio justo ycompetitivo así como al correctofuncionamiento del envase.

Algunos puntos que se refieren a la calidad de unenvase son la facilidad de estiba, la facilidad deapertura sin derramar el contenido, la posibilidad decerrar nuevamente el envase para que el productono se altere, entre otros.

K. Impacto Ecológico: Esta consideración vaestrechamente ligada a la anterior. Al diseñar un

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envase deben tomarse en cuenta las consecuen­

cias eco lógicas del mismo, tanto en las decisionesde material, vida después de uso, procesos defabricación, si se reutilizará o reciclará, etcétera.

Metodología general para el diseño de un envase

Mucho se ha hablado acerca de cuál es el procesometodológico más conveniente y útil para el diseño deenvases. Teorías y procedimientos han sido aplicadosindistintamente con resultados tanto positivos comomenos afortunados. A continuación explicamos elprocedimiento propuesto por la Universidad AutónomaMetropolitana:

Conocer esas teorías resulta fundamental en tanto queproporciona las herramientas necesarias para desarrollarel diseño de un envase. Sin embargo, lo que es esencialen toda actividad de diseño es el manf6ñerúna - -

'--secuencia metodológica que le permita al procesocreativo una fluidez ordenada de sus objetivos. Para ello,

,es necesario tener siempre presente que .eldiSeñador 6$/en primer lugar el responsable ~el comportamiento del~prodDcto ante el usuario, por lo que sería también muy

-útil no olvidEH ser USLra-ri-6además de diseñador.

Las etapas de análisis y proyecció(l del Modelo Cieneral .del Proceso de Diseño soñciñco, las cuales operan de

--modo secuencial: =

1. Caso~2. Problema

3. Hipótesis.~ Proyecto5. Realización

El diagrama siguiente da una idea más clara de cómo elProceso de Diseño se retroalimenta a sí mismo, en todasy cada una de las etapas, así como en su conjunto.

Actualmente sigue vigente la metodología propuesta porvarios investigadores de la Universidad AutónomaMetropolitana publicada bajo el título Modelo General delProceso de Diseño, que fuera pilar de varias creacionesde diseños.

El uso de una metodología promueve la inspiraciónartística controlada por un proceso comunicacional. Estoprotege al diseñador de obtener soluciones mediocres. Launificación y combinación de estos dos métodos, nos danuna respuesta y criterio para dar una solución alfabricante del producto y del envase, y para satisfacer alusuario.

~, 1. Caso ~~En esta última fase es cuando Es el punto de Qartic@en todo.elProceso Es el cuerpo de requeri-se procede'a la producción del . de-Diseño y c~-~tituyeeñCiertaforma un -:.. ~ o necesTaaaes '

objeto disenado bajo la supervi- \::"liñeamiEmto haci,a un obJEifivQ.getermi~-, específicas estructurado a partirsión del diseñador. Generalmente,~ado, ya que especifica tanto el marco / / del estudio de los datos relevantestodo objeto antes de ser producido teórico como las técnicas a obtenidos en la fase anterior.

maSivamente o en grandes cantidades utilizar'lu'rge:d~ILariálíSi§ Ó i El problema (según cada caso),es sometido:a evaluación por parte de e§.t6~ cí'~lgY.o/ .1 / podrá ser subdividido enlas diferente? ?reas de investigación que f~nó'l1!eno 'social'O biE)r.t / sub-problemas, integrando así unintervinieron en las etapas anteriores. La a consecuencia de sistema de secuencia jerárquica. Estafase del§aliz..a.clcn.n..terminacuando e1objeto~ \ una investigación etapa contempla el criterio de diseñóparadiseñado es utilizado por el grupo humano interdisciplinaria. ---¡a iñterpretación y. solución de dichas

I aestmafari07'3'in-émb-a-rg-o, como se mencionó ,. necésidades, de manera que estas últimas

anteriormente, el Proceso de Diseño es . // deberán tener un~ relación comparativa dentroretroalimentativo, lo q)..lequiere decir que aun \\ {/ de una serie de parámetros (peso, longitud,cuando un producto diseñado sea \\ I volumen, etcétera) que ayudarán a que losaceptado por el usuariO, es susceptible de ser '\, requerimientos cuenten con característicasrediseñado a fin de perfeccionarlo y satisfacer mejor las ' específicas a las que el problema deba sujetarse

necesidades cambiantes, acordes ~~~__.. para cumplir con su objetivo.a la época o circunstancias /- 1\ ~ Vea los Cuadros Comparativos parasociales del momento. ~~---// /1 <:::: __.. la Optimización del Diseño o~2~ I \ ---------~:::-----.. Rediseño de Envases

___ / / 11 ::------.-_ ---------..__.. (pág. 53).--~--'--- , ---= ~ I -~ "---

___ ~ J ~ _.__-- j I --.., ~--

L--":'~~///En esta etapa, las técnicas y métodos I \ ~ta fase se desarrollan alternativas 0------_. _~ e-mpleados en la hipótesis se ponen en. I propuestas destinadas a analizl'lr y resolver los ---''''_i práctica, de man~ra. que eLdiseñador desarrollará I : ~sistemas senfóficoy, forma~es:-funcio~a!es, ~onstruc;i .los planQs, dlb.YJos,maquetas, originales para tlVOSy de planeaclon economlca-admlnlstratlva,

impresión y modelos de simulación necesarios para I t 'cumpliendo con los requerimientos generales yla posterior realización del objeto diseñado .•••.Esta fase I I específicos de cada uno de estos sistemas. Cabe

permite visualizar diversos aspectos e inclusoha~r f' ..•• n:'encionar que aquí entran en juego métodos y-. _ algunas-pruebas. ~ tecnlcas tanto de las CienCias como de las artes.

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....2 metodología para el diseño de envases (al igual que:}ara cualquier otro objeto) deb_má contemplar

;::hiertamente Ur,:Lp.roc,esoanalítico yyeativª_mente -,uctivo que conduzca a la satisfaccións-º.umplimiento

'll-objetivD_desea<;Jo(caso)'cque.pu.ede SEr de-9ran _ ­¡Iidad para llegar a los satisfactores ideales de

-necesidades específicas.

Una gyía para el seguimiento de estos puntos se sugiereen el seguimiento de las siguientes tres fases:

Fase analítica

1. Definición del problema o necesidad a resolver:análisis del estado actual del envase, es decir, si noexiste o si debe ser rediseñado.c Se establece el_primer contacto con el cliente y el diseñador al

-solicitar sus servicios.

2. Definir objetivos y preparar un programa detallado de'actividades y personas encar,gadas de ejecutarlo, asíéomo los tiempos estimados para ello. El diseñMorhace un plan para poder cubrir con los requisitos delcliente.

3. Obtener información relevante y hac~nJi~tado ~_requerimientos específicos, limitaciones y

anotaciones especiales.

Fase creativa

1. Análisis y síntesis de los datos para ~reparar_propuestas de diseño. Haciendo una comparación delos datos utilizados por la competencia, podemosconocer o sugerir lo que debemos proponer.

2. Bocetaje inicial o preliminar. En esta fase secontemplan la mayor cantidad de diseños posibles,una gran lluvia de ideas. Es una etapa de totalexpansión creativa que puede realizarse por losmétodos tradicionales, dibujo a lápiz, pinceles,plumones o bien usando medios electrónicos(computadora).

3. Presentación de las ideas. Una vez explotados todosíOs caminos posibles, se evalúan las propuestasiniciales y se jerarquizan al seleccionarlas, se recurrea la combinación de elementos de varias propuestas.

4. Evolución de bocetos.1as alternativas se refinan odepuran con base en los criterios definidos en uninicio. Se elaboran bocetos nuevos.

5. Elaboración de presentación. En esta fase seevalúan nuevamente las alternátivas de diseño quefueron depuradas y se escoge el mismo número deellas (no más de cinco) para ser presentadas alcliente. Previo a esa presentación se desarrollanmaquetas o prototipos (dummy) de las alternativaselegidas que representan de la manera más exactaposible el envase final.

6. Selegción de alternativ~s-,-EI cliente después deestudiar detenidamente las propuestas, elige una delas alternativas. Generalmente llega a solicitarcambios sobre ésta.

7. _ Refinado. Una vez que ha sido escogida laalternativa de diseño, pasa por pequeñas afinaciones

en concordancia con las opiniones del cliente. Serealiza nuevamente el dummy para la siguientepresentación.

Fase ejecutiva

1. Preparación y ejecución de estudios y pruebas quevaliden el diseño, Se pueden hacer estudios demercado ya con el diseño final con el fin de detectaralgún cambio antes de reproducirlo para sudistribución. Así mismo se deberá saber si cumplecon todas las legislaciones necesarias.

2. _Refinado con base en una prueba. Si después de- llevar a cabo estudios de mercado y diversas

pruebas con la nueva imagen, es necesario hacerajustes o afinar detalles, éstos pueden realizarse enla fase de elaboración de originales mecánicos obien realizando un nuevo juego de maquetas.

3. Aprobación del diseño final. Después de los últimos'ajustes, el envase se presenta nuevamente alcliente, quien debe aprobarlos para que inicie laproducción.

4. Adaptación a presentaciones. En caso de que el- producto tenga diversas presentaciones (tamaño,

capacidades, sabores, etc.) se hacen lasadaptaciones, elaborando un juego completo deprototipos. Estos prototipos deberán ser lo másdepurados posible, ya que el cliente puede empezara desarrollar el'material promocional y publicitario desu producto.

5. Preparación de documentos para la producción.- ~:.;AJgunosson: planos, vistas, perspec.tivas;­

elaboración de originales mecánicos, control decalidad.

- --- ----Una metodolo'gig.bien estructurada-i:¡o-perníitirá caer en

fél.llas,ya que el análisis quehEfremQ.s n_osp~mitiráestablecer varios factores entre el próducto y so envase;' .compatibilidad química y física; ausencia de toxinas;protección sanitaria, protección contra pérdida oasimilación de humedad, grasas o aromas, proteccióncontra la luz, transparencia en caso de ser requerida;resistencia al impacto, inviolabilidad; facilidad dedeshecho; facilidad para ser impreso; limitaciones detamaño, forma y peso; bajo costo; resistencia en elalmacenamiento y transporte; ser atractivo para losconsumidores; proyectar una imagen identificable,reconocible, memorizable, distinguible, legible yconfiable.

~elementos-c1alLe_Rara el trabajo de ~odo'--diseñador de en.vas~ .5!mbalaje: la capacidad de ­

comprender y trabajar con el grafismo y mantenersedentro de sus-tendencias constantemente ca-moiantes; yestar siempre familiarizad;;- con las tecnologías actualespara eluso y-aplicacionaelosailarentes materiales. -~ ---- -~La mayor parte de las escuelas de diseño daninformación de grafismo y fotografía, pero son muy raroslos estudios detallados de los diversos materiales yprocesos que el diseñador de envases tiene a su

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disposición, a pesar del hecho de que utilizar los mismosmateriales y técnicas de impresión puede dar al trabajodel nuevo diseño su parte de marketing. Además, losdiseñadores que conocen qué materiales pueden o nousarse en determinadas situaciones, son aquellos cuyosproyectos se completan dentro del plazo y puedenformular ideas gráficas interesantes, pero impracticables,causando problemas a los equipos de produccjón quetienen que crear envases reales a partir de lasespecificaciones del diseño.Por ello es totalmente necesario que todo diseñadorgráfico conozca los diversos materiales de envase queexisten.

El envase especial---- ---Es aquel que se diseña Qara un producto concreto o se

adapta a partir de una forma y_~exlsleoj.e.;.Q,e_esta_maneraJQQ~ sus elementos se diseñan en función_d~rod.ucj.oen sí, tal es el caso de las tapaS, asas, cajas, fundas,

--'--membranas de seguridad, entre otras. De igual manera,los materiales del envase son elegidos especialmentepara entrar en equilibrio con el producto, así, las texturas,acabados, colores y tonalidades que se utilicen para elenvase pueden llegar a determinar el efecto del productoen el consumidor.

De igual manera, una forma tradicional de envase puedemodificar su percepción en el anaquel a partir del cambiode colores y tipografía. El envase tradicional de plásticopara una mantequilla atrapa la atención del consumidor sies presentada con colores que evoquen el origen de suproducción, como serían las texturas de maderagenerando una atmósfera de granja.

Rediseño de' un envase

Cualquier cambio o desarrollo en el empaque debeobedecer a criterios claramente establecidos. Cambiar

por el solo hecho de cambiar n-oes razón para rediseñarun envase.

Los siguientes son algunos ejemplos de objetivosespecíficos cuantificados para realizar envases nuevos opara una revisión de ellos:

Lanzar exitosamente un producto nuevo con el éxitoidentificado por metas específicas de ventas.Revitalizar una marca latente e incrementar las

ventas a un nivel específico.Proporcionar una nueva conveniencia o utilidad alconsumidor y con ello incrementar las ventas.Responder a las preocupaciones ambientales.Responder a las nuevas necesidades delconsumidor.

Reposicionar un producto existente en respuesta acambios en las condiciones de mercado.Reducir los costos al cambiar a un envase o a un

proceso más eficiente.Mantener la parte del mercado al responder a lainiciativa de un competidor.

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Para desarrollar un envase se deben tomar en cuenta

tres factores: diseño, tiempo y costo. Éstos se traducen-en dos aspectos primordiaíes:

a) Aspecto técnico quendetermina:La disponibilidad del nuevo envaseLa compatibilidad del envase con el producto.Pruebas del envase por el consumidor.

b) Aspecto Financiero que determina:Inversiones del capitalVariaciones de costos en materia primaMano de obraGastos directos e indirectos de fábrica.

Indicadores financieros del proyecto.

Ahora bien, debemos tener siempre en cuenta que confrecuencia, especialmente con aquellas marcas quemanejan diversas líneas de productos, se utilizandiferentes envases y la unidad se logra mediante el usode un concepto gráfico, es decir, una combinación decolores, tipografía, logotipos e imágenes uniforme paratodos ellos.

La estructura del envase, es decir su forma, es sin duda

éTelemento que atrapa la atención del ojo en el anaquel

del supermercadoJSignifica además la forma en la-queJe!.producto pueda s¿r almacenado y manipulado y porconsiguiente la facilidad de que esté o no al alcance delconsumidor; en muchas ocasiones, la forma delcontenedor es parte de la identidad de una marca. Porconsiguiente, el rediseño de un producto debe elaborarseen función de estos factores para no alterar la imagen oidentificación que tenga el consumidor de los productosde su preferencia; el rediseño, en todo caso, debe buscaruna reafirmación de la marca en el mercado.

Sin embargo, no todas las innovaciones dentro del campode los envases logran ser tan exitosas. Se han realizadonumerosos intentos por cambiar argunas presentacionesde los productos sin mucho éxito, debido a que por unaparte, el consumidor ya está acostumbrado a un tipo deenvase y por otra parte, los componentes del producto osu consistencia requieren únicamente de un tipo deenvase con una forma específica. Por ejemplo, ha habidonumerosos intentos por cambiar los tubos de pasta paralimpieza bucal sin que se hayan tenido buenosresultados.

El tubo original, en el mejor de los casos ha sidosustituido por nuevos materiales plásticos y pormodernos sistemas de manufactura y llenado, pero suforma básica permanece. Se han intentadopresentaciones de pastas en aerosol o diferentessistemas de extrusión o de bombeo, sin que logren ser unéxito comercial para sus fabricantes. No obstante, pese alos intentos, el tubo como contenedor ha resultado todoun éxito ya que su uso se ha extendido de los dentífricosa las pinturas, productos medicinales, cosméticos y hastaalimentos. Una gran innovación fue convertir la tapa enbase para lograr que el tubo se mantuviera en pie. El

tubo es una estructura genérica, que puede contener muydiversos productos y que a través del diseño gráfico seconvierte en objeto de comunicación.

La necesidad de reducir costos y la crecientep~Qcupaciól"l por-el-cuidado deJ medio ambiente, también

spn~.lli2Jnfluye~en la decisión de hacer un _r8alseño. Artículos como desodorantes, shampoos y _-o~uctos cosméticos se comercializaban, en unenvase primario, protegidos por cajas de cartón quefacilitaban su manejo y traslado, perodesafortunadamente, al mismo tiempo aumentaban lascantidades de desperdicios. Poco a poco las cajas hanido desapareciendo, por lo que los envases primariostuvieron que ser rediseñados; esta nueva situación losconvirtió en los promotores directos del producto, por loque se volvieron la imagen de su contenido, con laobligación de proporcionar la información necesaria parasu uso y comercialización, además de brindar unaprotección efectiva dentro de los procesos de almacenajey comercialización. Nuevas formas han surgido paraatender todas las necesidades posibles, por ejemplo, enel caso de los shampoos y artículos para tocador, lasbotellas cilíndricas fueron 'aplanadas', logrando unamayor superficie para colocar etiquetas, además defacilitar su almacenamiento. Al mismo tiempo, el envasese volvió más ligero en su peso pero no en impactovisual.

Debe considerarse de forma muy particular que eldesarrollo tecnológico en la fabricación de envasesgeneralmente no es controlado por los fabricantes de losproductos. Materiales y estructuras de los envases, asícomo la maquinaria para su fabricación y llenado,generalmente son desarrolladas por empresasespecialistas, en estrecha relación con las áreas demercadotecnia que se encargan de definir cuál es laforma más adecuada de comercializar cada artículo. Se

estudian las necesidades específicas de cada producto yentonces se decide qué material, forma, textura, color,capacidad y un largo etcétera de características físicas yfuncionales son las que se manejarán para cada caso enparticular.

Las ventajas que cada envase ofrezca en su usorepresentan un extra en el valor que tiene para el

consumidor. Por ello e..o....elrerlis~e debe buscarademás el desarrollo de innovaciones como nuevas

lnedrd13:SCleusopTáCtlco y benéfico para el consumidor,-el'prOcJucto y el medio ambiente. Sistemas de seguridadparalaaperturade envases para productos de usodelicado como son los medicamentos y productosquímicos representan un beneficio extra que elconsumidor preferirá. Los paquetes de cartón resistentepara detergentes o las bolsas resellables para mantenercrujientes las galletas y frescos los alimentos, significaránun incremento en su funcionalidad. La evolución de los

sistemas abre-fácil de las latas trajo consigo un notableincremento en su consumo.

La representación de un producto

Para identificar un producto de la manera más sencilla. posible, en ocasiones se recurre a su~nominacióo,-es __

decir, a nombrarlo directamente, pero ello no ejerce granpc;der de-seducción. Debido a ello, es frecuenterepresentar el producto gr~ficamente, no obstante,cuando el aspecto del producto no es precisamentetentador, se recurre a otros elementos, como destacar sucomposición o su procedencia, por ejemplo.

Cuando no hay dependientes de mostrador, el envase talvez requerirá de una representación que identifique alproducto con su forma de uso, con la corporación que loproduce o distribuye. Una imagen alusiva del producto yde sus formas de usó generan una aPio_ximaciónorQ8ñadq-',' s.islemátiea-Elue resulta muy alfactiva--l3ara eLconsumidor.

Ambiente del producto

Si la finalidad que persigue el fabricante es la venta desus productos, se justifica el hecho de que los presenterodeados de un ambiente adecuado, que les otorgueciertas cualidades positivas en relación a la marca, alproducto mismo y, obviamente, al envase.

El diseño de un envase puede presentarse como unatractivo muy grato Bn el propio estante donde se exhibey dar un impulso adicional a las ventas. De igual manera,su diseño puede tener el atractivo de ser parte de ladecoración del lugar que ocupará una vez que seaadquirido. Por ejemplo, los productos de belleza propiospara el espacio del baño pueden ofrecer en su diseñoelementos decorativos para la estantería y al mismotiempo generar un ambiente particular. Algunas especiesy condimentos para cocina, igualmente ofrecen elatractivo especial de su diseño para que no seanguardados en la alacena, sino que continúen siendoexhibidos aún en la cocina.

Incluso los artículos menos pensados para continuar suexhibición una vez adquiridos, procuran tener envasesque ofrezcan beneficios en todos los ambientes en losque se conservan. Por ejemplo, la carne empaquetadarequiere de un contenedor que permita la exhibición delproducto desde los refrigeradores especiales delsupermercado.

El color

El color es una de las herramientas más importantes parahacer del envase un instrumento de comunicación eficaz.

El color se aplica en función de la marca del fabricante,de las connotaciones psicológicas del producto y delgénero de éste. En la luz visible, el color magenta es laonda más larga, después pasa por los naranjas yamarillos a los verdes, azules, el índigo y el violeta;después del violeta, en las frecuencias más altas,encontramos los rayos ultravioleta.

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Colores luz

Primarios

TerciariosSecundarios

El círculo cromático

El rojo (magenta), el amarillo y el azul (cyan) sonconsiderados como los colores primarios; también existenlos llamados colores primarios en la luz es decir, que sonpercibidos por un espectro visual en la luz, éstos son elverde, el rojo naranja y el azul violeta (como el que seusa en medios audiovisuales).

Tomando en cuenta que el color es luz, entendemos quees energía radiante visible, constituida por variaslongitudes de onda que se traducen en vibraciones, susefectos se deben considerar como elementos

fundamentales para el diseño de un envase. El color es elalma del diseño, está particularmente enraizado en lasemociones humanas. A través del tiempo, el color se hausado en muchas formas. En su función práctica, el colordistingue, identifica y designa en un rango de estatus; ensu función simbólica, puede reflejar, por ejemplo, amor,peligro, paz, verdad, pureza, maldad o muerte;finalmente, dentro de la función señalética es aplicadotanto a señales informativas, como prohibitivas o enadvertencia. Los diseñado res usan el color en forma

controlada para crear condiciones visuales de unificación,diferenciación, secuencia y carácter. Con el color esposible generar sentimientos, sugerir acciones y crearefectos, logrando con ello la integración total del diseño.

Los colores primarios

Se consideran colores primarios a los que por lacombinación de sus pigmentos pueden derivar en todoslos otros colores. Estos colores son los que se refieren alas diferentes composiciones químicas de esencias ypigmentos con que se elaboran los diversos tipos detintas para cada sistema de impresión. El sistema máspreciso para identificar estos colores ya sea en dummyscomo en los originales de impresión es por medio de loscódigos Pantone que estandarizan las pequeñasvariaciones entre cada tono y minimizan las posiblesmodificaciones externas como pueden ser la temperaturaambiental, humedad y la aplicación de diversossolventes. Cabe señalar que para cada sistema deimpresión la viscosidad de las tintas varía.

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Colores pigmentoLos doce segmentos del círculo cromático incluyen tonosprimarios, secundarios y terciarios, y sus tintes y maticesespecíficos. Con el rojo en la parte superior, la rueda decolores identifica los tres tonos primarios: el rojo(magenta) el amarillo y el azul (cyan).

Estos colores primarios forman un triángulo equiláterodentro del círculo. Los tres tonos secundarios del naranja,el violeta y el verde están ubicados entre los tonosprimarios y forman otro triángulo. El naranja rojizo, elnaranja amarillento, el verde amarillento, el verdeazulado, el violeta azulado y el violeta rojizo con los seistonos terciarios. Éstos resultan de la combinación de un

tono primario y uno secundario. Construido en unaprogresión ordenada, el círculo cromático permite que elusuario visual ice la secuencia del equilibrio en el color.

Cada uno de los tonos, ya sea primario, secundario oterciario se dice que está en un nivel de saturación total ode brillo, cuando no se les ha agregado negro, blanco nigris. Por otra parte, el color se describe en términos devalor y ello depende de la claridad u oscuridad de uncolor, o de la cantidad relativa de blanco o negro en untono a lo que se le llama tinte, por ejemplo, el rosa es untinte del color rojo primario.

Primarios

TerciariosSecundarios

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~ aumentar el color negro o gris en un tono da por'BSuftado valores más oscuros del tono a lo que se leconoce como matiz. De acuerdo con estas variantes, el

lar se clasifica de acuerdo a su matiz, su valor y suintensidad.

El círculo cromático

Usos del color

Para la combinación de los colores se usan los esquemasde color, algunos de éstos son: el esquemacomplementario dividido, el esquema análogo y elmonocromático; el esquema complementario usa coloresopuestos en el disco cromático, se pueden dividir engrupos de acuerdo a la sugerencia psicológica comocálidos y fríos. Los fríos son predominantemente azules,son relajantes y dan profundidad; los cálidos son rojos oamarillos; son estimulantes, por ejemplo el verde, rojo ypúrpura.

El esquema complementario dividido contrasta en trescolores; se usa un color en contraste con los colores

adyacentes a su complementario, por ejemplo, el rojo conel amarillo verdoso y el azul verde.

El esquema análogo usa los colores adyacentes a uno yotro en el disco, como el verde, azul verde y el azul o elrojo naranja y el naranja.

El esquema monocromático requiere del uso dediferentes valores y fuerzas de un solo matiz. El tinte esun matiz con toda su fuerza.

Cabe señalar que los colores cálidos son más visiblesque los fríos, así, cuanto más oscuro sea el fondo, elcolor que está sobre ·él parecerá más claro.

Matiz

Esquema Análogo

El matiz es sinónimo de color, es decir, el matiz produceun color nuevo. Por medio del matiz se clasifica a los

colores en rojo, verde, azul, rosa, etc. Se distingue uncolor de otro debido a la calidad de su matiz, y como yahemos mencionado antes, el matiz es el valor más oscuro

de un tono. Por ejemplo, un matiz del rojo es un rojo másoscuro como el borgoña.

En los envases la principal misión del color es llamar laatención, es decir, primero debe atraer al público, ydespués conservar su atención si lo que le atrajo tienesignificado o interés para el perceptor.Intensidad

Valor

El valor se refiere a la claridad u oscuridad de un matiz.Un color puede ser aclarado mezclándolo con un matizclaro del mismo color o añadiéndole blanco. Un color de

tono conocido puede describirse mejor calificándolo declaro a oscuro; por ejemplo, se dice de un rojo que esclaro cuando es más claro que nuestra idea del rojoestándar.

La intensidad se refiere a la fuerza de un color. Alterar la

pureza es cambiar el tono o debilitar, opacar o neutralizarun color. Esto se puede lograr agregando un colorcomplementario o el gris. El gris es en realidad un colorsin matiz y puede lograrse mediante una mezcla departes iguales de negro y blanco.

El color es una herramienta mercantil muy importante, encierto modo, los colores son una especie de código fácilde entender y de asimilar; forman un lenguaje inmediatoque tiene la ventaja de superar muchas barrerasidiomáticas con sus consiguientes problemas dedecodificación. Por ejemplo, es sabido a nivel mundialque el color rojo es obligado para las señales de peligro.

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En la siguiente ilustración, los tres envases presentan medidas idénticas, y sin embargo aparentan diferenciassignificativas en sus dimensiones debido al tratamiento del color

Dentro del mundo del envase, el color es primordial; los·consumidores están expuestos a cientos de mensajesvisuales diferentes.

Dentro de un autoservicio, el tiempo en que su cliente sedetiene a ver un producto es de 1/25 a 1/52 fracciones desegundo, de manera que cada producto lucha porsobresalir entre los demás, buscando ser reconocidos ollamar la atención en forma tal que el comprador sedetenga y lo lleve consigo. El color hace reconocible yrecordable al envase, además puede usarse encategorías específicas de productos. Sin embargo, hayque tener cuidado con esta afirmación, ya que sería muysimplista decir que el color en un envase está dictado porel tipo de producto que contiene; si esto fuera verdad,todos los jabones, por ejemplo, serían azules o verdes, olas etiquetas de café serían siempre de color marrónoscuro. La selección de un color para un producto debe irde acuerdo con el perfil del consumidor, la zona, la clasesocial, y demás factores que ya hemos mencionadoantes.

La forma y el color son básicos para la comunicaciónvisual. Algunos de los efectos del color son: dar unimpacto al perceptor, crear ilusiones ópticas, mejorar lalegibilidad, identificar la categoría del producto. Una delas dificultades potenciales con las que se enfrenta undiseñador es asegurarse de que los colores finales de laobra impresa se igualan a los escogidos en las primerasetapas de visualización del diseño, así como los coloresusados en los bocetos que el cliente ha visto y haaprobado. Para evitar estos problemas se ha creado unsistema de igualación de color conocido como Pantone elcual permite una impresión con tintas comerciales con loque se podrá confiar en que el color se mantendráconstante a lo largo del proceso de diseño.

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Impacto

Como se ha mencionado en puntos anteriores, esimportante trabajar sobre la impresión que el productoproducirá en los consumidores. Recordemos que elproducto estará presentado junto con otros muchos queofrecen la misma mercancía. Por otra parte, losconsumidores además, son bombardeadosconstantemente por estímulos visuales, por lo que debeprocurarse que el envase diseñado sea el que logreseducir más al consumidor, y más aún, que lo recuerde lapróxima vez que regrese a la tienda de autoservicio. Elcolor y su poderoso efecto en el diseño son vitales para eléxito en el mercado.

El impacto de un color no es necesariamente sinónimo devisibilidad; se ha demostrado con diferentes estudios quela atención captada por un color no es exclusiva de suluminosidad, sino por los efectos psicológicos queproduce. El diseñador debe explotar la asociación delcolor para ayudar al consumidor a identificar el producto.El color se usa también para manipular a los clientes a lahora de hacer compras impulsivas, siendo algunoscolores mejores que otros para tal propósito. En elesquema siguiente se muestran los colores más visiblessegún los datos obtenidos en Test aplicados mostrandouna superficie de varios colores por fracciones desegundo a un grupo de personas, y midiendo los datoscon un taquistoscopio.

El uso de colores brillantes no es la única forma de

causar impacto; otras posibilidades son la diversidad decolores, acumulación de efectos (colocando los envasesdiseñados de tal forma que lado a lado produzcan unefecto visual) contraste entre color y forma, efectosópticos, entre otros.

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Legibilidad de los colores

se vea más pequeño. Si los lados de un envase están endiferentes colores, el carácter tridimensional se enfatiza.

Los colores de un envase por lo general son observadosde derecha a izquierda o de arriba a abajo. La miradapuede ser atraída por ciertos colores del envase, peroéste siempre es visto en conjunto con los colores delentorno.

ColorNegro sobre amarillo

El color es una forma de mejorar la legibilidad de laspalabras, marcas o logotipos, pero mal aplicado puederesultar incluso contraproducente. En pruebas de lecturarealizadas con letras de 1.5 cm. de alto sobre tarjetas concolor de 10 x 25 cm de largo se detectó cuáles son loscolores más visibles. En el siguiente cuadro se observanen orden de legibilidad.

5.5% de percepción

0.7% de percepción

12.6% de percepción

21.4% de percepción

18.6% de percepción

12.0% de percepción

17.0% de percepción

13.4% de percepción

Efectos con color

A los colores también se les asocia con estados de

ánimo, ambientes de la naturaleza, edades y hastaolores. Una combinación de color efectiva puede hacer

El color proyecta una serie de significados tan diversoscomo la creatividad humana pueda interpretarlos. Es unlenguaje y como tal podemos descifrar sus significados.Gracias al color es posible comunicar Ideas sin el uso dellenguaje oral o escrito yla respuesta emocional a loscolores individuales, solos o combinados es, confrecuencia, predecible. Los envases muchas vece's .utilizan el color para informamos acerca de la naturalezade su contenido, por ejemplo, nos evocan sabores.

Existen muchísimas ilusiones ópticas y efectos quepodemos dar con color, ya que éste ofrece numerosasposibilidades para ello. Realzar un envase o darle

apariencia de mayor volumen o de ligereza, son sóloalgunos ejemplos de lo que puede lograrse con el color.En una ilustración de más de un color, cada uno de ellosestá bajo la influencia de sus vecinos, éste es el contrastesimultáneo, que puede ser explicado por interacciones enla retina. Las células fotosensibles de la retina no

funcionan solas, sino en grupos paralelos que formanunidades receptivas con asociaciones de células; esto

produce una exageración en el contraste y una distorsiónde los valores entre zonas contiguas en el campo devisión.

Podemos establecer las siguientes reglas: las dos seenfatizan; si se ponen juntos un color complementario deotro, reflejarán la luz, y si se mezclan los pigmentos, seproduce el gris. El color complementario de otro es eldirectamente opuesto a él en el círculo cromático. Uncolor que se pone como fondo de otro cambia el valorcomplementario del color de fondo. Un color se verá másclaro si se pone junto a otro más oscuro.

Para cualquier color, el grado de brillo determina eltamaño aparente; un rectángulo azul claro se ve másgrande que.uno azul oscuro del mismo tamaño. Unasuperficie clara sobre un fondo oscuro se ve más grandeque una superficie oscura del mismo tamaño sobre unfondo claro.

Un envase dividido horizontalmente por franjas de coloresse observa mayor y más compacto; si se le ponen franjasverticales se verá más angosto y más alto. La división deuna superficie en diferentes colores hace que un envase

Negro sobre blanco

Amarillo sobre azul

Negro sobre rojo

Rojo sobre verde

Amarillo sobre blanco

Simbología de los colores

Color

51

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que una habitación se sienta cálida y acogedora, que unenvase pueda atrapar la atención o que incluso logreevocar tiempos pasados.

Cabe señalar que el uso del color no es una receta decocina donde los criterios son inamovibles, pueden variarsegún el perfil del consumidor y de acuerdo a losresultados de preferencias que arrojen los estudios demercado.

El color es tan simple como complejo; como ya hemosdicho, puede enviar mensajes de inagotable variedad.Puede significar distintas cosas para cada persona, peroal mismo tiempo evocar sensaciones y sentimientossimilares. Ningún color es visto del mismo modo por dospersonas, por lo que se considera que su significado espersonal, pero puede provocar sensaciones similares,con lo que adquiere el carácter de universal. Veamosalgunos ejemplos:

Rojo

Es el color de las emociones: de la pasión, la fuerza y lamasculinidad. Los rojos vivos y fuertes pueden simbolizarla sangre, la ira, el fuego y el sexo. Por lo general seacepta que el rojo tiene un poder psicológico sobrenosotros. Se aseguran muchas cosas acerca de losefectos de los rojos vivos o cálidos, como por ejemplo,que el ver un paisaje en tonos rojos nos hace sentir máshambrientos, exitados o con más calor.El rojo también significa peligro y se usa en forma detipografía gruesa y clara, y como símbolos en todo tipo deavisos, haciéndonos inmediatamente reconocibles ydándoles el sentido de urgencia e importancia.

La gama de los tonos es muy amplia. Los tonos másoscuros son más ricos y dan al trabajo un aspectodiscreto, menos agresivo. Un rojo puede ser cálido, comopor ejemplo el escarlata, o frío como el borgoña. Cuantomayor es la saturación del rojo en el diagrama cromático,más cálido parece el rojo. El rojo sobre el blanco o elblanco sóbre el rojo tienen una excelente legibilidad. Latipografía en negro sobre rojo no es muy contrastante, serecomienda utilizarla si hay un color claro separando a laletra del fondo. Por otra parte, la tipografía gruesa enrojos vivos gritará su mensaje.

Combinaciones de color que en envases se relacionan con sabores

Los rojos más vivos y Ilameantes son adecuados paracualquier diseño en el que la exigencia principal seacaptar la atención de la gente. Los rojos atraen a todaslas edades y sexos y, a diferencia de los azules, que ledan al diseño un aspecto racional, los rojos tienen unafuerza emocional. En algunos casos, por ejemplo, suaspecto atrevido y limpio puede darle un aire actual a losproductos nuevos y modernos.

Azul

El azul sugiere serenidad y pureza. Las connotacionesmás naturales del azul vivo claro son el cielo y el agua. Apartir de ahí emanan ideas de frescura, limpieza, frialdady pureza; esto hace que el azul sea un color natural enenvases de productos de limpieza.

Las bebidas que los fabricantes quieren promocionarcomo refrescantes, especialmente el agua mineral, soncandidatos obvios para un tratamiento en azul.

El azul es considerado comúnmente un color frío,

aunque, tal como sucede con todos los colores, sucalidez o frialdad depende del contexto en el que se usao, en otras palabras, cómo se relacionan con los otroscolores que aparecen junto a él y esto se refleja por eluso natural del color en la naturaleza.

De todos los'colores, el azul es el que funciona mejorcuando se usan juntos pigmentos y tonos del mismocolor. Los diferentes tonos y pigmentos que se puedenderivar de un mismo azul proporcionan un mayorcontraste que los tintes y tonos de otros colores, porejemplo, el rojo o el amarillo. El azul claro puede sersuave o frío. Se vuelve más misterioso al oscurecerse yevoca ideas de oscuridad y nocturnidad, para volversemás cálido cuando se le añade rojo.

La tipografía puede ponerse en negativo en blanco sobreazules oscuros con lo que será más legible que al hacerlasobre otros primarios.

El complementario del azul es el naranja. Los colorescálidos tenderán a dominar al azul, aunque un azul vivose destaca bien sobre colores cálidos apagados. Comosucede en los demás colores, su aplicación en los

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Ácido

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Dulce

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Amargo Salado Muy dulce

envases deriva de la connotación que les da la propiaaturaleza.

Amarillo

trae la atención y es amable. El amarillo es el color másclaro de toda la gama; tiene casi la mitad de laluminosidad del azul, y este factor domina suscaracterísticas y uso en el diseño.

El amarillo es usado a menudo por los diseñado res pararepresentar la luz, por sus connotaciones naturales. Escálido, alegre y lleno de energía. La más pequeñacantidad de amarillo, colocada junto a un color oscuro,como el azul oscuro, puede establecer un contrastellamativo.

En principio, el amarillo es el más visible y reconocible delos colores, por este motivo se ha adoptado como señalde peligro. Los avisos de prevención de los productosquímicos explotan la viveza y gran visibilidad del amarilloy su excelente contraste con el negro. Por esto se utilizaen envase para materiales peligrosos, como el veneno.

El amarillo además puede representar frescura. Elamarillo limón, que contiene algo de azul, tiene unafrescura más aguda e intensa que el amarillo puro, perohay que tener en cuenta que sólo hay unos pocosmatices de amarillo limón, ya que en seguida pasa averde al añadir una mínima cantidad de azul. Se le asociacon la estación de la primavera. El amarillo huevo es uncolor cálido, pero también en este caso, al añadir rojo alamarillo, en seguida pasa a naranja.

Además de alegres connotaciones de la luz del sol y lanaturaleza, también está asociado con la enfermedad.

Demasiado amarillo en una habitación puede seragobiante y, de hecho, puede hacer que la gente parezcaenferma y se sienta incómoda.

La falta de contrastes entre los diferentes tonos de

amarillo y su cercanía en luminosidad al blanco lo hacenun color difícil de usar por sí mismo. Contrastar unamarillo con otro da unas diferencias visuales débiles. La

creación también nos permite aplicar sus múltiplescombinaciones en el diseño de los envases.

El amarillo junto con el azul ofrece un contraste neto ypoderoso. Se puede incluso decir que el azul y el amarilloofrecen un contraste mayor que el blanco y el negro. Estoes debido a que las intensidades de estos dos colorescontrastan tanto entre sí como sus luminosidades.

Las imágenes tipográficas en amarillo son difíciles de leersobre fondo blanco. En general, hay muy pocos trabajosen los que sea apropiado el rotulado amarillo, si no escon el apoyo de un rebordeado o fondo oscuro.

Los amarillos vivos que no contienen nada de rojo ni azulofrecen un color llamativo para diseños modernos.Puestos junto a azules parecen limpios y bastante

asépticos y podrían ser una buena opción para productosmédicos o de limpieza.

El amarillo tiene muchas connotaciones "naturales" (la luzdel sol, el trigo, playas arenosas, etc.) y tonoscuidadosamente escogidos de amarillo pueden ayudar aun diseño para que dé un aspecto natural. Las cualidadesde captación de la atención del amarillo vivo son útiles entrabajos de mercado de gran consumo.

Los amarillos apagados, que contienen un poco de negrodan la apariencia de antiguos y evocan un sentido denostalgia. Los amarillos mostaza tienen como alternativaa los colores apagados.

Verde

Es el más reposado de todos y reconocido como el colornatural por excelencia. No se inclina en ningunadirección, no tiene nada que ver con tristeza o pasión. Laamplia gama de verdes naturales tiene connotaciones depaz y tranquilidad. Es un color usado a menudo en eldiseño de interiores para crear un entorno tranquilo yconfortable.

Pueden ser vivos, fuertes y de carácter tecnológico. ·Amenudo viran al extremo azul de la escala cromática. Losverdes con un alto contenido de vibrante azul tienen un

aire deportivo y acttvo.

Los verdes con mucho amarillo por lo general tienen unacalidad más natural, aunque los verdes lívidos, muyamarillentos, no son naturales. Los verdes oliva omarronados pueden aportar la sugerencia de paísescálidos o, por otro lado, de camuflaje y militarismo.

Cuando se añade negro a los verdes azulados, elresultado son verdes ricos, de aspecto antiguo. Losmatices oscuros de verde pueden dar al diseño unasensación cálida y una imagen de tradición. Elcomplemento del verde es el rojo y ello puede usarse deforma muy efectiva con los colores cálidos y vivos. En lamayoría de los países europeos y norteamericanos, losverdes oscuros junto con los tonos oscuros de rojopueden parecer festivos y navideños, esta sensación secomplementa a través de la tipografía.

Los pigmentos verdes se dividen en dos tipos: verdeamarillentos y verde azulados. Lós verdes claros ymedios son los colores de la frescura y, a menudo sonuna opción clara para productos que hacen de la frescuraun argumento de venta, tanto si son realmente frescos,como la fruta y las hortalizas, como aquellos queprovienen de un origen natural o que están hechos paraactuar dentro de la naturaleza. Al colocar el color verde

es como si se les hubiera añadido algún ingrediente queles añade un sabor a fresco.

El efecto sedante de los verdes claros es explotado pormuchos productos de cuidado de la salud o promociones

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de servicios de cuidados sanitarios; son colorestranquilizantes e inspiran confianza al comprador.

Los verdes oscuros sugieren lujo y buena calidad, pór loque se pueden usar con gran efecto con los dorados.cada verde oscuro ofrece también una vasta gama depigmentos a manipular dentro del diseño.

Naranja

Es vibrante y vital, atrae siempre la mirada. El naranja esun color muy específico porque es cálido, vibrante, vivo yclaro. Es una opción natural para crear una atmósferatropical o exótica. Su complementario es el azul, y lavívida y energética combinación de estos dos colores hasido explotada durante décadas por los diseñadores.El color naranja puede usarse para crear, motivos solaressobre fondos azules. Los tonos más oscuros del naranjason colores naturales, campestres, posiblementeotoñales. Atraen particularmente a los jóvenes y puedendar al diseño un aspecto de producto de gran consumo.También ha sido asociado como un color típico delperiodo de los años treinta .

El naranja atrae la mirada hacia el diseño. En áreasdemasiado· grandes fatiga su contemplación, pero es unbuen color para los toques. Al tener disponible una ricagama de tonos, desde los naranjas amarillentos másclaros hasta las mezclas más ricas en rojo, se puedenusar conjuntamente en un mismo diseño para dar unasensación cálida y fresca.

No es un color que se pueda usar fácilmente entipografía, pero es un buen fondo para poner de relievecolores más oscuros, menos vibrantes. Un diseño quecontenga el color naranja se distinguirá con todaseguridad, lo cual puede explotarse por su viveza ytendencia a saltar al primer plano, o simplemente por sucapacidad de evocar el sol y la imagen del verano.

Para la mayoría de los productos alimenticios el naranjadebe aplicarse sólo con mucho tino, ya que su uso puededar·a entender que el propio-producto contiene naranja.

Es un color válido para un mercado moderno y ­sofisticado, ya que ofrece un buen contraste con tonos denegro o colores apagados.

Púrpura

Símbolo de poder y de prestigio. Las asociaciones obviasque hacemos con el púrpura son la realeza, el alto rangoy la excelencia. Aplicado junto con el oro y la plata, elpúrpura se torna en un color lujoso y de aspecto caro.

También puede ser un color romántico y femenino, lo cuales particularmente cier-to con los lilas más claros usadoscon sensibilidad junto a colores armoniosos. Este colorrequiere habilidad en su uso en el diseño. Con sólo unapequeña cantidad de púrpura se puede dar impacto aldiseño. Los toques de este color pueden establecer una

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atmósfera de misterio, intriga e incluso sexualidad. Cabeseñalar que no todos los diseños favorecen el empleo delpúrpura.

Los púrpuras más claros aplicados al envase sugierenespiritualidad, son apropiados para diseños desegmentos de mercado modernos y sofisticados, dondelas respuestas emocionales son importantes. Los lilas ydemás colores en tonos pastel evocan la tranquilidad deun atardecer lo que permite utilizarlos en envases deproductos infantiles. Se recomienda utilizarlos en envasesque necesitan demostrar que el producto que contienenes suave y delicado.

Marrón

Representa la vida sana y honestidad. El marrón ofreceuna gama y opciones enormemente ricas, que incluyenlos marrones cobrizos que contienen gran cantidad derojo, los marrones verdosos aceitunados con muchoverde, los marrones tostados que se parecen a un negrocálido, y una gran variedad de colores claros, como elcafé pálido, el bE'ige y el ante, éstos los vemos endiferentes paisajes otoñales.

En general es un color cálido, tranquilizante y confortable,que sufre poco las oscilaciones de la moda. Se le asociaprincipalmente con la madera, la tierra, el otoño y elcampo. Un diseñador le puede crear un aire natural a sutrabajo de envase de forma muy directa simplementeusando los colores de materiales naturales. Los marrones

y antes oscuros pueden dar al diseño un tono rústicotranquilizador. Los marrones contrastantes usados juntospueden parecer sofisticados y pueden sugerir la riquezadel otoño.

El marrón también es el color de la buena salud, tanto sies el marrón de la corteza del pan como el moreno de loscuerpos bronceados. También puede usarse para creardiseños de productos de calidad. Los papeles con toquesde marrón hacen buenos fondos para imprimir diseños decalidad sobre ellos.

Es perfectamente posible crear diseños usando sólodiferentes marrones. Al escoger otroS colores paranuestro diseño, el azul puede añadir riqueza al marrón,mientras que los grises tienden a apagarlo; en cambio, elmarrón y el blanco contrastados dan un aspecto vigoroso.

El marrón debe ser utilizado en formas muy específicasen cualquier concepción de diseño. Ofrece posibilidadespara crear sensaciones de nostalgia o imágeneshistóricas y como color de la tierra, está naturalmenteasociado con la vida sana, los productos naturales, lasalud y las actividades al aire libre. El marrón es un colorde bajo tono, no un captador de la mirada, y por elloprobablemente no es la mejor opción para cualquierproducto que en cierta medida tenga que promocionarsepor sí mismo. Finalmente es un color que denota sabor achocolate y café, por lo que se utiliza para productosalimenticios con este fin.

'anca, negro y gris

:=1 negro puro es más oscuro que cualquier otro color,mientras que el blanco es el más claro que cualquier otro.

a escala tonal de negros y grises proporciona una grangama de contrastes, constituyendo una excelentecombinación para la impresión en general. Proporcionanuna excelente legibilidad debjdo a su elevado contrasjepor lo que se aplica en general en tipografía. La mayoríade los colores destacan al estar rodeados por el negro,pero los colores que dan contrastes más potentes son losque contienen los más claros, en particular el amarillo.

El negro rotundo da al diseño un perfil duro, pero siproducimos el mismo diseño en un pigmento gris, losuavizaremos; si el pigmento es lo bastante claro, eldiseño empezará a parecer etéreo y fantasmal. Adiferencia del pigmento de otros colores, el gris no añadeningún tono ni carácter adicional al diseño.

El gris es un conjunto conservador, un color de buengusto. Puede ser frío, digno y discreto y puede ser usadopara crear un diseño selecto. Generalmente funciona bienpara aplicaciones de moda de calidad o de negocios.

Al blanco se le asocia con la limpieza, la pureza y lainocencia. Desde luego es un excelente color de fondo.Según sea el contexto, el simple blanco puede serllamativo. Como el blanco necesita un aspecto limpio yvigoroso, no se presta fácilmente al diseño de cortenostálgico; los blancos amarillean con el tiempo y eldiseño probablemente necesite reflejarlo.

Las formas y el producto

Las formas que un envase utiliza en su diseño puedenllegar a ser determinantes en la manera en que seránpercibidas por el consumidor. Es un hecho que formasdeterminadas producen efectos específicos tanto alverlas como al tocarlas. Así, por ejemplo, un borderedondeado evoca una atmósfera diferente a la de uno de

tipo anguloso y esa sensación experimentada se traduceen conceptos, como agrado o desagrado, movimiento oestaticidad, etcétera. Por ello, para el diseño de unenvase se deben observar cuáles son los efectos que lasformas pueden llegar a despertar al momento de suobservación y en el momento de su uso o manipulación.

En un envase los principales aspectos en los que lasformas actúan como elemento primordial pararepresentar un concepto son:

La forma del envase:

Este factor es de gran importancia para establecer unarelación con el producto, ya que puede expresar deantemano el tipo de producto que contiene, así como laspropiedades que lo caracterizan. La forma del envasepuede influir también en la impresión que recibe elconsumidor sobre el tamaño y volumen del mismo.

Otro aspecto ·interesante es que una forma especial ycaracterística en·un envase, tapa o etiqueta, puededistinguir al producto de tal manera que será reconocibleen cualquier circunstancia.

La tipografía:

Se conoce como tipografía a los distintos tipos de letrausados en una composición. El tipo de letra puede tenernumerosos significados como son: reflejar una tendenciaconservadora o dinámica, permanente o temporal, sobriao frívola. En un envasado la tipografía tiene básicamentedos aplicaciones:

1. Logotipo: que se define como el nombre demarca cuya representación gráfica es única.

2. Texto secundario: que es todo aquel quecontiene la información necesaria yespecífica sobre el producto y los aspectoslegales del mismo.

Símbolos:

En la creación e identificación de una imagen, lossímbolos desempeñan un papel semejante al de loslogotipos, y al igual que estos últimos, pueden expresardiversos conceptos. Por su representación gráfica, lossímbolos pueden ser concretos y explícitos o bien,abstractos y sugestivos.

Gráficos y Globales:

Aún más que ellogotipo o el símbolo, el gráfico globalpuede dar individualidad a un envase, por lo que elmanejo de las formas debe ser adecuado y preciso,representando, de la mejor manera, la imagenmercadotécnica del producto. En este sentido, las formasse definen por su contorno, y éste por las líneas que lointegran.

Formas y colores: sabores, aromas, aspectos

Como ya hemos visto, la combinación de colores puedeevocar un significado más amplio del concepto delproducto envasado, sin embargo esto funciona bien sólocuando las superficies de color son del mismo tamaño.

Formas y efectos

Una misma forma con diferentes colores no produce elmismo sentimiento. Un color suave y armonioso puedecompensar las líneas del diseño.

Los colores se corresponden con ciertas formasgeométricas; el triángulo corresponde al movimientoexcéntrico del amarillo, con radiaciones en todasdirecciones. El rojo también es movimiento, peroconcéntrico y corresponde mejor al cuadrado.

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Cambio de colores sobre una misma figura que súgiere diversos significados

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Detergente

Veneno para ratas

Chocolate

Producto cosmético

Desinfectante

Alimento vitaminado

Pasta dental

Producto vegetal

El verde se identifica con un triángulo de punta roma, y elvioleta con la elipse. El fenómeno de la sinestesia tieneun papel importante en la mercadotecnia para el diseñode envases y propaganda; sucede cuando la expansión alos colores produce más de una estimulación, en otraspalabras, cuando no sólo la visión participa, sino tambiénotros sentidos, como el gusto y el olfato por ejemplo.

Los colores sugieren diversas temperaturas, el rojo lucemás caliente que el azul. El porcentaje de blanco en uncolor determina su temperatura relativa:

calor == cálido, oscuro == frío.

Los colores también tienen distintos pesos, el blanco y elamarillo son más ligeros que el morado oscuro y el negro,que son los más pesados. El peso es más difícil dedeterminar cuando se tiene que comparar el peso delnaranja y verde, naranja y gris, azul y rojo. Aunque engeneral, se puede decir que el más pesado es el másoscuro de los dos.

Sabores

En diversos estudios y sondeos se han determinadociertas relaciones entre colores y sabores.

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En general, los colores fríos suelen asociarse con lossabores amargos, mientras que los colores cálidos serelacionan con los sabores dulces.

Aspecto

La preferencia personal por algunos colores varía con laedad, sexo, clase social, nivel educativo, etcétera.

En general, los colores se colocan en la preferencia delos consumidores, de acuerdo a las sensaciones queproyecten bajo circunstancias específicas, por ejemplo,los colores oscuros son preferidos en invierno y los clarosen verano. De acuerdo a los resultados que han arrojadodiferentes estudios realizados a este respecto, el ordende preferencia de los colores ubica en primer término alos colores puros sobre los tonos intermedios, ello sinimportar los objetos o las formas en los que estánaplicados.

Aspectos psicológicos

Los colores tienen que ver con impulsos básicos en laspersonas; afectan nuestra vida y determinan muchas denuestras sensaciones. Algunos de los impulsospsicológicos que producen una determinada selección delcolor son:

Sólido y compactoCafé oscuro o ultramarino

colores claros en generalLíquidos

Verde Claro

Líquido cremoso

Rosa

IPolvo

Café, ocre o amarillo _Existen cuatro categorías de consideraciones que seinterrelacionan e influyen en la selección del color, éstasson: la identidad, la imagen, los requerimientos de laventa y las limitaciones a considerar.

Identidad

Es la naturaleza, apariencia y propiedades físicas delproducto; el color informa de qué tipo de mercancía setrata.

El color como identificador del producto

•

•

•

•

•

•

Alimento: el naranja, el amarillo, bermellón, verde ycafé se relacionan con este aspecto. El caféamarillento, acres, amarillo seco y azul grisáceoremiten a la sed y a la sequedad.Deseos de salud: se usan colores frescos queinspiran confianza y prometen eficiencia: verde,amarillo, azul.Instinto sexual: se expresa mejor con el uso del colordel amor y el erotismo: el rojo. El lila esparticularmente sensual; y en el amor maternal, los·tonos suaves y colores pastel expresan amor yternura.

Necesidad de descanso: colores tranquilos como losazules y verdes.Importancia y prestigio: colores distinguidos y sobrioscomo el violeta, rojo borgoña, blanco, amarillo,dorado, negro y algunos tonos en verde y plateado.Exclusividad: tonos modernos o excéntricos,

especialmente a la moda del momento.

ImagenEs la idea que el consumidor tiene del producto; con el

color se sugieren diversas cualidades de éste.

Visibilidad

La atención activa se produce cuando conscientementevemos y nos interesamos por un objeto. El color sirvepara atraer la mirada del comprador e indicar la posicióndel envase, hacerla fácilmente reconocible y dar lainformación relativa al contenido. El poder de atracción nosólo depende del color de la luminosidad, sino también delos efectos psicológicos que producen los colores.

Acumulación de efectos

Se produce cuando se colocan juntos los envases de Unamisma marca, con lo cual se genera una escena, ya quelas caras de los productos se corresponden unos a otroscomo módulos, demostrando además que pertenecen aun mismo origen en lo concerniente q su fabricación. Estoconserva la atención durante más tiempo.

Una de las funciones del color en mercadotecnia es

atraer la atención para captar el interés; la identificaciónpor medios del color es usada para marcar e identificarmaterias primas en la industria.

En la mercadotecnia de bienes envasados, es posibledeterminar qué colores corresponden a las categoríasespecíficas del producto. La expresión informática de loscolores se facilita por la forma y la dimensión del envase;uno no espera encontrar detergente en un envasepequeño, del tamaño aproximado de uno de cigarros,aunque el color sea azul con blanco, por ejemplo.

Una prueba realizada a partir de la.selección del colorarrojó resultados muy interesantes. Esta prueba consistióen dar a probar café a doscientas personas, servido entazas rojas, azules, marrones y amarillas, y preguntarleslas diferencias que encontraran en el producto. Losresultados fueron los siguientes: el 73% de esa genteencontró muy fuerte el café de la taza marrón, el 84%consideró rico y con cuerpo al café de la taza roja, al dela taza azul lo sintieron sin aroma, y al café de la tazaamarilla lo encontraron "muy flojo". Como a toda la gentese le sirvió el mismo café, se puede deducir que lasimpresiones sobre el producto provenían del color de lataza de café, cuyos colores apoyaban o devaluaban lascaracterísticas del producto.

Tres diferentes ejemplos de acumulación de efectos.

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Un envase debe llamar la atención en la tienda y seraceptado en el hogar; por ejemplo, el color de la pastadental, generalmente es azul, verde o rojo, colores quevan de acuerdo con el producto y con el uso, en estecaso el espacio del baño.

El color sirve para caracterizar los diferentes productosde una misma marca; por ejemplo, los shampoos dedistintos tipos, pero de un mismo fabricante, se puedendiferenciar por medio del color, guardando únicamente launidad en los matices o en la forma. El color, por otraparte da peso a los elementos: los colores brillantes sonmás ligeros y los oscuros son más pesados. Finalmente,el uso rítmico del color se logra con su repetición endiversos puntos de la pieza.

La industria moderna del envase.

Es difícil trazar límites claros alrededor de la industria del

envase. Quienes fabrican envases comprende que sufunción es tomar varios materiales y convertirlos enmateriales útiles para los envases o en los envasesmismos. Visto desde esta perspectiva, puede decirse quela fabricación de envases es una ciencia de aplicación demateriales.

En la mayoría de los casos la compañía que forma elenvase físico también imprimirá y decorará el envase, esdecir, parte de la industria de impresión y susdistribuidores también son vistos como parte de laindustria del envase. Muchas compañías, como las firmasque empacan productos también son vistas como partede esta industria. Los usuarios del empaque pueden serdivididos en diferentes categorías y cada una de ellaspuede subdividirse. Cada subsector tiene sus propiosrequerimientos-de empaque. Entre los que podemosmencionar: el distribuidor, el fabricante de máquinas parael usuario y el distribuidor de servicios auxiliares, talescomo /a mercadotecnia, pruebas al consumidor y diseñográfico.

Para servir a estos sectores de la industria se requiere deun gran número de profesionales. Algunos sonasociaciones basadas en intereses generales que cubrenla gama entera de preocupaciones del empaque. Se habuscado establecer un medio de homogeneización yestandarización de los envases y de los empaques con elfin de mantener un control de calidad e invertir en las

diferentes opciones de mejoramiento en la fabricación ydiseño de los envases.

La industria moderna del envase está altamente

regulada. Además de las complejidades jurídicas delmundo político, varios aspectos del empaque estángobernados por un rango de autoridades que van rlesdelas federales, hasta locales, y no siempre está claro quéautoridad tiene jurisdicción sobre un punto en particular.Asegurarse que todos los requerimientos legales estánlistos puede ser una tarea especialmente retadora.

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La industria del empaque puede dividirse en aquellas quese usan para empacar los productos y las que distribuyena esos usuarios.

Los envases modernos

Las necesidades y los nuevos papeles cambian. Mirandohacia atrás, los cambios históricos son entendibles yobvios. El impacto que han tenido sobre /a forma en quelos productos son comprados, consumidos y empacadostambién es obvio. Lo que no es obvio es lo que ocurrirámañana. Los profesionales del empaque deben poneratención en las necesidades, mercados y condiciones delmañana.

Las fuerzas que manejaron el empaque durante larevolución industrial continúan operando actualmente.Las sociedades de consumo continúan operandoactualmente. La sociedad de consumo continúa

creciendo y es posible describir a alguien nacido en losaños ochenta de esta manera: "Nacido para comprar".Consumimos bienes a una tasa 4 o 5 veces más alta de

lo que hacíamos en 1935. Puede decirse que la mayoríade esos bienes no son esenciales para vivir, constituyenlo que llamamos "la buena vida".

En la segunda mitad del siglo xx, la proliferación debienes era tan alta que el envase fue forzado a adoptarun papel nuevo, a proporcionar una mayor motivación decompra, más que el bien es en sí mismo. En un anaquelde los productos competitivos, todos similares endesempeño y calidad, el único método paradiferenciar/os, llega a ser el envase mismo.

Los empresarios se enfocaron en el estilo de vida,

valores emocionales, imágenes subliminales, rasgos yventajas sobre el producto mismo, cualquier cosa que sehiciera para que el comprador eligiera más su productoque el de la competencia.

En algunos casos, el empaque se convirtió en elproducto, en ocasiones el empaque llegó a serentretenido. Las necesidades, estilos percepciones ydeseos del público consumidor están cambiandoconstantemente. Los profesionales del empaque debenestar conscientes de esto y actuar de acuerdo a ello.

El envase en la red de comercio electrónico: lascibertiendas.

La venta de productos por medios electrónicos es unamodalidad relativamente nueva. Llegó a nosotros contanta rapidez que no ha dado tiempo siquiera paraponderar las transformaciones que se han generado en elproceso de compra-venta. No obstante, la red decomercio electrónico se ha vuelto una opción más decompra y ante ello las estrategias de mercadeo debenperfilarse para eficientar el funcionamiento de unproducto o marca en el mercado.

En este sentido, las estrategias de mercadeo debenconsiderar además un nuevo tipo de comprador: el

cibernauta, quien con el poder del "rnouse" en su manopuede determinar las tendencias de aceptación de unproducto o dar un salto hacia otra cosa que llame más suatención dentro del variado espectro de la Internet.

Como hemos visto en los apartados anteriores, elproceso de venta por lo general se lleva a cabo desde laestantería de las tiendas de autoservicio, por lo que lapresentación del producto, el envase o el empaque hacelas veces de la fuerza de venta, es decir, se transformaen el vendedor silencioso que hace la presentación de lascualidades y beneficios del producto. Dicha presentaciónademás, con todos los efectos estéticos y llamativos quepudiera tener, hace entrar al producto en la librecompetencia de la estantería. Así, el consumidor pone enpráctica el ejercicio de su propia iniciativa de compra.Compara las cualidades del producto frente a otros de lamisma especie. Pondera los beneficios de unadeterminada marca frente a otra, y sobre todo, ante ladiferencia de costos y funciones, ejerce su propio criteriode decisión para realizar la compra.

En las cibertiendas este fenómeno no tiene cabida. El tipode competencia que se genera en la red obedece adistintos modelos en los que el diseño de la página tieneun peso significativo en el proceso de motivación alconsumo. Los productos que se ofrecen no compiten conotros, ni con otras marcas entre sí, si no más bien con lalluvia de imágenes y ofertas que en la misma página sepueden presentar. Y no sólo eso, sino que además suforma de competencia se da en términos tecnológicos derapidez de carga, interactividad, representatividad en 3Dy capacidad multimedia, entre otras.

Las cibertiendas se presentan ahora, como un amplioespacio limitado a un solo objetivo de venta: la venta deproductos aparentemente únicos, que no tienen a su ladootros de la misma especie que le exijan ciertos niveles decalidad o rangos para el mejoramiento de sus cualidadesy características. La competencia se desvía hacia otrosrangos de funcionamiento. En este caso, la función visualdel producto, de su envase o empaque, entra encompetencia con el resto de las imágenes que pudieranaparecer en las pantallas. La presencia continua dediferentes ofertas, de elementos distintos, que incluso noestán relacionados con las necesidades de compra delconsumidor hacen que el producto compita con elatractivo de las propias funciones de la página. Así porejemplo, si un cibernauta entra a la red con la intenciónde adquirir un producto determinado, se verábombardeado de distintas ofertas que le harán desviar suatención e incluso su intención de compra. La intencióninicial de comprar un determinado disco musical puedeconvertirse al final en la compra de un viaje al Caribe o unequipo de alpinismo, que no tendrán punto de contrastecon otras ofertas del mismo rango.

En este caso, los envases y las presentaciones de losproductos deben ser lo suficientemente atractivas comopara ganar la atención visual por encima de toda lainformación que exista en la pantalla: la barra de

navegación con las funciones estándar de la páginainicial, la información de la empresa y los formularios depedido. Por ello, una de las soluciones que se hapropuesto en los últimos años ha sido la de estandarizarel diseño de las páginas web que ofrecen los servicios deventa, ya que esto permite que los usuarios sefamiliaricen con más facilidad y puedan hacer uso de losservicios 'con mayor fluidez.

Este fenómeno ha generado a su vez la necesidad de unnuevo replanteamiento acerca de cómo el productorpodría tener un control sobre los datos que arrojan lastendencias de compra. Es decir, cómo saber cuáles sonlas necesidades que demanda el consumidor de susproductos. ¿Cómo saber cuáles o cómo deberían ser losnuevos productos, los envases y los precios que debelanzar al mercado para agrado del consumidor? Lacibertienda al limitar las opciones de comparación,también le limita al productor el conocimiento acerca delos mecanismos de funcionamiento de sus productos enel mercado y en las preferencias del cliente. No obstante,para el consumidor del ciberespacio, la posibilidad decomprar productos sin salir de casa le permite rapidez ensu desición de compra, y un tipo de relación "estrecha"con el producto mediante el soporte técnico en línea,foros o chats de consulta, así como formas de correoelectrónico.

En algunos casos, para atender estas limitantes, lascibertiendas incluyen en sus páginas algún tipo decuestionario en el que se intenta aplicar una encuestapara el sondeo de datos sobre las preferencias ytendencias del consumidor. Sin embargo, esto no hafuncionado del todo debido a que la Red es un medio enel que muy difícilmente el comprador se sentiría atraídopor responder cuestionarios cuando hay una gama deimágenes invitándolo a descubrir los encantos que leofrecen.

En este sentido se despliega otro tipo de limitante queesel de la definición de un mercado. Definitivamente las

cibertiendas son un espacio limitado a un determinadotipo de público: el público que cuenta con unacomputadora, que cuenta con acceso a la Internet, quecuenta además con alguna forma de pago segura comotarjetas de crédito o cheques y, sobre todo, que cuentacon el tiempo suficiente para invertirlo en la navegaciónpor los buscadores y cibertiendas. Estos puntos debenser evaluados cuidadosamente por quien deseecomercializar en línea sus productos, ya que de unadecuado tratamiento para la cibertienda, y de la afinidadentre la naturaleza del producto y este mercado, sedesprende no sólo el éxito de negocio en línea, sino lainteresante posibilidad de alimentarse con informacióninmediata del cliente para responder competitivamente.

Cabe señalar que una página mal diseñada puede llegara constituir un límite en el espectro de consumidores locual haría perder también la dimensión acerca de unaverdadera tendencia de compra, de aceptación y de

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preferencia por parte de los consumidores, quienes antetodo, son los clientes.

Ante este panorama, tanto los diseños de los envases,como las estrategias de mercadeo requieren otro tipo devisualización, al considerar la búsqueda de solucionesfrente a un problema de deficiencia en un producto.

En este sentido, el comercio electrónico requiere de untrabajo más dedicado para compensar este tipo decarencia. Es por ello que algunos de los medios hanrecurrido a la creación de una mascota o personaje queacompañará al consumidor a lo largo de las diferentesopciones de la página para así, al mismo tiempo dehacerla sentir acompañado, tendrá el respaldo de unaexplicación o de la ampliación de la información, lo queharía las veces de un asesor de ventas. Otros incluso han

llegado a ofrecer un horario de plática o charla con losconsumidores para hacer más cordial la visita a la páginade compra. En este caso se puede ampliar el contacto apartir del uso de una cámara llamadas también WebCam.

Los envases que se presentan en los "escaparates" delas cibertiendas requieren de una apariencia amable yagradable a la vista, que además pueda ser presentadalo más fielmente posible a su imagen real, ya que supresencia virtual puede omitir cualidades importantespara las preferencias del cliente. Así mismo, losproductos deben ser aún más cuidadosos con lasespecificaciones de uso y de precaución del producto.

Las marcas ya conocidas en el mundo real se debendirigir al consumidor de una forma personal para sustituiresa carencia de una presencia física directa. Ante estosrequerimientos se ha optado como solución la de incluiruna gran cantidad de imágenes ilustrativas, tanto de lasfunciones del producto como de los beneficios queofrece, sin embargo, esto ha generado la proliferación depáginas demasiado "pesadas", es decir, que utilizandemasiados bits como para que el acceso a ellas sea losuficientemente rápido.

ÉTICA Y ESTÉTICA EN LOS ENVASES

Al realizar un análisis valorativo de lo que ha sido laevolución de los envases, nos podemos encontrar conuna gran diversidad de formas y estilos desarrollados, alos cuales se ha sumado la expresión artística surgidaa través de diversos momentos de la historia. Diferentes

principios estéticos en los que se involucran tanto lastécnicas de elaboración como la intención de algunosestilos particulares, han influenciado en gran medida eldesarrollo del diseño de envases.

Ha sido sobre todo en las últimas décadas, que el diseñose ha pronunciado por la inclusión de formas estilizadas,que al mismo tiempo que cumplen con una funciónpráctica, involucran al consumidor en una experienciasensorial con el diseño del envase a partir de lapresentación agradable del producto. El resultado de este

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pronunciamiento ha tomado vertientes muy importantes,de tal suerte que el fenómeno estético en el diseño de losenvases incluso ha llegado a influir en algunasmanifestaciones artísticas de un determinado momento

histórico; propuestas artísticas que, desde susparticularidades son reflejo de muchos de los cambios enla forma de vida de algunas sociedades. Invariablementeel efecto estético y los valores artísticos se han hechopresentes en la cotidianidad de los individuos,sensibilizándolos, despertando en ellos capacidades quele permiten hacer del arte y de la experiencia estética unaconstante en el acontecer de cada día. El arte Barroco, -elArt Noveau, el Art Déco, el Pop Art o Arte moderno, cadauno en su momento de evolución, representan unejemplo vivo de la correspondencia estética del arteindustrial y la percepción artística de su tiempo.

El aprecio por los objetos útiles y prácticos ha estadopresente en la cotidianidad humana desde tiemposmilenarios, lo cual ha traído consigo nuevos pasos en laevolución de la creatividad de los seres humanos. En su

momento las artes aplicadas, por ejemplo, dieronsolución a la necesidad de un "lujo útil" que la propiasociedad demandaba. Ahora bien, en este punto esnecesario hacer algunas aclaraciones respecto alconcepto de lujo. En tiempos ancestral es, se concebía allujo como el vocero de la nobleza y como medio paralegitimar el poder económico de los individuos. Sinembargo, si despojamos el concepto de lujo de susconnotaciones de riqueza económica y símbolo deestatus social, podemos recuperar de él su sentido útil ynecesario para el enriquecimiento de la esencia espiritualdel ser humano. En este sentido el lujo no es, como sepodría suponer, un valor agregado a un objeto o forma devida. El lujo no depende ni de lo exótico, lo raro o locostoso de un objeto determinado, considerarlo así seríavanalizarlo o trivial izar el propio concepto de lujo.

Debemos partir del entendido de que, en su concepciónoriginal, el lujo es una necesidad del ser humano. Losantiguos griegos explicaban esto de forma muy clara: loverdadero era bello, lo bello era útil y lo verdadero, bello yútil era dos veces bueno. Al logro de esta conjunción es alo que denominaron como armonía. La armonía generabaun espíritu satisfecho en el ser humano, que al mismotiempo le permitía acrecentar sus obras orientadas alsentido útil, bello y verdadero. Los griegos descubrieronque el lujo, ante todo está en la mirada: la de los ojos y ladel pensamiento; el lujo permitía satisfacer esasnecesidades, al mismo tiempo que permitía generar unser humano completo, en constante evolución. Seentendía entonces que el lujo era ese halo de inevitablebelleza que rodea aquello que se logra cumplir enplenitud.

y en este punto, cabría una segunda puntualización yaque, a pesar de que en un primer momento lo lujoso paraese tiempo se tornó entonces en la conjunción de laeficiencia, la utilidad y la belleza, no pasó mucho tiempopara que el lujo fuera relacionado con lo superficial y conaquello carente de sentido de utilidad. Ahora bien, es

:::osible que existiera un sentimiento de ambiguedad-especto a lo que se podría entender por belleza, ya queeste término implica siempre una valoración subjetivaque cambió de acuerdo a los tiempos y tendencias decada región y época. Así también, es un término quepuede cambiar su valoración de una cultura a otra y deuna persona a otra. Sin embargo, aunque cada época,cada individuo y cada cultura.tenga su propia concepciónde belleza, es un hecho que el ser humano se rodea deello por que la necesita, ya que la belleza esindispensable para que la existencia devenga vida. Deesta manera, sea cual sea nuestro concepto de belleza,ésta siempre está presente en la vida de todos losindividuos. El ser humano, a lo largo de su historia, haprocurado rodearse de lo que a su entender es la belleza.y el lujo que esta belleza puede ostentar es parte de laforma con la que satisfacemos esa necesidad.

En el caso de los envases, su sentido práctico brinda laoportunidad de poner en práctica lo que la sabiduríaancestral de los griegos ya exigía para lograr una formade vida elevada y hacer de lo útil algo bello y satisfactoriopara los seres humanos. De este modo tendríamos que,así como se tiene el goce y el disfrute al escuchar unasinfonía clásica sin importar el idioma, un envase debelograr que su diseño provoque un goce estético en unpunto de identificación con el ser humano logrando lafinalidad para lo cual fue creado. Un diseño óptimo selogra interiorizar en todas las personas, sin importar lacultura, raza o credo a la cual pertenezcan. En estesentido podríamos hablar de una verdadera globalizaciónque, valiéndose de los valores artísticos y estéticossatisfacen y unifican al ser humano.

Es innegable que la humanidad, a lo largo de suevolución, se ha rodeado de elementos con los que haresuelto necesidades prácticas para su subsistencia y enlas más de las veces, para satisfacer su necesidad desaberse vivo. Los envases que se han producido paraello han cumplido con la mágica función de darle forma anuestra manera de estar en el mundo, es por ello que ensu elaboración no ha dejado fuera la belleza paracompletar a la presencia de los objetos una doblefunción: la de ser útil y proporcionar un goce estético.

La estética en el diseño implica una actividadenriquecedora tanto del espíritu como de la mentalidadde los seres humanos, ya que en ella se amplían unaserie de elementos propios de la evolución humana;muchos de ellos se transforman al confluir con las

tendencias del presente, a partir de las cuales es posibleexpresar un lenguaje y una estética propios del momentoactual y de la propuesta particular de su creador. En estesentido, el arte, la estética y sus procesos de evoluciónse transforman en las herramientas idóneas para que losdiseños creados tengan un contenido substancial. Elefecto de trascendencia de la imagen de un productodependerá, en buena medida, de la conjunción creativaque puedan proporcionar estos conocimientos.

En este sentido el diseñador actual no sólo debe tener en

cuenta lo que es en sí el producto del cual elaborará unaimagen para envasarlo; su trabajo se torna aún máscomplejo ya que debe considerar todo aquello queinterviene para darle forma a un envase, como el procesode elaboración, el desarrollo de la manufactura,adaptación, transformación de los diseños, así como loscambios en el funcionamiento tecnológico, que han ido deacuerdo a la evolución de las sociedades en sus

conceptos de usos y distribución de las mercancías. En laactualidad el diseñador debe proyectar en sus diseños loque es el producto y todo lo que representa. Ello implicatrabajar a profundidad los conceptos para lograr que unproducto demuestre un valor de uso verdaderamente útilcon lo que el alcance estético se torna en un elementofundamental. De esta manera podremos obtener un goceestético en cualquier envase, y así mismo, valorar eldesarrollo que han alcanzado las tecnologías para llegara este punto.

El reto actual para la creatividad de los diseñadores seríala de asumir el compromiso social sin que ello deje deatender las demandas comerciales del producto. Es decir,la creatividad del diseñador debe incluir las estrategiaspara desarrollar una concepción estética queimplícitamente también proyecten una postura ideológica.En este sentido, el trabajo del diseñador gráfico, pasa deser un mero ejercicio de percepción sensorial, paratransformarse en un medio de información cognitiva. Esedebe ser el sentido y compromiso del diseño .actual:enriquecer la creatividad y participar en la sensibilizaciónde la sociedad, actividad más que merecedora deintegrarse a la historia misma de la evolución de lahumanidad.

El contenido histórico, cultural y hasta mor-al de losdiseños son parte del inmenso recuerdo que conformala evolución de la humanidad. El valor del pasado para laproducción estética actual es tan auténtico como real,no se puede creer que el arte actual o que los diseñosque se pretenden vanguardistas no conozcan la raíz de lacual han nacido. Por ejemplo, el análisis y la comprensiónde las técnicas con las que nuestros antecesoresexpresaron su sentir y resolvieron los problemascotidianos. El cultivo del pasado mediante su profundacomprensión y estudio, nos permite enriquecer nuestracultura, mejorar las técnicas de producción, profundizarnuestros sentidos de percepción y recepción del mundo,y al mismo tiempo, cumplir con la función fundamental deayudarnos a evolucionar ya pensar mejor. En la medidaen que entramos en contacto con la evolución del pasado(las formas de creación artística, los procesosideológicos, incluso políticos y económicos), los marcosde referencia que conforman nuestro presente se amplíany evolucionan hacia una perspectiva analítica, en la quees posible, incluso, comprender y formular el futuro quedeseamos construir.

El trabajo del diseñador está comprometido a generaruna evolución fecunda y perdurable del sentido estéticode la humanidad, que al mismo tiempo permita la

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trascendencia del sentido y la esencia humana. Unamanera pertinente, sino es que la única, que existe parahumanizar la actividad creativa del diseñador y rescatarlade ser parte de una rutina tecnológica, consiste en laconstrucción conceptual de proyecto sustentado en losconocimientos del pasado, de su historia, de sus raícesartísticas y estéticas, así como en los impactos sociales yculturales que las formas y estilos pueden lIege;¡ragenerar.

El diseño de un envase revela en su presentación lasfinalidades para las que fue creado. Es por ello que sehace cada vez más necesario el estudio en profundidaddel diseño de los envases, ya que la imagen o imágenesque proyecta son, al mismo tiempo, portadoras desensibilidades y, por consiguiente de significadosconceptuales. No podemos olvidar que el envase en supresentación está sustituyendo al objeto natural por unotecnificado y en la práctica de sus usos, se hadesarrollado una actividad repetida que, precisamentepor su repetición, se ha mimetizado en la conciencia delser humano como una forma natural de proceder en lavida: la tendencia a deshacernos de aquello que hadejado de sernos útil.

El impacto ha rebasado fronteras importantes;recordemos que estamos en una sociedad que, deacuerdo a los sistemas de distribución, comercialización ytendencias de vida, ha tenido que recurrir a formas demercadeo en las cuales prevalece el simulacro del objetoal cual representa. De igual manera, la comunicaciónpersonal del vendedor con el consumidor se ocultan trasun velo que simula la acción de un intercambio deinformación. Recordemos que, para que haya unaverdadera comunicación, el emisor del mensaje esperauna respuesta El intercambia información con el receptor,lo cual los hace emisores y receptores al mismo tiempo.Si no hay intercambio no hay comunicación, sinoúnicamente difusión de un mensaje. En este sentido, losenvases difunden y convencen, pero no comunican.

El envase coll]o objeto materializado y tecnificado estásustituyendo al objeto natural que representa, y al mismotiempo, al propio vendedor que lo publicita. La función delenvase es entonces mucho más compleja, ya que debeconvencer, informar y seducir al mismo tiempo. A ello sedeben sumar factores altamente subjetivos, por ejemplo,no todas las personas que consumimos productos nosgusta oír lo mismo, ver lo mismo y saborear lo mismo. Elgusto de los consumidores no puede ser del todohomogeneizado por la globalización de los mercados.Unificar los gustos, además de ser una tarea titánica, serevela como una tendencia alejada de toda ética.

Este punto invariablemente nos conduce a varioscuestionamientos de mayor profundidad en cuanto alcomportamiento ético en los envases y en las imágenesque los representa: ¿qué tanto están respetando lasidentidades culturales? ¿qué tan estilizados tienen queser estos envases para que lleguen al mayor número deconsumidores y logren una identificación con ellos?

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¿hasta dónde se debe trabajar su diseño para queprovoque una emoción que sea percibida y logre sufinalidad en el consumidor sin que ello.altere los valoresindividuales y sociales? ¿qué tanto estos diseñosartísticamente estilizados pueden sobrevaluar el valor y lautilidad del producto que representan?

Arte no quiere decir costos. El arte en la imagen gráficadebe estar presente optimizando los recursos con los quese cuentan para obtener un producto a un menor costo, yal mismo tiempo refleje sus cualidades, logrando que elconsumidor lo perciba, sienta y comprenda los mensajes ­que le quieren comunicar en beneficio y satisfacción desus necesidades, y no al revés. Es decir, el envase no esquien debe definir las necesidades del consumidor, nodebe crear la necesidad del producto, sino satisfacer lademanda real del consumidor.

Como ya hemos visto en este mismo capítulo, el envasehoy en día es contenedor del producto, vendedor ypromotor del mismo, por ello, es importante observar elimpacto que llega a ocasionar en los consumidores demanera particular, y en las sociedades a nivel general.Indudablemente en la vida moderna el envase se ha

tornado en un artículo indispensable; no es posibleimaginar la distribución de las mercancías sin la ayuda delos envases. No obstante su sentido práctico, el envasepareciera estar lleno de vida ante la gama multicolor deinformación que proporciona. Información que llega adiferentes niveles en el consumidor. Ya sea sensorial o

racional e incluso, aunque parezca extraño, espiritual elenvase informa y difunde, por lo que la información queproyecta debe tener un sustento de funcionalidad ética, almismo tiempo que estética.

Algunos envases, como una botella de refresco, un frascode perfume, una envoltura para chocolate o una lata decerveza se convierten en imágenes permanentes en lavida de las personas. Este efecto puede llegar a ser muyútil para los fabricantes, ya que puede ser el eslabón finalen una campaña de mercadotecnia, sin embargo, el usono racional de estos efectos se traduce en muchas

ocasiones en el uso indiscriminado de la información ypor consiguiente, del condicionamiento de las masas.

Sofisticados envases proporcionan al cliente confianza ensu compra, dan una poderosa imagen de los beneficiosque el producto ofrece. En muchos casos, el consumidorha sido condicionado por los anuncios a todo color que sedifunden en los diferentes medios: anuncios

promocionales en carteleras, revistas y espectacularesdistribuidos en las zonas viales; en los anuncios detelevisión se narran verdaderas historias en la que losenvases son los protagonistas y héroes de la tramacontada en 30 segundos. La radio repite constantementepegajosos jingles con el fin de que las cualidades delproducto se graben en la memoria del auditorio, pero elenvase hace el contacto final, sella el compromisoanunciado en los medios y así, sin más se sitúa dentrodel carrito de la tienda de autoservicio, pasar atrasladarse a casa y formar parte del entorno doméstico o

laboral, es decir, de la vida cotidiana del consumidor. Losanuncios inducen a la tentación, el envase es latentación; es lo que para el consumidor, hace al productoposible.

Es en este punto donde la ética en el diseño de envasesdebe hacer una enfática aparición: distinguir y delimitar el

producto del envase. La gran mayoría de productos ~oson simplemente mercancías envasadas. Soncombinaciones de materiales, información ycontenedores, cada uno de los cuales resulta esencialpara el uso del producto como unidad total. Literalmenteno pueden separase el envase de un lápiz labial, o lascerillas de su cartera, ni tampoco el fijador del cabello delenvase dispensador; su condición parecería mimetizarsecon el producto. En consecuencia, los envases creannuevas necesidades, nuevos bienes como shampoos,cereales para el desayuno, mezclas para pasteles,comidas congeladas y muchos otros que no podríanexistir sin sus envases. Incluso el embalaje que sirve paratransportarlos y que no está presente en los anaquelesde las tiendas de autoservicio, es parte del producto.

En las sociedades modernas, el envase ha triunfado en

varios aspectos como la industrialización, la tecnologíacontrolada y el pleno asentamiento de la sociedad deconsumo. La sustitución de vendedores por envases tuvosu inicio después de que las máquinas comenzaron adesplazar a obreros y artesanos y antes de la llegadamasiva de las computadoras; pero como fenómenohistórico ha sido objeto de estudio incluso antes de quese dieran esos procesos. En esta época, los vendedoresestán virtualmente extintos en productos de convenienciapara los consumidores. Éstos creen fielmente en lainformación que brindan los envases y puede decirse queconfían más en éstos que en los mismos vendedores.

En un envase se incluyen atributos de fuerza, deconfiabilidad, se les dota de personalidad propia,provocan confianza, despiertan fantasías, promueven unrápido movimiento de bienes.

Hoy en día el envase es claro reflejo del desarrollotecnológico con fuertes influencias culturales, con unnotable incremento en la información que contienen y unadisminución en el material utilizado para su fabricación. Asimple vista esto último es casi imperceptible cuando seobservan cientos de formas con brillantes colores yatractivas siluetas, pero latas y botellas, por ejemplo, sehan vuelto más delgadas, además de que se hanintroducido novedosos materiales flexibles.

Los fabricantes cumplen al mismo tiempo con lasinquietudes ambientales de la sociedad y con suconstante necesidad de ahorro de recursos.

Cabe señalar a este respecto que, diferentes sondeos yencuestas han revelado que, en un alto grado elconsumidor está dispuesto a pagar un poco más pormercancías en cuyos envases se reflejan alta calidad,pero se rebelan al reflexionar que están haciendo ungasto extra por el envase. Por ello, uno de los papelesprincipales que deben cumplir todos los envases es hacerque el usuario comprador de cualquier producto, crea enla eficacia de su contenido. Un envase eficaz debe

convencer al consumidor de que el limpiador realmentelimpia y el cereal realmente ayudará para tener unabuena salud.

En el interés por captar la atención, los envasesmodernos son creados con base en profundos estudios:colores que atrapan desde una distancia considerable,fondos con tonos que resaltan la imagen y atraen laatención, tipografía que además de transcribir un texto dasentido al mensaje con formas y colores determinados.Sueños y promesas están puestos en superficiesmulticolores, de formas definidas que provocaránreacciones perfectamente planeadas; no se diseña unenvase para que "salte" del anaquel, sino para queatrape la vista primero, y después la conciencia delconsumidor, lo convenza de realizar la compra yposteriormente vuelva al producto parte de su vida. Undiseño óptimo buscará cumplir con el cometido de vendery posicionar un producto en el mercado, sin olvidar que,precisamente el interés que puede despertar con suimagen proviene de la verdad, de la belleza y de lautilidad que resguarda en su interior.

A continuación se presentan unos cuadros como guíapara la comparación de los productos de la competencia,para la optimización del diseño o rediseño de envases.

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