el marketing y la protecciÓn de datos conferencia protecciÓn de bases de datos 5 de mayo de 2005...
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EL MARKETING Y LA EL MARKETING Y LA PROTECCIÓN DE DATOSPROTECCIÓN DE DATOS
EL MARKETING Y LA EL MARKETING Y LA PROTECCIÓN DE DATOSPROTECCIÓN DE DATOS
Conferencia
PROTECCIÓN DE BASES DE DATOS
5 de mayo de 2005
Conferencia
PROTECCIÓN DE BASES DE DATOS
5 de mayo de 2005
Mary Teahan, PresidenteMary Teahan, Presidente
¿Qué es el Marketing Directo e ¿Qué es el Marketing Directo e Interactivo?Interactivo?¿Qué es el Marketing Directo e ¿Qué es el Marketing Directo e Interactivo?Interactivo?
Comunicación que crea y desarrolla una relación directa entre empresa y cliente o prospecto
Sus medios son:
Comunicación que crea y desarrolla una relación directa entre empresa y cliente o prospecto
Sus medios son:
Avisos de Respuesta DirectaAvisos de Respuesta DirectaAvisos de Respuesta DirectaAvisos de Respuesta Directa
Avisos de Respuesta Directa en Vía PúblicaAvisos de Respuesta Directa en Vía PúblicaAvisos de Respuesta Directa en Vía PúblicaAvisos de Respuesta Directa en Vía Pública
La pérdida de la memoria esun síntoma de la EsclerosisMúltiple. La pérdida de lavergüenza es síntoma dequerer estar mejor. Llamá.
Avisos de Respuesta Directa en Avisos de Respuesta Directa en Medios No TradicionalesMedios No Tradicionales
Avisos de Respuesta Directa en Avisos de Respuesta Directa en Medios No TradicionalesMedios No Tradicionales
Avisos de Respuesta Directa en Avisos de Respuesta Directa en InternetInternet
Avisos de Respuesta Directa en Avisos de Respuesta Directa en InternetInternet
MailingsMailingsMailingsMailings
CatálogosCatálogosCatálogosCatálogos
TelemarketingTelemarketingTelemarketingTelemarketing
eMailingeMailingeMailingeMailing
eMailingeMailingeMailingeMailing
eCommerceeCommerceeCommerceeCommerce
Programas de Frecuencia y Programas de Frecuencia y FidelizaciónFidelización
QUIÉNES USAN EL MARKETING QUIÉNES USAN EL MARKETING DIRECTO E INTERACTIVODIRECTO E INTERACTIVO
USUARIASUSUARIAS “Catalogueros”
Ventas por TV
Bancos y financieras
Tarjetas de crédito
Compañías de seguros
Aerolíneas
Editoriales
Telefónicas
Automotrices
Inmobiliarias
“Catalogueros”
Ventas por TV
Bancos y financieras
Tarjetas de crédito
Compañías de seguros
Aerolíneas
Editoriales
Telefónicas
Automotrices
Inmobiliarias
Educación y capacitación
Empresas de servicios públicos
Supermercados, comercios
Servicios de todo tipo
Empresas de consumo masivo
Todo eMarketer, .com, .net
Grandes empresas y PyMEs
Gobierno
Políticos
Entidades de bien público
etc., etc., etc.
Educación y capacitación
Empresas de servicios públicos
Supermercados, comercios
Servicios de todo tipo
Empresas de consumo masivo
Todo eMarketer, .com, .net
Grandes empresas y PyMEs
Gobierno
Políticos
Entidades de bien público
etc., etc., etc.
¿QUIÉNES USAN EL MARKETING ¿QUIÉNES USAN EL MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO?DIRECTO E INTERACTIVO?
TODO EL MUNDOTODO EL MUNDO
Cuáles son las “Cuestiones” Cuáles son las “Cuestiones”
de Protección de Datos en el de Protección de Datos en el
Marketing Directo e InteractivoMarketing Directo e Interactivo
Cuáles son las “Cuestiones” Cuáles son las “Cuestiones”
de Protección de Datos en el de Protección de Datos en el
Marketing Directo e InteractivoMarketing Directo e Interactivo
PRIVACIDADPRIVACIDAD
Tratamiento de datos personales
Intrusión en la intimidad
Tratamiento de datos personales
Intrusión en la intimidad
DATOS PERSONALES TRATADOSDATOS PERSONALES TRATADOS
Nombre Domicilio (incluyendo el electrónico)
TE (si figura en guía o fue suministrado para ese propósito por el titular)
Número de documento A veces
Ocupación Fecha de nacimiento Otros datos de fuentes públicos
Perfiles determinados para fines promocionales, comerciales o publicitarios “Segmentos”
Nombre Domicilio (incluyendo el electrónico)
TE (si figura en guía o fue suministrado para ese propósito por el titular)
Número de documento A veces
Ocupación Fecha de nacimiento Otros datos de fuentes públicos
Perfiles determinados para fines promocionales, comerciales o publicitarios “Segmentos”
““La Jerarquía de Intrusión”La Jerarquía de Intrusión”
CORREO DIRECTOCORREO DIRECTO
FAXFAX
TELEMARKETINGTELEMARKETING
E-MAILE-MAIL
CELULARCELULAR
Rob Edwards, Presidente de ADMA, Australia
SMSSMS Los 2 mediosmás eficaces
(C/B)
Los 2 mediosmás eficaces
(C/B)
Concepto de “Opt Out”Concepto de “Opt Out”
No se exige el consentimiento previoNo se exige el consentimiento previoNo se exige el consentimiento previoNo se exige el consentimiento previo Datos nada íntimos Uso muy inocuo Derecho irrestricto al “opt out” (en el que el consumidor opta por removerse de la lista) Los marketineros del mundo saben que el “opt in”
no funciona Muchos interesados no contestan
No vieron la invitación a “opt in” (optar por incluirse) La vieron pero se olvidaron de contestar
Las proyecciones de los consumidores sobre “lo que me gustaría” no son confiables A la GRAN mayoría de la gente, le gusta enterarse de
las propuestas comerciales de cosas que les pudieran interesar
Datos nada íntimos Uso muy inocuo Derecho irrestricto al “opt out” (en el que el consumidor opta por removerse de la lista) Los marketineros del mundo saben que el “opt in”
no funciona Muchos interesados no contestan
No vieron la invitación a “opt in” (optar por incluirse) La vieron pero se olvidaron de contestar
Las proyecciones de los consumidores sobre “lo que me gustaría” no son confiables A la GRAN mayoría de la gente, le gusta enterarse de
las propuestas comerciales de cosas que les pudieran interesar
La Teoría de la Información Publicitaria George Stigler
La Teoría de la Información Publicitaria George Stigler
Una persona busca información sobre una compra hasta el punto en que el costo percibido de acumular más información supera el costo percibido de equivocarse en la decisión
Una empresa realiza publicidad para proveer, al potencial comprador, información “sin costo” que tienda a inclinar la decisión de compra a favor del producto o servicio de la empresa
Hoy, los consumidores esperan que los marketineros tomen la iniciativa para ofrecerles bienes y servicios
Una persona busca información sobre una compra hasta el punto en que el costo percibido de acumular más información supera el costo percibido de equivocarse en la decisión
Una empresa realiza publicidad para proveer, al potencial comprador, información “sin costo” que tienda a inclinar la decisión de compra a favor del producto o servicio de la empresa
Hoy, los consumidores esperan que los marketineros tomen la iniciativa para ofrecerles bienes y servicios
Otro concepto económicoOtro concepto económico
Todo proceso que reduce el costo total de realizar una transacción ... A todos los integrantes: vendedores y compradores
... es beneficioso para la sociedad
Se trata de “Eficiencia” en el sentido económico
Todo proceso que reduce el costo total de realizar una transacción ... A todos los integrantes: vendedores y compradores
... es beneficioso para la sociedad
Se trata de “Eficiencia” en el sentido económico
El Marketing Directo e InteractivoEl Marketing Directo e Interactivo
Suele ser más “Eficiente” que la publicidad masiva
Busca los segmentos más apropiados para realizar sus ofertas “Rifle sí. Escopeta no.”
Elige medios de comunicación que lleguen a esos segmentos o a los individuos que los componen
Minimiza el costo de marketing por venta = Eficiencia
Suele ser más “Eficiente” que la publicidad masiva
Busca los segmentos más apropiados para realizar sus ofertas “Rifle sí. Escopeta no.”
Elige medios de comunicación que lleguen a esos segmentos o a los individuos que los componen
Minimiza el costo de marketing por venta = Eficiencia
Los Buenos Practicantes del Marketing DirectoLos Buenos Practicantes del Marketing DirectoLos Buenos Practicantes del Marketing DirectoLos Buenos Practicantes del Marketing Directo
Segmentan No envían mensajes excepto a personas que, tienen por qué
prever, estarían interesados en el producto o servicio
Adquieren listas solamente de fuentes fidedignas
Obligan a cualquier procesador de datos a respetar la seguridad y confidencialidad de la lista
“Descansan” las listas un tiempo adecuado entre contactos
Respetan a rajatabla el “opt out” (pedido de remoción de la lista)
Proveen nombre, dirección física y teléfono de línea en sus comunicaciones
Segmentan No envían mensajes excepto a personas que, tienen por qué
prever, estarían interesados en el producto o servicio
Adquieren listas solamente de fuentes fidedignas
Obligan a cualquier procesador de datos a respetar la seguridad y confidencialidad de la lista
“Descansan” las listas un tiempo adecuado entre contactos
Respetan a rajatabla el “opt out” (pedido de remoción de la lista)
Proveen nombre, dirección física y teléfono de línea en sus comunicaciones
Código de Ética de AMDIA
Estamos enfrentando un problema muy serio
Los malos practicantes dan un mal nombre al Marketing Directo e Interactivo La disciplina es demasiado valiosa para sacrificarla
Objetivo: erradicar a los malos practicantes y establecer las reglas del juego para los demás
Estamos enfrentando un problema muy serio
Los malos practicantes dan un mal nombre al Marketing Directo e Interactivo La disciplina es demasiado valiosa para sacrificarla
Objetivo: erradicar a los malos practicantes y establecer las reglas del juego para los demás
Honda preocupación de AMDIAHonda preocupación de AMDIAHonda preocupación de AMDIAHonda preocupación de AMDIA
““Corregulación” con la DNPDPCorregulación” con la DNPDP
Proceso de Registro y consultas sobre socios
Eventual lista “Do Not Call” nacional
Legislación sobre Spam
Proceso de Registro y consultas sobre socios
Eventual lista “Do Not Call” nacional
Legislación sobre Spam
Inscripción en Registro Inscripción en Registro (Arts. 21R y 27R)(Arts. 21R y 27R)
Los usuarios de bancos de datos con fines de publicidad deben inscribirse, y sus proveedores que tratan los datos también.
Los socios de AMDIA cumplirán con este requisito a través de la Asociación, porque: “...se inscribirán únicamente las cámaras, asociaciones y colegios profesionales
del sector que dispongan de un Código de Conducta homologado por la DIRECCIÓN NACIONAL DE PROTECCIÓN DE DATOS PERSONALES, al que por estatuto adhieran obligatoriamente todos sus miembros. Al inscribirse, las cámaras, asociaciones y colegios profesionales deberán acompañar una nómina de sus asociados indicando nombre y domicilio.”
Habrá un costo anual para inscribirse, que será menor para socios de AMDIA
Los usuarios de bancos de datos con fines de publicidad deben inscribirse, y sus proveedores que tratan los datos también.
Los socios de AMDIA cumplirán con este requisito a través de la Asociación, porque: “...se inscribirán únicamente las cámaras, asociaciones y colegios profesionales
del sector que dispongan de un Código de Conducta homologado por la DIRECCIÓN NACIONAL DE PROTECCIÓN DE DATOS PERSONALES, al que por estatuto adhieran obligatoriamente todos sus miembros. Al inscribirse, las cámaras, asociaciones y colegios profesionales deberán acompañar una nómina de sus asociados indicando nombre y domicilio.”
Habrá un costo anual para inscribirse, que será menor para socios de AMDIA
ImportanteImportante
El Código de Ética de AMDIA fue homologado el 18 de noviembre de 2004, Disposición 04/2004 de la DNPDP
Claramente, NO hace falta inscribirse individualmente si se es socia de AMDIA Habrá que inscribirse a través de AMDIA Fecha límite 15 de noviembre de 2005
El Código de Ética de AMDIA fue homologado el 18 de noviembre de 2004, Disposición 04/2004 de la DNPDP
Claramente, NO hace falta inscribirse individualmente si se es socia de AMDIA Habrá que inscribirse a través de AMDIA Fecha límite 15 de noviembre de 2005
El principal beneficio de inscribirse El principal beneficio de inscribirse a través de AMDIAa través de AMDIA
Antes de enviar a inspectores, la DNPDP derivará denuncias/consultas sobre un socio a AMDIA para su análisis, investigación y aclaración
Intención: resolver estos casos sin inspección
Beneficio al socio: estos casos serán analizados por pares conocedores del negocio y sus modalidades, además del régimen legal y sus exigencias
Ánimo: corregir, no castigar
Antes de enviar a inspectores, la DNPDP derivará denuncias/consultas sobre un socio a AMDIA para su análisis, investigación y aclaración
Intención: resolver estos casos sin inspección
Beneficio al socio: estos casos serán analizados por pares conocedores del negocio y sus modalidades, además del régimen legal y sus exigencias
Ánimo: corregir, no castigar
Puntos EsencialesPuntos Esenciales
Puntos EsencialesPuntos EsencialesPuntos EsencialesPuntos Esenciales
1) Si hace marketing directo o interactivo, tiene que registrarse— Sus proveedores que tratan los datos, también
2) Conviene registrarse a través de AMDIA
3) La gran mayoría de los datos que las empresas usan para el marketing directo se pueden tratar sin consentimiento previo— No pueden tratar “datos sensibles” sin consentimiento, incluyendo datos de salud — Cuidado con el detalle y tipo de datos tratables sin consentimiento
1) Si hace marketing directo o interactivo, tiene que registrarse— Sus proveedores que tratan los datos, también
2) Conviene registrarse a través de AMDIA
3) La gran mayoría de los datos que las empresas usan para el marketing directo se pueden tratar sin consentimiento previo— No pueden tratar “datos sensibles” sin consentimiento, incluyendo datos de salud — Cuidado con el detalle y tipo de datos tratables sin consentimiento
Puntos EsencialesPuntos EsencialesPuntos EsencialesPuntos Esenciales4) Mucha atención a la seguridad informática
— Comprometer a personal y proveedores por escrito
5) Respetar ciertas reglas de privacidad — un número de teléfono que no figura en guía (incluyendo los celulares) NO debe tratarse sin consentimiento previo— un email, sí puede tratarse, respetando las reglas contra el spam
6) Respetar a rajatabla el derecho de bloqueo: “opt out”
4) Mucha atención a la seguridad informática— Comprometer a personal y proveedores por escrito
5) Respetar ciertas reglas de privacidad — un número de teléfono que no figura en guía (incluyendo los celulares) NO debe tratarse sin consentimiento previo— un email, sí puede tratarse, respetando las reglas contra el spam
6) Respetar a rajatabla el derecho de bloqueo: “opt out”
Importante
Importante
Opt Out (Art. 27LR)Opt Out (Art. 27LR)
Las personas cuentan con el derecho irrestricto de optar por salir (“opt out”) de cualquier base de datos de Marketing Directo e Interactivo.
Se deberá indicar en toda comunicación de MDeI por correo, teléfono, correo electrónico, Internet u otro medio a distancia a conocer, en forma expresa y destacada, la posibilidad de ejercer el “opt out”.
Las personas cuentan con el derecho irrestricto de optar por salir (“opt out”) de cualquier base de datos de Marketing Directo e Interactivo.
Se deberá indicar en toda comunicación de MDeI por correo, teléfono, correo electrónico, Internet u otro medio a distancia a conocer, en forma expresa y destacada, la posibilidad de ejercer el “opt out”.
Círculo VirtuosoCírculo Virtuoso
No tiene sentido comunicarse con las personas que no quieren colaborar Cuesta dinero Aún en email, las listas y los envíos cuestan
y hay un costo de imagen y credibilidad asociado con el spam
El Robinson que se levanta la mano y se identifica nos hace un favor!
No tiene sentido comunicarse con las personas que no quieren colaborar Cuesta dinero Aún en email, las listas y los envíos cuestan
y hay un costo de imagen y credibilidad asociado con el spam
El Robinson que se levanta la mano y se identifica nos hace un favor!
Gracias por su atenciónGracias por su atenciónGracias por su atenciónGracias por su atención
““La Jerarquía de Intrusión”La Jerarquía de Intrusión”
CORREO DIRECTOCORREO DIRECTO
FAXFAX
TELEMARKETINGTELEMARKETING
E-MAILE-MAIL
CELULARCELULAR
Rob Edwards, Presidente de ADMA, Australia
SMSSMS Los 2 mediosmás eficaces
(C/B)
Los 2 mediosmás eficaces
(C/B)
¿Puedo tener números de teléfono ¿Puedo tener números de teléfono sin consentimiento previo del titular? sin consentimiento previo del titular?
Los que figuran en guía, seguro que sí. La guía telefónica es una fuente de acceso público
irrestricto.
Los que no figuran en guía y los celulares: Si lo proporcionó el titular a su empresa, o a otra con
consentimiento para la cesión, seguro que sí. Si proviene de otra fuente:
Dudoso Depende de cómo se quiere interpretar la frase “...
con más los datos individuales estrictamente necesarios para formular la oferta a los destinatarios”.
Los que figuran en guía, seguro que sí. La guía telefónica es una fuente de acceso público
irrestricto.
Los que no figuran en guía y los celulares: Si lo proporcionó el titular a su empresa, o a otra con
consentimiento para la cesión, seguro que sí. Si proviene de otra fuente:
Dudoso Depende de cómo se quiere interpretar la frase “...
con más los datos individuales estrictamente necesarios para formular la oferta a los destinatarios”.
(Arts. 5L y 27R)(Arts. 5L y 27R)
¿Puedo tratar direcciones de email ¿Puedo tratar direcciones de email sin consentimiento previo? sin consentimiento previo?
Interpretamos que sí:
La Ley dice que se pueden tener “Domicilios” sin restricciones.
La Reglamentación permite, para el marketing directo e interactivo, tratar datos de personas agrupados en perfiles “... con más los datos individuales estrictamente necesarios para formular la oferta a los destinatarios”.
Interpretamos que sí:
La Ley dice que se pueden tener “Domicilios” sin restricciones.
La Reglamentación permite, para el marketing directo e interactivo, tratar datos de personas agrupados en perfiles “... con más los datos individuales estrictamente necesarios para formular la oferta a los destinatarios”.
(Arts. 5L y 27R)(Arts. 5L y 27R)
¿Qué dice el Código de Ética de ¿Qué dice el Código de Ética de AMDIA sobre el “spam”?AMDIA sobre el “spam”?
Los “emailings”deberán dirigirse a segmentos de prospectos que puedan razonablemente suponerse de ser potencialmente interesados en la oferta a realizarse.
Se considerá la práctica de “SPAM” el envío de emailings
que no demuestren que se haya realizado un esfuerzo razonable de segmentación según el punto más arriba, o
que no tengan mecanismos que funcionen y que realmente faciliten el ejercicio de bloquear futuros mensajes, o
que no identifiquen el nombre, la dirección física y un teléfono de línea fija del verdadero oferente.
La práctica de “SPAM” será sujeta a las más severas sanciones previstas en el presente Código.
Los “emailings”deberán dirigirse a segmentos de prospectos que puedan razonablemente suponerse de ser potencialmente interesados en la oferta a realizarse.
Se considerá la práctica de “SPAM” el envío de emailings
que no demuestren que se haya realizado un esfuerzo razonable de segmentación según el punto más arriba, o
que no tengan mecanismos que funcionen y que realmente faciliten el ejercicio de bloquear futuros mensajes, o
que no identifiquen el nombre, la dirección física y un teléfono de línea fija del verdadero oferente.
La práctica de “SPAM” será sujeta a las más severas sanciones previstas en el presente Código.
¿Se pueden obtener y comercializar listas ¿Se pueden obtener y comercializar listas basadas en registros públicos?basadas en registros públicos?
AMDIA opina que sí y está defendiendo esta posición
La cesión masiva de datos personales de registros públicos a registros privados Debe autorizarse por ley o por el funcionario responsable, si los datos son de acceso público y se ha garantizado el respeto a los principios de la Ley 25.326 No es necesario acto administrativo alguno en los casos en que la ley disponga el acceso a la base de datos pública en forma irrestricta Se entiende por cesión masiva la que comprende un grupo colectivo de personas
AMDIA opina que sí y está defendiendo esta posición
La cesión masiva de datos personales de registros públicos a registros privados Debe autorizarse por ley o por el funcionario responsable, si los datos son de acceso público y se ha garantizado el respeto a los principios de la Ley 25.326 No es necesario acto administrativo alguno en los casos en que la ley disponga el acceso a la base de datos pública en forma irrestricta Se entiende por cesión masiva la que comprende un grupo colectivo de personas
Padrón electoral, patentamiento de autos, registro de la propiedad, etc.Padrón electoral, patentamiento de autos, registro de la propiedad, etc. (Art. 11R)(Art. 11R)
Para tener en cuenta siempre tener en cuenta siemprePara tener en cuenta siempre tener en cuenta siempre
Los Robinson son pocos
Pero son muy sensibles y de convicciones fuertísimos
Algunos son muy militantes, inteligentes y “creativos”
Los Robinson son pocos
Pero son muy sensibles y de convicciones fuertísimos
Algunos son muy militantes, inteligentes y “creativos”
Círculo VirtuosoCírculo Virtuoso
No tiene sentido comunicarse con las personas que no quieren colaborar Cuesta dinero Aún en email, las listas y los envíos cuestan
y hay un costo de imagen y credibilidad asociado con el spam
El Robinson que se levanta la mano y se identifica nos hace un favor!
No tiene sentido comunicarse con las personas que no quieren colaborar Cuesta dinero Aún en email, las listas y los envíos cuestan
y hay un costo de imagen y credibilidad asociado con el spam
El Robinson que se levanta la mano y se identifica nos hace un favor!