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El marketing social como metodología

Diferencial en la estrategia de negocio de las organizaciones

Didier Darío Duque Castaño

Universidad Nacional de Colombia sede Manizales Facultad de Administración

Manizales, Colombia 2016

El marketing social como metodología diferencial en la estrategia de negocio de las

organizaciones

Didier Darío Duque Castaño

Trabajo de investigación presentado como requisito para optar al título de:

Magister en Administración

Director:

PhD, Jaime Andrés Vieira Salazar

Universidad Nacional de Colombia sede Manizales

Facultad de Administración

Manizales, Colombia

2016

Declaración de Compromiso Ético

El presente trabajo de investigación nacional titulado “El marketing social como

metodología diferencial en la estrategia de negocio de las organizaciones” ha sido

diseñado y planificado como requisito de grado de la maestría en administración de la

Universidad Nacional de Colombia con estricto apego a la metodología de la investigación

y a las normas éticas para investigación.

En vista de lo anterior, yo DIDIER DARIO DUQUE CASTAÑO, administrador de

empresas y estudiante de Maestría en Administración, con número de cedula 18,514,760

de Dosquebradas Risaralda, declaro bajo juramento que he desarrollado esta investigación

siguiendo las instrucciones por la universidad, desde la elaboración del marco referencial y

recolección de la información, hasta el análisis de datos y elaboración del informe final.

En tal sentido la información contenida en el presente documento es producto de mi

trabajo personal, apegándome a la legislación sobre propiedad intelectual, sin haber

incurrido en falsificación de la información o cualquier tipo de fraude, por lo cual me

someto a las normas disciplinarias establecidas.

En consecuencia, ni la Universidad, ni el programa académico, ni el evaluador de mi

trabajo de grado, ni mi director o codirector son responsables del uso y acceso indebido de

estos contenidos del documento, puesto que yo ya he afirmado que no provienen de sitio

alguno que no haya sido correctamente referenciado ni de autores a los que no se haya

reconocido su autoría.

Resumen y Abstracto IV

Resumen

Las nuevas metodologías gerenciales encuentran oportunidades para mejorar el desempeño

de la organización. Cada una escoge de manera voluntaria la forma de diferenciarse en este

mercado. El presente trabajo, evidencia un proceso metodológico de los principales

conceptos de marketing social, responsabilidad social empresarial, necesidades humanas

relacionadas con las cajas de compensación familiar.

Este análisis permitió evidenciar que las cajas de compensación hacen parte de la oferta de

servicios que buscan el bienestar de los trabajadores a la cual las empresas tienen acceso

directo y en las cuales el gobierno nacional se apoya para la ejecución de diferentes

programas con el fin de solucionar diferentes problemáticas sociales y donde sus procesos

de comunicación de alguna manera están apostándole a mercadear con la finalidad de dar

solución aunque no se apoyen de una metodología rigurosa de marketing social.

Durante el desarrollo del presente documento, se realiza un bosquejo general de las

principales teorías de responsabilidad social empresarial y de marketing con énfasis en el

ámbito social, donde en la integración de las teorías se plantea una propuesta

metodológica aplicable a cualquier organización que contemple generar cambios

comportamentales en sus grupos de interés o grupo objetivo adoptante. Para esto, la

presente investigación abarca tres diferentes referentes de información como trabajadores

afiliados, alta dirección y empleados de la cultura corporativa de la entidad con ciertas

funciones administrativas seleccionados de acuerdo al criterio propio de la alta dirección.

Esto genera confianza en los datos recolectados presentando un resultado real, confiable y

aplicable para la toma de decisiones frente al futuro estratégico de la organización.

Por lo anterior, la entrega final de la investigación es una propuesta metodológica que

ayuda a fortalecer la manera tradicional de hacer marketing en la organización y

puntualmente en una caja de compensación familiar para cumplir sus objetivos misionales

con base en el marketing social

Resumen y Abstracto V

Palabras clave: marketing social, necesidades, caja de compensación, responsabilidad

social empresarial.

Abstratc

Social marketing as a differential methodology in the business strategy of

organizations

The new management methodologies are opportunities to improve organizational

performance. Each voluntarily choose how to differentiate themselves in this market. The

present work demonstrates a methodological process of the main concepts of social

marketing, corporate social responsibility, human needs related to the family compensation

funds.

This analysis allowed to show that the compensation funds are part of the service offering

to seek the welfare of workers which companies have direct access and in which the

national government supports for the implementation of different programs in order to

solve different social problems and where their communication processes are somehow

betting to market in order to provide a solution but not support a rigorous methodology of

social marketing.

During the development of this document, a general outline of the main theories of

corporate social responsibility and marketing with emphasis in the social sphere where the

integration of the theories a methodology applicable to any organization contemplating

generate behavioral changes arises is done on its stakeholders or adopter target group. For

this, this research covers three different regarding information as union members, senior

management and employees of the corporate culture of the company with certain

administrative functions selected according to the sole discretion of senior management.

This builds confidence in the data collected by presenting a real, reliable and applicable

results for decision making against the strategic future of the organization.

Therefore, the final delivery of the research is a methodology that helps strengthen the

traditional way of marketing in the organization and promptly in a family compensation

fund to meet its mission objectives based on social marketing

Resumen y Abstracto VI

Keywords: social marketing, needs, compensation fund, corporate social responsibility

Contenido VII

Contenido

Contenido Declaración de Compromiso Ético .................................................................................................... III

Resumen............................................................................................................................................ IV

Contenido ......................................................................................................................................... VII

Lista de figuras ................................................................................................................................... X

Lista de tabla ..................................................................................................................................... XI

Introducción ....................................................................................................................................... 1

1. El Marketing Social ..................................................................................................................... 3

1.2 Naturaleza del marketing social ......................................................................................... 3

1.1.1 ¿Qué es marketing social? ......................................................................................... 3

1.1.2 Finalidad del marketing social .................................................................................... 7

1.1.3 Algunas características de marketing social ............................................................ 10

1.1.4 El plan o campaña de marketing social .................................................................... 11

1.1.5 El proceso del marketing social ................................................................................ 12

1.1.5.1 Análisis del Entorno del Marketing Social ............................................................ 15

1.1.5.2 Investigación y selección de la población de adoptantes objetivo ...................... 17

1.1.5.3 Diseño de las estrategias de marketing social. .................................................... 23

1.1.5.4 Planeación del mix de marketing social ............................................................... 30

1.1.5.5 Organización, puesta en marcha, control y evaluación de marketing social ....... 31

1.2 Usos del Marketing Social ............................................................................................... 33

Ámbito de aplicación del marketing social. ............................................................................. 34

1.2.1 El marketing social en Cajas de Compensación Familiar “CCF”. .............................. 37

1.2.2 Algunas campañas de marketing social Cajas de Compensación Familiar .............. 39

1.2.3 Necesidades básicas personales como fuentes de producto social de las Cajas de

Compensación .......................................................................................................................... 42

2 La Responsabilidad Social Empresarial .................................................................................... 44

Contenido VIII

2.1 Naturaleza de la responsabilidad social empresarial. ...................................................... 44

2.1.1 Definición de Responsabilidad social empresarial .................................................. 46

2.1.2 Ética en los negocios. ............................................................................................... 47

2.1.3 De las Herramientas de gestión de la RSE. ............................................................... 49

2.1.4 Desarrollo Sustentable ............................................................................................. 50

3 Marketing social y responsabilidad social empresarial ............................................................ 44

3.1 Concepto integrador de marketing social y RSE .............................................................. 44

3.2 Perspectivas teóricas del concepto integrador ................................................................ 46

3.3 Hacia un marketing sustentable ...................................................................................... 47

4 Las Cajas de Compensación Familiar y el Marketing Social .................................................... 44

4.1 Definición de Caja de Compensación Familiar ................................................................. 44

4.2 Características de las Cajas de Compensación ................................................................. 45

4.3 Las Cajas de Compensación Familiar en Colombia .......................................................... 50

5 Metodología ............................................................................................................................. 51

5.1 Identificación de necesidades y expectativas de trabajadores afiliados a la caja de

compensación Comfamiliar Risaralda a través de diagnóstico situacional, con relación a su

bienestar y calidad de vida laboral para la construcción de plan de bienestar. .......................... 59

5.1.1 Población .................................................................................................................. 60

5.1.2 Unidad social muestral ............................................................................................. 60

5.1.3 Cálculo de tamaño muestral .................................................................................... 61

5.1.4 Ejes de Medición ...................................................................................................... 62

5.1.5 Resultados y análisis ................................................................................................. 64

5.2 Diagnostico basado en ISO 26000 .................................................................................... 95

5.2.1 Población y muestra ................................................................................................. 95

5.2.2 Resultado y análisis .................................................................................................. 95

5.3 Taller cultura corporativa ............................................................................................... 104

5.3.1 Grupos focales ........................................................................................................ 104

5.3.2 Resultados y análisis ............................................................................................... 105

Pregunta 1 .......................................................................................................................... 105

Pregunta 2 .......................................................................................................................... 106

Contenido IX

6 Propuesta Metodológica ........................................................................................................ 108

7 Conclusiones .......................................................................................................................... 118

Bibliografía ..................................................................................................................................... 122

Anexos ............................................................................................................................................ 127

A. Anexo: Matriz Perfiles de Oportunidades y Amenazas para marketing social .................. 127

B. Anexo: Campaña de Vacunación ........................................................................................ 128

C. Instrumentos de evaluación de la RSE .............................................................................. 131

D. Anexo: Contribuciones Representativas de los Aspectos de RSE estudiados en Marketing

132

E. Anexo: Campañas de Producto Social en Cajas de Compensación .................................... 138

F. Anexo: Clasificación de Necesidades según Max Neef et . al y la relación con la oferta de

productos sociales de una caja de compensación familiar ........................................................ 143

G. Anexo: Clasificación de Necesidades según Max Neef et . al y la relación con la oferta de

productos sociales de una caja de compensación familiar. ....................................................... 144

H. Anexo: Instrumento de Investigación RSE ISO 26000 ........................................................ 146

I. Anexo: Grupos responsables del diligenciamiento Instrumento ISO 26000 ..................... 148

J. Anexo: Material Fotográfico Taller Cultura Corporativa sobre RSE ................................... 149

k. Anexo: Encuesta de diagnóstico situacional .......................................................................... 150

.................................................................................................................................................... 150

Contenido X

Lista de figuras

Figura 1 Objetivos de sostenibilidad ONU 2015 .............................................................................. 12

Figura 2 Desarrollo Estratégico como Proceso ................................................................................ 13

Figura 3 Relación entre el Marketing Social y la Planificación Estratégica ...................................... 14

Figura 4 Etapas del Proceso de Marketing Social ............................................................................ 15

Figura 5 Adopción de Idea Social ..................................................................................................... 17

Figura 6 Componentes Sistema Información de Mercadeo ............................................................ 18

Figura 7 Proceso Investigación de Marketing .................................................................................. 19

Figura 8 Segmentación del Mercado y Posicionamiento ................................................................. 20

Figura 9 Producto Social ................................................................................................................... 26

Figura 10 Canales de distribución por niveles.................................................................................. 27

Figura 11 Componentes de la Planificación de Marketing social .................................................... 30

Figura 12 Ejecución Estratégica ....................................................................................................... 32

Figura 13 Fase de Control en el proceso de Dirección ..................................................................... 32

Figura 14 Evolución del enfoque de marketing ............................................................................... 34

Figura 15 Agentes de Cambio .......................................................................................................... 36

Figura 16 Resumen de las actividades de aplicación ....................................................................... 37

Figura 17 Visión de la RSE en la década de los sesentas .................................................................. 45

Figura 18 Marketing sustentable ..................................................................................................... 47

Figura 19 Mas allá de la Ecología ..................................................................................................... 48

Figura 20Materias fundamentales de la RSE................................................................................... 96

Figura 21Gobernanza de la Organización ........................................................................................ 97

Figura 22Derechos Humanos ........................................................................................................... 98

Figura 23Prácticas laborales ............................................................................................................ 99

Figura 24 Medio Ambiente ............................................................................................................ 100

Figura 25Practicas Justas de Operación ......................................................................................... 101

Figura 26 Asuntos de consumidores .............................................................................................. 102

Figura 27 Participación activa y desarrollo de la comunidad......................................................... 103

Contenido XI

Lista de tabla

Tabla 1 Definiciones y Enfoques de Marketing Social por Década .................................................... 4

Tabla 2 Definiciones y Enfoques de Problema Social ......................................................................... 8

Tabla 3 Modelo o fases del Cambio Social ......................................................................................... 9

Tabla 4 Criterios de Segmentación .................................................................................................. 21

Tabla 5 Criterios de Segmentación .................................................................................................. 22

Tabla 6 Técnica, Característica y Decisión en una investigación de Mercado ................................. 23

Tabla 7 Campañas producto social “Cajas de Compensación”, 2015 -2016 .................................... 41

Tabla 8 Rasgos de la definición ética y sus implicaciones ................................................................ 48

Tabla 9 Tipos de responsabilidad ..................................................................................................... 49

Tabla 10Niveles de acercamiento a la RSE ....................................................................................... 50

Tabla 11Impactos Ambientales y causas en AL ................................................................................ 52

Tabla 12Cajas de Compensación de Colombia ................................................................................ 50

Tabla 13 Relación con las Cajas de Compensación .......................................................................... 52

Tabla 14 Población Total a encuestar .............................................................................................. 60

Tabla 15 Nombre de Empresas Objeto de estudio .......................................................................... 61

Tabla 16Formula Muestral ............................................................................................................... 62

Tabla 17 Género Tabla 18 Edad del Empleado ....................................................................... 64

Tabla 19Antiguedad en la Empresa ................................................................................................. 64

Tabla 20 Categoría de Afiliación Tabla 21 Ingresos por Mes .................................................... 65

Tabla 22 Origen de los Ingresos ....................................................................................................... 66

Tabla 23 Estrato ............................................................................................................................... 66

Tabla 24 Deudas ............................................................................................................................... 67

Tabla 25 Deudas Totales .................................................................................................................. 68

Tabla 26 Interés en refinanciar deudas ............................................................................................ 68

Tabla 27 Estado Civil ........................................................................................................................ 69

Tabla 28 Empleabilidad del Cónyuge ............................................................................................... 69

Tabla 29Número de personas que dependen económicamente del trabajador ............................. 69

Tabla 30Hijos menores de edad. (18 años). ..................................................................................... 69

Tabla 31Hijos mayores de edad (18 años). ...................................................................................... 70

Tabla 32 Nacidos Vivos 2014 Fuente DANE ..................................................................................... 71

Tabla 33Nacidos vivos 2015 ............................................................................................................. 71

Tabla 34 Valor pago de Arriendo ..................................................................................................... 72

Tabla 35Proyecta adquirir alguno de estos bienes servicios en un periodo menor a un año ......... 72

Tabla 36Destinaría un crédito actual a ............................................................................................ 73

Tabla 37Ha hecho uso del subsidio de vivienda o esta postulado ................................................... 75

Contenido XII

Tabla 38Cuenta con una línea de Ahorro Programado .................................................................... 75

Tabla 39 Si la respuesta es sí Cuanto ............................................................................................... 75

Tabla 40Necesidades con cuales no cuenta. .................................................................................... 76

Tabla 41 Medio de transporte en que se desplaza normalmente a su trabajo ............................... 76

Tabla 42Posee Vehículo propio, ¿cual posee? ................................................................................. 76

Tabla 43Durante el último año sus condiciones de vida y las de su familia .................................... 77

Tabla 44Prioridades de mejora ........................................................................................................ 78

Tabla 45Frecuencia asistencia al médico ......................................................................................... 79

Tabla 46 Vacunas con las que no cuenta (Dosis completa) ............................................................. 79

Tabla 47Grado de Satisfacción sobre estos aspectos relacionados con su salud ............................ 80

Tabla 48 Enfermedades o afecciones .............................................................................................. 80

Tabla 49Pausas activas en su jornada laboral, diferentes a su tiempo de almuerzo ...................... 81

Tabla 50Conocimiento y adopción de normas de seguridad para evitar accidentes de trabajo. .... 82

Tabla 51 Nivel educativo .................................................................................................................. 82

Tabla 52 Nivel de formación ............................................................................................................ 83

Tabla 53Áreas en la que le gustaría capacitarse a corto plazo ........................................................ 83

Tabla 54 Temas de aprendizaje ........................................................................................................ 84

Tabla 55Aspectos en los que le gustaría ser capacitado para el manejo adecuado de las relaciones

familiares .......................................................................................................................................... 85

Tabla 56 Interés en programas de ofimática ................................................................................... 85

Tabla 57 Interés en programas de desarrollo laboral ...................................................................... 86

Tabla 58Conoce las actividades de bienestar que la empresa organiza .......................................... 86

Tabla 59Medio de divulgación de las actividades de Bienestar ...................................................... 87

Tabla 60Actividades que se deben orientar en la empresa ............................................................. 87

Tabla 61Actividad que se han desarrollado dentro de la empresa y que le han parecido más

significativa....................................................................................................................................... 88

Tabla 62Pasatiempos practicados frecuentemente ........................................................................ 89

Tabla 63Compañía en las actividades registradas como pasatiempos ............................................ 90

Tabla 64Pasatiempos practicados con los hijos ............................................................................... 90

Tabla 65Libros leídos anualmente ................................................................................................... 91

Tabla 66 Talleres artísticos en que se desea participar ................................................................... 92

Tabla 67Deportes para promoción dentro de la empresa ............................................................... 93

Tabla 68 Toma cada año su periodo de vacaciones ......................................................................... 93

Tabla 69Actividad realizada en temporada de Vacaciones ............................................................. 93

Tabla 70En temporada de vacaciones, lugar o destino a conocer................................................... 94

Introducción -1

Introducción Cada vez es mayor la preocupación de las generaciones o agentes de cambio actuales

compuestos por gremios, empresas, sociedad civil en general con referencia a las

problemáticas sociales, ambientales, económicas y políticas. Estas se reflejan en las

diferentes actividades que desarrollan cada uno de estos agentes.

La búsqueda de soluciones es constante y las Cajas de Compensación enmarcadas dentro

del campo de la protección social, tienen un papel determinante en la generación de valor

público para sus diferentes grupos de interés. Es en este escenario que la intención de

validar la pertinencia de las estrategias de marketing social para estrechar relaciones con

sus grupos de interés y comunicar de una manera metodológicamente ordenada la oferta

social que desde el marco legal esta respalda.

La Superintendencia de subsidio familiar por medio de sus directrices legales, vienen

regulando el impacto de las cajas de compensación en su población afiliada, por esto, el

incremento de cobertura en los distintos programas ofertados, se ha convertido en un reto

mayor, dado el desconocimiento por parte de los afiliados sobre la oferta, a la cual pueden

acceder bajo la estructura tarifaria de subsidio en servicios o en especie.

El presente texto se desarrolla en ocho secciones, la primera se desglosa el termino de

marketing social, como estrategia diferenciadora para las organizaciones, sus significados,

finalidades y algunas de sus implicaciones en el proceso mercadológico para generar

actitudes de cambio en sus grupos de interés, se deja un aparte para encontrar su ámbito de

aplicación y poder concluir si se aplica o no a una Caja de Compensación. El capítulo dos

se centra en encontrar el soporte epistemológico del concepto de social, donde la

responsabilidad social empresarial RSE, genera los cimientos que le dan la razón de ser a

una estrategia de marketing social. En el capítulo tres, se reúnen los conceptos analizados

en los capítulos anteriores y se realiza la integración de los mismos buscando su

complementación. El capítulo cuatro, trata sobre las Cajas de Compensación Familiar,

como parte introductoria al trabajo de campo de la investigación. En el capítulo cinco, se

encuentra la propuesta metodológica que permite entender el cómo se realizó la

Introducción -2

investigación y la explicación de la población muestral. Seguidamente en el capítulo seis,

se exponen los resultados y sus análisis para construir la propuesta metodológica.

Finalmente en las conclusiones se exponen a la luz del investigador las opiniones sobre el

cumplimiento del objetivo trazado, la pertinencia del método de investigación y las

problemáticas que surgieron durante la aplicación de los instrumentos.

El Marketing Social -3

1. El Marketing Social

1.2 Naturaleza del marketing social

De acuerdo a diversos investigadores que lo han construido desde diferentes ópticas del

pensamiento, el concepto de marketing social, se evidencia como resultado de la revisión

bibliográfica desde diversos autores, textos de investigación, portales web y documentos

recopilados durante el estudio académico de la maestría, en una aproximación coherente

con el eje central del presente trabajo fundamentado en marketing social. Estos hallazgos

servirán de punto inicial para dar respuesta a los objetivos planteados.

1.1.1 ¿Qué es marketing social?

Definir “marketing social” podría ser tan complejo que se terminaría por concluir que la

definición más acertada será aquella que la organización elija de acuerdo a su rol en la

sociedad y a su filosofía corporativa. En la búsqueda de los orígenes de esta disciplina, se

evidencia que es un concepto que ha venido evolucionando en la medida que las

condiciones de la época lo demandan. Dado esto, la AMA (American Marketing

Association), agrupación estadounidense de profesionales en el tema, recopiló desde 1935

hasta el 2007 una aproximación a su definición. En el recorrido teórico ha pasado por el

enfoque a la distribución, seguido de la orientación a las tareas de la gerencia, donde el

diseño y la mezcla mercadológica era su función operativa, a ser una estrategia corporativa

de relacionamiento con los diferentes grupos de interés, mercados, meta o adoptantes

sociales donde desarrollan las actividades comerciales. Aquí se desencadena otro objeto de

estudio, el estudio de las relaciones entre las empresas y la sociedad expuestas por las

llamadas escuelas de pensamiento como la gerencial, la macromarketing, y la activista o

filantrópica donde Sheth, Gardner y Garrett (1988) plantean diferentes enfoques que

enuncian entre ellos el de una visión de intercambio social clasificada como una dimensión


no económica de carácter interactiva, y Shaw y Jones (2005) que también han defendido los

principales puntos de esta relación.

Evolución teoría de marketing

Dimensiones No interactiva Interactiva

Económica

- Escuela del producto - Escuela institucional

- Escuela de las funciones - Escuela funcionalista

- Escuela geográfica - Escuela gerencial

No económica

- Escuela del comportamiento del consumidor

- Escuela de la dinámica organizativa

- Escuela activista - Escuela de los sistemas

- Escuela del macro-marketing - Escuela del intercambio social

Fuente: Sheth, Gardner y Garrett (1988)

Para esbozar las principales definiciones sobre este tema, se presenta la tabla 1 que de

acuerdo a la década en que se enunciaron definían a la vez un enfoque mercadológico.

Tabla 1 Definiciones y Enfoques de Marketing Social por Década


Década Definición Enfoque de la Definición

70s

"Marketing social es el diseño, implementacion y control de

programas calculados para influir en la aceptabilidad de ideas

sociales e involucrar consideraciones de planificación de

producto, precio, comunicación, distribución e investigación de

mercados" (Kotler y Zaltman, 1971, p.5)

El marketing sigue siendo una función netamente

gerencial focalizado a satisfacer los intercambios

comerciales.

"El marketing social es el diseño, implentación y control de

programas que buscan incrementar la aceptación de una idea

social para la practica en un grupo objetivo" (Kotler, 1982).

Continua siendo metodologicamente en la busqueda

de satisfactores de necesidades individuales pero

focalizadoa un nicho de mercado especifico.

"El marketing social es marketing para la calidad de vida, es un

concepto que aplica el conocimiento propio del marketing para

dar a conocer y buscar el apoyo de causas sociales" (Sirgy, Morris

y Samli, 1985, p.225)

Se incluye en este caso la calidad de vida antes que el

medio de este satisfactor (producto) Gerencia

fundamentada en el grupo objeto y no en el

producto.

"El marketing social es una tecnologia de gestión del cambio

social que incluye el diseño, la puesta en practica y el control de

programas orientados a aumentar la aceptación de una idea o

practica social en uno o mas grupos de adoptantes objetivo"

(Kotler y Roberto, 1989,p.24).

En esta definición se empieza a esbozar las primicias

por parte de Kotler y Roberto sobre los grupos de

interes llamados en este caso Adoptantes que podrian

ser la aceptacion de la propuesta social por parte del

grupo de interes directo.

80s


Continuación 1

90s

"El marketing social es la adaptación de las tecnologías del marketing comercial al análisis, planeación, ejecución, y

evaluación de programas diseñados para influir en el

comportamiento de las audiencias objetivo con el fin de mejorar su bienestar físico y mental y/o el de la sociedad de

la cual hacen parte" (Andreasen, 1993,p.1)

Se incluye dentro del proceso mercadológico

la tecnología como procedimiento técnico para encausar una idea social con la plena

aceptación del objetivo adoptante.

"El marketing social es la adaptación de las tecnologías del

marketing comercial a programas diseñados para influir en el

comportamiento voluntario de la audiencia objetivo con el fin de mejorar su bienestar personal y el de la sociedad de la

cual ellos hacen parte" (Andreasen, 1994,p.110)

"El marketing social es la adaptación de las tecnologías del marketing comercial al análisis, planificación, ejecución y

evaluación de programas diseñados para influir en el

comportamiento voluntario de las audiencias objetivo con el fin de mejorar su bienestar personal y el de la sociedad"

(Andreasen, 1994,p.110)

"El concepto de marketing social es una filosofía administrativa que se centra en el equilibrio entre la

satisfacción de las necesidades de los clientes, la satisfacción

de necesidades de la sociedad a largo plazo y el logro de los objetivos de la organización" (Pride y Ferrel, 1997, p.11)

Antes que método de mercadeo se centra en

la toma de decisión de la alta gerencia para adoptar en su cultura corporativa una

filosofía en el Hacer y Parecer.

2000 en

adelante

"El mercadeo social es una rama del mercadeo que se ocupa de la relación de intercambio con beneficio en el campo de

las ideas, centrada en el trasfondo de dicha relación con el

ánimo de encontrar y facilitar, para todos los actores, un modo de estar en el mundo; ello implica fortalecer el tejido

social y el cambio de las actitudes para mejorar la calidad de

vida de todos (Muñoz, 2001, p.76)

Ya se define el marketing no como una

función individual sino organizacional buscando la generación de valor público para

los diferentes grupos de interés donde el

equilibrio entre los negocios y la sociedad cuidando los impactos ambientales,

económicos y sociales. "El marketing social es la actividad conjunta de instituciones y procesos para crear, comunicar y entregar ofertas de

intercambio que tienen valor para los consumidores,

clientes, vendedores, clientes asociados y la sociedad en general" (American Marketing association, 2007)

"Es la gestión de las inquietudes de los grupos interés, en

cuanto a los actos responsables e irresponsables

relacionados con los fenómenos ambientales, éticos y sociales, de tal manera que se creen beneficios corporativos"

(Vaaland, Heide y Gronhaug, 2008)

Focalizada en la investigación y

conocimiento de los grupos de interés.

Fuente: Elaboración Propia basado en Forero 2014


1.1.2 Finalidad del marketing social

Para determinar la finalidad del marketing social, es necesario tener presente que

independientemente de la manera en que se mercadean los bienes o servicios de la

organización, la focalización de la gerencia deberá garantizar que la cadena de valor social

se cumpla con cada una de las actividades desarrolladas en la misma. Para esto, es muy

importante adoptar el concepto de marketing, como una disciplina social que ha venido

fortaleciéndose como una dinámica de intercambios sociales entre actores cooperantes,

individuos, organizaciones que según Hunt (1983, p.3), concluye que la ciencia del

marketing es la ciencia del comportamiento que trata de explicar las relaciones de

intercambio. Estas relaciones están entrelazadas entre aciertos y desaciertos sociales, entre

problemas sociales y a la vez de soluciones que emanan de la misma sociedad. Es en estos

términos que se abre paso una estrategia corporativa como la responsabilidad social

empresarial RSE.

En esta línea estratégica se puede concluir que el marketing social es el medio por el cual

las estrategias de RSE se manifiestan por medio del mix marketing o mezcla de mercadeo y

tiene una gran relación como se evidencia en el desarrollo del presente trabajo. Sin una

focalización política de la organización cimentada en la RSE no tendrían validez las

estrategias de marketing social.

Según Muñoz (2001, p.76), “El mercadeo social es una rama del mercadeo que se ocupa de

la relación de intercambio con beneficio en el campo de las ideas, centrada en el trasfondo

de dicha relación con el ánimo de encontrar y facilitar, para todos los actores, un modo de

estar en el mundo; ello implica fortalecer el tejido social y el cambio de las actitudes para

mejorar la calidad de vida de todos” donde cada uno de sus actores se convierte en

adoptantes sociales de la idea y apuesta social de acuerdo a los cambios y desempeños

comportamentales aceptando o rechazando el cambio de actitud y volviéndolo una cultura

diaria.

Para entender aún mejor el impacto de la estrategia de marketing social se resalta la

finalidad - necesidad esencial o un problema Cruz y Hernandez (2008), a satisfacer y/o a


resolver para cada uno de los grupos de interés directa o indirectamente relacionados.

Dado los diferentes escenarios en que se desenvuelven los grupos de interés y a los

diferentes problemas, la búsqueda incansable del marketing social será encontrar la

situación problemática raíz que impacta a más grupos de interés, volviéndose este en un

problema colectivo. Según los autores de acuerdo a cada problema se deberá aplicar la

estrategia de marketing social con un concepto metodológico diferente o ajustado al

problema raíz.

Cuando se intenta definir el papel fundamental del marketing social según Cruz y

Hernández (2008), el problema que está impactando en algún o en algunos grupos de

interés plantea el objetivo primordial a solucionar y es allí donde la teoría de marketing se

ajusta a su finalidad social.

Para determinar específicamente este concepto en la tabla 2 se presentan los conceptos que

según Cruz y Hernández (2008) esbozan los componentes objetivos y subjetivos de la

problemática social.

Tabla 2 Definiciones y Enfoques de Problema Social

Autor Concepto

Fuller y Myers (1941)Condición que se establece como tal por un número considerable de personas

como una desviación de las normas sociales habituales.

Kohn (1976)Fenómeno social que tiene un impacto negativo en las vidas de un segmento

considerable de población.

Merton (1971)Situación que viola una o más normas generales compartidas y aprobadas por una

parte del sistema social.

Autor Concepto

Blumer (1971)

Los problemas sociales no tienen existencia por sí mismos si no que son producto

de un proceso de definición colectiva que ocurre cuando un número significativo

de personas consideran ciertas situaciones sociales como no deseadas y tienen el

suficiente poder como para transmitir esa percepción a otros sectores.

Sullivan, Thompson, Wright, Gross y

Spader (1980)

Existe un problema social cuando un grupo de influencia es consciente de una

condición social que afecta sus valores, y que puede ser remediada mediante una

acción colectiva.

Autor Concepto

Henslin (1990) Un problema social es algún aspecto de la sociedad (condición objetiva) acerca del

cual un amplio número de personas están preocupadas (condición subjetiva)

Núcleo diferencial: Componente objetivo

Núcleo diferencial: Componente subjetivo

Núcleo combinatorio: Componente subjetivo y objetivo

Fuente: (Cruz y Hernández, 2008, p. 11)


De acuerdo a la tabla anterior y aceptando las diferentes definiciones expuestas en la tabla

2, El marketing social es el diseño, implementación y control de programas que buscan

incrementar la aceptación de una idea social para la práctica en un grupo objetivo" (Kotler,

1982). Por lo tanto no se refiere solo a una apuesta desde la comunicación social sino

realmente buscar a la adopción y cambio de comportamiento volviéndolo un hábito a seguir

y transformando ese comportamiento en una permacultura Holmgren (1970). Según

Andreasen (1995), expuso cuatro momentos o fases para que se consolide el cambio social,

Kotler & Lee (2002), le agregan una quinta fase, la terminación; donde se da por obtenida

la meta trazada en la campaña social. En la tabla 3 se presenta la descripción específica de

estas fases.

Tabla 3 Modelo o fases del Cambio Social

Fase

Actividad Clave Actividad General Medio

Preconsid

eración

Información.

Concientización

Lograr que el grupo objetivo reconozca la campaña de

marketing social, comunicando los beneficios que

podria tener el cambio de actitud comportamental sin

contravenir sus principios eticos o morales. El

Adoptante debera concluir que la aceptación de la idea

social le traera beneficios individuales y colectivos.

Educación, capacitación con apoyo de material

impreso, digital. En el caso de trabajo con

adultos implementar estrategias enmarcadas en

la Andragogia

Considera

ción

Actuar sobre las

creencias

Partiendo de la cultura del grupo objeto social, trabajar

sobre las mismas creencias protegiendo su propia

tradición. En esta fase se da inicio al actuar de la

campaña, motivando el grupo objetivo de manera que se

vuelvan evangelizadores de la misma propuesta y

adoptando su nuevo comportamiento.

Incentivos, logros, reconocimiento público

como agentes de cambio

Acción

Capacitación.

Facilitación.

Llevar al grupo objeto a la toma de decisión personal

dado la presión del entorno general por cambiar su

comportamiento

Auditoria de seguimiento, acciones de mejora,

preventivas y si es el caso correctivas

Manteni

miento Dar Apoyo

Fortalecer el cambio de actitud comportamental del

individuo o del grupo objeto

Retroalimentación del proceso, socializacion de

los logros individuales y colectivos.

Terminaci

ón

Llegada a la meta

del cambio de

comportamiento

Revisión y retroalimentación. Definición de nuevas

problematicas sociales en otros grupos de interesInvestigación de Mercado social

Fuente: Elaboración propia basada en Andreasen 1995, Kotler 1982


1.1.3 Algunas características de marketing social

La estrategia de marketing social tiene diferentes características que definen el alcance de

las acciones sociales. En un principio se desencadena del marketing tradicional o comercial

pero como se abordó en el análisis de sus definiciones se ajusta de acuerdo al objetivo a

alcanzar y los tipos de población a impactar.

Según Kotler y Roberto (1989), de acuerdo al tipo de causa social se pueden resaltar cuatro

características claves del marketing social utilizando conceptos de segmentación de

mercados, investigación de consumidores, desarrollo y prueba de productos, comunicación

focalizada, facilitación de acceso al producto social, y teoría de intercambio.

a) Proporcionar información como apoyo a campañas de carácter educativo como

higiene, salud pública, prevención de enfermedades entre otras.

b) Estimular acciones beneficiosas para la sociedad donde el beneficio común es el

estimulante social. Campañas como la protección del medio ambiente, programas de

prevención de la enfermedad y promoción de la salud (cáncer de seno, cuello uterino) entre

otras.

c) Cambiar comportamientos nocivos para el hombre, el medio ambiente y la sociedad

en general. Campañas como tabaquismo, alcoholismo, drogadicción, diabetes entre otras.

d) Cambiar los valores de la sociedad buscando modificar las creencias o tradiciones

sin deteriorar el tejido social y respetando la libre adhesión a la idea social. Campañas de

planificación familiar, eliminación de costumbres ancestrales, incineración de cadáveres

entre otras.

Otro autor que caracterizo el marketing social Macfadyen et al. (2002), sostuvo que el

marketing social debe obtener un cambio de comportamiento voluntario de los grupos

objetivos, claridad en el beneficio percibido por el cliente, y como objetivo final beneficiar

al individuo y a la sociedad en general. Andreasen (2002), propuso que su resultado final es

el cambio de comportamiento, propone el uso de la investigación de audiencias, segmentar


la audiencias objetivo, crear intercambios atractivos y motivadores para los grupos

objetivo, usar el mix marketing y estar atento de la competencia a la que se enfrenta el

comportamiento deseado.

1.1.4 El plan o campaña de marketing social

De acuerdo a lo abordado hasta el momento, Kotler y Roberto (1989), constituyen el

marketing social como una estrategia enmarcada en las campañas de cambio social-

conductual y la definen como “un esfuerzo organizado, dirigido por un grupo (el agente de

cambio), que intenta persuadir a otros (los adoptantes objetivo) de que acepten, modifiquen

o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y conductas” (p.6).

Así, una campaña de cambio social y por ende una de marketing social tiene en cuenta los

siguientes elementos (Kotler y Roberto, 1989):

1. Causa: es el objetivo social que se cree que proporcionará una respuesta deseable a

un problema social.

2. Agente de cambio: es aquel individuo, organización o alianza que pretende la

realización del cambio social dándole vida a la campaña.

3. Adoptantes objetivos: son aquellos individuos, grupos o poblaciones a los que se

dirige el agente con el objetivo de cambio.

4. Canales: son los medios de comunicación y distribución usados para mantener

contacto entre el agente de cambio y los adoptantes objetivos.

5. Estrategia de cambio: es la dirección y programa que adopta un agente de cambio

hacia el alcance del objetivo definido.

De esta manera la estrategia de marketing social se consolida por medio de la campaña o

programa social que según Kotler y Roberto (1989 y Muñoz (2001) estos términos se

ajustan a la hora de mencionar el marketing en acción del marketing social.

Dentro del hacer de este tipo de estrategias, se presenta un escenario ideal que si bien no

busca el interés económico de un grupo objeto en particular, si busca impactar de manera

global a todos los grupos objetos del mundo. Según la organización de naciones unidas


(ONU) se plantearon diecisiete objetivos a alcanzar al cierre del año 2030 llamados

objetivos de desarrollo sostenible, los cuales; con la integración de las naciones del mundo

se comportan como entidades cooperantes para alcanzarlos. En la gráfica, se muestran estos

diecisiete objetivos que se apoyaron en estrategias de marketing social para obtener su

logro.

Figura 1 Objetivos de sostenibilidad ONU 2015

Fuente: Organización de Naciones Unidas

1.1.5 El proceso del marketing social

El proceso de marketing social, es una estrategia que se adapta del marketing comercial y

se aplica o se ajusta a causas o ideas sociales, se destina este tema al proceso metodológico

de su implementación. Es importante resaltar que como estrategia de la compañía deberá

estar alineada al direccionamiento estratégico de la misma, de lo contrario no contaría con

el apoyo de alta dirección. El concepto de estrategia ha sido analizado desde diferentes

escuelas teóricas, generando diversas definiciones que construyen un proceso coordinado

en toda la organización y generando una plena adaptación de la empresa a las

eventualidades del mercado en particular (micro entorno) y del mercado en general (macro


entono). Según Varadarajan y Clark (1996), esta adaptación se logra integrando los

diferentes niveles de la organización.

Dado lo anterior, el proceso metodológico de marketing social está estrechamente

relacionado con la planificación estratégica corporativa de la compañía. Allí es donde se

consolidan los diferentes análisis realizados con anterioridad y llevando las conclusiones de

los mismos a un plan operativo de marketing, que para este caso, de marketing social (con

una finalidad con enfoque causal o de modificación de compartimento por parte del grupo

objeto de la estrategia). Según Porter (2006), la orientación social o causal de las decisiones

empresariales en los negocios podrán ser más que un costo, una limitante o una acción de

beneficencia; en una fuente de oportunidades para innovar y generar una latente ventaja

competitiva.

En la figura 2, se expresa el desarrollo de la estrategia como proceso secuencial aunque en

la realidad según Aaker (2001), es un proceso interactivo y circular

Figura 2 Desarrollo Estratégico como Proceso

Ahora bien, según Kotler (1988, pág. 717) ésta relación entre ambos procesos estratégicos,

marketing social y planificación estratégica se logra evidenciar más claramente en la figura

3.


Figura 3 Relación entre el Marketing Social y la Planificación Estratégica

Teniendo presente la estructura de la plan de marketing social como proceso y analizados

previamente todos los componentes del macro entorno y micro entorno y coordinados los

esfuerzos requeridos en todos los niveles de la organización se procede al diseño del Plan

Estratégico de Marketing Social, el cual lo comprenden varias tareas definidas en cada una

de las etapas con la definitiva intención de estimular la interacción entre ellas para obtener

el resultado trazado. Según lo expuesto por Kotler y Roberto (1989), las etapas del proceso

de gestión del marketing social lo constituyen cinco momentos los cuales se evidencian en

la figura 4


Figura 4 Etapas del Proceso de Marketing Social

Fuente: Elaboración Propia

El proceso de planificación de marketing social, ha sido estudiado por diferentes autores

pero para el presente trabajo se plantea el proceso metodológico de Kotler y Roberto

(1989).

1.1.5.1 Análisis del Entorno del Marketing Social

El análisis del entorno tiene como objetivo la obtención de una idea sobre el impacto de las

variables económicas, políticas, culturales y ante todo sociales para seleccionar la estrategia

de marketing social. Kotler y Roberto (1989) lo definió como “aquel conjunto de fuerzas

externas a la campaña de cambio social que impactan en la capacidad de ésta para

desarrollar y mantener una influencia con éxito sobre sus adoptantes objetivo” (p.79). Así

de esta manera es importante resaltar que el análisis de cada una de estas fuerzas externas o

variables del macro entorno y del micro entorno se deben complementar con datos sobre el


comportamiento del consumidor o agentes de cambio, grupos adoptantes, estructuras de

canales de comunicación, proveedores todos enmarcados en la definición de los grupos de

interés. En esencia el análisis del entorno se clasifica como el compendio de oportunidades

y amenazas que impactan positiva o negativamente el grupo objeto y desarrollan la

problemática social.

Estas fuerzas o variables del entorno y siguiendo el proceso de clasificación de las

oportunidades y amenazas en la etapa de diagnóstico, se clasifican en dos tipos de

influencia. Por un lado el nivel de impacto o importancia para el grupo objeto que puede ser

muy importante o poco importante y así mismo el nivel de ocurrencia que puede ser de alta

o baja probabilidad. Este tipo de estudio puede facilitar el entendimiento del entorno de

manera organizada priorizando las acciones de la problemática social a las causas raízales

mitigando su impacto y logrando la modificación de comportamiento si es el caso. En el

anexo A se presenta una matriz de análisis de oportunidades y amenazas.

Kotler y Roberto (1989), defienden que este estudio o seguimiento permite predecir los

cambios y adaptarse oportunamente durante el desarrollo del programa de marketing social.

Operativamente en el análisis sugiere implementar tres momentos especificos Kotler y

Roberto (1989):

a. Determinar cuáles son los entornos a examinar. En esta actividad se debe identificar

la amplitud del margen de control de la variable, la probabilidad de ocurrencia, el

lugar, magnitud e impacto y la prioridad de su mitigación.

b. Explorar los entornos micro y macro apoyado en algún método de investigación

para generar y recopilar datos. En esta generación de datos es aún más importante

la identificación de los datos que causan el problema social y esta exploración se

desarrolla mediante la determinación de fuentes de información primaria,

secundaria y terciaria.

c. Analizar e interpretar los datos recopilados. En esta actividad se logra predecir el

comportamiento de los adoptantes objeto de manera que se logre identificar la

estrategia correcta y así influir en sus diferentes creencias, actitudes y valores. Con


el conocimiento en detalle del grupo objeto se puede impulsar la adopción por

medio de tres componentes: El aprendizaje, la Sensación y la Acción. Esta

adopción puede ser por cumplimiento, por conocimiento, por la identificación del

problema social y por ultimo por medio de la internalización de la solución. De los

tres componentes expuestos el aprendizaje se torna más complejo dado que es allí

donde se da inicio a la solución de la problemática social. Se puede lograr bajo un

modelo que según Kotler y Roberto (1992), son por los que un individuo puede

adoptar una idea de cambio.1. “Aprender – sentir – hacer”, 2. “Hacer – sentir-

aprender”, 3. “Aprender-sentir-sentir”, y 4. “Multivía”. En la gráfica 5 se logra

evidenciar más claramente el Proceso de adopción de ideas identificado por Kotler

y Roberto (1992).

Figura 5 Adopción de Idea Social

Fuente: Kotler y Roberto (1992)

1.1.5.2 Investigación y selección de la población de adoptantes objetivo

La presente etapa tiene como objetivo Identificar, conocer y comprender el problema

social, las necesidades del grupo de adoptantes por parte de los agentes de marketing social.

Según Kotler y Roberto (1989), segmentar los grupos adoptantes en pequeños grupos con

características similares facilita entendimiento la problemática social en pequeños grupos

objeto, llegando a conocer sus creencias, cultura, compresión de las necesidades que llevan


a la raíz del problema social y así motivar la acción de cambio comportamental. Según

Cruz y Hernandez, (2008), la identificación de la percepción de los adoptantes objeto sobre

el problema social tiene alta relevancia para desarrollar una acción concreta frente a la

misma.

Tener en cuenta las diferentes variables o factores claves de éxito en la implementación de

la campaña social, enmarcadas en el plan de marketing social, es determinante para el éxito

de la estrategia implementada. La influencia del macro entorno y micro entorno

entendiendo las diferentes maneras de comportamiento social se hace necesario aplicar

procesos de investigación organizados donde las fuentes de información definen el alcance

de acción de la campaña social y por ende del plan de marketing social. Según Kotler y

Roberto (1992), define que esta información se obtiene por medo de un sistema de

información de mercadeo (SIM). “un sistema de información de mercadeo, consta de

personal, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir

información necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman las decisiones de

mercadotecnia”, esto conlleva a la integración a administrar eficaz y eficientemente la

información recopilada en la investigación. En la figura 6 se presenta los componentes

integrativos de un sistema de información de mercadeo.

Figura 6 Componentes Sistema Información de Mercadeo

Fuente: Santon, Walker y Etze, (1996)


De acuerdo a la figura 6, el sistema toma datos y los organiza con relación a las necesidades

definidas en los procesos internos llevándolos como soporte de la toma de decisiones de los

agentes de marketing social y retroalimentando el proceso de manera cíclica. Como todo

sistema requiere información de diferentes fuentes de análisis, para esto, se apoya de

diferentes agentes cooperantes tales como: proveedores, clientes, usurarios, consumidores,

cultura corporativa, gobierno, gremios, entre otros. Según Stanton, Walker y Etzel (1996)

exponen que la eficiencia y eficacia de un sistema de información siempre dependerá de la

integración de tres factores:

a. Origen y calidad de dato, entendiéndose como calidad dado a aquella información

que es real, confiable, organizada, y actualizada.

b. La estructura como se presenta la información, su integración con otros datos

complementando o enriqueciendo su aplicación.

c. Competencias de los agentes del sistema para usar la información de salida

trabajando en equipo.

La selección de adoptantes se debe apoyar en la elección de alguna técnica de investigación

que con criterios según el tipo de población, calidad de información del grupo adoptante y

recopilación de los datos faciliten los logros esperados en la investigación. Kotler y

Armstrong (2013), exponen en la figura 7 el proceso de investigación de marketing, que

para el presente trabajo es enfocado al marketing social.

Figura 7 Proceso Investigación de Marketing

Fuente: kotler y Armstrong


El primer pasó según el autor puede, ser el más importante dado que orienta el proceso

completo de la investigación. Es frustrante llegar al final del proceso y encontrarse con que

se investigó un problema incorrecto.

Para el pleno desarrollo de la investigación y en harás de entender el grupo objeto de la

problemática social se hace necesario identificar el mercado relevante. El nivel de análisis

puede ser más efectivo para la gerencia de la investigación definiendo su campo de

aplicación, facilitar el seguimiento de la idea social, identificar posibles competidores de la

campaña social y así generar opciones estratégicas que las veremos en la continuación del

presente trabajo. En este sentido la organización puede interpretar que el espectro de

aplicación es demasiado amplio para focalizar los esfuerzos de marketing social, llevando a

generar un análisis segmentado del entorno.

Para esto y según Kotler et al. (2000) plantea un esquema de segmentación compuesto por

tres pasos donde se evidencia una concepción del mercado.

Figura 8 Segmentación del Mercado y Posicionamiento

Fuente: Kotler et al. (2000)

Para Assael (1990); Hooley et al. (2008) la segmentación puede contribuir a una estrategia

rentable por varias razones:

a. Identifica las mejores oportunidades del mercado, descubriendo los nichos no

atendidos y con ello, el desarrollo y posterior lanzamiento de nuevos productos o

una extensión de los actuales.


b. En los productos en mercados e ciclo de madurez, o de declive existe la posibilidad

de identificar micro segmentos en ciclo de crecimiento.

c. Establece un orden de priorización entre los diferentes segmentos mejorando la

asignación de recursos.

d. Diferencia el actual comercial en este caso social, desarrollando programas de

marketing social posibilitando una adaptación a las necesidades o problemática

social aumentando la adopción y el cambio de comportamiento.

Assael (1990), presenta la siguiente tabla mediante la cual se aprecian diferentes criterios y

métodos de segmentación.

* Nutrición

* Buen Gusto

* Salud

* Durabilidad

* Economía

* Servicio

* Prestigio /lujo

* Funcionalidad

* Estilo

Demograficas y

Sociograficas

*Renta

*Edad

* Sexo

* Religión

* Tamaño de la

Familia

* Etapa en el ciclo

de vida de la Familia

* Localización

Geografica

* Nacionalidad

* Profesión

Estilos de Vida

*Orientación al

éxito

* Socialmente

consciente

* Orientado a la

Familia

* Aislado

* Aventurero

* Innovador

* Extrovertido

* Preocupado por

su salud

Personalidad

* Agresivo

* Sumiso

* Dominante

* Compulsivo

* Autoritario

* Ambicioso

Segmentación basada

en el beneficio

buscado por el

consumidor

Segmentación basada

en el comportamiento

de compra y consumo

Segm

enta

ción

por c

arac

teris

ticas

del

cons

umid

or

* Marcas Compradas

* Sencibilidad al precio

* Frecuencia de Compra

* Respuesta a los elementos del marketing mix

Tabla 4 Criterios de Segmentación

Fuente: Elaborado a partir de Assael (1990).

Macfadyen et al. (2002) presentan otra tabla, en la cual se aprecian estos criterios y algunos

atributos complementarios necesarios para el marketing social.


Características Atributos Marketing social

Personal

Demográfico Edad, género, clase social, etnicidad, perfil de la familia, ingresos, empleo

+ Estado de salud

Psicográfico Estilo de vida, prsonalidad + Creencias de salud, motivación, lugar de control

Geodemográfico Área geográfica, tipo de barrio

+ Residencia en zona desfavorecida

Comportamiento Uso, lealtad, respuesta, actitudes

+ Conducta de salud, etapa de cambio

Beneficios Beneficios buscados + Barreras

Tabla 5 Criterios de Segmentación

Fuente: Macfadyen et al., (2002), p. 710

Para Muñoz (2001), “la investigación no es una etapa que se debe realizar solo al inicio del

proceso de gestión de marketing social, sino continuamente apoyando las decisiones

utilizando diferentes técnicas de investigación de mercados; de igual manera, se emplea

para definir los posibles obstáculos que se presentan en una problemática social de la

población objeto (Leal, 2000).

Según Kotler y Roberto (1989), en la tabla 1.1-5 evidencian algunas decisiones tomadas

con referencia a marketing Social, la técnica de investigación y las posibles características

que adopta el mercado objeto.

Decisiones de marketing social

Características/respuestas del adoptante objetivo

Técnica adecuada

Grupos de adoptantes objetivos.

Características socio-demográficas, psicológicas, psicográficas y de los segmentos adoptantes.

Investigación de la segmentación de adoptantes.

Posicionamiento del producto social.

Percepción de la superioridad o la diferenciación.

Investigación del posicionamiento.

Características del producto tangible base.

Percepción de la superioridad o la equivalencia del producto físico/sensorial.

Prueba del producto.

Selección de la marca. Reconocimiento e impresión de un significado.

Prueba de marca.


Embalaje del producto tangible base.

Reconocimiento e impresión de un significado.

Prueba de embalaje.

Imagen de la agencia producto/campaña

Percepción de la superioridad o la diferenciación.

Investigación de perfeccionamiento.

Mensaje del material de comunicación de masas y de su ejecución.

Percepciones, imagen y motivación de la comunicación.

Prueba previa del material de comunicación.

Mantenimiento de la campaña de comunicación de masas.

Concienciación, rememoración, imagen y motivación de la comunicación.

Investigación sobre sensibilidad al precio.

Fijación del precio del producto tangible base.

Aceptabilidad del precio previsto.

Marketing de prueba.

Campañas de adopción-promoción y de movimiento-generación.

Conducta de adopción y difusión.


Presentación y entrega del producto o servicio.

Adopción de conducta y satisfacción.


Campaña de comunicación directa.

Adopción de conducta y difusión.

Investigación de canales de distribución.

Canales de distribución. Entrega del producto a los adoptantes objetivos.

Tabla 6 Técnica, Característica y Decisión en una investigación de Mercado

Fuente: Kotler y Roberto (1989), .p. 65

1.1.5.3 Diseño de las estrategias de marketing social.

Esta etapa se desarrolla con la mezcla de mercadeo o mix marketing aplicado a una

finalidad social. Esta mezcla de mercadeo o mix marketing consiste en: (Kotler y Roberto,

1989):

1) Producto: es la oferta expresa en tangible o intangible que se entrega a los

adoptantes objetivos.

Según Kotler y Roberto (1989), la estrategia producto se consolida como la más relevante

si desmeritar que las demás estrategias no sean importantes aunque la promesa de valor

materializada en el producto o entregable constituye el momento de verdad donde se pone a

prueba todo lo planeado.


Los diferentes productos sociales responden a una determinada demanda por parte del

mercado objeto. Según Kotler y Roberto (1989), los diferentes tipos de demanda son:

a. Demanda Latente: Este tipo de demanda se da cuando el grupo objeto presenta una

problemática que no presenta una solución vigente o existente. El objetivo de los

agentes de cambio es convertir la demanda latente en una real por medio de la

solución implementada.

b. Demanda Insatisfecha: esta expresión del mercado se evidencia cuando los

productos y/o servicios actuales no son los sufrientes y no satisfacen la necesidad

del grupo de interés o grupo de adoptantes. El principal objetivo de los agentes

cooperantes o de cambio, es entregar al mercado una solución por medio de la

mejora de la oferta actual o la creación de un producto nuevo capaz de solucionar la

problemática satisfaciendo al grupo para lo cual fue elaborado.

c. Demanda Insana: Esta demanda deja evidenciar los comportamientos de algún o

algunos grupos sociales que deterioran el normal desarrollo de la población.

Actitudes socialmente rechazadas como la violencia, la ausencia de cultura

comportamental, no cumplimiento de las normas entre otros, denotan una solución

que los agentes mercadológicos deben entregar. Para esto la campaña social debe

estar encaminada a sustituir la práctica insana eliminando la actual capaz de generar

un nuevo comportamiento. Según Kotler y Roberto (1989), un error, es introducir al

mercado un producto sustituto opuesto a la idea o conducta indeseable.

d. Demanda Dual: La demanda dual, se presenta cuando la solución a la problemática

es de doble vía. Se manifiesta en el medio para la solución y la consecuencia de la

implementación de ese medio. Un ejemplo se puede evidenciar en la planificación

familiar, que entrega un producto tangible (la presentación de la pasta, inyección u

otro método) y la consecuencia de implementación que es el control de natalidad.

e. Demanda Abstracta: Esta demanda se presenta cuando la problemática es de

carácter global como la pobreza, el hambre entre otras. La campaña social busca


poner esta situación en evidencia motivando por medio de los agentes de cambio la

adopción de una idea que puede solucionar dicha problemática. La campaña social,

para este caso es de tiempo limitado motivando a tomar medidas en un ambiente

colectivo donde la unión de muchos pueden mitigar en gran medida la situación.

Los objetivos de mileno planteados por la ONU son un ejemplo claro de demanda

abstracta.

f. Demanda Irregular: La demanda irregular se evidencia en gran medida en la

frecuencia con la que el grupo objeto genera la acción demandante. Un ejemplo es

la donación de sangre. Los bancos de sangre necesitan con regularidad donantes

pero estos ejercen su donación de manera muy esporádica o irregular.

g. Demanda Oscilante: Esta demanda se da, después de lanzar un producto social al

grupo objeto con éxito, la demanda empieza a deteriorarse. En este caso los agentes

de marketing deben reposicionar y lanzar de nuevo el producto enmendando las

equivocaciones de la campaña anterior.

Identificado el tipo de demanda del mercado objeto a intervenir y la definición del tipo de

producto social a ofertar, es necesario según (Kotler y Roberto, 1989) crear estrategia que

permitan:

a. Posicionar el producto social. Necesita una clara política y ejecución de la

segmentación soportada en las variables analizadas en el apéndice anterior. Una vez

realizada la segmentación y comprendidas las características particulares de cada

segmento de adoptantes objetivo se debe proceder a posicionar el producto social

apoyado en las condiciones de motivación y distinción.

b. Posicionar el producto tangible base de la oferta social. Requiere trabajar en el

procedimiento de marcado y empaquetado coherente con los objetivos pretendidos

c. Posicionar la organización y al programa en la campaña de marketing social.

Debe apoyar la importancia de comunicar una imagen aceptable y creíble por las

audiencias.


d. Gestionar el marketing social de servicios. Aquí se debe prestar atención a las

características individuales de los productos sociales cuya orientación es hacia los

servicios para poder tener éxito en la campaña.

En la figura 9, se logra según Kotler y Roberto (1992) definir el concepto de producto

social.

Figura 9 Producto Social

Fuente: Kotler y Roberto (1992)

2) Portador: constituye el medio o los medios que permiten la entrega del producto

social.

Kotler y Roberto (1989) expresan la importancia de tener claridad el proceso de

distribución del producto social. En este punto tiene alta relevancia la utilización de canales

de diferentes niveles de relevancia dependiendo de las preferencias, la conducta, y la

localización de los adoptantes objeto de la campaña. En la figura 10 se expresan estos tipos

de canales.


Figura 10 Canales de distribución por niveles

Fuente: (Kotler y Roberto, 1989, p. 163)

3) Precio: entendido como una de las herramientas de la mezcla de mercadeo, el

precio se convierte en el requisito de acceso por parte del grupo objeto. Esta

estrategia está compuesta por el valor que da el cliente al producto, los costos de

operación y los precios de los competidores.

4) Promoción: las comunicaciones integradas de mercado se consolidan en la

estrategia de promoción. Aquí la mezcla de medios a utilizar de acuerdo a las

variables culturales y a la vez comportamentales de grupos objetivo, definirán el

nivel de conocimiento y aceptación de la campaña social que siempre buscara la

adopción de la idea o producto que solucionara la situación problemática.

En ocasiones el marketing social se confunde con la función de comunicación de la mezcla,

lo cual; queda incompleto el papel del primero (Restrepo et al., 2009; Muñoz, 2001;

Andreasen, 2002). Es de esta forma que Muñoz (2001), define que el objetivo de la

comunicación es informar, persuadir y recordar.

Según Kotler y Roberto (1989), dependiendo del tipo de adoptantes objetivos (bien sea

como grupo poblacional o como individuos) el agente de marketing social debe definir la o

las técnicas más adecuadas para la promoción las cuales pueden ser:


a) Comunicación de masa (para adoptantes objetivo en masa): Su finalidad es

informar y persuadir a la mayor cantidad de adoptantes posibles sobre los benéficos

del producto social para satisfacer sus necesidades realizando la solución mucho

mejor que otros productos sustitutos. Para esto, se necesita conocer la forma y los

procesos por los cuales los adoptantes objetivos reciben o no la comunicación

enviada aceptando o rechazando el comportamiento deseado. Existen algunas

funciones de los agentes de marketing social según (Kotler y Roberto, 1989):

Fijar los objetivos de la comunicación

Diseñar la estructura del mensaje a comunicar teniendo en cuenta si se trata

para un producto social nuevo, superior o sustitutivo.

Desarrollar la comunicación de manera racional, emocional o por elementos no

verbales (símbolos o colores) según su pertinencia.

Determinar los medios adecuados para informar y persuadir.

Definir los períodos adecuados para informar y persuadir (frecuencia).

Evaluar y retroalimentar el proceso en términos de la eficacia y la eficiencia de

la comunicación

b) Comunicación selectiva (solo para adoptantes objetivo como individuos): su

finalidad es informar y persuadir un número determinado de adoptantes de manera

interactiva y directa (marketing directo). Las técnicas a emplear son el correo

directo (mail marketing) y el marketing telefónico (tele - marketing) y al igual que

la comunicación de masas necesita determinar los objetivos, mensaje, medios y

ejecución (Kotler y Roberto, 1989).

c) Comunicación personal (para adoptante objetivo como individuos): su finalidad es

informar e instruir, persuadir, aconsejar y motivar, aportar ayuda y servicios a los

adoptantes objetivos de forma más personalizada (marketing relacional o marketing

one to one), sin embargo, esta técnica es la más costosa. La realización de tareas

como la determinación de la audiencia, el mensaje y el medio, la ejecución y los

períodos idóneos para su desarrollo, entre otras (Kotler y Roberto, 1989).


Es importante resaltar el papel de los grupos de influencia o entidades cooperantes como

instituciones de mediación, agencias gubernamentales, iglesias, asociaciones comerciales,

ONGs, instituciones educativas, organizaciones de consumidores, entre otras, que

compartes los mismos fines de acuerdo a su tipología como son (Kotler y Roberto, 1989):

Los aliados: Grupos, personas o entidades que apoyan una campaña

determinada.

Los opositores: Grupos, personas o entidades que se ven afectados sus intereses

particulares por una campaña determinada.

Los neutrales: Grupos, personas o entidades que no se ven afectados en sus

ideales e intereses por una campaña determinada, pero que pueden apoyar en

cierto momento a los agentes de marketing social.

De esta manera la obtención del apoyo de los aliados y grupos neutrales es muy necesaria

para mitigar las acciones de los opositores (Kotler y Roberto, 1989). En este sentido, los

grupos de influencia se clasifican en tres formas (Muñoz, 2011):

Influencia normativa: el individuo se comporta de acuerdo a las expectativas del

grupo.

Influencia informativa: el individuo recoge diferentes opiniones y creencias de los

miembros de referencia para tomar decisiones.

Influencia de identificación: el individuo toma al grupo de referencia como un

ideal a seguir, adoptando comportamientos de éste en su forma de actuar.

5) Personal: son los que hacen llegar el producto social hasta los beneficiarios de un

programa (Cruz y Hernández, 2008).

6) Presentación: Conjunto de elementos visibles por los adoptantes de carácter

sensitivo involucrados en la presentación de la oferta.


7) Proceso: son las diferentes fases por medio de los cuales los adoptantes obtienen el

producto social.

1.1.5.4 Planeación del mix de marketing social

Según Kotler y Roberto (1989), aquí se debe definir puntualmente el plan de marketing

social para dar inicio, de manera que la combinación de todos lo elementos o herramientas

sean atractivas para adoptantes objetivos.

En este plan se determinan las reglas de juego para ejecutar la campaña social, permitiendo

a la vez su respectiva evaluación; los componentes del plan son “un resumen ejecutivo que

muestre el alcance y los objetivos trazados, la identificación de oportunidades, amenazas,

fortalezas y debilidades, las mezcla de estrategias propuestas para el marketing social,

programas, proyectos de acción, planes tácticos y/o operativos, posibles hipótesis de

análisis y los sistemas de control.” (Kotler y Roberto, 1989, p.276).

Figura 11 Componentes de la Planificación de Marketing social

Fuente: Elaboración propia adaptado de Jhon Burnett (1991)


La grafica 11 muestra los diferentes componentes de tienen el proceso de la planificación

de marketing social. Este proceso de planificación se puede aplicar para cualquier

organización que adopte una filosofía basada en marketing social. Es importante resaltar

que la planificación le da un orden lógico al proceso estratégico de relacionamiento con los

grupos objeto, entendiendo sus limitantes, capacidades de carácter técnico, operativo,

social, económico, político para plantear metodológicamente una solución. Luego de

conocer toda la información entregada por el proceso de investigación, se deberá plantear el

marco de objetivos a alcanzar y trazar la mezcla de marketing social para satisfacer la

demanda de los adoptantes. Este macro proceso es cíclico dado que constantemente se

retroalimenta.

1.1.5.5 Organización, puesta en marcha, control y evaluación de marketing

social

La organización como uno de las competencias de un gerente, se consolida para empresas

existentes que implementen una campaña de marketing social. Por lo anterior, se hace

necesario definirlo como un proceso ordenado y de alto valor para la empresa (Kotler y

Roberto, 1989), y cuestionarse tres preguntas claves para su desarrollo: “1. ¿Quién o

quienes dentro o fuera de la empresa estarán relacionados de manera directa o indirecta en

la ejecución? 2. ¿Cuáles son las responsabilidades que realizará cada uno? 3. ¿Cómo se

relacionaran entre si todas las responsabilidades asignadas?” (Kotler y Roberto, 1989,

p.296).

Definida la etapa de planificación (análisis, selección de las estrategias y consolidación de

todo el plan), asignación de recursos físicos, humanos, financieros y tecnológicos el

siguiente paso es ejecutar el plan trazado. Para esto se deben alinear los diferentes actores

internos de la organización que serán los que en primera instancia operativicen el plan.

Según Stonich (1983), la estrategia corporativa se desarrolla por medio de un modelo con

cuatro subsistemas o subprocesos que están interrelacionados unos con otros. La cultura

empresarial, recursos humanos, estructura organizativa y los diferentes procesos de gestión.

En la figura 12 se expresa esta relación entre subprocesos de la organización.


Figura 12 Ejecución Estratégica

Fuente: Stonich (1983)

Ahora bien, la puesta en marcha del plan conlleva a ir verificando su ejecución por medio

de diferentes herramientas de control que permitan retroalimentar las acciones desarrolladas

y así alcanzar los objetivos propuestos. El control como una función de la dirección inicia

desde la misma etapa de ejecución como se muestra en la figura 13.

Figura 13 Fase de Control en el proceso de Dirección


Fuente: Elaboración Propia

Andreasen (2002) argumenta que la evaluación de la efectividad de las acciones de

marketing social, se deben plantear los siguientes interrogantes:

¿La campaña fue verdaderamente un ejemplo de marketing social o por ejemplo,

fue meramente una campaña de comunicaciones?

¿Fue verdaderamente efectiva en lo que han presentado los resultados de las

conductas reales (no solamente en aumento de la conciencia o cambio de actitud)?

¿Se demostró que el marketing social en sí mismo jugó un papel importante (es

decir, causado) para el resultado positivo?” (p.8)

Lo anterior evidencia que todas las acciones mercadológicas, deberán ser medidas para así

poder evaluar el resultado y por ende, corregir, prevenir y mejorar las acciones futuras.

1.2 Usos del Marketing Social

Desde los orígenes del marketing, se ha ajustado de acuerdo a la época en que se desarrolló.

Las primeras muestras de la actividad mercadológica estaban focalizadas a la

comercialización de la producción en serie de las compañías dado que estas perseguían solo

esta finalidad. Producir grandes volúmenes generaron una posibilidad de vender a muy

bajos precios por las economías de escala generados por los volúmenes de negociación y

por consiguiente la variable precio era la más relevante.

En segunda etapa que surgió y que hoy por hoy sigue prevaleciendo es el marketing

focalizado a las ventas. Aquí la rotación de inventarios era la prioridad surgiendo así un

rechazo por parte de algunos sectores del mercado por culpar a la estrategia mercadología

de manipular los clientes a costas de generar volúmenes de ventas.

Estas situaciones llevaron a replanare la manera de proceder de las compañías y surgió una

nueva etapa focalizada a la necesidad del cliente. Allí se da inicio a la búsqueda de

satisfactores basado no en el interés de la compañía sino en la generación de una ventaja


diferenciadora que permita la aceptación del cliente respaldando la oferta con sus propias

necesidades satisfechas.

La satisfacción de necesidades del cliente conlleva a ir más allá y cimienta las bases para

empezar a preocuparse por las caudas sociales. Marketing focalizado a satisfacer

problemáticas sociales de las cuales ya hemos abordado antes. Este concepto puede integrar

sectores de la economía de carácter lucrativo y no lucrativo teniendo alta influencia en

entidades de carácter público. En la figura 14 se describe la evolución del concepto

planteado.

Figura 14 Evolución del enfoque de marketing

Fuente: Elaboración propia.

Hoy por hoy se podría argumentar que es la etapa más avanzada dado que integra los

esfuerzos de los agentes de marketing en función de la mejora en la calidad de vida de las

personas. Teniendo claro este nuevo concepto se da inicio a la relación estrecha entre la

responsabilidad social empresarial y ética. Estos conceptos se analizaran más adelante. Por

ahora, se adelanta esta relación entre empresa y clientes basado en la confianza entre las

partes.

Ámbito de aplicación del marketing social.

Según Namakforoosh (1989, p. 27), define que el marketing social está estrechamente

relacionado a criterios sociales como problemas de salud pública, educación vial,


problemas con población con conductas erróneas frente a lo ambiental, higiene, y lo vincula

con organismos no gubernamentales ONGs dado que sin entidades sin ánimo de lucro

Kotler y Roberto (1992).

Así, Moliner (1998), en su libro Mercadeo social, el mercadeo de las causas sociales;

insiste sobre el concepto de que el marketing social está focalizado a llevar el producto

“ideas” a un grupo de adoptantes objetivo. De carácter parcial los diferentes autores

analizados hasta el momento, coinciden en sus planteamientos y son de utilidad para este

trabajo. En este sentido se logra apreciar diferentes ámbitos de aplicación:

a) Reformas de carácter sanitario en contra tabaco, alcohol, sustancias psicoactivas,

desnutrición.

b) Reformas medio ambientales: cuidado y protección del agua potable, ahorro de

energía, aire limpio (huella de carbono), conservación y preservación de parques

naturales, protección de bosques, santuarios de flora y fauna, actitud de las personas

frente al manejo de desechos, ciudades limpias y saludables.

c) Reformas educativas tales como el aumento de la alfabetización, Muñoz (2001) y el

mejoramiento de escuelas públicas, pago de impuestos, tránsito, sensibilidad frente

a las problemáticas sociales, compromiso con los valores.

d) Reformas de carácter económico para mejorar la inversión extranjera, incrementar

la calidad y la competitividad organizacional, maximizar las habilidades

ocupacionales del personal, mejora de imagen de un país, una ciudad o un

departamento, campañas para incrementar la autoestima de los ciudadanos, y

mitigación y control sobre el contrabando.

e) Reforzar la seguridad nacional y local recuperando la confianza en la fuerza pública

como policía y fuerzas militares, mejorar la participación ciudadana.

La figura 15, describe los agentes de cambio en los cuales el marketing social tiene

completa aplicación.


Figura 15 Agentes de Cambio

Fuente: Elaboración propia.


Empresa privada al Interior

(endomarketing con enfoque

social)

Actividades orientadas hacia su público

interno con criterio de mercadeo social.

Puede enfatizar trabajo en valores, sobre

la familia, la salud, lo ecológico, el

civismo, higiene, disminución de consumo

de energia, manejo de desechos entre

otros.

Empresa privada hacia el exterior.

Actividades dirigidas a involucrar a sus

consumidores, clientes y proveedores en la

búsqueda solucionaes poroblemasitcas

aocial que afecten directmaent o no cada

compañia. Su orientación puede centrarse

sobre valores, actitudes ecológicas, civismo

ciudadano, etc. Y puede haber nexos

con otras entidades sean públicas u ONG.

Sector público

Actividades tanto interno como externo,

como base para logar los objetivos

sociales propuestos por la administración

pública.

El sector público tiene que ver con todas

las esferas importantes de la sociedad

como la salud, la educación, la

infraestructura, la economía entre otros.

Organismos no gubernamentales

ONG, Asociaciones, entidades sin animo de

lucro Como organismos de acción social

se enfrentan a una serie de

actividades que ameritan el desarrollo

de la práctica del mercadeo

social para obtener resultados

mas favorables.

Figura 16 Resumen de las actividades de aplicación

Fuente: Elaboración propia

1.2.1 El marketing social en Cajas de Compensación Familiar “CCF”.

A partir de los requerimientos establecidos en las resoluciones 747 de noviembre de 2012 y

810 de diciembre de 2012, que conllevan cambios no solo en el registro contable, sino en la

filosofía misma de la oferta de los servicios subsidiados -servicios que pasan a un modelo

basado en la demanda de los mismos- , se hace necesario y pertinente determinar cuáles son

las necesidades y componentes de los diferentes programas. Implica definir estrategias que

permitan un mayor acceso a los diferentes servicios que presta la Caja de Compensación

Familiar, por parte de sus trabajadores afiliados, especialmente los que pertenecen a las

categorías A y B, como se define desde el área de bienestar social de la Caja, es una tarea

que implica la realización de actividades desde los siguientes enfoques:


Hacer de los servicios de bajo costo o gratuitos una prioridad.

En el caso del programa de vivienda tener ofertas financieras accesibles a los trabajadores.

La colaboración activa y constante con socios internos y externos

Se incluye a proveedores que puedan proporcionar componentes esenciales a los

programas.

Lo anterior implica establecer una relación directa con las empresas y sus trabajadores

afiliados, de tal manera que las respuestas a las necesidades aporten no solo facilidad de

acceso a los diferentes servicios del portafolio de la Caja, sino, a coadyuvar en el

mejoramiento de los estándares del nivel de vida; facilitando así mismo el desarrollo de los

principios corporativos de responsabilidad social a las empresas y el avance en sus índices

de productividad; fruto de los nuevos indicadores de vida que posean sus empleados.

Dada su misión vocacional, las Cajas de Compensación Familiar se han consolidado como

gestores sociales y como una extensión de la responsabilidad social empresarial de sus

empresas afiliadas. Es por esto, que las estrategias de marketing social tienen alta

relevancia y se propone en el presente trabajo como la opción de tener una oferta

diferenciada para sus diferentes grupos de interés.

Referente a la problemática de investigación del presente trabajo y donde las Cajas de

Compensación son un ejemplo de trabajo sobre casusas sociales apoyadas de la mano de las

empresas, gremios, gobierno, ONG entre otras, desarrollan servicios salud, vivienda,

recreación y subsidios económicos y no económicos para sus beneficiarios directos, y

programas de impacto social para mitigar problemáticas específicas de la sociedad. Si bien

uno de los alcances u objetivos que ya hemos abordado del marketing social es la oferta de

productos sociales orientados a mejorar la calidad de vida de sus grupos de interés, se

concluye que una CCF, aplica los diferentes criterios del objeto estudio de presente trabajo

pero que dada la complejidad y la estrecha relación con la responsabilidad social se intenta

clarificar su desarrollo.


1.2.2 Algunas campañas de marketing social Cajas de Compensación

Familiar

La presente investigación está focalizada en la identificación de un método que se pueda

aplicar a las cajas de compensación familiar enmarcadas en el marketing social. Las

campañas de marketing social desarrolladas en las CCF, si bien no aplican rigurosamente el

método expuesto en el presente trabajo de marketing social, el producto social por

naturaleza conlleva a que la manera de mercadearlos la conviertan en marketing social. La

aplicación rigurosa del método le permite a la compañía mejorar su resultado y alcanzar el

objetivo trazado, pero de igual manera se presentan algunas campañas relacionadas con una

problemática social en donde las CCF, tienen injerencia. Más adelante en el aparte 4, se

expondrán específicamente el desempeño de estas entidades en la sociedad Colombiana.

A continuación se presentan las campañas de productos sociales en Cajas de Compensación

Familiar.

a) Producto / servicio: Plan de Bienestar Subsidio en Especie 2015 (Producto Social)

Fecha de elaboración: 8 de julio de 2015

1. Descripción del servicio / producto: El Plan de Bienestar basado en los Subsidios en

especie, hace referencia a unos paquetes que se han diseñado para los trabajadores afiliados

en categoría A y B, con el fin de generar bienestar, el acceso a diferentes servicios,

disminuir los costos por medio de los subsidios en especie para hacerles posible el acceso a

ciertos servicios de la Caja, a los cuales tal vez no pueden acceder en otro momento. La

filosofía del sistema del subsidio familiar, es precisamente beneficiar a los afiliados en esas

categorías (A y B), permitirles que accedan a la recreación, la educación, programas en

salud de una forma más fácil.

El Plan de Bienestar es promovido a través del área de Gestión Empresarial, liderado por el

coordinador comercial y contiene beneficios específicos en: Deportes, Recreación, Parque,

Salud, Educación, Gerontología y Agencia de Viajes. A pesar de la diversidad de servicios,

es un producto netamente institucional.

El Plan de Bienestar no debe ser visto como una promoción o un descuento, sino como un

regalo que se da a través del subsidio


2. Estrategia de mercadeo: Visitas dirigidas a 600 empresas a través del gestor de

bienestar, comunicadora relacional – estrategia apoyada por medio de Marketing digital.

3. Objetivo de mercadeo: Promover el uso de cada uno de los paquetes enmarcados en el

Plan de Bienestar

4. Objetivo de comunicación: Los usuarios en categoría A y B, deben sentir mayor

afinidad hacia la Caja, debido a que sentirán el respaldo que como trabajadores tienen al

recibir un regalo de parte de Comfamiliar Risaralda reflejado en esos precios accesibles a

programas ya mencionados.

5. Público objetivo: Afiliados en categoría A y B

6. Ventaja competitiva: Tenemos una alta competencia en el sector, debido a que las

personas pueden elegir otras ofertas académicas, de salud o recreativas, sin embargo,

debemos hacer énfasis en el regalo que la Caja le da al afiliado, factor que se refleja en el

descuento sobre el valor total del programa o producto.

7. Posicionamiento ideal: 32.000 personas impactadas – 600 empresas

8. Diseño de piezas digitales y material de promoción impreso.

Otros detalles: Tener en cuenta el diseño de ayuda-ventas y cuponeras

La campaña debe ser fuerte en medios digitales, por tanto se debe proponer la estrategia de

marketing digital.


La campaña de plan de bienestar, siendo un producto social por sus implicaciones

económicas favorables para los afiliados, no se apoya en la estructura de marketing social

expuesta en el epígrafe 1.1.5. Esta evidencia, confirma la intención del presente trabajo de

entregar una metodología que permita alinear los esfuerzos mercadológicos sobre la

estructura de marketing social. En la tabla 71 se presentan las campañas con productos

sociales por parte de las Cajas de Compensación Familiar. Vigencia campañas 2015 – 2016

Tabla 7 Campañas producto social “Cajas de Compensación”, 2015 -2016

Cajas de

CompensaciónRegión Campaña

Día Mundial Sin tabaco

Reciclaje

Ahorro de agua

Cátedra de Gerencia Social

Comfenalco Santander Turismo Sostenible

Jóvenes en Desarrollo Rural

Día de la T ierra

Partido por la paz

Coach Empresarial en

Responsabilidad Social Empresarial

Desarrollo Sostenible: Energía

Asequible y no contaminante

Yo NO pido bolsa

Jardines sociales primera infancia

Cubo Colsubsidio: Agua limpia y

saneamiento

Igualdad de Género

Fin de la Pobreza

Hambre Cero

Día de la T ierra

Reciclaje

Producción y Consumo responsable

Sácale la lengua al trabajo infantil

Día Sin tabaco

Día de la T ierra

Desarrollo e inversión social en las

mujeres

Conversatorio Movimiento LGTBI

Día del Medio Ambiente

Contaminación Ambiental y

Desarrollo Sostenible

Comfama Antioquia

Confa Caldas

Colsubsidio Bogotá

Cafam Bogotá

Comfenalco Antioquía


Continuación 2 Campañas CCF

Premios Responsabilidad Social

Empresarial

Sácale la lengua al trabajo infantil

Buenas razones para alejarse del

cigarrillo

Día Mundial Sin tabaco

Recuperando territorios de paz

Reciclatón

Día Mundial del Reciclaje

Jornada de Recolección (RAEES)

Comfamiliar

RisaraldaRisaralda

Compensar Bogotá

Fuente: Elaboración propia

1.2.3 Necesidades básicas personales como fuentes de producto social

de las Cajas de Compensación

En el recorrido teórico se ha abordado y según Kotler y Roberto (1989), que el producto

social tiene alta relevancia para el desarrollo de una estrategia de marketing social. Si el

producto social o la oferta no cumplen las expectativas o necesidades del grupo objeto o

grupo adoptante, los esfuerzos mercadológicos se perderían en una buena idea de hacer

algo por alguien.

Es por esto, que en el presente epígrafe se realiza una relación entre la oferta de productos

sociales de una caja de compensación familiar y la clasificación de necesidades a escala

humana que según Neef et al. (1989), las definió y clasifico de acuerdo a las categorías

existenciales en el ser, tener, hacer y estar, y relacionadas desde una óptica axiológica:

Subsistencia

Protección

Afecto

Entendimiento

Participación

Ocio

Creación

Identidad

Libertad


En el anexo G, se presenta la clasificación de este autor y su correlación necesidad

básica y categoría axiológica.

Las necesidades humanas son las mismas independientemente de la cultura o

costumbres en que se desenvuelva la persona. En algunos casos estarán en mayor o

menor desarrollo y por ende el nivel de satisfacción de las mismas podría variar. Para el

objeto de estudio de marketing social, partir de la clasificación de estas necesidades y

entendiéndose que esta teoría como ya le hemos abordado está alineada con una

problemática social, la cual soporta el objetivo a alcanzar con la estrategia de marketing

social. Para el caso de la caja de compensación quien produce, administra una oferta

social esta clasificación tiene alta relevancia para la toma de decisiones estratégicas

sobre la manera de satisfacer las necesidades de sus diferentes Stakeholders o grupos de

interés.

En Comfamiliar Risaralda se han identificado nueve grupos de interés, que a su vez

tienen un grupo de personas o una persona que se hace cargo de este así:

Gobierno – Alcalde y equipo de trabajo

Consejo Directivo – Consejeros y Director

Gremio- Gerentes empresas

Empresas Afiliadas – Jefes de Gestión Humana

Medios de Comunicación – Periodistas

Entes de Control – Superintendente, Contralor

Afiliados y no Afiliados - Empleados

Proveedores – Gerentes de pequeñas empresas o mypimes

Cultura Corporativa – Trabajadores de la Caja

Academia - Docentes

Organismos de Cooperación – Investigadores

Se presenta una clasificación de necesidades que de acuerdo a Neff et al. (1993),

pueden ser primarios y secundarios. Los primarios son vitales para la empresa, es decir

que sin ellos las instituciones no continuarían, los secundarios están indirectamente


involucrados en las actividades económicas de la empresa, pero que de igual manera

cumplen un papel fundamental en el desarrollo de la misma,

En los primarios, están las Empresas Afiliadas, los Medios de Comunicación, los

Afiliados y No Afiliados, los Proveedores, la Cultura Corporativa y la Academia, que se

clasifican con un mayor enfoque hacia las necesidades como Afecto, Entendimiento,

Ocio y Libertad de igual manera resaltando el hecho de que hacen parte de todas y en el

secundario a el Gobierno, el Consejo Directivo, los Entes de Control, los Gremios y los

Organismos de Cooperación, donde el interés de estos grupos está focalizado en la

Subsistencia, la Protección, la Participación, la Creación, la Identidad y la libertad. En

el anexo H se expone la integración entre el planteamiento de Neff et al. (1993) y la

oferta de productos sociales de la caja de compensación familiar. Esta relación apoya la

generación de la oferta fundamentada en la realidad humana de buscar servicios o

productos que satisfagan sus carencias.

La Responsabilidad Social Empresarial -44

2 La Responsabilidad Social Empresarial

El marketing social tiene relación con diferentes partes del marketing tradicional o

comercial generando dificultad a la hora de su aplicación. Si concluimos que el marketing

es adaptativo por esencia por ajustar su metodología de acuerdo al escenario en que se

aplique. La industria, los productos o grupos de mercado objeto a impactar, se concluye

que para cada escenario hay una respuesta por parte de la metodología de hacer marketing.

Estas diferentes maneras de aplicarlo, generan algunas confusiones. Según Muñoz (2001),

estas confusiones son tres: en primer lugar está la responsabilidad social de las empresas,

cuya naturaleza afecta a toda la organización; en segundo lugar está la ética empresarial, y

en tercer lugar el componente de relaciones públicas como parte esencial del compuesto

promocional de las organizaciones.

Tal como se ha abordado el concepto de marketing social hasta el momento y teniendo en

cuenta el ámbito de la situación problema planteada en el presente trabajo, se hace

indispensable detenernos a definir claramente el concepto de responsabilidad social

empresarial dada su estrecha relación con los negocios. Según Friedman (1970), “La

responsabilidad social de un negocio es aumentar sus ganancias, siempre y cuando se

mantengan dentro de las reglas de juego, competencia libre y abierta sin decepción ni

fraude”. En la lectura de esta definición no se diferencia en nada de un negocio normal sin

conocimiento de estrategias de RSE o sin entender el impacto de su actuar empresarial en

el medio ambiente y en la sociedad

2.1 Naturaleza de la responsabilidad social empresarial.

El concepto de RSE, tiene sus inicios en los estudios académicos en 1953 Muñoz (2001),

donde en el libro de Howard Bowen, “responsabilidad social y el empresario” donde se

plantea por primera vez el compromiso de los empresarios con la sociedad. Grandes

empresas generan grandes impactos por tal motivo se hace necesario incluir en la toma de

decisiones los objetivos y valores de la sociedad o de grupos de interés a impactar. En la


década de los 70s, Jhonson propuso cuatro diferentes conceptos que se aplican a la

práctica. En la gráfica 2.1-1 se evidencian estos conceptos y su relación entre sí.

Figura 17 Visión de la RSE en la década de los sesentas

Fuente: Emmanuel (2012).

Para mediados de los 80s, el concepto seguía siendo estudiado y Sethi (1975) propuso un

esquema con tres etapas que la empresa integra en su operación: Etapa socialmente

responsable dada por la capacidad de la organización de anticiparse y prevenir los

impactos a nivel social, una etapa política la cual, está dada por las presiones de la

sociedad y otra etapa de carácter obligatoria ejercida ya sea por el mercado o por la

regulación legal.

En 1984 Druker, plantea que las empresas para poner en marcha la RSE deben convertir

sus responsabilidades sociales en oportunidades de negocios, para esto el tener un personal

capacitado, con condiciones salarios optimas, mejores oportunidades para acceder a los

servicios de salud. A esta altura se conjugaban las tres dimensiones propuestas por Carroll

(1979), responsabilidad social empresarial, problemas sociales y acciones responsables de

las empresas.

En la década de los 90s, se vislumbra la interiorización del concepto de RSE con otras

teorías administrativas.


2.1.1 Definición de Responsabilidad social empresarial

Los grandes cambios de las estructuras sociales se han generado acompañadas por ideas

revolucionarais apoyadas por factores sociales y medio ambientales consecuencia de las

precarias acciones empresariales en los inicios de los modelos productivos. La ausencia de

beneficios para los empleados, los clientes y la sociedad en general, motivaron estas

protestas contrarias a los intereses de la gerencia. Las primeras directrices legales surgieron

por ende, en torno a la declaración de derechos humanos, erradicación de la pobreza,

protección ambiental, democracia, liberalización del comercio, globalización, códigos de

conducta, códigos éticos, marginalización de grandes sectores sociales como subproducto

del desarrollo, prácticas laborales justas, sindicatos, entre otros; poniendo así, en este plano

el concepto y función de la empresa como actor privado o público en el ámbito social. Las

presiones sociales gestadas durante el siglo XIX, impulsaron a las empresas a realizar

diferentes acciones de carácter asistencial o caritativo como instrumentos que mitigaran de

alguna medida la problemática social sin llegar a la solución raíz definitiva. Estos

acontecimientos dan origen a lo que hoy se conoce como acciones socialmente

responsables respaldadas por instrumentos, principios e indicadores que veremos luego en

el desarrollo de este capítulo.

Paralelo a estas situaciones, Carnegie (1889), expone que algunas empresas iniciaron a

modificar la concepción de la manera de actuar en la sociedad como empresas no por

presión sino por adhesión voluntaria bajo la forma de iniciativas filantrópicas (Correa,

2007).

Por lo anterior, se presenta una nuevo concepto denominado teoría del Valor Compartido,

que según sus expositores va mucho más allá del concepto tradicional de RSE (Porter &

Kramer, 2006; 2011). Esta teoría sostiene que las empresas para ser exitosas deben

desarrollar un contexto armónico, lo cual conlleva a un cambio de concepción hacia el

liderazgo y compromiso por parte de las organizaciones para integrar los propósitos

sociales creando valor económico que redunde en la creación de valor para la sociedad con

referencia a las necesidades, desafíos y perspectivas de la misma.


Por lo anterior, y por la diversidad de fuentes que alimentan el concepto que hoy por hoy

sostienen las organizaciones ¿Qué es RSE?, según la (Canadian Business for Social

Responsibility), “La RSE es el compromiso de la empresa de operar económicamente de

una forma sustentable, a través del conocimiento de los intereses de todos sus

stakeholders”. Gallego (1992), la definió como “la obligación moral que adquiere una

organización de contribuir a la satisfacción de las expectativas creadas a partir de su

relación con los sectores con los cuales debe interactuar para el cumplimiento de su razón

social” y la Unión Europea, Green Paper, 2001 la define como “la integración voluntaria,

por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus

operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores”.

El nivel de interiorización de estas definiciones dependerá del conocimiento, interés y

voluntad de la gerencia de aplicar en su direccionamiento estratégico un enfoque de

carácter social basado en RSE.

2.1.2 Ética en los negocios.

En el desarrollo del concepto ampliado y refiriéndonos a las motivaciones del marketing

social para ejercer su finalidad de obtener adoptantes por medio de sus estrategias

mercadológicas, se hace necesario y en aras de la búsqueda de los componentes de la RSE,

traer a colación la concepción ética aplicada los negocios la cual hace parte del grupo de

responsabilidades de la organización empresarial, resaltando que, toda acción que incurra

en una característica ética tiene una actitud rectora del ser, hacer y parecer organizacional,

Muñoz (2001).

Así, Cortina (1994), define que la ética es “un tipo de saber de los que pretenden orientar la

acción humana en un sentido racional, es decir, pretende que obremos racionalmente. La

ética es esencialmente un saber para actuar de modo racional en el conjunto de la vida”.

Este principio de carácter filosófico, explica el querer hacer una acción satisfactoria para

nuestros grupos de interés o mercado objeto propios de este trabajo. Las Cajas de

compensación Familiar operan bajo principios éticos y morales, reflejados en sus


principios y valores corporativos. De ahí que, son una de las instituciones de carácter

público – privadas con índices inferiores al 2 % de corrupción. Criterio este, que va en

contravía del proceder correcto en cuando a la misión y razón de ser del sistema de

subsidio familiar.

Lozano (2011), sintetiza los rasgos de la definición de ética y sus implicaciones de manera

que se logre interpretar el ámbito particular a lo general del actuar organizacional. Aquí se

logra evidenciar una relación con la finalidad del marketing social, dado que no sería tal, si

no respeta como se enuncio en el epígrafe 1.1.2 en la finalidad del marketing social, sobre

el respeto de los valores culturales del grupo objeto de la campaña para obtener el

comportamiento deseado.

Tabla 8 Rasgos de la definición ética y sus implicaciones

Fuente: F. Lozano, 2011

El concepto de RSE, ha sido utilizado ampliamente generando otro tipo de objeto de

estudio (Responsabilidad), sobre el cual, no se profundizará pero que en la tabla 9 se

describe el concepto de responsabilidad en la organización. Se menciona dado por sus

implicaciones con el hacer ético de la persona y por ende de la organización.

Rasgos Implicaciones prácticas Implicaciones teóricas

Es un saber

- No cualquier afirmación en cuestiones éticas es

válida.

- Se puede enseñar y aprender.

- Hay criterios para la argumentación ética.

- Existen una terminología y unos conceptos específicos.

Para actuar

- Sirve para tomar decisiones en situaciones

concretas.

- Exige un riguroso análisis de la realidad.

- Exige pensar los tipos de aplicación de los principios

(deductiva, inductiva, o hermenéutica).

- Implusa a reflexionar sobre los factores sociales,

emocionales, culturales, etc., que afectan nuestra conducta.

De un modo

racional

- Permite juzgar prácticas y acciones morales de

otras personas, de otra cultura, fe o tradición.

- No es arbitrario. Se puede argumentar, con base en

"buenas razones", si algo es justo o injusto.

- Podemos evaluar propuestas teóricas que fundamentan

acciones morales.

En el conjunto de

nuestra vida

- Cada día ponemos en acción nuestro juicio moral

sobre situaciones tanto cotidianas como

trascendentes.

- Permite elaborar juicios éticos sobre todos los ámbitos de

nuestra vida (social, laboral, personal, etc.).


Tabla 9 Tipos de responsabilidad

Fuente: Lozano Aguilar 2012

2.1.3 De las Herramientas de gestión de la RSE.

Las herramientas de gestión aplicadas al RSE, permiten en términos de la implementación

de la misma estrategia, validar que la iniciativa si se está desarrollando de acuerdo a la

misión o vocación de la RSE. Estas herramientas soportan el fin a alcanzar de la estrategia

de RSE. Para lo cual y como veremos más en detalle estas, permiten en términos de

auditoria de marketing social, medir el impacto y la coherencia de la campaña social en

función de los diferentes grupos de interés.

Los niveles de acercamiento a la RSE o niveles de iniciativas de RSE, han motivado a

definir claramente el papel de estas herramientas. Se dividen en tres: Indicadores,

Instrumentos y Principios, cada una de acuerdo al objetivo estratégico a alcanzar.

Para su mayor entendimiento se muestra la tabla 10, la definición y los ejemplos de

iniciativas donde se aplican estos niveles de acercamiento. Para interpretar y a la vez

conocer los diferentes instrumentos de evaluación de la RSE en el anexo D. se exponen de

Tipos de

ResponsabilidadRasgos Ejemplo Personal Ejemplo Empresarial

CasualAlguien hace o de de hacer algo que

genera una consecuancia negativa.

El directivo que se desentiende

advierte riesgos para la salud y

seguridad de sus empleados.

La empresa que realiza un

vertido contaminante a una

corriente de agua.

a) Responsabilidad por la actuación

de otra persona.

El directivo de una compañía

es responsable de los abusos

que cometan sus directivos en

potros países.

La empresa que no desarrolla

políticas para evitar el acoso

laboral y la discriminación

entre sus trabajadores.

b) Responsabilidad para conseguir

un bien común.

El directivo que participa con

su dinero y tiempo para

impulsar programas

comunitarios.

La empresa que colabora con

el gobierno, las organizaciones

no gubernamentales y los

ciudadanos en la recuperación

de un espacio natural.

Un médico que no advierta a

una persona, que no sea su

paciente, que está tomando

una sustancia peligrosa. El político que se comporta de

forma grosera y ofensiva con

un ciudadano o funcionario

público.

Compartida

Por la tarea y el rol

La responsabilidad que tiene una

persona por su pertenencia a un

grupo determinado (por ejemplo un

médico o un político, etc.).

Una empresa líder mundial que

realiza malas prácticas

comerciales en una región

donde tienen gran

protagonismo y relevancia

pública.


acuerdo a su alcance, característica instrumental, grupo u organización que participo en su

desarrollo, objeto trazado para su creación y el enfoque de aplicación.

Tabla 10Niveles de acercamiento a la RSE

Fuente: Tomada de Waddock

2.1.4 Desarrollo Sustentable

El concepto de desarrollo sustentable o sostenible viene ganando mayor reconocimiento en

el entorno empresarial y gubernamental. A nivel empresarial todavía sigue siendo una idea

nueva y ambigua en especial para la gerencia. La protección de los fines lucrativos de la

organización han cimentado la razón de ser por muchos años, pero hoy por hoy, las

organizaciones por lo general no reconocen la posibilidad de extender esta protección a los

recursos naturales y humanos del mundo. Si el objetivo de la organización es buscar el

desarrollo sustentable, este debe integrarse en su sistema de planificación y medición. Para

que esto ocurra, el concepto debe articularse con términos familiares para los líderes de

empresa.

La definición que se sugiere es la más utilizada en el mundo:

Para la empresa de negocios, WBCSD (2000), “el desarrollo sustentable implica la

adopción de estrategias y actividades que satisfagan las necesidades de la empresa y sus

grupos de interés actuales protegiendo al mismo tiempo, manteniendo y mejorando los

recursos humanos y naturales que serán necesarios en el futuro del negocio y de las

generaciones futuras”.

Nivel de Acercamiento Definición Ejemplos de Iniciativas

Pincipios"Guías que indican prácticas o conductas

aceptables o inaceptables".

Pacto Mundial Directrices de la

OCDE Principios CERES

Instrumentos

Lineamientos relacionados directamente con la

gestión de la RSE en las organizaciones y que

ayudan a lograr una mejor comprensión de las

ideas expresadas en los principios.

Global Reporting Iniciative (GRI)

Estándas de Aseguramiento

AA1000 ISO 26000 Norma

Mexicana de Responsabilidad

Social (IMNC)

Indicadores

Herramientas de monitoreo y evaluación de las

estrategias de gestión de la RSE implementadas

por las organizaciones.

ETHOS SA8000


Para que una organización logre diferenciarse del simple crecimiento industrial,

tecnológico o económico, deberá satisfacer otros enfoques que permitan tener un punto de

referencia para su medición y evaluación. Según el informe de la cumbre mundial sobre

medio ambiente y desarrollo realizado en Brasil en 1992 por la ONU, expone la

integración entre desarrollo humano y la sustentabilidad del desarrollo con el trabajo en

diferentes enfoques. Estas dimensiones son: económica, ecológica, energética, social,

cultural y Sustentabilidad científica. A la vez trabajar por el desarrollo sustentable implica

avanzar simultáneamente en cinco dimensiones: Económica, Humana, Ambiental,

Institucional y Tecnológica. Las características de cada dimensión dependerán en la

situación en que se encuentre cada región, país o localidad.

En marketing social, hemos hablado de mercadear causas de carácter social, donde el

interés lucrativo no es precisamente su principal objetivo. Apoyar las estrategias de

marketing social en función de los objetivos sustentables, se convierten en una opción

estratégica para desarrollar todo el proceso de marketing social. Con relación a las Cajas de

Compensación Familiar, el ámbito de aplicación del concepto de sustentabilidad, le abre la

oportunidad para aprovechar su papel de agente de cambio, dada la influencia que tiene en

sus grupos de interés.

En la tabla 11 se muestran los principales impactos ambientales en América Latina y sus

respectivas causas.


Tabla 11Impactos Ambientales y causas en AL

Fuente: F. Lozano, 2011

La anterior grafica muestra a problema social relacionada al medio ambiente. Este por ser

de alto impacto para la humanidad, se convierte en un importante foco de atención para las

organizaciones y donde el medio o estrategia para generar cambios comportamentales en

los grupos de interés objeto es la implementación rigurosa del marketing social.

Principales impactos ambientales en América Latina Aspectos ambientales que producen los impactos ambientales

Deforestación: Reducción de la superficie arbolada, de

los servicios de questa los hábitats que sustenta.

- Tala de árboles mayor que la capacidad de reposición de los

bosques y las selvas.

- Incendios

- Residuos tóxicos vertidas en las aguas continentales.

Esmog fotoquímico en las grandes ciudades: Niebla

tóxica que produce daños a la salud por respiración, así

como por contacto con los ojos y la piel.

- Emisiones de gases de escape por los procesos de combustión:

Óxidos de nitrógeno, de azufre, hollines y partículas sólidas en

suspención, etcétera.

Agotamiento de los recursos naturales no renovables:

Disminución del capital natural legado a las

generaciones futuras. - Extracción y consumo de petróleo, gas, minerales, etcétera.

Contaminación de las aguas continentales: Agua de

lagos y ríos no potable, tóxica, turbia, etcétera.

- Vertidos, líquidos desde las explotaciones agrícolas y ganaderas,

vertidos industriales y vertidos residenciales.

- Emisiones gaseosas industriales.

Pérdida de biodiversidad: Disminución de la variabilidad

de las especies vivas. Se pierden la belleza y las

propiedades útiles de las especies desaparecidas.

- Tala de árboles.

- incendios.

- Caza.

- Agricultura intensiva y monocultivos.

Cambio climático: Calentamiento progresivo de la

atmósfera que producirá cambios en el clima tales

como lluvias torrenciales, temperaturas extremas,

aumento del nivel del mar por deshielo en los polos,

etcétera.

- Emisiones gaseosas de efecto invernadero: Dióxido de carbono,

metano, derivado principalmente de los procesos de combustión

necesarios para el transporte, la cocina y la calefacción residencial, la

industria, etcetera.

Marketing social y Responsabilidad Social Empresarial -44

3 Marketing social y responsabilidad social

empresarial

3.1 Concepto integrador de marketing social y RSE

En este capítulo se presente reafirmar que la implementación de marketing en una

organización con la aplicación de la RSE, ha sido numerosa pero focalizada en ciertas

dimensiones del objeto de estudio de marketing social. Este escenario ha llevado a

diferentes investigadores a buscar la manera de organizar las diferentes teorías sobre RSE

y es esta esta organización que de acuerdo a varios criterios se encuentra la integración

entre el marketing y la RSE, dando origen al marketing social como disciplina de la

gerencia. Estos criterios se clasifican en: su evolución temporal, Carroll (1999); Murphy

(1978), por su enfoque, Windsor (2006), la evolución de los contenidos de la RSE, De

Bakker, Groenewegen (2005), por un rol en los negocios en la sociedad, Garriga y Mele

(2004), por su naturaleza teórica, Carrigan y Attalla (2001) y por su aplicabilidad, Nasi,

Phillips (1997). Lo anterior supondría que dado la utilización del marketing en las

actividades de RSE, Lantos (2001), la mayoría de conceptos han nacido desde la gerencia

(magnament) y no desde la investigación directa de la RSE, donde por su rol en los

negocios de la sociedad se han identificado los mayores aportes para la construcción del

concepto integrador de marketing social. En el anexo E, se exponen según Alvarado (2007)

un compendio del estudio teórico donde se evidencian las contribuciones de los aspectos

de RSE estudiados desde el marketing.

Estas propuestas exponen dos frentes en el marco del rol de la RSE en los negocios:

inclusión en el campo normal de la empresa y en el hacer social con la generación de

acciones voluntarias para mitigar un problema social. Por lo anterior, la manera como la

empresa de prioridad a cualquiera de estos dos frentes dará lugar a un modelo de gestión,

que para este caso, exponemos que es el marketing social como estrategia diferenciadora

de las organizaciones. La delimitación de estos frentes definirá sobre qué áreas de la

organización se centrara o enfocara la gerencia de la oferta social, según Jones (1980),


pueden surgir dos enfoques de orientación, uno a resultados y otro hacia la orientación a

procesos. En el enfoque a resultados lleva a la empresa a obtener sus logros de acuerdo al

inventario de obligaciones sobre los problemas sociales más importantes, en el enfoque a

procesos, la empresa se compromete a vigilar que sus decisiones impactante de manera

favorable al entorno donde se desenvuelve sobre los grupos de interés. El enfoque a

resultados lleva a la empresa a plantear acciones concretas, medibles y alcanzables que

solucionen o mitiguen la problemática social Kotler y Roberto (1989), en cambio el

enfoque a proceso, la empresa podrá desarrollar nuevos procesos o procedimientos que

permitan definir el alance de sus acciones. En este caso es conducir la empresa de manera

responsable y analizar frecuentemente la toma de decisiones estratégicas.

Los anteriores enfoques, que parten de una decisión estratégica de la organización

permiten la integración entre ambas teroias aplicadas al ámbito del marketing social, según

Araque y Montero (2009), se dan cuatro integraciones: integración en paralelo, Integración

tangencial, Integración segmentada e Integración medular.

Integración en paralelo: Esta integración se da por las actividades que parte de la

espontaneidad de la organización y que las acciones a desarrollar no precisamente

están relacionadas con el objeto de la empresa. Esta integración busca resolver

situación puntuales delo grupos de interés.

Integración tangencial: en esta integración, la compañía busca alinear su

estrategia comercial corporativa con la solución de algún problema de carácter

social en alguno de sus grupos de interés. Todavía siguen siendo actividades no

relacionadas con el objeto misional de la organización pero que el impacto de sus

productos podría beneficiar o deteriorar algunos factores esenciales de la sociedad

como por ejemplo el vertimiento de aguas contaminadas o la finalidad de los

empaques del producto. El compromiso de la compañía es la toma de acciones

parciales en la estrategia.

Integración segmentada: Esta integración se evidencia en acciones concretas en

diferentes procesos de la organización. El uso de materiales reciclables en el

empaque es una integración segmentad en el acabado del producto


independientemente del proceso productivo. Con esto la compañía busca disminuir

su impacto ambiental.

Integración medular: Cuando se refiere a integración medular, hace referencia a

la integración en todos los niveles de la estrategia. Su orientación total parte de las

necesidades de sus grupos de interés y la oferta entregable busca tener en cuenta

toda la cadena de suministro, producción, distribución y comercialización.

3.2 Perspectivas teóricas del concepto integrador En el epígrafe anterior mencionamos que la disciplina del marketing en fusión de la RSE,

se limita a ciertas dimensiones del objeto de estudio de Marketing. Según algunos autores,

marketing de causas, marketing ambiental, calidad de vida, consumo sustentable y

responsable etc.

Dado lo anterior, se mencionan las principales perspectivas teóricas que según Lozano. J

(2011) se agrupan en tres: Marketing /RSE.

a) La ampliación del concepto de marketing: incluye la aplicación de los principales

conceptos y técnicas del marketing a la promoción de objetivos sociales y el rol

social de los negocios.

b) El marketing y la sociedad: marketing y desarrollo económico, macromarketing,

contribuciones del marketing a la sociedad en general, oportunidades de negocios

en la “base de la pirámide social”

c) Dimensión especifica de la RSE en el marketing: comprende la ética en el

marketing, la distribución minorista y la RSE, marketing social, marketing

relacionado con una causa; comercio justo, consumo responsable y la

vulnerabilidad de los consumidores; filantropía; marketing verde, y marketing

responsable.

Este análisis, tratándose del ámbito de aplicación del presente trabajo “Cajas de

Compensación”, evidencia la ubicación estratégica y las oportunidades de gestión de este


tipo de empresas para generar valor público más allá del cumplimento legal de objeto

misional.

3.3 Hacia un marketing sustentable

La finalidad futura que se siembre hoy sobre la manera de hacer marketing social

trascienda hacia la garantía que deben dar las organizaciones de satisfacer las necesidades

actuales sin comprometer las fuentes de recursos para las futuras generaciones. En este

aparte se contemplan algunas de las características de esta nueva línea de investigación.

Para el caso del presente trabajo, va la pena resaltarlo, dado que es hacia donde se están

dirigiendo los nuevos estudios de marketing relacionados con la RSE.

El marketing sustentable, requiere de acciones social y ambientalmente responsables que

satisfagan las necesidades presentes de los consumidores y las empresas mientras

preservan o mejoran la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer las propias

Kotler (2013). En la figura 18 se compara este nuevo concepto con los demás que hemos

abordado en el presente trabajo.

Figura 18 Marketing sustentable

Fuente: Kotler (2013)

Los consumidores tienen un papel determinante en este nuevo concepto dado que sus

acciones promueven o desestiman esta nueva apuesta del marketing y la RSE. Las

Acciones del consumidor para promover el marketing sustentable se engloban en dos

movimientos según Kotler (2013), Consumidorismo y Ambientalismo.


El Consumidorismo, está relacionado con los movimientos de compradores y ciudadanos

para mejorar sus derechos de compra con relación a los vendedores. Los derechos

enmarcados para vendedores son:

Introducir cualquier producto en cualquier tamaño o empaque siempre y cuando no

sea peligroso

Derecho a cobrar cualquier precio por el producto

Derecho a gastar cualquier suma de dinero para promocionar el producto

Derecho a usar cualquier tipo de mensaje de producto siempre y cuando no sea

engañosos

Derecho a utilizar programa s de incentivos

En el caso de compradores son:

Derecho a no comprar un producto que se ofrece en venta

Derecho a esperar a que el producto sea seguro

Derecho a que el producto se desempeñe como se afirma

El Ambientalismo es un movimiento organizado por ciudadanos, gobiernos, empresas para

proteger y mejorar el entorno de vida actual y futura de las personas. En la figura 19 se

expresa los retos existentes para obtener la sostenibilidad ambiental.

Figura 19 Más allá de la Ecología


Como cualquier otro concepto, método de trabajo de marketing, este contempla los

siguientes principios para su desarrollo que según Kotler y Armstrong (2013) son:

Marketing orientado al consumidor

Marketing de valor para el cliente

Marketing innovador

Marketing de sentido de misión

Como principios éticos, el no dañar, adoptar valores éticos y Fomentar la confianza en el

sistema de marketing.

Lo anterior refleja la evolución del marketing con base a los cambios del entorno desde sus

diferentes escenarios, económico, ambiental, político y social.

Las Cajas de Compensación y el Marketing Social -44

4 Las Cajas de Compensación Familiar y el

Marketing Social

La presente investigación se desarrolla en el ámbito del subsidio familiar, particularmente

en las Cajas de Compensación Familiar ubicadas en el departamento de Risaralda. Por lo

tanto antes de exponer la metodología de investigación, se expone con claridad el

significado de una Caja de Compensación familiar y las variables que la caracterizan de tal

manera que al abordar el objetivo de la investigación pueda ser soportado en el marketing

social.

4.1 Definición de Caja de Compensación Familiar

Son entidades privadas, sin ánimo de lucro, de redistribución económica y naturaleza

solidaria, creadas para mejorar la calidad de vida de las familias de los trabajadores

Colombianos, mediante la gestión y entrega, en subsidios y servicios (este subsidio puede

ser en dinero, en especie o en servicios), de parte de los aportes de seguridad social que

hacen los empleadores.1 Están constituidas como corporaciones sin ánimo de lucro de

derecho privado, y cumplen su objeto misional en términos de la ley 21 de 1982 para este

sistema. Los diferentes servicios están enmarcados en diferentes componentes tales como:

Recreacion, parques y clubes, hospedaje, turismo, salud, deportes, adulto mayor, entre

otros.

Las Cajas de Compensación Familiar son las únicas entidades Colombianas que de manera

integral velan, cuidan y se preocupan por mejorar el bienestar del trabajador y de su

familia a través de los diferentes programas que desarrollan como educación, Fomento de

la Salud, emprendimiento, créditos, recreación y turismo social, entre otros, incluyendo la

1 Definición de Comfenalco Antioquia.


cuota monetaria, y los subsidios de vivienda y de desempleo.2De conformidad con la Ley

21 de 1982 “El subsidio familiar es una prestación social pagada en dinero, especie y

servicios a los trabajadores de medianos y menores ingresos, en proporción al número de

personas a cargo, cuyo objetivo fundamental consiste en el alivio de las cargas económicas

que representa el sostenimiento de la familia como núcleo básico de la sociedad”.

4.2 Características de las Cajas de Compensación Las características de las CCF están enmarcadas en la ley marco del sistema de subsidio

familiar ley 21 de 1982.

Entidades sin ánimo de lucro

De carácter privado con fondos de destinación publica

De ámbito regional con impacto nacional

Portafolio integral en ámbito social

Agrupadora de empresas

Gestora social en cada región

a) Función pública o social.

Las Cajas de Compensación Familiar ejercen, entre otras actividades, unas primordiales

que tienen el carácter de función pública o social, como así ya lo ha reconocido esta

Corporación, las cuales pueden enmarcarse en dos grandes grupos a saber: servicios que

prestan en calidad de entidades que desarrollan diversos programas para la prestación de la

seguridad social; y, la que cumplen en calidad de entidades pagadoras del subsidio

monetario, y el otorgamiento de vivienda de interés social. Es decir, las Cajas de

Compensación Familiar cubren el subsidio familiar a los trabajadores, desarrollan

actividades en el ámbito de la recreación y el deporte, asignan subsidios de vivienda de

interés social, y participan del sistema de seguridad social integral, creado y organizado

2 Definición Sistema de Compensación Familiar.


por la Ley 100 de 1993, para administrar recursos del régimen subsidiado de salud, y

actúan en la administración y prestación de servicios en el sistema de protección social en

beneficio de los desempleados, adelantando programas de micro crédito.

b) Actividad Financiera.

Las Cajas de Compensación familiar, con la expedición de la Ley 920 de 2004 se les

autoriza para adelantar actividad financiera con sus empresas, trabajadores, pensionados,

independientes y desempleados afiliados, a través de las secciones especializadas de ahorro

y crédito, al lado de los demás establecimientos de crédito, con el objeto de captar recursos

para luego colocarlos principalmente para financiar la adquisición de vivienda de la

población que no tienen acceso a los recursos del crédito que otorgan los establecimientos

de crédito, para financiar el acceso a la educación y para la financiación de otros

programas de libre inversión.3

a) Régimen del subsidio familiar en dinero. (Cuota Monetaria).

b) Recursos para el fomento del empleo y protección al desempleo. Las Cajas de

Compensación Familiar administrarán en forma individual y directa o asociada con

otra u otras Cajas un fondo para apoyar al empleo y para la protección al

desempleado (Régimen de Protección al Desempleado).

c) Régimen de Inspección y Vigilancia. Corresponde a la Superintendencia del

Subsidio Familiar, frente a los recursos que administran las Cajas de Compensación

Familiar y a la Superintendencia Nacional de Salud frente a los recursos que

administran las entidades promotoras de salud la inspección, vigilancia y control.

Funciones de las Cajas de Compensación

Según el Artículo 41 de la Ley 21 de 1982 que presenta las funciones de las Cajas de

Compensación; se adicionan a estas las siguientes funciones en la nueva ley laboral y

protección social Ley 789 de 2002:

3 Extraído de relatoría Corte Constitucional.


a) Ejecutar actividades relacionadas con sus servicios, la protección y la seguridad

social directamente, o mediante alianzas estratégicas con otras Cajas de

Compensación o a través de entidades especializadas públicas o privadas,

conforme las disposiciones que regulen la materia.

b) Invertir en los regímenes de salud, riesgos profesionales y pensiones, conforme las

reglas y términos del Estatuto Orgánico del Sector Financiero y demás

disposiciones que regulen las materias. Las Cajas de Compensación que realicen

actividades de mercadeo social en forma directa, sin perjuicio de los convenios de

concesiones, continuarán facultadas para el efecto, siempre que se encuentren

desarrollando las correspondientes actividades a la fecha de vigencia de la presente

ley, salvo lo previsto en el numeral décimo de este mismo Artículo.

c) Participar, asociarse e invertir en el sistema financiero a través de bancos,

cooperativas financieras, compañías de financiamiento comercial y organizaciones

no gubernamentales cuya actividad principal de la respectiva institución sea la

operación de microcrédito, conforme las normas del Estatuto Orgánico del Sector

Financiero y demás normas especiales conforme la clase de entidad.

Cuando se trate de compra de acciones del Estado, las Cajas de Compensación se

entienden incluidas dentro del sector solidario.

Con el propósito de estimular el ahorro y desarrollar sus objetivos sociales, las Cajas de

Compensación Familiar podrán constituir y participar en asociaciones mutualistas de

ahorro y préstamo, instituciones financieras de naturaleza cooperativa, cooperativas

financieras o cooperativas de ahorro y crédito, con aportes voluntarios de los trabajadores

afiliados y concederles préstamos para los mismos fines.

a) Podrán asociarse, invertir o constituir personas jurídicas para la realización de

cualquier actividad, que desarrolle su objeto social, en las cuales también podrán

vincularse los trabajadores afiliados.


b) Administrar, a través de los programas que a ellas corresponda, las actividades de

subsidio en dinero; recreación social, deportes, turismo, centros recreativos y

vacacionales; cultura, museos, bibliotecas y teatros; vivienda de interés social;

créditos, jardines sociales o programas de atención integral para niños y niñas de 0

a 6 años; programas de jornada escolar complementaria; educación y capacitación;

atención de la tercera edad y programas de nutrición materno-infantil y, en general,

los programas que estén autorizados a la expedición de la presente ley, para lo cual

podrán continuar operando con el sistema de subsidio a la oferta.

c) Administrar jardines sociales de atención integral a niños y niñas de 0 a 6 años a

que se refiere el numeral anterior, propiedad de entidades territoriales públicas o

privadas. En la destinación de estos recursos las cajas podrán atender niños cuyas

familias no estén afiliadas a la Caja respectiva. El Instituto Colombiano de

Bienestar Familiar definirá de manera general los estándares de calidad que deberá

cumplir la infraestructura de los jardines sociales para la atención integral de niños

o niñas para que la entidad pueda ser habilitada. Cuando se trate de jardines de

propiedad de entes territoriales, la forma de contratación de cada programa de estos

Jardines será definida mediante convenio tripartito entre la respectiva Caja de

Compensación Familiar, el Instituto Colombiano de Bienestar Familiar y el

ejecutivo del ente territorial.

d) Mantener, para el Fondo de Vivienda de Interés Social, hasta el 31 de diciembre de

2006, los mismos porcentajes definidos para el año de 2002 por la

Superintendencia de Subsidio Familiar, con base en la ley 633 del año 2000 de

acuerdo con el cálculo de cuociente establecido en la Ley 49 de 1990. Descontados

los porcentajes uno por ciento (1%), dos por ciento (2%) y tres por ciento (3%)

previsto en el literal d) del Artículo 6º de la presente ley para el fomento del

empleo.

e) Créase el Fondo para la Atención Integral de la Niñez y jornada escolar

complementaria. Como recursos de este fondo las Cajas destinarán el porcentaje

máximo que les autoriza para este fin la Ley 633 de 2000 y mantendrán para gastos

de administración el mismo porcentaje previsto en dicha norma para Fovis.


f) Desarrollar una base de datos histórica en la cual lleve un registro de los

trabajadores que han sido beneficiarios de todos y cada uno de los programas que

debe desarrollar la Caja en los términos y condiciones que para el efecto determine

la Superintendencia del Subsidio.

g) Desarrollar un sistema de información de los beneficiarios de las prestaciones

dentro del programa de desempleo de sus trabajadores beneficiarios y dentro del

programa que se constituya para la población no beneficiaria de las Cajas de

Compensación, conforme la presente ley, en los términos y condiciones que al

efecto determine el Gobierno Nacional a través del Ministerio de Trabajo y la

Superintendencia del Subsidio Familiar.

h) Administrar directamente o a través de convenios o alianzas estratégicas el

programa de microcrédito para la pequeña y mediana empresa y la microempresa,

con cargo a los recursos que se prevén en la presente ley, en los términos y

condiciones que se establezca en el reglamento para la administración de estos

recursos y conforme lo previsto en la presente ley y sin perjuicio de lo establecido

en el numeral 3 de este Artículo. Dichas actividades estarán sujetas al régimen

impositivo general sobre el impuesto a la renta.

i) Realizar actividades de mercadeo, incluyendo la administración de farmacias. Las

Cajas que realicen actividades diferentes en materia de mercadeo social lo podrán

realizar siempre que acrediten para el efecto independencia contable, financiera y

operativa, sin que puedan comprometer con su operación la expansión o

mantenimiento los recursos provenientes de los aportes parafiscales o de cualquier

otra unidad o negocio de la Caja de Compensación Familiar. El Gobierno Nacional

determinará los eventos en que las Cajas de Compensación Familiar podrán

constituir e invertir en fondos de capital de riesgo, así como cualquier otro

instrumento financiero para el emprendimiento de microcrédito, con recursos, de

los previstos para efectos del presente numeral.


Las Cajas podrán asociarse entre sí o con terceros para efectos de lo aquí previsto, así

como también vincular como accionistas a los trabajadores afiliados al sistema de

compensación

4.3 Las Cajas de Compensación Familiar en Colombia

A la fecha del presente trabajo, en Colombia existen 37 Cajas de Compensación

distribuidas en cada departamento. Vale la pena aclarar que por condiciones legales, el

perímetro de acción de cada una es su propio territorio (departamento). Solo en el caso que

una Caja no tenga un servicio específico, lo podrá desarrollar otra Caja de otro

departamento ya sea directamente o en alianza con la Caja local. En la tabla 12 se

presentan las Cajas a nivel país.

Tabla 12Cajas de Compensación de Colombia

CAFABA -

Barrancabermeja,

Santander

COLSUBSIDIO -

Bogotá, D.C.COMFAMA - Antioquia COMFAMILIAR HUILA

CAFAM - Bogotá, D.C.

COMCAJA - Guainia,

Guaviare, Vaupés,

Vichada

COMFAMAR -

Buenaventura, Valle del

Cauca

COMFANDI - Valle del

Cauca

CAJA COPI -

Barranquilla, Atlántico

COMFABOY - Boyacá,

Tunja

COMFAMILIAR

CHOCÓ

COMFAORIENTE -

Cúcuta, Norte de

Santander

CAJAMAG - Magdalena,

Santa Marta

COMFACA - Florencia,

Caquetá

COMFAMILIAR LA

GUAJIRA

COMFAPUTUMAYO -

Mocoa

CAJASAI - San Andrés y

Providencia Islas

COMFACASANARE -

Yopal, Casanare

COMFAMILIAR

NARIÑO

COMFASUCRE - Sucre,

Sincelejo

CAJASAN -

Bucaramanga, Santander

COMFACAUCA -

Popayán, Cauca

COMFAMILIAR

RISARALDA

COMFATOLIMA -

Ibagué, Tolima

COFREM - Villavicencio,

Meta

COMFACESAR -

Valledupar, Cesar

COMFAMILIAR

CARTAGENA

COMFAUNIÓN - La

Unión, Valle del Cauca

COMFENALCO

ANTIOQUIA

COMFACOR - Montería,

Córdoba

COMFENALCO

SANTANDER

COMFENALCO VALLE

- Valle del Cauca

COMFENALCO

QUINDÍO

COMPENSAR - Bogotá

D.C.

COMFENALCO -

Ibagué, Tolima

COMFIAR - Arauca,

Arauca

COMFA - Manizales,

CaldasFuente: Elaboración propia

Metodología -51

5 Metodología

Las organizaciones objeto de estudio del presente trabajo y donde se evidencia una

problemática conceptual en la definición mercadológica de marketing social y de

Responsabilidad Social Empresarial son las Cajas de Compensación Familiar.

Según la última encuesta (2014), de percepción de los empleadores sobre los servicios

prestados por estas entidades realizada por la Superintendencia de Subsidio Familiar se

evidencia que se deben mejorar las coberturas en los empleados de menos ingresos

categorizados en A y B sobre los servicios prestados por estas entidades y donde el nivel

de identificación o de posicionamiento está limitada en un porcentaje inferior al 30% para

servicios diferentes a Subsidio Familiar , Piscinas y subsidio de Vivienda.

El Ministerio de Trabajo viene buscando la manera de reorientar el foco de estas entidades

dado que según las estadísticas reportadas por la Superintendencia de Subsidio Familiar en

algunos servicios el porcentaje de utilización es mucho mayor en usuarios particulares o de

categoría C (afiliados con ingresos mayores a 4SMMLV) que por afiliados de categoría A

(de 1 a 2 SMMLV) o de categoría B (ingresos entre 2 a 4 SMMLV) y más aun partiendo

que el 90% del sistema de subsidio familiar está conformado por afiliados de categoría A y

B y que en esencia el SSF (sistema de subsidio familiar) nació o surgió para satisfacer las

necesidades básicas de esta población, población que actualmente no hace uso como

debería ser de los servicios de estas empresas.

En la siguiente grafica propia de los resultados de la investigación de la SSF se refleja la

problemática expuesta:

Metodología -52 Tabla 13 Relación con las Cajas de Compensación

Es importante resaltar que las CCF, no aparecen mencionadas dentro de las instituciones

que componen el Sistema, lo cual refuerza el poco conocimiento que se tiene frente a este

tema. Por esta razón es importante que las CCF realicen un trabajo de sensibilización con

la comunidad, comunicando cuál es su función y papel. Así, de esta forma no terminar

asociado a una entidad del estado, por el hecho de ofrecer Subsidios y otros servicios que

el Gobierno también puede ofrecer.

Esto muestra que no existe una verdadera relación entre las CCF y los empleadores. Para

los empleadores es claro que ellos tienen un compromiso que se identifica como un

impuesto más asociado a la nómina de sus empleados, para otorgar una compensación que

es otorgada a través de las CCF. Es por esto que se plantea como objetivo general de la

presente investigación el “Proponer una metodología administrativa para implementar una

estrategia de Marketing Social en una organización” que de acuerdo al ámbito de

Metodología -53

desempeño de la misma perseguirá objetivos específicos ajustados al tipo de grupo objeto

u objeto misional de la misma.

Todo lo anterior, muestra que no existe una verdadera relación entre las CCF y los

empleadores. Para los empleadores es claro que ellos tienen un compromiso que se

identifica como un impuesto más asociado a la nómina de sus empleados, para otorgar una

compensación que es otorgada a través de las CCF, por tal motivo el nivel de

desconocimiento por parte de los empelados beneficiarios directos de la oferta social no

está en el imaginario empresarial

Existe una clara oportunidad para que el Gobierno y los empleadores trabajen de la mano y

puedan desarrollar programas conjuntos que se reflejen un verdadero beneficio para el

empleado.

Las CCF son asociadas principalmente a Subsidio Familiar (Cuota monetaria), al Subsidio

de vivienda y Recreación por parte de los empleadores. Esto evidencia que hay un bajo

conocimiento sobre lo que las CCF ofrecen, lo que conlleva a que los afiliados reclamen

más servicios, pero esto no quiere decir que no se estén ofreciendo, sino que no se

conocen. El problema está en la comunicación que se trasmite llevando a pensar que solo

se cuenta con unas sedes de recreación, el Subsidio Familiar (Cuota monetaria).

Los empleadores, no tienen conocimiento sobre las facilidades de uso y alquiler de salones

para trabajo o eventos, lo que evidencia que estos servicios no se están mercadeando

adecuadamente para incentivar su uso y aprovechamiento.

Los servicios que los empleados perciben como los más utilizados son la recreación, el

subsidio familiar, el turismo y el subsidio de vivienda, seguidos por cultura, el subsidio en

especie, crédito social y educación formal.

El subsidio familiar o cuota monetaria es el servicio bandera de las Cajas de

Compensación Familiar y por su naturaleza –compensación económica-, es el que le da o

le agrega valor a la imagen y a la gestión de estas organizaciones.

Metodología -54

Es importante destacar a la región de Antioquia como la que más promueve y en la que

mayor cantidad de afiliados reportan utilizar sus servicios y/o recibir los subsidios.

Mientras, hay regiones en las que se evidencia una baja utilización de los mismos, como la

región de Cauca/ Valle del Cauca, Boyacá/ Norte de Santander/ Santander.

Otra limitante además de la comunicación, son los precios. Aunque son percibidos como

justos en su relación costo beneficio, son en muchos casos inaccesibles para las familias

con ingresos bajos. Dado que partimos de un sistema de compensación al afiliado, la

cobertura debe ser incluyente para los afiliados de las diferentes categorías.

En el momento de elegir una CCF para sus empleados, los empresarios afirman que se

tiene en cuenta los servicios ofrecidos, sin embargo estos en su mayoría son iguales o

similares a lo que todas ofrecen, por lo tanto la facilidad en los trámites de afiliación

termina siendo un factor decisor.

El ideal de una CCF, para los empresarios es que estas atiendan bien a sus empleados,

generando una relación cercana y de confianza y que a su vez cuente con instalaciones

cómodas que permitan acceder a diferentes servicios. Igualmente los trabajadores esperan

contar con una CCF que les brinde muchas posibilidades en servicios y ayudas que

beneficien a sus familias y que el acceso a estas sea fácil, rápido y sin muchos trámites y

con precios que permitan que cualquier afiliado pueda disfrutarlos.

Vale la pena resaltar, que en este punto existe una gran oportunidad para las CCF, al contar

con la posibilidad de mostrar y dar a conocer todas las facilidades y servicios con las que

cuentan los afiliados, que no solo se relacionan con subsidios y recreación, sino con

actividades que permiten un mayor conocimiento y progreso para las familias, como son

las relacionadas con cultura y educación.

Para alcanzar el objetivo general planteado, los objetivos específicos propuestos en este

trabajo final permitieron desarrollar en diferentes etapas la presente investigación, donde la

identificación de necesidades de la población objeto generara los argumentos del porqué de

debe implementar una metodología de marketing social en una caja de compensación,

definir si existe una relación entre el marketing y la RSE dado que las caja de

Metodología -55

compensación hacen parte de la oferta social directa para un empleado afiliado. Por lo

anterior, la metodología de marketing social se consolida en organizaciones que

estructuralmente estén preparadas para desarrollarla, de ahí, es importante determinar si

una CCF, cumple o al menos sus colaboradores tienen interiorizado la filosofía de RSE y

la manera de comunicar esa responsabilidad a través de marketing social. Como todo

proceso de cambio, pueden presentarse barreas de entrada para su implementación, en este

caso y apoyado en un taller focal con diferentes líderes de la institución se logró evidenciar

desde las diferentes apreciaciones las posibles barreras de entrada para que el marketing

social se pueda desarrollar a cabalidad, con las respuestas planteadas en estos objetivos, se

procede a proponer una posible solución. Su implementación dependerá de la decisión

gerencial de la organización.

Apoyado en la búsqueda fuentes primarias y secundarias de información de naturaleza

conceptual. Dado lo anterior, la investigación es de tipo exploratorio, descriptivo y

propositivo partiendo de que hay pocos antecedentes de implementación de metodologías

relacionadas con Marketing Social y es necesario identificar los elementos necesarios y

características del objeto de estudio caracterizando los hechos y situaciones por la cuales se

identificarán las actividades propias de los objetivos planteados. En conclusión para que

metodológicamente se desarrolle la presente investigación los objetivos específicos

planteados son:

1) Identificar la escala de priorización de necesidades de los grupos de interés para

implementar Marketing Social.

2) Definir la relación entre Marketing y Responsabilidad Social Empresarial.

3) Determinar si una Caja de Compensación Familiar conoce y aplica el concepto de

Responsabilidad Social Empresarial y si está integrada al marketing.

4) Describir las barreras de entrada y motivaciones para implementar Marketing Social.

5) Proponer como estrategia diferencial la metodología de Marketing Social a la Cajas

de Compensación Familiar agremiadas en el convenio Cajas sin Fronteras

Metodología -56

Para el cumplimiento de los objetivos propuestos se sigue el planteamiento metodológico

realizado por Quivy y Campenhoudt (1997) el cual propone tres fases del procedimiento

científico: Ruptura, Estructuración y Comprobación.

a) Ruptura: Según Quivy y Campenhoudt, esta etapa deberá desarrollar el

planteamiento de la pregunta inicial que marcara la ruta a seguir, después se deberá

realizar la exploración en literatura, revistas, textos de estudio, encuestas realizadas

a jefes de proceso con competencias en toma de decisiones.

b) La Estructuración: definir claramente el modelo de análisis, la estructuración

teórica de los conceptos teóricos y prácticos a tener en cuenta para la posible

solución a la problemática planteada en este trabajo. Con esto se demostrara tener

un amplio conocimiento que soportara las posibles consecuencias de la propuesta

de mejora basada en Marketing Social. En esta fase se desarrolla operativamente

así:

Exploración de datos

Selección de empresas: Las empresas afiliadas a la caja de compensación son

asignadas a los gestores de bienestar, para su intervención y acompañamiento; a

través de estos se hace contacto con las empresas afiliadas para conocer su interés

en la propuesta de consultoría.

Presentación de Propuesta: Una vez la empresa afiliada muestra interés en el

proceso de consultoría, se procede agendar la visita y realizar presentación de la

propuesta para la construcción del Plan de Bienestar y Calidad de vida laboral.

Planeación de aplicación del instrumento

Inicio de diagnóstico: Con la aprobación de diagnosticar a los empleados afiliados,

se da inicio al proceso de consultoría.

Metodología -57

Validación de la encuesta: Lectura de la encuesta por parte de la gerencia de

Gestión Humana de la empresa a intervenir, informando al analista de bienestar de

Comfamiliar Risaralda posibles cambios en las preguntas de la encuesta, para el

ajuste a las necesidades de la organización y que faciliten la construcción del Plan

de Bienestar y Calidad de vida laboral. Para la presente investigación se da por

validada en el momento que la empresa beneficiaria del estudio acepta y aprueba la

implementación del instrumento.

Fase Operativa.

Aplicación de la encuesta: La empresa se encarga de la aplicación del instrumento

o se asigna una persona para realizar este trabajo de campo. Normalmente está a

cargo del departamento de Gestión Humana. Se realiza a un porcentaje

representativo acordado previamente entre la organización y Consultoría, para la

definición de la unidad social muestral (n: tamaño de muestra).

Comprobación: Analizar la información recolectada, las encuestas realizadas y

junto con el material literario recopilado que dará apoyo al marco teórico y la

respuesta a las preguntas planteadas en el inicio del trabajo final.

Análisis de datos

Tabulación de datos: Comfamiliar Risaralda se encarga de la tabulación para

encuestación online y presentación de resultados. Para este análisis la plataforma

utilizada es google docs, como se podrá evidenciar en el anexo K.

Informe y propuesta de intervención: Con la consolidación de los datos se procede

a la agrupación de resultados para la construcción del Informe cuantitativo y la

propuesta de intervención.

Metodología -58

Socialización de Resultados

Presentación de resultados: Se realiza presentación de resultados con las personas de

Gestión Humana líderes del proceso y a la vez éstos deciden con quién comparten la

información

Luego se presentaran las conclusiones y recomendaciones, demostración de nuevo

conocimiento y determinación de la metodología para implementar Marketing Social.

Con respecto al enfoque o nivel de medición y análisis de los datos, en la presente

investigación se utilizarán los tipos de investigación cualitativa, prioritariamente y

subsidiariamente, la cuantitativa.

Para dar respuesta a los objetivos propuesto fue necesario realizar tres investigaciones con

población diferente. La primera fue dirigida a uno de los grupos de interés (trabajadores

afiliados) de la caja de Compensación cuyas características se explicaran en el siguiente

epígrafe y dan respuesta al primer objetivo planteado “Identificar la escala de priorización

de necesidades de los grupos de interés para implementar Marketing Social”. Otra

investigación se realizó con los líderes de procesos de la corporación. Esta fue elaborada

de acuerdo a los lineamientos ISO 26000, la cual; desde el análisis de 8 frentes se concluye

el nivel de desarrollo en cuanto a la RSE y por ultimo un taller (grupo focal) con parte de

la cultura corporativa que tienen algunos roles al interior de la organización como gestores

de presupuesto, auditores de calidad, jefes de proceso, analistas de área. Con el desarrollo

de estos tres estudios que se complementan uno con otro, se espera tener los argumentos

necesarios para exponer los criterios viables y acciones concretas en función de la mejora

de la relación con los grupos de interés y mejorar la oferta social (producto social), basada

en necesidades reales detectadas directamente desde lo afiliados.

El impacto esperado es: Aumento de conocimiento de necesidades y expectativas de los

afiliados de la Caja de Compensación, conocer el nivel de interiorización del concepto de

RSE y vincular en el proceso constructivo de la estrategia de marketing social a los agentes

de cambio internos que operaran la estrategia.

Metodología -59

5.1 Identificación de necesidades y expectativas de

trabajadores afiliados a la caja de compensación

Comfamiliar Risaralda a través de diagnóstico situacional,

con relación a su bienestar y calidad de vida laboral para

la construcción de plan de bienestar.

A partir de los requerimientos establecidos en las resoluciones 747 de noviembre de 2012

y 810 de diciembre de 2012, que conllevan cambios no solo en el registro contable, sino en

la filosofía misma de la oferta de los servicios subsidiados -servicios que pasan a un

modelo basado en la demanda de los mismos- , se hace necesario y pertinente determinar

cuáles son las necesidades y componentes de los diferentes programas. Implica definir

estrategias que permitan un mayor acceso a los diferentes servicios que presta la Caja de

Compensación Familiar, por parte de sus trabajadores afiliados, especialmente los que

pertenecen a las categorías A y B, como se define desde el área de bienestar social de la

Caja, es una tarea que implica la realización de actividades desde los siguientes enfoques:

a) Hacer de los servicios de bajo costo o gratuitos una prioridad. En el caso del

programa de vivienda tener ofertas financieras accesibles a los trabajadores.

b) La colaboración activa y constante con socios internos y externos. Se incluye a

proveedores que puedan proporcionar componentes esenciales a los programas.

Lo anterior implica establecer una relación directa con las empresas y sus trabajadores

afiliados, de tal manera que las respuestas a las necesidades aporten no solo facilidad de

acceso a los diferentes servicios del portafolio de la Caja, sino, a coadyuvar en el

mejoramiento de los estándares del nivel de vida; facilitando así mismo el desarrollo de los

principios corporativos de responsabilidad social a las empresas y el avance en sus índices

de productividad; fruto de los nuevos indicadores de vida que posean sus empleados. Para

esto el instrumento que se seleccionó para identificar las necesidades de los afiliados fue la

encuesta, la cual se puede conocer en el anexo K.

Metodología -60

5.1.1 Población

Como ámbito de aplicación del presente trabajo se realizó con carácter municipal,

puntualmente en la ciudad de Pereira Risaralda y se realizaron algunos abordajes a Cajas

de Compensación Familiar. Constituida por 18 Empresas afiliadas a la Caja de

Compensación Comfamiliar Risaralda, lo cual representa 1505 trabajadores afiliados4; a

los cuales se ha implementado la metodología de construcción de Plan de Bienestar, a

través de diagnóstico situacional con aplicación de encuesta. A continuación se detalla la

población:

Tabla 14 Población Total a encuestar

5.1.2 Unidad social muestral

4 Extraído de base de datos de Comfamiliar Risaralda: SISFAMI

EmpresaNo. de

TrabajadoresEmpresa

No. de

Trabajadores

ASL 40 ARGOS 18

CEMEX 32 CARDER 93

CENTRO COMERCIAL UNICO 31 COATS CADENA 506

COLOMBIA TU DESTINO 75 CREPES&WAFLES 48

DATACENTER 51 INDUSTRIAS SUR 107

IMPORTADORAS ASOCIADAS 42INSTITUTO DE DESARROLLO

MUNICIPAL DOSQUEBRADAS19

OPEN MARKET 49 LAZOS 61

SERVIMERCADEO 60 OLIMPICA 114

SAN MIGUEL 53 LUCERNA 106

TOTAL 433 1072

1505Total Trabajadores Población

Metodología -61

Conformada por 963 trabajadores afiliados y encuestados a través de diagnóstico

situacional de sus necesidades y expectativas con aplicación de encuesta online o escrita,

según tamaño muestral elegido por la respectiva organización y que comparado con la

formula estadística se cumplió con más del número mínimo de encuestas 306 y que para

este ejercicio se lograron realizar 963. A continuación se detalla la unidad social muestral

encuestada:

Tabla 15 Nombre de Empresas Objeto de estudio

ASL 11

CEMEX 22

CENTRO COMERCIAL UNICO 31

COLOMBIA TU DESTINO 60

DATACENTER 46

IMPORTADORAS ASOCIADAS 42

OPEN MARKET 46

SERVIMERCADEO 50

ARGOS 18

CARDER 93

COATS CADENA 163

CREPES&WAFLES 26

INDUSTRIAS SUR 71

INSTITUTO DE DESARROLLO MUNICIPAL DOSQUEBRADAS 19

LAZOS 28

OLIMPICA 114

LUCERNA 70

SAN MIGUEL 53

TOTAL 963

5.1.3 Cálculo de tamaño muestral

Al realizar cálculo estadístico para la identificación del tamaño de muestra ideal, que

permita inferir a partir de los resultados obtenidos sobre la población global de afiliados, se

halló el siguiente tamaño de la unidad social muestral:

Fórmula utilizada:

Metodología -62 Tabla 16Formula Muestral

Tamaño Muestral Calculado (n)

Proporción (p) 50%

Margen de Error ( e ) ± 5%

Nivel de Confianza 95%

Desviación (Z) 1.960

Muestra (n) 306.203

El resultado de la formula evidencia que los afiliados encuestados superan

representativamente el tamaño de muestra ideal, con un nivel de confianza del 95% para

inferir a partir de los resultados sobre el universo de trabajadores afiliados a la caja de

compensación que constituyen las 18 empresas.

5.1.4 Ejes de Medición

Durante la construcción del instrumento de diagnóstico (Encuesta) se identificaron ejes de

medición que agrupan variables de análisis para identificación de necesidades, deseos,

expectativas, condiciones laborales y extralabores, entre otros factores que permiten la

agrupación de dicha información.

Los ejes de medición que se definen son:

1) Nivel y estilo de vida

2) Información Personal

3) Condiciones de vida

Metodología -63

4) Relaciones de vida

5) Medio de vida

A continuación se explica cada eje de medición:

Nivel y estilo de Vida

En este eje se identifica la gestión financiera del afiliado encuestado, a través de las

siguientes variables:

1) Ingresos

2) Ahorro

3) Nivel de endeudamiento

4) Gastos

Información personal

1) Datos de identificación

2) Composición de Hogar

3) Categoría de afiliación

4) Estrato socioeconómico

5) Roles del núcleo familiar en el hogar

Eje Condiciones de vida.

Determinación de las condiciones de salud, de empleabilidad, balance de vida laboral/vida

personal del afiliado y su núcleo familiar a través de las siguientes variables:

a) Salud

b) Formación y Capacitación

c) Comunicación

d) Recreación, deporte y cultura

e) Aprovechamiento del tiempo libre

Metodología -64

Eje Relaciones de vida.

Identificación de las relaciones intralaborales y extralaborales, a nivel personal y familiar

del afiliado, entre otras redes de apoyo, a través de las siguientes variables:

1) Entorno familiar

2) Equilibrio Familia/Trabajo

3) Relaciones cónyuge e hijo

Eje Medio de vida.

Caracterización de condiciones del entorno laboral, familiar, ecológico, y cobertura de

necesidades básicas como vivienda, alimentación, vehículo y otras. A continuación se

relacionan las variables utilizadas:

1) Percepción de Bienestar intralaboral

2) Ambiente laboral

5.1.5 Resultados y análisis

Constituida como Unidad Social Muestral de 963 encuestados, se encontró que el 47% son

mujeres; la población encuestada es caracterizada como adulta – joven, puesto que el 60%

de los encuestados es menor de 35 años.

Tabla 17 Género Tabla 18 Edad del Empleado

Tabla 19Antiguedad en la Empresa

,

Femenino 448

Masculino 435

Ns/Nr 80

26 a los 35

años 371

36 a los 45

años 218

18 a 25

años 205

46 a los 60

años 96

Ns/Nr 73

Metodología -65

Se evidencia alta rotación del personal encuestado en las organizaciones, posiblemente sin

consolidar carreras laborales al interior de estas; puesto que el 40% de los encuestados ha

alcanzado hasta 3 años de estabilidad en una organización, seguido de un 34% de

colaboradores que ha trabajado hasta 11 meses en una misma compañía. Lo anterior

conlleva a tener en cuenta en las condiciones de crédito variables como tiempo, género y

vigencia del crédito; entendiendo esto que para situaciones diferentes al presente análisis el

riesgo es mayor, por lo cual se deben tener condiciones de tasa de interés diferente

Tabla 20 Categoría de Afiliación Tabla 21 Ingresos por Mes

383 De 1 año

a 3 años

De 1 mes

a 11

meses

330

De 4 años

a 8 años 92

De 9 años

en

adelante

73

Ns/Nr 85

Metodología -66

Tabla 22 Origen de los Ingresos

Tabla 23 Estrato

A partir de los resultados; se identifica la capacidad de pago de los encuestados,

observando un 39% de colaboradores que solo cuentan con el ingreso de la nómina del

trabajador, seguido de un 30% que además de su nómina cuenta con la nómina del

cónyuge y/u otro familiar. Según los ingresos, se determinó la categoría de afiliación a la

Caja de Compensación Comfamiliar Risaralda, encontrándose el 68% de los encuestados

en categoría A, y el 16% en categoría B, la comunidad más vulnerable; lo anterior en

Metodología -67

correlación al estrato socioeconómico puesto que el 80% de los encuestados se encuentra

en estrato medio – bajo. Por lo anterior, se identifica como única fuente de ingreso el

salario base del trabajador que cruzado con las erogaciones de este, se caracterizan por un

nivel de endeudamiento alto, puesto que el 72% de los encuestados se encuentra con

deudas hasta $50.000.000 y a la vez, pagando bienes como vivienda, automóvil,

educación, negocio personal, tratamiento médico, recreación, viajes y/o mejoras a

vivienda; siendo el porcentaje más representativo en préstamos de libre inversión (28%)

posiblemente representado en deudas con persona natural independiente; siendo así la

capacidad de pago baja aumentando el riesgo de colocación por no pago.

Según datos de la Superfinanciera a noviembre de 2015 que “Por cada 100 pesos que

percibe un hogar, cerca de 22 deben reservarse para cumplir con dichas obligaciones

crediticias.”5

Dado lo anterior, el 48% de los encuestados requieren consolidar las deudas, unificándolas

en un solo crédito.

Tabla 24 Deudas

5 Periódico El Tiempo. Extraído de artículo “Deudas le quitan 22% al ingreso de las familias en Colombia.” [Documento en línea].

Metodología -68 Tabla 25 Deudas Totales

Tabla 26 Interés en refinanciar deudas

Oportunidades:

El 29% de la población encuestada no tiene deuda.

Opciones de crédito potenciales: Vivienda, vehículo, educación y mejora de

vivienda

Metodología -69

Tabla 27 Estado Civil

Tabla 28 Empleabilidad del Cónyuge

Un 47% de los encuestados son solteros, seguido de un 38% que se encuentra en unión

libre o casado; de este grupo, el 32% de las parejas del afiliado están trabajando; mientras

que el 30% no cuenta con empleo. Del total de los encuestados, el 49% cuenta con

personas que dependen económicamente del trabajador, sin un porcentaje representativo de

hijos en el núcleo familiar. Cabe aclarar que de las personas que dependen

económicamente del trabajador no se logra caracterizar el número de hijos menores y

mayores de edad del afiliado; puesto que el 84% de la población encuestada prefirió no dar

respuesta; sin embargo, el 15,2% de los encuestados tienen hasta 3 hijos y el 8% de los

colaboradores encuestados no tienen hijos aún; reflejándose posiblemente una disminución

en las personas a cargo del colaborador.

Tabla 29Número de personas que dependen económicamente del trabajador

Tabla 30Hijos menores de edad. (18 años).

Metodología -70

Tabla 31Hijos mayores de edad (18 años).

Metodología -71

Por lo anterior, se consultaron datos referentes al número total de nacimientos en Risaralda

por área y sexo, según municipio de ocurrencia para los años 2014 y 2015.

Tabla 32 Nacidos Vivos 2014 Fuente DANE

Tabla 33Nacidos vivos 2015

Departamento y municipio de

ocurrencia Total

Total

Hombres Mujeres

Total 11,508 5,809 5,699

66001 Pereira 8,911 4,531 4,380

66045 Apía 49 24 25

66075 Balboa 17 7 10

66088 Belén de Umbría 116 64 52

66170 Dosquebradas 930 444 486

66318 Guática 50 27 23

66383 La Celia 25 16 9

66400 La Virginia 174 85 89

66440 Marsella 99 46 53

66456 Mistrató 257 118 139

66572 Pueblo Rico 432 216 216

66594 Quinchía 208 100 108

66682 Santa Rosa de Cabal 192 103 89

66687 Santuario 48 28 20

Departamento y municipio de

ocurrencia Total

Total

Hombres Mujeres

Total 5,467 2,809 2,658

66001 Pereira 4,326 2,216 2,110

66045 Apía 27 15 12

66075 Balboa 11 4 7

66088 Belén de Umbría 54 22 32

66170 Dosquebradas 457 240 217

66318 Guática 15 8 7

66383 La Celia 12 7 5

66400 La Virginia 84 42 42

66440 Marsella 38 15 23

66456 Mistrató 78 38 40

66572 Pueblo Rico 146 90 56

66594 Quinchía 91 48 43

66682 Santa Rosa de Cabal 111 54 57

66687 Santuario 17 10 7

Metodología -72

A partir de los datos consultados, se evidencia la tendencia decreciente en nacimientos en

el Departamento de Risaralda, puntualmente para el municipio de Pereira. Lo cual refleja

un cambio en la composición familiar de la región risaraldense.

Por lo anterior se concluye que:

El 47% de afiliados solteros con rango de edad entre los 25 y 35 años.

Disminución altamente relevante en número de hijos beneficiarios superior al 50%

entre año 2014 y 2015.

Modificación de la estructura familiar año 2014 a 2015.

Mayores excedentes del 45% para cuota monetaria.

Modificación de productos para familias vs. personas por fuera de un grupo familiar.

Tabla 34Tipo de vivienda

Tabla 35 Valor pago de Arriendo

Tabla 36Proyecta adquirir alguno de estos bienes servicios en un periodo menor a un año

Metodología -73

Según lo anterior, se observa que el 52% de los afiliados encuestados pagan arriendo, valor

de arrendamiento que oscila entre $100.000 y $500.0000; seguido de un 25% de afiliados

encuestados que viven en casa familiar y un 22% de encuestados con casa propia. A su

vez, se evidencia un alto interés en obtener vivienda en un periodo menor a un año,

relacionado con la tendencia en adquirir crédito para vivienda

Tabla 37Destinaría un crédito actual a

Metodología -74

En este caso se abre la oportunidad para generar nuevos crédito como productos social

enmarcado en marketing social.

Reporte de Bancarización 2014

Informe de Inclusión Financiera Risaralda – Cifras a Diciembre 20146.

Según el Informe trimestral de Inclusión Financiera con cifras a Diciembre de 2014 se

observa un incremento entre el año 2013 al año 2014 en los productos de las entidades

Bancarias.

Frente al presente estudio, se observa un interés potencial en ciertas líneas de crédito de la

población encuestada, pero frente al reporte de bancarización 2014 presenta un

comportamiento diferente.

6Asobancaria.com. Extraído de Informe “Informe de Inclusión Financiera por Municipios.” Archivo en Excel. ” [Documento en línea].

Cuenta de Ahorro

Cuenta Corriente

Tarjetas de Crédito

Consumo Vivienda Microcrédito Departamento

Dec-13 Dec-14 Dec-13 Dec-14 Dec-13 Dec-14 Dec-13

Dec-14

Dec-13

Dec-14

Dec-13

Dec-14

Risaralda 456,859 490,051 21,904 22,413 125,690 152,581 89,958 94,327 13,165 15,592 24,572 24,983

Metodología -75 Tabla 38Ha hecho uso del subsidio de vivienda o esta postulado

Tabla 39Cuenta con una línea de Ahorro Programado

Tabla 40 Si la respuesta es sí Cuanto

Se concluye que el 88% de los encuestados no ha hecho uso del subsidio de vivienda o sea

postulado, ya sea probablemente por desconocimiento, falta de difusión; no cumplimiento

de requisitos legales, entre otras; dado que el 61% no cuenta con línea de ahorro

programado. Lo anterior, se relaciona con necesidades insatisfechas como la vivienda

Metodología -76

(32%), seguido de vehículo (31%). Necesidades que no logran cubrir por su bajo nivel de

ingresos, al contar solo con el salario y un nivel de endeudamiento alto.

Tabla 41Necesidades con cuales no cuenta.

Tabla 42 Medio de transporte en que se desplaza normalmente a su trabajo

Tabla 43Posee Vehículo propio, ¿cual posee?

Metodología -77

Por otro lado, se identificó como medio de transporte para desplazarse al trabajo, que el

47% de los afiliados encuestados cuentan con vehículo propio, donde el 32% de estos

tiene motocicleta y el restante carro particular.

Oportunidades Producto social

32% para renovación de vehículo.

Aumento de uso de parqueaderos de la Caja de Compensación Comfamiliar Risaralda.

Oferta de póliza colectiva de vehículo

Tabla 44Durante el último año sus condiciones de vida y las de su familia

Metodología -78


El 59% de la población encuestada busca mejorar su calidad de vida, por medio de

soluciones financieras, socio afectivas, y formativas – académicas.

Prioridades de Mejora

Tabla 45Prioridades de mejora

Metodología -79

El 41% de los encuestados considera que las condiciones de vida propia y familiar han

mejorado; siendo más importante temas como la salud, el estado físico, hábitos

alimenticios y ejercicio en un 87%, seguido de temas de capacitación y gestión financiera

en un 70%.


Procesos como educación, IPS Ambulatoria, Recreación-deporte y crédito alineados para

gerenciar un producto que conlleven a la satisfacción de estas prioridades.

Tabla 46Frecuencia asistencia al médico

Tabla 47 Vacunas con las que no cuenta (Dosis completa)

Metodología -80 Tabla 48Grado de Satisfacción sobre estos aspectos relacionados con su salud

Tabla 49 Enfermedades o afecciones

Metodología -81

Se observa como aspecto menos favorable la actividad física (-28%), la agudeza visual (-

31%) y salud oral (-33%); que posiblemente no permiten el cuidado, prevención y

adopción de hábitos de vida saludable en el trabajador, en dichos aspectos.

Oportunidades Producto Social

Campaña de prevención de la enfermedad y promoción de la salud para mejorar los

aspectos relevantes del presente estudio, teniendo en cuenta que la actividad física es el

aspecto menos favorable en un 28% para el trabajador, donde los niños afiliados deben ser

un foco importante de educación para cambiar hábitos no saludables

Tabla 50Pausas activas en su jornada laboral, diferentes a su tiempo de almuerzo

Frente al estado de salud de los afiliados encuestados, el 55% solo acude al médico en caso

de urgencias, seguido de un 35% que periódicamente asiste por control médico y un 53%

de los encuestados no sufre, ni es tratado por alguna enfermedad y/o afección,

identificándose una población no sana. No obstante, se evidencia un esquema de

vacunación incompleto, al no contar con vacunas como Hepatitis A – B, Fiebre Amarilla,

Influenza, Virus Papiloma humano, entre otras. A su vez, un 30% casi nunca hace pausas

activas en la jornada laboral, diferentes al tiempo de almuerzo; lo cual evidencia falta de

Metodología -82

mecanismos de prevención de enfermedades laborales y otras patologías que posiblemente

se pueden derivar a partir del ejercicio de la labor.


Fortalecimiento de programas de recreación y deportes como:

Escuela osteomuscular y cardiovascular.

Apoyo gerencial de pausas activas laborales como pretexto de posicionamiento de la Caja

de Compensación como aliado en bienestar, dado que 86% de la población encuestada no

desarrolla con frecuencia pausas activas.

Tabla 51Conocimiento y adopción de normas de seguridad para evitar accidentes de trabajo.

En relación a las normas de seguridad al interior de las organizaciones, el 55% de los

colaboradores afiliados conocen y adoptan dichas normas.

Tabla 52 Nivel educativo

Metodología -83 Tabla 53 Nivel de formación

Frente a formación y capacitación, un 46% de los encuestados ha alcanzado un nivel

educativo de bachillerato, seguido de un 23% que ya han cursado carreras profesionales, y

un 21% que han obtenido formación tecnológica. Frente a esta población, existe el interés

de continuar su formación académica en carreras profesionales (36%), tecnológicas (25%)

y postgrado (22%).

Lo anterior, presenta relación con la intensión de adquirir crédito educativo para ingresar a

la educación superior, siendo población adulta – joven que desea continuar con su

formación profesional, pero que se ven impedidas posiblemente por las altas obligaciones

financieras y por su baja capacidad de pago a continuar con su formación profesional y

personal.

Tabla 54Áreas en la que le gustaría capacitarse a corto plazo

Metodología -84

Con respecto a capacitación en el corto plazo, el 36% pax. le gustaría aprender sistemas, el

18% pax. Finanzas - economía y un 14% temas relacionados con negocios. Aspectos de

capacitación laboral que deben estar alineados con la oferta académica de las entidades

educativas de la región, que encaminan a estas a la creación de programas y metodologías

educativas accesibles a la población risaraldense, independiente de sus capacidades y que

cuentan con los recursos de infraestructura, humanos, tecnológicos, tarifas asequibles,

entre otros que generan igualdad de oportunidades e incrementan el ingreso y terminación

de la formación elegida.


Horarios flexibles

Virtualización de la educación

Tabla 55 Temas de aprendizaje

Con relación a temas de aprendizaje personal, el 25% de los afiliados encuestados les

gustaría participar en formación para creación de empresa o emprendimiento, seguido de

un 19% en temas de crecimiento personal y un 18% en cursos de culinaria.; temas que

posibilitan obtener otras fuentes de ingreso diferentes a las salariales y que mejoran las

finanzas del hogar.

Metodología -85 Tabla 56Aspectos en los que le gustaría ser capacitado para el manejo adecuado de las relaciones familiares


Dado lo anterior se evidencia que:

La unidad familiar como núcleo básico de la sociedad y principio fundamental del hacer de

nuestra institución, encontramos un pretexto mercadológico para que a través de los

programas de la Caja de Compensación Comfamiliar Risaralda se fortalezca y se construya

el tejido social, con programas de responsabilidad social empresarial como escuela de

padres, universidad de la familia, apoyo psicosocial a hijos, asesoría psicológica, proyecto

de vida, entre otros

Tabla 57 Interés en programas de ofimática

Metodología -86 Tabla 58 Interés en programas de desarrollo laboral

En relación a programas ofimáticos, un 53% está interesado en manejo óptimo de Excel,

seguido de un 13% en manejo de Word y un 11% en formación en Access.

Por lo anterior, se concluye que la población encuestada posee un alto interés en continuar

su formación académica, ya sea para crecimiento personal y/o laboral. Sin embargo, este

interés se ve afectado por aspectos económicos según la caracterización obtenida de la

población encuestada

Tabla 59Conoce las actividades de bienestar que la empresa organiza

Metodología -87

Tabla 60Medio de divulgación de las actividades de Bienestar

Tabla 61Actividades que se deben orientar en la empresa

Por otra parte, se diagnosticó la percepción de los trabajadores frente al bienestar laboral,

encontrándose lo siguiente:

Un 45% de los encuestados conoce parcialmente las actividades de bienestar que la

empresa ha organizado y un 21% no las conoce.

El 30% de los trabajadores se enteran de las actividades de Bienestar a través de

medios electrónicos como correos e Internet, seguido del 21% que conoce dichas

Metodología -88

actividades en medios visuales como vallas y carteleras, y un 19% cuando recibe

revistas, volantes y otros medios escritos.

Los colaboradores encuestados consideran que las actividades deben estar

orientadas a integración y mejor clima laboral (41%), a sentido de pertenencia y

satisfacción con la empresa (29%), y a bienestar mental y físico (16%).

Tabla 62Actividad que se han desarrollado dentro de la empresa y que le han parecido más significativa

Metodología -89 Tabla 63Pasatiempos practicados frecuentemente

Se identifica insatisfacción en aspectos relacionados con la actividad física; puesto que

solo el 20% personas practica algún deporte, el 19% tiene como pasatiempo ver televisión,

el 17% va al cine y el 14% escucha música; a su vez, se evidencia la pérdida del hábito de

lectura, siendo las cifras más representativas del estudio

Metodología -90

Tabla 64Compañía en las actividades registradas como pasatiempos

Tabla 65Pasatiempos practicados con los hijos

Metodología -91

Tabla 66Libros leídos anualmente

Del 43% de las personas que leyeron libros, leyó entre 1 y 6 libros; el 20% manifestó no

leer un libro en todo el año y el 37% no sabe y/o decidió no dar respuesta a la pregunta;

por lo cual se infiere el desinterés en leer y tener este hábito como pasatiempo por la

población encuestada, caracterizada como adulta – joven, siendo así la edad relevante para

adquirir el hábito de lectura.

Según el periódico El Tiempo: “Los que leen más están entre los 12 y los 25 años. y para

variar, leen más las mujeres que los hombres.” 7 datos obtenidos a partir de la Encuesta de

Consumo Cultural 2014 del Dane., donde en esta se concluye “el 83,3% de las personas

que leyeron libros, leyó entre 1 y 5 libros. El promedio de libros leídos por parte de las

7Periódico El Tiempo. 21 de Abril de 2015. Extraído de artículo “No leemos por falta de plata sino por físico desinterés”. [Disponible en línea].

Metodología -92

personas de 12 años y más, que saben leer y escribir y leyó libros en los últimos 12 meses

(población lectora), es 4,2 libros.”8

Resultados para caracterizar la población lectora en Colombia.


Programa de estímulo de lectura en primera infancia y adulto joven (menor de 35

años)

Programa de aprovechamiento del tiempo libre

Fortalecer la oferta cultural

Tabla 67 Talleres artísticos en que se desea participar

Con base en los resultados frente al interés por talleres artísticos, el 33% de los afiliados

encuestados les gustaría practicar danzas, deportes o alguna actividad relacionada con

artes; seguido de un 26% que le gustaría participar de programas de vacaciones recreativas.


8Fuente: DANE. Encuesta de consumo cultural 2014. Extraído de Tabla “Lectura de libros“ [Documento en línea] http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/eccultulral/presentacion_ecc_2014.pdf

Metodología -93

Para la estructuración de estos programas tener en cuenta la capacidad de pago que

no debe ser superior al 5% del ingreso del trabajador, flexibilidad de horarios e

incluir transporte.

Vacaciones en tu barrio se convierte en una actividad de responsabilidad social empresarial

para acercar los programas de la institución a la comuna del afiliado

Tabla 68Deportes para promoción dentro de la empresa

A pesar de identificar una baja actividad física, los trabajadores encuestados desean que

dentro de sus organizaciones se promocione deportes como la natación (35%) y el fútbol

(30%), seguido de otras disciplinas.

Tabla 69 Toma cada año su periodo de vacaciones

Tabla 70Actividad realizada en temporada de Vacaciones

Metodología -94

Tabla 71En temporada de vacaciones, lugar o destino a conocer

Frente a las temporadas vacacionales, el 47% de los encuestados manifiesta haber salido de

viaje, mientras que un 33% se queda en casa. Con relación aquellas personas que les gusta

viajar, el 37% le gustarían conocer las costas de Colombia y el 20% el interior del país,

entre otros destinos.

Metodología -95

5.2 Diagnostico basado en ISO 26000

A partir de la aplicación del instrumento para el diagnóstico de la responsabilidad social en

las organizaciones, el cual, es elaborado por la Corporación CREO con base en el estudio

de la Guía de Responsabilidad Social ISO26000; se analizaron las materias fundamentales

delimitadas en dicha norma y que de acuerdo a la implementación de cada una define el

nivel de profundización de estas materias en el hacer estratégico de la corporación. Con el

uso de este instrumento en la Caja de Compensación Comfamiliar Risaralda se obtiene una

foto sobre el estado de desarrollo de la Responsabilidad Social en dicha empresa. Este

estudio complementa el nivel de profundidad en RSE y evidencia los compontes donde

deben tomar las acciones de mejora. A la vez genera un insumo importante para la

preparación operativa de la cultura corporativa, la cual, es la que opera el plan de

marketing social como vimos en el capito 1.

5.2.1 Población y muestra

Para aplicar este segundo diagnóstico, se escogieron diferentes líderes de procesos internos

de la caja de compensación con diferentes niveles de responsabilidad. Su selección

obedeció a las funciones de media gerencia y alta gerencia de la organización. De acuerdo

al cargo y a la materia fundamental de la norma se asignaron los responsables para

contestar cada componente del instrumento. En el anexo I, se relacionan los cargos y el

instrumento de investigación.

5.2.2 Resultado y análisis

Materia Fundamental General de prácticas de RSE

Metodología -96

Figura 20Materias fundamentales de la RSE

Según la gráfica 20, se observa el comportamiento de las materias fundamentales del

diagnóstico de la responsabilidad social en la Caja de Compensación Comfamiliar

Risaralda, en la cual, es relevante el medio ambiente para su correcta implementación, en

un 3.75.

Metodología -97 Materia Fundamental Gobernanza de la Organización.

Figura 21Gobernanza de la Organización

Se identifica que la empresa cuenta con una estructura o proceso para la toma de

decisiones estratégicas, es decir, tiene un mecanismo definido para tomar las decisiones

que afectan el negocio, tiene un comité ético para evaluar el impacto de las decisiones de la

empresa, y analiza el impacto de las decisiones para cada uno de los grupos de la empresa.

A su vez, los encuestados manifiestan que la empresa promueve prácticas de Buen

Gobierno para el logro de sus objetivos, como son definir su gobierno corporativo

(protocolo - comité de dirección), cuentan con canales para la información y comunicación

Gobernanza de la organización

3

4

4

3 0

1

2

3

4

5

La empresa tiene explicito unos valores que

orientan el cumplimiento de su misión y su visión

La empresa cuenta con una estructura o proceso

para la toma de decisiones estratégicas

La empresa promueve prácticas de Buen Gobierno

para el logro de sus objetivos

La empresa tiene una política/directriz o lineamiento

de Responsabilidad Social

Metodología -98

clara, transparente y accesible entre la dirección y los grupos de la organización y tiene una

política, estrategia o programa para el manejo de conflictos de interés. Por lo anterior, se

evidencia un nivel de desarrollo alto de Gobernanza en la Caja de Compensación

Comfamiliar Risaralda.

Materia Fundamental Derechos Humanos

Figura 22Derechos Humanos

Se evidencio que la empresa establece mecanismos claros y disponibles para solucionar

conflictos o reclamaciones con sus grupos de interés, apoya iniciativas para promover el

trabajo con personas o grupos vulnerables, cuenta con unos compromisos de respeto a los

Derechos Humanos

3

3

3

4

4

3

4

4

0

1

2

3

4

5

La empresa identifica, previene y aborda los

impactos reales o potenciales sobre los derechos

humanos

La empresa posee una matriz de riesgos frente a los

derechos humanos

La empresa promueve un comportamiento ético y

respetuso, previniendo la complicidad en la violación

de derechos humanos

La empresa establece mecanismos claros y

disponibles para solucionar conflictos o

reclamaciones con sus grupos de interés

La empresa apoya iniciativas para promover el

trabajo con personas o grupos vulnerables

La empresa desarrolla mecanismos para la defensa

de los derechos civiles y políticos y prevenir,

denunciar y sancionar todo tipo de acoso

La empresa cuenta con unos compromisos de

respeto a los derechos económicos, sociales y

culturales de su comunidad local de influencia

La empresa tiene procedimientos explicitos para la

defensa de los derechos laborales y evitar el trabajo

infantil en su cadena de contratistas y proveeedores

Metodología -99

derechos económicos, sociales y culturales de su comunidad local de influencia; a su vez,

tiene procedimientos explícitos para la defensa de los derechos laborales y evitar el trabajo

infantil en su cadena de contratistas y proveedores.

Materia Fundamental Prácticas laborales

Figura 23Prácticas laborales

En materia de prácticas laborales, la gráfica 23 nos indica que la empresa promueve

relaciones laborales justas e iniciativas para asegurar la igualdad de oportunidades de todos

sus trabajadores, impulsa condiciones de trabajo decente y calidad de vida de los

Prácticas Laborales

4

4

2

4

3

0

1

2

3

4

5

La empresa promueve relaciones laborales justas e

iniciativas para asegurar la igualdad de

oportunidades de todos sus trabajadores

La empresa impulsa condiciones de trabajo decente

y calidad de vida de los trabajadores

La empresa implementa mecanismos para

intercambiar, consultar o negociar asuntos de

interes común con sus trabajadores

La empresa tiene procedimientos para analizar y

controlar los riesgos a la salud y la seguridad

derivados de sus actividades

La empresa proporciona a todos los trabajadores

acceso a la formación de nuevas habilidades y

competencias practicas para su desarrollo

profesional

Metodología -100

trabajadores, además, tiene procedimientos para analizar y controlar los riesgos a la salud y

la seguridad derivados de sus actividades.

Materia Fundamental Medio Ambiente

Figura 24 Medio Ambiente

En aspectos de medio ambiente, se evidencia en la gráfica 24, que la empresa cuenta con

un procedimiento para prevenir la contaminación del ambiente, implementa medidas de

eficiencia en los recursos para reducir el uso de energía, agua y otros recursos y adelanta

acciones para proteger la biodiversidad y cuidar sus ecosistemas cercanos.

Medio ambiente

4

4

3

4 0

1

2

3

4

5

La empresa cuenta con un procedimiento para

prevenir la contaminación del ambiente

La empresa implementa medidas de eficiencia en los

recursos para reducir el uso de energía, agua y otros

recursos

La empresa tiene identificadas las fuentes directas e

indirectas de acumulación de emisiones de gases de

efecto invernadero

La empresa adelanta acciones para proteger la

biodiversidad y cuidar sus ecosistemas cercanos

Metodología -101

Materia Fundamental Prácticas justas de operación

Figura 25Practicas Justas de Operación

Según la gráfica 25, se observa que la empresa tiene un nivel de desarrollo medio en esta

materia, es decir, ha ejecutado algunas acciones o programas que responden a esa práctica.

Prácticas justas de operación

3

3

33

3

0

1

2

3

4

5

La empresa desarrolla iniciativas para promover la

lucha contra la corrupción en todas sus formas,

incluidas la extorsión y el soborno

La empresa promueve relaciones responsables y

transparentes con las autoridades del poder público

para prevenir prácticas corruptas

La empresa ofrece información suficiente sobre los

contenidos de sus productos/servicios para evitar

involucrase en conductas anti-competencia

La empresa promueve la adopción de prácticas de

responsabilidad social en su cadena de proveedores

La empresa garantiza el uso legal de productos y

servicios en las activiades que desarrolla evitando la

piratería y falsificación

Metodología -102

Asuntos de consumidores

Figura 26 Asuntos de consumidores

En materia de asuntos de consumidores en la gráfica 26, se encuentra la empresa en un

nivel de desarrollo avanzado, puesto que desarrolla mecanismos claros para atender

inquietudes, quejas y reclamos de clientes y consumidores, y también verifica que la

información que entrega a su consumidor cumple con todos los derechos y obligaciones

pertinentes, educando a los consumidores frente a sus productos y servicios. Frente a las

otras variables, su nivel de desarrollo es medio.

Asuntos de consumidores

3

3

3

5

3

3

5

0

1

2

3

4

5

La empresa tiene un proceso de mercadeo con

información completa, clara y respetuosa para los

consumidores

La empresa informa a sus clientes y consumidores

sobre los modos de uso, almacenamiento y desecho

de sus productos para evitar daños a la salud y

seguridad

La empresa promueve productos de alta calidad con

una vida útil más larga, facilmente reutilizables y

disposición final adecuada

La empresa desarrolla mecanismos claros para

atender inquietudes, quejas y reclamos de clientes y

consumidores

La empresa tiene un procedimiento riguroso para la

obtención, uso y protección de la información de sus

clientes

La empresa promueve inciativas de responsabilidad

social en sus servicios y productos, propendiendo

por el derecho a la satisfacción de las necesidades

básicas

La empresa verifica que la información que entrega a

su consumidor cumple con todos los derechos y

obligaciones pertinentes, educando a los

consumiodores frente a sus productos y servicios

Metodología -103

Participación activa y desarrollo de la comunidad

Figura 27 Participación activa y desarrollo de la comunidad

Dada la gráfica 27, se encontró que la empresa tiene un nivel de desarrollo avanzado al

promover acciones que fomentan la educación y la cultura en las comunidades donde

ejerce su influencia directa; un nivel de desarrollo alto al impulsar programas de

generación de empleo local y desarrollo de habilidades para la comunidad y promover

hábitos y estilos de vida saludables en las comunidades de influencia. En las demás

variables su nivel de desarrollo es medio.

Participación activa y desarrollo de la comunidad

3 5

4

33

4

3

0

1

2

3

4

5

La empresa consulta a grupos de la comunidad para

determinar actividades de desarrollo y posibles

inversiones sociales

La empresa promueve acciones que fomentan la

educación y la cultura en las comunidades donde

ejerce su influencia directa

La empresa impulsa programas de generación de

empleo local y desarrollo de habilidades para la

comunidad

La empresa contribuye al desarrollo de tecnologias

de la información y la comunicación que ayudan a

solucionar necesidades sociales en las comunidades

donde opera

La empresa compra productos y servicios a los

proveedores locales y además contribuye a su

desarrollo y fortalecimiento

La empresa promueve hábitos y estilos de vida

saludables en las comunidades de influencia

La empresa hace alianzas con otras organizaciones

con el fin de maximizar recursos en iniciativas

orientadas a mejorar asuntos sociales de la vida en

comunidad

Metodología -104

5.3 Taller cultura corporativa

Con el fin de determinar si la Caja de Compensación Familiar Comfamiliar Risaralda

conoce y aplica el concepto de Responsabilidad Social Empresarial, se realizó un taller con

empleados de la corporación de diferentes niveles jerárquicos y con diferentes funciones.

Al interior de la organización se realizan diferentes proyectos que conllevan a tener

adicional al funciones propias del cargo en los procesos misionales, funciones de apoyo

como son auditores de calidad, gestores de ingresos, gestores de costos y gastos e

invitándose por parte de la subdirección administrativa a 92 empleados con estas

funciones, encontrándose los siguientes resultados

5.3.1 Grupos focales

La jornada se llevó a cabo en las instalaciones del parque Consotá, allí después de una

charla sobre RSE, se dividió la población en siete grupos y se procedió a realizar el taller.

En el anexo J se muestra el material fotográfico de la jornada.

Las preguntas desarrolladas fueron:

Qué cree Usted que deba y/o pueda hacer la Caja de Compensación Comfamiliar para

mejorar su Responsabilidad Social y satisfacer de una manera más eficiente las

necesidades y expectativas de sus principales stakeholders?

(Socialización 4 grupos)

La Responsabilidad Social que Usted percibe de la Caja de Compensación Comfamiliar:

¿Influye positivamente para que Usted decida adquirir un bien o un servicio de la

Caja? , ¿Influye en Usted para volver a adquirir un producto o servicio en el futuro? ,

¿Influye positivamente en su trabajo y vida personal?

(Breve explicación)

Metodología -105

5.3.2 Resultados y análisis

Pregunta 1

“Qué cree Usted que deba y/o pueda hacer la Caja de Compensación Comfamiliar para

mejorar su Responsabilidad Social y satisfacer de una manera más eficiente las

necesidades y expectativas de sus principales stakeholders”

Opiniones de como la caja de Compensación, Comfamiliar Risaralda, puede mejorar su

responsabilidad social y satisfacer de una manera más eficiente las necesidades y

expectativas de sus principales stakeholders:

a) Realizar alianzas estratégicas con empresas afiliadas y gremios para ser gestores en

gestión social empresarial con alianzas o instituciones como Colsalud, establecer

programas de bienestar de sus empleados, realizar divulgación de los servicios y

beneficios a las empresas, realizar diagnósticos para mirar necesidades, realizar

más acercamiento a las empresas afiliadas sobre todo en los municipios aledaños.

b) Promover en todas las actuaciones: justicia con las mujeres, igualdad, educación,

brindar educación en salud a la comunidad dándoles información acerca de

prácticas saludables, para desmitificar algunos hábitos que pueden ser perjudiciales

para la salud de las personas, facilitar los medios de acceso a los servicios

subsidiados de la caja para las personas que viven lejos de Pereira.

c) Identificar los stakeholders y las necesidades y expectativas de cada uno de ellos,

identificar cual es la oferta de servicios por área, contrastar la oferta contra las

Metodología -106

necesidades, evaluación impacto actual, definir el alcance de los impactos, crear

estrategias a la medida de las necesidades vs. las capacidades, implementar, medir

y controlar.

d) Mejoramientos con enfoque al cliente, investigando lo que realmente necesitan los

grupos de interés, dándole la validez respectiva, adoptar políticas institucionales a

las necesidades de los grupos de interés, al igual que los procedimientos, verificar

que esas políticas cumplan con las verdaderas necesidades de los grupos de interés,

incluida la medición del impacto, trabajar fidelización y cultura de servicio al

interior de la organización, innovación en actividades en programas sociales,

retroalimentación de buenas prácticas al interior de la organización y replicarlas

adoptando cultura organizacional en gestión del conocimiento.

e) Investigación científica en el campo de la salud, humanización en salud, manejo

académico en prestación de servicio, cultura, desarrollo de empresas afiliadas,

llevar a las empresas afiliadas con recurso de cooperación, modelos de gestión de

talla internacional que ha sido exitosos a nivel interno para mejorar la

productividad, competitividad, incremento del empleo en nuestras empresas

afiliadas con precios asequibles a la micro, medianas y pequeñas empresas.

f) Definir política y direccionamiento estratégico, responsabilidad, cultura

colaboradora, proveedor v/r compartido de alto impacto (obligación apropiada

RSE), usuarios, responsabilidad posconflicto.

Pregunta 2

“La Responsabilidad Social que Usted percibe de la Caja de Compensación Comfamiliar:

Metodología -107

¿Influye positivamente para que Usted decida adquirir un bien o un servicio de la

Caja? , ¿Influye en Usted para volver a adquirir un producto o servicio en el futuro? ,

¿Influye positivamente en su trabajo y vida personal?”

La responsabilidad Social que perciben los encuestados de la Caja de Compensación

Comfamiliar Risaralda en los siguientes aspectos:

La responsabilidad Social

que usted percibe de la

caja de Compensación

Comfamiliar: Respuestas

*Influye positivamente

para que usted decida

adquirir un bien o un

servicio de la caja? No Si Si No No

*Influye en usted para

volver a adquirir un

producto o servicio en el

futuro? No No responde Si No Si

*Influye positivamente en

su trabajo y vida

personal? Si Si Si Si Si

Según los resultados, la responsabilidad social no influye positivamente a los encuestados

a la hora de adquirir un bien o un servicio de la Caja de Compensación por tal motivo la

decisión de volver a adquirir un producto es indiferente para los encuestados. En este caso

se abre la posibilidad de que los argumentos sociales a la hora de ofertar un servicio, debe

estar acompañado de capacitación en el producto social y comunicar los benéficos para la

sociedad en general. En la medida que conozca el valor que genera la utilización de los

productos sociales, el consumidor tendrá mayores criterios para escoger el producto y

Metodología -108

volverlo a adquirir, sin embargo, las muestras de RSE si influye positivamente en el medio

laboral y vida personal.

Propuesta Metodológica -108

6 Propuesta Metodológica

Los resultados analizados en los puntos 5.1.5, 5.2.2 y 5.3.2 han permitido dar respuesta a

las preguntas de investigación planteadas para el presente trabajo. ¿Cuáles son las barreras

de entrada para implementar una estrategia de Marketing Social en las Organizaciones o en

una Caja de Compensación Familiar? ¿Cuál es la escala de priorización de necesidades de

los grupos de interés para implementar la metodología de Marketing Social? ¿Cuál es la

relación entre el Mercadeo y la RSE? ¿Qué estructura debe tener el método para

implementar una estrategia de Marketing Social en una empresa? ¿Es el Marketing Social

la herramienta administrativa que puede ayudar al mejorar la percepción de los empleados

frente a su Caja de Compensación Familiar? ¿Cómo integrar el Marketing y la RSE a una

Caja de Compensación Familiar? y ¿Cuál es la Metodología de Marketing Social para que

los empleadores afiliados a una Caja de Compensación sientan la cercanía de estas

entidades?, donde el inventario de hallazgos desde la carencia de productos sociales de

acuerdo a la necesidades de los afiliados, el desconocimiento de la oferta social, los

beneficios que trae la adquisición de productos de la caja sin generar recompra y la falta

de interiorización de algunas de las materias fundamentales de la RSE, permiten evidenciar

que si bien las campañas tienen matices de herramientas de marketing social, implica que

no se tienen todos los elementos de una metodología de marketing social integral. La

manera de proceder técnicamente en la actualidad genera oportunidades de mejora para

nombrar los procesos de marketing de las cajas de compensación como proceso de

marketing social.

Los hallazgos evidenciados con la presente investigación, son resultado de las siguientes

las preguntas:

¿Cuáles son las barreras de entrada para implementar una estrategia de Marketing

Social en las Organizaciones o en una Caja de Compensación Familiar?

Estas barreras están relacionadas con desconocimiento de la oferta social por parte de los

empleadores, empleados y de la cultura corporativa, que con el estudio de identificación


necesidades y el taller focal con líderes de proceso, queda en evidencia que la

comunicación tiene un papel determinante para eliminar esta brecha de desconocimiento.

¿Cuál es la escala de priorización de necesidades de los grupos de interés para

implementar la metodología de Marketing Social?

Esta escala está relacionada con el inventario de necesidades por parte del grupo objetivo

de la oferta social. Entre estas necesidades está la de ofertar líneas de crédito a bajo costo,

actividades para el tiempo libre, acompañamiento en problemáticas intrafamiliares,

acompañamiento en procesos lúdicos y literarios, asesoría para adolescentes, oferta

turística a costa atlántica y el desarrollo de actividades familiares para fortalecer la

comunicación. Para entender aún más las oportunidades que tiene la caja de compensación

frente a las necesidades detectadas en el estudio, se clasifica la oferta social alineada con

la escala de necesidades de Manfred Max Neef con su clasificación desarrollo a escala

humana. En el anexo G se puede evidenciar esta escala que para el presente trabajo da

respuesta a la pregunta planteada.

¿Cuál es la relación entre el Mercadeo y la RSE?

El abordaje de esta pregunta se logra evidenciar en el desarrollo teórico en los capítulos 1,

2 y 3. La relación está dada por la finalidad a alcanzar en la estrategia corporativa. En el

presente trabajo se expone una fundamentación teórica del marketing social y la

responsabilidad social empresarial. Puntualmente el capítulo 3 define los tipos de

integración paralela, segmentada, oscilante y medular. En esta descripción concluye en sus

diferentes alcances la relación de estas dos prácticas empresariales.

¿Qué estructura debe tener el método para implementar una estrategia de Marketing

Social en una empresa?

Según Kotler y Roberto (1989) la estructura debe cumplir con la finalidad del marketing

social la cual, usa los principios y técnicas de marketing para influir en un público objetivo

a aceptar voluntariamente, rechazar, modificar o abandonar un comportamiento para el


beneficio de los individuos, grupos o la sociedad en su conjunto. Basado en esta premisa se

plantea la metodología en el presente capitulo. La estructura técnica está definida por

varias etapas las cuales son: Pensamiento de diseño sobre la problemática social,

investigación y selección de la población de adoptantes objetivo, análisis del entorno del

marketing social, diseño de las estrategias, planeación del mix de marketing social y la

organización, puesta en marcha, control y evaluación de marketing social

¿Es el Marketing Social la herramienta administrativa que puede ayudar a mejorar

la percepción de los empleados frente a su Caja de Compensación Familiar?

Después del abordaje teórico sobre el tema, se considera que si es la solución para resolver

la problemática evidenciada en los resultados del capítulo 5. El objetivo misional de las

cajas de compensación es buscar la mejora en la calidad de vida de sus afiliados. La

estrategia de marketing social basada en el marketing de causas y apoyada en la directriz

corporativa de RSE, fortalecen la forma de hacer mercadeo donde sus grupos de interés

son beneficiarios de la oferta social.

¿Cómo integrar el Marketing y la RSE a una Caja de Compensación Familiar?

Los principios teóricos argumentan que dado el tipo de organización como una caja de

compensación, la integración se da por medio de la implementación de la metodología

y de la puesta en marcha de las acciones socialmente responsables de manera que el

método tenga su mayor desarrollo.

¿Cuál es la Metodología de Marketing Social para que los empleadores afiliados a

una Caja de Compensación sientan la cercanía de estas entidades?,

Esta pregunta se logró responder con la propuesta planteada en el presente capitulo.

En este punto de la investigación se ratifica la importancia de cumplir con el objetivo

propuesto “Proponer una metodología administrativa para implementar una estrategia de

Marketing Social en una organización” dado los hallazgos mencionados en el presente


documento. La implementación metodológica de cada una de sus fases le permita a la

organización la alineación con sus diferentes grupos objetos llevando a una comunidad de

adoptantes de sus diferentes propuestas u ofertas sociales.

En este momento, antes de desarrollar una metodología para implementar marketing social,

es importante mencionar algunas especificaciones o precisiones que se tuvieron en cuenta

para su desarrollo:

1. Las cajas de compensación son entidades de carácter social desde su naturaleza

legal, sus orígenes filantrópicos, la iniciativa desde lo privado y no desde lo

público, las consolida como un agente de cambio activo, generador de

transformación social y valor público.

2. Las evidencias demuestran que hay desconocimiento de la oferta social por parte de

los grupos de interés en los cuales se desarrollaron los instrumentos.

3. La RSE y el marketing social están estrechamente relacionados por compartir

intereses comunes, el primero desde una visión institucional general y el segundo

desde una visión más operativa. Lo anterior define que no todas las campañas

mercadológicas de una caja de compensación deben estar enmarcadas en la

metodología, esta dependerá de la selección de los intereses corporativos por parte

de la gerencia.

4. Si bien, las cajas compensación hacen parte de la oferta social enmarcada en la

protección y seguridad social del trabajador y sus familias, esto no significa que

técnicamente sean empresa socialmente responsable. Pueden operar

coherentemente con sus lineamientos legales, pero requerirá de mejorar en este caso

y según el estudio de RSE del epígrafe 5.2 las materias fundamentales o iniciar el

proceso voluntario de normalidad en procesos bajo la premisa de ISO 26000.


5. Si el horizonte de la metodología es ser compartida con las cajas de compensación,

estas deben acceder a identificar sus diferentes con el marketing comercial para su

implementación, por tal motivo la propuesta debe ser sencilla, entendible y en un

leguaje que permita su difusión.

Es importante aclara que la metodología propuesta no es una camisa de fuerza. Su

flexibilidad permitirá la implementación en mayor o menor proporción de acuerdo a si

el producto es de carácter social o comercial. Por lo anterior la metodología se soporta

en estos aspectos:

1. Acciones de mejora para mitigar las debilidades detectadas en los diferentes

instrumentos

2. Las recomendaciones y/o apreciaciones por parte de la cultura corporativa

3. La metodología planteada por Kotler y Roberto con sus ajustes a las cajas de

compensación.

La investigación teórica se profundizo por la metodología de Kotler y Roberto (1989), la

cual cuenta con diferentes fases en su plan de marketing social. La presente metodología

tiene en cuenta estas faces aterrizadas a una caja de compensación pero la complementa

con una fase inicial “pensamiento de diseño y una al final, marketing social predictivo en

el caso que el grupo adoptante rechace el producto social”.

Etapa 1: Pensamiento de diseño sobre la problemática social.

Las cajas de Compensación tienen un presupuesto limitado dado una directriz legal, lo cual

conlleva a que no siempre se puedan emplear campañas costosas o que lleven muchos

recursos en su concepción. Aquí en esta etapa la información histórica del problema social,

los resultados actuales de las campañas vigentes y el reconocimiento de una debilidad de


mercado como una problemática social motivan a tomar decisiones de choque partiendo de

un inventario de ideas y posteriormente de la selección de las mejores soluciones. Estas se

convierten en estrategias tácticas de bajo costo y medibles en corto plazo. Aquí los dos

conceptos de Divergencia (ideación de la mayor cantidad de ideas posibles) y la

Convergencia (la selección de las mejores), facilitan la bitácora de navegación para

búsqueda del producto social que satisfaga la necesidad que causa el problema social y la

satisfacción de los mayores grupos de interés relacionados con el problema.

Etapa 2: Investigación y selección de la población de adoptantes objetivo

Para evitar que al final de una campaña social, el producto no era el que satisfizo al grupo

de adoptantes o intervenir un nicho equivocado, es importante investigar al más mínimo

detalle la problemática social del grupo objetivo para encontrar las mayores coincidencias

en la mayoría de grupos de interés de la organización.

Del éxito en la selección de adoptantes será la aceptación del producto social. Contando

con la etapa anterior, y para validar la selección de la población adoptante, emplear un

pilotaje de la intervención con un pequeño grupo de la población a intervenir permitirá

reducir el riesgo de fracaso.

La investigación sesgada a identificar las carencias con base a la clasificación de

necesidades a escala humana de Max Neef, garantizara que la oferta social sea

técnicamente y metodológicamente mercadeada bajo la premisa de marketing social.

Etapa 3: Análisis del entorno del marketing social

Concluida la etapa de investigación y seleccionado el grupo de adoptantes a intervenir,

entender el escenario donde se mueven es de vital importancia para plantear las estrategias

a intervenir. Conocer las debilidades y/o oportunidades en el ambiente macroeconómico y

microeconómico permitirá conocer los factores claves de éxito de la campaña. Aplicar la

matriz de Mc kensey para evidenciar el portafolio o la mayoría de posibilidades de la

oferta social en el grupo de adoptantes, permitirá alinear los esfuerzos mercadológicos


hacia los productos más recomendables para solucionar la problemática social. En el caso

de la caja de compensación, los cambios legales, los índices demográficos y la capacidad

de pago de los afiliados serán variables determinantes para su solución.

Etapa 4: Diseño de las estrategias de marketing social

Es importante recordar que las estrategias en general pueden ser las mismas, Ofensivas,

adaptativas, defensivas y de supervivencia pero su enfoque dependerá del análisis del

grupo objeto, de las capacidades o recursos asignados para desarrollarlas y del tipo de

producto social. En la caja de compensación una de las problemáticas sociales

identificadas, es el desconocimiento de la oferta. En este caso la estrategia deberá estar

inclinada en mayor medida hacia la educación para mejorar el conocimiento y así lograr

una aceptación de la oferta social con el uso de los productos. El lenguaje de comunicación

debe ser sencillo, entendible de manera que el concepto de posicionamiento se pueda

evidenciar con un aumento importante en la cobertura. En la medida que la conozca la

usaran.

Etapa 5: Planeación del mix de marketing social

En ésta etapa se debe involucrar a todas las personas que van a ejecutar la estrategia, los

cronogramas de ejecución, el sistema de información de marketing en función de los

grupos de adoptantes, los recursos asignados de manera que se mitiguen errores en la

ejecución y así arriesgar el resultado final.

La mezcla de marketing social para la caja de compensación se plantea con estas

características:

Producto: la tangibilidad del producto debe ser tan real que los facilitadores de acceso

como tarjetas pre- pagadas de servicios, bonos de obsequio o el testimonio de los


beneficiarios actuales motiven al grupo de adoptantes a aceptar la oferta. Tener en cuenta

que los productos sociales en este caso deberá estar diseñados con base a las necesidades

cruzadas en el anexo F.

Portador: la elección de canales para que la oferta social se conozca y a la vez la

entreguen a los grupos de adoptantes debe ser en sus mismos escenarios donde se

desenvuelva. Las alianzas con otras entidades cooperantes como la red de tenderos,

distribución en formatos comerciales de venta de abarrotes le facilitaran la vida al afiliado.

Precio: de acuerdo a las capacidades de pago y a los bajos usos de los servicios de la caja

de compensación, la estrategia de precio debe ser coherente con la realidad del grupo

objeto. Facilitadores de acceso como aumento de subsidio por características especiales

como familias numerosas, adulto mayor, la niñez o la juventud deberán tener un trato

diferente

Promoción: la comunicación social como estrategia de promoción es la que delimitara la

estrategia de producto social. Los elementos característicos de esta estrategia están

enmarcados en:

Lenguaje de comunicación “Persuasión versus disuasión” en la caja de

compensación, activar la comunicación integrada de marketing al servicio del

marketing social. Allí incluir las redes sociales y portales web por los cuales el

grupo de adoptantes generan retroalimentación de la campaña.

Publicidad preventiva según Benet (2006), «Mientras la publicidad comercial busca

generar una influencia muy inmediata sobre el comportamiento para incitar a la

acción (compra de productos), y obtiene una “conversión táctica” del consumidor,

la publicidad social, por el contrario, debe seguir un proceso más largo y profundo

para modificar las creencias, las ideologías y cambiar las actitudes a largo plazo»

Vender intangibilidad: oferta basada en atributos y beneficios de la solución social

Función educativa e informativa: Educar con base en el consumo responsable

Comunicación masiva y participativa: Solo en el grupo objeto de la oferta social.


Desarrollo estratégico: Según Orozco, J. (2007) la comunicación tiene que integrar

estas variables y además requerir:

a) se requiere que el adoptante objetivo cambie de comportamiento

radicalmente. Ejemplo: campañas que buscan disminuir la violencia

machista o de género

b) se requiere que el adoptante objetivo actúe en favor de un beneficiario

directo que no es el mismo adoptante. Ejemplo: campañas para que padres

de familia lleven a sus hijos a una jornada de vacunación

c) Se requiere que el adoptante objetivo realice una acción individual única.

Ejemplo: campañas para la donación de víveres ante una catástrofe natural

d) se requiere que el adoptante objetivo aprenda e interiorice un sentimiento,

en el que no está de por medio una acción concreta. Ejemplo: campañas

relacionadas con mensajes patrióticos

e) se requiere que el público objetivo de una organización reconozca lo que

esta hace por la comunidad y que comprenda lo importante que en algún

momento puede ser apoyarla, bien sea a través del sustento a sus principios

o directamente comprando sus productos.

Personal: En alianza con el proceso de talento humano, seleccionar los mejores perfiles

para la implementación de la estrategia social.

Presentación: En el proceso de investigación del grupo de adoptantes es muy importante

conocer el leguaje simbólico con el que se identifica, colores de preferencia, hábitos o

hobbies para que la presentación de la oferta social encaje con el grupo adoptantes. Las


imágenes con un mensaje emocional, humor como estrategia de recordación son

lineamientos a tener en cuenta en manera como se mostrara el producto.

Proceso: explicar de manera sencilla todas las rutas de acceso a la oferta social. Es

importante en la caja de Compensación trazar las rutas de acceso hacia la oferta subsidiada

y la manera como un afiliado puede tener los servicios.

Etapa 6: Organización, puesta en marcha, control y evaluación del

marketing Social.

La metodología planteada por Kotler y Roberto (1989) es bastante completa. La

implementación de la misma permitirá retroalimentar la campaña social y por ende la

estrategia de la oferta social. La propuesta está encaminada a sistematizar el modelo de

control de las campañas para evitar desgastes de tiempo y dinero analizando datos

desactualizados. Aplicar la metodología COSO de auditoria (Diseñado para identificar los

eventos que potencialmente puedan afectar a la entidad y para administrar los riesgos,

proveer seguridad razonable para la administración y para la junta directiva de la

organización orientada al logro de los objetivos del negocio involucrando en el proceso a

la gente de la organización), la matriz de riesgos califa las desviaciones de la estrategia

más notables para tomar decisiones sobre las acciones de mejora y correctivas.

Etapa 7: Análisis predictivo

En un principio se planteó como etapa 1 el pensamiento de diseño para identificar la

problemática social. En este caso se debe inventariar bajo la misma metodología, las ideas

de fracaso de la estrategia social. El inventario de ideas Divergencia y la selección de los

escenarios más riesgosos de fracaso Convergencia, deberá estar apoyado de los datos

estadísticos de la campaña actual. Las acciones de mejora que se tomen en este punto dan

lugar a volver el plan de las siete etapas cíclico generando una retroalimentación y

replanteamiento de un plan (idea social B, idea social C etc.). Tener en cuenta que los

cambios del grupo de adoptantes es continuo y debido a esto, las necesidades raíz


generadoras del problema pueden cambiar y en un momento dado, ya la oferta, no genera

un impacto esperado ni en los grupos adoptantes ni en la organización quien oferta la

solución.

Conclusiones -118

7 Conclusiones

La presente investigación permitió ratificar desde lo conceptual y práctico que el

marketing social es una herramienta de la estrategia corporativa de la alta dirección para

dar respuesta a diferentes problemáticas sociales de distinto índole, bajo la premisa de

encontrar soluciones a través de cambios comportamentales de manera voluntaria en un

público objetivo específico. En la búsqueda de conceptos teóricos y su aplicación técnica,

práctica y rigurosa de marketing social en cajas de compensación familiar se concluye que

estas, no cuentan con las evidencias metodológicas, dado la carencia de conocimientos

sobre el tema, que deja al descubierto la oportunidad de implementar una metodología

coherente con la misión vocacional de estas entidades. Lo anterior se logra evidenciar con

el taller focal en RSE, donde los colaboradores no tienen ninguna preferencia en comprar

un servicio de una empresa que desarrolla procesos de RSE a otra que no.

El diseño construido con la metodología de investigación soportada por los tres estudios

implementados, Identificación de necesidades, diagnostico de profundización de ISO

26000 y el taller focal, permitieron el cumplimento del objetivo general, dado el desarrollo

de una metodología comprendida en siete etapas especificadas en el capítulo 6 y que por su

flexibilidad practica puede ser aplicada a una organización como una caja de

compensación familiar.

Con relación a los objetivos específicos, donde en el primero fue el de identificar la escala

de priorización de necesidades de los grupos de interés para implementar Marketing

Social, se cumplió mediante el desarrollo investigativo soportado en el epígrafe 5.1

dejando en evidencia que la escala de necesidades planteada en el anexo F basado en la

escala de necesidades de desarrollo humano de max neef, soportan que una caja de

compensación opera una oferta social y que sus grupos de interés tienen carencias sociales

tales como, créditos blandos con tasas diferenciales, participación activa en los planes de

bienestar convocados por las empresas, servicios turísticos hacia la costa atlántica como

uno de los principales destinos preferidos por el grupo de interés, acceso a vivienda digna,

Conclusiones -119

falta de actividad física, ausencia de actividades para aprovechar el tiempo libre entre

otras.

El segundo objetivo específico propuesto que pretendía definir la relación entre Marketing

y Responsabilidad Social Empresarial es evidente en los capítulos 1, 2 y más

concretamente en el capítulo 3 donde se contrastan ambas teorías evidenciando su relación

integrada de manera lateral, oscilante, segmentada y medular. El tercer objetivo orientado a

determinar si una Caja de Compensación Familiar conoce y aplica el concepto de RSE y si

está integrada al marketing se evidencia en el capítulo 3 con el diagnostico con base en

ISO 26000 y la identificación de necesidades del epígrafe 5.1. El cuarto objetivo orientado

a describir las barreras de entrada y motivaciones para implementar marketing social se

logra evidenciar en las propuestas de la cultura corporativa en el taller focal del epígrafe

5.3 y por último el cumplimiento del objetivo 5 relacionado con proponer una metodología

para implementar marketing social en una caja de compensación queda en evidencia en el

epígrafe 6.

Por otra parte el estudio permite concluir que si bien las cajas de compensación hacen parte

de la oferta social para afiliados al sistema de subsidio familiar, no significa que la

aceptación de las mismas por parte de los afiliados se confirme con el número de usos o de

cobertura esperada, dado que aparecen carencias que ya las cajas tienen en su portafolio

llevando a definir que existe un alto desconocimiento de esta oferta social expresado en la

detección de necesidades de los afiliados donde el desconocimiento de una oferta social no

permite que el afiliado acceda a dicha oferta y por ende los niveles mínimo de cobertura

como consecuencia.

Del mismo modo, el hecho de que un equipo de profesionales no tenga en cuenta si una

empresa es socialmente responsable a la hora de tomar una decisión de compra, conlleva a

repensar si la comunicación de las campañas, si están educando al afiliados en los

beneficios y atributos generados por el uso de los productos sociales. De aquí que el

Conclusiones -120

concepto a comunicar debe estar reaccionado con la oferta social en función de sus

beneficios.

Con respecto a la interiorización de las materias fundamentales con respecto a la ISO

26000, como una norma de carácter voluntaria no certificable y que su implementación

genera la convicción filosófica para cimentar una estrategia de marketing social, es

importante resaltar que del nivel de conocimiento técnico de cada una ellas, elimina la

subjetividad a la hora de responder el instrumento por parte de los colaboradores de la

organización. Lo anterior denota, que antes de dar respuesta al instrumento, se debe

capacitar al personal sobre cada materia fundamental y a la vez presentar desde la alta

dirección su posición frente al desarrollo de cada una de ellas. El instrumento es confiable

y expresa todos los detalles que la norma pretende desarrollar, pero el personal debe

entender aún más la relevancia de cada materia fundamental. Esto expresado en la

imparcialidad de los colaboradores para responder el instrumento, debido a que se

presentaron algunas materias fundamentales con una calificación superior a 3, pero que a

la hora de analizar el ser con el parecer, estuvieron de acuerdo a la presente investigación,

sobrecalificadas.

Queda claro que una estrategia de marketing social se apoya en la visión filosófica de la

responsabilidad social empresarial y que es allí donde encuentra su mayor aplicación. Lo

mismo con respecto a la estrategia de comunicación de las acciones socialmente

responsables por parte de una organización, la cual se apoya en la metodología de

marketing social para encontrar una coherencia entre el ser y el hacer de la compañía.

Son diversos los investigadores abordados en esta investigación, como Kotler y Roberto

(1989), Freeman (1993), Muñoz (20011), Lozano (2013) entro otros, donde se concluye

que cada uno desde su teoría y área de aplicación, han aportado conocimiento para

construir un concepto solido de marketing social, es más ya se inician los primeros aportes

sobre la siguiente generación de este concepto en su carrera evolutiva como el marketing

sustentable o de sostenibilidad. Aquí se abre la oportunidad para profundizar en nuevos

Conclusiones -121

campos de investigación como la relación del marketing con los objetivos de desarrollo

sostenible. ¿Podría existir alguna relación entre su desarrollo y la manera de involucrar a

los grupos de adoptantes?, ¿En este nuevo escenario se seguirán llamando adoptantes o

mejor evangelizadores de la propuesta?, en fin se cumple que el conocimiento es una red

neuronal que toda se comunica tratando de llegar eliminar las dudas sobre el rol del

hombre con su entorno social.

Por último queda abierta la posibilidad de desarrollo de otros estudios con base en el

presente estudio, donde se pueda evaluar el impacto de la implementación de la

metodología planteada. Del mismo modo, desarrollar otra investigación donde se pueda

profundizar en la caracterización del perfil del consumidor social, cuáles son sus criterios

de valoración para escoger un producto de origen de una organización social a una que es

de carácter comercial, también cabe la posibilidad de estudiar la relación existente entre el

nivel de conocimiento técnico de causas sociales con base en la materias fundamentales de

la ISO 26000 y el papel de la cultura corporativa en la implementación de estrategias de

RSE.

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Anexos -127

Clasificación

Fuerzas externas Calificación Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

Culturales

Creencias

Valores

Sociodemografia

Ecológicas

Competitivos

Geográficos

Tecnológicos

Económicas

Políticos - Legales

Sociales

Análisis del Entorno de Marketing Social

PERFIL DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS - P.O.A.M.

Oportunidades Amenazas ImpactoFactores Claves de

Exito

Anexos

A. Anexo: Matriz Perfiles de Oportunidades y

Amenazas para marketing social.

Anexos -128

B. Anexo: Campaña de Vacunación

Brief

Generar una campaña de promoción y posicionamiento para los servicios de vacunación

que ofrece Comfamiliar Risaralda, uno de los factores principales a tener en cuenta es la

atemporalidad que debe tener la estrategia de comunicación, al mismo tiempo que el nivel

de cultura y educación que queremos generar y sobre todo la inclusión de beneficios como

tasas subsidiadas en diferentes categorías de afiliación

Grupo Objetivo

Entienden la importancia de estar bien en cuanto a su salud, conocen su rol dentro de la

familia (protección) y se preocupan bastante por el entorno de las personas que los rodean,

planifican y prevén, son conscientes de las diferentes complicaciones que se pueden

presentar y tratan de evitarlas al máximo.

La prevención, conocimiento y autocuidado no es una prioridad, son aquellos que piensan

que no se van a enfermar, no dedican mucho tiempo a su salud y son totalmente ajenos al

tema del autocuidado.

OBJETIVO DE COMUNICACIÓN

Mostrar la importancia de la prevención y el correcto conocimiento en temas referentes a

la vacunación.

OBJETIVO DE CONSUMIDOR

Motivar al consumidor a investigar más sobre la importancia en la vacunación, a conocer

más sobre los picos epidemiológicos y llevarlo mediante un call to action a volverse un

usuario activo del producto.

Anexos -129

OBJETIVO DE MERCADEO

Incrementar los puntos de contacto entre el consumidor y el producto para facilitar la venta

de $1.600 millones de pesos en el año 2016 haciendo especial énfasis en vacunas como

Influenza y Meningococo.

ANALISIS DE LOS DATOS

Al observar los datos de la aplicación de vacunas en Risaralda, cuyo promedio general

supera el 90,11 por ciento de cobertura, ninguno de los municipios –sin tener en cuenta

Pereira– registra datos por encima del 90 por ciento. Y de un total de 14 municipios, 11

están por debajo de la cobertura del 50 por ciento.

Una investigación realizada en Colombia por la firma Metis Strategic Research en la que

se entrevistó a 400 mujeres de todas los estratos socioeconómicos, demostró que la

mayoría de ellas no saben que además de las vacunas que inicialmente se aplican en la

infancia, es necesario aplicar otras en la adultez

El 92% de las personas entre los 36 y 45 años consideran que es indispensable la

vacunación antes de los 13 años y el 46% opina que las enfermedades se previenen en la

infancia con las primeras vacunas es suficiente.

PIEZAS DE DISEÑO

Anexos -130

Anexos -131

Nivel de alcance Características

instrumentos

Grupos que participaron en

su desarrolloObjetivo Enfoque

Pacto MundialOrganización de las Naciones

Unidas

Facilitar la alineación de las

políticas y prácticas

corporativas con los valores

éticos que promueven los

derechos humanos, la RSE y la

sustentabilidad.

Derechos humanos,

condiciones laborales y medio

ambiente

Directrices de la

OCDEOCDE

Asegurar que las

multinacionales operen en

armonía con las políticas de los

países, así con las

expectativas de la sociedad

Transparencia en la gestión

empresarial, Promueve el

combate a la corrupción, la

protección de los intereses de

los consumidores, el uso

responsable de la ciencia y

tecnología, la competencia justa

y el cumplimiento de las leyes

Principios CERES

Coalición de Economías

Ambientalmente Responsables

(Formada por inversionistas,

fundaciones, sindicatos y

grupos de interés sin f ines de

lucro).

Promover que las compañías

reporten de forma periódica los

resultados de su gestión

ambiental

Ambiental

GRI

Organizaciones sin f ines de

lucro ambientalmente

responsables (CERES) el

Instituto Tellus con el apoyo del

Programa Ambiental de las

Naciones Unidas (UNEP)

Elaborar reportes sobre

sustentabilidad como una

actividad cotidiana y que éstos

sean comparables entre

empresas, como lo son los

reportes f inancieros

Económico, ambiental y social

Estándar de

Aseguramiento

AA1000

Iniciativa internacional

promovida por Accountability.

(Participan múltiples grupos de

interés)

Promover la rendición de

cuentas de las organizaciones.

Apoya el desarrollo sustentable

a través de asegurar la calidad

de la contabilidad no f inanciera,

auditorías e informes

Proveer de información

oportuna y confiable

relacionada con el desempeño

de la compañía

ISO 26000

Expertos que colaboraron con

los grupos de consumidores,

los representantes

gubernamentales y las

organizaciones no

gubernamentales.

Proporcionar una guía sobre los

principios de la RSE. Así como

en temas y aspectos

relacionados con la RSE, y las

formas de implementarla en las

organizaciones

Principios de RSE

reconocimiento y compromiso

de los grupos de interés,

recomendaciones sobre

aspectos fundamentales de la

RSE

ETHOSInstituto Ethos de Empresa y

Responsabilidad Social

Evaluar la gestión de las

empresas en lo que se refiere a

la incorporación de prácticas

de la RSE, a la planif icación de

estrategias y a su desempeño

general

Valores, transparencia y

gobernanza, público interno,

medo ambiente proveedores,

consumidores y clientes,

comunidad, gobierno y sociedad

SA8000


Internacional (Participación

distintos grupos de interés)

Proveer un consenso

internacional acerca de

estándares de distribuidores,

compañías, proveedores y

otras organizaciones para

mantener condiciones de

trabajo decentes a lo largo de

toda la cadena de valor

Justicia social, derechos de los

trabajadores

Norma Mexicana

de

Responsabilidad

Social

Instituto Mexicano de

Normalización y Certif icación

(Multisectorial)

Proporciona asistencia a las

organizaciones que deseen

implementar o mejorar un

sistema de RSE

Valores éticos, beneficio mutuo

con los grupos de interés,

liderazgo, participación del

personal, procesos , enfoque

de un sistema para la gestión de

la RSE y mejora continua

Instrumentos de evaluación de la RSE

Principios

Instrumentos

Indicadores

C. Instrumentos de evaluación de la RSE

Anexos -132

D. Anexo: Contribuciones Representativas de los

Aspectos de RSE estudiados en Marketing

Estudiados en Marketing

Anexos -133

Anexos -134

Anexos -135

Anexos -136

Anexos -137

Fuente: Alvarado (2007)

Anexos -138

E. Anexo: Campañas de Producto Social en Cajas de

Compensación Comfama - Medellín, Antioquia.

Anexos -139

Comfenalco Santander

Confa Caldas

Anexos -140

CONTRIBUCIÓN DE COLSUBSIDIO AL LOGRO DE LOS OBJETIVOS DE DESARROLLO SOSTENIBLE

"Los 17 Objetivos Mundiales tienen como propósito erradicar la pobreza, proteger el planeta y

asegurar la prosperidad para todos en los próximos 15 años. Este es el objetivo que se trazaron

193 líderes mundiales al comprometerse con una causa que nos involucra a todos, los gobiernos,

el sector privado, la sociedad civil y personas como usted. Uno de los grandes abanderados de

esta iniciativa en Colombia es Colsubsidio, que año tras años mantiene firme su objetivo de

redistribuir ingresos, generando oportunidades para cerrar brechas sociales, contribuyendo al

mejoramiento de las condiciones de vida de los colombianos y al desarrollo sostenible."9

9 Campañas publicitarias Facebook

Anexos -141

"Garantizar el acceso a energías sostenibles y mejorar la eficiencia energética son unos de los

retos mundiales al 2030. El Centro Empresarial y Recreativo El Cubo se construyó con elementos

de arquitectura bioclimática en donde el 82% de los espacios ocupados gozan de iluminación

natural, característica que junto con otras le permitió recibir la Certificación LEED, Categoría ORO.

Anexos -142

Comfamiliar Risaralda

Anexos -143

F. Anexo: Clasificación de Necesidades según Max Neef et . al y la relación con la

oferta de productos sociales de una caja de compensación familiar

http://2.bp.blogspot.com/-gvcYgUaf9Ys/VASHBMTEPsI/AAAAAAAAE10/Lh8RQZLOvAk/s1600/neefecesidades.jpg

Anexos -144

G. Anexo: Clasificación de Necesidades según Max

Neef et . al y la relación con la oferta de productos

sociales de una caja de compensación familiar.

Necesidades según las

categoría existencial Necesidades según las categoría axiológica

Ser Tener Hacer Estar

Subsistencia

1/ Subsidio, seguros,

recreación, Deportes, viajes,

Educación, Eventos

m

enta

l 2/ Afiliados,

Empresas, Cobertura, Imagen, t

rabajo

3/ Dar Subsidios,

Recrear, Ejercitar, Divertir, Viajar,

Prestar

tra

baja

r 4/ Categoría de Afiliación,

Entorno Bienestar entorno social, entorno

recreo - deportivo.

encuadre

socia

l

Salud física y Alimentación, vivienda y Comer, vestir,

descansar y Entorno y

Protección

5/ Afiliado,

adaptabilidad autonomía

Empresarial, equilibrio integral,

auto

nom

ía 6/

Ahorro, crédito, seguridad social,

sistemas de salud, legislaciones, derechos,

familia, Trabajo salu

d, tr

abajo

7/ Subsidiar, donación de sangre, prevenir, ahorro de vivienda,

sedes.

cuid

ar

de,

ayudar

8/ Medio de vida,

entorno de bienestar,

Ergonomía, herramientas

Vivienda

habitació

n

Cuidado, adaptabilidad

y Seguridad

social, sistema de cooperar, planificar, Entorno social,

Afecto

9/ Tiempo libre, recreación,

charlas de respeto, tolerancia y

capacitación, g

enero

sid

ad,

sensualid

ad

10/ Encuentros

empresariales, hospedaje, granja Noé,

salidas ecológicas y vacacionales

rela

cio

nes c

on la

natu

rale

za 11/

Vacaciones recreativas,

actividades en horas libre, cine, bolos,

deportes.

expre

sar

em

ocio

nes

12/ Hotelería y cabañas

con privacidad, intimidad. Para el

hogar, espacios de encuentro

espacio

s íntim

os

Respeto, sentido del humor

Amistades, familia, Compartir, cuidar de,

hacer el amor, Entorno social,

Entendimiento

13/ Conciencia crítica,

receptividad curiosidad asombro.

disciplina, intuición racionalidad

curi

osid

ad,

intu

ició

n

14/ Talleres de literatura,

encuentro con maestros, en temas de

metodología, políticas y comunicacionales

políticas, educació

n

15/ Investigar. estudiar,

experimentar, educar,

analizar, meditar. Interpretar

me

ditar,

investig

ar,

16/ Talleres de ámbitos de

interacción formativa escuelas

universidades academias

familia vivienda espacio

s íntim

os

Anexos -145

Capacidad crítica, Literatura, profesores, Analizar, estudiar, Intimidad,

Participación

17/ Empleabilidad agencia de empleo, Actividades recreativas, sensibilidad

en: solidaridad, disposición,

convicción, entrega, respeto, pasión, s

entid

o d

el hum

or

18/ Estudio, capacitación, empleo, familia, Leyes Acoso (normatividad)

tra

bajo

, dere

chos

19/ Afiliación, brigadas,

buzón de sugerencias, recreación

expre

sar

opin

iones

20/ Trabajando, estudiando,

capacitándome, recreándome,

empresas, familias.

Escuela

s, fa

mili

as,

univ

ers

idades,

com

unid

ades

Receptividad, dedicación,

Responsabilidades,

deberes, Cooperar, disentir,

Ámbitos de interacción participativa:

Óseo

21/ Viajes, receptividad,

nuevas culturas, spa relajación, eventos humorísticos, reinados

y concursos esponta

neid

ad

22/ Recreación ,

Deportes, Eventos, viajes

paz m

enta

l 23/ Leer, actos culturales,

confort, vivienda adecuada,

actividades recreo deportivas

rela

jars

e,

div

ert

irse

24/ Hoteles con espacios de encuentro, tiempo

libre, ambientes, paisajes, centros

recreativos

igle

sia

s, barr

ios

Imaginación, tranquilidad,

Juegos, fiestas, Soñar despierto,

recordar,

Asociaciones, partidos,

Creación

25/concurso de habilidades

empresariales, culturales i

nventiva,

curio

sid

ad

26/Habilidades, destrezas,método,

trabajo

tra

bajo

, té

cnic

as

27/Empleo agencia, taller de ciencias, taller

de ideas, Capacitaciones técnicas

y tecnológicasinterpretar

trabaja

r, c

om

poner,

inte

rpre

tar

28/talleres de ámbitos de produccióny

retroalimentación agrupaciones

audiencias espacios deexpresión sexualidad, s

itio

s p

ara

esta

r

solo

Imaginación, audacia,

Capacidades, habilidades,

Inventar, construir,

diseñar,

Paisajes, espacios íntimos,

Identidad

29/ Vivienda, Educación, deporte, spa, yoga,

Talleres de asertividad a

uto

estim

a,

consis

tencia

30/ Eventos familiares,

culturales, sexualidad, valores, normas, roles,

memoria histórica, trabajo

costu

mb

res, valo

res,

norm

as

31/ Clínica de salud, acto

social familiar "matrimonios", vivienda

digna, créditos de vehículo propio, créditos

estudiantiles, gerontología

cre

cer,

com

pro

mete

rse

32/ Taller musical-ritmos entornos culturales,

ámbitos de pertenencia, gerontología,

talle

res, audie

ncia

s

Sentido de pertenencia,

Lengua, religiones,

trabajo

Conocerse a uno mismo,

Espacios para la

expresión,

Libertad

33/ Emprendimiento

personas en discapacidad,

talleres de diversidad-respeto

auto

estim

a, m

ente

abie

rta

34/ Igualdad

dere

chos 35/

talleres de liderazgo, agencia de viajes, deporte extremo, brigadas de salud a

rrie

sgars

e,

concie

ncia

rse

36/ Galicia, Clínica

Comfamiliar, Hoteles y cabañas

lu

gare

s h

abituale

s

Autonomía, pasión, Igualdad de Disentir, escoger, Lugares de los que uno se siente parte,

Anexos -146

H. Anexo: Instrumento de Investigación RSE ISO 26000

El presente

instrumento para el

diagnóstico de la

resonsabilidad social

en las organizaciones

es elaborado por la

Corporación CREO con

base en el estudio de

la Guia de

Responabilidad Social

ISO26000.

Descripción:

Si la empresa no contempla esta práctica en sus políticas, planes y programas estrategicos y no

desarrolla ninguna acción tendiente a su cumplimiento.

Si la empresa contempla esta práctica en sus politicas, planes y programas estratégicos, pero no ha

realizado ninguna acción específica para su desarrollo.

Si la empresa contempla esta práctica en sus políticas, planes y programas estratégicos y además

realiza o ha realizado acciones para su desarrollo.

Si la empresa además de realizar acciones para el desarrollo de esta prácticas, mide, analiza y o hace

seguimiento a los impactos de estas acciones, (a través de indicadores de desempeño, como

beneficiarios, logros, cumplimiento de objetivos y de indicadores de impacto, como alcances de

metas sobre fortlecimiento social, generación de sostenibilidad, etc).

Si la empresa realiza acciones para el desarrollo de esta práctica, mide los impactos de estas y

además fotalece este impacto a traves de acciones de mejora y fortalecimiento.

Si la empresa no genera impactos frente a este asunto, no reporta y no desarrolla indicadores en

esta práctica

CUESTIONARIO PARA EL DIAGNÓSTICO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL ORGANIZACIONAL BASADO EN LA ISO26000

NO APLICA: la empresa no genera impactos y su area de influencia no tiene ninguna

relación con esta práctica

Con el uso de este instrumento la organización podrá realizar una foto

sobre el estado de desarrollo de la Responsabilidad Social en cuanto a

las materias fundamentales delimitadas en la ISO26000, sus asuntos y

las prácticas relacionadas. Así, calificando las prácticas en el siguiente

cuestionario de percepción, en las siguientes hojas del excel, obtendra

una imagen que manifiesta el estado de cada materia fundamental:

gobernanza, DDHH, ambito laboral, medio ambiente, operación justa,

consumidores y participación y desarrollo comunitario. (Cada casil la

de cada práctica cuenta con comentarios explicativos para un mejor

entendimiento del postulado, por favor consulte estos comentarios

ocultos con el fin de dar respuestas mas veraces).

A continuación encontrará 40 prácticas de RS, por favor califique el nivel de desarrollo en el que se encuentra cada una

de estas, al interior de su empresa, según las siguientes categorías:

Nivel de Desarrollo Alto: los programas y acciones ejecutados en relación a esta

práctica son medidos con indicadores de gestión

Nivel de desarrollo

Nivel de Desarrollo Nulo: la empresa no ha desarrollado ninguna iniciativa de esta

práctica

Nivel de Desarrollo Bajo: la empresa tiene dentro de su planeación realizar acciones

o programas que contengan esta práctica, pero no ha pasado a nivel de ejecución

Nivel de Desarrollo Medio: la empresa ha ejecutado algunas acciones o programas

que responden a esta práctica

Nivel de Desarrollo Avanzado: los programas y acciones emprendidos por la empresa

se encuentran en una etapa de mejora e institucionalizados en la empresa

Materia

FundamentalPrácticas Calificación (Para calificar despliegue el menu de cada casilla)

1La empresa tiene explicito unos valores que orientan el

cumplimiento de su misión y su visión

Nivel de Desarrollo Medio: la empresa ha ejecutado algunas acciones o

programas que responden a esta práctica

2La empresa cuenta con una estructura o proceso para la toma

de decisiones estratégicas

Nivel de Desarrollo Alto: los programas y acciones ejecutados en relación

a esta práctica son medidos con indicadores de gestión

3La empresa promueve prácticas de Buen Gobierno para el

logro de sus objetivos



4La empresa tiene una política/directriz o lineamiento de




5La empresa identifica, previene y aborda los impactos reales

o potenciales sobre los derechos humanos



6La empresa posee una matriz de riesgos frente a los

derechos humanos



7

La empresa promueve un comportamiento ético y respetuso,

previniendo la complicidad en la violación de derechos

humanos



8

La empresa establece mecanismos claros y disponibles para

solucionar conflictos o reclamaciones con sus grupos de

interés



9La empresa apoya iniciativas para promover el trabajo con

personas o grupos vulnerables



10

La empresa desarrolla mecanismos para la defensa de los

derechos civiles y políticos y prevenir, denunciar y sancionar

todo tipo de acoso



11

La empresa cuenta con unos compromisos de respeto a los

derechos económicos, sociales y culturales de su comunidad

local de influencia



12

La empresa tiene procedimientos explicitos para la defensa

de los derechos laborales y evitar el trabajo infantil en su

cadena de contratistas y proveeedores



Gobernanza de la

organización

Derechos humanos

(DDHH)

Cuestionario:

Anexos -147

13

La empresa promueve relaciones laborales justas e

iniciativas para asegurar la igualdad de oportunidades de

todos sus trabajadores



14La empresa impulsa condiciones de trabajo decente y calidad

de vida de los trabajadores



15

La empresa implementa mecanismos para intercambiar,

consultar o negociar asuntos de interes común con sus

trabajadores

Nivel de Desarrollo Bajo: la empresa tiene dentro de su planeación

realizar acciones o programas que contengan esta práctica, pero no ha

pasado a nivel de ejecución

16

La empresa tiene procedimientos para analizar y controlar

los riesgos a la salud y la seguridad derivados de sus

actividades



17

La empresa proporciona a todos los trabajadores acceso a la

formación de nuevas habilidades y competencias practicas

para su desarrollo profesional



18La empresa cuenta con un procedimiento para prevenir la

contaminación del ambiente



19La empresa implementa medidas de eficiencia en los

recursos para reducir el uso de energía, agua y otros recursos



20

La empresa tiene identificadas las fuentes directas e

indirectas de acumulación de emisiones de gases de efecto

invernadero



21La empresa adelanta acciones para proteger la biodiversidad

y cuidar sus ecosistemas cercanos



22

La empresa desarrolla iniciativas para promover la lucha

contra la corrupción en todas sus formas, incluidas la

extorsión y el soborno



23

La empresa promueve relaciones responsables y

transparentes con las autoridades del poder público para

prevenir prácticas corruptas



24

La empresa ofrece información suficiente sobre los

contenidos de sus productos/servicios para evitar

involucrase en conductas anti-competencia



25La empresa promueve la adopción de prácticas de

responsabilidad social en su cadena de proveedores



26

La empresa garantiza el uso legal de productos y servicios en

las activiades que desarrolla evitando la piratería y

falsificación



27La empresa tiene un proceso de mercadeo con información

completa, clara y respetuosa para los consumidores



28

La empresa informa a sus clientes y consumidores sobre los

modos de uso, almacenamiento y desecho de sus productos

para evitar daños a la salud y seguridad



29

La empresa promueve productos de alta calidad con una vida

útil más larga, facilmente reutilizables y disposición final

adecuada



30La empresa desarrolla mecanismos claros para atender

inquietudes, quejas y reclamos de clientes y consumidores

Nivel de Desarrollo Avanzado: los programas y acciones emprendidos por

la empresa se encuentran en una etapa de mejora e institucionalizados en

la empresa

31La empresa tiene un procedimiento riguroso para la

obtención, uso y protección de la información de sus clientes



32

La empresa promueve inciativas de responsabilidad social en

sus servicios y productos, propendiendo por el derecho a la

satisfacción de las necesidades básicas



33

La empresa verifica que la información que entrega a su

consumidor cumple con todos los derechos y obligaciones

pertinentes, educando a los consumiodores frente a sus

productos y servicios

Nivel de Desarrollo Avanzado: los programas y acciones emprendidos por

la empresa se encuentran en una etapa de mejora e institucionalizados en

la empresa

Prácticas laborales

El medio ambiente

Prácticas justas de

operación

Asuntos de

consumidores

Anexos -148

I. Anexo: Grupos responsables del diligenciamiento Instrumento

ISO 26000

Gloria Nancy Gálvez Montoya Jefa Departamento de Vivienda 5

Prácticas justas de

operación

Eduardo Millán Flétcher Líder de Tecnología Informática 5 Moderador (computador)

Gloria Amparo Jiménez J. Líder de Compras 5

María Luisa Villegas R. Coordinadora Asistencial Promoción y Prevención 5

Franklin Grisales Álvarez Líder Proyecto NIIF 5

Consuelo López Correa Líder de Tesorería 5

Claudia Liliana García H. Auditora IPS Ambulatoria 5

Germán Tabares Naranjo Líder Servicios Generales 5

Alejandra Maria Diaz Moreno Líder de Mercadeo Estratégico 6

Asuntos de

consumidores

Didier Dario Duque C. Coordinador Comercial 6

José Edison Echeverry Quintero Defensor del Usuario 6 Moderador (computador)

José Ramón Puerta Arias Líder Estratégico en Costos e Impuestos 6

Santiago Echeverry Morales Coordinador Módulo Vacacional 6

Juan Carlos Romero C. Jefe Crédito 6

Henry Puentes Molina Líder Planeación y Desarrollo 6

José Ricaurte Castaño G. Líder Innovación 6

Julie Johana Sarmiento L. Coordinadora Atención Integral a la Niñez. 7

Participación activa y

desarrollo a la

comunidad

Lucila Marín Cadavid Jefe Aportes y Subsidio 7

Claudia Milena Arana Henao Líder Desarrollo Estratégico Proyectos Institucionales 7

John Freddy Giraldo Soto Coordinador Sistemas de Subsidio 7

Juan Sebastián Marín M. Coordinador Gerontología 7

Wilson Flórez Valencia Coordinador Centros Culturales y Bibliotecas 7

José Fernando Henao López Coordinador Capacitación 7

Luceida Guapacha Ramírez Coordinadora Call Cénter 7

Carolina Ospina M. Líder Competitividad 7 Moderador (computador)

NOMBRE CARGO GRUPO

Maurier Valerncia Hernández Director Administrativo 1 Gobernanza

Luz Mery Moreno Gómez Subdirectora Administrativa y Desarrollo Organizacional 1 Moderador (computador)

José Fernando Murcia Ríos Subdirector Vivienda, Proyectos y Servicios 1

Carmen Ivonne Náder Vega Subdirectora de Salud 1

Hernán Chavarriaga Wilkin Revisor Fiscal 1

Jairo Quiñones Barreto Auditor Interno 2 Derechos humanos

Juan Carlos Estrada Quintero Secretario General 2

Ramón Augusto Rincón F. Auditor de Calidad en Salud 2

María Yermith Hincapié Gómez Jefe Cartera 2

Alba Lucia Arango Giraldo Coordinadora Control de Aportes 2

Luz Piedad Isaza Tabares Jefe de Administración de Documentos 2

Germán Bedoya Márquez Coordinador Corporativo Atención al Usuario 2 Moderador(computador)

Sandra Lineth Montoya A. Coordinadora Jornadas Escolares Complementarias 2

Maria Angélica Martínez E. Directora Administrativa IPS Hospitalaria 3 Prácticas laborales

Alma Lucia Cataño Castaño Directora de Calidad y Auditoría 3

Juan José Montoya M. Director Médico Científico 3

Ximena Silva Giraldo Jefe IPS Odontológica 3 Moderador(computador)

Luz Alejandra Salgado Rivera Directora IPS Ambulatoria 3

Luis Fernando Villegas E. Líder Contabilidad 3

Luz Mary Cardona Suárez Auditora de Odontología 3

María Elena Loaiza Sanín Líder de Gestión Humana 3

Liliana Osorio Ocampo Líder Financiero 3

Oscar Javier Zapata Gómez Líder Educación Continuada 4 Moderador (computador)

John Jaime Marín M. Administrador Parque Recreacional 4 Medio ambiente

María Cristina Duque M. Coordinadora Agencia de Viajes 4

Alejandro Sánchez S. Coordinador Recreación y Deportes 4

Sam Dominguez Villarreal Líder Facturación y Convenios en Salud 4

Marinela Sanchez C. Coordinadora Granja de Noé 4

Juan Guillermo Jaramillo C. Líder Ambiental 4

Cesar Alejandro Nader V. Líder Infraestructura y Mantenimiento 4

EQUIPOS PARA AUTODIAGNOSTICO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL ORGANIZACIONAL BASADO EN LA

ISO26000

Anexos -149

J. Anexo: Material Fotográfico Taller Cultura

Corporativa sobre RSE

Anexos -150

k. Anexo: Encuesta de diagnóstico situacional

Anexos -151

Anexos -152

Anexos -153

Anexos -154

Anexos -155

Link de la encuesta:

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSekTwic4hPO_TmJ2jUijg0-

I6z6pBqYWRRFAkFfHrVTWwr91A/viewform

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSekTwic4hPO_TmJ2jUijg0-I6z6pBqYWRRFAkFfHrVTWwr91A/viewform

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSekTwic4hPO_TmJ2jUijg0-I6z6pBqYWRRFAkFfHrVTWwr91A/viewform

el marketing social como metodología diferencial en la ... · trabajo de investigación presentado...

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