El lado obscuro de análisis del consumidor

Autores: Thomas H. Davenport, Jeanne G. Harris

Localización: Harvard Business Review, ISSN 0717-9952, Vol. 85, Nº. 5, 2007 , págs. 27-38

Integrantes: Ariadna Perea, Ricardo Martinez

Introducción

La aseguradora en salud IFA y la cadena de supermercados ShopSense han formado una alianza interesante, pero que amenaza con poner a prueba la tolerancia de los clientes a compartir información personal.

• Durante años, la directora regional para las operaciones en la Costa Oeste de IFA, Laura Brickman, ha estado proponiendo el uso de análisis de clientes, y de la obtención de conclusiones sobre los consumidores basándose en los patrones descubiertos en los datos recopilados. Una reunión con Steve Worthington, el jefe de análisis de los supermercados, la dejó convencida de que los datos de las tarjetas de lealtad de los clientes de ShopSense podrían ser útiles. En una prueba piloto, Laura compró diez años de datos de la cadena y descubrió atractivas correlaciones entre compras de productos no saludables y solicitudes de reembolsos médicos. Ahora debe decirle a la alta dirección de la empresa que compre más información

• Sin embargo, sus jefes tienen algunas preocupaciones. Si IFA obtiene hallazgos propietarios en salud, ¿debería compartir lo aprendido? Mientras tanto, Steve está ocupado tratando de arreglar los detalles de la venta con los ejecutivos de ShopSense. Muchos lo han apoyado, pero el director de operaciones Alan Atkins no está tan seguro: si los clientes descubren que la tienda ha estado vendiendo sus datos, podrían dejar de usar sus tarjetas y la empresa perdería información vital. Aunque la CEO Donna Greer está de acuerdo, sabe que si las cosas resultan bien, llegará bastante dinero fácil a su empresa.

• ¿Cómo pueden estas dos empresas usar los datos responsablemente? Comentan este caso ficticio George L. Jones, CEO de Borders Group; Katherine N. Lemon, profesora asociada de marketing en Boston College; David Norton, vicepresidente senior de marketing de relaciones en Harrah¿s Entertainment; y Michael B. McCallister, presidente y CEO de Humana.

Ideas Fuerza

• Son las directrices de pensamiento y ejecución que como complemento a la acción de conjunto, están presentes en la acción del mando dirigidas a resolver con éxito una situación concreta.

• Aprovechar una nueva fuente de datos para poder realizar análisis de consumidor para ofrecer seguros con primas mas bajas a las del mercado y a la vez tener menos riesgo con los reembolsos de seguros ya ofrecidos.

Así mismo hemos encontrado los siguientes problemas:• El problema central en el caso fue la cuestión de saber si

era conveniente utilizar la fuente de información que ShopSense le estaba vendiendo a IFA, ya que esto podría causar que los clientes se enterasen de esta compartición de su información y por lo tanto podrían perder la confianza en ambas empresas, lo cual resultaría nada beneficioso.

• Otro problema era saber si realmente esta transferencia de datos seria una ventaja competitiva sostenible para IFA, para de esta manera estar por encima de sus competidores.

Cadena de Suministro Inicial

• Proveedores: Son fuentes tradicionales de datos de clientes

• Agentes de información sobre clientes específicos que compran ciertos medicamentos, productos, estatus socioeconómicos, dolor de espalda y otras enfermedades crónicas costosas.

• Manufactura: Desarrollo del producto según la información disponible(evaluación del cliente)

• Distribucion: Firma del contrato de seguro según el segmento. Por último se le entrega al cliente los documentos correspondientes para que los verifique, y luego de haberlos corroborado e indicado su conformidad con la prima que se le cobrara, firme el contrato de seguros.

• Vendedor: Comunica la diversa gama de seguros según las necesidades y perfil del cliente.

• Consumidor: Cliente final(pago prima )

Nueva Cadena de Suministro

• Proveedores: encontrar patrones de consumo en lugares donde la competencia no busca.

• Segmentación de la población según su calificación al riesgo realizando un marketing mix.

• Generando alianzas para lograr la mayor información sobre sus clientes

• Manufactura: reingeniería en el posicionamiento de los nuevos los productos ofrecidos en base a los nuevos datos obtenidos.

• Generar productos según las necesidades del cliente

• Distribución: adecuado segmentación de los productos según lo perfiles de los cliente lo cual genera una llegada personalizada.

• Vendedor: capacitado en nuevas tendencias sobre el cliente lo cual genere un valor agregado y ventaja competitiva.

• Consumidor: cliente final el cual se le provee un producto de acuerdo a sus necesidades. (prima)

Conclusion

• Podemos finalizar considerando que en la actualidad uno de los objetivos mas buscados por todas las empresas es la mayor eficiencia al menor costo, sin dejar por un lado los estándares de calidad y servicio al cliente.

• También podemos concluir que debido a las diferentes posibilidades de Outsourcing de servicios o productos, las empresas deben elegir la que mas se acomode de acuerdo a sus recursos y necesidades.

• El Just in Time en la cadena de abastecimiento nos enfrenta a la decisión de elegir Múltiples proveedores v/s pocos proveedores. Para esta filosofía la respuesta es la reducción del número de proveedores con lo cual de deben establecer relaciones de largo plazo con apoyo y compromiso del proveedor en la función de compromiso de la empresa.

Recomendaciones

• Es necesario estar en contacto con el cliente y establecer alianzas para saber sus necesidades innovando en nuevos productos y servicios que mantengan al cliente fiel en este segmento el cual es muy cambiante.

• IFA debe buscar otra forma de estar mejor posicionado que la competencia buscando otras fuentes de ventajas competitivas.

• El CEO de IFA y ShopSense deberían ponerse en el lugar de sus clientes para saber si estarían de acuerdo con que utilicen sus datos sin su consentimiento.

• ShopSense debe enfocarse en su negocio que es la venta Retail a estar vendiendo información a terceros.

• Lo mas recomendable para ambas empresas buscar un consenso con sus clientes para utilizar la información de estos con la finalidad de ofrecerles mejores productos y mejores servicios.