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LUIS ESTRADA
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El (insignificante) efecto de los spotstelevisivos en las eleccionespresidenciales de 2012Un modelo para especificar los determinantes del voto de los electores mexicanos en laelección presidencial de 2012, muestra que la intención de voto no se vio afectada por habervisto los spots televisivos de la campaña presidencial en México de 2012.MAYO 24, 2014 Luis Estrada
Por: Luis Estrada (@luisestrada_)
Como consecuencia del conflicto post-electoral en 2006, la reforma electoral de 2007 buscóequilibrar la participación de los competidores de las campañas mediáticas en México a travésde dos medidas específicas: prohibiendo que los spots de campaña incluyeran difamaciones,calumnias o cualquier otro tipo de insultos y prohibiendo que los partidos políticos, o cualquierparticular, compraran espacios publicitarios en los medios de comunicación electrónica.
De acuerdo con diversas voces que han apoyado la reforma, especialmente las de los partidosderrotados en la elección presidencial de 2006 y 2012, la ausencia de campañas negativasentendidas como la oportunidad para denigrar o calumniar, evitaría afectar a cualquiercandidato o partido político, infringiéndole un daño quizá irreparable que le afecte susposibilidades de victoria. Por otra parte, la prohibición de compra de espacios en medios
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electrónicos con fines políticos incrementa la igualdad de oportunidades y evita el gasto excesivoen medios de comunicación[1],independientemente de que existan límites a los gastos decampaña[2].
El modelo de comunicación política en México, derivado de la reforma electoral de 2007,permite que los partidos políticos se anuncien ocupando los tiempos oficiales y los obliga a nodenigrar, difamar o calumniar a sus contrincantes. No obstante la búsqueda de la igualdad, lareforma electoral de 2007 especifica que siete de cada 10 spots políticos en medios decomunicación electrónicos se distribuyan de acuerdo con la proporción de votos obtenidos porcada partido en la elección previa: a mayor porcentaje de votos, mayor será el número deespacios en los cuales los partidos políticos se pueden anunciar, lo que genera una fórmula quebeneficia al partido político más grande. A pesar de la prohibición explícita en la ley, los spotsque contienen calumnias o difamaciones son puestos al aire y después de un procesoadministrativo, son retirados.
Durante la campaña de la elección presidencial en México de 2012 los spots políticos sedistribuyeron de la siguiente forma:
Tabla 1. Número total de impactos, por partido político. Fuente: Instituto FederalElectoral
El total de spots que los partidos políticos emitieron durante la campaña electoral de 2012 enMéxico fue poco mayor a 15 millones, mientras que en Estados Unidos, después de la campañamás cara y más negativa de la historia[3], Demócratas y Republicanos, juntos, emitieron pocomás de 1 millón de spots para las campañas presidenciales de 2012[4].
Los spots políticos, de la misma forma que los que presenta cualquier otro tipo de campaña,buscan incrementar la preferencia por los candidatos. Si se anuncian 15 veces más spots enMéxico que en Estados Unidos, en un mercado electoral equivalente a un tercio delestadounidense pero con el cuádruple de partidos políticos, esperaríamos observar un efectodeterminante en la decisión de los electores.
No obstante, el modelo de comunicación política en México que prohíbe la comprade espacios publicitarios y prohíbe las campañas negativas tiene efectosinsignificantes en la decisión de voto de los electores, por dos razones principales: Poruna parte, los spots “positivos” no se insertan en el debate público de la campaña (que secomplementa con los discursos en los mítines y los debates), ya que al no contrastareficientemente, se aíslan de la coyuntura y los eventos de la campaña, por lo que se presentancon una narrativa independiente a la competencia. Por otra parte, los spots “gratuitos” generansobreexposición en el electorado, lo que genera el hartazgo de las audiencias e incentiva a losmedios de comunicación que los emiten a juntarlos en un solo bloque para no afectar las pautasde sus demás anunciantes.
Un modelo para especificar los determinantes del voto de los electores mexicanos en la elección
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"No se enojen, no seles va a caer elnegocio; tienen losvotos para hacerlo, nose encabronen,tranquilos. Vamos adiscutirlo frente a lanación".Mario Alejandro Cuevas Mena,diputado perredista, adiputados del PVEM durante ladiscusión del tercer dictamen dela reforma energética.Ir a la nota
presidencial de 2012[5], muestra que la intención de voto no se vio afectada por haber visto losspots televisivos de la campaña presidencial en México de 2012. La encuesta panel de Defoe[6]en la que se llevaron a cabo 400 encuestas semanales durante 13 semanas, acumulando un totalde 6 mil 900 entrevistas entre marzo y junio de 2012, muestra que la identificación partidista yla opinión de los candidatos (dos variables que los electores tienen definidas tiempo antes de quecomiencen las campañas y que se mantienen relativamente estables durante los 90 días de lacontienda), son los determinantes más importantes de la intención de voto de los entrevistados.Haber estado expuesto a los spots de los partidos políticos no es una variable estadísticamentesignificativa para determinar el voto del electorado, a pesar de que dos de cada tres entrevistados(66 por ciento) mencionaron que los spots de televisión fueron “muy” o “algo” influyentes en suvoto[7].
Tabla 2. Determinantes de voto por Josefina Vázquez Mota (PAN). Fuente: Defoe
Tabla 3. Determinantes de voto por Enrique Peña Nieto (PRI-PVEM). Fuente:Defoe
Mariela Castro, hija delPresidente cubano, viajaba en elavión de #AirAlgerie que seestrellóhttp://t.co/UmM5ODH3Nd2 hours ago
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Tabla 4. Determinantes de voto por Andrés Manuel López Obrador (PRD-PT-MC).Fuente: Defoe
A pesar de no encontrarse un efecto en el voto, los partidos políticos desarrollaron estrategiaspara la emisión de sus spots durante la campaña. No sólo los partidos políticos aprovecharon la
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“intercampaña” para grabar los spots, sino que cada uno de los partidos políticos produjodiferentes versiones de acuerdo con sus presupuestos, como lo muestra la tabla 5. Más aún, lospartidos políticos enviaron a las autoridades un número mayor de versiones para ser emitidas enun mismo día, especialmente en los momentos previos y posteriores a los debates, como muestrala gráfica 1. Mientras que la campaña de Enrique Peña emitió 11 versiones diferentes diarias enlos días previos y posteriores al primer debate, el equipo de campaña de Josefina Vázquez Motaemitió hasta seis diferentes versiones diarias en los días previos y posteriores al primer debate,mientras queel equipo de Andrés Manuel López Obrador emitió cinco diferentes versionesprevio al segundo debate.
Tabla 5. Número total de versiones de spots, por partido político. Pauta Canal 2.Fuente: Instituto Federal Electoral
Gráfica 1. Número total de versiones de spots, por partido político. Pauta del Canal2. Fuente: Instituto Federal Electoral
Si los partidos políticos tienen presupuesto para llevar a cabo campañas políticas en medios decomunicación que “no cuestan” y planean estrategias de difusión de diferentes versiones deacuerdo con momentos de la campaña ¿por qué sus spots no tuvieron impacto en el voto delelectorado? La respuesta es sencilla: Los spots políticos en México no tienen impacto enlos electores porque los partidos políticos no pueden comprar espaciospublicitarios y porque las campañas negativas están prohibidas, dos aspectosesenciales de las campañas políticas.
El alto número de spots “gratuitos” que saturan a los televidentes en México es sub-óptimo, puesdesperdicia recursos al emitirse la misma pauta en todas las emisoras, independientementede la distribución del voto en la localidad (¿de qué sirven spots del PAN en estados bastiones delPRI?). Un modelo óptimo de colocación de spots se presenta en Estados Unidos, en donde los
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partidos políticos compran espacios publicitarios estratégicamente, seleccionando las audienciasde las localidades competidas, evitando anunciarse en los mercados electorales en los que notienen posibilidades de triunfo o tienen asegurada la victoria, según sea el caso.
La ausencia de campañas negativas evita el ejercicio de contraste entrecompetidores. Diversos estudios han demostrado que las campañas negativas son instructivas,didácticas y fáciles de recordar[8]. Más aún, y en contra del argumento de las mal llamadascampañas “negras”, si en algún caso el emisor de la campaña negativa miente sobre susaseveraciones, el resultado se revierte, ya que las críticas de los medios de comunicación sobre lamentira del emisor son más frecuentes y causan mayor impacto que el que originalmente sebuscaba con la falsa crítica, difamación o calumnia. Más aún, los spots negativos se insertan enel debate de la campaña, pues generan discusiones independientes de los otros actos de campaña(mítines, entrevistas o debates) y generan nota en los medios de comunicación[9].
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¿En qué consiste la reforma político-electoral?
Llama la atención que los impulsores del modelo de comunicación política vigente en Méxicosean los partidos políticos perdedores en la elección de 2012, PAN y PRD, pues el mayorbeneficio de un spot negativo acertado, ya sea en el mensaje o en la crítica, y que esté dirigido alos votantes independientes (quienes más probabilidad tienen de definir una elección yrepresentan en México a un tercio del electorado)[10], es que puede acercar en las preferenciasa los partidos políticos que no están en primer lugar.
A falta de encuestas confiables, el equipo de campaña que emite spots negativos, y el queinsiste en debatir, son los mejores indicadores para conocer si su candidato se encuentra arriba oabajo en la competencia. Así, entre más competida es la campaña, más spots negativos seemitirán en los medios de comunicación y más intención de debatir tendrán los competidores. Afalta de estrategias de compra publicitaria por parte de los partidos políticos (lo cualtransparentaría el gasto de campaña), y de spots negativos (que engancharían a los electoresen las campañas), las campañas políticas evitan cambios bruscos en las tendencias de laspreferencias de los electores, tal como vimos en la elección presidencial de 2012.
La oportunidad perdida de comunicar eficazmente al prohibir la compra de espaciospublicitarios y las campañas negativas se agrava ante dos cambios en la ley electoral aprobada enel Congreso de la Unión: mientras que los candidatos independientes tienen probabilidadesnulas de contrastar su experiencia con políticos partidistas que cuentan con aciertos y errores alo largo de su vida pública, los candidatos que compitan contra quienes busquen reelegirseestarían ante una desventaja que sólo se agravará sin mecanismos estratégicos de contrastecomo la compra de spots y las campañas negativas.
¿Cómo mantener el criterio de equidad entre un candidato con amplia trayectoria y un candidato
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independiente?¿Cómo mantener el criterio de equidad entre un candidato que busca lareelección y un candidato que compite por primera vez por ganar la misma demarcación?
Por desgracia, los legisladores seguramente encontrarán la respuesta lejos de las modificacionesal actual modelo de comunicación política en México.
* Luis Estrada es Doctor en Ciencia Política (UCSD 2005). Socio-Director de SPIN. Email:[email protected]
[1] El ingreso de publicidad de campañas políticas representa un porcentaje menor al 5 porciento del ingreso total de los medios de comunicación, ya que los productos de consumo y otrosservicios acaparan el mercado, mientras que las dos grandes cadenas de televisión abierta,Televisa y Televisión Azteca, atraen al 98 por ciento de la audiencia. Ver este ejemplo.
[2] En 2006, los partidos políticos gastaron cerca de 2 mil millones de pesos en publicidadpolítica. Los partidos políticos en Estados Unidos en 2012 gastó, cada uno, cerca de mil millonesde dólares (que equivalen a 13 mil millones de pesos), por lo que lo excesivo del gasto enpublicidad es relativo.
[3] Recientemente la Suprema Corte de Estados Unidos ha emitido un criterio por el cual nohabrá límites en la forma de recabar recursos para las campañas políticas. Ver aquí. En 2012,cuatro de cada cinco dólares recolectados para la campaña se utilizaron para la emisión de spotstelevisivos, y nueve de cada spots televisivos fueron de contenido negativo. Ver acá.
[4] Ver acá.
[5] Para conocer a detalle la codificación de las variables y la especificación y resultadoscompletos de los modelos, enviar un email a [email protected].
[6] Defoe, Expertson Social Reporting S.C. (DEFOE), quienes publican quincenalmente enAnimal Político.
[7] Por su parte dos de cada cinco (41 por ciento) mencionaron como “muy” o “algo” influyenteslos spots en radio, misma proporción (42 por ciento) que mencionaron a los anuncios en mediosde comunicación impresos como “muy” o “algo” influyentes en su voto.
[8] Ver, por ejemplo.
[9] Ver acá.
[10] Ver, por ejemplo.
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