el imperio de la propaganda
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El Imperio de la Propaganda
Andrés Cañizález. Enero 2009
Iván Abreu Sojo
El Imperio de la Propaganda
Andrés Cañizález. Enero 2009
Hasta I Guerra Mundial, la propaganda era algo más local. Con
la primera conflagración mundial se considera comienza una
propaganda que influye sobre poblaciones enteras. El aparente éxito
de la propaganda de guerra hizo que nacieran las primeras nociones
sobre los efectos de los medios de comunicación social, ideas y
creencias conocidas luego como hipótesis de la aguja hipodérmica o
de la bala mágica, basada en la psicología del estímulo- respuesta y
la sociología de la sociedad de masas. (Pág. 15)
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La propaganda es normalmente concebida como un mensaje que
influye sobre una población, siendo un formato fácilmente
reconocible por quienes reciban el mensaje.
Como tal, podremos entender que hay una propaganda electoral,
pero también otros tipos de propaganda y, además, una serie de
término relacionados como lo son persuasión, sugestión,
publicidad, política, marketing electoral, desinformación, campañas
negativas, lavado de cerebro o control mental, influencia subliminal
y operaciones psicológicas. (Pág. 15)
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Capítulo 1: Persuasión y Propaganda del
libro de Iván Abreu Sojo.
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Al hablar del término persuasión persuasión, hay que considerar que
existen dos posiciones sobre lo que significa. La primera posición es
la de autores como Tchakhotine y Cammarota (1975), quienes
distinguen entre persuasión, o acción psicológica persuasiva,
orientada a estimular conductas y actitudes recurriendo a
apelaciones racionales o más bien argumentativas y sugestión o
acción psicológica sugestiva, que se basa en lo emocional, busca
estimular las actitudes y conductas a través del empleo de
apelaciones afectivas. (Pág. 19)
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La mayoría de quienes han sentido estos fenómenos, no obstante,
escogen el término persuasión para englobar las apelaciones tanto
racionales o argumentativas como emocionales. (Pág. 19)
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Vale una distinción entre persuadir y convencer pues, para
quien se preocupa por los resultados, persuadir es más que
convencer, la convicción es sólo la primera fase que induce a la
acción; por lo contrario, para quien está preocupado por el carácter
racional de la adhesión, convencer es más que persuadir, y citan a
Pascal, que expuso que es al autómata a quien se persuade.
(Pág. 20)
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Indudablemente, la vía para persuadir siemrpe estará determinada
por la argumentación, o la apelación emocional, o por una
combinación de ambos: Petty y Cacioppo señalan dos modalidades
de influencia. Una, establecida por vía periférica, en la cual la
persuasión está determinada por claves simples, como el atractivo
del comunicador, la presión del entorno grupal, la evocación de
sentimientos y emociones; cuando se apela a esta variante, se inhibe
en el perceptor el procesamiento lógico del mensaje.(Pág. 21)
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Dos, la que se establece por la vía central, exigiendo en el
perceptor una reflexión minuciosa sobre la veracidad del mensaje,
así como de la argumentación lógica a propósito de la validez del
mensaje, así como de la argumentación lógica a propósito de la
validez del mismo. El perceptor puede argumentar en contra o
buscar información adicional para contrastar el mensaje y la
influencia de éste está determinada por el grado en que supera el
examen del receptor. (Pág. 21)
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Uno de los aspectos críticos en los efectos persuasivos es la
credibilidad de la fuente, considerada la variable más importante en
cuanto al emisor. Readon apunta que los estudios sobre credibilidad
de la fuente han demostrado de manera rotunda que se trata de un
constructo multidimensional: las tres principales son la experiencia,
la confiabilidad y el status-prestigio. (Pág. 21)
Es pertinente la observación de Pratkanis y Aronson: no todas
las personas se ven influidas por igual por el mismo comunicador y,
de hecho, algunas personas pueden considerar que el mismo
comunicador una gran credibilidad y otras que la tiene baja.
(Pág. 23)
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Dentro del atractivo de la fuente, generalmente se consideran varios
aspectos. El primero es la similitud entre la fuente y la audiencia.
Un segundo aspecto es la familiaridad. Cuando se percibe algo
como familiar probablemente se esté más dispuesto a aceptarlo.
Un tercer factor es la simpatía de la fuente. Algo que parece obvio,
una fuente percibida como agradable tiene mayor posibilidad de
persuadir que una percibida como antipática
El cuarto aspecto es el atractivo físico.}
(Pág. 24)
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Por último la fama, entendida como una alta notoriedad
pública y una imagen positiva, es un factor muy importante para
la persuasión. La fama ayuda para persuadir la atención de la
audiencia, como fuente creíble, para transferir la imagen del
famoso al mensaje anunciado, como ayuda al recuerdo del
mensaje y para personificar grupos de referencia (similitud).
(Pág. 24)
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Durandín hace algunas precisiones de interés. La propaganda
tiene como objetivo ejercer una influencia sobre quienes va
dirigida, ya sea para hacerlos actuar en un sentido dado, como votar
por un candidato o ya sea para hacerlos pasivos y disuadirlos de
oponerse a determinadas acciones. La propaganda tiene como
elementos principales la información y el conocimiento de los
miedos y deseos de la gente. De acuerdo con la conducta que el
propagandista quiera afectar, librará o retendrá determinadas
informaciones o dará informaciones falsas. Por tanto, la relación
entre información y propaganda no es una relación de identidad,
sino de subordinación. (Pág. 26)
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Algunas definiciones de propaganda:
1. “Cualquier plan para propagar una doctrina o prática para influir
sobre las actitudes de los otros”
2. “Podemos concebir la propaganda como una campaña provocada
para inducir a la gente que acepte una opinión, sentimiento o valor
determinados. Su peculiaridad consiste en que, al tratar de lograr
este objeto, no presta una consideración equitativa a los puntos de
vista opuestos.”
3. “La propaganda es la comunicación de un punto de vista con la
finalidad de que el destinatario de la llamada llegue a aceptar
„voluntariamente‟ esta posición como si fuese la suya”
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Clasificaciones
1. Propaganda blanca: proviene de una fuente totalmente
identificable, se conoce el propósito del material, los perceptores se
dan cuenta de que los está afectando el material y se caracteriza por
técnicas convencionales de propaganda y la presentación del
propio argumento. La propaganda blanca trata de construir la
credibilidad convenciendo a la audiencia de las correctas
intenciones de la fuente. (Pág. 29)
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2. Propaganda gris: es la propaganda sin ninguna identificación de
fuente en especial o que alega una distinta a la real y el perceptor
identifica el mensaje como propaganda. La propaganda gris puede
ser o no correctamente identificada y la veracidad del mensaje es
incierta. En las elecciones venezolanas es común el uso de
mensajes negativos para atacar a un candidato alegando fuentes
diferentes a la verdadera, aunque se sabe abiertamente que se
propaganda. Usualmente, cuando se revela la verdadera fuente
(puede ser por revelación interna), crea niveles, que pueden ser
muy altos, de protesta. (Pág. 29)
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Propaganda negra: proviene de una fuente distinta de la alegada,
que existe realmente y el perceptor, en primer lugar, no sabe que se
le está haciendo propaganda, a diferencia del caso de un tipo de
propaganda gris. Los perceptores no conocen los propósitos de la
real fuente y no saben que alguien está tratando de controlar sus
reacciones. Se usa típicamente para descalificar, poner en aprietos
o deformar la realidad sobre el enemigo. (Pág. 29)
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Un segundo criterio para clasificar la propaganda es el propuesto
por Tchakhotine, según la apelación dominante en el mensaje:
1. Propaganda dirigida a la razón o ratio propaganda: actúa por
persuasión y por razonamiento, equivaliendo a la instrucción
política, a la propaganda que hacen los partido políticos para
formar cuadros, usando periódicos, discusiones, folletos y
octavillas o propaganda personal de puerta en puerta, tratando
de demostrar el buen funcionamiento de sus programas,
intentando captar adeptos o, al menos, votos (canvassing
inglés)(Pág.. 31)
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2. Propaganda dirigida a las emociones o sensopropaganda: actúa
por sugestión y desencadena el entusiasmo o el miedo. Por medio
de símbolos y de acciones que actúan sobre los sentidos y causan
emociones, se busca impresionar a las audiencias, atemorizar a los
enemigos y despertar la agresividad de los partidarios, si fuese el
caso (Pág. 31)
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En estrecha relación con la anterior clasificación, se puede clasificar
la propaganda, según el marco temporal para la respuesta buscada
en:
1. Propaganda apremiante: que busca una respuesta específica e
inmediata, ahora.
2. Propaganda condicionante: busca una respuesta futura, después.
Está diseñada para moldear la opinión pública, las creencias,
actitudes, mitos y visiones del mundo de la población, a largo
plazo, como preludio, clima o atmósfera para eventualmente
obtener una respuesta deseada. Está en los límites de conceptos
como adoctrinamiento y, aún, educación.
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Teóricos como Tchakhotine y Deutsch aducen que sólo
aproximadamente el 10 por ciento de la población tiene opiniones
políticas firme, se interesa y participa. Esto justifica la necesidad
de la propaganda para alcanzar el poder.
En tal sentido, se ha clasificado a la población en cinco
categorías:
a. Los adversarios políticos irreductibles, incondicionalmente en
contra, militantes convencidos de las tesis opuestas.
b. Los simpatizantes de este primer grupo, no comprometidos ni
militantes pero seguidores de las actividades del grupo
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c. Los indiferentes, no informados, dudosos o sin opinión que, a
pesar de su diversidad, representa un factor fundamental para el
propagandista, calculado en aproximadamente en 75 por ciento de
la población.
d. Los simpatizantes del partido.
e. Los militantes y convencidos, cuyo sistema de actitudes y
opiniones está organizado alrededor de las ideas del partido o
grupo y que representa el núcleo de los puros y los duros.
(Pág. 33)
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Este esquema, simple pero suficiente y eficaz, se sitúan las
finalidades prácticas de la propaganda:
a. Hacer pasar a simpatizantes de la doctrina del grupo de militantes
y convencidos.
b. Hace pasar a la mayor cantidad de indiferentes al grupo de los
simpatizantes
c. Hacer pasar a los simpatizantes de la idea y grupo opuesto al
sector de los indiferentes;
d. Aislar a los militantes del grupo opuesto, inculcándoles la certeza
de la derrota, desmoralizándolos, con la consecuencia del regreso
de éstos a la vida privada. (Págs. 33- 34)
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Se deja de lado a los convencidos y a lo simpatizantes, que son
trabajados más con propaganda de integración y con adoctrinamiento,
sobre todo en situaciones que tienden a formas totalitarias de
ejercicio del poder.(Pág. 34)
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La propaganda de integración es el plan del Estado para crear la
unanimidad de la ideología y la participación.
No obstante, la ampliación del uso del concepto y su existencia,
al menos en germen en todo régimen político, su campo natural de
aplicación se da en el contexto del Estado que ejerce el control
absoluto sobre sus ciudadanos.
La propaganda de integración intenta crear un nuevo medio
ambiente, basándose en la premisa de que al cambiar los estímulos
medioambientales se cambian los modelos de comportamiento.
(Pág. 37)
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Mucchielli agregará, como ingrediente esencial a la propaganda
de integración, las campañas de odio y el chivo expiatorio. (Pág.
38)
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Herreros Arconada amplía el concepto a la propaganda que
proporciona el conocimiento de las reglas del proceso y a fomentar
su participación, aunque fundamentalmente el fin de esta propaganda
es conseguir el voto del elector, esto es, un comportamiento
favorable para alguno de los contendientes en la lucha. Son
condiciones para hablar de auténtica propaganda electoral:
1. Libertades políticas, esto es, la ausencia de impedimentos, trabas u
obstáculos impuestos para impedir la libre expresión de la voluntad
de los ciudadanos mediante el voto, (Pág. 39)
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2. Pluralidad de partidos o, en otras palabras, la posibilidad real de
ejercer el derecho a plantear alternativas políticas de gobierno ante
la comunidad, de acuerdo con reglas democráticamente
establecidas. (Pág. 39)