el futuro de una audiencia masiva

5/12/2018 EL FUTURO DE UNA AUDIENCIA MASIVA

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EI.Futuro deIa Audiencia Masivaw. Russell NeumanEl Futuro de la Autlient'ia M asiua sintetiza los resultados

de una investigacion de cinco aiios que su autor -aca-demico nortearnericano de reconocimiento mnndial-llevo a cabo con 1a colaboracion de los ejecutivos seniorsde las cadenas ABC, CBS, NBC y Time Warner y de losperiodicos The New York Times y The washington Post.

El terns central dellibro, magnfficamente desarrollado,es la revolucion de la informacion y las comunicacionescomo generadora de las profundas transformacionessociales, economicas, politicas y culturales que caracteri-zan nuestra epoca. EI impacto de esta obra ha sido enorme,1 0 que queda demostrado con su traduccion a los princi-pales idiomas, can la gran cantidad de investigaciones queha incentivado en todas las latitudes y can los elogiososcornentarios de autores tan importantes como Daniel Bell,quien opina que este trabajo de W Russell Neuman hatenido un caracter seminal y sefiero en el estudio de lasociedad post-industrial.

La edicion enespafiol que el Fonda de Cultura Economicaentrega a los Iectores va precedida de un esclarecedorprologo de] ose ] oaquin Brunner.

9 1 . 9 5 6 2 . 9 0 2 9 .


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Panico ai telefono (Caricatura aparecida en ei Daily G rap hic de Nueva York,15 de marzo de 1877).


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W. RUSSELL NEUMAN

EL FUTURO DE LAAUDIENCIA MASIVA

Traducci6n deCRIST6BAL MARIN

FONDO DE CULTURA ECON6MICAMEXICO - ARGENTINA - BRASIL - COLOMBIA - CHILE - ESPANA

ESTAOOS UNIDOS DE AMERICA - GUATEMALA - PERU - VENEZUELA


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Primera edici6n en Ingles, 1991Primera edici6n en espanol (FCE, Chile) 2002

Titulo original:The future of the mass audienceISBN: 0-521-41347-8ISBN: 0-521-42404-6

(edicion empastada)(edici6n nistica)

Cambridge University Press E 1991 Fondo de Cultura Econ6mica

Av. Picacho Ajusco 227; Colonia Bosques del Pedregal; 14200 Mexico, D.E Fondo de Cultura Econ6mica Chile S.A.Paseo Bulnes 152, Santiago, Chile

Registro de propiedad intelectual N 124.156I.5.B.N.: 956-289-029-5Coordinaci6n editorial: Patricia VillanuevaIlustraci6n de la portada: Juan Cristian Pefia CamardaComposici6n y diagramaci6n: Gloria BarriosImpreso en Chile


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CAPfTULO 1DOS TEORiAS SOBRELA REVOLUCI6N

DE LAS COMUNICACIONES

Al final de la Segunda Guerra Mundial, en el momenta enque el proceso de reconstruccion estaba por empezar, hubouna oportunidad de hacer una pausa y reflexionar. Era unaoportunidad para pensar cuidadosamente acerca de 10 quehabia pasado, acerca de que podna haber ocurrido si lospaises del Eje hubieran ganado y difundido su utopia tota-litaria alrededor del mundo, y acerca de que podrfa ocurrirdespues en tanto que la Union Sovietica y Estados Unidos,con sus tradiciones politicas antagonicas, comenzaban adominar el escenario mundial. Esta epoca produjo dos pers-pectivas nuevas entre los cientistas sociales que estaban tra-tando de comprender el rol de los medios de comunicacionen mantener integradas como Estado-nacion a sociedadesextensas, diversas y potencialmente conflictivas.

Aquellos eran tiempos apasionantes: el esfuerzo que sig-nifico la guerra habia generado algunos avances tecnologi-cos espectaculares en coheteria, energia atomica, radio dealta frecuencia y computacion electronica. Esas tecnologiasjugarian un importante papel en la definicion del caracter delas decadas siguientes: el mundo trato de adaptarse a vivircon la bomba; los aparatos de television rapidamente se ex-pandieron a casi todos los hogares del mundo industria-lizado; los cohetes permitieron a los satelites de comu-nicacion conectar el mundo con comunicacion electronica


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instantanea: y el computador se transform6 de un prototipodel tamafio de una habitaci6n y de un valor de millones ded6lares en un modelo de escritorio para el hogar, con unprecio cercano al de un televisor a color.

Este libro se refiere a los impactos de esa revoluci6n delas tecnologfas de comunicaci6n en la vida publica y lacultura polftica, Empieza con el examen de dos visionesantag6nicas del futuro tecno16gico que fueron formuladas altermino de la Segunda Guerra Mundial. Esas visiones repre-sentan los extremos de un continuo: en un extreme, lasnuevas tecnologfas electr6nicas eran vistas como nuevosinstrumentos de un poder sin precedentes para el controlpolitico y la opresion, tentaciones irresistibles para las elitespolfticas y econ6micas; en el otro extremo, estas tecnologfaseran vistas como herramientas de informaci6n nuevas y debajo costa para el uso de las grandes mayorfas que, por sunaturaleza, tenderfan a promover un flujo abierto de infor-maci6n y a fortalecer las instituciones dernocraticas'.

El prop6sito de este capitulo es examinar la conexi6nentre estos analisis de los nuevos medios y divers os temas

1. Lectores atentos pueden sospechar una tactica familiar en un enfoquecomo este. Al examinar los dos extremes, encontramos que la verdad sobreel asunto parece estar entremedio. Pero un analisis de las concepcionesnormativas polares sobre las tecnologias de comunicaci6n en desarrollo noes meramente un ejercicio academico, En la medida que el argumento sedespliega, esta polarizaci6n probara ser central en la evoluci6n de la teoriasocial de este campo. Cuando hombres y mujeres invierten energias signi-ficativas en examinar estos temas, generalmente hay una fuerte motivaci6nque tiene que ver con esperanza 0 con aprehension, Esto probablemente escierto tanto en la literatura academica como en el ambito de 10 popular. Esendemico, Como con la tradici6n de los antiguos profetas que pronosticabansalvaci6n 0 condena, es dificil reunir a una multitud con un mensaje defuerzas en tension y una busqueda de equilibrio.


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permanentes de la teorfa social, relacionados con la conti-nuidad y el cambio en las instituciones sociales. Muchos es-tudios en este campo se han aproximado a la nueva redelectr6nica como si fuera un evento unico: el primer casoconocido de un cambio social estimulado por los desarrollostecno16gicos. El enfoque adoptado aquf, en contraste,enfatizara con fuerza que el desarrollo de los nuevos mediosde comunicaci6n es un caso de estudio dentro de las tradi-ciones en curso de la investigaci6n en comunicaciones y lasociologfa del cambio tecno16gico.

LA TEORiA DE LA SOCIEDAD DE MASAS Y LOS PELIGROSDE LA PROPAGANDA

La profecfa mas famosa en esta area es el perturbador librotitulado 1984 de George Orwell. La tecnologfa del futuropara Orwell es simbolizada por la omnipresente telepantalla.La describe como una larga placa de metal, con una super-ficie como un espejo opaco que cubre una muralla casi en-tera en cada hogar y lugar de trabajo. Esta conectada directa-mente con el M inisterio de la Verdad y habla mon6tonamenteacerca de la producci6n de lingotes de hierro, la guerra y lapaz, y la necesidad de la obediencia total. En determinadosmomentos, los fuertes rasgos y la profunda voz del "HermanoMayor" aparecen en la pantalla. La telepantalla puede vol-verse opaca, pero no hay forma de apagarla. Mas importanteaun, es una tecnologfa bidireccional. Cada movimiento quese hace, excepto en la oscuridad, y cada palabra que no seaun susurro, puede ser escrutada en las oficinas centrales dela Policia del P ensam ien to . La imaginerfa de Orwell es tanpoderosa y su obra ha tenido una circulacion tan amplia que


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el tema y las ideas de su novela han llegado ahora a serparte de nuestra cultura y lenguaje corruin.

El tema central del libro de Orwell es el poder de unsistema social controlado por el gobiemo para forzar un unicopatron de pensamiento en todos los ciudadanos. No es ex-trafio que todavfa sea lefdo tan frecuentemente. La imagende la propaganda es un sfrnbolo politico poderoso, y suconexion con las tecnologfas 1 0 hace aiin mas potente (Ellul1964;Wicklein 1981;Ganley y Ganley 1982;Mosco 1982; Pool1983b; Noelle-Neumann 1984; Dizard 1989)2.

2. La tecnologia de la Oceania de Orwell juega un rol particular enreforzar su ideologia. La telepantalla, por supuesto, contiene un solo canalcentralmente controlado y totalmente politico en sus contenidos. Es cons-tante y omnipresente. La telepantalla esta en todas partes: en cada habi-tacion, la sala, incluso en los banos. El heroe de la novela, Winston Smith,lucha para controlar sus propios pensamientos en contra de la corriente dela propaganda. La clave tecnologica, apropiadarnente, viene de la epocahist6rica precedente. Smith encuentra un cuaderno y un lapiz en una tien-da de anticuarios y comienza a escribir sus ideas en el papel, un actocastigado con la muerte; en general no existen lapices ni papel a dispo-sici6n de los individuos. Se supone que uno debe usar una speak-write, unaparato centralmente controlado y monitoreado que transcribe el habla.Cuando un documento debe ser desechado, se inserta en uno de losmuchos hoyos para la memoria colocados en la muralla y que conducena una camara central de destrucci6n desde la cual ningun documentopuede ser recuperado. Smith puede escribir en su cuaderno solo debido ala inusual circunstancia de que su departamento tiene una pequeria habi-taci6n fuera del rango visual de la telepantalla.

Una especial ironia de 1984 fue que Orwell eligiera una carrera buro-cratica para su heroe. Smith trabaja en el Ministerio de la Verdad, dondetiene la tarea de editar antiguos periodicos. Su trabajo es corregir declara-ciones y predicciones previamente realizadas por el "Hermano Mayor" demodo que todas esas declaraciones correspondan a eventos que se hayandesarrollado. 1 usa el lenguaje Nueva-habla, como 10 hacen todos losciudadanos. Es un lenguaje controlado que permite a las autoridades


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La novel a de Orwell esta modelada en los sistemas po-liticos totalitarios de la Alemania Nazi y de la Rusia Sovie-tica. Estudios sobre propaganda totalitaria del mundo realy campafias de movilizaci6n politica han revelado que losintentos de tener un control total del pensamiento sobre po-blaciones masivas estan muy lejos de lograr una situaci6nsimilar al escenario perturbador de Orwell, aunque muchosregimenes contiruian insistiendo en la tradici6n de Goebbelsy Lenin (Hiniker 1966; Mueller 1973; Pool 1973; Mickiewicz1981)3.

Nuestro foco aqui, sin embargo, esta en la comunicaci6npolitica y los nuevos medios electr6nicos masivos en demo-cracias industriales modernas, particularmente los EstadosUnidos. Puede parecer extrafio afirmar que la exageradafantasia de Orwell debe ser tomada en serio y que contiene

proscribir ciertas palabras y cambiar los significados de otras a su antojo.Entre las ahora famosas consignas politicas de la Nueva-habla estan "Gue-rra es paz", "Libertad es Esclavitud", "Ignorancia es Fuerza". Orwell habiarecogido las ideas de Iinguistas como Benjamin Whorf y Edward Sapir enrelaci6n al poder del lenguaje para moldear nuestra comprensi6n delmundo que nos rodea (Pool y Grofman 1984). Estaba tan convencido dela importancia del control sobre el lenguaje en los medios que, en contrade la objeciones de su editor, insisti6 en incluir un anexo a su novela sobrelos principios de la Nueva-habla y sus sutiles poderes (Steinhoff 1975).

3. Desafortunadamente este exito limitado no ha desincentivado aotros regfmenes de continuar tratando de implementar las teorias de Leniny Goebbels respecto a poner todos los medios de comunicaci6n al serviciodel gobierno central. Es posible pensar quizas en el espectacular intento,e igualmente espectacular fracaso, de la Revoluci6n Cultural China derehacer la conciencia de los ciudadanos. Tentativas similares fueron lleva-das a cabo por el Pol Pot en Camboya. Intentos bastantes diferentes en sudirecci6n, pero de significado parecido, caracterizaron al regimen delAyatola Khomeini en Iran y al de la elite blanca que gobem6 a Sudafrica.


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lecciones importantes para la polftica estadounidense de losafios '90, sin embargo ese es precisamente mi punto. Si hayuna ironia en la forma en que Orwell es leido hoy, se trataciertamente de la confianza con la que los lectores modernosparecen rechazar el escenario como raro e improbable. Laimaginerfa de Orwell parece estar mas enraizada en la Se-gunda Guerra Mundial que en los afios '90, como, por su-puesto, 10 esta, Pero, escribiendo en 1949, Orwell argumentoque las dimensiones polfticas de la propaganda y la domi-nacion no habfan sido resueltas simplemente porque el fas-cismo en Europa habfa side derrotado militarmente. Ellibro1984 de Orwell fue visionario. El delicado balance entremucha y muy poca influencia gubernamental en las cornu-nicaciones publicas continua siendo un asunto publico fun-damental y crftico (Schiller 1982; Le Duc 1987; Pool, 1990).

En vistas a comprender mejor el impacto potencial de lasnuevas tecnologfas mediales, es importante construir desdela base de 10 que ya se sabe sobre la relacion entre estruc-turas comunicacionales y estructura social. Gran parte deltrabajo acerca de estos temas fue realizado en la decada si-guiente a la guerra y estaba motivado por el mismo conjuntode preocupaciones que movio a Orwell a escribir su novela.~Cual es la naturaleza de la propaganda y de la persuasionde masas? ~Cuales son los poderes peculiares de esos nuevosmedios masivos electronicos? ~Como puede ser mantenido eldelicado balance entre la necesidad de una autoridad centraly la necesidad de proteger el pluralismo social y polftico?

Aunque estos temas tenian sus orfgenes en disciplinascomo la psicologfa, sociologfa y la ciencia polftica, el esfuerzointerdisciplinario para entender estas dinamicas tomo unanueva urgencia durante y despues de la guerra, produciendo10 que llego a ser conocido como la teorfa de la sociedad


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de masas. Esta representa un sustantivo corpus de trabajoteorico y empfrico. Ironicamente, los cambiantes caprichosy modas de las ciencias sociales y las protestas urbanas yestudiantiles de los afios '60 condujeron la atencion haciatemas que eran percibidos como nuevos: medios, ideologfay polftica de masas. Sin embargo, los topicos implfcitos enellos casi no eran nuevos. Conceptos como pluralismo, pro-paganda y sociedad de masas poco a poco se volvieronpasados de moda y fueron reemplazados por nuevos termi-nos con un matiz mas crftico, como hegemonfa medial, la"cultivacion" de valores por los medios y la mas bien per-turbadora teorfa europea de la espiral del silencio.

Dada la falta de un claro progreso en resolver los "enig-mas" de la sociedad de masas, el impulso por empezar otravez con problemas "nuevos", y quizas mas tratables, eracomprensible. Pero cada vez esta mas claro, especialmenteahora cuando la adrenalina de los eventos inrnediatos seacabo, que la guerra de Vietnam, la cual a traves de la tele-vision se convirtio en la primera "guerra de living", que losdiscursos radiales de Hitler y que el descubrimiento deRoosevelt de la alocucion radial espontanea e informal con-tribuyeron a una herencia teorica que no serfa convenienteignorar.

EL descubrimienio de La sociedad de masasLa sociedad de masas se caracteriza por la homogeneidadde la poblacion masiva y por la debilidad de las relacionesinterpersonales y grupales. La frase de Riesman (1953) "lamuchedumbre solitaria" capta la esencia del concepto. Diver-sos ensayos sobre este topico enfatizan diferentes factores,


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pero la perdida del sentido de comunidad y de la perte-nencia polftica permanece como un tema central. La teorfapostula que desde el cambio de siglo, la rapida urbanizacione industrializacion de Europa y los Estados Unidos han pro-ducido las siguientes tendencias: (1) La declinacion de lavida familiar: la familia nuclear reemplazo a la familia ex-tendida; los miembros de la familia estan menos tiempojuntos; los nifios asisten a sistemas escolares grandes, centra-lizados y anomicos: las madres que trabajan est an ausentesdel hogar; ver television reemplaza la conversacion familiar.(2) Lugares de trabajo alienantes: la movilidad laboral y lascondiciones aisladas de trabajo en las grandes organizacio-nes hacen tanto ellugar de trabajo como los colegas menosimportantes para el individuo. (3) La declinacion de la co-munidad local: areas suburbanas dispersas apartadas de lasinstituciones culturales centrales e integradoras de la ciudadproporcionan a los individuos un escaso sentido de comu-nidad. (4) El debilitamiento de los lazos religiosos: aunquela mayorfa de las personas puede identificarse a sf mismocomo perteneciente a una religion, esa pertenencia es nomi-nal, y la participacion es irregular 0 inexistente. (5) El debi-litamiento de lazos etnicos: a 10 largo del tiempo, las comu-nidades etnicas se disuelven en un escenario urbanomasificado. (6) La disminucion de la participacion en asocia-ciones voluntarias: la falta de vida grupal debilita aiin masel sentimiento de identidad y pertenencia individual (Fromm1941; Riesman 1953; Arendt 1951; Kornhauser 1959, 1968;Bramson 1961; Bell 1962, 1973, 1979; Shils 1962; Wilensky1964; Pinard 1968; Giner 1976; Beniger 1987; De Fleur y Ball-Rokeach 1988).

El argumento historico indica que en la medida en queesas fuerzas llegan a una etapa de crisis, las tecnologfas de


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la comunicacion masiva en desarrollo, particularmente laradio y television, se vuelven utilizables para proporcionaruna nueva identidad centrada en la nacionalidad al indivi-duo aislado, sin rakes y en busqueda de un sentido depertenencia. Hannah Arendt, explorando los origenes deltotalitarismo, caracteriza este proceso de la siguiente forma:

Las masas se desarrollaron a partir de fragmentos de unasociedad altamente atomizada cuya estructura competitiva,junto al consiguiente aislamiento de los individuos, habiaside mantenida bajo control solamente a traves de la perte-nencia a una clase social. La principal caracteristica delhombre masa no es la brutalidad y el primitivismo, sino suaislamiento y falta de relaciones sociales normales. Al pro-venir estas masas de la sociedad de clases del Estado-na-cion, cuyas fracturas han side resueltas con sentimientosnacionalistas, es natural que ellas, en la primera indefensi6nde su nueva experiencia, hayan tendido hacia un naciona-lismo especialmente violento, al cual los lideres de masashan sucumbido en contra de sus propios instintos y obje-tivos solamente por razones demag6gicas (1951,310-11).

Kornhauser (1959) sigue esta linea de argumentacion alinvestigar la movilizacion de grupos de jovenes alienados yretrogados por parte de los nazis en la Alemania de la de-cada de los '20. Aquellos jovenes alemanes habian aban-donado sus lazos religiosos tradicionales y sus vinculos co-munitarios sustituyendolos por un sentido de identidad ypertenencia derivado del liderazgo carismatico de Hitler.Una campafia intensiva de propaganda en 1924 ayudo a coor-dinar a numerosos grupos de diverso origen en un solo granmovimiento juvenil aleman. El caracter de esas propagandas


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se centraba mas en sfmbolos politicos remotos y abstractosque en hechos politicos especfficos y concretos de la vidapolitica cotidiana. Esos simbolos mediales representabanuna pseudo autoridad en el sentido de que eran urdidos ymanipulados para influir en las masas, tenfan contenidossuperficiales, eran inculcados directamente en los individuosa traves de los medios, sin pasar por el filtro de la comuni-dad 0 el sistema educacional, y alentaban unas formas delealtad y apego compulsivas e irracionales (Kornhauser1968).

Un quiebre rapido de las normas tradicionales de com-portamiento puede repentinamente proveer mas libertad dela que el individuo esta preparado para manejar (Fromm1941; Riesman 1953), y aquellos individuos anornicos pue-den encontrar apoyo en la pseudoautoridad y pseudocomu-nidad de los medios masivos (Herzog 1944; Boorstin 1961).Pero estas dinamicas culturales llevan a la inestabilidadpolftica porque tales individuos son faciles de convencer porinterpelaciones autoritarias y demagogicas. Este conjunto depreocupaciones ha estimulado un importante corpus de in-vestigacion social en persuasion, cambio actitudinal, psico-logfa de masas, y comunicacion polftica (Hovland, Janis, yKelley 1953; Berelson, Lazarsfeld, y McPhee 1954; Katz yLazarsfeld 1955; Milgram 1965; McGuire 1969). MichaelRobinson (1976) desarrollo una teorfa que postulaba que lacreciente dependencia de la television por parte de la pobla-cion masiva para informarse polfticarnente, fomentaba elaumento del malestar politico, y dernostro esta conexion enuna serie de estudios empfricos. Otros encontraron eviden-cia que sugerfa que individuos aislados eran mas facilmentepersuadidos y eran mas propensos a concepciones polfticasextremas (Kornhauser 1959; Kerr y Siegel 1954). Como con


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ellibro de Orwell, el hecho hist6rico de la llegada de Hitleral poder en Alemania y una especial preocupaci6n por lafragilidad de las instituciones democraticas servfan comotrasfondo intelectual. Permanecia la pregunta recurrente:bajo que condiciones podrfa nuevamente ocurrir (Hamilton1972; Linz y Stepan 1978).

Criticos como Daniel Bell han caracterizado el conceptode sociedad de masas mas bien evasivamente y como unaextrafia mezcla de filosofia moral y analisis social siste-matico. Sin embargo, tambien 10 considera como una de lasmas influyentes teorfas sociales de mediados del siglo XX(Bell 1962,21). En realidad, este concepto tiene su origen enlos estudios fundacionales en el campo de la sociologia re-lacionados con la conservaci6n de la integraci6n social entiempos de transformaciones y llevados a cabo en el cambiode siglo por grandes luminarias como Weber, Durkheim,Tonnies y Comte'.

L a sociedad de m asas redescub iertaPor los afios sesenta el termino "propaganda" habia vueltoa ser usado en los estudios de la comunicaci6n polftica prin-cipalmente como un epiteto, antes que como un conceptoanalitico. Una importante excepci6n a esta tendencia generales el trabajo del prolffico fi16sofo-soci6logo frances JacquesEllul. 1 argumenta que el concepto de propaganda es igualde apropiado para el estudio de las democracias industriales

4. Para un desarrollo del argumento de que la teoria de la comunica-ci6n de mas as esta estrechamente ligada a la teoria sociologica, verAlexander (1982), McQuail (1987) y De Fleur y Ball-Rokeach (1988).


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modernas que para el estudio del fascismo 0 el comunismo(Ellul 1965). Su vision es que el fenomeno de la propaganday su conexion con las tecnologfas de comunicacion domi-nantes no necesita ser el resultado planificado de una elitetotalitaria nefasta e intrigante:

Una vision comun de la propaganda es aquella que la redu-ce al trabajo de unos pocos hombres perversos, seductoresde la gente, gobernantes deshonestos y autoritarios quequieren dominar a una poblacion: es la sirvienta de los po-deres mas 0 menos ilegftimos ... Esta vision me parece com-pletamente equivocada. Un simple hecho debiera llevarnosa cuestionar esa vision: hoy dfa la propaganda impregnatodos los aspectos de la vida publica (Ellul 1965, 118-19).

Ellul continua con la discusion de 10 que denomina lanecesidad de la propaganda. Algunos de sus argumentospueden sonar extrafios a un ofdo estadounidense. Su puntoes que la comunicacion polftica mas iva extendida e intencio-nal es un resultado inevitable de la tecnologfa moderna.Postula que las teorfas de la propaganda de Goebbels esta-ban basadas en parte en el trabajo de Freud y que las estra-tegias de Stalin se basaban en la psicologfa de Pavlov. Hastaaquf esta bien. Pero agrega luego que la propaganda estado-unidense esta basada de manera similar en las teorfas de laeducacion de John Dewey.Este es un punto central en la tesis de Ellul. La propa-ganda, argumenta, es muy parecida a la educacion masiva.Es usada mas frecuentemente para reforzar principios decultura cfvica existentes que para persuadir 0 cambiar acti-tudes. Es un fenomeno sutil y natural de la polftica modernaponer mayor enfasis en medias verdades no cuestionadas


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que en falsedades intencionales. Se basa en mitos comunes,simplifica realidades complejas y, a menudo, proporciona auna audiencia masiva parcialmente atenta, acogida y cer-tidumbre reconfortante de que todo esta bien. Quizas poreso Ellul es una buena lectura para el publico estadouniden-se actual; en el vocabulario norteamericano, los conceptos deeducacion y propaganda aparecen como primos muy leja-nos. Es refrescante pensarlos como semejantes.

El trabajo de Ellul, como el de Orwell, adopta la estra-tegia de advertir a sus lectores de los peligros de permitir alas autoridades politicas centrales acumular demasiado con-trol sobre las tecnologias culturales. Esta teoria se concentraen el caso extremo y punto de llegada del proceso: el regi-men totalitario. Las alusiones a los simbolos, estrategias yextrernismos del fascismo europeo son sustanciales al casoque cada libro presenta. Esos argument os no siempre sonexitosos en convencer a los lectores de que estos asuntos sontan relevantes en los afios '90 como 10 eran en los '40, peroesa conexion se debe hacer.

Este estudio no se concentra en los medios totalitariosactuales sino en las debilidades estructurales potenciales delas instituciones democraticas, leomo se quiebran las demo-cracias? lAlteraran los nuevos medios un equilibrio poten-cialmente delicado al recargar el flujo de comunicaciones, alexacerbar tensiones sociales y desigualdades, 0 al proveer alas elites 0 a las potenciales elites, un instrumento irresisti-blemente tentador para la manipulacion? 0, en cambio, lser-viran los nuevos medios para reforzar la practica demo-cratica al estimular el flujo de informacion politica yprofundizar la participacion masiva?

Orwell imagine como Hitler 0Stalin podrian haber usa-do la tecnologia de la telepantalla bidireccional del tamafio


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de una muralla. En realidad, hoy tenemos pantallas gigantesy television por cable bidireccional. Es, sin embargo, el pro-ducto del capitalismo industrial, y los cables de video estanconectados a las oficinas centrales de grandes empresas y noa un Ministerio gubernamental de la verdad. Hay muchoscanales y muchos "Hermanos Mayores" y ellos distribuyentanto productos de consumo como politica y religion. Sepodria especular sobre el tipo de libro que Orwell podriahaber escrito si hubiera escogido explorar los futuros exce-sos del capitalismo industrial en vez de los del socialismoestatal.

Aunque el terrnino "sociedad de masas" es usado hoycon menor frecuencia, y el poder de su conexion a teoriasseminales en sociologia y ciencia politica se ha debilitado, suenfoque critico en la manipulacion de la poblacion por me-dios centralizados ha sido recogido por nuevas voces conperspectivas bastante distintas. Muchas son marxistas, lascuales en su intento de comprender la falsa conciencia delentusiasmo del publico por las democracias capitalistas, tien-den a atribuir a los medios masivos poderes de persuasionespectaculares. A diferencia de la situacion con la propagan-da totalitaria, que es singular en sus argumentos ymuy pocosutil, esta literatura critica mas actual identifica una formamas sofisticada de dominio cultural basada especialmenteen la habilidad para alterar visiones criticas y no tanto enproscribir las.

Otra vertiente critica de los medios bastante indepen-diente de las concepciones marxistas simplemente identificavalores y practicas negativas de los medios como un enfasisen 1 0 comercial, el sexo y la violencia, y particularmente enla manipulacion de los nifios. Este grupo se inclina por re-comendar regulaciones y prohibiciones en el espiritu de


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reformas institucionales de los medios. Otros se concentranen el flujo internacional de las comunicaciones 0 en laprivacidad de los ciudadanos. Todos comparten una ciertaestridencia y una ingenuidad respecto de las raices de estaspreocupaciones en el concepto de sociedad de masas. Perodesde distintos puntos de partida, varias tradiciones actua-les de investigacion han llegado a una posicion bast antesimilar a la de Ellul. Ellas consideran que los medios sonseductores exitosos, adictivamente apaciguadores yesencial-mente hostiles al pluralismo social.

Teoria critica de los m ediasEntre los mas destacados representantes de este punto devista se podria incluir a Herbert Marcuse, jurgen Habermas,Hans Magnus Enzenberger, Armand Mattelart, ArielDorfman, y Herbert Schiller. Ellos se concentran en 10 quedescriben como una sutil pero muy efectiva represion de lasideas contrarias en el nombre de la tolerancia y el pluralismodernocratico. Marcuse (1964) argumenta que tenemos unasociedad unidimensional que neutraliza las criticas al esta-blishment incorporandolas en forma equivoca y distorsio-nada en los fragmentarios y aparentemente apoliticos noti-ciarios de las cadenas de television, financiados por pu-blicidad. Este autor se refiere al sistema de medios moderno,en su lenguaje caracteristico, como proporcionando una "co-moda, suave y razonable no libertad democratica", zPode-mos, se pregunta, realmente distinguir entre los mediosmasivos como agentes de informacion y entretenimiento ycomo agentes de manipulacion y adoctrinamiento?

De la misma manera, Enzenberger, el poeta, dramaturgoy ensayista aleman, postula que:


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La concepcion espectral de Orwell de una industria de laconciencia monolitica deriva de una vision de los medios nodialectic a y obsoleta ... Con el desarrollo de los medios elec-tronicos, la industria que moldea la conciencia ha llegado aser el pacificador para el desarrollo social y economico dela tardia era industrial. Se infiltra en todos los otros sectoresde la produccion, adopta cada vez mas funciones de direc-cion y control, y determina el estandar de la tecnologia pre-valeciente (1974, 95, 98).

El uso definitivo de las nuevas tecnologfas, argumentaEnzenberger, no ha side aun determinado. La expansion delos flujos internacionales de comunicaci6n y de tecnologfascontroladas por el usuario podrfa cambiar el lugar del con-trol sobre el flujo del debate publico en la sociedad desde lasautoridades establecidas a movimientos progresistas, s6lo sienos pudieran reconocer que los medios monolfticos nonecesitan ser monolfticos. Su optimismo respecto al poten-cial de nuevas formas de arte y del video popular, 0 deguerrilla, como algunos le han llamado, ha atrafdo lectoresalrededor del mundo.

C ritica a los m ediosHay otra literatura, curiosa mente paralela en su enfasis ala crftica marxista, que denuncia a los medios masivos, es-pecialmente a la televisi6n, por su influencia negativa en lacultura y la sociedad. No hay, sin embargo, mucho de mar-xismo en sus rakes. Simplemente denuncia a los medios porsu excesiva influencia comercial, especialmente en los nifios,Entre sus representantes mas populares se podrfa incluir a


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Marie Winn, Jerry Mander, Neil Postman, Frank Mankiewicz,Joel Swerdlow, Rose Goldsen, Dorothy y Jerome Singer, BenBagdikian, y George Gerbner. Los medios son vistos comoproductores de una variedad de efectos: inducir a la pasivi-dad; distraer a los individuos de otras actividades mas seriascomo educacion: introducir forzadamente valores y expecta-tivas adultas a una edad muy temprana; inculcar valoresmaterialistas y consumistas; insensibilizar a las audienciasfrente a la violencia real; y, mas relacionado con la escuelacrftica, trivializar la vida polftica. Esta literatura compartecon los escritos marxistas tanto la estridencia como el sen-tido de urgencia, pero, en contraste, basa much as de susconclusiones en estudios experimentales y encuestas deaudiencias. Aunque los datos y hallazgos de la mayorfa delos estudios individuales pueden ser y han side discutidos,es diffcil argumentar contra la conclusion que de algunamanera la oferta de contenidos mediales en los Estados Uni-dos podrfa ser mas rica, mas diversa y mas humana.

La critica del Tercer MundoUna tercera corriente de crfticas viene de aquellos que en elTercer Mundo estan preocupados por su incapacidad decontrolar la arremetida aparentemente inexorable de medioscomerciales de entretenimiento y noticias provenientes delos pafses occidentales. El problema aquf es exacerbado porel simple hecho economico de que una vez que los costosde produccion de los programas de television estadouniden-ses y europe os han sido cubiertos en su pais de origen, ellospueden ser vendidos rentablemente alrededor del mundo aprecios muchos mas bajos que los costos de produccion de


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programas propios. Entre las voces mas representativas sepodria incluir a Kaarle Nordenstreng, Jeremy Tunstall,Herbert Schiller, Dallas Smythe, y L.Ramiro Beltran. Un temaproblematico esta presente entre el reconocido valor de unlibre flujo de informacion a traves de fronteras internaciona-les y la necesidad de los paises en desarrollo de cultivar yproteger sus propias culturas y valores. Debido a que el flujode programas tiende a ir desde las naciones mas desarrolla-das del mundo a las menos desarrolladas, la naturaleza delproceso es caracterizada mas a menudo en terminos cons-pirativos y neocoloniales. Asi, paralelamente al analisis delos flujos economic os, se escucha un llamado por un "nuevoorden informativo mundial" que de alguna forma intentariacorregir el desequilibrio (MacBride 1980).

E I p rob lema de la p rivacidadLa ultima vertiente de la literatura se ocupa del tema de laprivacidad personal. Debido a que gran parte de la vidaeconomica involucra computadores que estan creciente-mente interconectados por comunicaciones rutinarias dedatos, es probable que cada acto economico deje una huellaelectronica. Las compafiias de telefono, por cierto, mantie-nen registro de cada llamada de larga distancia. Los bancosy las compafifas de creditos tienen registros detallados yperfiles de comportamientos de compra. El Internal RevenueService, el Census Bureau, y la Soc ial Security Admin istra tionconocen mucho acerca del bienestar (0 la falta de este) fisico,social y economico de gran parte de los ciudadanos. En loshogares monitoreados por la compafua A.c. Nielsen, lospeop le meters electronicos envian datos instantaneamente a


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bancos de datos centrales computarizados en Florida, deta-llando que miembro del hogar vio tal 0 cual programa 0video. Los "codigos universales de productos" en cada pro-ducto que pasa por una caja registradora permiten a unatienda mantener inventarios al dia y tambien, si quisiera,tener antecedentes de quien exactamente compro que. Inclu-so si las organizaciones recolectoras de datos no tuvieran laintencion de usar la informacion para nada mas que regis-tros intern os, es dificil no anticipar todos los usos posiblesde los datos despues de que han sido recolectados. El siste-ma de cable bidireccional QUBE en Columbus, Ohio, porejemplo, mantiene registros de quien vio que pelicula sola-mente por razones de cobranza. Sin embargo, en 1980, losabogados defensores de los operadores de un cine local depeliculas calificadas con Xusaron como evidencia esos regis-tros computarizados porque la pelicula con problemas en eljuicio, Capta in Lu st, habia sido recientemente transmitida enQUBE, y el asunto de los estandares de la comunidad respec-to a material sexualmente explicito era fundamental para ladeterminacion legal de obscenidad",La privacidad es un asunto delicado. Charles Ferris, exdirector de la Federal Communic ation Comm ission (FCC), noanda con rodeos al resumir su punto de vista: "El problemafundamental que yeo con el advenimiento de la era de lainformacion es que nos robara a nosotros uno de nuestros

5. Ocurri6 que, de acuerdo a precisos registros computacionales, CaptainLust efectivamente tuvo una audiencia relativamente grande entre los clien-tes, alrededor de 10.655 hogares. EI jurado determin6 que los que habfanexhibido la peHcula eran inocentes. Despues que termino el juicio, los repor-teros encontraron la rase "estandares contemporaneos de la comunidad"escrita en el pizarron de la sala del jurado (Burnham 1983, 247).


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mas importantes derechos en una sociedad libre, el derechoa la privacidad" (Burnham 1983, 246). El problema de laprivacidad personal en la era electr6nica creci6 en importan-cia y iiltirnamente ha llegado a ser sujeto de una serie decomisiones investigadoras, teniendo como resultado la deci-siva legislaci6n de los afios '70 y '80 (Belair 1980). Entre losprincipales representantes se podrfan incluir a JohnWicklein, David Burnham, Robert Ellis Smith y Gary Marx.

Estas corrientes de investigaci6n y analisis convergen ensu preocupaci6n respecto al poder penetrante y sin lfmitesde los medios de comunicaci6n establecidos. Las habilidadesde los medios dominantes para enmarcar el debate polftico,subsumir y reprimir mensajes contrarios a la ortodoxia es-tablecida, y recolectar e integrar datos desde diversas fuen-tes les permite ejercer una forma de poder que, debido a susutileza, es especialmente peligrosa. Estas preocupaciones sehan redoblado con el advenimiento de la nueva generaci6nde tecnologfas de comunicaci6n, cuyos poderes para moni-torear, involucrar y persuadir son quizas varios 6rdenes demagnitud mas potentes que aquellos de sus predecesoras.Es apropiado que Orwell escogiera concluir su libro conla derrota final y completa de la independencia y autocontrolde su heroe. La forma de propaganda final es el "lavado decerebro". En las paginas finales de la novela, Winston Smith,el protagonista dellibro, fue quebrado a traves de una con-centrad a y continua tortura y control del pensamiento.Nadie tiene la fuerza para resistir un lavado de cerebro parasiempre. Tal imaginerfa esta en el centro de las preocupacio-nes acerca del futuro de las comunicaciones electr6nicaspublicas y privadas.


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LA TEORfA DEMOCRATICA Y LA PROMESA DE PLURALISMO POLITICO

La idea de Vannevar Bush respecto a Memex, una brillanteanticipaci6n en 1945 de 10 que evolucionarfa 40 afios mastarde con el computador person at representa, en el nivel delpotencial tecno16gico, 10 mas opuesto a la noci6n detelepantalla de Orwell. El ideal del profesor Bush se parecfamas a la famosa librerfa de Alejandrfa que fue exitosa enacumular la totalidad del conocimiento mundial en el sigloIII antes de Cristo. Pero en el escenario de Bush, el almacendel conocimiento acumulado estarfa instantanea y conve-nientemente disponible a cualquiera en el mundo que Ieinteresara investigar a traves de una distribuci6n electr6ni-ca. Un informe mas reciente de Alan Hald dio cuerpo a 10que Memex podrfa ser:

Dentro de esta decada [los '80] una tfpica oficina 0 casapodrfa tener un asequible sistema integrado de computa-ci6n con alta capacidad de almacenamiento de informaci6ny con aparatos para grabar como reproductores de video-discos y videograbadoras. Este equipo estaria conectado auna red global de comunicaciones a traves del sistema tele-f6nico, la televisi6n por cable y otros medios.Una pequefia biblioteca podrfa ser rapidamente accesible atraves de este equipo. Por ejemplo, si preguntas por cebrasse te mostrara una cebra corriendo y se te informara sobresu habitat y otras caracterfsticas. La informaci6n seraautomaticamente ajustada a tu nivel de comprensi6n, seasun nifio de cinco aries 0 un doctor en zoologia. Puedo verlos nines del futuro entreteniendose en este campo de juego


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del conocimiento, motivados por la curiosidad y la diver-si6n de tener sus preguntas respondidas al instante, asisti-dos por un guia a traves del conocimiento humano quepuede ser una persona 0 un computador.Imaginen 10 que debe ser estar expuestos desde el naci-miento a este tipo de medio. Un nino puede llegar nip i-damente a ser un experto en bus car y encontrar informaci6nsobre cualquier cosa -ideas relacionadas y patrones entre-lazados de aprendizaje, desarrollando una forma de pensarque seria altamente conceptual. Para los estandares actuales,ese nino seria un genio. El impacto en una generaci6n com-pleta seria profundo. Los hijos de nuestros hijos puedenllegar a ser las primeras generaciones de genios (1982,10-11).

La diferencia basica entre las visiones de Orwell y Bushesta en quien controla la tecnologfa cultural. En el futuro deOrwell, cada aspecto del proceso de comunicacion esmonitoreado y controlado para proteger los intereses delEstado y reforzar su ideologfa, El futuro de Vannevar Bush,en contraste, postula que el control de la comunicacion y lainformacion residira cada vez mas en el individuo, 10 cualsera un resultado natural de la evolucion tecnologica,

En realidad, este es el motor normativo que conduce lamayor parte de la investigacion en este campo. Si queremosentender el futuro de la audiencia masiva, la pregunta quedebiera guiar nuestra investigacion es como las nuevas tee-nologfas podrfan estar estructuradas de manera de generarun nuevo balance en el control de la informacion entre lasautoridades centrales y el publico general. Si ese nuevoequilibrio se consigue, no cabe duda de que se convertiria enuna de las caracterfsticas definitorias de la era post-indus-trial.


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Una metafora central para esta literatura es la computa-dora como una herramienta intelectual, una extension na-tural de la mente humana en la segunda revolucion indus-trial, tal como las maquinas extendieron y proporcionaronpoder a la mana humana en la primera revolucion industrial(McLuhan 1964; Bell 1973; Dertouzos y Moses 1979; Masuda1980; Nora y Minc 1980; Zuboff, 1988). Asf, problemas ma-tematicos que en un tiempo fueron un serio desafio para lospoderes de Newton pueden ahora ser resueltos rapidamentey sin esfuerzos por estudiantes de ensefianza secundaria conca1culadoras y computadoras.

Un corolario es que las nuevas bases tecnologicas de lasociedad Ilevaran a una nueva politica. Fred Williams, porejemplo, caracteriza a esta postura en los siguientes terminos:

El orden politico de las naciones esta siendo rapidamentetransformado desde el documento escrito y la palabrahablada hacia una red electr6nica de comunicaci6n queenvuelve a todos, El nuevo orden politico es la infraestruc-tura de comunicaci6n ... Las nuevas tecnologfas de comu-nicaci6n ofrecen a los ciudadanos una oportunidad de par-ticipaci6n e informacion que nuestros padres fundadores[amas se sofiaron ... Tendremos que ajustar nuestra democra-cia abandonando las limitaciones del siglo XVIII hacia lasventajas del siglo XXI (Williams 1982, 199).

Comunicaci6n y teoria del desarrollo p olitico

La creencia de que los medios de comunicacion son funda-mentales y un prerrequisito para el desarrollo de un Estadomodemo democratico y pluralista tiene sus raices en un cor-pus de investigaciones sobre politica comparada y desarrollo


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del conocimiento, motivados por la curiosidad y la diver-si6n de tener sus preguntas respondidas al instante, asisti-dos por un gufa a traves del conocimiento humano quepuede ser una persona 0 un computador.Imaginen 1 0 que debe ser estar expuestos desde el naci-miento a este tipo de medio. Un nino puede llegar rap i-damente a ser un experto en buscar y encontrar informaci6nsobre cualquier cosa -ideas relacionadas y patrones entre-lazados de aprendizaje, desarrollando una forma de pensarque serfa altamente conceptual. Para los estandares actuales,ese nino serfa un genio. El impacto en una generaci6n com-pleta serfa profundo. Los hijos de nuestros hijos puedenllegar a ser las primeras generaciones de genios (1982,10-11).

La diferencia basica entre las visiones de Orwell y Bushesta en quien controla la tecnologia cultural. En el futuro deOrwell, cada aspecto del proceso de comunicacion esmonitoreado y controlado para proteger los intereses delEstado y reforzar su ideologfa. El futuro de Vannevar Bush,en contraste, postula que el control de la comunicacion y lainformacion residira cada vez mas en el individuo, 10 cualsera un resultado natural de la evolucion tecnologica,

En realidad, este es el motor normativo que conduce lamayor parte de la investigacion en este campo. Si queremosentender el futuro de la audiencia mas iva, la pregunta quedebiera guiar nuestra investigacion es como las nuevas tee-nologias podrian estar estructuradas de manera de generarun nuevo balance en el control de la informacion entre lasautoridades centrales y el publico general. Si ese nuevoequilibrio se consigue, no cabe dud a de que se convertiria enuna de las caracteristicas definitorias de la era post-indus-trial.


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DOS TEORfAS SOBRE LA REVOLUcr6N DE LAS COMUNICACIONES 121

Una metafora central para esta literatura es la computa-dora como una herramienta intelectual, una extension na-tural de la mente humana en la segunda revolucion indus-trial, tal como las maquinas extendieron y proporcionaronpoder a la mana humana en la primera revolucion industrial(McLuhan 1964; Bell 1973; Dertouzos y Moses 1979; Masuda1980; Nora y Mine 1980; Zuboff, 1988). Asi, problemas ma-tematicos que en un tiempo fueron un serio desaffo para lospoderes de Newton pueden ahora ser resueltos rapidamentey sin esfuerzos por estudiantes de ensefianza secunda ria concalculadoras y computadoras.

Un corolario es que las nuevas bases tecnologicas de lasociedad Ilevaran a una nueva polftica. Fred Williams, porejemplo, caracteriza a esta postura en los siguientes terminos:

El orden politico de las naciones esta siendo rapidamentetransformado des de el documento escrito y la palabrahablada hacia una red electronica de comunicacion queenvuelve a todos. El nuevo orden politico es la infraestruc-tura de comunicacion ... Las nuevas tecnologfas de comu-nicacion ofrecen a los ciudadanos una oportunidad de par-ticipacion e informacion que nuestros padres fundadores[amas se sofiaron ... Tendremos que ajustar nuestra democra-cia abandonando las limitaciones del siglo XVIII hacia lasventajas del siglo XXI (Williams 1982, 199).

Comunicacion y teoria del d esarrollo p olitico

La creencia de que los medios de comunicacion son funda-mentales y un prerrequisito para el desarrollo de un Estadomoderno democratico y pluralista tiene sus rakes en un cor-pus de investigaciones sobre polftica comparada y desarrollo


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politico. Esta literatura respalda los argumentos y prediccio-nes de Vannevar Bush, tal como la teorfa de la sociedad demasas apoya las tesis de Orwell. Tambien este trabajo, de lamisma manera que la teorfa de la sociedad de masas, tieneclaros vfnculos con las circunstancias historicas que la gene-raron. Gabriel Almond, en un reciente analisis retrospectivode esta tradicion de investigacion, describe a una generacionde jovenes cientistas sociales despues de la Segunda GuerraMundial que trataban de comprender los procesos de re-construccion de los gobiernos y las economfas de Europa yla explosion de nuevos Estados-naciones alrededor del mun-do. Su disposicion de animo era optimista y sus teorfas erande gran escala. Como 10 describe Almond, estos jovenes aca-demicos buscaban aplicar los conceptos de la Ilustracion yde las teorfas sociales desarrolladas en Europa y los EstadosUnidos en el siglo XIX y comienzos del XX y construir unmodelo aplicable al mundo entero. Ellos compartfan una feen el progreso humano, y desarrollaron teorfas respecto a"puntos de despegue" decisivos basados en la difusion delconocimiento y la tecnologfa, el desarrollo de nuevos mer-cados, estandares de vida mas altos, y politicas humanita-rias, liberales y respetuosas de las leyes que Ilevarian a lasnuevas naciones a liberarse de las ataduras de la explotacioncolonial (Almond 1990).

Entre todos los desarrollos tecnologicos que impactabanal Tercer Mundo, las tecnologfas de la comunicacion erandestacadas como las generadoras de los efectos mas signifi-cativos en las sociedades humanas (Millikan 1967) y comoun prerrequisito para la democracia (Lipset 1960)6. Quizas la

6. Huntington y Dominguez tienen una evaluaci6n un tanto masdesenganada del entusiasmo de esta generaci6n de cientistas sociales.


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postura mas paradigmatic a de esta literatura la constituya ellibro de Daniel Lerner The Passing of T raditional S ociety (1 95 8).Lerner describe un modelo causal que le adjudica un roldecisivo a la alfabetizacion mas iva y al crecimiento de lasinstituciones mediales en el proceso de desarrollo politico yeconomico. Esta postura refleja la logica y el optimismo dela nocion de Walt Rostow de un punto decisivo de despeguepara el desarrollo economico. En la formulacion original,Lerner describe cuatro variables ordenadas en una secuenciacausal:

Urbanizacion -. alfabetizacion -. desarrollo de losmedios -. desarrollo politico.

Este modelo basico proporciono el estfmulo para unasucesion de estudios comparativos y seriados (McCrone yCnudde 1967; Frey 1973; Ouch y Lemieux 1986; Neuman1991). Estos estudios empiricos produjeron resultados mix-tos y a veces contradictorios. Ouch y Lemieux, en particular,argumentan que el tipo de regimen politico puede afectar elcrecimiento de los medios tanto como este puede afectar aaquel. Asl, aunque el orden causal esta sujeto a debate,existen pocas dudas de que estas variables constituyan ungrupo altamente interrelacionado.

El enfasis de esta literatura reside en el rol de las tecno-logias de comunicaci6n en la integraci6n nacional y en laconstrucci6n de nacion, Karl Deutsch (1963), por ejemplo,analiza las delicadas negociaciones entre los intereses esta-blecidos de las unidades locales y geogrMicas tradicionalesy los beneficios derivados de la unificacion nacional. Estosargumentos se remontan a la descripci6n de Marx de la

Como 10 indican: "despues de Ia Segunda Guerra MundiaI, Ia investiga-ci6n academica sigui6 Ia bandera de Ia Guerra Fda" (1975, 1).


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Francia del siglo XIX como un "saco de papas": villashomolog as independientes, grupos autosuficientes de cam-pesinos no conectados unos con otros ni por comunicacionni por interdependencia economica (Marx 1852).

Ithiel de Sola Pool sintetiza la concepcion de que losmedios masivos son el catalizador decisive:

La existencia de referencias diarias de precios facilita elestablecimiento de un mercado nacional. Los medios esti-mulan un arte y literatura nacional poniendo unos produc-tos frente a otros. Los medios amplfan los grupos de refe-renda relevantes en discusiones. El mismo tipo de procesosde organizaci6n nacional a traves de los medios tiene lugaren la vida social, en la vida cultural, en la vida econ6micay en la polftica de partidos (1963, 253).

Otro concepto clave er. esta literatura es el rol de losmedios en inculcar en la ciudadania una apertura psicologi-ca al cambio. Lerner describe la psicologfa auto-perpetuantedel campesino tradicional quien en respuesta a la preguntaacerca de como serfa jugar el rol de lfder social, sefiala en-faticamente que ello no se 1 0 puede imaginar. Lerner usa eltermino "empatfa" para caracterizar la habilidad de imagi-nar el cambio y estar alerta a noticias e informacion desdefuera del escenario de la aldea local. El desarrollo y promo-cion de la empatfa se vuelve, entonces, un mecanismo cen-tral a traves del cuallos medios masivos pueden reforzar eldesarrollo polftico y economico. Ademas de producir em-patia, los medios de comunicacion son necesarios para eldesarrollo de un sentido de confianza polftica que es fun-damental para el reforzamiento de la legitimidad de las ins-tituciones nacionales. Lucian Pye, por ejemplo, describe la


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delicada tarea de construccion de alianzas entre gruposetnicos mutuamente desconfiados y la necesidad de crearuna cultura de aceptacion tanto de las derrotas como de lasvictorias electorales (Pye y Verba 1965). Almond y Verba(1965) y, mas recientemente, Inkeles y Smith (1974) desarro-llan la distincion entre una orientacion sumisa y una orien-tacion participativa, reforzada por la emergencia de las ins-tituciones de educacion y de los medios masivos comocomponentes decisivos en el proceso de desarrollo politicoy en el desarrollo de una cultura cfvica viable.

De igual importancia en estas teorfas del desarrollo po-litico es el enfasis en la necesidad de un crecimiento gradualy balanceado. Huntington (1968), por ejemplo, enfatiza lospeligros de un crecimiento economico rapido, que puededestruir los valores culturales e instituciones tradicionalessin reemplazarlos adecuadamente y que puede elevar lasexpectativas de bienestar material sin ser capaz de satisfa-cerlas. De la misma manera, Barrington Moore (1966), en suanalisis del desarrollo economico de Inglaterra, enfatiza laimportancia del hecho que el proceso fue gradual, con unalenta erosion de la posicion economic a de la elite gobernantetradicional, 1 0 que perrnitio que el desarrollo politico evolu-cionara en nuevas direcciones. El problema central para estateoria es la polarizacion de los intereses polfticos basad a enla clase. Como Moore sucintamente 1 0 indica, sin burguesfano hay democracia (1966, 418). Intereses religiosos, tribales,geograficos y economicos superpuestos y transversales sonmas conducentes a un crecimiento dernocratico equilibrado.

Los elementos cruciales de la teorfa de la comunicaciony el desarrollo politico, entonces, son: (1) el crecimiento dela alfabetizacion y de las instituciones de comunicacion y (2)una correspondiente apertura psicologica a la diversidad y


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al cambio en el contexto de (3) un crecimiento economicogradual y un pluralismo politico transversal.

El fresco entusiasmo de cientistas sociales de postguerrade la generacion de Almond decayo un tanto en la medidaque se empezo a reconocer que la modernizacion era unproceso diffcil y brutal, un juego tanto de crecimiento comode decadencia. Mas aiin, el paradigma comunicacion y de-sarrollo comenzo a ser criticado crecientemente por estar alservicio de los intereses neocoloniales y por constituir unmodo de analisis insensible tanto a las realidades de la eco-nomia politica como a la riqueza y diversidad de las culturasindigenas (Rogers 1976; Almond 1990). Asi, aunque la aten-cion se desplazo a otras materias, se habia establecido unabase teorica para comprender la interaccion entre las tecnolo-gfas comunicacionales y el desarrollo politico.

Nuevas investigaciones sob re comunicaci6 ny p lu ra lismo democrd iico

En los afios siguientes en esta literatura en evolucion, otrostres temas adquirieron importancia, cada uno de los cualesrefleja la solid a fe en que las tecnologias de comunicacionson un motor para conducir la politica en la direccion deuna democracia revitalizada. El enfasis principal en estanueva linea de trabajo son los nuevos medios en el PrimerMundo, antes que las tecnologias mediales existentes en elcontexte del Tercer Mundo, y aunque la deuda intelectualcon la literatura del desarrollo politico no siempre es reco-nocida, su logica subyacente permanece sin cambio. El pri-mer tema en esta literatura celebra la abundancia sin pre-cedentes de informacion; el segundo enfatiza un nuevo


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pluralismo, un crecimiento de la diversidad informacional yun mercado abierto de ideas; el tercero identifica un creci-miento de la actividad participativa estimulada por los dosprimeros factores.

Abundancia de informaci6n

De acuerdo a una version popular, los nuevos medios decomunicacion han proporcionado una "bomba de informa-cion... estallando entre nosotros, lanzandonos una metralla deimagenes y cambiando drasticamente la forma en que cadauno percibe y actua en nuestro mundo privado... Estamostransformando nuestras propias psiquis" (Toffler 1980, 156).

La television es central en la explosion de las comunica-ciones. Durante la Segunda Guerra Mundial habfan solo seisestaciones en todo Estados Unidos que transmitian una 0dos horas al dia a un pufiado de aparatos pero, en el plazode 15 afios, el 90% de los hogares ternan aparatos de televi-sion. En la decada siguiente, la mayo ria de las areas metro-politanas tenia tres estaciones afiliadas a las cadenas, unatelevision publica, y unas pocas estaciones independientesque proporcionaban peliculas y retransmisiones. Pero con lallegada de la television por cable distribuida por satelite, elverdadero potencial del "tubo de abundancia" (Barnouw1975) comenzo a ser percibido, incluyendo gran cantidad deprogramas de temas de interes publico, de noticias y dereligion y tambien programas disefiados expresamente paraminorias etnicas y lingufsticas poco consideradas. Un siste-ma de cable en Nueva York, por ejemplo, regularmente pro-porciona programas en coreano, italiano, griego, indio, he-breo, espafiol y chino (Baldwin y McVoy 1983; Neuman y


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Pool 1986; Heeter y Greenberg 1988}.El resultado es que enlos afios '90 la mayoria de los sistemas modernos de cabletransmiten de 30 a 75 canales, y la proxima generacion desistemas de cable basados en fibra optica tendran capacidadpara 150 canales 0mas (Nicholas, Levin y Ross 1991). Datosrecientes de la compafiia Nielsen revelan un patron de usoestable en casi el 60% de los hogares suscritos al cable, losque representan el 76% de los hogares pasados por cablecoaxial. En areas remotas, mas de 2.5 millones de hogarescon antena parabolica pueden escoger entre 100 sefiales.Ademas de esta diversidad nacional, canales de cable localesy los nuevos canales de pequefia escala y bajo poder, soncapaces de entregar videos producidos localmente y orien-tados hacia la localidad (Pool 1977; Artenton 1987). La ex-plosion del video, se argumenta, hace posible un pluralismocultural y politico que puede llegar a ser el sella del post-industrialismo (Pool 1983b).

El videograbador es otro elemento importante en lanueva video-diversidad. La capacidad de grabar permite alindividuo acceder a programas transmitidos a horas inu-suales 0 inconvenientes y verlos en otro momento, maximi-zando el potencial de diversidad y flexibilidad (Levy 1987).Ademas, locales de arriendo de videos y videotecas hansurgido virtualmente en cada comunidad, estabilizandose en1986 en cerca de 27.000 locales. La mayorfa de estes se con-centran en peliculas populares, pero el potencial para unagran diversidad esta am. Un catalogo, por ejemplo, registra40.000 titulos de video disponibles para instituciones 0 indi-viduos. En la medida en que la competencia en el negociode arriendo de videos aumente, la diversidad de la progra-macion disponible sera un factor competitivo cada vez mascrucial. La tecnologia del videograbador puede parecer un


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tanto corriente, pero es un ejemplo claro, tal como cualquierotro nuevo medio, de como la tecnologia puede dar crecien-te control al usuario del medio (Ganley y Ganley 1987).

Al mismo tiempo, los medios impresos no han estadodisminuyendo. Mas de 10.000 periodicos se publican actual-mente, y el mimero esta creciendo. La industria del librotambien se mantiene saludable, con un promedio de mas de40.000 nuevos titulos cada afio (Compaine 1982).

Sin embargo, el simbolo mas significative de la abundan-cia probablemente continuara siendo el terminal domesticode videotexto, muy parecido al Memex descrito por VannevarBush. Proporcionandosele una conexion telefonica bidirec-cional, un individuo, a traves de un computador personal 0un terminal, puede acceder practicamente a cualquier infor-macion 0 base de datos almacenada electronicamente -labiblioteca universal de Alejandria. Originalmente la idea delvideotexto estaba basada en la conexion de un terminal a uncomputador central proveedor de informacion. Los primerosdisefiadores imaginaron una base de datos de varios millo-nes de paquetes de informacion como economicamente fac-tible, y eso parecia una gran cantidad (Fedida y Malik 1979).Pero con la emergencia de nuevos sistemas, la interconexionde estes permite que un computador central sirva comopuerta de entrada a todos los otros y, por tanto, la base deinformacion accesible rapidamente se vuelve, en efecto, ili-mitada, 0limitada solo por el conocimiento que el individuotenga de 10 que hay disponible (Hiltz y Turoff 1978;Tydeman et al. 1982; Barber 1984).

El paralelo historico entre la imprenta de Gutenberg ylos nuevos medios es frecuentemente sacado a colacion paraenfatizar la gama de impactos potenciales en la vida social. Losmiles de monjes trabajando en el cuarto de escritura medieval


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copiando manuscritos a mana escasamente podian haber-selas con los procesos naturales de desgaste y descompo-sicion, para que decir, elaborar nuevas copias manuscritasen cantidades aprovechables (Smith 1980)y, como resultado,el ruimero total de libros y de tftulos era bastante pequefio,Holmes (1952) sostiene que la educacion universitaria me-dieval estaba basad a en no mas de doce libros, la mayorfaclasicos latinos, y con muy pocos otros tftulos disponibles.Una gran biblioteca de esa epoca conterua tan solo 500 li-bros. La invencion de los tipos moviles y, mas tarde, en elsiglo XIX, de imprentas de alta velocidad hicieron posible laacumulacion y diseminacion de una base de conocimientosincomparablemente mas grande. Si 10 que caracteriza a lacivilizacion es la habilidad para acumular y construir a partirdel conocimiento de generaciones previas, entonces las tee-nologias de almacenamiento y recuperacion de informaciony las tecnologias de comunicacion [ugaran un rol crucial(Machlup 1962; Eisenstein 1979).

Div ersidad in fo rma tiv a

El segundo elemento de este analisis es un creciente plura-lismo social y politico que corresponde a la diversidad delambiente informativo. Como Naisbitt 10 dice, en su particu-lar prosa: "Las estructuras centralizadas se estan derrum-bando a 10 largo de todo Estados Unidos. Pero la sociedadno se esta desintegrando. Lejos de ello. Las personas de estepais estan reconstruyendo Estados Unidos desde abajo enuna sociedad mas fuerte, equilibrada y diversa. La descen-tralizacion de Estados Unidos ha transformado la polftica,los negocios y nuestra propia cultura" (Naisbitt 1982, 103).


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El sfmbolo clave es la muerte de las revistas de interes ge-neral, como L ife, Look , y The Saturday Evening P ost. Ellas eransfmbolos de una cultura corruin. Pero hacia mediados de losafios '60 la economfa de la publicacion, def correo y, masimportante aun, de la publicidad, forzo a esos gigantes asalir del negocio de las revistas masivas, siendo reemplaza-do por el negocio de revistas de interes especializado, maspequefias y focalizadas y que proporcionaban a los pub licis-tas acceso a audiencias segmentadas las cuales ternan ma-yores probabilidades de interesarse en los productos especf-ficos que ellos querfan vender (Maisel 1973;Compaine 1982).Hacia fines de los afios '70 las mismas presiones fueron ex-perimentadas por las principales cadenas de television.Mientras que solo unos pocos afios antes ellas compartfan a10 menos el 90% de la audiencia prime-time, en 1990 esaproporcion habfa bajado al 65% (Nielsen Media ResearchNews 1990). Las audiencias no han abandonado la televi-sion, sino que estan viendo otros canales, estaciones inde-pendientes y sefiales de cable que han estado utilizando unaestrategia basada, en parte, en el atractivo de una programa-cion orientada a intereses segmentados.

La diver sidad de los contenidos mediales, continua elargumento, corresponde a un renacimiento de la diversidadsocial. Naisbitt cita numerosos ejemplos de esta tendencia,incluyendo nuevos paneles consultivos de ciudadanos paralas agencias publicas, un renacimiento del interes en losderechos de los estados, nuevas organizaciones regionalesque luchan por los intereses locales, y un aparentemente ex-plosivo crecimiento de grupos civiles que proporcionan vigi-lancia contra el crimen, luchan contra la polucion y hacenlobby por otros intereses locales (Naisbitt 1982, 121). Tofflerdescribe un patron similar, una desconcertante profusion de


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nuevos grupos con intereses especiales. "Los duefios decasas rodantes se organizan para luchar por zonas en elcampo. Los agricultores luchan contra las lineas de transmi-sion electrica, Personas jubiladas se movilizan en contra delos impuestos a las escuelas. Feministas, chicanos, compa-mas miner as y grupos ambientalistas opositores se organi-zan, tal como 10 hacen los padres solteros y las cruzadasanti-pornograffa" (Toffler 1980, 409).

Estos relatos populares, por supuesto, tienden a argu-mentar a partir de ejemplos y anecdotas, no considerandonumerosos contraejemplos. Sin embargo, de acuerdo a casila mayoria de los analisis, la politica focalizada en un solotema jugara un rol cada vez mas central en el proceso po-litico. Arterton, por ejemplo, argumenta que ella sera unaconsecuencia de las tecnologfas de comunicacion horizontal(en vez de las comunicaciones verticales) dando mas fuerzaa aquellos que quieren movilizar a sus pares que a aquellosque buscan quejarse a las autoridades centrales (Arterton1987).Anteriormente, un grupo activista dependfa de un bo-letin de noticias mimeografiado, ahora existen docenas deherramientas para la comunicacion politica. Abramson,Arterton, y Orren (1988) muestran la creciente sofisticacionde los correos computarizados que personalizan el mensajepara dirigirse a los intereses y preocupaciones particularesdel destinatario. Estas son herramientas particularmente co-modas para actividades de recoleccion de fondos a traves decorreo directo, en la medida que el computador siempregrabe que interpelaciones son las mas exitosas y en que ho-gares. Dichos autores concluyen que estos adelantos recuer-dan los primeros dfas de la republica estadounidense, cuan-do lfderes politicos potenciales crearon y patrocinaron suspropios periodicos (Abramson et al. 1988, 58).


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005 TEORfAS SOBRE LA REVOLUCI6N DE LAS COMUNICACIONES 133

Un aspecto particularmente interesante del nuevo plura-lismo es la muy anunciada decadencia del sistema de par-tidos en Estados Unidos. Ha habido una impresionante dis-minuci6n en el ruimero de los votantes que se consideran asf mismos identificados con el partido Dem6crata 0Republi-cano. Induso entre aquellos que aun se identifican comoadherentes a algun partido politico hay niveles mas altos devotaci6n cruzada. Los candidatos crecientemente obtienensus fondos de grupos de acci6n polftica y de financiarnientofederal 1 0 cual los libera mas aun del control del aparato delpartido. El creciente uso de primarias por estado orientadashacia los medios, en lugar de las convenciones dominadaspor la organizaci6n partidaria para la nominaci6n de candi-datos, refuerza estas tendencias (Burnham 1970;Nie, Verba, yPetrocik 1976; Dalton, Flanagan, y Beck 1984).

Sin embargo, el sistema de partidos esta lejos de habermuerto. Candidaturas de "terceros partidos" son todavfamas simb6licas que politicamente viables. La mayorfa de losciudadanos siente algun vinculo con un partido politico, ylos partidos mismos se estan adaptando al cambiante am-biente a traves de estrategias con los medios y la entregade sofisticada asesorfa en recolecciones de fondos compu-tarizadas. Pero el flujo de la polftica parece ser mas fluido,abierto y pluralista. Algunos analistas han pronosticado lareorganizaci6n de varios temas y grupos de interes de caraa los partidos politicos dominantes. Quizas estamos en uncido de transici6n de la polftica de partidos que mas bien seasemeja al establecimiento del sistema electoral de EstadosUnidos en el siglo XVIII y no frente a la desaparici6n delsistema de partidos y de estructuras polfticas centralizadas.

Simon Nora yAlain Mine, en su informe al Presidente deFrancia, explican que la tendencia hacia la descentralizaci6n


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es un resultado natural de las nuevas tecnologias de in-formacion. Con una creciente conectividad electronica esmas facil proporcionar informacion cuando se requiera. Larazon original para la centralizacion burocratica, sefialan,era la necesidad de situar el poder de tomar decisiones enaquellos ubicados en los cargos mas altos, quienes podianacumular y analizar el flujo de informacion en organizacio-nes cada vez mas grandes y complejas. Pero con la difusiondel procesamiento de datos y la capacidad de acceder a lasbases de datos centrales instantaneamente, tales estructurasorganizacionales ya no son una eleccion obvia (Nora y Mine1980, 52).

El pluralismo geografico tarnbien es reforzado por laestructura del sistema de medios de Estados Unidos. Aun-que se esta acostumbrado a pensar en las cadenas de tele-vision, por ejemplo, como un medio integrador y orientadonacionalmente, el hecho real es que las cadenas solo sonduefias de 5 estaciones de television cada una y deben de-pender de estaciones locales independientes para alcanzar lamasa crftica economicamente esencial que proporciona lacobertura nacional (Poltrack 1983).Para llegar a la poblacionde Estados Unidos a traves de la publicidad, politica 0deotro tipo, uno se debe comunicar a traves de estaciones lo-cales y de periodicos. Las nuevas tecnologias de impresionde periodicos estan reforzando mas esta tendencia al permi-tir a periodicos metropolitanos centrales agregar seccionesindividualizadas e incluso cambiar las noticias y la publici-dad p~ra diferentes comunidades (Compaine 1982).


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Partic ipac ion publicaLa tercera tendencia principal en la literatura sobre el nuevoambiente medial identifica un nuevo nivel de participaci6npublica en el proceso politico. Este se vincula, por cierto, ala idea del nuevo pluralismo:

La etica de la participacion se esta expandiendo por EstadosUnidos y alterando radical mente la forma en que creemosque las personas deben ser dirigidas en las instituciones.Ciudadanos, trabajadores y consumidores estan demandan-do y logrando una mayor voz en el gobierno, las empresasy el mercado (Naisbitt 1982, 175).

En la mayorfa de los casos, las nuevas tecnologfas decomunicaci6n, a menu do en alianza con las viejas, juegan unrol central. En Hawaii, por ejemplo, el profesor Ted Beckerorganiz6 el proyecto Televoto que proporcionaba detalladospaquetes de informaci6n para que los ciudadanos los revi-saran antes de enviar sus votos por telefono. Esos plebiscitostelef6nicos son, a su vez, publicitados y discutidos en losmedios locales. Un proyecto parecido utiliz6 la televisi6npara organizar una asamblea electr6nica para la ciudad deHonolulu. El congresista Edward Markey, de Massachusetts,junt6 a algunos de sus electores en una electure 0conferenciaa traves del computador en la Source Telecomputing N etworkque permiti6 a cada participante contribuir y reaccionar alos comentarios de los otros. En ese caso el foco fue la po-lftica de Estados Unidos en relaci6n a las armas nucleares.En Reading, Pennsylvania, el operador de cable local, Berks


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Community Television, estableci6 horarios de oficina electro-nicos para que funcionarios locales soliciten a los ciudada-nos su participaci6n en asuntos publicos. El mismo grupoestableci6 una conexion de cable bidireccional entre un cen-tro para adultos mayores y una escuela secundaria parafacilitar la comunicaci6n entre dos grupos que en generaltienen poco en corruin (Arterton 1987).

Una vision incluso mas impresionante de la nueva ciu-dadania activa fue elaborada por Benjamin Barber (1984).Para este autor las nuevas tecnologfas significan un granpotencial para facilitar una participaci6n popular mas am-plia en el proceso politico. Advierte, eso sf, que no ocurrirade manera repentina. El truco es que democracia engendramas democracia: en la medida en que los ciudadanos tienenexito en expresar sus opiniones, comienzan a cambiar susvisiones respecto al rol de la ciudadanfa. Barber propone unprograma de una docena de reformas e iniciativas institu-cionales que, a su juicio, ayudaran a revitalizar el rol delciudadano, entre otras, el establecimiento de un "serviciocfvico de videotexto" y una "cooperativa comunicacional"para supervisar el desarrollo de las nuevas tecnologfas decomunicaci6n y extender el voto electr6nico a una serie deplebiscitos e iniciativas publicas. Su modelo de una infraes-tructura comunicativa controlada por la ciudadanfa recuer-da las visiones iniciales de Brecht (1932), Habermas (1962),y Enzenberger (1974).

Estos experimentos de laboratorio y de campo con losnuevos medios estan produciendo estimulantes resultados.Los estudios aun no estan terminados, pero las evidenciassugieren con fuerza que a 1 0 largo del tiempo el uso de estastecnologfas de conexion expandiran los intereses y expectati-vas de aquellas personas que las utilizan. Si estos hallazgos


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iniciales prueban ser correctos, argumenta Masuda (1980),reflejaran un cambio fundamental desde una democraciaparlamentaria a una participativa.

El optimismo de estas proyecciones tiene un sonido fa-miliar. Es un eco de los teoricos del desarrollo, quienes,despues de la Segunda Guerra Mundial, al ver alrededor deellos un mundo crecientemente interconectado y reenergi-zado buscaron reconstruirlo y mejorarlo. El cormin denomi-nador en todo este trabajo es la vision de los nuevos medioselectronicos de comunicacion como poderosos recurs os parauna democracia pluralista.

UN BALANCE

Ellibro 1984 de Orwell ofrecia una vision de sometimiento.Memex de Bush se centraba en el potencial liberador de lasnuevas tecnologias, una segunda revolucion industrial tansignificativa como la primera. El futuro de la audienciamasiva, sin duda, esta entremedio de estas dos visionescontrapuestas del porvenir; descubrir donde requerira unexamen de las fuerzas sociales y tecnologicas en tension.Este libro se concentra especialmente en tres fuerzas. La fi-gura 1.1 sintetiza estas dinamicas fundamentales. La pri-mera fuerza, llamada lila revolucion de las comunicaciones",representa la influencia de las nuevas tecnologias de infor-macion y comunicacion, Mi tesis es que las caracteristicasfundamentales de los nuevos medios estimulan tanto unpluralismo diverso como una creciente participacion en lavida publica. Este es el argumento central del capitulo 2.Las computadoras personales y los sistemas sofisticados decomunicacion electronic a tienen el potencial de proporcionar


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a los individuos un poder sin precedentes para acceder yprocesar informacion. Los medios masivos unidireccionalesy controlados centralmente, como los sistemas de radiodi-fusion y los medios escritos, son complementados y enrique-cidos por redes bidireccionales y medios interactivos. Latransmision limitada (narrowcasting) se convierte en algotan viable como la radiodifusion (broadcasting). Las perso-nas tienen la posibilidad de seleccionar una biblioteca elec-tronica casi ilimitada en vez de ver pasivamente cualquierprograma transmitido por la television. Los individuos pue-den responder electronicamente a afirmaciones de las autori-dades centrales 0, si prefieren, evaluar y discutir temas publi-cos a traves de comunicaciones horizontales con sus pares.Si yo fuera un determinista tecnologico, podrfa detenermeaquf y concluir que Vannevar Bush tenia toda la razon. Perono 10 soy, y el tampoco 10 era. Hay bastante mas que decir.Las fuerzas tecnologicas no determinan la estructura socialy los valores culturales, sino mas bien interactuan con ellos.

La segunda fuerza es la cultura here dada de los compor-tamientos de consumo de comunicacion mas iva, la psicolo-gfa social del uso de medios. Esta fuerza, tema del capitulo3, funciona en oposicion directa a una influencia potencial-mente liberadora de las nuevas tecnologfas. Mientras que,por una parte, las tecnologfas de informacion en desarrollohacen posible nuevas formas de educacion, exploracion yparticipacion publica, por otra, habitos profundamente arrai-gados en el uso de los medios, tales como pasividad y bajaatencion, limitan ese potencial.

La tercera fuerza es la economia polftica de la industriade medios masivos de Estados Unidos. Esta es analizada enel capitulo 4 y 5. Ella tarnbien limita la presion de la tecno-logfa de manera fundamental. Esta fuerza representa una


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DOS TEORfAS SOBRE LA REVOLUCI6N DE LAS COMUNICACIONES 139EI totalitarismode Orwell

EI pluralismo dernocratlcode Bush

Teoria de la sociedadde masas

Comunicaci6n yTeoria del desarrollo

Psicologia de laaudiencia masiva

Revoluci6n de lascomunicaciones

Economia politica delos medios masivos

Figura 1.1 Fuerzas en tension.combinacion de tradiciones regulatorias y la dinamica eco-nomica de la venta de informacion y entretencion para ga-nar dinero. La infraestructura estadounidense de mediosmasivos de comunicacion y de telecomunicaciones es tinicaentre las naciones industriales desarrolladas en el senti do deque es enteramente privada. Europa y [apon parecen estarahora moviendose tarnbien en esa direccion (Hills 1986).Economfas de escala presionan en la direccion de una comu-nicacion mas iva de corruin denorninador y unidireccional,en vez de promover transmision de alcance limitado y co-municacion bidireccional.El resultado neto es que a pesar de que los nuevosmedios hacen posibles nuevas formas de comunicacion po-lftica y cultural es probable que ell os no sean usados de esamanera. Estos hechos no son nuevos en la historia de latecnologfa. Pero debido a que la revolucion de las comu-nicaciones esta todavfa en desarrollo, es particularmente


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importante tratar de entender como estas dinamicas entre latecnologfa y la sociedad influiran en nuestras vidas y, a suvez, como podriamos nosotros tratar de influirlas.

Orwell pronostico que las nuevas tecnologfas electroni-cas proporcionarfan a las autoridades centrales herramientassin precedentes para controlar, manipular y esclavizar a unapoblacion inerme frente al poder. Era una vision tan oscuray pesimista que cautivo la imaginacion de una generacion.El escenario pronosticado por Vannevar Bush, en contraste,era de liberacion. El vio en las tecnologfas emergentes nue-vas herramientas para la comunicacion y la obtencion deinformacion que proporcionarfan a cada miembro de la so-ciedad el poder, antes reservado a los prfncipes y presiden-tes, de buscar y manipular informacion. Los escritos de Bushsobre este topico nunca llegaron a ser tan conocidos comolos de Orwell, pero su terna central ha sido recogido y de-sarrollado por varios acadernicos en tanto que la Memex queimagine esta entrando en los hogares y oficinas alrededordel mundo.

La teorfa de la sociedad de masas se asemeja bastante ala vision de Orwell, y sus defensores han encontrado evi-dencias de que los medios masivos y otras instituciones degran escala de la sociedad modern a debilitan la energfa dela vida comunitaria y exponen al individuo a la anomia, lamanipulacion mas iva y el control. La literatura sobre comu-nicacion y desarrollo, por otro lado, es mucho mas optimistay tiende a definir los medios masivos como una fuerzapositiva para la comunicacion publica, la integracion nacio-nal y el desarrollo de una cultura cfvica participativa.

Aunque el contraste entre las dos tradiciones es muygrande, volver a mirar este cuerpo de investigacion desde elpunto de vista ventajoso de los '90 puede proporcionar una


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DOS TEORIAS SOBRE LA REVOLUCI6N DE LAS COMUNICACIONES 141

nueva perspectiva. Mi conclusion es que estas tradiciones deinvestigacion, a pesar de que a primera vista aparecen conresultados y enfasis polares, convergen en una intuicioncormin acerca de la importancia fundamental de un creci-miento equilibrado de las tecnologfas de comunicacion y delas instituciones politicas. Las teorfas sobre comunicacion ydesarrollo se concentran en las primeras etapas de la cons-truccion de la nacion, principalmente en el Tercer Mundo.La teorfa de la sociedad de masas, en contraste, toma susejemplos historic os de las experiencias de desintegracionpolitica en las naciones industrializadas con el crecimientodel fascismo en Europa en los afios '20 y '30 como principalmetafora. La teorfa del desarrollo enfatiza la necesidad deun gobierno central fuerte y articulado capaz de movilizara una poblacion renuente y tradicionalista para que enfrentesus crfticos problemas economicos. La teorfa de la sociedadde masas destaca los peligros que surgen cuando esas vocescentrales se vuelven demasiado poderosas y bloquean undebate abierto sobre las politicas ptiblicas.

Las dos literaturas esbozan las patologfas potenciales delproceso de comunicacion politica con palabras y conceptossimilares. Terminos como "balance" "moderacion", "plura-lismo", "divisiones transversales", "gradualismo", "equili-brio", "apertura", "flexibilidad institucional" son comparti-dos por las dos perspectivas. El concepto corruin tiene quever con la conservacion del equilibrio entre fuerzas en con-flicto a 1 0 largo de un perfodo de cambio social. El temacentral que confrontan ambas tradiciones es si puede 0 noexistir un cambio sistemico sin un quiebre sistemico, Cadaliteratura tiene un analisis de la necesidad de moderacion enel ritmo del cambio historico, el tamafio optimo de las ins-tituciones, los niveles aceptables de desigualdad entre las


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clases sociales, y la necesidad de un equilibrio estructuralentre los anhelos publicos y las expectativas realistas.

El examen de Kornhauser sobre la teorfa de la sociedad demasas, por ejemplo, describe "separaciones" y "disconti-nuidades" historic as como los factores crfticos que explican lavulnerabilidad de una sociedad al totalitarismo. Kornhauseranaliza las declaraciones de los crfticos aristocratas quieneshan denunciado amargamente la dernocratizacion, la movi-lizacion de las masas y el quiebre del anti guo sistema declases como las "causas" del totalitarismo.

No es la democratizacion per se la que produce movimientosde masas extremistas, sino las discontinuidades en la au tori-dad polftica que pueden acompafiar ala introduccion de unregimen popular. Donde la autoridad polftica preestablecidaes muy autocratica, un cambio rapido y violento de esaautoridad por un regimen dernocratico es altamente favora-ble a la emergencia de movimientos de masas extremistasque tienden a transformar la nueva democracia en direccio-nes antidemocraticas (1959, 125).

En la literatura sobre desarrollo, el tema es casi el mismoy sus orfgenes pueden encontrarse en la observacion deTocqueville de que las areas de Francia que habian experi-menta do los cambios economicos mas rapidos y profundoseran aquellas donde el descontento popular era mas alto (deTocqueville 1856, 175). Huntington identifica nueve factorescomo fuerzas desestabilizadoras, entre otros, los efectosdisruptivos de un cambio economico rapido, la movilidadgeografica, y el desplazamiento de las clases tradicionalespor una clase de nuevos ricos insegura y sin experiencia


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(Huntington 1968, 50). Otro componente de esta preocupa-cion por el balance tiene que ver con el equilibrio de losintereses de clase y el grado de desigualdad economic a enla sociedad. El crecimiento de una clase media grande, vitaly activa ayuda a hacer mas difusas las tensiones entre losestratos altos y bajos. En un estudio de 47 pafses, por ejem-plo, Russett (1964) encontro una correlacion importanteentre el grado de desigualdad economic a y el nivel de vio-lencia polftica local. Estos mismos temas constituyen la preo-cupacion principal de la literatura de la sociedad de masas,la que hace radicar el problema en el contacto demasiadodirecto entre la elite y los grupos sociales movilizados, sin losefectos moderadores de grupos sociales intermedios e insti-tuciones locales. La teoria de la sociedad de masas y la teorfadel desarrollo priorizan la importancia de evitar la mo-vilizacion polftica disruptiva. Ambas enfatizan la necesidadde cultivar organizaciones comunitarias y coaliciones polfti-cas transversales que puedan socializar a las personas en lanecesidad de aceptar sus triunfos y derrotas polfticas paci-ficamente, evitando el tipo de polarizacion ideologic a y men-talidad de crisis que parecfa caracterizar a los demagogostotalitarios del fascismo europeo.

La sociedad de masas es vista como surgiendo del quie-bre de los lazos comunitarios tradicionales con la iglesia, lafamilia y las organizaciones cfvicas producido por la movi-lidad geo

el futuro de una audiencia masiva

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