El futuro de la RSE: el valor compartido Ramn Guardia,

Presidente de Valores & Marketing

La Responsabilidad Social de la Empresa (RSE) ha recorrido un largo camino. Desde que algunos, unos pocos

atrevidos, empezamos a acercarnos a las empresas para explicarles que deban abrirse y relacionarse con sus

grupos de inters de forma sistemtica y ordenada, ha pasado mucho tiempo.i

Cuando empezamos, todava no se hablaba de RSE, RC o RSC. No se hablaba ni de responsabilidad! Sin

embargo, ya en 1998 hablaba del beneficio de compartir valores. El contexto, las empresas, incluso la manera

de entender la RSE ha cambiado pero, a m entender, la esencia es, y debe ser, la misma: cmo, a partir de

los valores, tenemos una mejor empresa.

En el ao 1995 el trmino de RSE ni se utilizaba. La empresa se abra a la sociedad, al entorno, a travs de

la accin social. Fue la poca de la creacin de las fundaciones corporativas. El discurso era: creemos

una fundacin para vehicular (y separar) la accin social de nuestro core business. Era, por tanto, momento

de introducir conceptos que iban ms all del negocio, pero se entendan como una accin a parte, siendo

gestionada, incluso por una figura jurdica propia.

A principios de los aos 2000, se utilizaba la RSE para la gestin de riesgos. Quiz fue el discurso que

permiti a las empresas escuchar, lo que entonces era, una nueva tendencia. En aras de la identificacin y

gestin de riesgos, una empresa se dotaba de acciones (todava no de una poltica) de RSE. El discurso iba

cambiando: montemos una buena defensa antes de poner en riesgo la reputacin de la marca. Una

manera de protegerse de riesgos, presiones o crticas de los grupos de inters de la compaa. Una manera

tambin, de identificar nuevas oportunidades de relacin y, por qu no, de negocio.

El camino estaba iniciado y las acciones puntuales se estructuraban en polticas de RSE. La RSE iba

ocupando posiciones en la mayora de las grandes empresas y el discurso de la RSE calaba en el mundo

empresarial. Prueba de ello son las asociaciones, plataformas, fundaciones y clubes, tanto a nivel nacional

como internacional, que se constituyeron en esos momentos alrededor de la RSE para potenciarla. Un gran

avance.

As que, hacia el 2005, la RSE tena ya su departamento y con l la posibilidad de consolidarse de forma

definitiva en las empresas. Apareca un nuevo reto: cmo integrar la RSE en la estrategia corporativa. La

integracin de la RSE en la estrategia corporativa permita identificar oportunidades y dar respuesta a las

expectativas de los grupos de inters.

Hoy da, la RSE tiene ya mltiples campos de actuacin: la accin social, la accin medioambiental, la

conciliacin de la vida laboral y familiar, la integracin laboral de personas con discapacidad, la trazabilidad de

los productos procedentes de otros pases para garantizar el cumplimiento de los derechos humanos en su

fabricacin, la implicacin e involucracin de los empleados en acciones de voluntariado corporativo, Se ha

avanzado tambin en el reporte de la RSE a travs de memorias de sostenibilidad, en la medicin del impacto

de las actuaciones o en el diseo de programas de relacin propios.

Algunas empresas han avanzado ya hacia la integracin de los comportamientos responsables de los

empleados, o de alguno de sus grupos de inters. Es decir, si la RSE se integra en la estrategia de la

empresa, no debera integrarse en el modo de hacer de los empleados o de alguno de sus grupos de

inters?

La evolucin de la RSE nos ha mostrado que no slo es necesario gestionar de forma responsable,

sino ser responsable. Y esta responsabilidad va ms all de la estrategia o de los mandos directivos de la

compaa. Para que una empresa sea responsable deben serlo tambin sus empleados, sus proveedores,

sus clientes, y sus otros grupos de inters.

Este nuevo paso de la evolucin de la RSE nos plantea una oportunidad para la empresa: la RSE genera

valor compartido. La RSE no slo beneficia a los grupos de inters, sino que tambin beneficia a la

propia compaa. Se cierra el crculo: la RSE sale de las empresas para relacionarse con sus grupos de

inters. Beneficios intangibles que a la vez se convierten en tangibles. La RSE puede generar beneficios de

forma directa, volviendo sus resultados a la empresa. Tomemos algunos ejemplos de muestra.

Un 72 % de la sociedad reconoce que el ahorro para la jubilacin es un tema importante. Sin embargo, un 77

% no ahorra para la jubilacin. Si se fomentase una cultura de ahorro, mejorara a medio plazo la

contratacin de servicios financieros? Una cultura de ahorro para la jubilacin hara que las personas tuviesen

una actitud responsable respecto a la planificacin de esta etapa de la vida. La promocin de una cultura del

ahorro permitira a la empresa promotora y referente incrementar su valor empresarial. Asimismo, beneficiara

al tomador del producto de ahorro, ya que su calidad de vida se vera recompensada, y al resto de la

sociedad, ya que se asumiran recursos que de otra manera, no podrn ser prestados por el sistema pblico.

La empresa puede generar valor econmico incrementando ingresos o disminuyendo costes. Otro

ejemplo, una cultura respetuosa con los recursos naturales har que se racionalice el consumo de agua, el

consumo de energa, se reutilicen recursos y se recicle. Estas conductas, asumidas por los propios

empleados, permiten a la empresa ser responsable, pero tambin promover cambios de comportamiento. Una

fuente de gastos sociales para la empresa es el absentismo laboral. Podra mejorar la productividad en el

entorno laboral, influenciando sobre las actitudes y los comportamientos de los empleados para que utilizasen

las medidas de prevencin? Conseguir disminuir el absentismo laboral beneficia a todas las partes: la

empresa, que no asume un sobre coste, al empleado y a la sociedad.

Hasta el momento, la RSE ha revertido bsicamente en el beneficio de los grupos de inters. Este

beneficio se traduca en intangibles tambin beneficiosos para la empresa: mayor fidelizacin, mejora de la

imagen de la marca, visibilidad y notoriedad, reputacin, etc. Trabajar en pro de los grupos de inters permite

incrementar el valor empresarial.

Se trata de seguir siendo responsables, pero el futuro de la RSE es conseguir que los grupos de inters

tengan tambin comportamientos responsables. Estos comportamientos responsables influyen positivamente

en los propios stakeholders y, al mismo tiempo, permite a la empresa generar valor compartido.

INDICACIN:

A partir del caso anterior, reflexiona sobre las siguientes cuestiones y comparte en el foro tus

conclusiones. Cules son las tendencias mundiales ms fuertes en nuestro pas?, Cmo

afectan estas tendencias las prcticas de responsables de las empresas?