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Tema Nº 4 El Estudio de

Mercado en los Proyectos de

Inversión Pública

Parte 2 Lic. Antonio Oblitas Vedia

El Estudio de Mercado

El mercado es un mecanismo a través del cuál operan las fuerzas de la demanda y la oferta, determinando la cantidad y los precios de un bien o servicio que se va a intercambiar.

¿Qué es un mercado?

La demanda es la cantidad de un producto que los consumidores están dispuestos a adquirir en el mercado, en un tiempo determinado, considerando el precio del producto, el precio de los bienes sustitutos y complementarios, su nivel de ingreso, sus gustos y/o preferencias y la cantidad de consumidores

Qdx = ∫ (Px; Py - Pz; M; G ; Nº d)

La oferta es es la cantidad de un producto que los productores o vendedores están dispuestos a ofrecer en un tiempo determinado, tomando en cuenta los precios de los factores de producción, la capacidad productiva, la tecnología y factores climatológicos.

Qox = ∫ (Px; Pfp; Cap Prod; Tec; Clima, Nº O)

Es un análisis minuciosos y sistemático de los factores que intervienen en el mercado de un bien o servicio y que ejercen influencia sobre el bien o servicio que producirá un proyecto.

Objetivo de un estudio de mercado

Averiguar si existe o no la posibilidad real de colocar el producto o servicio que elaborará el proyecto en el mercado.

SE DEBE VER SI HAY DEMANDA INSATISFECHA

¿Qué es un estudio de mercado?

Encontrar mercados rentables Elegir productos que se puedan vender Identificar consumidores del bien o servicio ofrecido por el proyecto Conocer los cambio de los mercados Mejorar formas de comercialización Estudiar el comportamiento de la competencia, etc.

Lo que se debe analizar:

A los clientes, los productos que compran y el tamaño de la demanda Las características de los clientes A la competencia, sus productos y su oferta Las características de los competidores Precios de los productos Los canales de comercialización Sus promociones, etc.

Otros objetivos del estudio de mercado:

Métodos para obtener información para un estudio de mercado

Métodos de degustación

Método bibliográfico

Método de observación directa

Método de encuestas

Método estadístico

Un estudio de mercado debe indicar el conjunto de acciones realizables para que el bien o servicio producido por el proyecto llegue hasta los clientes sean personas o empresas

Estudio de mercado en relación al tiempo

Un análisis en proyección

Un análisis actual

Un análisis histórico o pasado

Aspectos centrales que debe contener el estudio

de mercado

DEMANDA

BALANCE DE MERCADO

ESTRATEGIAS DE MARKETING

OFERTA

SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN

PRECIO

Analizar la promoción

Analizar canales de comercialización

Analizar precios

Como hacer un estudio de mercado

Descripción del producto del proyecto y de sus subproductos

Indicar los usos que se le da al producto y a sus subproductos

Identificar el mercado de clientes

Identificar el mercado proveedor

Identificar el mercado competidor

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Descripción del producto del proyecto y de sus subproductos

Definir si el producto del proyecto es un bien, un servicio, o es una combinación de los dos

En caso de bienes: Composición física y química del prod. Propiedades físicas o químicas Aspectos comerciales:

• Calidad • Diseño • Línea de producto • Durabilidad • Variedad del producto • Tipo y tamaños del producto

En caso de servicios:

Explicación del como se presta el servicio

Aspectos que incluye el servicio Lugar donde se presta el servicio Tiempo en el que se presta el servicio Forma de pago del servicio Garantías por la prestación

Comparar el producto con otros producto

BIENES SUSTITUTOS BIENES COMPLEMENTARIOS BIENES NEUTROS Debe hacerse un listado de todos los bienes sustitutos Debe hacerse un listado de los bienes complementarios para ver la posibilidad de ofrecerlos juntos.

BIEN NORMAL BIEN INFERIOR BIEN DE LUJO

RELACION CON EL INGRESO Bienes de consumo

final, se usa para satisfacer una

necesidad humana

Bienes de especialidad

Bienes de consumo infrecuente

De conveniencia o de compra frecuente

Bienes de producción. Se usa para producir otros bienes o servicios

Bienes de capital

Bienes facilitadores

Bienes intermedios

BIENES Y SU USO

Alimentos, material de limpieza

Muebles y electrodomésticos

Perfumes de marca, movilidades

Maquinaria, equipo, muebles

Trigo, pollo, soya tela, hilos, harina

Combustible, lubricantes

Indicar los usos que se le da al producto y a sus subproductos

En la medida que se va describiendo el uso que se da al producto se va identificando al cliente que comprará ese producto

a) Mercado de clientes

del proyecto El que compra el producto

Usuario del producto Compraran el producto del

proyecto

c) Mercado de

proveedores

Son aquellos que ofrecen los Bs o Ss

que utilizará el proyecto para

producir el producto

Son los que venden productos similares

al proyecto

Los mercados proyecto

b) Mercado de

competidores

SON PARTE DE LA D.

SON PARTE DE LA O.

Identificación de los mercados proyecto 1. Clientes

consumidores

4. Demanda del gobierno

3. Demanda industrial

Compran el producto para

satisfacer necesidades

humanas

3. Clientes industriales o

empresas

Compran el producto para producir otros

bienes o servicios

Compran el producto para

revender a) Mercado de clientes

del proyecto

2. Clientes intermedios o comerciantes

2. Demanda de comerciantes

4. Clientes Institucional (gobierno)

Compran para satisfacer

necesidades de la población o para

su funcionamiento

1. Demanda de la población

DEMANDA

¿Quiénes son y como son?

Mercado de consumidores Usuario y al comprador

Edad: Niño, joven, adulto, adulto mayor. Sexo: Hombre , mujer. Grupo: Familia, asociación, colegios. Ubicación geográfica: Urbano, rural,

nivel internacional, nacional o local. Nivel de Y: Clase media, alta, baja. Cuantos son: Cuantificar su población Cuanto compran: Cantidad y frecuencia

de compra. Otros aspectos: Donde compran, a que

precios compran, etc.

Mercado de intermediarios, industrial y servicios y el gobierno

Tamaño de la empresa: micro empresa, pequeña, mediana o grande. Ubicación geográfica: Nacional, internacional o local. Cuantos son: Cuantificar su población Cuanto compran: Cantidad que compran en determinado tiempo Otros aspectos: A quien compran, precios a los que compran , cómo compran, quién compra.

Caracterizar a los clientes

Cuando ya se ha caracterizado al cliente se puede proceder a estimar la demanda.

Cuando ya se tiene los datos básicos se puede conseguir datos históricos, datos presentes para construir la demanda y luego proyectar.

Para productos existentes, se puede usar el método histórico del consumo aparente o sencillamente el método histórico de la demanda

C= P+ M-X + S C = Consumo aparente P = Producción nacional M = Importaciones X = Exportaciones S = Inventario o stock = 0

Ejemplo: Supongamos que se desea estimar la

demanda o consumo aparente de leche en Bolivia, para toda la población de Bolivia.

Se puede recurrir a información secundaria

Año

Demanda histórica de leche en Bolivia Producción

litros Importaciones

en litros Exportaciones

en litros Consumo litros Poblacion Nº de

habitantes Consumo per

cápita en litros

2003 235.833.658 25.480.833 444.480 7.453.428

2004 224.981.518 28.682.782 3.321.585 7.632.310

2005 263.563.230 33.307.822 4.264.071 7.815.486

2006 264.254.864 34.062.877 4.424.496 8.003.057

2007 204.863.813 39.665.905 18.951.362 8.195.131

2008 224.367.704 34.834.758 24.150.471 8.391.814

2009 295.996.858 40.719.901 25.817.262 8.593.217

Fuente: INE, CADEX

Para productos existentes para los cuales no se puede encontrar información o para productos nuevos se debe construir ya sea una demanda histórica o una demanda

actual

Para ello es mejor levantar información de fuente primaria, a través de una encuesta o entrevista.

Los datos importantes para

elaborar la demanda en base a datos de fuente primaria son:

Población Muestra Encuesta preguntar: Cuanto compran Frecuencia de compra

Ejemplo: Proyecto escuela deportiva en la ciudad de Sucre

Identificación del cliente: Usuarios y comprador Niños menores de 6 años hasta adolescentes de

18 años. Hombres y mujeres (Usuario) Padre o madre de familia (Compra) Nivel de ingreso: Flias de ingreso medio y alto. Ubicación geográfica: Área urbana de la ciudad

de Sucre.

b) Mercado de competidores SON PARTE DE LA OFERTA DEL MERCADO

En general para levantar los datos de la oferta se debe proceder a una entrevista con las empresas competidoras y/o recurrir a información secundaria acerca de sus niveles de producción y otra información.

OFERTA

Caracterizar a los competidores

Mercado de competidores SON EMPRESAS QUE VENDEN PRODUCTOS

SIMILARES AL PROYECTO Quienes son: Nombre, dirección, teléfono. Productos que producen: Marca, tamaños, formas, líneas, etc. Ubicación geográfica: Nacional, internacional o local. Tamaño de la empresa: micro empresa, pequeña, mediana o grande. Cuantos son: Cuantificar su población Cuanto venden: Cantidad que venden en determinado tiempo Otros aspectos: A quien venden, precios a los que venden, lugares donde venden, promociones, etc.

Cuando ya se ha caracterizado a los competidores se puede proceder a estimar la oferta.

La oferta también se debe proyectar, con algún método de proyección.

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Asociación Nº de equipos

Cantidad de deportistas

Porcentaje de participación

1 Ajedrez 100 1

2 Atletismo 7 245 2

3 Automovilismo 50 1

4 Baloncesto /básquet 15 1425 14

5 Béisbol 200 2

6 Bicicrós 80 1

7 Billar 86 1

8 Boxeo 90 1

9 Ciclismo 70 1

10 Esgrima 80 1

11 Fútbol 150 2700 27

12 Futsal 150 1500 15

13 Fisicoculturismo 70 1

14 Gimnasia 50 1

15 Judo 150 2

16 Kung fu 150 2

17 Kárate do 120 1

18 Levantamiento de pesas 80 1

19 Lucha olímpica 120 1

20 Motociclismo 52 1

21 Natación 10 500 5

22 Pelota Frontón 22 44 0

23 Raquetbol 22 88 1

24 Taekwondo 200 2

25 Tenis 250 3

26 Tenis de mesa 150 2

27 Tiro deportivo 80 1

28 Voleibol 100 1200 12

Total 9930 100

Cantidad de deportistas por asociación Fuente: Dirección de Deportes del Gobierno Municipal

Institución Oferta

actual

Clubes o equipos 9.930

Escuelas municipales 480

10.410

Oferta actual general

Tasa de crecimiento

de 1,8% Fuente

Dirección de Deportes

Balance de mercado

BALANCE DE MERCADO = DEMANDA - OFERTA BALANCE DE MERCADO = OFERTA - DEMANDA

SI LA DEMANDA ES MAYOR A LA OFERTA HAY DEMANDA INSATISFECHA Y ES POSIBLE QUE

EL PROYECTO PUEDA INTRODUCIR SU PRODUCTO EN EL MERCADO

SI LA OFERTA ES MAYOR QUE LA DEMANDA EL MERCADO ESTA SATURADO, EL PRODUCTO DEL PROYECTO NO TENDRÁ POSIBILIDADES DE INGRESAR EN EL MERCADO

Año Demanda Oferta Demanda

insatisfecha

0 120000 95700 24300

1 124440 100485 23955 2 129044 105509 23535

3 133819 110785 23034

4 138770 116324 22446

5 143905 122140 21765

6 149229 128247 20982

7 154751 134660 20091

8 160476 141392 19084

El precio para el consumidor significa la cantidad de su ingreso que debe gastar.

ANÁLISIS DE PRECIOS

El precio es el valor de un bien expresado en términos monetarios.

El precio determina el nivel de ingresos del proyecto.

El precio para el proyecto es la variable que debe permitir cubrir los costos y generar utilidades para el proyecto.

Precio

Estudio de precios en relación al

tiempo

Un análisis histórico o pasado

Un análisis actual

Un análisis en proyección

Año

Precios históricos del Producto Z Producto

empresa A Producto

empresa B Producto

empresa C

2007 10 9 12

2008 10,5 10 12,5

2009 11,5 11 12.60

2011 13 12 13

2012 15 13 14

Elementos a tomar en

cuenta para fijar el precio

de un producto

8. La estructura del mercado o de la competencia

2. El % de utilidades que se quiera obtener

1. Costos de producción

5. Los precios de los bienes sustitutos.

7. Los precios históricos

4. La demanda en relación al precio del producto

9. Los precios de X e M

Demanda elástica

Demanda inelástica

Mercado de oligopolio

Mercado de competencia perfecta

Mercado de competencia monopolística

Mercado de monopolio

3. Impuestos IVA 13%

6. El ingreso de los clientes

Fijan el precio en su forma básica

CT = CFT + CVT Cu = CT/Qp

Psi = Cu (1 + U) Psi = Cu/(1- U)

Pci = Psi (1+0,1494) TE = TN/(1-TN)

Calculo del precio de un proyecto en su forma básica

Métodos para estimar el precio en función del margen de utilidad

Método del margen de utilidad fijo

Método del margen de utilidad flexible

Clases de políticas para fijar precios

Precio uniforme de despacho

Precios de penetración o ingreso al mercado

Precios altos, bajos y competitivos

Precio puesto en fábrica

Con absorción de fletes

Precios singulares o impares

Precios de descreme

Precios promedios

Precios con descuento

Precios fijos

PRECIOS QUE DEBE TENER EL ESTUDIO DE MERCADO

Si el producto ya existe en el mercado

Precios históricos de los competidores

Competidores, si es posible de cada uno de ellos

Precios de los bienes sustitutos, relacionados con el precio del bien del producto existente.

Precios proyectados en base a los precios históricos

Precios de los bienes complementarios, relacionados con el precio del bien del producto existente

PRECIOS QUE DEBE TENER LA ESTRATEGIA DE MKT

Precio fijado para el producto del proyecto

Precio proyectados para toda la vida útil del proyecto en base a los costos, la utilidad, los impuestos y los otros elementos ya analizados

Cuando el producto no existe

Canales de comercialización

Canal directo

Canales indirectos

Tipo de análisis en el estudio de mercado

Descripción actual de las formas de comercialización de la competencia

Descripción actual de las formas de comercialización de los bienes sustitutos

Actividades de las empresas que les permiten hacer llegar sus productos, al lugar adecuado, en el momento oportuno y en la cantidad necesaria.

ANÁLISIS DE LA PLAZA O COMERCIALIZACIÓN DE LA COMPETENCIA

Productor Consumidor

Productor

Consumidor Minorista Mayorista Productor

Consumidor Minorista Productor

Agencia Mayorista Minorista Consumidor

Canal directo

Canales indirectos

Si la competencia está exportando, describir su canal de comercialización

La descripción de los canales de comercialización de las empresas deben permitir determinar el canal de comercialización para el proyecto / ventajas

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Promoción de ventas

Relaciones públicas

ANÁLISIS DE LA PROMOCIÓN DE LA COMPETENCIA

Describir y analizar la mezcla de promoción de la

competencia

Formas de publicidad

Mercadotécnia directa

Actividades de las empresas que les permiten comunicarse con sus clientes actuales y potenciales y con sus demás públicos.

Ventas personales

Este análisis actual de la mezcla de promoción debe permitir determinar la mezcla de promoción para el proyecto en el capítulo de estrategia de marketing