El equilibrio perfecto entre personalización y privacidad Comportamiento digital y percepciones del consumidor sobre la personalización del marketing en España

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Sobre este estudio

Durante julio y agosto de 2014, SAS llevó a cabo una encuestaOnline global sobre comportamiento del consumidor, con el objetivo de obtener información sobre las percepciones del consumidor sobre privacidad de los datos y personalización. Consumidores adultos de Reino Unido, Estados Unidos, Canadá, España, Portugal, Australia y Nueva Zelanda han participado.La encuesta ha sido completada con 2959 respuestas cualificadas, 334 de España.

ÍndicePersonalización Versus Privacidad. El debate continúa ........1

La huella digital del consumidor español ...................................1

La importancia del mundo digital en la personalización ..........2

Diferencias digitales por geografía y edad ........................................2

El dilema digital ...............................................................................................3

La propensión de los consumidores a compartir información .................................................................................................4

El equilibrio en la información .................................................................4

Factores que influyen a la hora de compartir información personal ...............................................................................................................5

Actitudes de los consumidores españoles sobre privacidad y personalización ......................................................................................6

Conclusiones ..............................................................................................7

Recomendaciones ...................................................................................7

1

Personalización versus privacidad. El debate continúaLa personalización funciona. Todo el mundo lo sabe. Las campañas de marketing con contenidos relevantes para quien las recibe, son mucho más exitosas que las que lanzan mensajes genéricos. Pero, ¿cómo lograr el equilibrio perfecto entre personalización y privacidad?

Los profesionales del marketing hoy en día, caminan por la cuerda floja cuando se trata de usar la información personal de los clientes. El uso de los datos del cliente puede acercar a estos a las marcas o bien alejarlos de ellas. Los clientes quieren, por un lado, que se les entienda. Por otro, piensan que el uso de información referente a ellos es una violación de la privacidad. También algunos casos públicos de uso indebido de la información han alimentado esta postura. Para complicar aún más las cosas, la diferente regulación que hay sobre el tema en cada uno de los países, crea un mundo de complejidad para las marcas globales

Sin embargo, los consumidores, siguen viviendo en voz alta, dejando un gran rastro digital detrás de ellos, lo que proporciona a las empresas una información de sus clientes sin precedentes. Gracias a esto, los mensajes y las ofertas pueden elaborarse a medida y en tiempo real. Pero, ¿cuán lejos debería llegarse con las estrategias de personalización? Es decir, ¿dónde está el equilibrio perfecto entre el uso de la información personal y el respeto a la privacidad?

Este es el punto de partida a partir del cual se ha realizado este estudio, llevado a cabo con más de 2.900 consumidores de 7 países diferentes durante el verano de 2014. Entre las respuestas, 334 son de consumidores españoles mayores de edad. La encuesta recoge datos del comportamiento digital de estos consumidores, mide su propensión a facilitar datos personales a las empresas y evalúa las aptitudes de estas en materia de personalización y privacidad. Este informe se centra en los resultados desde el punto de vista de España.

La Huella Digital del consumidor españolLa gente, alrededor de todo el mundo, interactúa a nivel digital, en las redes sociales, con dispositivos de localización, etc…, a través del móvil y otras vías. Con ello aportan a las empresas un tesoro, en lo que a datos se refiere. Toda esta información proporciona conocimiento sobre las diferentes facetas del comportamiento de los consumidores que, antes de la existencia de internet, era imposible conseguir. Ahora, es posible entender el viaje que realiza un cliente, desde el momento cero hasta, incluso, después de la compra. Esta huella digital de los consumidores es una de las herramientas más valiosas para la personalización de los mensajes y contenidos de marketing.

Sabemos que los consumidores españoles son digitalmente activos. Se estima que hay cerca de 35 millones de usuarios de internet en España, lo que lo sitúa como el país número 19 del mundo en número de usuarios de internet. Con objeto de este estudio se ha calculado además una medida adicional, la llamada “Huella Digital”, para entender la propensión de los consumidores españoles, y de otros países alrededor del mundo, a compartir su información personal.

Imagen 1: Comportamiento Digital

El 87% de los consumidores encuestados visita, al menos una vez al día, alguna red social.

La puntuación de la huella digital puede oscilar entre 0 y 100. Los consumidores españoles tienen una media de 48, siendo la puntuación más alta, entre los consumidores que han contestado esta encuesta, la de Reino Unido, con 62 puntos, y la puntuación global media de todos los países de 56.

(1) Fuente: International Telecommunication Union

Compró desde su dispositivo móvilen los últimos 3 meses

19%

Pasa tiempo en redes sociales 87%

Crea un per�l para hacer compras 17%

Usa una tablet 64%

Usa un smartphone 79%

Compró online en los últimos 3 meses 63%

Pertenece a algún programade �delización

70%

64%53%

75%

77%

83%

69%

53%

29%

31%

España Otros países

Puntuación dela huella digitaldel consumidor

ESPAÑOL: 48/100

2

.La importancia del mundo digital en la personalización La puntuación de nuestra huella digital se compone de los siguientes factores, que ayudarán a los profesionales de marketing a tener una idea de qué hay que tener en cuenta en la implementación de estrate-gias de personalización. (Figura 1).

Smartphone o tableta. Su uso proporciona a las empresas hilo directo con sus consumidores, facilitado, en gran medida, por los amantes de las apps. En España, el 79% de los encuestados usan un Smartphone y el 53% usan tabletas. En España hay más de 23 millones de usuarios activos de aplicaciones para móvil (2). Los profesionales del marketing que no estén teniendo en cuenta este dato en sus estrategias de personalización, están descuidando una gran oportunidad de llegar a sus consumidores.

Compras online a través de PC o móvil. Permite a las empresas seguir el comportamiento del consumidor en línea y capturarlo. De acuerdo con nuestra encuesta, el 63% de los consumidores españoles compran online con su pc y un 20% lo hace a través de su teléfono móvil. Los profesionales del marketing tienen que estar preparados para relacionarse con los consumidores en cualquier plataforma.

Programas de fidelización y perfiles online. Estos también ofrecen a las empresas el medio perfecto para reunir información directamente del cliente y compararlo con el comportamiento de compra en todos los canales. En España los programas de fidelización no han llegado aún a su punto máximo de desarrollo y, a día de hoy, solo 4 de cada 10 consumidores que han contestado a esta encuesta, pertenecen a uno de estos programas.

Los programas de fidelización permiten a las empresas agregar datos de transacciones individuales a lo largo del tiempo y entender el comportamiento del cliente desde la perspectiva de su historial de compras. Los profesionales del marketing pueden aprovechar los motores de recomendación para personalizar las ofertas en base a las compras de los clientes.

Los programas de fidelización y los perfiles online están infrautilizados por la mayoría de las compañías, ya que muchos solo piden el nombre y la dirección de email para crear un perfil. ¿Por qué no aprovechar la creación de estos perfiles para conocer al cliente un poco mejor? Muchas compañías pierden esta oportunidad, enviando a los consumidores mensajes personalizados solo con el nombre del cliente, y a la gente eso le molesta. De hecho, varios estudios indican que 7 de cada 10 consumidores consideran esta personalización “superficial”. Para aumentar la relevancia que las ofertas tienen para los consumidores, las empresas deben aprovechar y preguntarles más información.

Ubicación en las redes sociales. Esto abre la puerta a las empresas para personalizar mensajes y ofertas en el momento, ya que los clientes están justo en, o cerca de, su ubicación. Una buena estrategia en redes sociales es muy importante para los profesionales del marketing que quieran sacar provecho de la personalización a través de esta vía. En España, 4 de cada 10 consumidores registran con frecuencia su ubicación en redes sociales.

Diferencias digitales por geografía y edadSe han encontrado en este estudio diferencias interesantes en la puntuación en huella digital por país. Como señalamos anteriormente, los encuestados del Reino Unido tienen la puntuación más alta, que es impulsada por su mayor participación en todas las actividades digitales. La puntuación de Portugal es también muy alta, principalmente por el alto porcentaje de uso del smartphone reportado por los encuestados, y por un mayor promedio de tiempo dedicado a las redes sociales.

En el extremo opuesto, España está por debajo los otros países encuestados, debido a un menor uso de los programas de fidelización. (Imagen 2).

Las diferentes leyes de cada país en materia de privacidad de datos son también un tema importante para los profesionales del marketing. La privacidad de los datos es un tema amplio, y a medida que se incrementa la cantidad y variedad de información personal, los gobiernos de todo el mundo siguen luchando con las medidas adecuadas para proteger la privacidad de los ciudadanos.

Imagen 2: Huella digital del consumidor por país

Regulación sobre la privacidad de los datos

Mínimamente Restrictiva r

Moderadamente Restrictiva

R estrictiva

Muy Restrictiva

48

España

59

Portugal

56

EstadosUnidos

55

Australia

55

Canadá

54

NuevaZelanda

62

ReinoUnido

3

En la UE, la protección de datos se rige por la directiva de protección de datos adoptada en 1995. Sin embargo, se están gestando cambios en el nuevo reglamento de protección de datos de la UE. En el Reino Unido y España se requiere el consentimiento de la persona para recoger información del proceso de compra y, en el caso de la información personal, se requerirá un consentimiento expreso.

En Portugal, las leyes son aún más estrictas. Canadá cuenta con niveles de restricción similar a la de la UE, mientras que las restricciones de Nueva Zelanda y Australia son más ligeras que en la UE. Las leyes en los EE.UU. son un mosaico según los estados, y aparte de la estricta regulación de la privacidad para los datos de asistencia sanitaria, los EE.UU. son menos restrictivos en la privacidad de los datos.

Los consumidores suelen ser conscientes de que las empresas están monitorizando su actividad digital. De hecho, un estudio de 2012 encontró que en Reino Unido y en Estados Unidos los consumidores entendían que las empresas rastreaban su comportamiento en línea con el fin de personalizar las ofertas (3). Además, adicionalmente al comportamiento online tradicional, los clientes se están registrando en las webs de las empresas, dándole a “me gusta”, etc… Ellos mismos están proporcionando a las empresas cantidades de información sin precedentes sobre sus comportamientos, actitudes y sentimientos.

A cambio, los clientes esperan que las empresas les entiendan. De hecho, la mayoría de nuestros encuestados de España (80%) están de acuerdo con la afirmación: “Espero que las empresas con las que hago negocios puedan entender mis necesidades y preferencias.” Nuestra investigación también indica que a mayor huella digital de un consumidor, mayores serán sus expectativas.

El dilema digitalSin embargo, nuestro estudio también sugiere que está creciendo la preocupación del público en torno al uso de sus datos recogidos en los diferentes medios de comunicación. Las brechas de seguridad, los hackers en las redes sociales, y las comunicaciones de marketing que son demasiado personales, combinadas con una creciente percepción de que el Big Data influye en todo esto, tienen a los consumidores cada vez más al borde de su tolerancia en cuanto al uso de su información personal y de quién tiene acceso a ella.

Alrededor de tres cuartos (76%) de los encuestados de España están de acuerdo en que los recientes acontecimientos en las noticias han aumentado sus preocupaciones acerca de sus datos en manos de las empresas. Esta cifra es superior a la preocupación que sienten al respecto otros países (69%). Definitivamente hay un fuerte sentimiento sobre el uso de información personal en la comercialización. ¿Los consumidores realmente quieren mensajes personalizados? Sí. Requieren comunicaciones personalizadas muy por delante de los mensajes genéricos. Sin embargo, casi tres cuartas partes (71%) de los encuestados de España consideran que el uso de información personal sin su permiso viola su privacidad y más de la mitad (56%) se sienten fuertemente identificados con esta afirmación.

Para los vendedores de España, esto crea un dilema digital. Con la valiosa información disponible para ellos a través de la huella digital de los consumidores españoles, los vendedores pueden entender al cliente a nivel individual y proporcionar comunicaciones pertinentes, oportunas y personalizadas. Pero el seguimiento de los clientes digitalmente y enviarles mensajes que indican claramente que están siendo observados puede tener sus riesgos.

Cuanto más y más profunda es la comprensión sobre el cliente, más enfocados podemos estar a él, pero esto también puede provocar una pérdida de confianza del consumidor en la empresa y terminar alejándonos de él. Los profesionales del marketing deben comprender el equilibrio que hay entre la información que los clientes están dispuestos a compartir y lo que esperan a cambio.

A medida que los consumidores aumentan su huella digital, aumentan también sus expectativas en cuanto a la personalización.

Imagen 3: Huella Digital por Edad

18 a 29 60 o más50 a 5940 a 4930 a 39

6873

48

5562

6873

5562

4

La propensión de los consumidores a compartir información Las actividades online tales como operaciones bancarias, el acceso a las cuentas, las compras, y hacer gestiones de viajes, normalmente requieren que el cliente proporcione datos personales. Curiosamente, sin embargo, nuestros resultados de la encuesta muestran niveles marginales de propensión a dar a conocer su información para industrias específicas.

En España los consumidores muestran algunos patrones interesantes en su comportamiento a la hora de compartir información con industrias específicas.

Según nuestra encuesta, los españoles son más propensos a compartir su información con los bancos (71%) de lo que lo están con empresas de telefonía. De hecho, la probabilidad de que los encuestados españoles compartan información con empresas de telefonía es significativamente menor (51%) que la de cualquier otro país representado en la encuesta (Figura 4).

El equilibrio en la información Puesto que los consumidores se sienten incómodos con el hecho de que las empresas usen su información sin su permiso, es importante saber qué tipo de información están dispuestos a proporcionar a fin de conseguir una comunicación más personalizada. Nuestra investigación sugiere que la gran mayoría de consumidores españoles están dispuestos a compartir su nombre (93%) y dirección de correo electrónico (97%).

Proporcionar solo estas dos piezas de información le permite al cliente mantener las comunicaciones por correo electrónico, que puede ser ignorado o eliminado. Pero a medida que la información proporcionada pueda conllevar medios de comunicaciones invasivas (dirección, teléfono celular y teléfono de su casa los números), el cliente es menos propenso a facilitarla.

Con el fin de obtener ofertas más personalizadas y relevantes, aproximadamente 8 de cada 10 clientes de España están dispuestos a proporcionar su cumpleaños: el mes y el año. Bastante menores son los porcentajes de consumidores dispuestos a compartir información de estilo de vida (71%) y una dirección física (48%), datos ambos que pueden ayudar a proporcionar información adicional a través de la segmentación geográfica.

Los españoles son más reacios a proporcionar el número teléfono de su casa, lo que permitiría el acceso directo y comunicaciones más invasivas. Muy pocos están dispuestos a compartir información de tarjetas de crédito o datos financieros (Figura 5).

EntretenimientoComercio Banca Telcos Viajes y Ocio

49%

32%30%

52%50%

57%

51%

74%

71%

52%

Otros paisesEspaña

Imagen 4: “Propensión del consumidor español a compartir información con las siguientes industrias”

Los consumidores españoles están más dispuestos a compartir información personal con los bancos que con las empresas de telefonía.

El 71% de los consumidores consideran que el uso de información personal sin su permiso viola su privacidad.

Imagen 4: “Propensión del consumidor español a compartir información con las siguientes industrias”

5

Factores que influyen a la hora de compartir información personal Nuestra encuesta confirma, tanto en el caso de España, como en el de los otros países participantes, que hay una fuerte relación entre la confianza y la voluntad para compartir. La confianza en la seguridad de los datos es, con mucho, el factor más importante en la decisión de un cliente de compartir información (Imagen 6). De hecho, las personas que confían en que las empresas mantienen sus datos seguros, están dispuestas a ofrecer más información personal. De esto se deduce que los consumidores españoles confían en que los bancos mantienen sus datos de forma segura, por ello el 71% de los encuestados está dispuesto a compartir información con estas entidades. Sin embargo este porcentaje cae hasta el 51% cuando se trata de compañías de telefonía.

En consonancia con lo que acabamos de referir, el segundo factor de influencia es la política de privacidad de los datos de esa empresa, a diferencia de otros países, como UK, en el que, teniendo en común con España el primer factor, la política de privacidad de datos aparece en quinto lugar.

El tercer y cuarto factor que influye en el intercambio de información es el “dar para recibir”. Los clientes están dispuestos a dar información si reciben algo a cambio. Finalmente, el quinto factor más influyente a la hora de ceder información personal a las empresas es la frecuencia con la que los consumidores hacen negocios con dicha compañía. A mayor nivel de relación, mayor propensión a ceder información.

Imagen 5: “¿Qué tipo de información estarías dispuesto a compartirpara obtener ofertas personalizadas?

El aumento de la confianza del cliente en la seguridad de los datos se traduce en la voluntad de compartir más información.

Nombre 93%

Tarjeta de Crédito 7%

Teléfono Fijo 23%o 23%

Teléfono Móvil 58%

Dirección 48%

Hobbies, etc 71%

Mes de nacimiento 84%o 84%

Año de nacimiento 86%

Dirección de email 97%

@Mrs Jane Doe

e 93933339393939333%%%%%%%%%%%93%20% OFF YOUR FAVORITE

ITEMSCoupon must be present at time of purchase. O�er not valid on custom invitations, sale or clearance items, and % o� merchandise. May not be combined with other %/$ o� coupons or associate discount. One coupon per family. No reproductions. Expires 1/10/14

Happy Birthday,

La política de privacidad de datosde la compañía

La frecuencia con que hagonegocios con esa empresa

Interés en los productos que ofrecen

Obtener bene�cios comodescuentos, etc

Con�anza en que mis datosestarán a salvo 70%

27%

39%

47%

49%

Imagen 6: Factores que influyen a la hora de compartir información personal

6

ConclusionesEl consumidor medio está expuesto no a cientos, sino a miles de mensajes de marketing cada día, la mayoría de ellos irrelevantes.

Nadie tiene tiempo para eso. Los consumidores actuales esperan algo mejor. Viven y trabajan en un mundo digital en el que no tienen miedo de dejar su huella a través de los medios sociales, dispositivos móviles, el seguimiento de la ubicación y la participación online. Ellos saben que las compañías tienen información sobre ellos, y esperan que las empresas entiendan sus necesidades y preferencias. Quieren ofertas y comunicaciones personalizadas.

El Big Data y las fuentes más tradicionales de datos, combinados con análisis de la información, brindan a las empresas inmensas oportunidades de personalización a través de la segmentación, focalización y de atraer a los clientes a través de acciones de marketing “one-to-one”. Cada vez más consumidores se están dando cuenta de que las empresas son cada vez mejores en la personalización de las comunicaciones.

Pero hay una línea muy fina entre la personalización y la privacidad del consumidor. Las leyes de privacidad de datos por país establecen algunas normas para el uso de la información personal, pero estos varían según la geografía y complican aún más el problema para los vendedores globales. Lo que es más, la sensibilidad de los consumidores a la privacidad de los datos se ha visto acrecentada por los recientes acontecimientos en las noticias. Sin embargo, los consumidores españoles se sienten seguros acerca de quién tiene la información y cómo se está utilizando.

Actitudes de los consumidores españoles sobre la privacidad y personalización Ya hemos señalado la sensibilidad a los problemas relacionados con la privacidad de los datos entre los encuestados, y que esta se ha visto incrementada por informaciones de los medios sobre el uso de información personal. Aun así, la confianza del consumidor español en la seguridad de los datos no es tan baja como en otros países. El 41% de los consumidores españoles se sienten seguros con la información personal que tienen de ellos las empresas, aunque solo el 11% está muy seguro.

Los clientes quieren saber qué se está haciendo con su información, pero no sienten que las empresas estén haciendo un muy buen trabajo en mantenerles informados sobre sus políticas de privacidad. Menos de 4 de cada 10 consumidores españoles están de acuerdo en que las empresas les mantienen informados sobre cambios en sus políticas con respecto al uso de la información personal. Y solo un tercio siente que las empresas son transparentes acerca de sus políticas de privacidad de datos (Imagen 7).

Las empresas suelen informar a sus clientessobre los cambios en las políticas de usode su información personal

20% 11%

Me siento segura sobre la información quetienen sobre mí las empresas 30% 11%

Las empresas son abiertas y transparentessobre el uso que hacen de tu informaciónpersonal

21% 7%

De acuerdo En desacuerdo

Las empresas españolas están realizando un mejor trabajo que otros países en inculcar seguridad a los consumidores sobre el uso de sus datos y las políticas de privacidad.

Imagen 7: “Por favor, indique su grado de acuerdo con lassiguientes declaraciones.”

Los consumidores están inundados con mensajes de marketing todos los días a través de diversos canales. Las empresas empiezan a usar la tecnología, para poner sus datos de clientes a trabajar para una mejor personalización. Los clientes no son aún muy conscientes de este incipiente cambio. Solo alrededor de un 14% de nuestros encuestados dicen que en los últimos cinco años han notado que las empresas son cada vez mejores en la personalización de sus mensajes.

Por otra parte, algunos (23%) dicen que han visto una disminución en el número de ofertas irrelevantes que han recibido en el mismo período de tiempo. Claramente, hay más trabajo por hacer en el desarrollo de las comunicaciones que apelar a los gustos de la persona y a sus preferencias.

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Acerca de SAS SAS es la compañía líder en software de Business Analytics y servicios, y el mayor proveedor independiente de inteligencia empresarial del mercado. SAS, gracias a sus soluciones de marketing, ha sido galardonado en gestión de datos y también como la mejor analítica del mundo, para conseguir sincronizar los negocios de las empresas con el viaje de cada cliente. A través de innovadoras soluciones, SAS ayuda a sus clientes, en más de 70.000 sitios, a mejorar el rendimiento y entregar valor al tomar mejores decisiones y más rápidamente. Desde 1976, SAS proporciona a sus clientes en todo el mundo THE POWER TO KNOW®.

Recomendaciones Para reforzar la confianza del consumidor, las empresas deben proteger y tratar los datos de los clientes como si fueran propios. Las empresas deben pensar en la privacidad de datos como un diferenciador competitivo que mejora la experiencia del cliente. A medida que trabajan en su gestión interna de datos, las empresas deben tener en cuenta los siguientes elementos:

Desde una perspectiva interna de administración de datos, las empresas deben considerar los siguientes elementos:

• Haga sus políticas de datos transparente. Todos los datos recogidos deben tener un propósito indicado.

• Asegurar y verificar regularmente la calidad de datos. Los registros sobre un individuo deben ser exactos, actualizados y eliminados cuando ya no son necesarios para el declarado propósito.

• Garantizar la seguridad y protección de datos mediante el uso de las herramientas adecuadas.

• Definir un período de tiempo razonable para la conservación de datos.

• Asegurar que los contratos son claros y detallados. La infor-mación recopilada de un individuo no puede ser revelada a otras organizaciones o individuos salvo autorización expresa de la ley o por consentimiento de la persona.

• Utilizar las tecnologías de gestión de datos para identificar, enlazar y conciliar los datos de diversas fuentes para unificarla y hacer que los datos sean útiles para otras funciones dentro de la empresa.

Desde una perspectiva de marketing, las empresas deben:

• Emitir comunicaciones claras sobre cómo se van a utilizar los datos del cliente y qué tipo de datos se están recogiendo.

• Proporcionar mecanismos para que las personas revisen sus datos personales, para garantizar la precisión. Esto puede incluir presentación de informes periódicos.

• Abstenerse de pedir a los consumidores demasiados datos por adelantado. Centrarse en la construcción de la experiencia del cliente, la recopilación de datos de forma incremental y el uso de la analítica para mejorar esa experiencia.

• Ofrecer a los consumidores amplias oportunidades para conectarse y compartir más datos. Por ejemplo, se puede incitar a los clientes a compartir las preferencias de un producto en línea y solicitar acceso a datos, como ubicación actual, para personalizar las experiencias y que se sientan cómodos con cómo avanza la relación marca-consumidor.

Al final, está claro que las empresas deben alinear los incentivos de los clientes para que las ofertas y comunicaciones sean personalizadas, con sus preocupaciones sobre cómo los datos personales serán recogidos y utilizados.

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