el diseño en la gestión de la comunicación y de la...

Rossana Bastiacuteas CastilloDoctora en Disentildeo Profesora Titular Escuela de DisentildeoFacultad de Arquitectura Universidad de Valparaiacuteso ChileCorreo electroacutenico Rossanabastiasuvcl

orcidorg0000-0001-5499-9591

Recibido Agosto 30 de 2016

Aprobado Octubre 27 de 2016

El Disentildeo en la gestioacuten de la comunicacioacuten y de la identidad de la empresa

El caso de la Regioacuten de Valparaiacuteso-Chile

Resumen

El presente artiacuteculo analiza el aporte del Disentildeo a la gestioacuten de la comunicacioacuten y de la identidad de la empresa tomando como caso de estudio a empresas manufactureras tecnoloacutegicas y de servicios turiacutesticos de nicho de la Regioacuten de Valparaiacuteso-Chile que han integrado esta disciplina a su gestioacuten Junto a la observacioacuten de campo y el anaacutelisis documental se realizoacute una entrevista semiestructurada a diez altos directivos de estas empresas Los resultados del anaacutelisis estadiacutestico de los datos estructurados de las entrevistas permitioacute concluir que para eacutestos i El Disentildeo aporta valor a la gestioacuten de la identidad y de la comunicacioacuten corporativa ii La marca se constituye en un componente clave en el aporte del Disentildeo y iii La gestioacuten de su comunicacioacuten y de su identidad afecta la diferenciacioacuten posicionamiento y desarrollo de la empresa en el mercado Palabras clave

Gestioacuten del Disentildeo en la empresa identidad corporativa comunicacioacuten corporativa Regioacuten de Valparaiacuteso-Chile

Revista KEPES Antildeo 14 No 15 enero-junio 2017 paacutegs 11-31 ISSN 1794-7111(Impreso) ISSN 2462-8115 (En liacutenea)DOI 1017151kepes201714152

Revista KEPES Antildeo 14 No 15 enero-junio de 2017 paacutegs 11-31

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Design in the management of the company communication and identity

The case of the Valparaiacuteso Region -Chile

Abstract

This article analyzes the contribution of design to the management of the company communication and identity taking as a case study manufacturing and technological companies and niche tourism services in the Region of Valparaiacuteso-Chile that have integrated this discipline to their management Together with the field observation and the documentary analysis a semistructured interview was conducted with ten senior managers of these companies The statistical analysis results of the structured data of the interviews allowed to conclude that for these companies and services a Design adds value to the management of identity and corporative communication b The brand is a key component in the contribution of Design and c Managing their communication and their identity affects the differentiation positioning and development of the company in the market Key words

Design management in the company corporative identity corporative communication Valparaiso Region-Chile

Bastiacuteas R El Disentildeo en la gestioacuten de la comunicacioacuten y de la identidad de la empresa El caso de la Regioacuten de Valparaiacuteso-Chile

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Introduccioacuten

La disciplina del Disentildeo es significativa en la concepcioacuten y la configuracioacuten de los vectores de visibilidad de la empresa de aquello que proyecta su identidad hacia el mercado En este contexto argumental la incorporacioacuten del Disentildeo a la gestioacuten corporativa tiene un caraacutecter estrateacutegico (Viladagraves 2010) Sin embargo dicha integracioacuten estaacute estrechamente relacionada con la cultura empresarial (Borja 2002) lo que se constituye en un contexto explicativo de la evidencia de que auacuten existe un nuacutemero significativo de empresas que no incorporan y no comprenden el valor del Disentildeo y de la necesidad de invertir tiempo y dinero en eacutel (Best 2010) En Chile el escenario empresarial en especial el de las micro pequentildea y medianas empresas MIPYMEs es similar a lo registrado en otras latitudes siendo significativamente baja la inversioacuten y alta la prevalencia de incomprensioacuten entre los empresarios y los altos directivos de las funciones y del aporte del Disentildeo a la gestioacuten de la estrategia identidad e imagen corporativa (Bastiacuteas 2015)

Para ser competitivos o incluso soacutelo para sobrevivir en el mercado una empresa tiene que tener y comunicar su identidad Las empresas hacen inversiones importantes en programas de identidad corporativa para crear una identidad empresarial y para comunicarse con diferentes audiencias conformadas por sus clientes sus accionistas y otros posibles interesados En este proceso la empresa necesita expresar unicidad y diferenciarse en el mercado (Bruce y Bessant 2002) Van Riel (1997) sugiere que la comunicacioacuten corporativa debe gestionarse como un todo y que para ello sea viable debe existir un punto de partida comuacuten (Cammon Starting-Point o CSP) basado en el triaacutengulo estrategia-identidad-imagen (Van Riel 1997 citado por Press y Cooper 2009) En la gestioacuten corporativa de todos estos procesos la integracioacuten del Disentildeo es clave sin embargo auacuten es un desafiacuteo que requiere de examen y de evidencias


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La investigacioacuten que se comunica en este artiacuteculo intenta aportar a la superacioacuten de este deacuteficit analizando la gestioacuten de Disentildeo en el contexto de la gestioacuten de la identidad y de la comunicacioacuten empresarial en 10 casos de micro pequentildea y medianas empresas manufactureras tecnoloacutegicas y de servicios turiacutesticos de nicho de la regioacuten de Valparaiacuteso que han integrado Disentildeo a su gestioacuten corporativa Focalizando su preocupacioacuten en cuatro aacutembitos de gestioacuten i El campo de gestioacuten general del Disentildeo en la empresa ii La comunicacioacuten corporativa iii La identidad corporativa y iv La marca empresarial

Las conclusiones que se presentan se configuran baacutesicamente a partir de un diaacutelogo entre los resultados estructurados obtenidos en la entrevista aplicada a los altos directivos de las empresas y la literatura especializada consultada por la investigadora que dice relacioacuten con la integracioacuten del Disentildeo en la gestioacuten empresarial y la comunicacioacuten corporativa

Marco conceptual gestioacuten del disentildeo e identidad empresarial

El objetivo de la definicioacuten de la estrategia Disentildeo es ayudar al Disentildeo a insertarse en las herramientas del diagnoacutestico estrateacutegico de la empresa para que participe en la reflexioacuten sobre el posicionamiento estrateacutegico de eacutesta (Borja 2002) Esto le permite a la empresa entender queacute es hacer expliacutecito coacutemo se ve a siacute misma coacutemo pretende evolucionar y en queacute recursos estrateacutegicos se apoyaraacute para alcanzar sus objetivos (Viladagraves 2010) asegurando que las actividades permanezcan apegadas a la realidad con respecto a las restricciones de tiempo recursos entre otras condicionantes (Cross citado por Rodriacuteguez 2004) La definicioacuten de una estrategia Disentildeo ayuda a difundir el Disentildeo en la empresa organizada alrededor de tres ejes i La insercioacuten de la estrategia Disentildeo en la estrategia de la empresa La gestioacuten del Disentildeo debe participar en el proceso de formulacioacuten y de seleccioacuten de la estrategia


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esforzaacutendose en aportar su saber a una visioacuten transformadora del mercado ii El objetivo de coherencia Esto significa administrar el sistema visual de la empresa (comunicacioacuten edificios y productos) implica asegurar el empleo eficaz y coherente del Disentildeo por todos los responsables de las decisiones de orden visual en la empresa iii Definicioacuten de un standard de Disentildeo Significa precisar la responsabilidad de la funcioacuten Disentildeo respecto a las otras funciones de la empresa (Borja 2002)

La cultura corporativa es clave en la gestioacuten del Disentildeo dado que representa la manera en que las cosas son hecha en una comunidad existiendo una relacioacuten directa entre cultura fuerte y excelencia de la empresa (Peters y Waterman citado por Bruce y Bessant 2002) La cultura corporativa la estrategia corporativa y la estrategia de Disentildeo estaacuten vinculadas estrechamente una cultura fuerte facilita la comunicacioacuten y coordinacioacuten en la empresa En esta liacutenea argumental el Disentildeo es una actividad que debe estar supervisada al maacutes alto nivel de la empresa dado que la actitud y la cultura empresarial son determinantes para obtener los beneficios que reporta la utilizacioacuten sistemaacutetica del Disentildeo (Montantildea y Moll 2008) Borja (2002) establece que la cultura de una empresa es la manifestacioacuten visible de la identidad descansa en un conjunto de representaciones siacutembolos valores creencias compartidas por el grupo humano que constituye la organizacioacuten y como tal la cultura representa un sistema de significado compartido o un sistema de valores y creencias compartidos (Bruce y Bessant 2002) Finizio (2002) complementariamente plantea que existe un empalme entre cultura proyectiva y sistema de empresa

En este contexto de la cultura empresarial la comunicacioacuten corporativa cumple un rol fundamental Van Riel (1997) describe la comunicacioacuten corporativa como la integracioacuten de tres formas de comunicacioacuten a saber i Comunicacioacuten gerencial ii Comunicacioacuten de marketing y iii Comunicacioacuten organizacional La comunicacioacuten corporativa ya no supone solamente la comunicacioacuten del


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logotipo y los colores corporativos a traveacutes de los productos el entorno y los medios de comunicacioacuten se trata del complejo proceso de asimilar la estrategia corporativa y gestionar todas las manifestaciones de dicha estrategia relativas a la imagen que percibe el puacuteblico o los agentes interesados de la organizacioacuten (Press y Cooper 2009)

En esta liacutenea la comunicacioacuten corporativa es una variable estrateacutegica fundamental para la gestioacuten del Disentildeo sobre la relacioacuten estrecha entre la comunicacioacuten y la transmisioacuten de la misioacuten del Disentildeo y la configuracioacuten de la identidad corporativa Los autores consultados destacan tres roles de la identidad corporativa en la empresa a saber i La comunicacioacuten simboacutelica ii La comunicacioacuten de la identidad iii La comunicacioacuten interpersonal La Identidad corporativa incluye todas las formas de expresioacuten (simbolismo comunicacioacuten y comportamiento) por medio de los cuales una organizacioacuten revela su personalidad La identidad de una organizacioacuten se expresa en ldquolo que organizacioacuten realmente esrdquo (Thomas y Kleyn 1989 citado por Van Riel 1997) La identidad institucional o empresarial constituye un sistema de mensajes complejo que puede manifestarse en todos y cada uno de los componentes identificadores de la institucioacuten como son los signos identificadores baacutesicos los sistemas de identificacioacuten visual y los programas de identificacioacuten integrales (Chaves 1999) El Disentildeo cumple un rol fundamental en la gestioacuten de la identidad facilitando un diaacutelogo entre la empresa y su entorno significativo La realizacioacuten de un programa de identidad visual o de una ordenacioacuten del espacio exige una definicioacuten precisa de los objetivos estrateacutegicos y la formulacioacuten expliacutecita de los valores de la empresa La empresa seguacuten su estrategia elige un tipo de identidad graacutefica institucional que puedes ser identidad monoliacutetica identidad endosada identidad de marca (Olins en 1990 citado por Bruce y Bessant 2002 Borja 2002)

Siguiendo esta liacutenea argumental la marca empresarial es una unidad potente para la comunicacioacuten de la identidad corporativa sin embargo a pesar de


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la omnipresencia de las marcas y el branding y a pesar de lo mucho que se habla de ellos aun el tema es confuso El contenido que maacutes prevalece la asocia a un signo sensible signo verbal y signo visual (Ollins 2009 Costa 2012) Ollins (2009) destaca que vista desde afuera una marca consiste en unos pocos elementos colores tipografiacuteas eslogan todo ello acompantildeado con un logo o un siacutembolo La American Marketing Association la define como un teacutermino un nombre una sentildeal un siacutembolo un disentildeo o una combinacioacuten que tiene como objetivo identificar los bienes y servicios de una organizacioacuten de modo que se diferencien de los competidores (Montantildea y Moll 2013) asiacute definida la marca es un fenoacutemeno social y econoacutemico pero ante todo es un siacutembolo Su condicioacuten de siacutembolo se debe a que actuacutea como signo-estiacutemulo de sustitucioacuten es decir que su funcioacuten es esencialmente dialeacutectica porque representa hace presente algo en la percepcioacuten y en la memoria y sustituye mantiene oculto aquello que reemplaza Queda establecido que la marca no soacutelo es un logotipo etiqueta o nombre sino la integracioacuten de un referente un soporte y las asociaciones que desencadenan un sistema semioacutetico de la marca constituido por las combinaciones de unos signos de base de diferente naturaleza linguumliacutesticos y verbales (Scheinsohn 2011 Costa 2012)

Meacutetodos y teacutecnicas

La unidad de anaacutelisis definida para el estudio son micro pequentildea y medianas empresas manufactureras tecnoloacutegicas y de servicios turiacutesticos de nicho de la regioacuten de Valparaiacuteso que han integrado disentildeo en su gestioacuten empresarial

La fuente de informacioacuten en relacioacuten a la gestioacuten del Disentildeo en general y de la identidad y de la comunicacioacuten de la empresa en particular son los altos directivos de eacutestas Esta decisioacuten se basa en la alta informacioacuten que eacutestos poseen en relacioacuten a las definiciones estrateacutegicas corporativas como el rol que cumple el Disentildeo en eacutestas


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Dado el caraacutecter del estudio que privilegia la densidad cognitiva en el trabajo de campo el disentildeo de la muestra asume un caraacutecter estructural definiendo dos criterios baacutesicos de seleccioacuten estratificada de las empresas el tamantildeo y el sector econoacutemico El tamantildeo de la empresa utiliza como referencia las subcategoriacuteas de la CORFO1 asociadas al nivel de facturacioacuten anual micro pequentildea y mediana En cuanto al sector econoacutemico estaacuten representados el sector manufacturero tradicional y sectores econoacutemicos emergentes en que se desenvuelven las micro pequentildea y mediana empresas de la regioacuten de Valparaiacuteso La muestra queda constituida por 10 empresas cuyo detalle en teacuterminos de tamantildeo subsector econoacutemico y caso se explicita en los cuadros siguientes (Cuadros 1 y 2)

Tabla N 1 Disentildeo muestral planificado seguacuten tamantildeo y actividad econoacutemica

Tabla N 2 Casos de empresas

1 Las empresas seguacuten el nivel de facturacioacuten anual se clasifican en i Microempresas de 0 a 2400 UF ii Pequentildea Empresa de 2401 a 25000 UF iii Mediana Empresa de 25001 a 100000 UF iv Gran Empresa Maacutes de 100000 UF (Fuente Ministerio de Economiacutea y CORFO 2008)


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En cuanto al instrumento de recoleccioacuten de datos se disentildeoacute una entrevista semiestructurada que aplicoacute la investigadora a los altos directivos de las empresas Las preguntas se estructuran en tres secciones En la primera seccioacuten de introduccioacuten se incluyeron preguntas y alternativas de respuestas que permitieran circunscribir a las empresas en diversas y significativas categoriacuteas tamantildeo econoacutemico nuacutemero de trabajadores actividad econoacutemica mercado al que se orienta antildeos de trayectoria entre las maacutes importantes En la segunda seccioacuten se incluyeron preguntas y alternativas de respuestas relacionadas con la estrategia de Disentildeo y la tercera seccioacuten se incluyen preguntas relacionadas con la identidad corporativa la comunicacioacuten corporativa y la marca empresarial teniendo como contexto la gestioacuten estrateacutegica de la Empresa

Resultados

A continuacioacuten se expone una siacutentesis de los resultados maacutes relevantes del estudio estructurados en 4 acaacutepites i La estrategia corporativa y de Disentildeo ii La comunicacioacuten corporativa iii La identidad corporativa y iv La marca empresarial Se realiza el anaacutelisis de los resultados en funcioacuten de los sectores econoacutemicos en que se inscriben las empresas en estudio a saber sector manufacturero sector tecnoloacutegico y sector servicios turiacutesticos de nicho

i La estrategia corporativa y de Disentildeo

Funciones del DisentildeoAl solicitar a los altos directivos de las empresas en estudio que valoren las funciones del Disentildeo en la empresa en una escala que va de 1 que significa ldquonada importanterdquo a 5 que significa ldquomuy importanterdquo destaca transversalmente la alta valoracioacuten al aporte del Disentildeo a la identificacioacuten diferenciacioacuten y recordacioacuten positiva de la empresa y sus productos asiacute como a la comunicacioacuten y gestioacuten interna y externa de la identidad corporativa (Graacutefico 1)


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Grafico 1 Valoracioacuten de las funciones del disentildeo seguacuten Sectores de empresasEscala 1 Nada Importante a 5 Muy Importante Fuente Trabajo de Campo Antildeo 2013 Cuadro Elaboracioacuten Propia

Componentes asociados a la planificacioacuten del DisentildeoAl solicitar a los altos directivos que valoren la relacioacuten de la planificacioacuten del proceso de disentildeo con diversos componentes de la empresa en una escala que va de 1 que significa rdquonada relacionadordquo a 5 que significa ldquomuy relacionadordquo se observa que en el sector servicios turiacutesticos de nicho se producen mayores coincidencias en una alta valoracioacuten (5) en las variables relacionadas a la planificacioacuten del disentildeo (ABCH) El sector manufacturo se observan una empresa con valoracioacuten (5) a todas las variables El sector tecnoloacutegico coincide con valoracioacuten (5) solo en tres variables (BCH) A nivel general de las empresas consultadas se relevan las variables (ABCDH) ldquoObjetivos corporativosrdquo ldquoObjetivos por proyectordquo ldquoCaracteriacutesticas del proyecto ldquoExigencias del proyecto y ldquoObjetivos de ventardquo (Graacutefico 2)


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Grafico 2 Componentes asociados a la planificacioacuten del disentildeoEscala 1 Nada Importante a 5 Muy Importante Fuente Trabajo de Campo Antildeo 2013 Cuadro Elaboracioacuten Propia

Disentildeo en la estrategia empresarialAl solicitar a los altos directivos de las empresas en estudio que valoren la importancia del Disentildeo en la estrategia empresarial en una escala que va de 1 que significa rdquonada importanterdquo a 4 que significa ldquomuy importanterdquo las empresas de los sectores servicio y tecnoloacutegico coinciden con la maacutes alta valoracioacuten (4) y el sector manufacturero tres de las empresas valoran con puntacioacuten (3) y solo una con (4) (Graacutefico 3)


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Grafico 3 Valoracioacuten del disentildeo en la estrategia empresarial Escala 1 Nada Importante a 4 Muy Importante Fuente Trabajo de Campo Antildeo 2013 Cuadro Elaboracioacuten Propia

Impacto del Disentildeo en la gestioacuten de la empresaAl solicitar a los altos directivos de las empresas en estudio que valoren el impacto de la incorporacioacuten del Disentildeo en la gestioacuten de la empresa en una escala que va de 1 que significa rdquoregresioacuten muy clarardquo a 5 que significa ldquomejora muy clarardquo las empresas de los sectores servicio y tecnoloacutegico coinciden con la maacutes alta valoracioacuten (5) y el sector manufacturero una de las empresas valora con la puntacioacuten maacutes alta (5) y una valoracioacuten media de (3) (Graacutefico 4)

Grafico 4 Impacto del disentildeo en la gestioacuten empresarial Escala 1 Nada Importante a 5 Muy Importante Fuente Trabajo de Campo Antildeo 2013 Cuadro Elaboracioacuten Propia


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ii La comunicacioacuten corporativa

Estrategia de comunicacioacuten corporativaNueve de las empresas entrevistadas afirman disponer de una estrategia de comunicacioacuten corporativa Al consultar a los altos directivos de las empresas en estudio en relacioacuten a las definiciones contenidas en su estrategia de comunicacioacuten los sectores servicio y manufacturero coinciden con tres empresas con la puntacioacuten maacutes alta (5) Todas las empresas consultadas convergen en la variable (A) ldquoQue se comunica y nueve en la variable (C)ldquoA traveacutes de que canalesrdquo comunicar la estrategia corporativa (Graacutefico 5)

Grafico 5 Definiciones contenidas en su estrategia de comunicacioacutenEscala 1 Nada Importante a 5 Muy Importante Fuente Trabajo de Campo Antildeo 2013 Cuadro Elaboracioacuten Propia


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Plan de medios de comunicacioacutenSolo 7 de las empresas entrevistadas declaran disponer de un plan de medios de comunicacioacuten (Graacutefico 6) Cuando se les consulta quieacuten deberiacutea ser el Responsable del disentildeo del plan de medios las empresas del sector tecnoloacutegico convergen en las variables (AD) en que el ldquoGerente generalrdquo y ldquoDisentildeordquo deberiacutean ser los responsables Los sectores servicio y manufacturero existe divergencia en cuanto a quien debe ser el responsable En teacuterminos generales las maacutes altas coincidencias se dan en las variables (ACD) a las anteriores se suma el ldquoGerente comercial (Graacutefico 7)

Grafico 6 Empresas que disponen plan de medios de comunicacioacuten Escala 1 Si dispone 2 No dispone Fuente Trabajo de Campo Antildeo 2013 Cuadro Elaboracioacuten Propia

Grafico 7 Responsable del disentildeo del plan de medios de comunicacioacutenEscala 1 Si es responsable 2 No es responsable Fuente Trabajo de Campo Antildeo 2013 Cuadro Elaboracioacuten Propia


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Medios que utiliza la empresa para gestionar la comunicacioacutenAl consultar sobre los medios que utilizan las empresas encuestadas para gestionar la comunicacioacuten el sector tecnoloacutegico es el maacutes deficitario en los medios empleados las empresas solo usan (ACLN) ldquoPapeleriacutea Cataacutelogo de producto Ropa de trabajadores y Web y Redes Socialesrdquo (son i Papeleriacutea (7) ii Volantes o triacutepticos (7) iii Paacutegina web yo redes sociales internet (7) y iv Posters y fotografiacuteas para el punto de venta (7) En los tres sectores en estudio el que tiene mayores puntuacioacuten es la web y Redes sociales (Graacutefico 8)

Grafico 8 Medios utilizados para gestionar la comunicacioacutenEscala 1 Si utiliza 2 No utiliza Fuente Trabajo de Campo Antildeo 2013 Cuadro Elaboracioacuten Propia


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iii Identidad Corporativa

Existencia de identidad corporativa definidaNueve de los altos directivos entrevistados afirma que su empresa tiene definida su identidad corporativa (Graacutefico 9) Sobre la existencia de un programa de identidad corporativa solo el 3 de las empresas entrevistadas dispone de un programa de identidad corporativa (Graacutefico 10) Sobre la existencia de un manual de imagen corporativa solo 3 de las empresas manifiesta disponerlo (Graacutefico 11)

Graacutefico 9 Empresas tienen definida su identidadndashGraacutefico 10 Empresas tienen programa de identidadndash

Graacutefico 11 Empresas tienen manual de imagen corporativaEscala 1 Si utiliza 2 No utiliza Fuente Trabajo de Campo Antildeo 2013 Cuadro Elaboracioacuten Propia

Al desagregar por sector econoacutemico no se evidencian diferencias en la disposicioacuten del programa de identidad corporativa (Graacutefico 12) Se observan diferencias en los sectores econoacutemicos en la existencia del manual de imagen corporativa el sector servicio ninguna de las empresas entrevistadas manifiesta poseerlo y las empresas de los sectores manufacturero y sector tecnoloacutegico el 50 de ellas si lo dispone (Graacutefico 13)


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Graacutefico 12 Empresas tienen programa de identidad-seguacuten sector

Graacutefico 13 Empresas tienen manual de imagen corporativa-seguacuten sectorEscala 1 Si tienen 2 No tienen Fuente Trabajo de Campo Antildeo 2013 Cuadro Elaboracioacuten Propia

iv La marca empresarial

Valoracioacuten de la MarcaLos atributos maacutes valorados en relacioacuten a la marca de la empresa por parte de los altos directivos entrevistados en una escala que va de 1 ldquototalmente en desacuerdordquo a 5 ldquototalmente de acuerdordquo en teacuterminos generales se observa las variables con maacutes alta valoracioacuten son (CEF) ldquoEstaacute asociada a los productos que representardquo ldquoAporta a la diferenciacioacuten de los productos de la empresa en el mercadordquo y ldquoEstaacute registradardquo Otro factor que se destaca la puntuacioacuten baja de la variable (A) ldquoEs conocida en el mercadordquo Al desagregar por sectores econoacutemicos el sector manufacturero se destaca por la maacutes alta valoracioacuten al


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registro de marca (F) y de manera totalmente opuesta el sector tecnoloacutegico tiene la maacutes baja valoracioacuten al registro de marca En el sector servicio se observan en general altas valoraciones en las variables (BCDEF) (Graacutefico 14)

Graacutefico 14 Empresas seguacuten Valoracioacuten de la MarcaEscala 1 Nada Importante a 5 Muy Importante Fuente Trabajo de Campo Antildeo 2013 Cuadro Elaboracioacuten Propia

Conclusiones

El estudio logra distinguir en las empresas de los sectores econoacutemicos manufacturero tecnoloacutegico y de servicios turiacutesticos de nicho de la Regioacuten de Valparaiacuteso-Chile que han incorporado el Disentildeo a su gestioacuten corporativa el estado de situacioacuten de la gestioacuten de su identidad y de la comunicacioacuten corporativa en el contexto de la gestioacuten empresarial y su relacioacuten con el conocimiento y valoracioacuten que hacen sus altos directivos del aporte a este proceso de la disciplina del Disentildeo A continuacioacuten se detallan los hallazgos maacutes significativos


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Se distingue que el Disentildeo cumple una funcioacuten aporta valor como tambieacuten impacta la estrategia y la gestioacuten estrateacutegica de la empresa Sin embargo las valoraciones variacutean de acuerdo al sector econoacutemico en que se desenvuelven las empresas distinguiendo al sector de servicios turiacutesticos de nicho como el de mayor reconocimiento al impacto del Disentildeo Las afirmaciones que maacutes prevalecen a nivel general en los altos directivos son aquellas que vinculan la funcioacuten del Disentildeo a la ldquoconcepcioacuten y la configuracioacuten de los vectores de visibilidad de la empresardquo que permite proyectar identificar y diferenciar los productos en el mercado El disentildeo es una funcioacuten que se debe planificar en relacioacuten a los objetivos empresariales

La comunicacioacuten corporativa como un campo estrateacutegico de gestioacuten del Disentildeo Desde las referencias consultadas en este estudio se distingue la comunicacioacuten corporativo como un proceso complejo que posibilta asimilar y transmitir la estrategia empresarial Destaca la alta prevalencia entre las empresas en estudio de aquellas que declaran tener definida su estrategia de comunicacioacuten corporativa (9 de 10) maacutes auacuten si el contenido de eacutesta abarca los toacutepicos que la literatura especializada releva a saber i Queacute se comunica ii Cuaacutendo se comunica iii A traveacutes de queacute canales y iv Medios y soportes Sin embargo en estas mismas empresas en estudio se observa un deacuteficit en lo que dice relacioacuten con la planificacioacuten y el disentildeo de medios para gestionar la comunicacioacuten empresarial

La identidad corporativa un campo de gestioacuten del Disentildeo auacuten deficitario Se registra una alta cobertura entre las empresas en estudio de aquellas que declaran tener su identidad corporativa definida (9 de 10) sin embargo se evidencia que ni esta definicioacuten ni su proyeccioacuten tienen como correlato una gestioacuten a traveacutes de un programa de identidad y un manual de imagen corporativa siendo el sector de servicios turiacutesticos de nicho el que presenta mayor deacuteficit en este campo


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La marca empresarial desvinculada de la identidad y de la gestioacuten estrateacutegica del Disentildeo en la empresa La poca valoracioacuten por parte de los altos directivos de las empresas estudiadas al conocimiento de la marca en el mercado es expresioacuten de un deacuteficit en este aacutembito Ello trae como correlato una baja planificacioacuten y gestioacuten estrateacutegica de los medios y soportes de comunicacioacuten

Referencias

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Agradecimientos

La autora agradece a CONICYT_FONDECYT proyecto coacutedigo 11110129 por el apoyo para realzar esta investigacioacuten

Coacutemo citar este artiacuteculo BastiacuteasR(2017) El Disentildeo en la gestioacuten de la comunicacioacuten y de la identidad de la empresa El caso de la Regioacuten de Valparaiacuteso-Chile Revista Kepes 15 11-31 DOI DOI 1017151kepes201714152


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Design in the management of the company communication and identity

The case of the Valparaiacuteso Region -Chile

Abstract

This article analyzes the contribution of design to the management of the company communication and identity taking as a case study manufacturing and technological companies and niche tourism services in the Region of Valparaiacuteso-Chile that have integrated this discipline to their management Together with the field observation and the documentary analysis a semistructured interview was conducted with ten senior managers of these companies The statistical analysis results of the structured data of the interviews allowed to conclude that for these companies and services a Design adds value to the management of identity and corporative communication b The brand is a key component in the contribution of Design and c Managing their communication and their identity affects the differentiation positioning and development of the company in the market Key words

Design management in the company corporative identity corporative communication Valparaiso Region-Chile


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