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4671 3286 – 15 3202 8600

Máster en Diseño UP 2007

04/agosto/09 Primero 09

Jiménez Xavier

49758 javijimenez19@hotmail.com

Entrega del 100% de la tesis para la evaluación final

Título del trabajo:

El diseñador gráfico como gestor de comunicación en

organizaciones sociales (ONGs)

3

Índice

Introducción 5

Capítulo I: El Diseño gráfico y la comunicación en las ONGs 9

1.1. El diseño gráfico y la función social del diseñador

1.1.1. El diseño gráfico en el espacio social 9

1.1.2. Función social del diseñador 13

1.1.3. El diseño gráfico en las ONGs 17

1.1.4. Un nuevo diseñador 23

1.2. Las ONGs y sus procesos de comunicación

1.2.1. Características y demandas en los contextos actuales 26

1.2.2. La acción comunicativa como marco de la comunicación

organizacional 30

1.2.3. Integrar la comunicación, un camino para fortalecer la imagen de

las organizaciones. 37

1.2.4. Algunos aspectos adicionales de los procesos de comunicación en

las ONGs 42

Capítulo II: El diseñador como gestor de comunicación en las ONGs 47

2.1. El enfoque de gestión y nuevas tareas para el diseñador

2.1.1. Experiencias de diseño orientadas a la gestión 47

2.1.2. Gestión administrativa y gestión participativa 57

2.1.3. Propuestas actuales sobre el perfil del gestor 63

2.1.4. Las funciones del gestor de comunicación 66

2.2. Algunas herramientas para la gestión de comunicación

2.2.1. La investigación Acción Participativa (IAP) 70

2.2.2. La visión estratégica del contexto 73

2.2.3. La gestión de marca y el marketing social 77

2.2.4. Cultura organizacional y comunicación 81

4

Capítulo III: Diagnóstico de la comunicación organizacional 88

3.1. Aspectos centrales del diagnóstico de comunicación

3.1.1. Descripción inicial de los casos de estudio:

INEPE de Ecuador y El Arca de Argentina. 88

3.1.2. ¿Por qué diagnosticar la comunicación? 94

3.1.3. Enfoque, objetivos y modelo de la investigación 97

3.2. Desarrollo de la investigación de campo

3.2.1. Metodología, técnicas e instrumentos a utilizar en la investigación

de campo 100

3.2.2. Desarrollo de la investigación con los equipos del INEPE y EL

ARCA 107

3.2.3. Sistematización de los resultados 122

Capítulo IV: Modelo metodológico para la gestión de la comunicación 130

4.1. Aspectos generales del modelo

4.1.1. Consideraciones de partida y el eje sinérgico 130

4.1.2. Diagnóstico y planificación 138

4.1.3. Ejecución y evaluación 147

4.2. Aspectos particulares para la gestión

4.2.1. Recursos simbólicos, mensajes e imagen organizacional 152

4.2.2. Discurso de identidad, enunciado y sentido 158

4.2.3. Consideraciones para la implementación exitosa del diseño

gráfico 163

Conclusiones y recomendaciones

Conclusiones generales del trabajo 168

Recomendaciones a las ONGs 171

Bibliografía 174

Agradecimientos 179

5

Introducción

Son dos los motivos principales que impulsan al desarrollo de este trabajo de

investigación en diseño. El primer motivo nace de la preocupación por la función social

del diseño que se ha mantenido desde que se inició el estudio de esta profesión hace ya

más de diez años. Desde el comienzo, nunca se encontraron suficientes reflexiones

sobre cómo el diseño puede contribuir concretamente a la sociedad sin ser empleado,

como generalmente sucede, por el sistema de mercado y consumo reinante. El segundo

aspecto se centra en la necesidad de reflexionar sobre la práctica profesional realizada

durante los últimos ocho años en dos organizaciones con fines sociales donde el rol

cumplido ha trascendido lo aprendido en las aulas y a demandado de aprendizajes que

han superado al técnico y operativo. Estas organizaciones han sido seleccionadas como

casos de estudio en este trabajo.

Ampliar la reflexión sobre las tareas y funciones que el diseñador debe cumplir hoy en

el espacio social permitirá de manera crítica pero sobre todo creativa encontrar caminos

alternativos a la crisis social, cultural y medioambiental que vivimos. Para esto es

indispensable motivar a que la sensibilidad y calidad humana en la formación y en el

oficio de los diseñadores mejore sustancialmente. De igual manera el ampliar estas

reflexiones nos permitirá obtener alternativas concretas que, evitando caer en

planteamientos utópicos, idealismos o romanticismos absurdos nos orienten y estimulen

al desarrollo de la profesión.

Para que la investigación permita elaborar una propuesta concreta que incluya las

reflexiones planteadas, se aborda el campo de la gestión del diseño para así, después de

6

encarar los aspectos teóricos fundamentales y realizar un estudio vivencial y

participativo en dos organizaciones seleccionadas, se pueda como fin último generar

una metodología particular que contribuya a mejorar y sobre todo a potenciar la

comunicación en estos espacios.

La posibilidad de profundizar sobre el rol que el diseñador gráfico pueda cumplir en la

gestión de la comunicación en las organizaciones sociales abre un camino importante

dentro de los estudios sobre la praxología del diseño1 y permite revelar las múltiples

funciones que el diseño puede cumplir en estos espacios. Inicialmente se expone que el

enfoque presentado permitirá centrar al diseño en el análisis y solución de varios

problemas importantes de estos contextos y no principalmente y, como generalmente

sucede, en los métodos, propiedades y procesos técnicos de los productos gráficos.

De esta manera se sostiene que el desarrollo y la propuesta de una metodología que le

permita al diseñador gráfico gestionar de forma participativa la comunicación, es un

factor clave para el desarrollo de ésta (la comunicación) en las organizaciones sociales

(ONGs) y en consecuencia para mejorar el cumplimiento de la misión, visión y

objetivos planteados por dichas organizaciones.

1 La praxología del diseño analiza, como su nombre lo indica, la práctica del diseñador, el desarrollo de sus proyectos, los métodos de trabajo y la organización de los equipos que inciden en la gestación, transformación e introducción del objeto-producto al medio de consumo. (Salinas, 2005, p.55) En este trabajo abordaremos específicamente los productos o procesos de diseño en el ámbito social. Ampliando la definición anterior que se enfoca en el diseñador, se incluye la propuesta de Víctor Margolín, quien considera también al contexto:

El estudio de la práctica del diseño incluirá a todas las actividades relacionadas con la concepción, la planificación y la fabricación de un producto (…) en un sentido muy general. La práctica del diseño se refiere a la gente, los procesos y las organizaciones involucrados en la planificación y producción del producto y también a aquellas organizaciones involucradas en las políticas del diseño. La práctica del diseño pertenece al dominio de la acción social, que tradicionalmente estudian sociólogos, antropólogos, psicólogos y otros científicos dedicados a la sociedad. (Margolín, 2005, p.31)

7

Para organizar el camino de la investigación se han planteado varias metas parciales que

permitan de manera progresiva y a la vez dialéctica, dando saltos discontinuos y a la vez

revisando y realimentando permanentemente el proceso, llegar como meta final a una

metodología; el propósito deseado es que pueda estar sujeta a generalización.

Para lograr el objetivo primordial de toda investigación que radica en la comprensión

del tema propuesto, se ha planteado fundamentalmente determinar las relaciones y los

factores necesarios que permitan al diseñador gráfico gestionar de forma participativa la

comunicación en las organizaciones con función social. Partir de la concepción de que

los productos de diseño gráfico se encuentran insertos, de manera ineludible, en los

procesos de comunicación de las organizaciones y no funcionan de manera

independiente, permite tener otra visión sobre su concepción. De este modo, pensar la

función del diseñador gráfico como gestor sumada a la de proyectista invita a repensar

el alcance de sus responsabilidades y tareas en la planificación y desarrollo de la

comunicación organizacional.

En la parte inicial de este trabajo, de manera más particular, se definirán los aspectos

esenciales del diseño y su función social, sus responsabilidades y concepciones actuales

para llegar a plantear un nuevo horizonte principalmente enfocado en las cualidades

humanas del diseñador. El papel que las organizaciones sociales tienen hoy en nuestros

países, sus desafíos y las problemáticas en el campo de la comunicación que deben

afrontar también serán abordados en esta parte. El campo de la comunicación se

estudiará desde la teoría social para poder fortalecer las concepciones que se irán

detallando a lo largo del trabajo y tener un marco sólido para la gestión de la

comunicación en las organizaciones sociales.

8

En la segunda parte del trabajo se abordará el nuevo rol del diseñador como gestor de

comunicación. Se describirán experiencias iniciales del autor en donde se forjan muchas

de las preguntas eje de este trabajo y que permitirán visualizar de alguna manera nuevas

exigencias para el diseño en el espacio social. En esta parte también se profundizará en

el estudio de las distintas concepciones de gestión y las distintas escuelas en donde se ha

ido forjando las concepciones de comunicación actuales. El perfil y las funciones para el

gestor serán los aspectos de cierre de esta parte y permitirán conocer qué propuestas

actuales existen sobre este tema y las nuevas responsabilidades que el diseñador como

gestor tendrá que atender.

La tercera parte del trabajo estará integrada por la investigación de campo en los casos

de estudio seleccionados. Se desarrollará un proceso de diagnósticos de la comunicación

como momento eje para el desarrollo del objetivo principal del trabajo. Desde el

planteamiento metodológico hasta la recolección de datos, análisis y conclusiones la

propuesta de investigación integrará la participación y el diálogo en los grupos

seleccionados. Este eje permitirá generar propuestas claras para avanzar en la

planeación del modelo y sobretodo en la generación de ideas para la atender las

problemáticas y necesidades de las organizaciones acordes a sus contextos particulares

y que sean posibles de implementarse eficazmente.

Finalmente se planteará la sistematización del proceso de investigación proponiendo el

desarrollo de un modelo metodológico para la gestión de la comunicación, se

proporcionarán mapas y esquemas gráficos que permitan tener mayor claridad para su

posible aplicación y mejor utilidad para quien desee implementar también en alguna

organización social la propuesta desarrollada.

9

Capítulo I

El Diseño gráfico y la comunicación en las ONGs

1.1 El diseño gráfico y la función social del diseñador

1.1.1 El diseño gráfico en el espacio social.

Hoy, cuando los anuncios, las revistas, los diarios, las calles, los medios están saturados

de productos del diseño gráfico,2 se hace indispensable reflexionar sobre su función,

revisarla, ampliarla o reorientarla si es necesario ya que, conscientes de sus efectos

implícitos de comunicar, informar o persuadir, los diseñadores podrán comprometerse

de mejor forma a emplearlo para mayor beneficio de la sociedad. En la época actual,

donde el empleo masivo del ordenador ha hecho posible la creciente experimentación en

el diseño, se observa de forma generalizada que, mientras más crece esta actividad, su

aplicación en “necesidades sociales” que no sean las del consumo es poco usual dentro

del extenso territorio que cubre.

Dueño de este territorio…´cubre´ todas las necesidades de comunicación visual´ de la sociedad. Entendido como acto intencional con voluntad de influir y provocar conductas específicas en el receptor, el diseño gráfico ocupa con sus producciones espacios tan variados como los que organizan nuestros modos de lectura, los de la información visual que recibimos para orientarnos o los de la operatoria persuasiva que se monta para estimular nuestra opinión, nuestra elección y nuestro consumo. (Ledesma, 2003: 9)

Si bien el mercado mediado por la publicidad es el que generalmente acude al diseño

por su cualidad eficaz para comunicar y persuadir, es importante que los diseñadores

conscientes de ello mantengamos un espíritu crítico y reflexivo sobre lo que hacemos.

El diseño gráfico colabora de forma importante como agente y aliado para el

2 Durante todo este trabajo se abordará el campo del diseño gráfico; en muchas partes aparecerá solo la palabra “diseño” pero siempre referida a la comunicación visual; no se intenta, por supuesto, reducir la variedad de actividades que contempla el diseño a una pero, por objetivos del trabajo, nos relacionaremos principalmente con esta actividad particular.

10

mantenimiento e impulso de este orden económico. “El ejercicio del diseño participa de

un sistema que concibe e interpela al individuo sólo en cuanto consumidor” (Álvarez,

2006: 1) y por medio de esta postura cada vez más generalizada, el diseño no tiene

sentido sin el cliente, quien detecta y trasmite la necesidad al diseño, y sin el

consumidor final, quien es el destinatario final de dicha actividad. De esta manera, la

posibilidad de que el diseño sea “actor” dentro de la sociedad, como productor

intelectual y material capaz de “enriquecer desde una visión progresista a todo el

espectro de la cultura, de la sociedad, y no necesariamente a generar respuestas

limitadas a la estrictez del ámbito comercial” (Viggiano, 2004: 21), se elimina.

El crecimiento de la profesión del diseño ha sido veloz durante las últimas décadas;

existen cada vez más casas de estudio y egresados de sus variadas ofertas, pero no se

percibe que estos profesionales estén siendo críticos con su tarea y responsabilidad

dentro de la sociedad y el medioambiente. “Es posible entender esta crisis de

pensamiento como efecto de una especie de chantaje social que, de modo inconsciente,

compra silencio pagando con éxito en el mercado”. (Chaves, 2001: 32). Sin duda, este

éxito en el mercado al que aspira la gran mayoría de los profesionales, nuevos y con

experiencia, de alguna manera refleja el desmedido interés individual que promociona el

sistema y los aleja indiscutiblemente de su rol social y sus actitudes de solidaridad y

participación.

Las preocupaciones del diseño actualmente se mantienen en torno a sus aspectos

estético-formales y técnico-funcionales. Es notable la insistencia y motivación de los

diseñadores por aprender nuevas habilidades creativas y programas de computación ya

que, atentos a la demanda que existe en los pedidos laborales sobre estos contenidos, se

11

sienten exigidos a hacerlo. Esta realidad indica de alguna forma que el diseñador que no

sea un buen creativo y que no maneje por lo menos tres programas de computación de

forma óptima tendrá dificultad para obtener un empleo y ganarse la vida dignamente.

Sin restar importancia a la capacitación técnica y creativa que esta actividad requiere, la

reflexión se centra en la vocación y rol del diseño, tan descuidados en estos días. En esta

dimensión nos encontramos sin capacidad de pensamiento, sin reflexión; la ilusión de

creatividad, informalidad, libertad, etc., que evoca la profesión se torna en un

desmesurado individualismo cómodo poco consciente del medio donde el diseño existe

e interactúa socialmente y donde su acción indudablemente es importante.

Si quisiéramos inscribir en algún lugar al discurso del diseño, y establecer el rango de importancia que éste juega en el espacio social, tendríamos que ubicarlo justamente en su papel de actividad que materializa los diferentes proyectos que componen la cultura y, más aún, en su capacidad performativa, es decir, en su facultad de no sólo expresar las ideas sociales sino de implicar en acciones esas ideas, dando forma a las creencias en el seno de la vida práctica, es decir, a través de la relación específica que se establece entre los objetos o las imágenes y los individuos. (Tapia, 2005: 49)

Esta concepción sobre la importancia del diseño gráfico rebasa su vocación estética y

técnica y le convierte en “un operador cultural” (Ledesma, 2003); además exige al

diseñador estar consciente de su rol y actuar en consecuencia de ello. Comprender al

diseño como cultura comprende un campo más amplio que el actual e involucra a toda

la comunidad del diseño y a la interacción social en su conjunto, de esta manera su

estudio se orienta desde el campo de las humanidades y no desde las ciencias naturales

como generalmente se ha hecho, según Víctor Margolín (2005)

Pensar que el diseño gráfico pueda movilizar acciones para mejorar problemas de

educación, salud, violencia, inseguridad, participación, organización, cultura, etc., es

una alternativa y responsabilidad importante. No se trata de emprender un camino para

12

exorcizar al diseño de los dictados del mercado y del consumo que, por supuesto,

también son necesidades sociales orientadas a mantener el sistema económico y laboral

en gran medida. La intención de estas reflexiones es dotar al diseño de pensamiento

crítico, de una posición adecuada que le permita constituirse en un factor de cambio y

no subyacer sin conciencia a la hegemonía del sistema. Se trata el evitar caer, como en

otros momentos históricos del diseño, en idealismos imposibles, reduccionismos del

trabajo socialmente útil, intentos por tratar de politizar al diseño y sobre todo no

presentar ninguna solución concreta.

“Es posible pensar en un diseño que ni se engañe sobre sus posibilidades revolucionarias, ni se rinda frente a las demandas del narcisismo contemporáneo, ni se obnubile detrás de los cantos de sirenas de las eficacias comunicacionales y que sin embargo, siga siendo diseño gráfico. (Ledesma, 2003: 14)

Conscientes de los aportes que el diseño gráfico puede brindar a la comprensión de la

información y el conocimiento y a la mejora en el desempeño de las actividades

humanas mediante el desarrollo de la comunicación, no se debe olvidar que el trabajo de

los diseñadores es portador de valores sociales y no solo de información como se ha

reflexionado históricamente. Esta dimensión hace que se atienda también a los valores

que se trasmiten mediante el trabajo que, participando activamente de esta sociedad

donde el individualismo es el valor reinante, se vacía de contenidos y lo menos que hace

es colaborar al desarrollo humano. Para encontrar alternativas a lo planteado es

indispensable buscar en distintos territorios, aunque nos lleven al borde de los límites

como menciona Ledesma, donde el diseño pueda actuar y brindar todo su potencial

enfrentando problemas de mayor complejidad que los que ahora tiene.

Pocos son los casos en que el análisis, la reflexión y la experimentación llevan al diseñador a un plano conceptual que lo coloque en una posición de liderazgo de su medio y provoque un cambio sustancial que impacte en la sociedad en ese ámbito y aporte elementos de innovación. ¿Por qué no lo han logrado? Porque simplemente no lo han sabido hacer. (Salinas, 2005: 54)

13

1.1.2 Función social del diseñador

Hablar sobre la función social del diseño y específicamente del diseñador, sin duda,

genera tensiones y posiciones diversas, hay muchos profesionales que piensan que la

función social del diseño es una de las razones del por qué el diseño está en crisis.

Afirman que si se dejara de pensar tanto en cómo cambiar el mundo se dedicaría mayor

tiempo a pensar en cómo vender mejor el diseño. Hay otras posturas que ponen toda la

responsabilidad en los hombros del diseño, le culpan de todos los males sociales y por

lo cual le comprometen superlativamente a ser la panacea del cambio. Estas posturas, un

tanto extremas, reviven siempre en la escena del diseño y aunque no estén del todo

equivocadas es indiscutible que la avanzada crisis social, cultural y medioambiental

que vivimos actualmente nos exige de manera urgente repensar la disciplina.

Al plantear este importante rol social que el diseño tiene en la cultura, nos sentimos

muchas veces impotentes al no poder reorientarlo a otro ámbito que no sea el de la

empresa y el mercado de consumo. De igual manera la posibilidad que tienen la

mayoría de diseñadores de ganarse la vida, accediendo a un sueldo adecuado en un

ámbito que no sea el comercial es poco posible aún por lo cual, todas las reflexiones

realizadas, se mantienen generalmente sólo en los libros o presentes en las actividades

voluntarias e independientes de varios diseñadores o pequeños grupos convencidos de

que pueden aportar de otras formas a construir una sociedad diferente.

Aquí se cita el trabajo de varios artistas y diseñadores como Andrea Zttuf, Krzysztof

Wodiczko, Atelier Van Lieshout, Lucy Orta, Antoni Miranda entre otros, quienes han

incorporado en sus obras o productos posturas críticas a los aspectos sociales y

medioambientales, estos trabajos han sido valorados pero muchos de ellos finalmente

14

han llegado a ser sólo piezas y objetos de museo. De forma permanente también se han

venido desarrollando proyectos sociales alternativos durante los últimos años que,

haciendo uso de la publicidad, el marketing y las nuevas tecnologías han llamado la

atención social.3

Probablemente este tipo de manifestaciones todavía no ha generado impactos positivos

a gran escala y ha afectado al desarrollo de políticas de cambio social en los estados

pero se empieza a mirar que cada vez más y más ciudadanos de todo el mundo se suman

a apoyar y contribuir comprometidamente con ellas. Se constituyen en un esfuerzo

importante y en este trabajo se las valora y reconoce pero se propone alternativamente

otro camino para promover la función social del diseño. Se piensa que al integrarlo de

manera participativa con las organizaciones de la sociedad civil y específicamente con

las ONGs4 donde pueda aportar soluciones y construir procesos para resolver las

necesidades cotidianas puede ser un camino también viable y posible de ampliarse. Al

parecer podrían ser el único camino viable según Norberto Chaves, quien señala:

3 Se mencionan los trabajos de Bárbara Cruger, Rebeca Méndez, Chaz Maviyane y al proyecto Diseñando para el otro 90% (www.other90.cooperhewitt.org/) para el cual diseñadores, ingenieros, arquitectos, estudiantes, profesores y personas interesadas en los problemas sociales de todo el mundo están desarrollando alternativas accesibles en costo y producción. Su objetivo es poder incrementar el acceso a la comida y al agua, la energía, educación, salud, labores sustentables y transporte sin impacto ecológico por parte de la mayoría de personas con mayores necesidades en el mundo que son el 90%. Otro proyecto interesante, es la convocatoria realizada en la Web por el sitio G8 Rally, un sitio asociado a la organización Make Poverty History (Haz que la pobreza sea historia) que presentó una idea original, y una ejecución de alta calidad en tecnologías Flash. El sitio es una “manifestación virtual”, destinada inicialmente a apoyar la manifestación física que se realizó durante la cumbre de 2005 del G8 en Edimburgo, pidiendo por un compromiso de los países más poderosos para aliviar la situación de extrema pobreza en que sus políticas económicas dejaron a varios países. En este sitio se puede ver una gráfica totalmente nueva para este tipo de campañas, acompañadas de la excelente idea de crear una Edimburgo virtual y ubicar en ella muñequitos con pancartas, que representen a todos los participantes de la manifestación virtual con sus mensajes. (Gez, 2005) 4 Las ONGs forman parte de las organizaciones de la sociedad civil (OSC): componen y se denominan también tercer sector, el cual “se manifiesta como un conjunto de iniciativas autónomas y organizadas para la gestión y promoción de valores y bienes sociales. Se autodefinen negativamente en relación con el Estado (en tanto no gubernamentales) y en relación con el mercado (en tanto no lucrativas). Se lo identifica como un espacio ocupado por una trama de asociaciones voluntarias tales como: sociedades de fomento, fundaciones, colectividades, clubes, sociedades de beneficencia o caridad, foros de opinión, entre otras. (Enz ed. al. 2006: 15)

15

Ausentes esas realidades, la famosa “función social del diseño” es pura fantasía o un discurso perverso, de tipo compensatorio, destinado a paliar la culpa de “trabajar para el sistema”. El protagonista del diseño social son las organizaciones sociales que lo hacen posible y no el “diseñador comprometido” que inventa soluciones que nadie le pide o nadie puede implementar. Y, aún en el caso que se las pidan, es importante que se despoje, es decir, que sepa adaptarse a otras modalidades de trabajo porque de no ser así, llevará al campo del trabajo social los contaminantes provenientes del crudo mercado. (Chaves, 2001: 52)

Si bien se acuerda con Norberto Chaves en parte de esta sentencia, se piensa que los

esfuerzos que se puedan hacer de manera individual también contribuirán a transformar

la tarea del diseño y su empleo positivo en beneficio de la humanidad. De igual manera

no se pretende abusar con pretensiones egocéntricas ni protagónicas; se tiene claro que:

No se pueden dar respuestas absolutas ni desde el diseño ni desde el diseñador, pero sí podemos seguir siendo quienes alertemos la continua necesidad de replantear caminos alternativos. … Que ésta sí sea una misión del diseñador: ser estratégico y no dejarnos arrastrar al abismo. No resignemos esa capacidad que sí poseemos, creyendo que sólo debemos ser operarios de la tecnología o coordinadores obedientes en la planificación de la comunicación. Si bien no podemos resolver los problemas del mundo, sí podemos hacer las pancartas que alerten sobre ellos y evidenciar la fuerza que hay en la necesidad de un mundo mejor. (Raimundi, 2007: 1)

De esta manera, evitando tener valores sobredimensionados y con actitud reflexiva, nos

adentramos con este proyecto en el campo de las organizaciones de la sociedad civil

como se ha mencionado y en específico en las ONGs. Se considera que el trabajo en o

para ONGs, que varios diseñadores ya han venido proponiendo como alternativa, es un

camino totalmente viable. Para comprender mejor este panorama se intenta delinear a

grandes rasgos la organización actual de la sociedad en que vivimos y donde se pueden

visualizar de manera general tres grandes sectores como son: el estado, las empresas y

las organizaciones de la sociedad civil.

16

Es en estos espacios donde se intentará definir las posibles funciones y actividades

complejas en que el diseño gráfico puede involucrarse de manera participativa y por

supuesto asumir todas las exigencias que se hagan presentes en post de que su acción se

desempeñe en armonía y para el logro de los propósitos colectivos.

No se quiere dejar de mencionar que también en el sector de las empresas donde las

nuevas exigencias políticas, sociales y medioambientales se están empezando a hacer

presentes, el diseño también deberá replantear su función social inevitablemente. Aquí

podrá convertirse, de igual manera, en un actor fundamental para lograr el cumplimiento

y difusión de la responsabilidad social empresaria, como otro camino importante para

salir de la crisis actual mencionada.

Finalmente se puede afirmar que la concepción sobre la función social del diseño con

que se parte en este trabajo, es la que se orienta a la posibilidad de contribuir de una

manera visible y real a reducir la brecha que genera la llamada sociedad de bienestar5 de

los países desarrollados o centrales sobre los países de tercer mundo o periféricos. Se

hace urgente pensar, desde todos los ámbitos y no sólo desde el diseño, en una sociedad

donde sólo su desarrollo sostenible, le permitirá generar justicia y equidad social en

plena armonía con el medioambiente.

5 Estado de bienestar: E. Andersen define el estado del bienestar como el "modelo de estado que interviene en la vida económica y social para alcanzar cotas de política social y calidad de vida. Su intervención se sustenta en los principios de justicia e igualdad social y pluralismo político como inspiradores de todas las actuaciones". Pero la sociedad del bienestar necesita de la prosperidad económica, y ésta parte de una situación de privilegio de los países desarrollados. Este desajuste genera restos que se quedan fuera de las redes sociales y económicas (tanto fuera como dentro del territorio), por lo que existe una mayoría adaptada y minorías marginadas para las que los mecanismos son insuficientes. Por otro lado, en un mundo que rebasa las fronteras de los estados-nación, lo que se consigue afecta más pronto o más tarde a la globalidad. La bonanza económica de los países desarrollados se construye sobre la explotación de otros países. (Fuente: www.edu365.cat/aulanet/)

17

1.1.3 El diseño gráfico en las ONGs

El diseño gráfico, una profesión tradicionalmente basada en la praxis, se ha tornado

generalmente en un oficio más que en una disciplina, principalmente por su cualidad

artística y técnica y su escasa reflexión teórica como se ha mencionado. Involucrado el

diseño en las organizaciones sociales, cumple un rol vinculado ineludiblemente a la

comunicación y sus procesos y donde, sólo su desarrollo profesional le permitirá

contribuir de muchas otras formas a los propósitos organizacionales. Su papel en este

contexto tiene fundamental importancia y para avanzar de manera firme en las

reflexiones sobre el quehacer práctico, no se deben descuidar las ideas y preocupaciones

a priori muchas veces ya superadas históricamente. Se revisarán a continuación algunas

concepciones importantes que sobre el diseño gráfico se tienen; varias concepciones ya

se han ido exponiendo y otras se irán haciendo a lo largo de este trabajo.

Partir de una definición del diseño gráfico que permita con claridad enfrentar este

proyecto exige reflexionar sobre sus cualidades y distintos enfoques que, después de

haber confrontado y superado distintas visiones existentes permite plantear las

siguientes reflexiones:

a. Se considera más adecuado el empleo general de las palabras diseño gráfico que

diseño de comunicación visual. Se considera válida la propuesta de Jorge Frascara

(2006), quien menciona que el hablar de diseño gráfico refiere permanentemente al

producto o resultado y no a la actividad lo cual es perjudicial pero, es también

importante la reflexión de Luciano Cassisi (2008), quien propone que, el incorporar el

sentido de comunicación al diseño gráfico es muy ambicioso pretendiendo creer que la

comunicación visual se puede diseñar cuando realmente se produce en el momento en

que un producto gráfico entra en la interacción con las personas. Por lo expuesto se

18

concibe al diseño como una actividad proyectual responsable y consciente de su papel

dentro de la comunicación más que como el resultado o producto pero sin restarle

importancia a su origen y evolución cómo arte y técnica se propone superar esta

dicotomía y trascender el discurso a Diseño gráfico para la comunicación visual.

b. El hablar del diseño gráfico como actividad nos orienta a definirla principalmente

como proyectual, intencional y dinámica que, separada al inicio de la ejecución o

concreción como producto gráfico, considera durante su proceso todas las variables de

forma simultánea para que en el momento final cuando se tangibiliza, pueda funcionar

de manera eficaz. En el contexto de las organizaciones sociales se insiste en su cualidad

para organizar y desarrollar procesos de participación humanos que muchas veces no se

orienten a producir productos gráficos tangibles sino más bien la construcción,

organización y fortalecimiento del desarrollo de la comunicación. De esta manera la

visión del diseño se exige ampliarse también.

Diseñar es coordinar una larga lista de factores humanos y técnicos, trasladar lo invisible en visible, y comunicar. Diseñar implica evaluar, implementar conocimientos, generar nuevos conocimientos y usar la experiencia para guiar la toma de decisiones. (…) Diseñar implica planificar para obtener un propósito específico perseguido. (Frascara, 2006: 23)

c. Con respecto al cliente, quien es el que le da el sentido al diseño de acuerdo a algunas

posturas, toma aquí otro matiz, pues el diseño se emplea sin objetivos de consumo o

ganancias económicas que produzcan utilidad. El objetivo es la mejora de la calidad de

vida y afectar a cambios de conducta en post de un bienestar individual y colectivo por

lo cual las concepciones de cliente y a la vez de usuario se eliminan. De esta manera

nace otra percepción para el proceso de diseño donde su accionar se involucra en un

ambiente donde todos los actores son considerados participantes, mientras avancemos

en el trabajo iremos definiendo los roles de acuerdo a esta propuesta.

19

d. Tomando en cuenta los aspectos mencionados hasta aquí y conscientes que el proceso

de diseño parte de una necesidad y emplea todo su potencial para desarrollar una

solución eficaz, se quiere superar en este trabajo la visión ejemplificada claramente por

José Luís Giménez en la figura 1(Giménez, 2005: 120) donde el diseñador participa

como mediador del proceso de comunicación y no se involucra mas allá de entender el

pedido y generar el producto de manera eficaz. El diseño tiene claramente una

perspectiva funcional y utilitaria.

e. Para emprender otro tipo de manifestaciones del diseño gráfico en las ONGs debemos

tener en cuenta los aspectos y características de su cualidad estratégica e innovadora en

cuanto a metodología y pensamiento, esto le exige a los diseñadores a cambiar la

percepción de su tarea. El diseño pertenece al campo del dominio de lo artificial como

aclara Víctor Margolin (2005), pero ampliar su acción al campo de lo cultural lo hace de

manera indiscutible desarrollar una visión interdisciplinaria y sistémica. El tomar esta

visión dentro del diseño obligará también a “pensar en un modelo holístico de diseño,

uno que nos pueda ayudar a entender cómo encajan unas con otras las diferentes

20

actividades del diseño dentro del entorno humano.”(Margolin, 2005: 15). Sin duda es un

reto y exigencia nueva lo que se plantea en esta parte pero es necesario como ya se ha

insistido en repensar el diseño y el trascender en su concepción y visión sobre sí mismo

y dentro de estos contextos particulares.

Una de las mayores dificultades metodológicas de la práctica de la profesión es la necesidad de prestar atención simultánea a todas las dimensiones diferentes que comprende y a las interacciones entre ellas. (…) El diseño de comunicación visual es más una interdisciplina que una disciplina. (Frascara, 2003: 16-17)

Dentro de este escenario, el diseñador gráfico debe, no sólo como mediador sino

también como participante, colaborar en el desarrollo de la comunicación logrando

combatir el rol pasivo y de consumo de la comunicación mediática. Deberá lograr

comunicar de manera eficaz la cultura presente en las organizaciones y que se reflejada

de muchas formas. Los recursos técnicos y expresivos los debe armonizar con la

realidad particular de estos espacios, encontrar los elementos que construyan la

identidad será una tarea exigente a la cual deberá responder con gran sensibilidad.

Aprender y entender su misión y visión, escuchar las palabras sencillas y profundas de

cada participante o registrar el más espontáneo y colorido dibujo plasmado, serán los

ingredientes esenciales con que cuente el diseñador para construir los mensajes.

Desarrollar una particular estética gráfica que refleje y comunique eficazmente la

realidad de las organizaciones le exigirá permanentemente al diseñador deshacerse de

las modas y estereotipos foráneos difundidos ampliamente en los medios y la publicidad

y los que han sido aprendidos muchas veces en las aulas también.

Aunque vivimos en un mundo que se está volviendo cada vez más global, todavía residimos en países diferentes y necesitamos aumentar nuestro propio sentido de lo que es importante en cada lugar en particular. …hay necesidad de crear productos locales específicos y medios de comunicación gráfica que sean buenos para las condiciones locales. En lugar de pensar exclusivamente en lo global, necesitamos prestar atención a las condiciones locales en las cuales trabajamos. (Margolín, 2005: 34)

21

Tradicionalmente el diseño de la identidad gráfica que parte del logotipo constituye una

de las principales funciones del diseño en las organizaciones y contribuye

decisivamente a la estructuración de su imagen. El diseño del logotipo constituye el

núcleo que se ampliará luego en el diseño de la papelería, trípticos, plegables, catálogos,

volantes, afiches, comunicaciones varias, etc. Para delinear de manera general las

grandes tareas que tradicionalmente cumple el diseñador gráfico en las organizaciones

se presenta a continuación la propuesta de Frascara (2006), quien plantea básicamente

cuatro:

• Diseño para información El diseño para información incluye: diseño editorial (libros, revistas, diarios); tablas alfanuméricas (horarios, directorios, etc.); gráficos y diagramas (visualización de información abstracta cuantitativa u otra); cierto tipo de material didáctico (información en láminas murales); instrucciones (manuales de uso de aparatos o productos, reglas de juego); informes; programas; prospectos; exposiciones; paneles de control (sistemas de sonidos, cabinas de comando); señalización (símbolos, carteles, señales y sistemas); mapas y planos (sin llegar a la especialización de cartografía, arquitectura o ingeniería, que son problemas de diseño de comunicación visual no enfrentados por diseñadores gráficos); e interfaces para medios electrónicos…. Todo esto puede tener lugar en medios impresos, tridimensionales o electrónicos, pasivos o interactivos (juegos didácticos, CD Roms, páginas web)

• Diseño para persuasión El diseño persuasivo es el destinado a influir en la conducta del público e incluye tres líneas fundamentales: publicidad (comercial y no-comercial); propaganda (política e ideológica); y comunicaciones de interés social (salud, higiene, seguridad, prevención de accidentes, etc.)

• Diseño para la educación El diseño para la educación, si bien participa del diseño de información y persuasión, tiene también elementos originales que merecen atención especial. La educación no es reducible a la trasmisión de información. Esto es evidente si uno distingue educar de enseñar. El dúo enseñanza/aprendizaje involucra la adquisición de habilidades y conocimientos existentes, mientras que la educación se dirige al desarrollo de las personas. En educación la participación activa del usuario es indispensable….

• Diseño para la administración El diseño para la administración es una clase aparte. No implica persuasión, información o educación en los sentidos expresados anteriormente, sino que contribuye a organizar ciertas comunicaciones en el interior de los sistemas administrativos. El diseño para administración incluye diseño de formularios,

22

boletos de transporte entradas para espectáculos, memorándums, boletas de compra, remitos, organigramas, comunicaciones empresariales internas de todo tipo y , en una categoría un poco aparte, diseño de valores y seguridades, tales como billetes de banco, sellos de correo, etc. (Frascara, 2006: 121-146)

Ahora bien, si retomamos lo propuesto en las primeras páginas y consideramos que

todos los productos gráficos mencionados en las líneas anteriores nacen y solo toman

sentido dentro de los procesos de comunicación de las organizaciones, la propuesta en

este trabajo trasciende el rol del diseñador como proyectista al de gestor. Este rol

demanda la comprensión de otros aspectos relacionados con la comunicación dentro de

las organizaciones como son su concepción, diagnóstico y planificación; estos aspectos

serán ampliados en el final de este trabajo pero desde ya se propone un campo de acción

más amplio al habitual. Tomando en cuenta esta propuesta se plantea que el diseñador

podrá diseñar proyectos, procesos y acciones que al finalizar muchos de ellos en

herramientas gráficas responderán con mayor viabilidad y potenciarán los objetivos

organizacionales con mayor eficacia. Esto sucede porque solo el hecho de involucrarse

a mayor profundidad y empeñarse en comprender el funcionamiento de estos espacios

permitirá que los resultados sean distintos y sobretodo estén acordes a las necesidades

latentes.

Pensar la tarea proyectual desde la gestión hace que la cualidad performativa del diseño

descrita anteriormente pueda concretarse metodológicamente con mayor facilidad, esto

obliga a que los grandes empeños estético técnicos se regulen en equilibrio con los

aspectos conceptuales y estratégicos. La creatividad será un recurso orientado a plantear

innovadoras estrategias comunicacionales para lograr comunicar con mayor claridad los

valores presentes en las organizaciones. El diseño gráfico de esta manera podrá

convertirse en un elemento estratégico que permita optimizar también recursos y tareas.

23

1.1.4 Un nuevo diseñador

Al diseño como disciplina, en las palabras de Joan Costa (2008), sólo se le puede exigir

eficacia, debe lograr los propósitos para los que se utilice y su postura es

inevitablemente neutral. En cambio el diseñador, es quién por supuesto debe tener una

postura crítica sobre su rol y conciencia sobre las consecuencias de su trabajo. “Aunque

los diseñadores producen toda nuestra cultura material y visual, sigue sin comprenderse

profundamente su papel en la sociedad contemporánea.”(Margolin, 2005: 19). Para esto,

como se ha mencionado, debe conocer y estar consciente del medio en donde él

interactúa y en el espacio de las organizaciones sociales, donde se inscribe este trabajo,

las condiciones particulares hacen que el profesional del diseño reflexione de forma

permanente sobre sus valores humanos y concepciones profesionales.

Eduardo Viggiano (2004), asevera con gran determinación que el diseñador dispuesto a

cambiar de actitud debe inicialmente despojarse de prejuicios, mantener un criterio

amplio y una mirada crítica. Plantea que se necesita comprender que el individualismo

con que se ha formado el diseñador durante los últimos 50 años, enfocado

principalmente en aspectos formales más que en cognitivos y comunicacionales, no le

permiten ni siquiera trabajar en equipo, además afirma:

• Somos simples practicantes de un oficio, por tradición. • Somos obreros y cuentapropistas, por condición. • Somos prestadores de servicios, por profesión. • En el entorno del artista, nuestro lugar debería estar en el de quien barre el

atelier. No Somos ni debemos ser el artista. • En el entorno del poeta, debemos ser quien distribuye las letras de sus poemas

sobre las hojas de un libro. No escribimos el contenido de sus poesías. • En el entorno del empresario, somos al igual que tantos otros quien intenta

contribuir desde su rol a la venta exitosa de sus productos. Y vamos subidos al carro de sus políticas comerciales. No somos el eje de ese carro. No fijamos las políticas de ninguna empresa.

• Somos un engranaje más, pequeño y a veces prescindible, de esa poderosísima abstracción que mueve al mundo llamado capitalismo.(Viggiano, 2004: 8-9)

24

Después de la reflexión planteada por Viggiano, definir el perfil de un nuevo

profesional en el campo de las organizaciones sociales exige en primer lugar que su

compromiso se enfoque principalmente con lo común y no solo en lo individual, con

ética profesional o mejor dicho bioética profesional y una posición política definida

dentro del escenario mundial para transformar la tarea del diseño. Si esto se consigue,

las posibilidades de desarrollo, de innovación metodológica en la disciplina, de difusión

y desarrollo de la cultura local será un aporte dentro de la sociedad actual llena de

desencanto y perplejidad. La posibilidad de participar de la construcción de otras

realidades que no sean las del mercado y del consumo sin duda enriquecerá a la

profesión y al diseñador ya que sus cualidades humanas se desarrollarán

inevitablemente. Esa es la tarea más compleja, trabajar en las dimensiones humanas del

profesional, en sus valores y concepciones, en su ética y compromiso.

Baquero J. y Flórez B. (2005), definen las cualidades del diseñador participativo y

mencionan que:

• Debe asumir un rol activo y dirigente • Romper el esquema tradicional y limitante de ser un simple mediador entre los actores de la comunicación • Ante todo ser un gestor, motivador y orientador del proyecto participativo • Plantear relaciones humanas de tipo horizontal y no vertical • Ser un promotor de la cultura visual propiciando la creación de estereotipos positivos para la comunidad • Tener un pensamiento colectivo y sensibilidad social. • Humildad para ganar la confianza de los participantes (bajarse del ego) • Disposición total para trabajar en un equipo interdisciplinario • Ser un pedagogo para facilitar la participación, planeando talleres, secciones o pruebas donde imparta conocimientos básicos e instrucciones técnicas para que la comunidad acceda al conocimiento compartido • Respetuoso y comprensivo • Mente abierta al cambio. (Baquero, J. y Flórez, B., 2005: 11)

25

El diseñador inserto en las organizaciones sociales necesariamente deberá integrarse a

una dinámica distinta y ésta le exigirá seguramente sobrellevar la angustia y sensación

de caos y desorden que le producirá el no contar con un programa y planificación de

diseño elaborada minuciosamente o con un cliente que le proporcione un programa bien

elaborado para empezar su trabajo. Aquí su función le exigirá ser proactivo, deberá

proponer proyectos, desarrollar soluciones, imaginar nuevas respuestas y potenciar su

creatividad descubriendo la riqueza de las relaciones humanas que existen en estos

ambientes. Participar activamente desempeñando otros roles y funciones que muchas

veces serán totalmente diferentes al de diseñar, le permitirán de igual manera enriquecer

su tarea de diseño más que desorientar su función.

Estas reflexiones presentadas pueden generar rechazo y apatía de muchos pero, para

tranquilidad de pocos, lo que se intenta es cambiar, aunque sea por un instante, la

mirada a la otra vereda, se intenta sobretodo dar sentido a la búsqueda del bien hacer, de

la ética y tranquilidad de trabajar haciendo diseño aportando a una sociedad mejor. No

se persigue revivir las emblemáticas tareas emprendidas en los tiempos del

constructivismo ruso o querer de forma romántica revolver las páginas de los inicios de

la disciplina vividas en la Bauhaus o en la Escuela Superior de Ulm; el objetivo

planteado es encontrar alternativas posibles que puedan convivir con las que nos brinda

el sistema. Se espera contribuir a clarificar y abrir más el camino para quienes seguir

creyendo en el diseño, que enriquece a pocos y empobrece a muchos, obligados de

alguna manera a ganarse la vida diseñando, no encuentran alternativas. Finalmente,

como Viggiano menciona, los diseñadores somos parte de este sistema llamado

capitalismo y en el cual, si podemos elegir, será un privilegio que ciertamente

demandará otras exigencias como volver a creer en la humanidad.

26

1.2 Las ONGs y sus procesos de comunicación

1.2.1 Características y demandas en los contextos actuales

Las ONGs tienen un papel cada vez más importante en las sociedades democráticas,

mantienen un funcionamiento con principios éticos y sustentables y se constituyen en

una alternativa viable para paliar las necesidades vitales de la población más vulnerable.

Estos espacios trabajan para cristalizar los propósitos de bienestar colectivo, y proponen

formas de organización que hacen posible el acceso a la salud, educación, cultura,

justicia, economía, ecología y desarrollo de las personas y sus comunidades. No se

pretende de manera equivocada justificar la despreocupación e incumplimiento del

estado de su función principal al plantear a las ONGs como alternativa. Pero en nuestros

países de América Latina donde la emergencia social es alta y se necesitan cubrir

urgentemente las necesidades básicas que los estados debilitados y lentos en respuesta

no logran, se hace muy necesario el funcionamiento y desarrollo de estos espacios.

En los últimos veinte años el Estado se deshizo de muchas de sus funciones tradicionales a través de desregulaciones y privatizaciones…El estado que se retira deja, en cierto sentido, un vacío que debe ser llenado por otros actores (Hupperts, 2005: 54).

Ahora, la responsabilidad por generar cambios recae con mayor fuerza sobre los

ciudadanos, las empresas y el Tercer Sector, pero considerando que en los países en vías

de desarrollo la ciudadanía no está todavía bien organizada y no ejerce una democracia

directa se necesitan de instancias como las ONGs para generar iniciativas a esta crisis.

Dentro del panorama global, las ONGs al parecer no pudieran tener mucha participación

e incidencia en la transformación social porque son pocas de acuerdo a la demanda

existente, el presupuesto económico que manejan es reducido y su funcionamiento en

muchos casos no es eficiente. Los indicadores existentes evidencian que esto ha

27

empezado a cambiar, F. Gahndar, integrante del Consejo Empresarial Mundial para el

Desarrollo Sustentable indica:

Se estima que las ONG canalizan más del 15% de la ayuda internacional para el desarrollo (…). Se puede predecir que, durante los próximos veinticinco años, estas ONG contarán con más recursos para ampliar sus actividades, afianzarán su poder y se expondrán a un mayor grado de comparación competitiva. Estarán más organizadas, tendrán mayor conocimiento de la función y del funcionamiento de los medios, una participación más activa y estarán más conectadas por Internet. (Hupperts, 2005: 55).

Alianzas estratégicas

Al contrario de lo que sucedía en los años 80, las organizaciones sociales empiezan a

desarrollar alianzas estratégicas llamadas Partnerships6 con entidades gubernamentales,

empresas y otros sectores. Este tipo de alianzas representa una alternativa importante7 y

se están apoyando desde los gobiernos ya que “durante la Cumbre Mundial sobre el

Desarrollo Sustentable en Johannesburgo (2002), la cooperación entre actores sociales

fue propuesta como una de las estrategias centrales para alcanzar un desarrollo

sustentable” (Hupperts, 2005: 56)

En algunos sectores los partnerships todavía generan dificultades en los procesos de

negociación ya que exigen principalmente que la filosofía, los intereses y principios de

los participantes coincidan. También demandan del conocimiento del otro actor

involucrado, de sus capacidades y herramientas por lo cual se debe insistir en cumplir

6 Se habla de partnership cuando existe una cooperación estructural entre una empresa y una ONG en uno o más de los tres terrenos de la actividad empresarial sustentable (recursos humanos, medio ambiente, ganancia). La forma y el contenido de estos partnerships pueden diferir mucho. Se utilizan diversos términos para la cooperación entre empresas y ONG, tales como “cooperación estratégica”, “alianzas” (“estructurales”), “iniciativas de actores múltiples”….la cooperación basada en patrocinio no debe estar incluida en el término partnership (Hupperts, 2005: 53) 7 Estas alianzas han demostrado ser exitosas en determinadas experiencias por ejemplo en el 2002 la compañía Holandesa TPG – TNT, que es la más importante en servicios logísticos y correo del mundo, se alió con el Programa Mundial de Alimentos (WFP), que forma parte de las Naciones Unidas, proveyéndole en forma gratuita sus conocimientos logísticos para ayudar a combatir el problema alimenticio.(Hupperts, 2005: 56)

28

estos requerimientos para poder fortalecer las alianzas. Hupperts menciona que en las

ONGs se puede observar las siguientes falencias en su trabajo con las empresas:

• Las ONG no poseen conocimientos, o muy pocos, sobre el funcionamiento del empresariado;

• Las ONG no tienen experiencia con el comercio o la producción; • Las ONG no piensan lo suficiente en el interés económico empresarial; • Pocas ONG poseen un análisis integral de la Responsabilidad Social

Empresaria o de la sustentabilidad. Se concentran en un tema o en una parte del tema.

• Existen enormes diferencias culturales entre las ONG y las empresas. Las ONG funcionan de una manera más parecida al Estado, con muchas deliberaciones y desarrollo de la política. Su ritmo es mucho más lento. (Huppers, 2005: 92)

En este contexto los requerimientos para la colaboración entre actores son un aspecto

importante que se debe seguir desarrollando pero, indiscutiblemente estas alianzas se

están constituyendo en un camino posible para salir poco a poco de la crisis social,

cultural y medioambiental existente.

Cambio de paradigma

En el informe que SustainAbility8 presentara en 2003 sobre la ONG del Siglo XXI

plantea de manera revolucionaria sobre la responsabilidad que se prevé puedan tener las

ONGs para civilizar los mercados. Afirman que deben constituirse en actores

fundamentales para potenciar los mercados y lograr una transición de inteligencia de

mercados a mercados inteligentes y así combatir la crisis que ha provocado el

consumismo salvaje. La tesis se centra en buscar una solución viable para civilizar al

Capitalismo a través de los mercados los cuales se están convirtiendo en canales

legítimos para el cambio social. Este cambio estratégico que muchas organizaciones no

gubernamentales puedan impulsar dentro del sistema, de igual manera tendrá profundas

8 Consultora internacional independiente sobre temas de sustentabilidad, e investigación sobre la evolución de las relaciones entre las empresas y la sociedad civil, y particularmente entre las empresas y las ONG. www.sustainability.com

29

implicaciones para las iniciativas de múltiples grupos de interés que tienen como

finalidad un cambio económico y social positivo. Georg Kell, Director Ejecutivo del

Pacto Mundial de Naciones Unidas sostiene:

Una de las principales razones de este cambio proviene de la concepción de que muchos de los problemas actuales requieren respuestas de múltiples grupos de interés. Además, se hace necesario, dada la supremacía de las demandas en los mercados, que los agentes sociales se pongan al día en los fundamentos del mercado actual con el fin de alcanzar sus objetivos. (SustaintAbility, 2003: 3)

A continuación se resumen varios aspectos que menciona SustainAbility dentro de esta

nueva visión y que generarán un creciente interés para las prioridades de las ONGs, sus

estrategias, su rendición de cuentas y sus modelos de negocio por lo cual deberán:

• Integrarse al sistema progresivamente, la globalización será un factor que contribuirá a sus fines.

• Ocuparse de las soluciones que se lograrán a través de los mercados • Trascender de instituciones a redes. • Lograr que los patrocinadores sientan que es una buena inversión su apoyo y no

que es parte de los sentimientos de ira o culpa. • De comunicaciones mediante slogans con un único asunto a comunicaciones

multidimensionales. • Deberán adoptar mejores prácticas con respecto a la transparencia, rendición de

cuentas y gobierno organizativo.

Además se prevé que deberán gestionar cuatro áreas de riesgo y oportunidad que son:

• Rendición de cuentas • Transparencia • Financiación • Códigos de conducta

A estas cuatro áreas, producto de un análisis FODA, plantea deberán integrar una quinta

tensión: El compromiso con las empresas y los mercados.

El visualizar este escenario para las ONGs nos permite dentro de este proyecto orientar

los propósitos de la comunicación con claridad. Se anticipa que el diseñador como

gestor podrá tener aquí responsabilidades importantes para atender estas demandas

priorizando los propósitos fundamentales de las organizaciones; esto podrá tornarse en

una tarea aparentemente contradictoria pero que hoy se hace cada vez más necesaria.

30

1.2.2 La acción comunicativa como marco de la comunicación organizacional

Reflexionar sobre la comunicación en las organizaciones nos convoca en esta instancia

a profundizar en el ámbito de la comunicación desde una perspectiva más amplia que es

la teoría social. De esta manera se acude a la teoría de la acción comunicativa del

filósofo alemán Jurgen Habermas como un marco de referencia importante pues nos

permite comprender el rol fundamental de la comunicación en la construcción del

cambio social y develar algunas paradojas del sistema en que funciona. Para Habernas

el cambio social solo es posible en la medida que los sujetos participantes pueden llegar

a consensos mediados simbólicamente por la comunicación. Estos consensos son

producto de la acción comunicativa de los sujetos soportada en su racionalidad9 y que

posibilitan de antemano el entendimiento de las partes. Habermas define:

El concepto de acción comunicativa presupone el lenguaje como un medio dentro del cual tiene lugar un tipo de procesos de entendimiento en cuyo transcurso los participantes, al relacionarse con un mundo, se presentan unos frente a otros con pretensiones de validez que pueden ser reconocidas o puestas en cuestión. (Habermas, 1999: 143)

Es así que podemos concebir a la acción comunicativa como una negociación mediada

por el lenguaje para la construcción de consenso, un proceso cooperativo de

interpretación, o la racionalidad orientada al entendimiento. La construcción de sentido

y subjetividad individual de cada actor se hace posible solo en la medida que genera

acuerdos con los demás actores en los contextos socio-históricos concretos. La acción

comunicativa orientada al entendimiento permite que cada actor plantee su pensamiento

mediante los actos de habla en forma de argumentación10 y logre que su pretensión de

9 La racionalidad tiene que ver menos con el conocimiento o con su adquisición que con la forma en que los sujetos capaces de lenguaje y acción hacen uso del conocimiento” (Habermas, 1999: 24) 10 Llamo argumentación al tipo de habla en que los participantes tematizan las pretensiones de validez que se han vuelto dudosas y tratan de desempeñarlas o de recusarlas por medio de argumentos. Una argumentación contiene razones que están conectadas de forma sistemática con la pretensión de validez de la manifestación o emisión problematizadas. (Habermas, 1999: 37)

31

validez sea aceptada o no por los otros actores mediante un proceso racional de

evaluación de esos argumentos.11 Pero las pretensiones de validez12 deben estar

soportadas por una estructura racional que permita construir los argumentos susceptibles

de evaluación, de esta manera, “sólo la verdad de las proposiciones, la rectitud de las

normas morales y la inteligibilidad o correcta formación de las expresiones simbólicas

son, por su propio sentido, pretensiones universales de validez que pueden someterse a

examen en discursos. (Habermas, 1999: 69). Desde un punto de vista semántico, los

actos de habla pueden estar formados por oraciones descriptivas, o de constatación,

normativas o de justificación, evaluativos o de juicio de valor y explicativas. Pero en el

mundo social, al decir de Habermas, no se puede pretender construir verdades

universales, estas sólo aparecen en apariencia pues son producto del consenso y

aceptación de discursos que promueven el entendimiento de los actores en momentos

11 Nuestras consideraciones pueden resumirse diciendo que la racionalidad puede entenderse como una disposición de los sujetos capaces de lenguaje y de acción. Se manifiesta en formas de comportamiento para las que existen en cada caso buenas razones. Esto significa que las emisiones o manifestaciones racionales son accesibles a un enjuiciamiento objetivo. Lo cual es válido para todas las manifestaciones simbólicas que, a lo menos implícitamente, vayan vinculadas a pretensiones de validez (o a pretensiones que guarden una relación interna con una pretensión de validez susceptible de crítica). Todo examen explícito de pretensiones de validez controvertidas requiere una forma más exigente de comunicación, que satisfaga los presupuestos propios de la argumentación Las argumentaciones hacen posible un comportamiento que puede considerarse racional en un sentido especial, a saber: el aprender de los errores una vez que se los ha identificado. Mientras que la susceptibilidad de crítica y de fundamentación de las manifestaciones se limita a remitir a la posibilidad de la argumentación, los procesos de aprendizaje por los que adquirimos conocimientos teóricos y visión moral, ampliamos y renovamos nuestro lenguaje evaluativo y superamos autoengaños y dificultades de comprensión, precisan de la argumentación.(Habermas, 1999: 42-43) 12 Si prescindimos de la corrección formal de la expresión simbólica utilizada,(inteligibilidad) el actor que en el sentido indicado se oriente al entendimiento, tiene que plantear explícitamente con su manifestación tres pretensiones de validez, a saber: la pretensión — de que el enunciado que hace es verdadero (o de que en efecto se cumplen las condiciones de existencia del contenido proposicional cuando éste no se afirma sino sólo se «menciona»); — de que el acto de habla es correcto en relación con el contexto normativo vigente (o de que el propio contexto normativo en cumplimiento del cual ese acto se ejecuta, es legítimo), y — de que la intención expresada por el hablante coincide realmente con lo que éste piensa. El hablante pretende, pues, verdad para los enunciados o para las presuposiciones de existencia, rectitud para las acciones legítimamente reguladas y para el contexto normativo de éstas, y veracidad para la manifestación de sus vivencias subjetivas.(Habermas, 1999:144)

32

socio históricos particulares. Los consensos alcanzados pueden convertirse en normas

pero no pueden pretender convertirse en verdades universales.

Los valores culturales, a diferencia de las normas de acción, no se presentan con una pretensión de universalidad. Los valores son a lo sumo candidatos a interpretaciones bajo las que un círculo de afectados puede, llegado el caso, describir un interés común y normarlo. El halo de reconocimiento intersubjetivo que se forma en torno a los valores culturales no implica todavía en modo alguno una pretensión de aceptabilidad culturalmente general o incluso universal. De ahí que las argumentaciones que sirven a la justificación de estándares de valor no cumplan las condiciones del discurso. (Habermas, 1999: 39)

Ahora bien, si profundizamos en los contextos socio-históricos donde se promueve la

acción comunicativa, se pueden encontrar dos grandes esferas: El mundo de la vida13

compuesto por el mundo objetivo, el mundo social y el mundo subjetivo o individual y

el sistema, ambos se encuentran en interacción y modificación permanente.

Habermas concibe la sociedad simultáneamente como sistema y mundo de la vida. Mientras que el sistema integra las reglas, la organización, las instituciones y las relaciones de poder en general, el mundo de la vida está formado por las iniciativas y aspiraciones individuales, como las inclinaciones en el lenguaje psicológico, la demanda en el lenguaje económico y el ejercicio de las libertades públicas en el lenguaje político. La perspectiva dual de la Teoría de la Acción Comunicativa nos permite analizar las interacciones entre sistema y mundo de la vida de forma que éstas no siempre se rijan por una forma de acción con arreglo a fines o se hallen bajo el control de los sistemas. Así, Habermas pretende recuperar el protagonismo de la acción humana en relación a la fuerza homogeneizadora y estructurante de los sistemas y demostrar cómo las personas son capaces de guiar su acción en base a intereses comunicativos. (Ayuste, 1999: 65)

13 El mundo de la vida aparece como un depósito de auto evidencias o de convicciones incuestionadas, de las que los participantes en la comunicación hacen uso en los procesos cooperativos de interpretación (la tradición cultural compartida). Pero sólo cuando se tornan relevantes para una situación puede este o aquel elemento, pueden determinadas auto evidencias ser movilizadas en forma de un saber sobre el que existe consenso y que a la vez es susceptible de problematización (…) El mundo de la vida es, por así decirlo, el lugar trascendental en el que hablante y oyente se salen al encuentro; en el que pueden plantearse recíprocamente la pretensión de que sus emisiones concuerden con el mundo (con el mundo objetivo, con el mundo subjetivo y con el mundo social) y en que pueden criticar y exhibir los fundamentos de esas pretensiones de validez, resolver sus disentimientos y llegar a un acuerdo. (Habermas, 1999b: 176 – 179)

33

El considerar a la acción comunicativa como herramienta de consenso en la interacción

humana nos permite entender a la comunicación como un elemento emancipador que

mediante la construcción del mundo de la vida pueda también generar transformaciones

en el sistema por ejemplo promoviendo la democracia y la solidaridad como valores

permanentes e inalienables. Esa tensión entre las dos esferas debería permitir un

equilibrio social pero actualmente el sistema extralimita sus funciones y el capitalismo

mediado por el poder y el dinero logra alienar la condición humana.

Los sistemas tienden a colonizar los aspectos más íntimos de la vida humana en su intento de homogeneización social a través del dinero y el poder como medios que dominan las relaciones de intercambio y que limitan el desarrollo integral del “mundo de la vida”, pero éste contiene elementos suficientes para incidir en la evolución de estos sistemas. (…) La diversidad del mundo de la vida contrasta con la uniformidad de los sistemas. Por ello la relación que se establece entre ambos no es una relación libre de tensiones, sino todo lo contrario (Ayuste, 1999: 70)

La cosificación del sujeto se hace presente desde el mismo instante en que su acción

laboral se deviene en mercancía y el sistema termina por asignarle distintos roles al

sujeto como por ejemplo de trabajador y consumidor frente al subsistema económico,

cliente (usuario de servicios) y ciudadano frente al subsistema político, estudiante frente

al sub sistema educativo y en muchos casos en el sector social se le termina por asignar

el rol solo como beneficiario. Es así, que en la gran mayoría de interacciones

comunicativas la posibilidad de mantener la condición de sujeto pleno de sentido se ve

trastocada. Este ha sido señalado por Roxana Fantín (2009), como uno de los puntos

esenciales y de partida al construir una concepción de comunicación distinta en las

organizaciones sociales, la concepción del otro en su rol fundamental como sujeto pleno

de sentido.

34

Si la comunicación permite lograr definiciones comunes de cualquier situación para

dentro de ellas perseguir metas individuales, sin fines egoístas o instrumentales, esto

beneficia al grupo y a cada individuo. Al grupo en medida que se fortalece y logra

conseguir sus objetivos de mejor manera y al individuo en medida que le permite

construir el sentido de sí mismo y su realización. En otras palabras, se puede considerar

al proceso de socialización como un proceso de individuación que funciona de manera

simultánea en medida que se logran consensos en base al entendimiento de los sujetos

por medio de la comunicación. Así, la comunicación vista como un elemento

emancipador podría pretender como fin máximo lograr construir un mundo de la vida

racionalizado en donde se sometería los mecanismos del sistema a las necesidades de

los individuos asociados mediante el consenso.

Este planteamiento nos exige entender a la gestión de la comunicación en las

organizaciones como adecuada solo en media que promueva la construcción compartida

de significados mediante el entendimiento y el consenso. Esta será en definitiva la

función principal y aunque no es fácil generar consensos porque no existen situaciones

ideales de comunicación14, pues el sistema contamina todo y la posibilidad de mentira,

manipulación o coerción están presentes todo el tiempo; solo el hecho de generar

espacios de real participación, potencia la posibilidad de llegar a definiciones que se

adapten a las necesidades de cada organización cohesionando de mejor manera al grupo,

fortaleciendo el clima interpersonal y potenciando el desarrollo individual.

14 Habermas, señala a los siguientes los elementos constitutivos de una situación comunicativa ideal:

- Que cada participante con capacidad para actuar pueda intervenir libremente en la situación. - Que cualquiera de las partes tenga permiso para cuestionar una aseveración del otro. - Que cualquiera de las partes tenga permiso para hacer libremente una aseveración. - Que cualquiera de las partes tenga permiso para expresar sus propias actitudes, deseos y

necesidades. - Que ninguna de las partes pueda ejercer coerción para limitar ninguno de los permisos antes

mencionados (Herrero et al, 2005: 17)

35

La comunicación organizacional

Diariamente los seres humanos participamos y realizamos una gran cantidad de

actividades dentro de una organización; la escuela, la universidad, la oficina, el negocio,

la asociación, la familia, etc., son algunos ejemplos de ellas y ciertamente muchas veces

nacemos, nos desarrollamos y morimos en su interior. Estos espacios se constituyen en

fuente de satisfacción de las necesidades de cada uno y es aquí donde la comunicación

organizacional tiene sentido. Cumple su función al posibilitar que las interacciones entre

los participantes y con el contexto permitan, en mayor o menor grado, el cumplimiento

de los propósitos organizacionales y de las necesidades individuales. Esta es su cualidad

estratégica en las organizaciones pues construye y realimenta a la organización de

manera simultánea mientras posibilita también la socialización de los individuos en

búsqueda de construcción de significados compartidos como de sentidos propios.

Para Fernández (1991), a la comunicación organizacional se la puede concebir de tres

maneras:

- Como fenómeno que se da naturalmente en toda organización y por lo cual representa

al conjunto de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización, y

entre ésta y su medio.

- Como disciplina cuyo objeto de estudio es la forma en que se da el fenómeno de la

comunicación dentro de las organizaciones, y entre las organizaciones y su medio.

- Como un conjunto de técnicas y actividades15 encaminadas a facilitar y agilizar el flujo

de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, o entre la organización y

15 Desde este tercer enfoque, la comunicación organizacional puede dividirse en: comunicación interna, cuando los programas están dirigidos al personal de la organización (directivos, gerencia media, empleados y obreros), y en comunicación externa, cuando se dirigen a los diferentes públicos externos de la organización (accionistas, proveedores, clientes, distribuidores, autoridades gubernamentales, medios

36

su medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los públicos

internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que esta última cumpla

mejor y más rápidamente con sus objetivos. (Fernández, 1991: 31)

Todas estas concepciones se interrelacionan indudable y son igualmente válidas porque

permiten visualizar la comunicación desde distintos ángulos pero en este trabajo al

proponer al diseñador como gestor de la comunicación se pone énfasis en la tercera

concepción por su carácter más pragmático. Desde el campo de la gestión se involucra

directamente con las técnicas y actividades pero se insiste, que no se debe desatender el

estudio permanente del fenómeno comunicacional y las concepciones de partida. Es

necesario mantener la coherencia con el propósito fundamental de la comunicación

orientada al entendimiento y donde las técnicas y actividades más de tipo instrumental

se desarrollen solo en medida que fortalezcan la construcción participativa y los

acuerdos colectivos

Finalmente, pensar la comunicación en las organizaciones desde la perspectiva de la

acción comunicativa y desde los enfoques descritos permitirá subordinar la eficacia de

las intervenciones al valor de integrar las voces de toda la comunidad con el objetivo de

desarrollar un proyecto plural y participativo en función del contexto socio histórico

actual de los integrantes. Para esto se necesita previamente que la organización se aclare

sobre el proyecto comunicativo que quiere desarrollar, definiendo conjuntamente su

plan de acción (gestión) y estrategias, de tal forma que la racionalidad instrumental

quede supeditada a ese acuerdo general que tiene como base la racionalidad

comunicativa. El mundo de vida y el sistema podrán ponerse en equilibrio viablemente.

de comunicación, etc) A su vez, la comunicación externa comprenderá las relaciones públicas y la publicidad. (Fernández, 1991: 32)

37

1.2.3 Integrar la comunicación, un camino para fortalecer la imagen de las

organizaciones.

Si consideramos que la comunicación forma un conjunto de mensajes en las

instituciones, éstas necesitan ineludiblemente comunicar de manera integrada y unitaria

a todos sus miembros para transmitir lo que la organización es en realidad.

Hoy en día existe una fuerte tendencia a agrupar lo que antes estaba disperso en materia de comunicación organizacional, la comunicación interna, las relaciones públicas y la publicidad empiezan a dejar de concebirse como entes aislados, como esfuerzos separados y, a veces como rivales, para entenderse cada vez más como parte integral de una estrategia común de la organización” (Fernández, 1991: 5-6)

Desde este punto de vista la comunicación de las ONGs no debe ser emitida de forma

independiente por los participantes y voluntarios sino a través de sus representantes, ya

que lo contrario se traduciría en distintos modos de comportamiento en los públicos

generando confusión sobre la imagen institucional percibida. De esta manera, planificar

estratégicamente para integrar la comunicación tendrá como objetivo “lograr la síntesis

entre la imagen proyectada y la imagen deseada” (La Porte, 2006: 68) La comunicación

interna, la externa, las relaciones públicas, la publicidad y la publicidad institucional16

son las áreas que competen a la comunicación organizacional y su integración exige

inicialmente un cambio de mentalidad al definir los propósitos y acciones

organizacionales en una estrategia comunicativa global clara y sólida. 16 1. Comunicación interna es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo y logro de los objetivos organizacionales. 2. Comunicación externa es el conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus productos o servicios. 3. Relaciones públicas son el conjunto de actividades y programas de comunicación efectuados por cualquier organización para crear y mantener buenas relaciones con sus diferentes públicos externos, y para proyectar ante ellos una imagen favorable. 4. Publicidad es el conjunto de mensajes emitidos a través de diferentes medios de comunicación masiva, que buscan promover o incrementar la venta de los productos o servicios de la organización. 5. Publicidad institucional es el conjunto de mensajes emitidos a través de diferentes medios de comunicación masiva que persiguen evocar en el público una imagen favorable de la organización. Se considera entonces, como un instrumento de las relaciones públicas. (Fernández, 1991: 32)

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Tomar en cuenta los grupos de personas que participan de distintas formas en las

organizaciones es una tarea fundamental para plantear las estrategias; pensar en las

instituciones similares con quien se mantiene relaciones, los empleados, voluntarios,

autoridades civiles y sanitarias, destinatarios de los servicios, comunidades donde actúa

la institución, donantes, etc., debe lograrse manteniendo vínculos de calidad, de armonía

y participación permanente que superen la concepción de la mera transacción y

permitan fortalecer la imagen de la organización.

La comunicación institucional se dirige a las personas y grupos del entorno social de la institución y por lo tanto, toda organización debe hacer un elenco de cuáles son sus públicos – incluido el interno-, es decir, los conjuntos de personas homogéneas con las que se relaciona. Es imprescindible definir qué tipo de vínculo tiene con cada uno de ellos, para producir un determinado tipo de comunicación. (La Porte, 2006: 69)

A continuación, en la figura 2 se presenta un resumen gráfico sobre los aspectos que

componen la comunicación desde una visión corporativa.

(Krozelj, 2006: 126)

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Mantener una concepción de comunicación integrada y estratégica en las organizaciones

exige tener un pensamiento holístico y sistémico, este tipo de pensamiento permitirá

desarrollar una planificación de la comunicación que tome en cuenta las dimensiones

real y simbólica en que actúan las organizaciones. Articular los mensajes entre lo que la

institución es y produce con lo que el público piensa, cree y dice de ella es el objetivo

principal de la construcción de la imagen y aquí las comunicaciones serán

fundamentales para lograr este propósito.

La imagen es lo que resta en la experiencia emocional colectiva cuando todo ha sido dicho, realizado, consumido y olvidado en la marea del trajín diario… Pero la imagen es también la misma fuerza que impulsa este ciclo siempre renovado, siempre vuelto a recomenzar a su alrededor. Es como en la magia, el círculo del eterno retorno. (Costa, 2006: 19)

Se acompaña a continuación la definición que Joan Costa da sobre imagen empresarial,

se aclara que en su propuesta la concepción del término empresa es distinta, así, en el

caso de las organizaciones sociales él las llama empresas sociales. De igual forma cabe

aclarar que el hablar de imagen empresarial o corporativa no se refiere directamente a la

imagen visual de estas sino a la imagen mental que proyectan. Aclarado lo anterior se

adjunta la definición: “La imagen de empresa es la representación mental, en el

imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un

estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta colectividad” (Costa, 2006: 53)

En medio de las reflexiones anteriores se quiere también profundizar sobre el rol que el

diseño gráfico desempeña en la construcción de la imagen en las organizaciones ya que

dentro del conjunto de mensajes que constituye la comunicación organizacional, una

gran parte de ellos son visuales por lo cual en el contexto del sector social es importante

mantener una postura crítica y tomar en cuenta que:

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Sus efectos, se superponen a los de las acciones cotidianas que desarrollan los receptores de sus mensajes, en cada uno de los grupos o comunidades a los que pertenecen. Y configuran una experiencia que tiende a apartar a las personas de su entorno socio-cultural tradicional, al ponerlas simultáneamente en contacto con esquemas de valores y modelos de comportamiento homogéneos. El diseño constituye en sí, una de las fuentes más importantes de imágenes o estereotipos de marcas y nombres. Estas representaciones mentales colectivas, que por su fuerte carga emotiva canalizan o hacen converger aspiraciones y deseos, activan miedos o temores, promueven o inhiben comportamientos. (Blanco, 1995: 1)

Es necesario actuar con mucha responsabilidad en la planificación de los mensajes

visuales, se deberá utilizar el diseño para crear mensajes creativos y eficaces que

promuevan una cultura participativa y solidaria sobre la enorme cantidad de

comunicaciones que circulan cotidianamente a nuestro alrededor que promueven otros

valores. En la actualidad, la información audiovisual ha ganado importancia dentro de

los procesos de comunicación y hay que tomarla en cuenta como un instrumento

importante pero sin olvidar que en las organizaciones sociales su responsabilidad mayor

debe ser el afectar al conocimiento, las conductas o actitudes de la gente en forma

positiva, en post de su bienestar y desarrollo. De igual manera hay que tomar en cuenta:

Es un hecho que en la construcción de la imagen pública de las organizaciones intervienen en gran medida las imágenes visuales, los elementos icónicos, sígnicos y textuales, simbólicos, figurativos y cromáticos. (…) Pero también es evidente que la imagen pública de las empresas e instituciones no es un producto exclusivamente de mensajes visuales, sino de un conjunto de causas de percepciones y sensaciones diversas, que es preciso estudiar (Costa, 2006: 37)

Reflexionando sobre la imagen que proyectan y construyen las organizaciones sociales

mediante su comunicación interna y externa se incluye a continuación las conclusiones

de la investigación realizada por la Profesora Patricia Núñez de la Universidad

Complutense de Madrid quien menciona que existe:

• Ambigüedad en los discursos de los diferentes miembros directivos expresados en sus mensajes sobre la visión, misión e identidad de la organización.

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• Los discursos no son coherentes en todos los planteamientos, es decir, en el discurso de los lí