2.5 Anlisis Comparativo Conceptual sobre el Diagnstico ComercialEn el diagnstico de la gestin comercial de una empresa, se busca determinar la posicin de la organizacin en el mercado en que se desenvuelve y su grado de competitividad (Fleitman, 1997:27), su rentabilidad y posibilidades futuras, as como, la calidad de sus productos y servicios. Es decir, se analiza si la empresa satisface a sus diferentes tipos de clientes y fabrica los productos (presta los servicios) que mejor se adapten a las necesidades de estos. Segn Jean Pierre Thibaut (1994:27), el objetivo del diagnstico comercial consiste en asegurar: Que el contenido de la funcin se encuentre de acorde con los conocimientos, tcnicas y mtodos existentes segn la actividad. Que los productos de la empresa sean competitivos mediante una correcta utilizacin de sus mtodos y tcnicas comerciales.Para Fleitman (1997:27), al realizar el diagnstico de la Gestin comercial de una organizacin se debe estudiar: La planeacin de las ventas Los presupuestos de ventas La organizacin de las ventas La poltica de ventas La seleccin y capacitacin del personal de ventas Las estrategias de ventas Los estudios de mercado La imagen y aceptacin en el mercado El mercado potencial La calidad y precio de venta de los productos Los precios y costos en relacin con los competidores La investigacin y planeacin de los productos La publicidad y promocin La competenciaEl objetivo del Diagnstico comercial es conocer si la organizacin puede o no progresar proponiendo una nueva forma de organizacin y comercializacin con innovacin estratgica. La importancia de realizar un diagnstico comercial radica en: Relevar toda la informacin existente a los efectos de trabajar con un mayor grado de certeza en la definicin del plan comercial de la organizacin. Determinar las fortalezas y debilidades propias de la organizacin y del producto, a los efectos de disear una buena estrategia competitiva. Contar con elementos firmes que permitan trabajar con un cierto grado de certidumbre respecto a los objetivos comerciales planteados. Elaborar el plan comercial que al ser factible se convierte en una mayor probabilidad de xito para la organizacin.

El Diagnstico Organizacional; elementos, mtodos y tcnicas

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Diagnstico OrganizacionalSe puede definir al diagnstico como un proceso analtico que permite conocer la situacin real de la organizacin en un momento dado para descubrir problemas y reas de oportunidad, con el fin de corregir los primeros y aprovechar las segundas.En el diagnstico se examinan y mejoran los sistemas y prcticas de la comunicacin interna y externa de una organizacin en todos sus niveles y tambin las producciones comunicacionales de una organizacin tales como historietas, metforas, smbolos, artefactos y los comentarios que la gente de la organizacin hace en sus conversaciones diarias. Para tal efecto se utiliza una gran diversidad de herramientas, dependiendo de la profundidad deseada, de las variables que se quieran investigar, de los recursos disponibles y de los grupos o niveles especficos entre los que se van a aplicar.El diagnstico no es un fin en s mismo, sino que es el primer paso esencial para perfeccionar el funcionamiento comunicacional de la organizacin.Condiciones para llevar a cabo el diagnstico organizacionalPara poder llevar a cabo con xito un diagnstico organizacional se deben cumplir algunos requisitos bsicos:1.Antes de iniciar el proceso de diagnstico es indispensable contar con la intencin de cambio y el compromiso de respaldo por parte del cliente (trmino usado en Desarrollo Organizacional para designar a la persona o grupo directamente interesado en que se lleve a cabo una transformacin en el sistema y con la suficiente autoridad para promoverla). Es decir, que est dispuesto a realizar los cambios resultantes del diagnstico.2.El "cliente" debe dar amplias facilidades al consultor (interno o externo) para la obtencin de informacin y no entorpecer el proceso de diagnstico.3.El consultor manejar la informacin que se obtenga del proceso en forma absolutamente confidencial, entregando los resultados generales sin mencionar a las personas que proporcionaron la informacin.4.Tambin debe proporcionar retroalimentacin acerca de los resultados del diagnstico a las fuentes de las que se obtuvo la informacin.5.El xito o fracaso del diagnstico depende en gran medida del cliente y del cumplimiento de los acuerdos que haga con el consultorElementos del diagnstico organizacionalPodemos dividir al diagnstico organizacional en tres etapas principales:1. Generacin de informacin, la cual abarca a su vez tres aspectos:1.La forma en que se recolecta la informacin, las herramientas y los procesos utilizados.2.La metodologa utilizada para recopilar la informacin, la cual sigue dos corrientes, los mtodos usados para obtener informacin desde el cliente (entrevistas, cuestionarios) y los usados para obtenerla desde el consultor (observacin).3.La frecuencia con que se recolecta la informacin, la cual depende de la estabilidad del sistema.Organizacin de la informacin, en donde es necesario considerar tres aspectos claves:El diseo de procedimientos para el proceso de la informacin.El almacenamiento apropiado de los datos.El ordenamiento de la informacin, de modo que sea fcil de consultar.1.Anlisis e interpretacin de la informacin, que consiste en separar los elementos bsicos de la informacin y examinarlos con el propsito de responder a las cuestiones planteadas al inicio de la investigacin.

Perspectivas del diagnstico organizacionalEl diagnstico organizacional se divide en dos perspectivas principales, una funcional y otra cultural, cada una con sus propios objetivos, mtodos y tcnicas. Son complementarias entre s y dan origen a dos tipos de diagnstico: Diagnstico funcional Diagnstico culturalDiagnstico funcionalEl diagnstico funcional (su nombre debido a una perspectiva funcionalista) examina principalmente las estructuras formales e informales de la comunicacin, las prcticas de la comunicacin que tienen que ver con la produccin, la satisfaccin del personal, el mantenimiento de la organizacin, y la innovacin.Usa un proceso de diagnstico en el cual el auditor asume la responsabilidad casi total del diseo y la conduccin del mismo (objetivos, mtodos y la interpretacin de los resultados).Objetivos del diagnstico funcional Evaluar la estructura interna formal e informal del sistema de comunicacin y los diferentes canales de comunicacin. Evaluar los sistemas y procesos de comunicacin a nivel interpersonal, grupal, departamental, e interdepartamental. Evaluar los sistemas y procesos de la comunicacin externa de la organizacin, entidades pblicas y privadas con las cuales existe interdependencia. Evaluar el papel, la eficiencia y la necesidad de la tecnologa de la comunicacin organizacional.Evaluar el impacto que tienen los procesos de comunicacin en la satisfaccin en el trabajo, en la productividad, en el compromiso y el trabajo en equipo.Mtodos y tcnicasDentro de la perspectiva funcionalista los mtodos ms usados son la entrevista, el cuestionario, el anlisis de las redes de comunicacin, la entrevista grupal, el anlisis de experiencias crticas de comunicacin, y el anlisis de la difusin de mensajes.Las tcnicas aplicables son: Entrevista.Esta tcnica se complementa con el cuestionario y permite recoger informacin que puede ser investigada hasta en sus mnimos detalles en una conversacin personal con los miembros de una organizacin. Cuestionario. Permite recoger mayor cantidad de informacin de mayor cantidad de gente y de una manera ms rpida y ms econmica que otros mtodos; y facilita el anlisis estadstico. Anlisis de transmisin de mensajes. Consiste en un cuestionario especializado que descubre el proceso de difusin de un mensaje en la organizacin, desde su punto de origen hasta que logra alcanzar a los diferentes miembros de la misma. Este mtodo revela el tiempo que toma la difusin de un mensaje, su proceso comunicativo, quienes bloquean la comunicacin, las redes de comunicacin informal y la manera como se procesa la informacin. El anlisis de experiencias crticas de comunicacin. Sirve para conocer las experiencias positivas y negativas que existen dentro de la organizacin y la efectividad o inefectividad de las mismas. Anlisis de redes de comunicacin. Analiza la estructura de comunicacin de una organizacin y su efectividad. Se evala quien se comunica con quin, que grupos existen en la organizacin, qu miembros actan como puente entre los grupos, los bloqueos que sufre la informacin, el contenido de la comunicacin y la cantidad de informacin difundida. La entrevista grupal. Esta tcnica selecciona un cierto nmero de miembros representativos de la organizacin para ser entrevistados como grupo. La entrevista se suele centrar en aspectos crticos de la comunicacin organizacional.Diagnstico culturalEl diagnstico cultural es una sucesin de acciones cuya finalidad es descubrir los valores y principios bsicos de una organizacin, el grado en que stos son conocidos y compartidos por sus miembros y la congruencia que guardan con el comportamiento organizacional.Objetivos desde la perspectiva interpretivista Evaluar el papel de la comunicacin en la creacin, mantenimiento y desarrollo de la cultura de una organizacin. Evaluar el contenido de las producciones comunicacionales y el significado que tiene para sus miembros, tales como conversaciones, ritos, mitos, filosofa y valores. Entender la vida organizacional y el papel de la comunicacin desde la perspectiva de los miembros de la organizacin.Categoras de anlisis del diagnstico culturalLos valores y principios bsicos de una organizacin pueden determinarse a travs de los campos en que se manifiestan, por lo que mientras ms manifestaciones culturales se analicen, ms rico y acertado resultar el diagnstico.Las manifestaciones conceptuales y simblicas estn constituidas por las siguientes categoras y elementos: Espirituales:Ideologa / filosofa, smbolos, mitos e historia. Conductuales:Lenguaje, comportamiento no verbal, rituales y formas de interaccin. Estructurales:Polticas y procedimientos, normas, sistemas de status internos, estructura del poder. Materiales:Tecnologa, instalaciones, mobiliario y equipo.Mtodos y tcnicasEl proceso del diagnstico cultural se apoya en ciertas herramientas. En cuanto a su aplicacin, bsicamente podemos hablar de dos enfoques: el cualitativo y el cuantitativo.Con el primero se busca la medicin precisa de ciertas variables establecidas de antemano y su posterior comparacin, el segundo depende ms de la agudeza de la percepcin del investigador al analizar los datos.Tcnicas cualitativas aplicables: Observacin.Para llevarla a cabo, el investigador puede optar por convertirse en un miembro ms del grupo (observacin participante), o bien por observarlos desde fuera (observacin no participante u ordinaria). El investigador debe ganarse, en cualquier caso, la confianza de las personas que va a estudiar, lograr su aceptacin y evitar en lo posible que s presencia interfiera o perturbe de algn modo las actividades cotidianas del grupo. Entrevistas individuales. Es muy importante que en las entrevistas se logre lo que se conoce con el nombre de "simpata". Esta implica el establecimiento de un clima de confianza mutua, comprensin y afinidad emocional entre el entrevistador y el entrevistado. Anlisis de documentos. El investigador reunir una coleccin de documentos diversos que necesitan ser interpretados a fin de extraer la informacin que contienen sobre la historia y caractersticas de la organizacin, y que lo llevarn a inferir algunos aspectos importantes de la cultura de la misma. Discusin en grupos pequeos. Sesiones de grupo con una discusin dirigida. Dramatizacin.Proporciona datos sobre la percepcin que la gente tiene de ciertos papeles, relaciones y situaciones de trabajo. Tcnicas proyectivas.Consiste en presentar a un sujeto un material poco estructurado, con instrucciones vagas y pidindole que lo organice a su manera, cosas que no puede hacer sin proyectar la estructura de su propia personalidad.Tcnicas cuantitativas aplicables: Encuesta.La informacin recogida por medio de esta tcnica puede emplearse para un anlisis cuantitativo con el fin de identificar y conocer la magnitud de los problemas que se suponen o se conocen en forma parcial o imprecisa. El mtodo que puede utilizarse para levantar la encuesta es el cuestionario.

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