El desarrollo de la Marca El desarrollo de la Marca Propia en Comercial Propia en Comercial

MexicanaMexicana

AgendaAgenda

Antecedentes Mundiales Antecedentes Mundiales Historia Comercial MexicanaHistoria Comercial Mexicana Marca CM a través de los añosMarca CM a través de los años Desarrollo de las Marcas PrivadasDesarrollo de las Marcas Privadas Conclusiones y OportunidadesConclusiones y Oportunidades

Las Marcas Privadas en el Las Marcas Privadas en el MundoMundo

El primer dato en 1860 la cadena A&P en EUEl primer dato en 1860 la cadena A&P en EU Otras pioneras Sears, JC Penny, KrogerOtras pioneras Sears, JC Penny, Kroger En los años 60´s las marcas nacionales En los años 60´s las marcas nacionales

toman fuerza y mantienen su hegemonia toman fuerza y mantienen su hegemonia hasta los 80´shasta los 80´s

Para los 90´s algunas cadenas tienen gran Para los 90´s algunas cadenas tienen gran penetraciónpenetración

– Tesco (UK)Tesco (UK) 52%52%– Kroger (EU)Kroger (EU) 30%30%– Carrefour (Fr)Carrefour (Fr) 29%29%– Metro (Hl)Metro (Hl) 27%27%– Pryca (Esp)Pryca (Esp) 25%25%

Las Marcas Privadas en el Las Marcas Privadas en el MundoMundo

La revista Datamonitor en Junio del 2001 publicó La revista Datamonitor en Junio del 2001 publicó las particiaciones de Marcas Privadas en el mundo:las particiaciones de Marcas Privadas en el mundo:– Inglaterra Inglaterra 44.8%44.8%– España España 27.60%27.60%– EU EU 22.50%22.50%– Francia Francia 18.60%18.60%– Alemania Alemania 17.50%17.50%

El gran crecimiento en participación se debe El gran crecimiento en participación se debe (especialmente en España):(especialmente en España):– Enfoque en la CalidadEnfoque en la Calidad– Apoyo de la alta Dirección de cada empresaApoyo de la alta Dirección de cada empresa– Credibilidad interna del conceptoCredibilidad interna del concepto

Ningun país de America Latina aparece en los Ningun país de America Latina aparece en los primeros lugaresprimeros lugares

Las Marcas Privadas en el Las Marcas Privadas en el MundoMundo

Un reciente estudio de Galup (1/2002), Un reciente estudio de Galup (1/2002), menciona que las marcas privadas en los EU menciona que las marcas privadas en los EU son más populares que nunca:son más populares que nunca:– El 54% de la muestra compra MP frecuentemente El 54% de la muestra compra MP frecuentemente – Se confirma que la lealtad a las marcas Se confirma que la lealtad a las marcas

nacionales cada vez es menor, 25% de los nacionales cada vez es menor, 25% de los entrevistados mencionan ser menos leales a las entrevistados mencionan ser menos leales a las marcas nacionales que en el 2001 (crisis que marcas nacionales que en el 2001 (crisis que abren oportunidades)abren oportunidades)

– Los “heavy users” de estas marcas son jovenes Los “heavy users” de estas marcas son jovenes que buscan mayor variedad de productos en las que buscan mayor variedad de productos en las marcas privadas.marcas privadas.

– El futuro es alentador para nuestro negocioEl futuro es alentador para nuestro negocio

CONTROLADORA

COMERCIAL MEXICANA

Nuestra HistoriaNuestra Historia 1930 Nacemos como una Tienda de Telas1930 Nacemos como una Tienda de Telas 1962 Damos inicio a nuestros Autoservicios1962 Damos inicio a nuestros Autoservicios 1970 Contabamos con más de 20 Tiendas1970 Contabamos con más de 20 Tiendas 1981 Adquirimos una cadena de tiendas de 1981 Adquirimos una cadena de tiendas de

ConvenienciaConveniencia 1982 Iniciamos nuestra cadena de Restaurantes1982 Iniciamos nuestra cadena de Restaurantes 1989 Nace nuestro concepto de Bodegas1989 Nace nuestro concepto de Bodegas 1991 Nos convertimos en una compañía pública1991 Nos convertimos en una compañía pública 1992 Iniciamos nuestra “join venture” con Price Club (hoy Costco)1992 Iniciamos nuestra “join venture” con Price Club (hoy Costco) 1993 Abrimos nuestra primera Supertienda bajo el nombre de Mega 1993 Abrimos nuestra primera Supertienda bajo el nombre de Mega

tt

Algunos NúmerosAlgunos Números

Ventas Netas 3.3 Billiones Ventas Netas 3.3 Billiones USDUSD

Margen : 19.5 %Margen : 19.5 % Tiendas: 226 sucursalesTiendas: 226 sucursales Area de Ventas: 1,073,232 m2Area de Ventas: 1,073,232 m2 Empleados 35,332Empleados 35,332

Fuente: Reporte Anual CCM 2000

FormatosFormatos

sumesa

Total Sales 2000

3.3 Billion usd

51.3%

13.1%

17.8%

14.3%

2.0%

1.3%

Fuente: Reporte Anual CCM 2000

Mezcla de Ventas

Comestibles64.6 %

No Comestibles 35.4 %

Líneas Generales24.0 %

Ropa11.4 %

Abarrotes36.9%

Perecederos27.7 %

Fuente: Reporte Anual CCM 2000

Marcas Privadas% de Ventas Totales

1994 1996

7.8 %

1996

9.7 %

1998

10.5 %

2000

10.9 %

CompetenciaCompetencia

Marca Sku´sOrigen

Mercancia Divisiones

Comercial CM 51497% Nacional 3% Importada

Abarrotes, LG ,Bebés Ferretería

Mexicana Básicos 13 100% Nacional Básicos

Equate 6570% Nacional

30% Importada Perfumería

Great Value 18560% Nacional

40% Importada Abarrotes

WalmartCalidad y Precio 482

97% Nacional 3% Importada Abarrotes, LG y Bebés

Vips 4 100% Nacional Congelados

GiganteGigante 663

97% Nacional 3% Importada

Abarrotes Bebés Ferretería y LG

SorianaSoriana 525

90% Nacional 10% Importada

Abarrotes, Congelados Ferretería, LG, Bebés

Carrefour 32170% Nacional

30% ImportadaAbarrotes Hogar

Ferretería

Suntrack 6 100% Importada Deportes

Carrefour First line 10 100% Importada Electrónica

Tex 170095% Nacional 5% Importado

Ropa Zapatos Accesorios

Participación de MercadoParticipación de MercadoPrimer Semestre 2001Primer Semestre 2001

WalMart48%

CM19%

Gigante17%

Soriana16%

Fuente: Bolsa Mexicana de Valores

19791979– Nace bajo el nombre Nace bajo el nombre

de “Etiqueta de “Etiqueta Amarilla”Amarilla”

– Con el precio más Con el precio más bajobajo

– Calidad mínimaCalidad mínima– Sólo en categorías Sólo en categorías

básicasbásicas

Historia de MarcaHistoria de Marca

19851985– Las etiquetas cambian Las etiquetas cambian

a color blancoa color blanco– No existe cambio No existe cambio

substancial en el substancial en el productoproducto

– Se mantienen las Se mantienen las políticas de precio y políticas de precio y calidadcalidad

– Se empieza a ingresar Se empieza a ingresar a otras categoríasa otras categorías

Historia de Marca Historia de Marca

19921992– Nace la “Marca Propia”.Nace la “Marca Propia”.– Etiquetas con color fotografías Etiquetas con color fotografías

y viñetas.y viñetas.– El concepto de precio cambia El concepto de precio cambia

y se busca ser el mejor y se busca ser el mejor balance entre calidad y precio.balance entre calidad y precio.

– Los precios son más Los precios son más competitivos que los líderes competitivos que los líderes dependiendo de la categoría.dependiendo de la categoría.

– Se da expansión de artículos Se da expansión de artículos en la mayoría de categorías de en la mayoría de categorías de la tienda.la tienda.

– La calidad se controla La calidad se controla periódicamente.periódicamente.

– Se establecen políticas de la Se establecen políticas de la marca, desde precio hasta marca, desde precio hasta exhibición.exhibición.

Historia de Marca Historia de Marca

19991999– Nace la Marca CMNace la Marca CM– Diseños competitivos contra Diseños competitivos contra

los líderes respectivos por los líderes respectivos por categoríacategoría

– Se mantiene las políticasSe mantiene las políticas– Se ingresa con productos a Se ingresa con productos a

practicamente todas las practicamente todas las categoríascategorías

– Controles de Calidad estrictos Controles de Calidad estrictos no sólo de producto terminado no sólo de producto terminado , si no también a nivel planta , si no también a nivel planta con CPRC y Buenas prácticas con CPRC y Buenas prácticas de manufacturade manufactura

Historia de Marca Historia de Marca