EL DEPARTAMENTO DE MARKETING DEL BARÇA, UN EJEMPLO MUNDIAL

El objetivo principal de este artículo es resaltar la importancia que tiene el marketing en el mundo del deporte.

Durante los últimos años, se han producido numerosos e importantes avances en el estudio y en la formalización del marketing aplicado al área de los servicios, los cuales obligan a actualizar los planteamientos y enfoques que se siguen en su aplicación.

Los estudios más recientes en la utilización del marketing en las entidades deportivas, demuestran que la aplicación aislada del marketing tradicional no es suficiente, por sí solo, para asegurar el éxito de mercado y que es necesario complementarlo con otras dos disciplinas desarrolladas en gran parte en el sector servicios y llegar, de esta manera, a un enfoque nuevo y específico de marketing deportivo.

Sin duda una de las marcas deportivas más rentables del negocio del futbol es del F.C. Barcelona, que en este pequeño artículo lo desenmascaramos.

El departamento de marketing recibe tantas ofertas que podría copar el calendario deportivo solo con amistosos

Si el área social del FC Barcelona es el corazón del club, bien podríamos decir que el área de marketing son los pulmones de la entidad. Es un departamento estratégico, hasta tal punto que si no cumpliera con sus objetivos anuales en materia de ingresos, el Barça tendría graves problemas de funcionamiento.

Marketing, para hacernos con una idea exacta de su importancia y dimensión, aporta al club cerca del 60% de todos sus ingresos, una nave comandada por el ejecutivo francés Laurent Colette, repescado por Sandro Rosell para el FC Barcelona en cuanto accedió a la presidencia. El equipo de Colette, afincado en Catalunya hace más de veinte años, está formado por 65 profesionales de una amplia experiencia en diferentes campos.

De este gigantesco pulpo cuelgan muchos tentáculos, ya que controla derechos de televisión, licencias (como las diferentes escuelas FCB repartidas por todo el mundo), el ticketing, esponsorización en toda la extensión de la palabra, el negocio en Internet como el e-commerce, una nueva aplicación para Iphone y,

además, y he aquí la gran diferencia de funcionamiento con respecto a años anteriores, todas las alianzas estratégicas de la Fundación del FC Barcelona, de su departamento de relaciones públicas y prácticamente de todo aquello que se hace de puertas hacia fuera. Es decir, hay que vender la marca Barça de forma global y uniforme. Y para que sea efectivo ha de coordinarse todo el club.

Laurent Colette entiende el Barça como una multinacional, si bien con un valor añadido que le hace diferente al resto de sus competidores en el mercado: el Barça es el club que lleva a Unicef en sus camisetas, es el club cuya fundación realiza numerosas campañas solidarias en todo el mundo y toda aquella empresa que se asocia al FC Barcelona no solamente compra un partido, un producto, o la presencia de Messi, adhiere un compromiso social y hace suyos unos valores universales que le han valido al Barça, por ejemplo, ser escogido por la Fundación de Bill Gates como compañero de viaje en la lucha contra la polio.

Una prueba de que el márketing le ha dado una unificación al club es que Laurent Colette viajó hasta Estados Unidos para preparar junto a los responsables de la Fundación del Barça el encuentro de Bill Gates con Sandro Rosell hace unos días en Washington, mientras que también fue uno de los artífices del acuerdo con Qatar Foundation.

Además de la imagen, el prestigio y la admiración, el FC Barcelona busca rentabilizar económicamente su posición en el mercado, siendo hoy, como es, la marca deportiva más importante del planeta, por delante del Manchester United y Real Madrid. Fidelizar a los más de 44.000.000 de seguidores que tiene en Facebook (serán más millones en cuanto en China levanten el embargo a esta red social) es un objetivo clarísimo.

Para que haya ese consumo y esa fidelidad hay dos vías: una, seguir ganando títulos y desplegando el maravilloso fútbol que hace el equipo, porque ese el inicio de todo. Y dos, estando presente en aquellos mercados que consumen Barça. Por eso son tan importantes las giras.

Para el Barça, el próximo reto es conquistar el mercado asiático, principalmente China, donde el año pasado no tuvo el éxito apetecido porque faltaron todos los campeones del mundo y eso provocó cierto sinsabor en los organizadores locales. Como viene siendo habitual, el Barça alterna EE.UU. con Asia y por lo tanto la próxima temporada habrá gira asiática salvo sorpresa.

El poder de atracción y el interés por el Barça es extraordinario. El departamento de Marketing recibe ofertas de forma continua para jugar partidos amistosos. Tiene tantas que podría disputar un encuentro cada quince días y cobrar el caché actual, que está alrededor de dos millones de euros por partido. Polonia,

Marruecos, Indonesia, Malasia, Australia, Colombia, Ecuador, Brasil, México, Guatemala, El Salvador, Vietnam, India son algunos de los países donde se han interesado por ver el Barça. En el club no existe el lema coge y dinero y corre. Detrás de cada partido amistoso, de una gira, hay un plan de negocio y de acción, económico y social.

Es indiscutible el poder de la marca Barça, la capacidad gigantesca que tiene para hacer negocio. Un botón de muestra lo tenemos con La Botiga del FC Barcelona del Camp Nou, gestionada por Nike. Es la segunda tienda Nike que más factura en todo el mundo detrás de la Nueva York, teniendo en cuenta que el establecimiento neoyorquino tiene una superficie muy superior.

El interés por el FC Barcelona se puede ver cada día en el Camp Nou. El tour por el Estadio y la visita al Museo, ha experimentado en 2012 un incremento del 40% respecto a la temporada anterior.

Con todos estos datos en la mano cabe preguntarse: ¿Dónde está el techo del Barça?