el consumidor basa sus decisiones de compra tanto en ... · anterioridad que nos puedan ser útiles...

INVESTIGACION Y MERCADOS 16/04/2009

Facultad de Ciencias Administrativas y contables 1

EL CONSUMIDOR BASA SUS DECISIONES DE COMPRA TANTO EN NECESIDADES FÍSICAS, COMO EN NECESIDADES CREADAS.

EL CONSUMIDOR BASA SUS DECISIONES DE COMPRA TANTO EN NECESIDADES FÍSICAS, COMO EN NECESIDADES CREADAS.

[email protected]

Alejandro Jáuregui G

INVESTIGACION DE MERCADOSINVESTIGACION DE MERCADOS

Universidad Peruana Los AndesFacultad de Ciencias Administrativas y Contables

CAPITULO 3: FUENTES DE INFORMACION

Objetivo de Aprendizaje

PARTE II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y RECOGIDA DE INFORMACIÓN

Adquirir una visión amplia de los

[email protected] 3

q pdiversos métodos y fuentes de recogida de información, comprender la complejidad de una investigación, y ser consciente de la amplitud y utilidad de la información que puede obtenerse.



Contenido del Capítulo

•Planeación de la investigación de mercados3.1

•Tipos de fuentes de información: 3.2

[email protected] 4

•Casos y evaluación de la información secundaria3.3

•Fuentes internas de información secundaria: sistemas de información de marketing3.4

•Fuentes externas de información secundarias. Bases de datos3.5

3.1 Planeación de la Investigación de Mercados

El primer paso es fijar un plan de investigación, el cual se define como unaserie de decisiones que se toman anticipadamente y que, en conjunto,constituyen una pauta en la realización del estudio".

Definición del Problema

Definición de los objetivos e Hipótesis

Definición de Métodos y Técnicas

Recogida de Información

[email protected] 5

Definición de Métodos y Técnicas de Análisis de la Información

Definición de Métodos y Técnicas de Presentación de los Resultados

Elaboración del Presupuesto

Elaboración del Cronograma de

ejecución y control Habilidad para ejecutar cualquier cosa, o para conseguir algo

Modo de decir o hacer con orden

La investigación exploratoria comoya se menciono anteriormente; nospermite identificar los problemaspor los que esta pasando laempresa, o lo que esta sucediendoen el mercado así como las


Definición del ProblemaDefinición del Problema

[email protected] 6

en el mercado, así como lasoportunidades de nuevas aventurascon los productos de la empresa.Así como el reto de enfrentarse a lacompetencia. Por esomencionaremos los paso a seguiren la identificación del problema oproblemas.




Dentro del plan de investigación, debe establecerse como punto departida una investigación preliminar; sobre todo, cuando se va a realizarun estudio grande y costoso.

Con objeto de evitar al máximo los errores y encontrar soluciones viables


[email protected] 7

j yal problema planteado,

Desechando desde el principio aquellas que no sean factibles y evitandoen esta forma perdida de tiempo y esfuerzo.

Otro de los objetivos que se persigue con la investigación preliminar esobtener conocimientos básicos sobre un problema con el cual no Se estafamiliarizado.


Existen varias formas de realizar una investigación preliminar, pero las más comunes son:

•consiste en recopilar información (datos) de trabajos realizados con anterioridad que nos puedan ser útiles en la realización del estudio y sirvan como orientación sobre lo que debe hacerse

investigación de gabinete


[email protected] 8

•llamado sondeo del mercado, que consiste en recopilar información básica, pero obtenida del propio campo. Los resultados de este pequeño estudio servirán para darnos una idea de la situación que prevalece en la empresa, y así normar nuestro criterio

estudio experimental

•Esta técnica es de tipo motivacional y consiste en reunir grupos no mayores de 10 personas que tengan alguna característica que nos interese estudiar; en esta forma, se obtienen datos de gran interés que servirán para planear sobre bases firmes el estudio

sesiones de grupo


La calidad de los productos que DETODO maneja es de mayor calidad, por tanto los precios aparentemente son más elevados.

las ventas de la empresa DETODO S.A. han venido decreciendo y en la investigación exploratoria se pudieron identificar varios posibles problemas:


[email protected] 9

La competencia alrededor de DETODO se encuentra compitiendo con precios más bajos.

El horario de atención que DETODO maneja es de mayor número de horas que el de la competencia.

De los problemas anteriores podemos identificar que el problema básico es la competencia.




Fijar objetivos de la investigación de mercados

Si la identificación del

Después de realizar la investigación preliminar obtendremos información de la situación, de la empresa y esto nos permitirá identificar el problema o problemas que le aquejan a la empresa.

[email protected] 10

Si la identificación del problema esta bien planteado podremos determinar o fijar los objetivos del problema determinado

Entonces el objetivo es obtener conocimiento sobre el objeto de estudio y sobre el problema que le ocurre.

Definir el Mercado Objetivo.


Fijar objetivos de la investigación de mercados

La calidad de los productos que DETODO maneja es de mayor calidad, por tanto los precios aparentemente son más elevados.

las ventas de la empresa DETODO S.A. han venido decreciendo y en la investigación exploratoria se pudieron identificar varios posibles problemas:


En los problemas anteriores podemos identificar que el problema básico es la competencia, el objetivo será identificar si efectivamente la competencia da precios menores al de la empresa DETODO y esto ocasiona que el consumidor busque precio y no‐calidad.

La competencia alrededor de DETODO se encuentra compitiendo con precios más bajos.

El horario de atención que DETODO maneja es de mayor número de horas que el de la competencia.


Fijar hipótesis de la investigación de mercados

• Como sabemos las hipótesis. Son supuestos posibles que nospermiten llegar a un resultado.

• Hipótesis. posibles respuestas al planteamiento del problema.• Podemos formular las hipótesis que se plantean como afirmación


del problema.

Si el problema es que DETODO ha dejado de vender se puede plantearen pregunta el problema y queda como sigue: ¿la competencia haelevado sus ventas por los bajos precios en que vende sus productos?

La hipótesis se plantea en afirmativo y entonces queda de la siguientemanera: Dado que los precios son bajos el consumidor elige a lacompetencia.




Definir las técnicas de investigación

Técnicas y Métodos:Por principio de cuentas determinamos las fuentes de información y estas pueden ser:

Para la obtención de esta información es necesarioseleccionarlas a través de tres métodos:

Método de encuesta

Método experimental

Método de observación


y estas pueden ser:

• secundarias y primarias

• internas y externas, • originales y no

originales.

Otros métodos utilizados serán los que nos permitan seleccionar a los individuos que contestaran los cuestionarios para obtener la información deseada. Para esto tenemos dos métodos: método probabilístico y método no probabilístico.

• encuesta podemos utilizar tres medios de persona a persona, por correo o por teléfono

• podemos utilizar el método mecánico y personal.

• utilizamos los dos anteriores que son el método de encuesta o el método de observación.

encuesta experimentalobservación

Para analizar la información obtenidaa través de los métodos mencionadosanteriormente es necesario utilizarmétodos para la tabulación de lai f ió l d


Definir las técnicas de investigación

información y esta la podemosclasificar como:mecánica,manual yelectrónica.



Establecer necesidades de personal de campo

Si tenemos definido con precisión elproblema será necesario que tomar encuenta la cantidad de personal quenecesitaremos para llevar a cabo lainvestigación de mercado es por ello que


investigación de mercado, es por ello quela determinación del problema debequedar claro para tener idea del universoque debemos investigar y por ende eltamaño de la misma.Si tenemos estos datos, podemos calcularel número de individuos para levantar lasencuestas, analizarlas y presentar unresultado.




Elaborar cronograma

El programa tendrá que desarrollarse después de haber aceptado el


aceptado el proyecto de investigación y este se elaborara cronológicamente desde el planteamiento del problema hasta la entrega de resultados.


Elaborar un presupuesto

Al mismo tiempo el presupuesto se elaborara en función de:1. Determinación del problema2. Fijación de los objetivos.3. El tamaño de la muestra4. El método elegido para obtener la información.


g p5. El método elegido para seleccionar a los

individuos que pertenecen a la muestra.6. El numero de encuestadores necesarios según

nuestro objetivo.7. El método seleccionado para tabular la

información8. Los análisis estadísticos información que

requiera la empresa que nos solicita el proyecto.9. Debemos considerar el territorio o territorios

donde se levantan las encuestas.10. La forma de pago a los encuestadores11. Y considerar los obstáculos para su realización.


Presentación del proyecto de investigación

En la presentación del proyecto de investigación debe incluir lo anterior determinando tiempo y dinero que puede costar la investigación de mercados.

¿Tiempo de una investigación? Tomar en cuenta el tamaño de muestra


¿Tiempo de una investigación? Tomar en cuenta el tamaño de muestra, métodos para la obtención de la información y elegir los encuestadores y las necesidades de las personas que pidieron la investigación.

Para definir el costo de una investigación es necesario conocer: costos de materiales, los gastos de contratación de investigador, si la obtención de la información fuera de persona a persona. Si utilizamos el teléfono o el correo será conveniente tener las tarifas por llamadas o costo de correo de distribución según el tamaño de la muestra




Fase

1 Planteamiento del problema

2 Plan de investigación

de mercado

3 Recoleccion de

datos

4 Evaluacion de los datos

5 Resumen

Tareas

Planteamiento de tareas

Detalle de las Tareas Datos: Empleo de fuentes internas y

externas

Comparación de datos de diferentes fuentes

Interpretación e informe

final

Justificación y objetivos del

Identificación de necesidades de

Coordinación de encuestas al


objetivos del proyecto

necesidades de información

encuestas al consumidor

Elección del metodo

Prob

lemas

Motivos para la elección del mercado objetivo

Elección del metodo en relación al mercado

objetivo

Financiamiento de la investigación primaria en el

mercado objetivo

Compatibilidad entre los datos de diferentes

países

Informes especificos por países

Elección de los criterios

Elección de consultores Fallas en el levantamiento de

datos

Información deficiente

Presentación de los datos relevantes

Idioma

3.2 Tipos de fuentes de información

Datos internos

¿Cómo han crecido las ventas de aparatos similares, tales comolavadoras de ropa, estufas y refrigeradores durante los últimos años?¿El ritmo de crecimiento de estos incrementos es de tipo creciente odecreciente?¿Cuáles son las tendencias de crecimiento de esos productos?


¿Cuáles son las tendencias de crecimiento de esos productos?¿Qué diferencias existen entre las tendencias de cada país estudiado?

Datos externos

‐ ¿Qué empresas de la competencia tienen un producto similar al que la empresa desea vender?‐ ¿Qué resultados han obtenido?‐ ¿Qué niveles de precios manejan?

3.2 Tipos de fuentes de información

Una vez reunidos estos datos, la empresa aún no está en posibilidades detomar una decisión acerca de lanzar o no al mercado suPRODUCTO/SERVICIO. Simplemente puede formular una hipótesis acercadel posible éxito del producto/servicio.


En resumen, generalmente la investigación exploratoria no es el mejormecanismo para tomar decisiones (aunque, como veremos más adelante,en algunas ocasiones el caso sí lo permite). Pero la investigaciónexploratoria sí es mejor camino para hacer el planteamiento de lashipótesis.



3.3 Casos y evaluación de la información secundaria

Las fuentes de información para llevar a cabo una investigaciónexploratoria son:

Fuentes internasNo siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigaciónpara llevar a cabo un proyecto. Las empresas siempre tienen en supoder un gran número de datos internos que pueden transformarse en


información valiosa para las investigaciones de mercados. Algunos tiposde fuentes internas son:

Información contable tradicional:

Segmentación de la información:

Análisis de ventas:

Análisis de los costos de mercadotecnia:


Información contable tradicional:las ventas y los costos de la empresaen cuestión en periodos anteriores.- Principales clientes personas yempresariales- Monto de las ventas de cada uno- Descuentos realizados- Número de pedidos durante cada

Segmentación de la información: De quiénesprovienen los grandes volúmenes de ventas.segmentación por volumen.También podemos segmentar los mercados deacuerdo a factores tales como:- tipos de empaque y productos- Territorios en que más se venden ciertosproductos- Canales de distribución

Tipos de clientes


Número de pedidos durante cadaaño

- Tipos de clientes

Análisis de ventas: con los subsegmentos se lleva a cabo un análisis de ventas. Para realizarlo de manera sistemática, se debe establecer un sistema que vaya registrando simultáneamente la información de ventas de manera detallada.

Análisis de los costos de mercadotecnia: la tareade costos de mercadotecnia no es nada fácil, yaque estos costos no pueden distribuirse de lamisma manera que los costos de ventas.Debe tratar de encontrar relaciones entre ellos. Víamodelos de regresión para encontrar la correlaciónentre variables. Esto para plantear la hipótesisacerca del efecto que pueden tener en el mercadolos cambios en el presupuesto de mercadotecnia delas empresas.


Fuentes externasLas fuentes externas son de suma importancia, ya que en muchos de los casos son la base de la solución de la mayoría de los problemas de mercadotecnia. Las características de este tipo de fuentes son:


Son independientes de la operación de la empresa:

Son datos secundarios:

Fuentes de investigación secundaria externa:




Son independientes de la operación de la empresa:Información que es ajena a una empresa en específico yque simplemente fue creada y diseñada para ponerse adisposición de todas las instituciones que lo solicitan.

Son datos secundarios: Aquellas que ya existen de


Son datos secundarios: Aquellas que ya existen de antemano. Otras personas y organizaciones, ajenas a nuestra empresa, se han encargado de reunir, analizar y almacenar datos que generalmente ponen a disposición de quien los solicite.

Fuentes de investigación secundaria externa: Existen varias organizaciones públicas y privadas que ofrecen informes acerca de la población, de la economía y de industrias y de empresas específicas.

3.3 Casos y evaluación de la información

La observaciónEste método consiste en que el investigador se limite a observar las acciones y hechos que le interesan, sin establecer comunicación con los sujetos de estudio. La observación puede hacerse mediante personas, o bien utilizando aparatos mecánicos.

U j l d b ió á i l dió t i t i t


Un ejemplo de observación mecánica es el audiómetro, que registra un cierto porcentaje de receptores de radio y televisión que están sintonizados en determinada estación.

El dueño de un pequeño taller que vende llantas para autos, quiere saber cuál es la marca que más se vende en el barrio en el cual está ubicado. Para tener un panorama general, puede revisar las marcas de las llantas de los autos en los estacionamientos, en lugar de preguntarle a la gente la marca de llantas que utiliza, ya que las personas generalmente no saben las marcas de llantas que llevan sus autos.


Las ventajas de la observación son:• Los acontecimientos se registran conforme se suscitan.• No se depende de los entrevistados para poder obtener la

información deseada.• Se evita la redacción de pregunta y los errores que la misma puede

causar.• La información que se obtiene es exacta


• La información que se obtiene es exacta.

Sus desventajas son:• Es muy difícil interpretar aspectos como las motivaciones, gustos y

preferencias, a través de una observación, ya que generalmente estos aspectos pueden manifestarse de muy diversas manera, de tal forma que pueden confundirse los hechos.

• El costo de las observaciones es muy elevado, ya que la aplicación de este método requiere personal calificado, además del uso de puestos de observación.




Una entrevista en profundidad es aquella en la que el entrevistador tiene como meta el ahondar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones. Es una conversación que permite que una vez que se establece la confianza

Entrevistas de profundidad


entre el entrevistador y el entrevistado, pueda fluir información que no podría obtenerse utilizando un cuestionario tradicional.

Por ello, la primera condición para iniciar exitosamente una entrevista en profundidad es ganar la confianza del entrevistado y vencer al máximo sus resistencias. Logrado esto, pueden utilizarse ciertas técnicas o formas de entrevista que abran el camino de nuestro objetivo.


Es un tipo de entrevista en profundidad, que se prepara con un cuestionario de preguntas abiertas, ordenadas lógicamente, que deben proponerse de la misma manera y en el mismo orden a todos los entrevistados.

Asociación libre

¿Qué piensa usted del consumo nacional de las bebidas de alcohólicas?d l b b d d d ó ?


¿Piensa usted que la cerveza es una bebida de moderación?¿Cómo ve usted la propaganda de la compañía Backus?¿Qué piensa usted de la calidad de la cerveza Heineken?¿Qué ideas tiene usted sobre esta marca?¡Todo lo que se le ocurra es importante !

Estas cinco primeras preguntas son comunes a todos los entrevistados y se realizan en el mismo orden. El objetivo es que el entrevistado hable de todo lo que le venga a la mente sobre el punto propuesto, con un mínimo de censura. A este tipo de entrevistas se les conoce como "inestructuradas o abiertas".


El entrevistado forma parte de un grupo que es expuesto primero a unasituación concreta: película, programa de radio, presentación de folleto,revista, anuncio o spot comercial. Posteriormente, el tema queda sujeto ala discusión del grupo. La entrevista queda así enfocada a unaexperiencia concreta y su objeto es determinar los estímulos efectivos y

Sesiones de grupo


experiencia concreta y su objeto es determinar los estímulos efectivos ylas reacciones de los entrevistados.

Puede proporcionar datos valiosos con rapidez y a bajo costo. Algunos de los aspectos más interesantes en una discusión de grupo :• Los participantes • El local • Los preparativos • Los recursos • Los participantes son observados• Fundamento psicosociológico




Hemos comenzado a hacer investigación de mercados a través de datos secundarios, de entrevistas a conocedores, de entrevistas en profundidad y de sesiones de grupo.

INVESTIGACION CONCLUYENTE

Algunas veces, las empresas detienen sus investigaciones en el terreno exploratorio y ya no continúan con la fase concluyente bien sea porque no


exploratorio y ya no continúan con la fase concluyente, bien sea porque no tienen suficiente presupuesto, o bien porque subestiman la necesidad de seguir con la metodología.

Sin embargo, la mayor parte de las veces, la investigación exploratoria sirve solamente para que quienes van a tomar la decisión tengan un panorama general del problema y puedan plantearse hipótesis.

La investigación concluyente es el paso del método científico que nos permite comprobar las hipótesis planteadas durante la fase anterior y con esta información predecir el futuro y tomar una decisión con cierto grado de certeza.

g3.4 Fuentes internas de información secundaria: sistemas de información de marketing

Directores de

Marketing

Análisis

Valorar las necesidades

de información

Datos internos

Inteligencia Marketing

Estrategia de Marketing

Público objetivo

Canales


Planificación

Gestión

Control

Distribuir la información

Apoyo a las decisiones de

marketing

Investigación de marketing

Competencia

Grupos de interés

Fuerzas de macroentorno

3.5 Fuentes externas de información secundarias. Bases de datos




3.5 Fuentes externas de información secundarias. Bases de datos



el consumidor basa sus decisiones de compra tanto en ... · anterioridad que nos puedan ser útiles...

Documents