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El código sobre el uso de
argumentos ambientales en las argumentos ambientales en las
comunicaciones comerciales
Francisco Heras Hernández
Influencia del medio ambiente en la decisión de comprar un automóvil
29
24
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40
44
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33
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Argentina
Alemania
Malasia
Italia
Tailandia
México
Brasil
Total
Los criterios ambientales
tienen un peso creciente
en las decisiones de los
consumidores
13
13
17
17
16
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37
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36
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32
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Korea
Reino Unido
Hong Kong
EEUU
Singapur
Australia
Rusia
Francia
Japón
España
%
Influencia significativa Gran influencia
Fuente: Our Green World
TNS (diciembre 2008)
Los argumentos
ambientales tienen
un peso creciente
en las
comunicaciones
comerciales
Comunicación comercial
Efectos ambientales de productos y servicios
!
¿Del desconcierto a la desconfianza?
6 3 % 7 2 %7 3 %7 4 %
Lo s p r o fe so r e s o m a e s t r o sLo s c i e n t í f i c o sLo s g r u po s e c o l o g i s t a sLo s e d u c a d o r e s a m b i e n t a l e sGr a do de co n f i a nz a qu e o fr e ce l a i n fo r m a c i ó n q u e pr o po r c i o n a n so br ec a m b i o c l i m át i co(P o r c e n ta j e d e l o s d e c l a ra n " b a s ta n t e " o "m u c h a c o n fi a n za " )
Fuente:Meira, P.A. (coord.)
(2011).
La sociedad ante el
cambio climático
1 5 % 2 1 % 2 9 %3 2 % 3 8 % 4 8 %4 9 %5 0 % 5 5 % 6 3 %
0 % 1 0 % 2 0 % 3 0 % 4 0 % 5 0 % 6 0 % 7 0 % 8 0 %Lo s e m p r e s a r i o sLo s s i n d i c a to sL a A d m i n i s t r a c i ó n A u to n ó m i c aLo s a y u n t a m i e n to sL a A d m i n i s t r a c i ó n c e n t r a lL a U n i ó n E u r o p e aL a O N UU n a m i g o o f a m i l i a rLo s m e d i o s d e c o m u n i c a c i ó np
Publicidad y medio ambiente:
algunas tendencias a considerar
+ Interés del consumidor hacia los aspectos ambientales asociados a
productos y servicios
+ Nivel de información sobre problemas clave, como el cambio climático+ Nivel de información sobre problemas clave, como el cambio climático
+ Desconfianza ciudadana en los mensajes emitidos por las empresas
+ Sensibilidad social ante la publicidad engañosa o socialmente
irresponsable
+ Empresas incorporando la comunicación a sus políticas de
responsabilidad social
Una publicidad que cumple criterios de calidad en
el uso de argumentos ambientales...
Beneficia a los consumidores porque...
� Les permite obtener información fiable sobre los efectos
ambientales de los productos y servicios que adquieren
� Les permite conocer las modalidades de uso y el tratamiento de los
residuos más adecuados para reducir el impacto ambiental
� Evita la competencia desleal
� Refuerza la confianza de los consumidores en la publicidad
Beneficia a los anunciantes y al sector publicitario
porque...
� Refuerza la credibilidad de los anunciantes
� Permite cumplir requisitos que son exigidos en un número creciente
de países
� Los procesos exitosos de autorregulación reducen la necesidad de
regulación gubernamental
La publicidad responsable sustentada en códigos
autorreguladores ampliamente reconocidos, es una expresión
del reconocimiento de las obligaciones sociales de la
comunidad empresarial
(Código Consolidado de la Cámara de Comercio Internacional)
Códigos de buenas prácticas e iniciativas de
autorregulación
� Comisión Europea:Guidelines for making and assessing environmental claims (2000)
� Reino Unido: Green Claims Code (2000)Green Claims Code (2000)
� Francia:Arguments Ecologiques (1998)
� Holanda:Code for Environmental Advertising (1991 / 2000)
� Cámara de Comercio Internacional: Advertising and Marketing Communication Practice (cap.E) (1937 / 2007, 8º rev.)
� ISOISO 14.021:1999 Autodeclaraciones medioambientales (1999)
Códigos de autorregulación:
ventajas
� El Código facilita la autorregulación del sector al proporcionar
“normas de referencia” (incluso a los sectores no adheridos
formalmente)formalmente)
� Permite compromisos que van más allá de los marcos legales
� Las controversias pueden ser resueltas con rapidez
� La presentación de reclamaciones no conlleva costes para las
entidades sin ánimo de lucro
Acuerdos de autorregulación:
limitaciones
� El contenido del código debe consensuarse con los sectores que lo
aplicaránaplicarán
� La adhesión es voluntaria
� Los afectados pueden desvincularse del acuerdo si así lo desean
El Código español sobre el uso de argumentos
ambientales en comunicaciones comerciales
actores clave
� Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino
� Anunciantes (sectores de la energía y automóviles)
� Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial
(Autocontrol)
Sectores de la energía y los automóviles
� Fuerte inversión publicitaria
� Uso frecuente de argumentos ambientales en la publicidad
� Incidencia ambiental significativa, especialmente destacada en
relación con el cambio climático relación con el cambio climático
El proceso de elaboración del Código
I Reunión de trabajo:
presentación del proyecto
II Reunión de trabajo:
Discusión del primer borrador
Primer borrador del Código
Discusión del primer borrador
observaciones por escrito
Segundo borrador del Código
Borrador final de Código
Proceso de ratificación
Envío de respuestas razonadas
Firma del acuerdo
Empresas adheridasAutomóviles� KIA
� CHRYSLER
� CITROEN
� PEUGEOT
� RENAULT
� SEAT
� GRUPO VOLKSWAGEN (Volkswagen, Audi y Skoda)
Energía� CEPSA,
� REPSOL
� ACCIONA(Volkswagen, Audi y Skoda)
� FORD
� TOYOTA
� LEXUS
� HONDA
� GENERAL MOTORS (Opel y Saab)
� CHEVROLET
� MAZDA
� ACCIONA
� ENDESA
� IBERDROLA
� GAS NATURAL( y Unión Fenosa)
Ámbito de aplicación del Código
El Código es de aplicación a toda la publicidad y otras formas decomunicación comercial difundidas en España para la promoción de cualquier tipo de productos, bienes o servicios, incluida la promoción
corporativa y de marca, realizada por las empresas o entidades
adheridas al mismo, que contengan argumentos ambientales.
Argumento ambiental: aquella referencia, explícita o implícita, y realizada
por escrito, oralmente o a través de imágenes, que alude a aspectos
ambientales de una marca o un producto (bien o servicio), de un componente
o de un envase, o es relevante desde el punto de vista ambiental.
Se excluyen las marcas corporativas, entendiendo por tales los signos
registrados que la empresa pueda acreditar que forman parte de su identidad
visual corporativa, esto es, que identifican a la empresa en el mercado.
Compromisos:
Legalidad
Las comunicaciones comerciales que contengan argumentos
ambientales se ajustarán a la legislación vigente, cualquiera que sea su contenido, el medio de difusión o la forma que adopten
Compromisos:
Argumentos responsables
Las comunicaciones comerciales no mostrarán comportamientos perjudiciales para el medio ambiente ni deberán incitar a llevar a
cabo tales comportamientos
Compromisos:
Argumentos veraces
Los argumentos ambientales deben estar basados en pruebas generalmente admitidas, objetivas, actuales, suficientes
No deben ser susceptibles de inducir a error a los destinatarios sobre
los aspectos o ventajas de tipo ambiental de los productos, ni sobre las
acciones que esté llevando a cabo el anunciante en beneficio del medio
ambiente.
Tampoco deben omitir o silenciar datos sustanciales o hechos
relevantes si dicha omisión es apta para inducir a error a los
destinatarios.
Compromisos:
Argumentos precisos (I)
Los argumentos ambientales deben presentarse con un lenguajesencillo y preciso, evitando exageraciones y ambigüedades
Las afirmaciones de carácter genérico sobre beneficios de tipo
ambiental, tales como “verde”, “ecológico”, o “sostenible” deben evitarse.
Sólo serán aceptables si se clarifican y justifican mediante acotaciones
Compromisos:
Argumentos precisos (II)
Los argumentos comparativos o de superioridad – absoluta o
relativa – ambiental o de mejora, deben ser específicos y dejar
clara la base de comparación.
Sólo puede afirmarse la superioridad de tipo ambiental cuando exista una
ventaja significativa que pueda ser demostrada.
Los productos comparados deberán tener la misma finalidad y satisfacer
las mismas necesidades.
Los argumentos comparativos deben redactarse de tal manera que
resulte claro cuál es la ventaja expresada, y si es absoluta o relativa,
independientemente de que ésta se refiera a procesos o productos
anteriores del propio anunciante, o a los de un competidor
Compromisos:
Argumentos verificables
Los argumentos ambientales deben ser verificables
El declarante debe facilitar los datos necesarios para la verificación de las
declaraciones ambientales, si así se le requiere.
Una declaración ambiental se considerará verificable únicamente en el
caso de que dicha verificación pueda realizarse sin acceder a información
que tenga carácter confidencial.
Relación de declaraciones ambientales
de uso frecuente
1. Compostable
El Código contiene también definiciones y directrices de uso para un
conjunto de declaraciones ambientales de uso frecuente
1. Compostable
2. Degradable
3. Reciclable
4. Reciclado
5. Consumo reducido de energía
6. Consumo reducido de agua
7. Uso reducido de recursos
8. Reutilizable
9. Reducción de residuos
El control del cumplimiento (I)
El Código incluye provisiones para asegurar su cumplimiento
Fórmulas para el control del cumplimiento
Previo a la difusión : Sistema de consulta previa (“Copy advice”).
Porterior a la difusión: Presentación de reclamaciones ante el Jurado de la Publicidad (Autocontrol)
El control del cumplimiento (II)
¿Quién puede presentar reclamaciones ante Autocontrol?
� Cualquier empresa que se haya adherido al Código
� Cualquier asociación sin ánimo de lucro (*)
� Autocontrol� Autocontrol
� Las administraciones públicas (*)
� El Consejo Asesor de Medio Ambiente (*)
� Cualquier empresa o asociación empresarial con interés
legítimo
� La Comisión de Seguimiento, de oficio o a instancia de consu-
midores individuales o colectivos no incluidos en esta relación (*)
(*) Exentos del pago de tasas o gastos administrativos
La mejora del Código:
La Comisión de Seguimiento
� Secretaria de Estado de Cambio Climático (preside)
� Un representante del Consejo de Consumidores
� Un representante del Consejo Asesor de Medio Ambiente
Composición:
� Un representante del Consejo Asesor de Medio Ambiente
� Un representante del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio
� Un representante del Ministerio de Sanidad y Política Social
� Un experto académico y/o científico (a propuesta del MARM)
� Dos representantes de cada uno de los sectores adheridos
(Automóviles: Audi y General Motors; energía: CEPSA y Gas Natural)
� Un representante de la Asociación Española de Anunciantes (AEA)
� Un representante de Autocontrol (con voz pero sin voto)
La mejora del Código:
La Comisión de Seguimiento
� Evaluar periódicamente la aplicación del Código
� Realizar las oportunas propuestas de mejora y revisión
Principales funciones:
� Realizar las oportunas propuestas de mejora y revisión
� Encargar muestreos para analizar el nivel de cumplimiento
� Aprobar la adhesión de nuevas compañías y sectores
� Presentar reclamaciones por incumplimiento del Código ante el
Jurado de la Publicidad
� Examinar reclamaciones o quejas remitidas por consumidores
individuales
Convenio con la Asociación Española de Agencias de Publicidad para la promoción de
la publicidad ambientalmente responsable
Con este Acuerdo, la AEACP (formada por 45 agencias) se
compromete a colaborar con el MARM en la difusión entre sus
Agencias Asociadas tanto del Código de autorregulación sobre
argumentos ambientales, como de un modelo de acuerdo de argumentos ambientales, como de un modelo de acuerdo de
colaboración para que las agencias de publicidad que así lo
deseen puedan formalizar un compromiso para la aplicación de
las estipulaciones contenidas en el código en su actividad
profesional.
Utilización del sistema de control previo (Copy advice)
Resultados de las consultas previas efectuadas en 2010
Nº Consultas
Positivos(No se plantean inconvenientes)
87
Modificaciones(Se recomienda introducir cambios)
18
Negativos(Se desaconseja la difusión del anuncio)
1
Reclamaciones presentadas en 2010
Anunciante Reclamante Resultado
Renault AUC Promesa cese publicidad
Toyota Yaris AUC Promesa modificaciónToyota Yaris AUC Promesa modificación
Mercedes AUC Promesa modificación
Dodge AUC Promesa cese publicidad
Nissan Qashqai AUC Resolución favorable al
reclamante (Jurado)
Font Vella Consumidores y
Usuarios de
Cataluña
Resolución favorable al
reclamante (Jurado)
Reclamaciones presentadas en 2011Datos provisionales
Anunciante Reclamante Motivo Resultado
Honda Acoord Amigos de la Tierra Argumento “ecológico” Estimada
Kia Picanto Amigos de la Tierra Argumento “ecológico” Estimada
Opel Corsa AUC Scroll ilegible Estimada
Suzuki Swift AUC Scroll ilegible Estimada
Honda Civic AUC Scroll ilegible Estimada
Fiat Punto AUC Scroll ilegible Promesa de retirada
Toyota Auris AUC Scroll ilegible Promesa de retirada
Toyota Auris Amigos de la Tierra Letra muy pequeña
anuncio prensa
Desestimada
LG BSH Categoría energética
A++ inadecuada
Estimada
“Con un motor más respetuoso
con el medio ambiente”
“Motor ecológico”