el abc de preg y resp reg publicitaria

8/18/2019 El ABC de Preg y Resp Reg Publicitaria

1/52

C


2/52

INDICE

¿Qué es la publicidad y cuál es su importancia para el buenfuncionamientodel mercado?

¿Por qué el Estado regula la publicidad? ¿Cuál es el instrumentolegalquelaregulaennuestropaís?

¿Qué es considerado como anuncio publicitario y como

campaña publicitaria? ¿A quién se consideraconsumidor?

¿A quién se consideraanunciante?

¿Aquiénseconsideraagenciadepublicidadopublicitario?

¿Aquiénseconsideramediodecomunicaciónsocial?

¿Qué exige el Principio de Veracidad?

¿Sobre qué tipo de mensajes se aplica el Principio de

Veracidad?¿Sepuedenutilizar testimonios en la publicidad?

¿Se puede omitir información relevante sobre el productoanunciado?

¿Cuáles son lasexigencias para la publicidad de precios?

¿Quéseexigeenlapublicidaddeofertasypromociones?

¿Cuáles son las exigencias para la publicidad de ventas alcrédito?

¿Cuáles son las exigencias para la publicidad de serviciosfinancieros?

ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA

2

5

6

7

8

9

9

10

10

11

13

15

16

16

18

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

PAG.


3/52


3

INDICE

19

20

21

22

24

26

28

29

31

31

33

36

¿Qué efectos positivos genera el cumplimiento de lasexigencias para la publicidad de ventas al crédito y para lapublicidad de servicios financieros?

¿Cómo puedo colocar la información relevante de una oferta opromoción sindeslucir un anuncio?

¿QuéexigeelPrincipiodeLegalidad?

¿Qué requieren las normas especiales sobre publicidad deproductos farmacéuticos y de productos naturales de uso ensalud?

¿Qué requieren lasnormasespeciales sobre publicidad de AFP?

¿Qué requieren las normas especiales sobre publicidad decigarrillos?

¿Qué requieren las normas especiales sobre publicidad debebidas alcohólicas?

¿Qué exige el Principio de Autenticidad?

¿QuéexigeelPrincipiodeLealtad?

¿Puedo aludir a otro concurrente y desacreditarlo enpublicidad? ¿Se encuentra siempre prohibidala denigración?

¿Se pueden imitar elementos que corresponden a otroconcurrente o que antes han sido utilizados en anuncios deotro?

¿Se encuentrapermitida la publicidad comparativa?

15.

16.

17.

18.

19.

20.

21.

22.

23.

24.

25.

26.

PAG.


4/52


4

¿Cuál es el alcance de la prohibición de estimular o enaltecerconductasdiscriminatorias o antisociales?

¿Qué restricciones tiene la publicidad de llamadas telefónicasde contenido erótico?

¿Qué condiciones debe cumplir la publicidad dirigida a

menoresylapublicidadconlaparticipacióndemenores?

¿A quién se considera responsable del cumplimiento de lasnormasqueregulan la publicidad?

¿Quién se encarga de supervisar que la publicidad cumpla conlos principiosantes presentados?¿En qué oportunidad?

¿Cómointerpretalos anuncios publicitarios el Indecopi?

¿Cuáles son las facultades del Indecopi ante infraccionescontra lasnormasqueregulan la publicidad?

INDICE

39

41

42

44

46

47

48

27.

28.

29.

30.

31.

32.

33.

PAG.


5/52


5

¿Qué es la publicidad y cuál es su importancia para el buenfuncionamiento del mercado?

La publicidad permite al consumidor comparar las ofertas que existen en elmercado y elegir aquélla que pueda colmar sus expectativas desatisfacción de necesidades. La publicidad permite que los consumidores,en conjunto, accedan al conocimiento de las condiciones en las que seofrecen los bienes y servicios en el mercado, sin incurrir en significativos

costosde búsqueda de esainformación. Generalmente, la publicidad llegaa ojos del consumidor sin que éste haga esfuerzo alguno o sin que lesignifique un gasto especial para recibirla.

La publicidad es importante para las empresas, pues les permite colocar asus productos como una alternativa de adquisición en la mente de losconsumidores. Sin duda, las empresas, no solamente desean transmitir

La publicidad es la actividad empresarial dirigida a comunicar a losconsumidores la existencia, características o condiciones de los bienes y serviciosqueunaempresaofreceenelmercado.

La publicidad es importante para el buen funcionamiento del mercadoporque contribuye a que los compradores o adquirentes de bienes y

servicios puedan conocer la existencia de nuevos productos, puedanconocer la calidad de los bienes o de la prestación de servicios, puedanconocer los niveles de precio o puedan simplemente recordar la existenciade productosya conocidosconlosquepuedensatisfacer susnecesidades.

1.


6/52


6

¿Por qué el Estado regula la publicidad? ¿Cuál es el instrumentolegal que la regula en nuestro país?

información a los consumidores en la publicidad, sino que también deseanpersuadirlos para la adquisición de determinado producto anunciado, portodos los medios que la creatividad permite. Así, la publicidad no solamentecumple una función informativa, sino además cumple una funciónpersuasiva sobre losdestinatarios de su mensaje.

La publicidad es un derecho de las empresas y genera un beneficio para lasociedad, pues hace más transparente el mercado para los consumidores,al permitirles conocer las condiciones de precio y calidad que poseen losbienes y servicios disponibles en el mercado, estimulando, enconsecuencia, la competencia entre las empresas para que ofrezcancombinacionesdemejorcalidadymejorprecioalosconsumidores.

El Estado regula la actividad publicitaria para proteger al consumidor,evitando que el mensaje publicitario sea capaz de engañarlo o inducirlo aerror, y evitando que se le presenten anuncios publicitarios encubiertos

como noticias o reportajes, entre otros. El objetivo es que el consumidor enel mercado elija productos guiado por información veraz, que reciba através de la publicidad y de otros medios. Así, su elección contribuirá a subienestar individual, al bienestar colectivo y a premiar con mayores ingresosa la empresa eficiente.

As imismo, el Es tado regula laactividad publicitaria para asegurarla leal competencia de las empresasen el mercado, evitando que unaempresadenigreasucompetidorao

e v i t a n d o q u e e x p l o t eindebidamente su reputacióncomercial. Se debe considerar,incluso, que el engaño que motiva au n c on su mi do r a a dq ui ri r u nproducto, a través de la publicidad,afecta no solamente al consumidor

2.


7/52

Paraefectosdelaregulacióndelaactividadpublicitaria:

Un anuncio publicitario es la unidad mínima de comunicación publicitaria y puede ser difundido para conocimiento del consumidor, a través dediversos medios gráficos (periódicos, revistas, afiches, volantes o panelesestáticos), radiales o televisivos, entre otros comprendiendo inclusive lacomunicación publicitaria en envases (que no constituya rotulado),etiquetasymaterialdepuntodeventa.


7

mismo, sino además a las otras empresas que no pudieron venderle unproducto similar o sustituto, siendo ello un acto de competencia desleal queel Estadodesea evitar.

El Estado también regula la actividad publicitaria para cautelar los principiosesenciales que deben regir la convivencia social en nuestro país,prohibiendo que a través de la publicidad se estimulen o enaltezcanactividades criminales, ilegales, discriminadoras o antisociales. Asimismo, elEstado regula la actividad publicitaria para evitar que los menores seanexpuestos a mensajes capaces de afectar su sensibilidad y para evitar queestos sean presentados como modelos publicitarios en condiciones noadecuadasasuedad.

En consecuencia, el Estado, a través del Instituto Nacional de Defensa de laCompetencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (en adelante,Indecopi), supervisa que las empresas que difunden publicidad en elmercado cumplan,esencialmente, con lo dispuestoen:

i) ElDecretoLegislativo N°691 - Leyque contienelas Normas delaPublicidad en Defensa del Consumidor y su reglamento,Decreto Supremo N° 20-94-ITINCI; y,

ii) El Decreto Ley N° 26122 - Ley sobre Represión de laCompetencia Desleal.

En este ABC se comentarán las principales disposiciones de los referidosinstrumentos legales que deben ser cumplidas por las empresas queparticipande la actividad publicitaria.

¿Qué es considerado como anuncio publicitario y como campañapublicitaria? ¿A quién se considera consumidor?

3.


8/52


8

Una campaña publicitaria es aquelconjunto de anuncios publicitariosdifundidos por una misma empresacon el objeto de presentar, ante elconsumidor, el mismo bien o servicio,comunicando un mismo mensaje, enun mismo espacio geográfico y temporal.

Un consumidor es cualquier persona a la que se dirige un mensajepublicitario o que es susceptible de recibirlo. Esto significa queconsumidoresno solamente son las personas naturales o físicas, que consumen para usofinal un producto anunciado, sino también las personas que pueden utilizardicho producto para desarrollar su actividad empresarial, sean personasnaturales o, incluso, aquéllas constituidas como personas jurídicas(asociaciones, sociedades anónimas o sociedades de responsabilidadlimitada, entreotras).

¿A quién se considera anunciante?

Un anunciante es cualquier persona,natural o jurídica, en cuyo interés ser e al i za l a p ub l ic i da d s o br edeterminado bien o servicio, y que,para tal efecto, haya elaborado porsí mismo o encargado a una

agencia de publicidad o a unp u b li c i t ar i o s u e l a b or a c ió n ,realizando por sí mismo su difusión ocontratándola.

4.


9/52


9

¿A quién se considera medio de comunicación social?

¿A quién se considera agencia de publicidad o publicitario?

Una agencia de publicidad o un publicitario es cualquier persona, natural o jurídica, que brinde servicios de diseño, confección, organización y/oejecución de anuncios y otros productos publicitarios. Siempre que unaagencia de publicidad o un publicitario haya realizado un anuncio, deberácolocar en el mismo su nombre, logotipo, o cualquier otro signo quepermitasu clara identificación.

Medio de comunicación social escualquier persona natural o jurídicaque brinde servicios de carácteraudible, audiovisual y/o impreso, y queopereoediteenelpaís.

En consecuencia, será medio decomunicación social toda empresaque brinde servicios en cualquiera delas formas a través de las cuales esfactible dirigirse a una pluralidad de

p er so na s p ar a c om un ic ar u nmensaje publicitario, ya sea demanera personalizada o impersonal, por medio de correspondencia postalo electrónica, televisión, radio, teléfono, fax, periódicos, revistas, afiches,

volantes, Internet o cualquier otro medio análogo,que opere o se edite en elpaís.

5.

6.


10/52


10

El principio de veracidadexige queningún anuncio o campaña publicitariacontenga información o imágenes que, directa o indirectamente, puedaninducir a error al consumidor porexageración, ambigüedad u omisión.

Se considera una violación al principio de veracidad especialmente grave,aquélla que es capaz de inducir a error al consumidor sobre lascaracterísticas del producto, el precio y las condiciones de venta, por serestos elementos los de mayor importancia para que el consumidor decidasuactodeconsumo.

¿Qué exige el Principio de Veracidad?

¿Sobre qué tipo de mensajes se aplica el Principio de Veracidad?

El principio de veracidad y, en consecuencia, la obligación del anunciantede probar las características de un producto, expresadas en cualquierilustración, descripción o afirmación publicitaria sobre el productoanunciado, se refiere únicamente a aquéllas que transmitan información

objetiva o comprobable.

Así, afirmaciones publicitarias tales como: “cura la diabetes”, “30% máscontenido”, “a sólo 10 soles”, “con este producto bajará tres kilos porsemana sin dietas o ejercicios” o “de venta en todos nuestrosestablecimientos” son afirmaciones que el anunciante debe encontrarse encapacidad de acreditar.

El cumplimiento del principio de veracidad exige que el anunciantec ue nt e c on l as p ru eb as q uea c r e d i t e n d e t e r m i n a d a scaracterísticas de un producto,expresadas en cualquier ilustración,descripción o afirmación publicitariasobre el producto anunciado, antesde la difusión de un mensajepublicitario al respecto.

8.

7.


11/52


11

Es necesario señalar que, en la publicidad, se puede utilizar exageraciones,humor o fantasía siempre que ello no implique, en modo alguno, un engañoparael consumidor.

Como es obvio, las imágenes oafirmaciones de carácter subjetivo oestimativo tales como: “el más bello”,“realmente espectacular”, “cada vezmás cerca de usted” o “el lugardonde a todos les encanta comprar”no requieren de comprobacióndebido a su naturaleza no verificable,e n t an to q ue t ra ns mi te n a lconsumidor únicamente la opinióndel anunciante. Ocurre lo propio conimágenes o afirmaciones de fantasíatales como: “esait da iva”, “hurra”,“ups” o cualquiera otra que no seacapaz de transmitir al consumidorcontenidos verificables.

¿Se pueden utilizar testimonios en la publicidad?

Sí, es permitido utilizar testimonios en la publicidad. Sin embargo, estosdebencumplirconser:

1.- Auténticos, es decir quereflejen la experiencia real del testigo.2.- Relacionados conla experiencia reciente del testigo.3.- Autorizados porel testigo expresamentey porescrito.

Asimismo, el anunciante debe encontrarse en capacidad de acreditar laexperiencia objetiva que refiera el testigo en publicidad, contando con las

pruebas respectivas.

Caso: Testimonios sobre la cura de la diabetes y otros males

Un instituto autodenominado naturista, a través de una campaña publicitaria difundida en diarios locales, informaba respecto de sudescubrimiento de la cura de la diabetes y otros males. En sustento de lo

9.


12/52


12

afirmado presentó en esta campaña una serie de testimonios de personasque señalaban haber sido curadas por el “milagroso tratamiento”.

Entre otros testimonios, se presentaba uno emitido por un reconocido personaje de la farándula, en el que señalaba: “[e]sto es un milagro de Dios, si mi familia hubiera creído (…), ahora estarían conmigo”, dando aentender a los consumidores que se había curado de la diabetes gracias aunafórmula natural que ofrecía el instituto anunciante.

Pese a que dicho testimonio y otros see n c o n t r a b a n a u t o r i z a d o sexpresamente y por escrito, el Indecopi consideró que, para el usoválido de testimonios como éste, no bastaba acreditar su existencia através de la autorización de la persona que lo brindaba. Además,se requería que el anunciantecontara con los estudios y pruebas

d o cu m en t a le s i d ón e a s q u e respaldaran el contenido y el sentidode las afirmaciones publicitariasvertidas en los testimonios sobre laexperiencia auténtica y reciente del testigo; circunstancia que no se pudo acreditar en este caso.

Asimismo, Indecopi consideró que el instituto anunciante pretendió otorgar a los testimonios, por sí mismos, una eficacia probatoria para demostrar las

propiedades curativas del tratamiento que ofrecía en su publicidad. Ello,sin tener en cuenta que, sin el sustento probatorio documental y objetivocorrespondiente, las declaraciones contenidas en los testimoniosúnicamente poseían un valor subjetivo no comprobable para acreditar una efectiva curación de la diabetes y de otros males.


13/52


13

En consecuencia, es información relevante que debe ser transmitida a losconsumidores, a través de los anuncios publicitarios, aquélla referida a lasadvertencias y precauciones que se deben guardar para la adquisición,usooconsumodeproductosquepuedenentrañaralgúnpeligro.

Caso: ¡Por la compra de un

Televisor, servicio de cablegratis!

Un establecimiento comercial difundió un anuncio informando que por la compra de un televisor seobtenía gratis la instalación y dos meses de servicio de televisión por cable, sin señalar ninguna restricción.

En este caso, no se informó al consumidor de que, a fin de obtener los

beneficios de la referida promoción, tenía que suscribirse un contrato dedos años con la empresa prestadora del servicio de cable. Enconsecuencia, el Indecopi consideró que el anunciante había omitidoinformación relevante, incurriendo en engaño al consumidor, por omisión.

¿Se puede omitir información relevante sobre el productoanunciado?

No. El anunciante no puede omitir al consumidor información relevantesobre el bien o servicio anunciado. Esto significa que en cada anunciopublicitario, incluso en aquellos que conforman una campaña publicitaria,se debe informar al consumidor sobre cualquier aspecto del productoanunciado que no resulte previsible según los usos y costumbres existentesen el mercado y que, si no fuera informado, sería capaz de desnaturalizar las

condicionesenlasqueseofreceelbienoservicioanunciado.

10.


14/52


14

Así, la difusión de advertencias, restricciones o limitaciones, cuando elmedio utilizado sea la televisión o la radio, deberá tener una exposición alconsumidor no menor del tiempo que demore una lectura ininterrumpidadetodo el texto o laescuchade la lectura del mismo enel casode la radio.

Caso: Tarifa reducida para llamadas de larga distancia

Una empresa de telecomunicaciones desarrolló una campaña publicitaria, a través de anuncios en televisión y volantes, ofreciendo una

tarifa reducida para llamadas de larga distancia nacional (LDN) de S/. 0.18 y llamadas de larga distancia internacional (LDI) de S/. 0.50. Sin embargo,las restricciones relevantes de esta promoción eran que: i) los 3 primeros minutos se pagan a tarifa normal, es decir que las tarifas promocionales seaplicaban desde el cuarto minuto de una llamada; ii) la tarifa anunciada podía hacerse efectiva solamente en un horario de 7:59 p.m. a 7:59 a.m.;iii) que la promoción se encontraba únicamente vigente desde el 6 desetiembre al 20 de setiembre; y, iv) que solamente aplicaba para algunas zonas del Perú y del mundo.

Los volantes publicitarios contenían esta información, no obstante, el

anuncio difundido en televisión presentaba el texto de estas restriccionessolamente por espacio de un (1) segundo al final del mismo, a pesar que lalectura de las restricciones hubiera tomado mayor tiempo.

En este caso, el Indecopi consideró que la información sobre los costos delas llamadas - precios de oferta en llamadas de larga distancia - constituíael centro de la campaña publici taria de esta empresa detelecomunicaciones, siendo evidente que la información relacionada conlas restricciones para acceder a la promoción anunciada - es decir, paraacceder a los precios de oferta - era parte integrante de lo esencial quedeben conocer los consumidores para no verse inducidos a error sobre lascondiciones del servicio ofrecido.

En consecuencia, la presentación fugaz - es decir, de manera no clara, ni efectiva y tampoco comprensible por los consumidores - de la información relacionada con las restricciones para acceder a la promoción, equivalióa su no presentación, y, por ende, constituyó una violación al principio deveracidad.


15/52


15

Asimismo, el anunciante tiene plenal ibertad para elegi r, s i decidea n un ci a r p r ec i os , s i d es e apresentarlos en moneda nacional oen moneda extranjera, estandoobligado en este último caso aanunciar en iguales caracteres y condiciones su equivalente enmoneda nacional.

La exigencia sobre los anunciantes para que coloquen en cada anunciopublicitario la información relevante sobre los bienes o servicios anunciados,no significa obligarle a colocar toda la información sobre los bienes oservicios anunciados, sino respetar el derecho de información de losconsumidores. Esto se cumple colocando a disposición del consumidor, demanera clara, efectiva y comprensible, todos aquellos elementosnecesarios para que éste tome una decisión de consumo adecuada en laadquisición de bienes o servicios, en particular,

, no bastando lasola indicación de su existencia, sino que debe mencionarse expresamenteenquéconsisten.

las advertencias, riesgosprevisibles, precauciones, limitaciones, requisitos y condicionesrelacionados con la adquisición de los productos ofertados

¿Cuáles son las exigencias para la publicidad de precios?

Los anunciantes no tienen la obligación de presentar los precios de losbienes o servicios que anuncian en publicidad. Sin embargo, si decideninformar el preciode losbieneso servicios anunciados,deberán presentarlo

en su formulación completa o total, es decir, incluido el Impuesto General alas Ventas que corresponda y el monto de cualquier cargo adicional que escobrado para la adquisición o entrega del bien o servicio de que se trate.

11.


16/52


16

¿Cuálesson las exigencias para la publicidad de ventas al crédito?

¿Quéseexigeenlapublicidaddeofertasypromociones?

En todo anuncio en que se presenten ofertas, rebajas y promociones, sedeberá indicar la duración de las mismas y el número de unidadesdisponibles.

El Indecopi ha considerado, en reiterados pronunciamientos, que laobligación de indicar el número de unidades disponibles o no significaexigir al anunciante que presente un número determinado de productos a

disposición del consumidor, sino exigirle que informe expresamente alconsumidor sobre la cantidad mínima que tiene a su disposición respectodelaoferta,rebajaopromociónanunciada.

stock

Así, si un consumidor no tiene a sudisposición la información sobrecantidad de unidades de productosdisponibles respecto de una oferta,rebaja o promoción anunciada, nopodría calcular las posibilidades quer od ea n a l a o po rt un id ad d e

adquisiciónquetieneantesí.

Siendo el un dato informativo, éste permite al consumidor valorar si sumagnitud, ya sea ésta insignificante, significativa o ilimitada, dependiendode cada caso, justifica su visita al establecimiento de determinadaempresa o su participación en determinada promoción, estimando susprobabilidades de lograracceder a algunaunidadde aquéllas anunciadasbajoelalcancedelaoferta,rebajaopromoción.

stock

Cuando un anunciante decida ofrecer al consumidor, a través de unanuncio o campaña publicitaria, la venta de un bien o un servicio al crédito,deberá informar además del precio total de dicho bien o servicio, lasiguiente información relevantepara el consumidor:

13.

12.


17/52


17

Caso: Venta al crédito de automóviles

Una empresa dedicada a la venta de automóviles difundió a través deanuncios gráficos, entre otras, las siguientes ofertas:

· “Mitsubishi Libero SW 2000, Gasolinero, Automático, Blanco - Cuota Inicial US$ 2,400 ó S/. 8,160 y 36 letras de US$ 117 ó S/. 398”.

· “Nissan Sunny 2000, Gasolinero, Automático, Blanco - Cuota Inicial US$3,000óS/.10,200y36letrasdeUS$136óS/.462”.

Indecopi sancionó a esta empresa anunciante, como consecuencia del inicio de un procedimiento sancionador de oficio, al considerar que pese atratarse de ventas de productos al crédito, no se había consignado lainformación exigida por la Ley que contiene las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor, tal como: i) el precio total del producto; ii) el monto total de los intereses; iii) la tasa de interés efectiva anual aplicable, y;iv) el monto y detalle de cualquier cargo adicional.

1.-Elimportedelacuotainicial,sifueraelcaso.2.-Elmontototaldelosintereses.3.-Latasadeinterésefectivaanual.4.-Elmontoydetalledecualquiercargoadicional,incluidoscomisionesygastos.5.-Elnúmerodecuotasopagosarealizarysuperiodicidad.

Si bien, en estos casos, la ofertaprincipal es el bien o servicio que seanuncia en venta, la información

relevante sobre el crédito ofrecidoc o m o s e r v i c i o f i n a n c i e r ocomplementario reviste especialimportancia, pues dicho créditodetermina el precio a pagar por elconsumidor, cuota por cuota.


18/52


18

En ejercicio de esta libertad, cuando una entidad del sistema financierodecida ofrecer a través de publicidad operaciones financieras a losconsumidores, tales como préstamos o depósitos, entre otros, deberáexpresarencadaanunciopublicitarioutilizadoparatalfin:

1.- Las tasas de interés aplicables, en formulación efectiva anual.2.- Las comisiones y los gastos que se cobren.

Asimismo, se deberá informar al consumidor, en publicidad, de todacircunstancia relevante que afecte las condiciones o la oportunidad de losservicios financieros ofrecidos, de serel caso.

Cabe señalar que para determinar que en este caso el anunciante habíaomitido informar acerca del monto y detalle de cualquier cargo adicional aplicable a la venta al crédito de los vehículos anunciados, funcionarios del Indecopi acudieron en inspección a un establecimiento de la empresaanunciante, de manera previa a la apertura del procedimiento, y constataron la exigencia de un monto de cien (100) dólares americanoscomo un monto adicional obligatorio por concepto de tramitación de placas, tarjeta de propiedad y gastos notariales, circunstancia que de ninguna manera podría haberse desprendido de la simple lectura del anuncio publicitario infractor.

¿Cuáles son las exigencias para la publicidad de serviciosfinancieros?

Según nuestro sistema jurídico queconsagra el libre mercado y defiendela l ib re iniciat iva privada, lasentidades f inancieras poseen

absoluta libertad para determinar losintereses, comisiones y gastos quecobran a los consumidores por lasoperaciones financieras que ofrecenenelmercado.

14.


19/52


19

Además, el consumidor recibeinformación que le permite conocerel monto de las comisiones, gastos y cargos adicionales que se aplican acada operación, lo que le permitecalcular el desembolso total porcuota que debe asumir, si se trata deun crédito.

En consecuencia, el consumidorrecibe mejor cal idad y mayorcantidad de información que lepermite elegir aquellos serviciosfinancieros que le presenten las

mejores combinaciones de precio y calidad en el servicio, lo que generaun estímulo de la competencia poreficiencia en el sector financiero.

¿Qué efectos positivos genera el cumplimiento de las exigenciaspara la publicidad de ventas al crédito y para la publicidad deservicios financieros?

Estas exigencias se encuentran diseñadas para que el consumidor puedarecibir información que le permita comparar los intereses que paga por unpréstamo o que recibe por un depósito, en diversas entidades financieras. Alpresentar la Tasa de Interés Efectiva Anual en la publicidad, el consumidorpuede conocer el costo del crédito que se le ofrece y elegir aquellaalternativa que, no solamente por oportunidad y calidad de servicio, sinoademás por precio, es la que satisface de mejor manera sus necesidadesfinancieras.

Adicionalmente, se deberán observar el cumplimiento de las normassectoriales establecidaspor la Superintendencia de Banca Seguros y AFP(enadelante, SBS).

15.


20/52


20

Sin embargo, si la tarifa rebajada en la promoción ejemplificada durante los veinte días señalados se aplica únicamente a quienes: i) viajen los díaslunes, miércoles y domingos; ii) sean pasajeros frecuentes de la línea aéreaanunciante; iii) adquieran también su pasaje de retorno por la misma líneaaérea; y, iv) cancelen el boleto rebajado con determinada tarjeta decrédito; estas precisiones constituyen información relevante que debe serinformadaal consumidor en el mismo anuncio publicitario.

En todo caso, dependiendo delalcance y coberturade determinada ofertao promoción, el anunciante podrá elegir de entre todos los mediospublicitarios posibles, tales como correspondencia postal o electrónica,

televisión, radio, teléfono, fax, periódicos, revistas, afiches, volantes oInternet, aquéllos que por sus perfiles y características se ajusten mejor a suconcepto publicitario, al mensaje que desea transmitir y al cumplimiento detransmitir al consumidor la información relevante en cada oferta opromoción. En esta labor, sin duda, la colaboración profesional de unaagencia publicitaria o de un publicitario podría permitir ampliar laposibilidad de elegir entre las mejores alternativas posibles.

Se debe considerar que el diseño de una oferta o promoción corresponde ala empresa anunciante en cuanto ésta determina su alcance y cobertura.Mientras menos complicada en cuanto a restricciones sea una oferta opromoción diseñada por un anunciante, menos información relevantedeberá contener obligatoriamente un anuncio publicitario.

¿Cómo puedo colocar la información relevante de una oferta opromoción sin deslucir un anuncio?

Así por ejemplo, si una promociónque presenta la venta de pasajesaéreos con destino a Bogotá a unprecio rebajado en 50% se extiendedurante veinte días y existen diezp as aj es p or v ue lo c on u nafrecuencia diaria, la informaciónrelevante será únicamente laduración y el diario por vueloLima-Bogotá.

stock

RESTRICCIONESSolo para pasajeros

frecuentes de la líneaaérea anunciante

16.


21/52


21

¿QuéexigeelPrincipiodeLegalidad?

El principio de legalidad de la Ley que contiene las Normas de la Publicidaden Defensa del Consumidor exige que la publicidad cumpla no solamentecon dicha ley, sino también con lo señalado por la Constitución Política delPerú y por otras normas sectoriales que establecen exigencias particularesquesonaplicables a la actividadpublicitaria.

Así, por ejemplo, los anunciantes deberán también cumplir con las normas

de la SBS cuando decidan realizar publicidad sobre servicios previsionales oservicios financieros. Del mismo modo, deberán también cumplir con lasnormas del sector salud cuando decidan realizar publicidad de productosfarmacéuticos y productosnaturalesde usoen salud.

En consecuencia, para evitar incurrir en infracciones involuntarias, essiempre recomendable que el anunciante conozca no solamente losalcances de la Ley que contiene las Normas de la Publicidad en Defensa delConsumidor y su reglamento, que se comentan en este ABC, sino ademásque conozca las demás normas especiales que sean aplicables a suactividad publicitaria.

Es recomendable también que lasagencias de publicidad y lospublicitarios puedan mantenerestrecho contacto con sus clientes aefectos de conocer la existencia ded i ch a s n o rm a s s e ct o ri a le s oespeciales.

17.


22/52


22

¿Qué requieren las normas especiales sobre publicidad deproductos farmacéuticos y de productos naturales de uso ensalud?

Debido a la trascendencia queposee en la salud y el bienestar delconsumidor, el adecuado uso de losproductos farmacéuticos y deproductos naturales de uso en salud,

la publicidad sobre estos productosposee exigencias adicionales queprovienen de la Ley General de Salud

y que son aplicables adicionalmentea las exigencias de la Ley quecontiene las Normas de la Publicidaden Defensa del Consumidor.

En este sentido, en general, la información contenida en la publicidad deproductos farmacéuticos y de productos naturales de uso en salud debearreglarse a lo autorizado en el Registro Sanitario, es decir que debe reflejar

aquello que dicho registro presenta como sus atributos sobre la salud de laspersonas y aquello que en dicho registro se presente como sus principalesadvertencias y contraindicaciones.

Los productos farmacéuticos y los productos naturales de uso en saludautorizados para venta pueden ser objeto de publicidad,a través de medios que se encuentren al alcance del público en general. Sedeberá cumplir, sin embargo, con evitar que los anuncios correspondientescontengan exageraciones sobre sus propiedades, que puedan inducir aerroral consumidor.

Asimismo, cuando la publicidad de medicamentos de ventaaluda a las indicaciones terapéuticas o acción farmacológica delproducto, el anuncio deberá mencionar para conocimiento delconsumidor, las pr incipales advertencias, precauciones y/ocontraindicaciones del producto anunciado, debido a que sonconsideradas información relevante.

sin receta médica

sin recetamédica

18.


23/52


23

Por su parte, la publicidad de los productos farmacéuticos y los productosnaturales de uso en salud autorizados para ventaúnicamente, podrá ser dirigida a los profesionales de salud, no estandopermitida su difusión al público en general. Sin embargo, por excepción, esposible difundir anuncios publicitarios de introducción y recordatoriosdirigidos a profesionales médicos y farmacéuticos, a través de medios alalcance del público en general, siempre que se cumpla con difundirúnicamente la información mínima que la autoridad de salud permita,conforme a su reglamentación la que deberá ser consultada y conocidaporelanuncianteentodocaso.

con receta médica

Caso: Producto Equis contra la disfunción eréctil

Una empresa comercializadora de productos farmacéuticos autorizados para venta con receta médica cuya finalidad es el tratamiento de ladisfunción eréctil denunció a su competidora por dirigir publicidad directamente al consumidor, distribuyendo un folleto que si bien noconsignaba el nombre del producto que denominaremos “Equis”, sí

presentaba la referenciadel sitio web .

Asimismo, se cuestionó el hecho de que el sitio webcontenía publicidad del producto “equis”, sin establecer restricciones deacceso al consumidor a información que se presentaba como dirigida a profesionales de salud.

www.equis.com.pe

Respecto del folleto, el Indecopi consideró que la inclusión de la referenciaal sitio web cumplía con una función distintiva respectodel producto farmacéutico “Equis”, circunstancia que permitía evidenciar que el folleto lo aludía y lo publicitaba directamente ante el consumidor,

pese a que dicha circunstancia se encontraba prohibida expresamente por la Ley General de Salud.

De otro lado, respecto de la información contenida en el mismo sitio web , considerando que no contaba con un mecanismo

suficiente y eficaz que garantizara la restricción de información sobre el producto “Equis” a cualquier consumidor que accediera a dicho sitio web,

www.equis.com.pe

www.equis.com.pe

www.equis.com.pe


24/52


24

pese a que éste se presentaba como dirigida a profesionales de salud, Indecopi concluyó que también se había realizado una difusión publicitaria prohibida expresamente por la Ley General de Salud por encontrarse al alcance de los consumidores.

En consecuencia, el Indecopi consideró ambas circunstancias como unainfracción contra el principio de legalidad, impuso una multa a la empresaanunciante y, considerando que la Ley General de Salud es clara y absoluta, ya que busca resguardar la salud de los consumidores evitando laautomedicación de determinados productos que, debido a suscaracterísticas, componentes y/o efectos, necesitan de la prescripción deun profesional de salud, ordenó como medida complementaria: el cesedefinitivo e inmediato de la difusión de los anuncios materia de denunciaen t anto que e stos presenten l aafirmación publicitaria .

Asimismo, Indecopi ordenó a la denunciada que adoptara todas las medidas necesarias para que cualquier consumidor no tuviera libreacceso a la información contenida en la página quese encontrara dirigida a los profesionales de salud.

www.equis.com.pe

www.equis.com.pe

¿Qué requieren las normas especiales sobre publicidadde AFP?

La publicidad de los servicios de las Administ radoras de Fondos dePensiones (en adelante, AFP) seencuentra regulada no solamenteporlaLeyquecontienelasNormasdela Publicidad en Defensa del

Consumidor y su reglamento, sinotambién por normas reglamentariasespeciales que para tal efecto haestablecido la SBS.

19.


25/52


25

Así, por ejemplo, las cifras estadísticas que se presenten en publicidad sobrelos servicios de AFP, deberán ser tomadas únicamente de: a) el BoletínInformativo Semanal; b) el Boletín Informativo Mensual; c) el Boletínestadístico de las Administradoras Privadas de Fondos de Pensiones y delsistema; d) Comunicados mensuales de las principales variables delsistema; e) la Memoria Anual; o, f) otras que determine la SBS.

Así también, la publicidad sobre rentabilidad de las AFP deberácorresponder única y exclusivamente a la última información vigente, segúnel tipo de fondo que se anuncie, así como el promedio del sistema quepubliquelaSBSdemaneramensualensusboletinesoficiales.

Dado que la rentabilidad puede ser un atributo especialmente atractivopara un consumidor afiliado al sistema, para efectos de la difusión de larentabilidad deberá incluirse necesariamente de manera destacada, en elespacio o tiempo publicitario, según corresponda, la siguiente frase: “Larentabilidad de los distintos tipos de Fondo de Pensiones es variable, su nivelenelfuturopuedecambiarenrelaciónconlarentabilidadpasada.”

Siempre, en todo caso, se recomienda una exhaustiva revisión de lasnormas especiales para adecuar los anuncios o campañas publicitariassobre los servicios de las AFP a su cumplimiento.

Caso:8.65%

Una AFP, a la que denominaremos AFP Santa Fe, denunció a unacompetidora, a la que denominaremos AFP Buen Destino, por la difusión dela afirmación “Un Menor Costo Previsional: El Costo Previsional de AFP Buen Destino es hasta un 8.65% menor que AFP Santa Fe, quien tiene el costo más

alto del sistema.”

La denuncia se sustentaba en que una de las normas reglamentariasespeciales establecida por la SBS para la publicidad de AFP señalaba quecuando éstas realizaran publicidad comparativa, solamente podían utilizar los indicadores de resultados publicados por la SBS, a través de sus Boletines Informativos Semanal y Mensual.


26/52


26

En el presente caso, el Indecopi sancionó a la AFP denunciada debido aque la alusión del 8.65% de diferencia entre las AFP referidas en el anuncio publicitario era resultado de operaciones aritméticas realizadas por la propia denunciada con base en valores numéricos presentados en fuentesoficiales, circunstancia que no significaba el cumplimiento estricto de suobligación de realizar publicidad comparativa utilizando solamente losindicadores de resultados publicados por la SBS, a través de sus Boletines Informativos Semanal y Mensual. Asimismo, se consideró que las normas reglamentarias especiales establecidas por la SBS para la publicidad de AFP prohibían la difusión de cualquier cifra diferente a las publicadas enfuentes oficiales. En otras palabras, la publicación de cifras estadísticasdebe realizarse textualmente, tal cual aparece en la comunicación oficial.

¿Qué requieren las normas especiales sobre publicidad decigarrillos?

Respecto de publicidad de cigarrillos, existe una reciente ley que regula lamateria, en el objetivo de prevenir y controlar los riesgos del consumo de

tabaco. Esta ley contiene normas que exigen que los anuncios publicitariosdeproductosdetabacocumplanconlosiguiente:

Consignar frases de advertencia que deben ocupar el quince porciento (15%) del espacio publicitario y variarse con una periodicidadde seis (6) meses, según lo dispuesto por la reglamentación en lamateria.

1.-

20.


27/52


27

En medios gráficos (diarios, revistas o similares), solamente puededifundirse si estos tienencomo público objetivo personas mayores de 18años. En ningún caso, podrá ubicarse en la carátula o contracarátulade dichos medios gráficos.No deberá: i) dirigirse a menores de edad; ii) mostrar a una personamenor de edad; iii) sugerir que la mayoría de personas son fumadores;o, iv) dar la impresión de que su consumo es saludable o que esnecesario o conveniente para lograr el éxito personal o la aceptaciónsocial.

Asimismo, debe considerarse que se encuentra prohibida la publicidaddirectaoindirectadeproductosdetabacoen:

Del mismo modo, se encuentra prohibido patrocinar con la marca decualquier producto de tabaco un evento o actividad destinado a menoresdeedad.

¿Qué requieren las normas especiales sobre publicidad debebidas alcohólicas?

Respecto de publicidad de bebidas alcohólicas, también existe unareciente ley que regula la materia. Esta ley contiene normas que exigen quelos anuncios publicitarios de bebidas alcohólicas deben sujetarse a lassiguientes restricciones:

2.-

3.-

Medios de comunicación de televisión de señal abierta, radio u otromedio similar.Establecimientos dedicados a la salud o a la educación sean públicoso privados y en las dependenciaspúblicas.Publicidad exterior en los alrededores en un radio de 500 metros decentros educativos de cualquier nivel o naturaleza. Actividades deportivas de cualquier tipo.

Exhibiciones, espectáculos y similares en los que esté permitido elingresodemenoresde18años.Prendas de vestir.

1.-

2.-

3.-

4.-

5.-6.-

21.


28/52


28

Es preciso señalar que se encuentra prohibida la promoción o distribucióngratuita de bebidas alcohólicas en actividades destinadas a menores deedad. Asimismo, se encuentra prohibida la promoción o distribución de

juguetes que tengan forma o aludan a productos de bebidas alcohólicas.

Finalmente, los anuncios de bebidas de alto grado alcohólico (aquellas queexcedan de 15 grados Gay Loussac o 30 grados Proof), cualquiera que seael medio de difusión utilizado, deben estar siempre dirigidos a adultos y no

deben dar la impresión de que su consumo es saludable o que es necesarioo conveniente para lograrel éxito personal o la aceptación social.

Los anuncios escritos deberán consignar, en caracteres legibles y en unespacio no menor del 10% del área total del anuncio, la frase “TOMARBEBIDASALCOHÓLICASENEXCESOESDAÑINO”.La publicidad audiovisual transmitirá en forma visual la frase antesreferida,porunespacionomenoratres(3)segundos.Cuando se trate de publicidad radial, al final del anuncio se deberáexpresar en forma clara y pausada la frase: “TOMAR BEBIDAS

ALCOHÓLICAS EN EXCESO ES DAÑINO”.No se podrá utilizar argumentos que induzcan el consumo por parte demenoresdeedad.

1.-

2.-

3.-

4.-


29/52


29

¿Qué exige el Principio de Autenticidad?

El principio de autenticidad exige que el consumidor pueda reconocer entodo momento cuándo un anunciante le dirige una comunicaciónpublicitaria, a través de un anuncio o de una campaña publicitaria. Por ello,los anuncios deberán distinguirse claramente como tales, cualquiera queseasuformayelmedioempleadoparasudifusión.

Frecuentemente ocurre que los anuncios son difundidos a través de medios

de comunicación social, tales como periódicos, revistas, radio o televisión,por lo que se exige que cuando un anuncio aparezca en un medio quecontenga noticias, opiniones, o material recreativo, se debe presentar de talforma que sea reconocible como anuncio. Ello, con la finalidad de que nose confunda con el contenido informativo, periodístico, de opinión o decualquierotraíndolequepresentaelpropiomediodecomunicaciónsocial.

Lo anterior significa que debe ser evidente ante los ojos del consumidor ladiferencia entre un segmento informativo y un segmento publicitario en unmismo medio de comunicación social. De hecho, esta exigencia es másintensa cuando en un programa radial o televisivo, periodístico o de opinión,presenta en su propio contenido segmentos publicitarios distintos a laspausas publicitarias. De ocurrir ello, los anuncios que resulten similares a lasnoticias periodísticas deberán consignar los términos "publirreportaje" o"anuncio contratado" en el mismo tipo y dimensión de la letra utilizada en eltexto.

Caso: ¡Noticia! Descubren fibra que elimina grasas y azúcares de losalimentos.

En una edición de un conocido diario del país se presentó una columna deapariencia noticiosa titulada “Descubren fibra que elimina grasas y azúcares de los alimentos” refiriéndose a un producto que denominaremos“Buenicres”.

En el contenido de la columna se apreciaban frases tales como: “unlaboratorio en Japón había procesado una fibra 100% natural de altísima pureza, a la cual llamó BUENICRES, que al tomarse diluida con agua crece

22.


30/52


30

En los casos contrarios al principio de autenticidad, el Indecopi analizaespecialmente si el anuncio encubierto cuenta con similar formato, diseño,caracteres tipográficos, estructura y/o extensión que las notas periodísticas,programas radiales o televisivos, entrevistas o reportajes característicos delmedio de comunicación; no siendo necesario que exista la prueba de unpago del anunciante al medio de comunicación, pues será suficientecualquier otra prueba que acredite la intención de efectuar publicidadencubierta.

hasta 200 veces su tamaño absorbiendo los excedentes de grasas y azúcar de los alimentos que ingerimos”; “ahora en Perú ya contamos con una nueva alternativa, sana y natural, para atacar el alto nivel de colesterol (…) y el sobrepeso: BUENICRES!”; y, “consultas al telf. 703115”.

En el presente caso, el Indecopi inició un procedimiento sancionador deoficio contra el anunciante y el medio de comunicación social,considerando que habían ocultado ante el consumidor la condición deanuncio publicitario de la columna presentada con apariencia noticiosa, pese a que la Ley que contiene las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor exige que los anuncios se distingan claramente como tales,siendo más aún que, cuando un anuncio aparezca en un medio quecontenga noticias, opiniones, o material recreativo, se debe presentar detal forma que seareconocible como tal.

Este caso concluyó al aceptar tanto el anunciante como el medio decomunicación social que el formato utilizado en el anuncio de “Buenicres” inducía a error al consumidor en el sentido de que podría parecerle una noticia cuando en realidad era un anuncio pagado.


31/52


31

¿Qué exige el Principio de Lealtad?

El principio de lealtad prohíbe que a través de la publicidad se cometanactos de competencia desleal, exigiendo queésta cumpla conla buena feobjetiva, respete el normal desenvolvimiento de actividades económicas y cumpla con las normas de corrección que deben regir en las actividadeseconómicas, tal como lo exige la Ley sobre Represión de la CompetenciaDesleal.

Un acto de competencia desleal, a través de la publicidad, se configura portodo aquel mensaje que pretende lograr o logra efectivamente lapreferencia de los consumidores sobre un bien o un servicio anunciado, pormedios distintos a la eficiencia competitiva. Dicha situación podríapresentarse en caso en que se denigre a otro concurrente en el mercado ose explote indebidamente su reputación.

¿Puedo aludir a otro concurrente y desacreditarlo en publicidad?¿Se encuentra siempre prohibida la denigración?

La regulación publicitaria tolera quelos anunciantes emitan mensajespublicitarios de contenido alusivorespecto de otros concurrentes -competidores o no - en el mercado,sus productos, sus marcas o susestablecimientos. Este t ipo deanuncios es muy probable quetengan como efecto potencial o realdetraer la clientela del concurrentealudido al deteriorar su posición

competitiva ante la percepción delconsumidor.

Sin embargo, no serán una violación al principio de lealtad en tanto quecumplan con la finalidad superior de trasladar información al consumidorcomo insumos para su elección de consumo.

23.

24.


32/52


32

Caso: ¡Y se creyeron lo de los planes tarifarios!

Una empresa que llamaremos “FofiTel” dedicada a la comercialización deaparatos cuya finalidad es el bloqueo del servicio de llamadas telefónicasdifundió un anuncio dirigido a promocionar las cualidades de su producto, proyectando con su uso un efecto de ahorro en el consumo del servicio detelefonía fija.

El referido anuncio presentaba como personaje a un ejecutivo de reconocible acento español, sentado en el escritorio de su oficina,exclamando, mientras analizaba los reportes de rendimiento de suempresa, lo siguiente: “¡Pues qué bien, las ventas siguen subiendo, losconsumos de celulares, de fijos, de oficinas, seguimos ganando! ¡Y se

creyeron lo de los planes tarifarios! Ja ja ja ja”. Al finalizar la escena, el anuncio presentaba las siguientes afirmaciones “A los peruanos ya no nosagarran de tontos. Ahora tenemos el Tel7 de FofiTel, el único bloqueador telefónico que sí asegura un consumo justo y preciso”.

Ello, significa que el descrédito generado por un anuncio sobre la imagende otro concurrente será válido y lícito siempre que cumpla con ladenominada “excepción de veracidad”. Es decir, siempre que el mensajepublicitario alusivo capaz de denigrar al competidor sea verdadero, exacto

y pertinente.

Ante la difusión del anuncio antesdescrito, una empresa, reconocida por se r de capi ta l es pa ño l y e nc on tr ar se d ed ic ad a a l a prestación de servicios de telefoníaf i j a a n i v e l n a c i o n a l b a j o

modalidades de planes tarifarios,interpuso una denuncia ante el Indecopi por supuestos actos ded e n ig r a ci ó n p u b l i c i ta r i a a l considerarse aludida de un modo tal que era desacreditada ante la percepción de los usuarios.


33/52


33

¿Se pueden imitar elementos que corresponden a otro concurrente

oqueanteshansidoutilizadosenanunciosdeotro?

El derecho de libre iniciativa privada, reconocido por nuestro sistema legal,protege el derecho a la libre imitación de iniciativas empresariales. Ello,permite, por ejemplo, que una empresa en el mercado pueda imitar lasiniciativas comerciales de otras empresas, a efectos de provocar un efectocompetitivo y presentaralternativasde elección a losconsumidores.

Sin embargo, el derecho a la libre imitación de iniciativas empresariales notiene un carácter absoluto. Por el contrario, se encuentra limitado en primertérmino por los derechos de propiedad intelectual que, a través de la

protección de signos distintivos mediante el registro de marcas y de laprotección de obras mediante los derechos de autor, entre otros, permite altitular de una creación protegerse de la imitación de sus competidores, encualquier medio, incluida la publicidad, como regla general.

Por ello, un anunciante y su agencia de publicidad o publicitario debenasegurarse de hacer en publicidad un uso debido o permitido de todo

En el presente caso, el Indecopi consideró que las afirmaciones realizadas por la anunciante transmitirían como mensaje al consumidor que laempresa de capital español desplegaría o mantendría una estrategia deabuso encubierto en perjuicio de sus usuarios, mediante la aplicación de planes tarifarios que no serían equitativos y mediante el pseudocumplimiento de regulaciones sectoriales. Se consideró que se había producido una denigración injustificada, toda vez que “FofiTel” no pudoacreditar la veracidad, exactitud y pertinencia del mensaje transmitido,sancionándose la existencia de una infracción.

Asimismo, además de la sanción, se ordenó al anunciante, como medidacomplementaria, el cese definitivo e inmediato de la difusión del anunciodenunciado o de cualquier otro en tanto contuviera las siguientesafirmaciones: “(…) y se creyeron lo de los planes tarifarios”; y, “a los peruanos ya no nos agarran de tontos”, en un contexto en el que la empresa decapital español y/o los servicios prestados por ésta pudieran ser considerados como aludidos.

25.


34/52


34

Caso: Suzuki Factory

Una empresa a la que denominaremos Flor de Loto S.A., dedicada a la prestación de servicios de mecánica y mantenimiento automotriz, difundióa través de folletos y publicidad consignada en la superficie dearomatizadores para carros, entre otras, las siguiente afirmaciones: “Suzuki - Flor de Loto S.A. - Factory”; y, “Suzuki Factory (…) Servicios Flor de Loto S.A.”

elemento que se encuentre bajo derechos de propiedad intelectual deterceros, tales como: i) derechos de autor sobre las composiciones artísticasgráficas, musicales o de otra índole, o sobre personajes presentados encada anuncio publicitario; o, ii) derechos sobre signos distintivos queconfiguran marcas, nombres o lemas comerciales de los productosanunciados. Debe considerarse que, sobre el uso de signos distintivosajenos, existen algunas excepciones sobre las que corresponde informarsedebidamente. Por ejemplo, un anunciante sí podrá utilizar una marca ajenasin autorización, a través de la publicidad, para ofrecer en venta productoso servicios legítimamente marcados o para indicar la compatibilidad de

piezas de recambio con los productos de la marca registrada, siempre quetal uso sea de buena fe, se limite al propósito de información al público y nosea susceptible de inducirlo a confusión sobre el origen empresarial de losproductoso servicios respectivos.

vinculan de algún modo a otro concurrente; o, ii) unaprovechamiento indebido de la reputación que corresponde a otroconcurrente en el mercado, por ejemplo a través del empleo de etiquetas,envases, recipientes u otros mediosde identificación quese asocien a éste.

En segundo término, el derecho a la libre imitación de iniciativasempresariales tiene como límite el “deber de diferenciación” que se exige alos proveedores que emplean formas que son comunes en el mercado.Este límite se refiere a que, si bien los anunciantes podrían utilizar elementosque corresponden a otro concurrente o que antes han sido utilizados poréste en sus propios anuncios, tienen sin embargo el deber de evitar que

alguna imitación que desarrollen genere, entre otros: i) confusión alconsumidor respecto del origen empresarial de los productos o serviciosanunciados, generando la posible falsa impresión de que estospertenecen o se


35/52


35

Respecto de esta difusión, una empresa competidora que comercializabavehículos y productos de la marca “Suzuki”, denunció ante Indecopi que laempresa anunciante no tenía vínculo de representación o vínculo algunocon la casa matriz “Suzuki”, pese a que de los anuncios publicitariosdifundidos por Flor de Loto S.A., el consumidor podría ser inducido a pensar lo contrario.

Al respecto el Indecopi consideró que una empresa no titular de una marca (como lo era “Suzuki”) puede utilizarla para anunciar y/u ofrecer en venta oindicar la existencia o disponibilidad de productos o servicioslegítimamente marcados; o, para indicar la compatibilidad o adecuaciónde piezas de recambio o de accesorios utilizables con los productos de una marca registrada, siempre que tal uso sea de buena fe, se limite al propósito de información al público y no sea susceptible de inducirlo aconfusión sobre el origen empresarial de los productos o servicios respectivos. En el presente caso, por la estructura y diseño de los elementosque componían los anuncios denunciados, Flor de Loto S.A. excedía esta posibilidad válida.

Así, el Indecopi, realizando una apreciación integral y superficial de losanuncios denunciados, tal como lo haría un consumidor, apreció que la

alusión a la denominación “Suzuki” utilizada en estos era capaz de generar la impresión de que la empresa anunciante tenía vínculos empresariales ode representación con la casa matriz “Suzuki”, situación que nocorrespondía a la realidad.


36/52


36

Así, los anuncios no deberán imitar el esquema general, el texto, el eslogan,la presentación visual, la música o efectos sonoros de otros mensajespublicitarios nacionales o extranjeros cuando la imitación pueda dar lugar aerror o confusión.

En este sentido consideró que Flor de Loto S.A. se encontraba realizando, através de su actividad publicitaria, actos de competencia desleal en la modalidad de confusión sobre el origen empresarial y en la modalidad deexplotación indebida de la reputación comercial de la casa matriz“Suzuki”.

El Indecopi consideró también que la denunciada se aprovechó del caudal de crédito que poseía la marca “Suzuki” en el mercado, al ofrecer sus servicios de mecánica y mantenimiento automotriz, induciendo a pensar a los consumidores que sus procedimientos se encuentran

garantizados o certificados por la casa matriz “Suzuki”, circunstancia que no correspondía a la realidad.

Finalmente, el Indecopi no solamente sancionó a la empresa anunciantecon una multa, sino que además le ordenó en calidad de medidacomplementaria, el cese definitivo e inmediato de los anunciosdenunciados u otros similares que contuvieran las afirmaciones: “Suzuki - Flor de Loto S.A. - Factory ”; y, “Suzuki Factory (…) Servicios Flor de Loto S.A.”,en tanto que no tuviera vínculos empresariales o no sea representante de lacasa matriz “Suzuki” o de la marca “Suzuki”.

¿Se encuentra permitida la publicidad comparativa?

La regulación de la actividad publicitaria considera que la publicidadcomparativa es aquélla que tiene dos elementos característicos: i) que se

presente una referencia conjunta e inequívoca a la oferta propia y a aquéllade uno o varios competidores determinados; y, ii) que la finalidad de dichareferencia conjunta sea presentar las ventajas de la oferta propia frente a lasdesventajas de la oferta competidora.

Lapublicidad comparativa se encuentra permitidaen el Perú y se encuentrasujeta a todas las exigencias de la publicidad en general. Así, estará

26.


37/52


37

En este sentido, se considera que un anuncio o campaña publicitaria quepresenta extremos de comparación no objetivos, constituye un

aprovechamiento injustificado de la reputación del concurrente al que serefiere o de sus productos, pues se le coloca en una posición de desventaja,sin entregar al sistema competitivo, ni al consumidor, mayor informaciónpara la satisfacción de susnecesidades.

En el pasado, debido a que en

principio la imagen de una empresao un producto corresponde a sutitular, no se encontraba permitida suutilización por otro concurrente paragenerarle un daño a causa de unacomparación que coloca a suproducto en una pos ic ión dedesventaja frente al producto delanunciante. Actualmente, se permitela publicidad comparativa, pese adicho efecto negativo sobre elcompetidor, en el entendido de quesi la comparación es objetiva y

verificable se produce un beneficiomayor al sistema competitivo y alconsumidor, que cuenta con mayorin fo rmación para real i zar suselecciones racionales en procura deun mayor bienestar.

prohibido a través de ella vulnerar los principios de veracidad, legalidad y autenticidad antes referidos. Sin embargo, por su propia naturaleza, lapublicidad comparativa, al presentar una referencia conjunta e inequívocaa la oferta de uno o varios competidores determinados, deberá presentarcomparaciones sobre extremos objetivos y verificables que otorguen alconsumidor información sobre las ofertas que se encuentran a sudisposición en el mercado.


38/52


38

Caso: Publicidad comparativa de colas negras

Una empresa difundió un anuncio audiovisual en el que se pretendía presentar una encuesta a diferentes turistas que, en diversas locaciones del país, respondían como si fueran testigos espontáneos ante el requerimientode adivinar el sabor de una bebida gaseosa de color negro.

Todos los turistas aparentemente encuestados, identificados por la

colocación en la pantalla de su número de pasaporte norteamericano,señalaban, con aparente espontaneidad, que la bebida degustada era“Coca Cola”. Sin embargo, en el mismo anuncio, posteriormente, se revelaba que no se trataba de “Coca Cola”, sino de una nueva bebidagaseosa competidora de ésta y que era vendida a menor precio.

El Indecopi, recibió una denuncia contra este anuncio presentada por laempresa que comercializaba “Coca Cola” y consideró que el mensaje del anuncio consistía en señalar que la gaseosa del anunciante, nueva en el mercado, tenía el mismo sabor que "Coca Cola", a tal grado que losconsumidores confunden el sabor de ambas bebidas, pero con la ventaja

que la bebida competidora cuesta menos que "Coca Cola", por lo queconstituíapublicidad comparativa.

Sin embargo, el Indecopi consideró que la comparación publicitariaefectuada, entre las bebidas gaseosas antes referidas, sobre la base del elemento "sabor" no transmitía ninguna información a los consumidores,debido a que el "sabor" es un elemento de carácter subjetivo, opinable,imposible de ser mensurado de alguna manera. Por tanto, al ser unelemento subjetivo, toda afirmación respecto del elemento "sabor" eraimposible de ser comprobada en la realidad y era una afirmación vacía decontenido que no transmitía ninguna información - y, por tanto, no

beneficiaba de modo alguno - a los consumidores. Sin embargo, dichaafirmación respecto del elemento "sabor" sí había utilizado la marca del competidor y le había producido un daño, consistente en la detracción potencial o real de su clientela. Por esta razón, se consideró publicidad comparativa ilícita que contravenía la buena fe comercial al aprovecharseindebidamente de la reputación del competidor.


39/52


39

¿Cuál es el alcance de la prohibición de estimular o enaltecerconductas discriminatorias o antisociales?

Como se dijo al inicio de este ABC, elEstado también regula la actividadpubl ic i ta ria para cautelar losprincipios esenciales que deben regirla convivencia social en nuestro país.En particular, la Ley que contiene lasNormas de la Publicidad en Defensa

del Consumidor exige que ningúnanuncio favorezca o est imulec ua lq ui er c la se d e o fe ns a odiscriminación racial, sexual, social,política o religiosa. Asimismo, losanuncios no deben contener algúnelemento que pueda inducir a

Asimismo, tanto por la imposibilidad de comprobar la afirmación respectoal sabor, como por la manera de ejecución de dicho anuncio - su presentación no correspondía a las actividades normales de los supuestosturistas, sino a una actuación propia de modelos sujetos a un guión - no seconsideraron auténticos los pretendidos testimonios mostrados en el anuncio comentado, por lo que también se consideró como unainfracción el incumplimiento de las exigencias para utilizar testimonios en la publicidad.

Es preciso notar que la publicidad adhesiva, entendida como la modalidadpublicitaria en la que el anunciante equipara la oferta propia con la ofertaajena sobre la base de elementos subjetivos, con la finalidad o efecto deaprovecharse indebidamente de la reputación del competidor en elmercado no es publicidad comparativa, debido a que no tiene comofinalidad presentar las ventajas de la oferta propia frente a las desventajasde la oferta competidora, sino equipararlas. La publicidad adhesiva seencuentra siempre prohibida.

27.


40/52


40

actividades antisociales, criminales o ilegales o que parezca apoyar,enaltecero estimular talesactividades.

Lo anterior, se basa en la constatación de que la comunicación publicitariano solamente es un instrumento de mercado, sino que además es un reflejode la condición humana y las necesidades de los ciudadanos queconforman determinada sociedad. Es por ello que, para el Estado deDerecho, no es admisible que a través de la publicidad se contribuya adeteriorar los valores que sustentan la sociedad misma y el respeto por losderechos fundamentales que son esenciales para la convivencia digna y pacífica.

Caso: ¿Saben porqué entreno tanto?

Una empresa comercializadora de bebidas gaseosas difundió un anunciotelevisivo en el que se presentaba a un conocido y admirado jugador defútbol, entrenando arduamente.

En una escena del referido anuncio, el jugador de fútbol pregunta al televidente: “¿Saben por qué entreno tanto?” y ante la mirada deadmiración de un menor y de dos mujeres, patea una máquinaexpendedora de las bebidas gaseosas anunciadas, logrando que caigauna lata del referido producto, respondiendo al televidente: “Por si mequedo sin sencillo”.

Ante tal difusión, una asociación civil denunció a los anunciantes y a laagencia de publicidad, pues, a su criterio, alentarían comportamientosantisociales. El Indecopi sancionó tanto a los anunciantes como a laagencia de publicidad, al considerar que el anuncio cuestionado sí era

capaz de inducir a conductas antisociales o ilegales, debido a que presentó, sin evaluar su buen o mal gusto, una conducta notoriamenteviolenta como natural, induciendo objetivamente a pensar que puede ser imitada, pese a que podría ser calificada de hurto agravado.


41/52


41

Caso: Espero tu llamada

Una empresa difundió a través de medios de prensa escrita una campaña publicitaria ofreciendo servicios de llamadas con contenido erótico. El Indecopi inició un procedimiento sancionador de oficio en contra de estaempresa anunciante y en contra de los medios de comunicación social que difundieron dicha campaña publicitaria en diarios, debido a que ladifusión se había realizado en medios de prensa escrita de circulación regular y no sólo para adultos.

El Indecopi sancionó tanto a la empresa anunciante como a los medios decomunicación, ordenando como medida complementaria que se cesaradefinitivamente la difusión de anuncios de la línea que denominaremos“Espero tu llamada”, así como de cualquier otro anuncio que promocioneservicios de llamadas telefónicas de contenido erótico para el entretenimiento de adultos en cualquier medio de prensa, en tanto sucirculación no se encuentre restringida a dicho público.

¿Qué restricciones tiene la publicidad de llamadas telefónicas decontenido erótico?

Los anuncios referidos a los servicios de llamadas telefónicas de contenidoerótico para entretenimiento de adultos, deben estar dirigidos siempre aéstos. La difusión de este tipo de anuncios sólo está permitida en prensaescrita de circulación restringida para adultos y, en el caso de radio y/otelevisión, dentro del horario de las cero horas a las seis de la mañana.

Siempre, en todos los casos, lapublicidad de estos servicios deberáindicar claramente el destino de lallamada, la tarifa por minuto, elhorario en que ésta es aplicable, laidentificación del anunciante y de laagencia de publicidad.

28.


42/52


42

¿Qué condiciones debe cumplir la publicidad dirigida a menores y lapublicidadconlaparticipacióndemenores?

Especialmente, los anuncios ocampañas publicitarias que seandirigidos a menores o que cuyomensaje sea susceptible de serpercibido por estos, deben cumplira de má s c on l a s s ig u ie nt esexigencias:

Caso: ¡Sólo dile a tus papis !

Una entidad financiera, a la que denominaremos Banco Plus, decidiódifundir un anuncio televisivo presentando a un menor que señalaba: “Me

llamo Nico (...) sé muchas cosas (...) que cinco amigos podrán comprarse loque quieran (...) Porque esta Navidad, el Banco Plus se encarga de los regalos...(...) Sólo dile a tus papis que escriban sus datos en los vouchers delas tarjetas de pago del Banco... y que los depositen en las ánforas que estánen las oficinas del Banco.”

No afirmar que el producto anunciado está en forma fácil e inmediataal alcance de cualquier presupuesto familiar.El uso de la fantasía no debe inducir a los menores a conclusionesequívocas sobre las características reales de los productos anunciadososobrelasposibilidadesdelosmismos.Deben respetar la ingenuidad, la credulidad, la inexperiencia y elsentimiento de lealtad de losmenores.No deben insinuar sentimientos de inferioridad al menor que noconsuma el producto ofrecido.No deben presentar a menores en situaciones o lugares inseguros oinadecuados.

1.-

2.-

3.-

4.-

5.-

29.


43/52


43

Se debe recordar que en los anuncios o campañas publicitarias que seandirigidos a menores se debe tener especial cuidado cuando los anunciospresenten exhibición de juguetes que involucren la construcción, modelaje,pintura, dibujos y similares, evitando exagerar las facilidades de suejecución.

De otro lado, la publicidad que cuente con la participación de menoresdebe tener en cuenta la edad de los mismos en relación a los contenidos y características del producto o servicio promocionado.

El Indecopi, en el presente caso, inició un procedimiento sancionador deoficio contra la empresa anunciante y la agencia de publicidad,sancionando a ambas, al considerar que el anuncio referido comunicabaa otros menores que recibir todos los regalos que uno desee, dependía dela cantidad de veces que los padres utilicen los servicios del Banco, es decir, presentaba la existencia de un sorteo como un juego en el que la posibilidad de salir beneficiado se encuentra supeditada al desarrollo deuna conducta que no reviste mayor complejidad. En consecuencia, seconsideró que el esquema publicitario elaborado tanto por el anunciantecomo por su agencia de publicidad, no tenía otra finalidad que utilizar a los niños como mecanismo de presión de consumo a los padres, dando aentender a los menores que los servicios - y con ello, los regalos que potencialmente se ofrecían - se encontraban al alcance de todos los padres de familia.

Asimismo, entre otros, se consideró que el anuncio referido era capaz degenerar sentimientos de inferioridad, ya que al presentar la utilización de losservicios del Banco como una actividad pasible de ser desarrollada por todos, aquellos niños, cuyos padres no estén en capacidad de hacerlos participar en el sorteo, podrían considerar que estos últimos presentanlimitaciones que los colocan en desventaja frente a la generalidad.

Caso: 5 de inversión, 100 de ganancia

Una empresa dedicada a la edición y comercialización de una revistaespecializada en materia de negocios difundió un anuncio en el que


44/52


44

En el presente caso, el Indecopi iniciód e o fi ci o u n p ro ce di mi en tosancionador contra la empresaanunciante y contra la agencia de publicidad, sancionando a ambas por presentar, entre otros, a un menor

exhibiendo a un miembro de sufamilia para satisfacer la curiosidad sexual de otros niños, obteniendo acambio una ganancia de dinero,circunstancia que no solamente nosería adecuada a la edad del menor presentado, sino que constituiría unac on d uc t a a n ti so ci a l p o r s er reprochable desde todo punto devista.

presentaba a un menor lubricando las bisagras de una puerta, durante el día, con el objetivo de que estásno rechinaran.

En una segunda escena, se presentaba una imagen nocturna en la que el mismo menor, que había lubricado las bisagras en la escena previa, abríala puerta acompañado de otros menores con la finalidad de observar lafigura de una mujer dormida y con pijama ligera que sería, presumiblemente, su hermana.

El referido anuncio concluía presentando al menor protagonista del mismo, indicando que con 5 de inversión (precio del aceite para lubricar las bisagras) se producía 100 de ganancia (monto cobrado a los otros menores para permitirles ver a la mujer dormida), siendo éste el conceptode un negocio.

¿A quién se considera responsable del cumplimiento de lasnormas que regulan la publicidad?

El cumplimiento de los principios y las normas que se han presentado en lospuntos anteriores, recae siempre y en cualquier caso sobre los anunciantes,tal como se ha podido apreciar en cada uno de los casos que han

30.


45/52


45

ejemplificado la aplicación de los principios y normas que regulan lapublicidad en este ABC.

Sin embargo, en los casos: “Tarifa reducida para llamadas de largadistancia”, “Publicidad comparativa de colas negras”, “¿Saben por quéentreno tanto?”, “¡Sólo dile a tus papis…! y “5 de inversión,100 de ganancia”,analizados anteriormente, la agencia de publicidad o publicitario fuesancionado,debidoaqueseconsideróqueporserlapublicidadunservicioprofesional, existe responsabilidad solidaria entre el anunciante y quienelabora el anuncio o campaña publicitaria, cuando la infracción se

encuentra en un contenido publicitario distinto de las características propiasdel producto anunciado.

De hecho, no será responsabilidadde la agencia de publicidad opublicitario hacer un control sobre losatributos que el anunciante le refiereacerca del producto anunciado,pero sí será responsable si por laforma en que está dispuesta la

información en el mismo anuncio, nose comunica adecuadamente alconsumidor alguna información decarácter relevante.

Asimismo, la agencia de publicidad o publicitario, será responsable por unainfracción si ésta se produce por la manera en que se disponen loselementos que conforman un anuncio, por la manera de comunicar elmensajeoporelargumentooestructuradelmismo.

Finalmente, cabe señalar que, conforme se apreció en el caso “¡Noticia!

Descubren fibra que elimina grasas y azúcares de los alimentos” y comoocurriría respecto de cualquier norma que: i) prohibiera la difusión deanuncios publicitarios a través de determinados medios (caso de anunciospublicitarios de productos de tabaco); ii) restringiera la publicidad endeterminados horarios; o, iii) restringiera la publicidad a determinadopúblico (caso de anuncios publicitarios autorizados para venta con recetamédica); siempre será considerado responsable el medio de


46/52


46

comunicación social. También será responsable cuando se produzca unainfracción contra el Principio de Autenticidad, conforme se expuso en elcaso “¡Noticia! Descubren fibra que elimina grasas y azúcares de losalimentos”.

¿Quién se encarga de supervisar que la publicidad cumpla con losprincipios antes presentados? ¿En qué oportunidad?

El Indecopi es el Organismo del Estado que tiene el encargo legal exclusivo

de supervisar que la publicidad cumpla con la regulación legal cuyosprincipales alcances se hanpresentado en este ABC.

La Comisión de Represión de la Competencia Desleal del Indecopi seencarga del monitoreo y la supervisión de los anuncios publicitarios que sehan difundido en el mercado, siempre de modo , es decir conposterioridadasudifusiónenelmercado.

En caso de apreciar que existe la posibilidad de que un anuncio o unacampaña publicitaria infringen la regulación publicitaria, la Comisión tienela facultad de iniciar un procedimiento sancionador de oficio que decidirá,

en primera instancia, luego de conocer los argumentos de defensa de losimputados. Un procedimiento sancionador también puede iniciarse pordenuncia de cualquier persona natural o jurídica presentada formalmenteante la Comisión.

ex post

En consecuencia, actualmente, todos los demás organismos del Estadoquedan impedidos de supervisar la publicidad comercial y de aplicarsanciones en esta materia, debiendo poner en conocimiento de laComisión las posibles infracciones a las normas de publicidad queconocieraneneláreadesucompetencia.

En segunda instancia administrativa, el Tribunal de Defensa de laCompetencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual, en su Sala deDefensa de la Competencia, conoce las apelaciones que se presentensobre lasdecisiones de la Comisión.

Tanto la Comisión como la Sala poseen una conformación multidisciplinariade economistas, abogados y profesionales especialistas en mercadotecnia

31.


47/52


48/52


48

El Indecopi, para tal efecto, considera que las normas y principios queregulan la actividad publicitaria se aplican integralmente a todo elcontenidode un anuncio o campaña publicitaria, incluyendo laspalabras y los números, hablados y escritos, las presentaciones visuales, musicales y efectos sonoros. El análisis que se realiza respecto del cumplimiento de lasnormas y principios, se realiza en armonía con los principios de la ética odeontología publicitaria generalmente aceptados.

¿Cuáles son las facultades del Indecopi ante infracciones contralas normas que regulan la publicidad?

Iniciado el procedimiento sancionador respectivo, el Indecopi puedesolicitar información a las partes que participen en el mismo, a efectos deformar su criterio para la decisión de cada caso particular, sea que éste sehayainiciadodeoficiooapedidodeparte.

Asimismo, en caso de que considere, que la posible infracción que analizatiene la apariencia de ser tal y que puede producir algún daño inminente,antes de emitir su decisión final en el caso, puede ordenar preventivamente

la suspensión de la difusión del anuncio o campaña publicitaria de que setrate, o establecer condiciones para su continuación.

33.


49/52


49

Finalmente, en caso de apreciar que existe una infracción, se encuentra enla posibilidad de sancionar a quien sea responsable por su realización,imponiéndole, como sanción, una amonestación o una multa que puedealcanzar las cien (100) Unidades Impositivas Tributarias. Asimismo, laComisión para evitar que la infracción continúe o se produzca nuevamentepuede ordenar, en calidad de medidas complementarias, el cesedefinitivo de la difusión del anuncio o campaña publicitaria de que se trate,o establecer condiciones para su difusión en el futuro. El incumplimiento deuna medida cautelar o complementaria ordenada por el Indecopi dalugar a la imposición de multas que aumentan progresivamente, en casode persistir su incumplimiento.


50/52


50

Advertencias

El presente “ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA” no pretende ser una obra

exhaustiva que agote la exposición y el contenido de lasnormas que regulan la actividad publicitaria. Es

únicamente un instrumento que permite al lector unaintroducción en la materia.

Cabe señalar que los casos presentados son tomados dela realidad, modificando para ello la identidad de algunasde las empresas involucradas o las denominaciones de los

bienes o servicios que éstas han anunciado.

Asimismo, cabe señalar que el texto ha sido desarrolladosobre la base de las normas vigentes aplicables a la

materia, de los lineamientos aprobados por la Comisiónde Represión de la Competencia Desleal y de

jurisprudencia administrativa reciente. En este sentido, enesta obra se encontrarán paráfrasis y citas textuales de

dichas fuentes, cuyo entrecomillado se ha omitidodeliberadamente para facilitar su lectura.


51/52


51

Realizado el Depósito Legal N° 2006-8834ISBN Nº 9972-664-23-6

Este “ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA”fue concluido el 23 de agosto de 2006 por la Secretaría Técnica de la

Comisión de Represión de la Competencia Desleal, bajo la aprobaciónde la Comisión.

Miembros de la Comisión

Ramón Bueno - Tizón Deza(presidente)Mauricio Lerner Geller(vicepresidente)José Perla AnayaCésar Ochoa CardichNancy Matos ReyesLuis Concha Sequeiros

Desarrollado por EJE VISUAL PRODUCCIONES S.R.L

Coordinación: Salomón Senepo

Eduardo Aspíllaga

Ilustraciones: Carlos NavaColor: Eduardo AspíllagaDiseño y diagramación: Martha Bustos

Secretaría Técnica

Pierino Stucchi López Raygada(Secretario Técnico)Marcela Huamán Reinoso

Abelardo Aramayo Baella Alfonso Fernández MaldonadoSousaGianfranco Iparraguirre Romero

Antonio Palmisano Guerritore(consultor ad-hoc)

Ximena Aramburú PazosCarlos Rodas Ramos


52/52

el abc de preg y resp reg publicitaria

Documents