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SEMANA 2

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Lea esto primero. UNIACC, semana 2

1 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES



Comunicacin de la marca

Introduccin

Siempre se est comunicando tanto con lo que se dice o expresa, como con lo

que no se dice ni expresa: es decir todo comunica.

Desde inicios de la humanidad, los hombres han tenido la necesidad de

relacionarse entre s, con el objetivo de satisfacer determinadas necesidades

afectivas, de reconocimiento o de realizacin. Pero no fue hasta la llegada de la

tecnologa y con sta, diversos instrumentos, que se pudo dar a conocer el

pensamiento y el significado de las cosas. Todos estos instrumentos y

herramientas han sido empleados por el hombre con el propsito de expresar y

modificar la opinin de los pblicos.

El proceso de comunicacin involucra la emisin de seales, que pueden ser

sonidos, gestos o seas con el fin de dar a conocer un mensaje. Para que la

comunicacin, se produzca, es decir el mensaje llegue al receptor, debe contar

con las habilidades de decodificar e interpretar el mensaje en cuestin.

En este proceso, se produce un intercambio de roles, un ida y vuelta (feedback),

es decir el emisor enva el mensaje al receptor, el receptor lo decodifica y ste re

enva una seal al emisor.

La comunicacin, en los seres humanos es una accin de la actividad psquica,

procediendo la misma del pensamiento, el lenguaje, la comunicacin, ya sea

verbal o no, permite a los individuos influir en las decisiones de los dems y

tambin ser influido.



La comunicacin es un proceso de transmisin y recepcin de ideas, informacin,

mensajes, decisiones y opiniones. Al comunicarse una persona, se crea una

realidad, con lo cual se construye la sociedad, comunidad y organizacin. Los

distintos enfoques o modelos que existen de la comunicacin, indican el cmo, el

porqu, el para qu, el cundo y el dnde se realizan las mismas, los cuales han

ido evolucionando a medida que evoluciona el hombre, a pesar de ser en esencia

lo mismo.

En 1991, Tim Berners-Lee del CERN (Organizacin Europea para la Investigacin

Atmica) fue el primero en desarrollar una implementacin basada en el concepto

de hipertexto, es decir, enlaces sobre imgenes o palabras que, al pulsarlos,

llevan de unas pginas a otras. En ese momento la red comienza a parecerse a lo

que hoy se conoce por Internet.

A medida que la Web creci, se hizo necesario ordenar su contenido. Con este fin

surgieron los primeros directorios Web y posteriormente los buscadores. El primer

buscador Web que buscaba dentro del texto de las pginas fue Web Crawler en

1994. Antes slo se podan buscar los ttulos de las pginas Web. Finalizando la

dcada de los 90, los lderes de la industria fueron: Yahoo! (directorio fundado en

1995) y AltaVista (buscador fundado en ese mismo ao 95). Google no naci

hasta 1998. Para mediados de los 90 se empez tambin a desarrollar el comercio

electrnico (historia de los buscadores, www.solomarketing.es).

La tecnologa no se detuvo, permitiendo mejoras sustantivas a la hora de la

navegacin en Internet, dando paso a lo que se conoce como Web. 2.0 alrededor

del 2004.

El concepto de Web 2.0 es asociado a plataformas y trabajo colaborativo, la mayor

expresin de esto, es la mundialmente conocida plataforma Wikipedia, en la que

los propios usuarios hacen sus aportes, conformando una enciclopedia mundial de

informacin basada en conceptos.



Las reglas del juego del mercado cambian rpidamente y lo digital lo cambia todo:

los consumidores y el uso de las tecnologas est provocando un cambio

profundo, genera nuevos estilos de vida y nuevos hbitos de consumo. Hoy existe

una nueva realidad: lo virtual es real y lo real es tambin virtual.

Se puede estar conectado en todo momento y en cualquier lugar y, en ese nuevo

mundo, emerge la comunicacin digital.

Informacin versus Comunicacin

Antes de adentrarse en la comunicacin digital, hay que dejar en claro las

diferencias entre informacin y comunicacin.

Estos dos conceptos tienden a confundirse. Si bien son muy distintos, no es

menos cierto que generalmente el uno no puede existir sin el otro. Pero las

empresas suelen entregar informacin solamente y se olvidan de la comunicacin.

Qu es la informacin?

Segn la RAE la palabra informar puede tener varias acepciones1:

1. tr. Enterar, dar noticia de algo. U. t. c. prnl.

2. tr. Dicho de una persona o de un organismo: Completar un documento con

un informe de su competencia.

3. tr. Fil. Dar forma sustancial a algo.

1 http://lema.rae.es/drae/?val=informar



4. tr. ant. Formar, perfeccionar a alguien por medio de la instruccin y buena

crianza.

5. intr. Dicho de un cuerpo consultivo, de un funcionario o de cualquier

persona perita: Dictaminar en asunto de su respectiva competencia.

6. intr. Der. Dicho de un fiscal o de un abogado: Hablar en el estrado.

Puede decirse que es la accin de informar, referida a comunicar una noticia sobre

algo, declarar, enterar. Tambin se utiliza para designar a los conocimientos que

ya se poseen o que se generan en un rea determinada y, por extensin, se

denomina de esta manera tambin a esos conocimientos adquiridos.

Tambin se la puede definir como el conocimiento emitido o recibido referente a

un hecho o circunstancia en particular, que se genera por una parte, en la mente

de las personas y, por otra, se transmite o expresa por medio de algn soporte

como puede ser la televisin, radio, prensa, Web, etc. De esto se puede inferir

tambin que es la forma de entregar el conocimiento que origina el pensamiento

humano.

Se puede utilizar la palabra informacin como sinnimos para: Investigacin,

resea, revelacin, educacin, mensaje.

Ejemplos:

Se le ha pedido que obtenga una informacin sobre el ndice de desercin escolar

en la adolescencia. Aqu, se aplica investigar sobre un tema determinado.

Le ha llegado por e-mail una informacin dando cuenta del estado de su cartola

bancaria. Se refiere en este caso a una nota o mensaje.

La opinin pblica no deja de comentar lo que se ha vertido en la informacin que

ha dado el Ministro de Economa. En este ejemplo, se usa con el sentido de

revelacin.



Qu es la comunicacin?

Segn Stanton, Etzel y Walker, la comunicacin es "la transmisin verbal o no

verbal de informacin entre alguien que quiere expresar una idea y quien espera

captarla o se espera que la capte". (Stanton J. William, Etzel J. Michael et Walker

J. Bruce, 2007, pp. 511).

Para Lamb, Hair y McDaniel, la comunicacin es el proceso por el cual

intercambiamos o compartimos significados mediante un conjunto comn de

smbolos" (Lamb, C.W., Jr., J.F. Hair, Jr., y C. McDaniel, 2006).

Se puede decir entonces que comunicacin es el proceso mediante el cual un

emisor y un receptor establecen una conexin en un momento y espacio

determinado para transmitir, intercambiar o compartir ideas, informacin o

significados que son comprensibles para ambos, con el fin de influir en el otro.

Elementos de la Comunicacin

Los elementos que intervienen en el proceso de comunicacin son los siguientes:

Emisor: Aquel que transmite la informacin (un individuo, un grupo o una

mquina).

Receptor: Aquel, individual o colectivamente, que recibe la informacin.

Cdigo: Conjunto o sistema de signos que el emisor utiliza para codificar el

mensaje.

Canal: Elemento fsico por el cual el emisor transmite la informacin y que

el receptor capta por los sentidos corporales. Se denomina canal tanto al

medio natural (aire, luz) como al medio tcnico empleado (imprenta,

telegrafa, radio, telfono, televisin, ordenador, etc.) y se perciben a travs

de los sentidos del receptor (odo, vista, tacto, olfato y gusto).

Mensaje: La propia informacin que el emisor transmite.



Contexto: Circunstancias temporales, espaciales y socioculturales que

rodean al proceso de comunicacin.

Respuesta: Retroalimentacin o Feedback del receptor al emisor.

As, un emisor enva un mensaje a un receptor a travs de un canal y de los

signos de un cdigo y de acuerdo al contexto en que se sita ese acto de

comunicacin.

Ruido y Redundancia

Estos fenmenos suponen una perturbacin en el proceso de comunicacin.

Ruido es todo obstculo que dificulte la comunicacin, de tal modo que suponga

una prdida de contenido del mensaje. Una distraccin que se interpone entre la

informacin y el receptor e interfiere, distorsionando u ocultando.

El ruido puede darse en:

a) el canal (medio)

b) el cdigo (lenguaje)

c) la forma (esttica, estilo)



Redundancia es la insistencia, es un recurso retrico que persigue la mejor

memorizacin de la informacin y que otorga importancia a un mensaje.

La aclaracin, se da al presentar la misma informacin bajo diferentes aspectos,

en diferentes formas (mediante diferentes cdigos), de manera de asegurar que la

informacin sea entendida.

Fuente: http://goo.gl/3IOm2N

La informacin se basa en transmitir un mensaje desde un emisor a un receptor en

el que el mensaje hace referencia a objetos o hechos codificados de forma

independiente de las relaciones humanas entre el que informa y el que es

informado.

El mensaje suele ser codificado mediante un sistema convencional con las reglas

y los signos previamente acordados.

La informacin, adems, es unilateral. En un peridico, hay slo informacin, no

se est comunicando. En general ocurre casi lo mismo en la Web, por eso las



empresas deben tener claridad si quieren slo informar a sus posibles clientes o

finalmente llegar a tener un conocimiento y comunicacin con ellos.

Por el contario, la diferencia con la comunicacin, reside en que la comunicacin

implica tanto el mensaje de ida como el de vuelta, es decir el feedback y requiere

una participacin por las dos partes, siendo los receptores emisores y los

emisores receptores. Adems, el mensaje puede venir codificado de manera

natural, por ejemplo, en el lenguaje corporal o mediante otros sistemas de

codificacin. Destacan los mensajes lingsticos, las posturas corporales, el tono

de voz, el ritmo de las frases.etc. Todas estas formas de codificacin son

vlidas a la hora de transmitir un mensaje y participar de una comunicacin.

La comunicacin digital como oportunidades para las

organizaciones

Los cambios de la Web 2.0 han sido tremendamente importantes, ya que no se

han quedado nicamente en un entorno tecnolgico sino que han conllevado

significativos cambios sociales.

La proliferacin de plataformas de creacin de comunicacin (como los blogs) de

participacin y las redes sociales, han trado consigo la aparicin de una sociedad

mucho ms informada, comunicada e interconectada.

Nuevas tendencias se vislumbran en Internet, como la importancia de las

aplicaciones para dispositivos mviles, la geolocalizacin, las nuevas formas de

buscar y acceder a la informacin, los espacios virtuales, la Internet de las cosas o

las aplicaciones de inteligencia artificial.

Las organizaciones de xito son aquellas que le dan la verdadera importancia a

las comunicaciones y a la informacin, dado que ellas han comprendido que stas



contribuyen, en gran parte, a mejorar el ambiente comunicativo y el clima laboral.

Es decir, es un dinamizador y animador de las acciones individuales y colectivas

en procura de la integracin y esfuerzo, para el fortalecimiento de la organizacin

Por esto, todos los miembros de la empresa garantizan su conocimiento e

identificacin con la organizacin debido a que ellos se sienten familiarizados con

el desarrollo de las metas de la misma.

Las organizaciones cumplen una serie de metas como planear, estructurar y

distinguir patrones de comportamientos para los cumplimientos internos y

externos, a travs de la informacin donde esta se convierte en un instrumento de

retroalimentacin para la evolucin y control de la organizacin. La informacin

debe ser clara y exacta para ser confiable.

Es necesario reflexionar sobre el inmenso crecimiento tecnolgico en las

comunicaciones. stas han permitido que Internet sea utilizado en otros

dispositivos como telfonos (smartphone), televisiones (smart tv), libros

electrnicos, etc.

Existe el caso de la plataforma conocida como Twitter que permite a los usuarios

hacer publicaciones con la nica limitante de que no excedan los 140 caracteres

especialmente desarrollado para dispositivos mviles.



http://goo.gl/gPbfnA

La empresa y las comunicaciones 2.0

El comercio electrnico se puede definir como la compra-venta de productos y

servicios a travs de sistemas electrnicos, principalmente Internet (Asociacin

Espaola de la Economa Digital, p. 14).

En el mundo existen cerca de 2.300 millones de internautas, lo que representa un

tercio de la poblacin mundial. Todos y cada uno de estos internautas son

potenciales clientes para el comercio electrnico, accesibles a travs de diferentes

herramientas de marketing online y cuyas acciones son medibles sobre una

poblacin universal, en contraposicin al muestreo utilizado en otros canales

masivos de comunicacin para la medicin. No existe, por tanto, ningn otro canal

de venta con mayor potencial que el medio online. (Asociacin Espaola de la

Economa Digital, p. 14).

La presencia de una empresa en Internet debe ser activa y con el objetivo de

generar negocio. Esto ltimo no implica nicamente vender por Internet El hecho

de que un potencial cliente obtenga el telfono de contacto de la empresa por

medio de la Web o que un gran nmero de personas conozcan los productos o

servicios de una empresa no es suficiente para generar una futura transaccin.



Internet permite compartir comunicacin, informaciones y opiniones personales

con otras personas, lo que ha significado una gran posibilidad de las empresas

para construir marca, responder a su responsabilidad social y a los Stakeholder

definidos.

Estos grupos son los pblicos interesados o el entorno interesado ("stakeholders"),

que, segn Edward Freeman (1984), deben ser considerados como un elemento

esencial en la planificacin estratgica de los negocios.

La traduccin de esta palabra ha generado muchos debates en foros de Internet,

aunque son varios los especialistas que consideran que la definicin ms correcta

de "stakeholder" sera parte interesada (del ingls stake, apuesta, y holder,

poseedor).

Uno de los objetivos estratgicos como empresa que se puede trasladar a Internet

es conseguir un mayor margen en las ventas. Y una de las formas de conseguir un

mayor margen es a travs de una marca ms reconocida que haga que los

potenciales clientes prefieran a una determinada empresa o marca versus a la

competencia, lo que podra permitir precios superiores a otros competidores sin la

misma marca y, por lo tanto, mejorar los mrgenes.

Internet permite dar a conocer ms a la marca, asociarla a valores que vienen

implcitos con el propio medio, como el dinamismo y la modernidad.

Otro objetivo relacionado con la ganancia de margen es saltar intermediarios,

ofreciendo los productos o servicios directamente a los clientes finales y

obteniendo as mayores ganancias.



Fuente: http://goo.gl/Kef2kz

Ms ventas

Es importante decir que la construccin de marca hoy es a nivel planetario e

Internet es un medio de alcance global. El uso de Internet permite a las empresas

reducir costos en diferentes rubros como costos administrativos, de comunicacin,

de promocin, de ventas, etc.

Herramientas como el correo electrnico o los servicios de VOIP (llamadas a

travs de Internet) permiten que el precio de la comunicacin sea muy bajo en

comparacin con las formas tradicionales de comunicacin. Esto permite que

Internet sea considerado como una herramienta de Inteligencia Comercial.

La nueva publicidad online tiene la caracterstica que es econmicamente

alcanzable a cualquier anunciante. Lo importante es la capacidad de estar a la

altura de los requerimiento del cliente teniendo en cuenta que los desafos



logsticos que la nueva empresa debe enfrentar, al momento de la distribucin de

productos.

Fuente: http://goo.gl/uPpLeH

Informacin es poder

Cualquier persona con una conexin a Internet tiene acceso a ms informacin

que la que tenan los mayores empresarios del mundo de hace 20 aos.

La estrategia comercial comienza por el autoconocimiento. Las necesidades de

informacin sern diferentes en funcin de las estrategias a seguir y, por tanto, la

definicin estratgica de la empresa ser la primera tarea en el desarrollo de la

estrategia comercial. Una de las principales ventajas que ofrece Internet es estar

al da de las tendencias mundiales y en la evolucin de las mismas.

Anlisis de la composicin del mercado



Consiste en identificar claramente los segmentos de consumo diferenciados en el

mercado para poder confeccionar un mapa de competidores. Esto permitir

distinguir los segmentos que presentan una mayor intensidad de competencia, los

de menor nivel de competencia, los segmentos no descubiertos por los

competidores y los que representan mayor oportunidad para la empresa o mayor

dificultad para los competidores. Casi todos estos recursos incluyen la posibilidad

de seleccionar tendencias a diferentes niveles, dividiendo el contenido por

regiones y por sectores.

El marketing se ha integrado en la estrategia de las empresas hasta formar parte

indisoluble de su ADN como organizaciones que compiten en el mercado para

ofrecer valor a sus clientes. La funcin del marketing se ha extendido a todas las

organizaciones.

Comunicacin dentro de las Redes Sociales

Qu quiere una empresa cuando entra en las redes sociales? Buscan

seguidores, fans y amigos virtuales.

Si se utiliza bien la informacin y la comunicacin, las redes sociales sirven para

mejorar el posicionamiento de marca y para controlar el ruido que hacen los

consumidores sobre una marca: es decir, permite medir y gestionar la reputacin

digital, medir el funcionamiento de una campaa publicitaria o informativa, conocer

a fondo a la competencia y compararse con ellos, utilizar las redes para ayudar a

incrementar las ventas en la organizacin.



El community manager

Empresas de los ms variados tamaos y rubros necesitan hoy contar con un

profesional encargado de gestionar la marca en Internet.

El manejo de la presencia online de las marcas ha creado un nuevo rol o funcin

laboral, centrada en la figura de un administrador. Esto es: alguien que publica

contenidos e interacta con los usuarios y que, adems, maneja los cdigos que

se utilizan en las distintas comunidades. Esta labor la realiza el community

manager, que ms que un simple cargo o puesto se refiere a etapas y funciones

que debe cumplir dentro de un proyecto.

El community manager debe estar inserto en el contexto cultural, arraigado

completamente en la cultura local y especialmente empapado en la cultura de la

empresa., que maneje las cuentas de redes sociales, que cuente con la capacidad

de conocer al pblico a la perfeccin.

La actividad del community manager es de alta complejidad y sus implicancias

estn en permanente desarrollo. Suele estar vinculada con los departamentos de

marketing o de comunicacin aunque grandes empresas ya estn creando

departamentos de marketing online o social media.

Entre sus tareas, se cuenta el mantener comunicacin directa con los usuarios,

pero tambin interpretar y promover la personalidad de la marca (Martnez-Priego,

2009, en AERCO-PSM, s. f.).

La principal funcin que desarrolla este profesional es la administracin del

contenido de una marca en Internet. Forma parte del rea de comunicaciones de

una empresa da respuestas a los clientes. El community manager es el encargado

de crear una gran experiencia de marca on line.



El experto en redes sociales debe decidir desde el momento de publicar, hasta la

forma de publicar contenidos. Esto redundar en la mayor cantidad de contactos.

Es fundamental el conocimiento de los diversos y mltiples gustos y preferencias

de los segmentos de los diferentes pblicos objetivos. De esta manera la empresa

podr plantear la estrategia y determinar cules son las acciones con las que

tendr mayor xito entre dicho pblico.

Las marcas que ingresan al mundo de la web 2.0 definen estrategias de acuerdo a

lo que son capaces de escuchar de sus audiencias, lo que implica definir el

alcance y sentido de su actuacin. En este sentido, la entrada de una marca a

Internet es una decisin de mayor relevancia. Es clave preguntarse si realmente

la empresa necesita presencia, por ejemplo, en las redes sociales, porque

puede que el pblico objetivo de la compaa no use dichas vas de comunicacin.

Tambin se debe pensar en el foco que se le dar al plan digital, que se elabora

para plantear una estrategia de marketing con las caractersticas descritas en este

documento. Existen varias posibilidades respecto al uso que se le puede dar a las

plataformas, por ejemplo, actuar como un call center digital (atencin al cliente),

publicacin de ofertas, eventos, noticias, ofertas de trabajo, relacin con otras

empresas, entre otros.

Tambin es muy positivo llegar a pblicos ms especficos, porque es posible

identificar una segmentacin ms fina, la que ayuda a llegar ms exactamente a

los pblicos de distintas edades, intereses, etc. Esto, junto a las mediciones de

resultados, son elementos que pueden obtenerse a travs de sistemas de

optimizacin de bsquedas.

La construccin de marca en Internet exige gran habilidad, tcnicas y pericia, es

fundamental el conocimiento de los segmentos de clientes y la empata del

encargado de la administracin y comunicacin de marca.



Fuente: http://goo.gl/3ba8t3



Conclusin

En la era digital en que se encuentran las empresas deben aprender a utilizar la

comunicacin como un proceso en constante cambio que permita conocer de

mejor forma a los actuales clientes y potenciales clientes, de modo que stos se

sientan odos y no solo escuchados.

Hoy las marcas que ingresan al mundo de la web 2.0 definen estrategias de

acuerdo a lo que son capaces de escuchar de sus audiencias, lo que implica

definir el alcance y sentido de su actuacin. En este sentido, la entrada de una

marca a Internet es una decisin de la mayor relevancia para las empresas. Es

clave preguntarse si realmente la empresa necesita presencia, por ejemplo, en las

redes sociales, porque quizs el pblico objetivo de la compaa no usa dichas

vas de comunicacin.

Tambin se debe pensar en el foco estratgico que se le dar al plan digital, dado

que hoy en da resulta clave para las empresas que dicho plan sea parte integral

de las estrategias de marketing que se implementarn.

La construccin de marca en Internet exige gran habilidad, tcnicas y pericia. Es

fundamental el conocimiento de los segmentos de clientes y la empata del

encargado de la comunicacin y administracin efectiva de marca.

La comunicacin lo es todo, pero se debe comunicar de forma inteligente, efectiva

y jams dejar de escuchar lo que el pblico necesita.



Referencias Bibliogrficas

Freeman, Ed. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach. Disponible

en: http://goo.gl/mSfA8p

Asociacin Espaola de la Economa Digital (2012). Libro blanco de comercio

electrnico. Disponible en: http://goo.gl/dYui2D

Martnez-Priego, 2009, en AERCO-PSM, s. f. El community manager: Un hombre

de negocios. Disponible en: http://goo.gl/esWW09

Tim Berners-Lee, 1991, CERN (Organizacin Europea para la Investigacin

Atmica). Ginebra, Suiza.

Stanton J. William, Etzel J. Michael et Walker J. Bruce (2007). Fundamentos de

Marketing. Decimocuarta Edicin, Mc Graw Hill. Mexico

Lamb, C.W., Jr., J.F. Hair, Jr., y C. McDaniel (2006). Marketing, 8 Edicin.

Mxico: International Thomson Editores, S.A.

Si usted desea referenciar este documento, considere: Comunicacin de la

marca, UNIACC (2014). Lea esto primero (Semana 2).

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