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UNIVERSIDAD DE CHILE Facultad de Economa y Negocios

MBA

DIRECCIN ESTRATGICA DE MARKETING

Profesora: Leslier Valenzuela Fernndez, MBA, Ph.D.

Of. 1106. Telfono 9783704. Mail contacto: lvalenzuela@unegocios.cl

Ayudantes: Marcelo Parra Cruces, mparrac@fen.uchile.cl

Francisco Villegas Pinuer, fvillegasp@fen.uchile.cl

EJEMPLO PLAN DE MARKETING

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Contenido

INTRODUCCION:

En nuestro pas cada vez existe una mayor cantidad de adultos mayores, siendo la oferta de hogares de ancianos insuficientes para satisfacer esta creciente demanda, la oferta actual, en la mayora de los casos, ofrecen los mismos servicios a este segmento de mercado con una oferta bsica y sin mayores valores agregados.

Dado lo anterior, el presente plan de negocios, pretende analizar la idea de un hogar para ancianos que marca la diferencia al presentar servicios de vivienda y entretenimiento para los adultos mayores, los cuales son adaptados acorde a sus intereses y necesidades especficas.

Nuestro hogar busca ofrecer una alternativa a las familias que no tienen un lugar adecuado y de confianza con quien dejar a sus seres queridos o aquellas personas que quieran mantener un grado de independencia sin perturbar mayormente a sus familiares pasando un buen momento.

PLANIFICACIN ESTRATGICA

MISIN: Prestacin de un servicio integral proporcionndole a nuestros adultos mayores una mejor calidad de vida, servicio prestado con el compromiso fundamental de cuidar, rehabilitar y entretener para que se sientan como en sus propios hogares.

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VISIN: Ser reconocida como una empresa que hace sentir a todos como si estuvieran en sus propios hogares, donde se siente y respira un ambiente familiar.

FILOSOFA Trabajar en equipo, para lograr la satisfaccin y expectativas de nuestros consumidores a travs de la entrega de un servicio de alta calidad. En cumplimiento con los requisitos acordados y atendiendo a nuestros compromisos permanentes con la mejora continua.

VALORES: Calidad humana Pasin y entrega por el buen servicio Profesionalismo Respeto por todos Entregar todo el amor posible Hacer un ambiente agradable Trabajo en equipo

PRINCIPALES STAKEHOLDERS DE LA ORGANIZACIN Accionistas o Dueos de la empresa Clientes, adultos mayores que consumen el servicio entregado as

como sus familiares. Trabajadores, el xito y logro de la empresa, se debe

fundamentalmente al trabajo en grupo alineado con los objetivos de la empresa

Proveedores, principalmente los que prestan servicio mdicos o servicios para adultos mayores.

Entidades gubernamentales tales como el MINSAL y SENAMA u otros relacionados.

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OBJETIVO GENERAL Generar un reconocimiento de marca como un hogar para el adulto mayor

diferente, especializada en el entretenimiento de los adultos mayores, enfocado en un servicio de calidad y con personal calificado.

OBJETIVOS ESPECFICO:

Desarrollar una estructura fsica, organizacional y humana que permita la prestacin de un servicio integral y altamente diferenciado.

Implementar la estrategia de Marketing diseada y formalizar alianzas estratgicas.

Incorporar dentro de la cultura organizacional el concepto de mejora continua.

ANLISIS DE LA SITUACIN

ANALISIS EXTERNO

Polticas y legales El marco regulador y supervisor est bien definido y se organiza principalmente en torno a dos organismos, MINSAL y SENAMA, en donde le primero regula y fiscaliza que se cumpla la ley o decreto N2601 el cual es el REGLAMENTO DE ESTABLECIMIENTOS DE LARGA ESTADIA PARA ADULTOS MAYORES; y el segundo quienes dependen del Ministerio de Desarrollo Social, y quienes velan por el bienestar de los adultos mayores a nivel de gobierno.

Econmicas Los indicadores de actividad disponibles para el segundo semestre del ao 2011 presumen una economa que, si bien seguir avanzando a un ritmo

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elevado, sufrir una leve desaceleracin. En los ltimos meses, los riesgos asociados a la inflacin se han visto atenuados debido al ritmo de crecimiento de los precios internacionales de las materias primas y de la contencin de los shocks relativos a los precios especficos. El crecimiento intermensual del IPC se ha ubicado en el 0,2% en junio, por debajo del 0,3% inicialmente previsto, permitiendo que la tasa interanual se mantenga entre el 3,3% y 3,4%. La proyeccin del PIB de 2011 se corrige al alza. La inflacin de chile fue de un 3% en el 2010 y se estima un crecimiento de un 0,3% a Julio del 2011. La tasa de inters de la poltica monetaria fiscal es de un 5,25% a Octubre del 2011.

Socioculturales La esperanza de vida del pas es de 77,8 aos y una tasa de mortalidad de 7/1000 personas, ndice de pases desarrollados. En chile la poblacin est dividida en cinco diferentes grupos socioeconmicos, estos son: ABC1, C2, C3, D Y E, de los cuales el 20,3% del grupo ABC1 vive en la regin metropolitana, el 34,8% del grupo de los C2 el 34,8%, del grupo de los C3 el 22,4%, de los D el 15,4%, del grupo de los E el 7,2%.

En el ao 2000 se estim un total de 1.568.467 personas mayores equivalentes al 10,2% de la poblacin total. Segn el Censo 2002, la cantidad de adultos mayores haba llegado a 1.717.478, correspondientes al 11,4% de la poblacin. Esta cifra para el ao 2007 habra llegado, segn las proyecciones calculadas, a 2.007.691, lo que representa el 12,1%; se estima que en el ao 2010 habr 2.213.436 personas mayores que significarn un 13% del total de la poblacin.

Tecnologa La tecnologa es fundamental para el desarrollo econmico del pas y para mejorar su competitividad. Dentro del contexto latinoamericano, Chile cuenta con una penetracin de Internet bastante avanzada. Segn cifras de

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la consultora Nielsen, el 54% de los chilenos posee un computador y ms del 40% la poblacin tiene acceso a Internet. Este liderazgo tambin se refleja en el acceso a las redes sociales, donde Chile es lder Latinoamericana. Segn el ndice de Desarrollo, Chile crece a ms del 10% anual tanto en infraestructura, como banda ancha, servicios electrnicos y uso de las tecnologas en la empresa. Principalmente en la industria de casas de reposo es fundamental la tecnologa de comunicacin as como de informacin ya que es la herramienta principal para dar a conocer la empresa.

ANLISIS ORGANIZACIONAL

Anlisis Porter

Amenaza de competidores potenciales Segn las cifras y proyecciones planteadas por distintas empresas gubernamentales y privadas, las cuales han dado a conocer que la poblacin adulta ha ido aumentando acorde a los aos y proyecta un crecimiento an mayor, existe una gran amenaza para este sector debido a que estudios estadsticos demuestran un gran potencial para el desarrollo de nuevas empresas relacionadas con este segmento, esto porque el mercado crea nuevos nichos, y por lo tanto, crea a su vez nuevas necesidades, las cuales segn informaciones entregadas por SENAMA, no estn siendo cubiertas en su 100%.

A pesar de la posibilidad de entrada de nuevos competidores a esta industria, los contrincantes actuales no se ven muy amenazados, debido al crecimiento de la poblacin adulta conlleva al crecimiento de la demanda, lo cual genera un mercado muy amplio.

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Las barreras de entradas de esta industria tiene su intensidad de acuerdo al enfoque de negocio que se quiera realizar, fundamentalmente a que los requerimientos legales y financieros necesarios para la formacin de los distintos negocios de esta industria tiene una intensidad diferente, es decir, una estructura diferenciada de capital.

Amenaza de productos sustitutos La creacin de distintos perfiles de adultos mayores acorde a su grado de auto valencia trae consigo una modificacin de las necesidades requeridas por dicho segmento de mercado, lo cual ha originado que las empresas tengan que desarrollar innovaciones de sus servicios prestados y creacin de nuevos servicios enfocados al adulto mayor actual. Es as como podemos ver que la amenaza de productos o servicios sustitutos es elevado y conlleva a un aumento de la generacin de nuevos servicios que reemplacen a los actuales.

Esta sustitucin se puede proyectar refirindonos a las nuevas ideas de negocios que se han ido desarrollando en Chile, como por ejemplo podemos ver como las tradicionales enfermeras se han modificado por damas de compaa con estudios mdicos, al relacionar esta tendencia con las casas de reposo podemos decir que estas enfermeras pueden visitar el hogar de una persona de la tercera edad sin necesidad de trasladarse, transformndose as en un segundo sustituto.

Tambin podemos ver como este segmento se ha ido incorporando a los avances tecnolgicos, lo que antes se consultaba a travs de una visita al mdico, por ejemplo una nutricionista, actualmente se puede consultar on-line (va Internet). Esto ha potenciado sitios Web en los cuales se prestan dichos servicios de asesoras y consultas.

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Poder negociador de proveedores La gran variedad de proveedores para los distintos servicios ofrecidos dentro de esta industria, provoca que esto no tenga mayor poder negociador con respecto a los precios de sus productos, teniendo un bajo costo de cambio. Lo cual produce una tranquilidad de los participantes de esta industria debido a que no se ven amenazados por estos.

Poder negociador de clientes y consumidores Los usuarios actuales y potenciales son numerosos y se encuentran muy atomizados. Cabe destacar que la poblacin en Chile se encuentra aumentando en el segmento de adulto mayor con lo cual este mercado meta ser muy relevante en el futuro. Segn datos del INE, los mayores de 60 aos representan el 13% de los chilenos hoy y tienen una expectativa de vida superior a los 80 aos. Para 2025, equivaldrn al 20% de la poblacin. Sern, en tamao, ms que los menores de 15 aos, tal como ocurre en pases ms desarrollados. El servicio entregado por estas instituciones se podra considerar sensible debido al cliente al cual se est sirviendo (tercera edad), principalmente en centro donde los costos son mayores. La mala atencin o la no satisfaccin del paciente pueden producir una salida del cliente, sin posibilidad de volver.

En este punto el Senama y Minsal se erige como el ente fiscalizador relevante en este punto.

Rivalidad de los competidores existentes En esta industria existen diversos competidores que se ven atrados debido a las grandes oportunidades de crecimiento que presenta este sector. Segn informacin entregada por el Senama existen alrededor de 664 hogares en todo el pas. Las empresas del sector ofrecen un servicio bsico tipo por lo cual buscan una diferenciacin en cuanto a la atencin, ubicacin, infraestructura,

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servicios agregados entregados, staff de profesionales, entre otros. La manera de segmentar la industria es analizando el nicho donde se enfocan y los servicios entregados, por ejemplo tomando la variable precio existen varias posibilidades tomando la variable monto a cancelar mensualmente, teniendo la opcin de instituciones con precios sobre los $500.000 como tambin algunas que cobran $0 (como ejemplo, Hogar de Cristo o Fundacin Las Rosas, entre otras).

Conclusiones anlisis de las cinco fueras competitivas de Porter Luego de analizar las 5 fuerzas de Porter se puede decir que el sector industrial analizado tiene un atractivo medio alto debido a que existe bajas barreras de entrada lo que hace que exista una amenaza relevante en cuanto a potenciales competidores. Esto se ha visto diluido por la fuerte diferenciacin reinante en el mercado como tambin una gran parte de la demanda insatisfecha, que segn proyecciones ir en aumento. Los costos de cambios para los clientes son bajos dndoles algo de poder, pero debido a que se encuentran atomizados este solo se concentra en los que tienen posibilidades de cancelar valores ms altos. Los proveedores no tienen poder relevante debido a que existen varias posibilidades de abastecerse, el nico punto relevante en este tpico es la falta de profesionales en el mbito de salud se proyecta para los prximos aos, principalmente enfermeras, lo que podra complicar el funcionamiento operacional de la institucin Como conclusin final este es un sector atractivo donde existe una gran posibilidad de crecimiento sobre todo pensando en el envejecimiento de la poblacin chilena.

Mercado En la regin metropolitana existen cerca de 600 hogares de ancianos autorizados, los cuales se encuentra repartidos en varias comunas de la capital. Segn datos del INE, los mayores de 60 aos representan el 13%

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de los chilenos hoy y tienen una expectativa de vida superior a los 80 aos. Para 2025, equivaldrn al 20% de la poblacin. Sern, en tamao, ms que los menores de 15 aos, tal como ocurre en pases ms desarrollados.

Algunos hogares para adultos mayores, brindan servicios de peluquera, enfermera, lavandera, aseo, mucama y alimentacin. Tienen adems, TV cable, wifi y cmodos estacionamientos. Las residencias ms costosas se encuentran fundamentalmente en el sector oriente de la capital en donde, la habitacin individual puede costar sobre $800 mil pesos al mes., mientras que en otros barrios de la Regin Metropolitana, los valores oscilan entre $200 mil y $400 mil mensuales.

En su contraparte existe la Fundacin Las Rosas y el Hogar de Cristo. Ambas instituciones mantienen centros en distintas ciudades del pas destinados a los abuelos ms vulnerables.

Como competencia principal identificamos la cadena: Senior suites, las cuales son residencias ambientadas para entregar el mejor confort, ofreciendo incluso, habitaciones para matrimonios. Son condominios con infraestructura de ms de 500 m2 con capacidad sobre los 80 adultos app (autovalentes, semivalentes o con algn tipo de deterioro ms intenso) y sus precios mensuales se encuentra entre las 29 UF y las 60 UF.

ANLISIS FODA:

Fortalezas:

Equipo de atencin altamente preparado y con experiencia. Oferta integral que considera espacios de interaccin del adulto mayor con

su familia. Gestin de los costos dirigida a su optimizacin en aspectos no relevantes

para la calidad de la prestacin del servicio. Infraestructura moderna y adecuada a las necesidades de nuestros clientes

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Implementacin de un sistema distinto de actividades en la granja que motive y haga sentir tiles a los adultos mayores. Genera una nueva oportunidad de desarrollo a las personas de tercera edad

Debilidades

Alta rotacin de beneficiarios (por salud o muerte) Costos de mantencin y seguridad Dependencia del cuerpo mdico Contratar y capacitar al personal adecuado con el fin de que cumplan con

los estndares de calidad que la empresa exige.

Oportunidades

Aumento en la poblacin del adulto mayor. Disminucin de la brecha socio-econmica con una clase media creciente, Tendencia de hijos de adultos mayores a hacer su vida lejos. Abre la opcin de expansin a otras plazas Enfoque de negocio nuevo y llamativo para los interesados

Amenazas

Incremento de la oferta de servicios similares. Sistema de pensiones Chilenas genera jubilaciones ms tardas y con

menor ingreso, esto est generando una tendencia donde los adultos mayores deben seguir trabajando despus de su jubilacin para completar su ingreso.

Incremento en la oferta de programas para el adulto mayor.

Potencializaremos el comportamiento creciente de la clase media y de la poblacin del adulto mayor, con la oferta de un servicio integral que

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considera las diferentes necesidades de los clientes, con una infraestructura moderna y adaptada a las condiciones que el adulto mayor requiere y un personal altamente competente.

A travs del adecuado manejo de los costos, podremos tener precios acorde a la capacidad adquisitiva de los adultos mayores y su familia y adicionalmente nos permitir presentar una oferta competitiva en el mercado. La amenaza vinculada al incremento de programas para el adulto mayor, ser minimizada por la oferta integral de los servicios ofrecidos, junto a la una diferenciacin clave respecto a sus competencia, la cual consiste en la Granja comunitaria que existir en el predio donde los adultos mayores podrn realizar distintas actividades, como por ejemplo la crianza de aves y recoleccin de huevos, la siembra de hortalizas o el mantenimiento de plantas en un invernadero.

El trabajo en la Granja comunitaria ser una de las principales fortalezas debido que apuntar a que emocionalmente los adultos mayores se sientan tiles, importantes y parte de un grupo de personas que trabajan para obtener productos que sern consumidos por ellos y que los excedentes se donarn a instituciones de beneficencia que ellos apadrinarn. Con esto los adultos mayores sentirn diariamente que su trabajo est ayudando los ms necesitados.

PROPUESTA DE VALOR

La propuesta de valor consiste en establecer una estrategia competitiva, en donde se conjugan un conjunto de actividades con el objetivo de brindar una mezcla nica de valor para el cliente. As es como esta empresa entregar un ambiente propicio a los adultos mayores para que puedan realizar actividades de integracin con el entorno y a su vez, otorgar confort en su vida diaria, adems, brinda espacios de esparcimiento familiar a travs de actividades diarias que mantengan su

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mente activa en base a responsabilidades adaptadas a su edad y posibilidades, con el objetivo de favorecer su independencia y autonoma haciendo de ellos personas tiles y necesarios durante cada una de sus etapas, entendiendo estas desde que la persona es autovalente hasta el momento en que requiera vivir con una atencin y cuidados mayores.

Objetivos Generales de la propuesta de valor: - Desarrollar un proyecto que entregue una nueva oportunidad de desarrollo integro, haciendo sentir al cliente personas tiles tanto para la sociedad, comunidad y para ellos mismos.

- Entregar la tranquilidad de que sus seres queridos se encuentran en un lugar idneo para aprovechar su tiempo, pero a la vez estn protegidos y bien cuidados.

- Crear una comunidad de gente mayor sustentable, en donde los integrantes sientan en el lugar donde realmente quieran estar.

- Crear una empresa que brinde un lugar de seguridad y tranquilidad a los clientes de manera de hacerlos sentir como si estuvieran en sus propio hogar, donde pueden dejar a sus seres queridos en buenas manos ya sea por horas, das, meses.

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CADENA DE VALOR

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MERCADO OBJETIVO

SEGMENTACIN DE MERCADO

Macrosegmentacin:

Nuestro mercado se encuentra definido como la oferta de servicios de vivienda permanente o solo por das para adultos mayores pertenecientes a la clase alta y media, a los cuales se les ofrece una alternativa integral donde encontrarn servicios complementarios; programas de recreacin;

compaa; comodidad y trato personalizado por personal altamente competente y la granja comunitaria, asi como otras actividades de integracin.

Lo anterior en respuesta a servicios ya establecidos en el mercado y los cuales operan en su mayora en el rea metropolitana de Santiago con oferta limitada en los servicios complementarios y vinculo con la familia.

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Microsegmentacin de mercado:

Segmento Distribucin geogrfica de la poblacin

Distribucin por sexo

% de adultos mayores

Adultos mayores de Regiones

61,4% de la poblacin total de adultos mayores se encuentra

distribuida en Regiones, siendo altamente representativa Valparaso.

El 53,4% de los adultos mayores de Regiones, son mujeres. Para la Regin de Valparaso este

porcentaje sube a 56.8%

Para la Regin de Valparaso el 13,43% de su poblacin son adultos mayores, este valor se destaca a nivel Nacional con el mayor porcentaje de adultos mayor sobre el total de su poblacin.

Existe una tendencia creciente en el nmero de adultos mayores, nmero que tiende a superar el nmero de personas en edad Infanto Juvenil. En la comuna de Rio Verde en la XII regin, el nmero de adultos mayor ya supera el nmero de personas en edad infanto juvenil.i

Adultos mayores de RM

El 38.6% de la poblacin se concentra en la Regin Metropolitana de Santiago, porcentaje que equivale a 669.543 donde el 58% son mujeres.

El 58,3% de los adultos mayores de la Regin Metropolitana, son mujeres, porcentaje que equivale a 390.614 personas.

El 11,05% del total de la poblacin son adultos mayores.

Se destacan en nmero las comunas de Providencia, uoa e Independencia.

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Microsegmentacin de clientes:

Factores Demogrficos

Edad: Adultos mayores entre los 60 y los 80 aos. Rango de edad que contiene el 67.5% de la poblacin total del adulto mayor; sin embargo de las personas ubicadas en el rango de edad de los 60 a 69 aos, el 79.1% se encuentra ocupado y ha retrasado su jubilacin.

Sexo: Se marca una fuerte tendencia a mayor sobrevivencia en el sexo femenino que el masculino, tendencia creciente conforme aumentan los rangos de edad.

Ciclo de vida familiar: Nido vacio

Clase social: Media y Alta.

Factores Geogrficos Adulto mayor residente en la Regin Metropolitana en las comunas de Providencia, Nuoa, Las Condes, La Reina y en la Regin de Valparaso.

Factores Psicogrficos

Adultos mayores con inters social y necesidad de permanecer activos, independientes y con un gusto marcado hacia la naturaleza y las actividades que en esta se pueden realizar.

Familias con padres adultos mayores que viven lejos y se preocupan por ellos, o que si bien viven en la misma Regin no pueden asumir sus cuidados.

MERCADO OBJETIVO

Familias de clase media y alta con dificultades para atender adecuadamente a sus adultos mayores o que estn en bsqueda de espacios de recreacin para ellos en un ambiente agradable y seguro.

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Adultos mayores con rangos de edad entre los 60 y 80 aos, retirados o sin ocupacin, ubicados geogrficamente en las comunas de Providencia, uoa, Las Condes, La Reina y Vitacura, sin familia cercana y con un marcado inters por realizar actividades que los mantengan activos socializando con un nuevo grupo de amigos en un ambiente natural donde a travs del entretenimiento se sigan sintiendo tiles.

LA ESTRATEGIA

ESTRATEGIA DE MARKETING

La empresa realiza una estrategia de Enfoque por

Diferenciacin, fundamentalmente porque se enfoca a un segmento de

mercado especfico, diferencindose por los servicios que entrega a sus clientes .

Por otra parte la empresa busca identificar las necesidades actuales y futuras de los clientes, al mismo tiempo encontrar esos futuros clientes determinando sus gustos, preferencias, problemtica y seguridad de manera de orientar a que encuentren en esta empresa la solucin a su necesidad.

o Objetivos de Marketing Estratgico, se basa principalmente en identificar Quienes son sus clientes y quienes toman la decisin de utilizar

este servicio Identificar cules son las necesidades a satisfacer

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Quienes sern sus socios comerciales encontrando entre estos, hospitales con convenio, gimnasios, transporte, emergencias, empresas colaboradoras

Qu tipo de mercado se est apuntando, en donde se ha encontrado que es el mercado segmentado, demogrfico y personalizado

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MIX DE MARKETING

Producto:

1.1 Lnea: Servicio de vivienda para adultos mayores Servicio Plata- Vivienda permanente para adultos mayores. Considera:

Hospedaje en habitacin individual con bao en suite y equipamiento.

Cuidado y suministro de medicinas acorde a indicaciones mdicas.

Actividades grupales de entretenimiento y salidas recreativas Alimentacin balanceada elaborada por nutricionista acorde a

indicaciones mdicas. Servicio Oro - Vivienda permanente para adultos mayores con servicios complementarios. Considera los servicios incluidos en el nivel Plata, ms los siguientes:

Mdico especialista a domicilio Habitacin con salida a jardn privado. Compra de medicamentos segn indicaciones mdicas,

incluye solo el trmite, no se asume el costo. Cuidado personalizado, control mdico y exmenes bsicos

de laboratorio a domicilio Servicio Platinum Vivienda permanente para adultos mayores con atencin total. Considera los servicios incluidos en el nivel Oro, ms los siguientes:

Hospedaje en departamento con habitacin y principal y habitacin de visita para los fines de semana. Departamento con salida a pequeo jardn privado.

Servicio de transporte y acompaamiento para visitas y exmenes mdicos

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Cuidado personalizado por enfermera profesional.

1.2 Lnea: Servicio de entretenimiento para adultos mayores Visita ocasional: Adulto mayor que visita el centro de forma ocasional para participar en algunas de las actividades programadas. El servicio considera:

Alimentacin baja en grasa y sodio Materiales Participacin en las actividades programadas

Visita diaria con transporte: Adulto mayor que visita el centro peridicamente pero sin hospedarse en la noche, considera:

Todos los servicios establecidos para el nivel Plata sin hospedaje.

Zona de descanso Movilizacin al centro y de regreso.

Visita diaria sin transporte: Considera los servicios incluidos en el tem anterior pero sin transporte.

Precio: Conforme al mtodo de referencia:

Detalle Precio Servicio de vivienda para adultos mayores Plata $450.000 Oro $800.000 Platinum $1.500.000

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Servicio de entretenimiento para adultos mayores Visita ocasional $25.000 por

visita Visita diaria con transporte $360.000/mes Visita diaria sin transporte $300.000/mes

Promocin: Publicidad: Difusin en los siguientes medios masivos de comunicacin

Radio cooperativa. Radio 13. El Mercurio.

La Tercera. Revista y Club Golden Seniors Promocin en revistas especializadas y/o relacionadas.

Diseo de pgina WEB y creacin de sitios en redes sociales. Distribucin de Flyer en sectores residenciales.

Promocin de ventas: Envo de material con informacin para las reas de bienestar de las grandes empresas Chilenas ofreciendo paquetes especiales o menores tarifas para familiares de sus empleados.

Convenio con Cajas de Compensacin con descuentos especiales para sus afiliados.

Venta personal: Ejecutivos de venta con incentivos acorde al servicio contratado y un monto fijo mensual durante el tiempo que el adulto mayor utilice el servicio. El monto fijo mensual tendr un tope y un mnimo dependiendo del grado de satisfaccin del adulto mayor y su familia con el servicio recibido.

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Relaciones pblicas: Realizacin de actividades abiertas para la comunidad en general con el abordaje de temticas vinculadas al bienestar del adulto mayor y sus cuidados. Realizacin de actividades de entretenimiento con adultos mayor de bajos recursos.

Plaza:

POSICIONAMIENTO

Declaracin de posicionamiento: Para los adultos mayores de Chile y sus familias, nuestra empresa Chez-Soi ofrece servicios que van ms all del hospedaje, en Chez-Soi encontrarn cuidados profesionales y un programa de bienestar pensado en las necesidades individuales de nuestros huspedes dirigido al goce absoluto de sus ltimos das y al aporte social que desean realizar.

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IMAGEN Simblicamente consta de varios crculos bicolores blancos y verde claro, con una con el nombre de la empresa XX, que en francs significa su casa. Se adjunta imagen corporativa.

ANLISIS FINANCIERO

o Objetivo Financiero - Generar un negocio rentable. Este centro no solo se financia de

las mensualidades sino que tambin genera trabajo que los mismos residentes puedan generar (granja), siendo estas utilidades distribuidas entre las necesidades de los clientes del centro.

o Calculo del Presupuesto o La inversin inicial considera un aporte de socios destinada

principalmente a la compra del terreno, por un valor de UF 2.500 donde se construir el centro

o Los M$100 de prstamo considera la construccin y habilitacin del centro mas la los gastos del primer ao de operacin que se ha estimado M$33.6

o Se estima que los clientes del primer aos sern 5 y los siguientes aos se incrementara en 8, 12, 17 y a partir del 5 ao solo se tendrn 17 clientes mas 3 personas de escasos recursos

o El centro tendr mximo 20 habitaciones

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o El flujo de caja considera dos tipos de servicio (basado en la cantidad de visitas)

Ingresos mensual por da completo Ingresos mensual por medio da Ingresos por das

o Considera un flujo de pacientes de acuerdo a la siguiente tabla o Ao 1

5 visitas da completo/Mes 10 Visitas ocasionales/Mes (se mantiene hasta el ao

5) 4 Visitas medios das/Mes (se mantiene hasta el ao

5)

o Ao 2, 8 visitas da completo /Mes o Ao 3, 12 visitas da completo /Mes o Ao 4 y 5, 17 visitas da completo /Mes

o Los gastos consideran : o Prstamo 5 aos con tasa inters de 4.5% mes o Gastos de operacin (incrementando en la medida que

incrementa las visitas y considera Enfermera Gastos comunes Comida

o Rentabilidad exigida 30% o Flujo de caja

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FACTORES CLAVE

Conforme al anlisis anterior, identificamos los siguientes factores clave para nuestra empresa:

Factores clave para el xito Factores clave para el fracaso Recursos humanos comprometidos , competentes y con vocacin de servicio Nivel de costos controlados Bajas barreras de entrada Fuerte estrategia promocional Servicios sustitutos Alto nivel de satisfaccin Infraestructura adaptada Servicios complementarios Cumplimiento de normativa legal

Ao 0 1 2 3 4 5Gastos Puesta en marcha -$ 44.000.000 5 8 12 17 17

Prestamo $ 130.000.000Cuota Prestamo -$ 29.612.913 -$ 29.612.913 -$ 29.612.913 -$ 29.612.913 -$ 29.612.913

Ingresos (por dia completo) $ 72.000.000 $ 115.200.000 $ 172.800.000 $ 244.800.000 $ 244.800.000Ingresos (Visita ocasional) $ 4.200.000 $ 4.200.000 $ 4.200.000 $ 4.200.000 $ 4.200.000

Ingresos (medios completo) $ 24.000.000 $ 24.000.000 $ 24.000.000 $ 24.000.000 $ 24.000.000$ 100.200.000 $ 143.400.000 $ 201.000.000 $ 273.000.000 $ 273.000.000

Gastos -$ 54.108.000 -$ 71.700.000 -$ 90.450.000 -$ 111.930.000 -$ 111.930.000Amortizacin Gasto Inicial -$ 8.800.000 -$ 8.800.000 -$ 8.800.000 -$ 8.800.000 -$ 8.800.000

Ingresos Antes de Impuesto $ 7.679.087 $ 33.287.087 $ 72.137.087 $ 122.657.087 $ 122.657.087Impuesto -$ 13.054 -$ 56.588 -$ 122.633 -$ 208.517 -$ 208.517

Flujo de Caja $ 86.000.000 $ 7.666.032 $ 33.230.499 $ 72.014.454 $ 122.448.570 $ 122.448.570

VPN $ 187.211.154

Utilidad Antes de Impuesto $ 16.479.087 $ 42.087.087 $ 80.937.087 $ 131.457.087 $ 131.457.087Impuesto -$ 28.014 -$ 71.548 -$ 137.593 -$ 223.477 -$ 223.477

P&L $ 16.451.072 $ 42.015.539 $ 80.799.494 $ 131.233.610 $ 131.233.610

Anual 3.839.543,4$ 16.643.543,4$ 36.068.543,4$ 61.328.543,4$ 61.328.543,4$ Mes 319.962$ 1.386.962$ 3.005.712$ 5.110.712$ 5.110.712$

Cuota Ptmo/12 meses P/B$ 14.256.605 0,315

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PLAN DE ACCIN

En el primer numeral presentamos los objetivos especficos planteados que nos permitirn alcanzar nuestro objetivo general y el cumplimiento de la visin y la misin. Estos Objetivos especficos fueron producto del anlisis de la situacin actual, de nuestra estrategia de marketing y de nuestro mix.

Para la ejecucin de estos objetivos se hace necesario desplegarlos en estrategias y actividades, vinculando, los factores clave identificados, los recursos requeridos y el tiempo de ejecucin.

En el anexo 1, se presenta este despliegue.

Adicionalmente, es importante el seguimiento del mismo para la toma de acciones correctivas o preventivas requeridas, e involucrarnos desde un principio en una cultura de mejora continua. Para esto, se establecen indicadores tomando como punto de partida las perspectivas especficas para marketing, vinculando los objetivos especficos, estableciendo los ratios, frecuencia de medicin, valor base de partida (que en nuestro caso no existe al tratarse de una empresa nueva) y las metas.

Es importante destacar, que el establecimiento de nuestros indicadores y sus metas, conlleva un anlisis constante de los mismos, procurando realizar un anlisis objetivo el cual se dirige a identificar las causas de los problemas y el establecimiento de metas reales conforme al grado de control que tenemos.

En el anexo 2, se presenta el despliegue de los objetivos, de seguimiento y mejora.

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CONCLUSIN

La motivacin del presente trabajo se basa en la inquietud de qu hacer con nuestro seres queridos cuando llegan a ser adultos mayores, es por esto que quisimos proponer hacer un hogar de ancianos diferentes a los ya existentes en la actualidad, en donde se presente servicios de vivienda, entretencin diaria, y transporte a nuestros consumidores.

Como primera aproximacin al tema se realiz la planificacin estratgica basada en la empresa as como en los competidores, la cual nos permiti saber cuan competitiva y concentrada es la industria, y as poder determinar nuestras oportunidades y amenazas, a su vez desarrollamos las estrategias a seguir asi como el plan de marketing, el mercado objetivo y el posicionamiento, determinamos nuestros factores claves tanto del xito como del fracaso, y realizamos el plan de accin y seguimientos de mejoras.

Dado que cada da envejece velozmente la poblacin, la idea fundamental es entregar un servicio integral para toda la familia, en donde se sientan tranquilos y seguros de poder dejar a sus seres queridos en un lugar donde lo van a pasar bien, tendrn un servicio excelente con una infraestructura adecuada, con personal calificado, y sobre todo que los adultos mayores podrn desarrollar actividades entretenidas y variadas de acuerdo a su grado de autovalencia.

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ANEXOS

ANEXO1: PLAN DE ACCIN

OBJETIVOS ESPECFICOS FACTORES CLAVE ESTRATEGIAS

ACTIVIDADESPRESUPUESTO -

Inv InicRESPONSABLE M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12 PLAN DE CONTINGENCIA

Arriendo de la propiedad Monserrat P - Eduardo M

Adaptacin de la infraestructura Monserrat P - Eduardo M

Dotacin de las reas Monserrat P - Eduardo M

Contrato servicio externo de transporte Monserrat P - Eduardo M Adquisicin propia

Levantamiento de perfiles y diseo de estructura

de remuneraciones incorporando un sistema de

incentivos vinculados al nivel de ventas y

satisfaccin general de los clientes. Catalina M - Erich W

Seleccin y contratacin de personal Catalina M - Germn J

Definicin de beneficios a prestar Catalina M - Pablo A

Identificacin de procesos clave y cadena de valorJuan Pablo A

Formalizacin de los procesos definidos e

implementacin Juan Pablo A

Definicin de alianzas complementarias Juan Pablo A - Monserrat P

Contacto y propuesta de mutuo beneficio Juan Pablo A - Monserrat P

Formalizacin de las alianzas Juan Pablo A - Monserrat P

Identificar variables esenciales para el

presupuesto: Inversin inicial, proyeccin de

ventas y flujo de caja Germn J - Eduardo M

Realizacin de presupuesto inicial y estimativos

para el primer ao Germn J - Eduardo M

Definicin de estrategia financiera Germn J - Eduardo M

Implementar sistema de costeo por ABC

procurando identificar los clientes rentables

actuales y potenciales Germn J - Eduardo M

Garantizar el cumplimiento de todos los pagos y

obligaciones Germn J - Eduardo M

Definir metas de afiliaciones y convenios para el

primer y segundo ao $ -

Erich W - Pablo A

Diseo y produccin de material publicitario:

Pgina WEB, material impreso, redes sociales y

avisos en medios masivos de la Regin

Metropolitana

$ 11,400,000.00

Erich W - Pablo A

Definir calendario de actividades de extensin y

relaciones pblicas con la respectiva estrategia

de difusin

$ 500,000.00

Erich W - Pablo A

Definir descuentos y beneficios adicionales a

ofrecer para empresas, cajas de compensacin y

grupos familiares

$ -

Erich W - Pablo A

Entrenamiento, fijacin de metas y seguimiento

al cumplimiento para los ejecutivos de ventas

para el sector empresas y personas naturales

$ 1,000,000.00

Erich W - Pablo A

Definir mecanismo de medicin constante de

satisfaccin e indicadores para el rea $ 100,000.00

Erich W - Pablo A

Definir estrategia comunicacional

interna y administracin de hbitos

Disear sistema de induccin y reforzamiento de

la cultura de mejora continua $ -

Alejandro A

Definir indicadores clave para la gestin $ - Alejandro A

Definir mecanismo para el anlisis de causas,

establecimiento de metas y toma de acciones

correctivas

$ -

Alejandro A

Creacin de comit de calidad $ - Alejandro A

Seguimiento y anlisis de los indicadores con

tomas de acciones preventivas y correctivas $ -

Alejandro A

Contratacin directa de

servicios complementarios

Financiamiento a travs de

capitales Angel y bsqueda

de inversionistas adicionales

Contratar los servicios con

una agencia externa,

potencializar la promocin

via internet y venta directa

NO APLICA

Identificar otro sector con

caractersticas similares

Contratacin de servicios con

terceros

NO APLICA

Identificacin de aspectos claves para

el seguimiento

Conformacin de un equipo de

trabajo interdisciplinario con altas

competencias tcnicas y humanas

Recursos humanos,

Satisfaccin, Normativa

legal

Realizar seguimiento constante a los

avances y resultados obtenidos

Desarrollar un estructura

fsica, organizacional y

humana que permita la

prestacin de un servicio

integral y altamente

diferenciado

Definir la estrategia de gestin

financiera con un enfoque hacia la

eficiencia de los recursos y la

efectividad de las inversiones

Costos controlados,

Normativa legal

Incorporar dentro de la

cultura organizacional el

concepto de mejora continua

Estrategia promocional,

Normativa legal,

Satisfaccin, barreras de

entrada, recursos

humanos, servicios

complementarios

Adquisicin y adaptacin de la

infraestructura necesaria para la

prestacin de un servicio integral con

espacios adecuados a las necesidades

Satisfaccin,

Infraestructura,

Normativa legal,

barreras de entrada

Implementar un sistema de gestin

basado en procesos enfocado en la

generacin de valor

Normativa legal

Formalizacin de alianzas estratgicas Servicios

complementarios,

Normativa legal,

Implementar la estrategia de

Marketing diseada y formalizar

alianzas estratgicas para la gestin

de ventas

Estrategia promocional,

Normativa legal,

Satisfaccin, barreras de

entrada, recursos

humanos, servicios

complementarios

Implementar la estrategia de

Marketing diseada y

formalizar alianzas

estratgicas

$ 25,000,000.00

$ -

$ 2,000,000.00

$ -

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ANEXO 2: SEGUIMIENTO Y MEJORA

PERSPECTIVA OBJETIVOS INDICADORFRECUENCIA DE

MEDICIN

META PRIMER

SEMESTRE

META SEGUNDO

SEMESTRE

1,2,3 % DE SATISFACCIN DEL CLIENTE SEMESTRAL 85% 95%

2 % DE CUMPLIMIENTO PROYECCCIN DE VENTAS MENSUAL 80% 90%

2% DE CUMPLIMIENTO PROYECCIN CONVENIOS

ESPECIALESMENSUAL 80% 90%

1,2 TIEMPO PROMEDIO DE PERMANENCIA SEMESTRAL 6 MESES UN AO

1,2,3 NMERO DE QUEJAS Y RECLAMOS RECIBIDOS MENSUAL 5 2

1,2,3% DE PERSONAL CONTRATADO CON EVALUACIN

DE DESEMPEO EXCELENTESEMESTRAL 80% 90%

2% DE CUMPLIMIENTO DE LAS ACTIVIDADES DE

ENTRETENCIN PROGRAMADASMENSUAL 100% 100%

2No. DE ACTIVIDADES DE PROYECCIN SOCIAL

REALIZADASMENSUAL 4 4

PRECIO 1,2,3DIFERENCIA PRESENTADA CON LA MEDIA DEL

MERCADOANUAL 20% POR ENCIMA 20% POR ENCIMA

LOGSTICA 1,2,3 CALIFICACIN PROMEDIO DE LOS PROVEEDORES TRIMESTRAL 85% 98%

CLIENTES Y VENTAS

PRODUCTO