El cuerpo, territorio de significación enlas culturas en globalización

Mg. Rubiela Arboleda Gómez

Rostro 4

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EIcuerpo, territorio de significación enlas culturas en globalización

RESUMEN

Este ensayo aborda, desde elmarco de la modernidad re-

flexiva, la temática del cuerpo enel sistema mundo, el cual estácruzado por los procesos de glo-balización y su consecuente, rete-rritorialización. En la mediaciónde estas dos circunstancias se ins-talan las prácticas corporales loca-les en resistencia a los medios decomunicación y su potencial es-tandarizador.

PALABRAS CLAVES:

Globalización, modernidad re-flexiva,cuerpo, re1ocalización,sis-tema global de comunicación,identidad.

ABSTRAC

This rehearsal approaches,from the mark of the reflexivemodernity, the thematic of thebody in the system world, whichis crossed for the globalizationprocesses and its consequentone, territorial demarcation. Inthe mediation of these two

Mg. Rubiela Arboleda Gómez*

circumstances they settle the lo-cal corporal practices inresistance to the media and theirpotential to normalize or togeneralize.

KEYWORDS:Globalization, reflexive

modernity, body, relocation,global system of communication,identity.

El cuerpo, territorio de signifi-cación en las culturas en globa-Iización

"Todoel espacio de la sociedadde consumo tiene la misma es-tructura: no hay lugar para elcuerpo".

(Iesús Ibáñez)

"[Ernpero.] ...de todas manerases muy curioso} muy extraño ymuy equívoco: un espíritu delcuerpo flota en esta época...".

(Daniel Denis)

Son varias las concurrencias dela época que posibilitan situar alcuerpo en el centro de la re-flexión sociocultural y que po-

* Licenciada en Educación Física, Antropóloga, Mg. en Problemas Sociales Contemporáneos,Universidad de Antioquia. Candidata a doctora en Estudios Científicos Sociales, ITESO,Guadalajara. Docente Universidad de Antioquia. ursula@edufisica.udea.edu.co

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drían sintetizarse en la transiciónde la modernidad. Dos asuntosconnaturales a ésta, la transdíscí-plinariedad y la complej idad, seconstituyen en avales que otorganal cuerpo un significado como len-te para observar y discernir los pro-cesos característicos de las lógicasque movilizan el mundo contem-poráneo.

Justamente, con la modernidadreflexiva como bastidor, pretendotejer conceptos y realidades, queevidencien algunos efectos de laglobalización y la comunicación enel entramado de nuestra vida hoy yque son una contundencia, que sibien parece inevitable, puede serpensada desde la distancia que nosdeja aquello de ser "arte y parte".Así, la globalización y la comunica-ción son hilos temáticos sustanti-vos a esta reflexión que serán hilva-nados con la "lanzadera" de la pu-blicidad y observados desde el re-vestimiento que hacen al cuerpo.

1. La modernidad en transición,una opción para el cuerpo

Con muchos adjetivos se ha cali-ficado la transformación de laspautas orientadoras, tanto para in-terpretar como para habitar elmundo. Posmodernidad (Lyotard,Harvey, Bauman, Senté) moderni-dad desbordada (Appadurai),constelación pos nacional (Haber-mas), nueva modernidad, moder-nidad reflexiva (Gidenns, Lash,Beck), segunda moder ntdad(Beck) en fin, significantes diver-

sos para denominar una circuns-tancia semejante: el remesón queexperimentan los sustratos para-digmáticos que han sostenido lalógica con la cual se han "organiza-do" los discursos de la ciencia, dela tecnología, de la cultura, de lavida cotidiana y con ello, lo referi-do al cuerpo.

El tránsito entre "las modernida-des" se caracteriza por la incerti-dumbre, la ambigüedad, la simul-taneidad, la convergencia, la sos-pecha sobre el devenir, el "funam-bulismo"; esta atmósfera es unareferencia obligada en las reflexio-nes teóricas actuales, porque nosólo son una abstracción que per-mite decir, sino que deviene enrealidad que marca el ser, el haceryel estar.

En el terreno de la ciencias seexpresa en el desdibujamiento delas claridades y el delineamientode nuevas oscuridades, en la pre-gunta sobre lo ya sabido, en laemergencia de otras formas de co-nocer, en la disposición hacia eldato cualitativo y la duda sobre locuantitativo, en la relatividad de laestadística, en el diálogo entre lossaberes, en los epistemes polisé-micos, polivalentes, pluridernen-sionales, en los objetos comparti-dos, en el reconocimiento del su-jeto, en los métodos en diálogo;esto es, la concepción clásica deciencia se deja permear y es posi-ble hablar de complejidad, de in-terdisciplinariedad y transdiscipli-

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nariedad. Y es justo ahí, en esaapertura, donde el cuerpo es des-colocado y pierde su anclaje en lanaturaleza yen la biología y pue-de filtrarse en los escenarios disci-plinares de lo sociocultural.

Ese cuerpo fragmentado, fractu-rado, medido, objetivado, despe-dazado de la modernidad positi-vista adquiere, en la que opto porllamar modernidad reflexiva1

, unadimensión integral que lo inscribeen los contextos y lo escribe conlos trazos de la cultura que lo acu-na. El cuerpo pues deja de ser unaconstante biológica y psicológica,para convertirse en un constructosocial que sintetiza la dialécticanaturaleza-cultura. Un cuerpoque da cuenta de los padecimien-tos propios de la condición de"objeto perecedero" pero, tam-

bién y principalmente, que permi-te leer en dichos padecimientosla circunstancia social del "sujetocolectivo" .

No voy a profundizar más enesto, toda vez que mi intenciónno es argumentar un conceptode cuerpo. Mi pretensión estriba,más vale, en propiciar un piso(bastidor) de orden académicoque admita la orientación de lamirada en clave cuerpo. En estesentido acojo la transdisciplina-ríedad y la complejidad como ex-presiones de la reflexividad de laciencia que ofrece discursos ymétodos para dar cuenta de unobjeto/sujeto tan resbaladizo, im-predecible y extenso como elque aquí interesa. Y,que por lodemás, ha demostrado los límitesde la ciencia misrna.!

1 Opto por este concepto porque me parece una definición "en sí misma" y no en referenciaa ... , para argumentar esto acudo a una construcción anterior, que aunque no se ajusta a laobservación de Beck, en tanto que advierte que "El adjetivo Reflexiva no implica reflexiónsino autoconfrontación", vale la pena rastrear el concepto: el adjetivo reflexivo (del latínreflexium, supino, volver hacia atrás) según el diccionario de la real academia de la lenguaespañola en su vigésima segunda edición (2001), significa aquello que se refleja o reflecta,reflejar por su parle significa formar en una superficie lisa la imagen de algo, dejarse ver enotra cosa, dejar un reflejo; reflejo se dice de algo que ha sido reflejado, del conocimiento oconsideración que se forma de algo para reconocerlo mejor, imagen de algo o de alguienreflejada en una superficie. La condición de reflexiva otorga a la cosa la posibilidad de volversobre sí misma para formar un conocimiento o consideración que admita el propioreconocimiento a partir de la imagen que retorna desde una superficie. Es más probable -nosdice Lash- que ni el discurso incesante del concepto y la reflexividad cognitiva ni lainterminable deconstrucción de la mimesis y la reflexividad estética puedan ser los mejoresmodos de acceso a la verdad( ...) quizá no sea el ruido incesante del significante del discursoo de la deconstrucción, sino los significados ya compartidos de las prácticas sociales cotidianassean lo que hagan posible el pensamiento y la verdad (la comunidad)". (Lash, 1997)

2 Esta es una cita recurrente en mis textos pero inevitablemente vuelve a mí en cuanto refieroel tema de la relación modernidad "positivista-cuerpo", la retomo aquí consciente de que yala hiciera en un primer trabajo. "La lista de las promesas que hizo la modernidad y nuncacumplió es notablemente larga. Si intentásemos compilar un inventario de ellas, a la cabezade la lista figuraría con toda probabilidad el compromiso fáustico (aunque no de Goethe, sinode sus intérpretes) de un dominio completo de la naturaleza o, tal como 10 formuló uno delos lectores más visionarios de Fausto, Karl Marx: obligar a ceder el terreno a las barreras de lanaturaleza. Seguimos teniendo, sin embargo, las mismas viejas dificultades que tuvieron

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tt

De cara a la transdisciplinarie-dad y a la complejidad a ésta aso-ciada, es pertinente traer algunosartículos de la Carta de la Trans-disciplinariedad:

Artículo 3. La transdisciplina-riedad es complementaria alenfoque disciplinario; haceemerger de la confrontación delas disciplinas nuevos datosque las articulan entre sí, ynos ofrece una nueva visión dela naturaleza y de la realidad.La transdisciplinariedad nobusca el dominio de muchasdisciplinas, sino la aperturade todas las disciplinas aaquellos que las atraviesan ylas trascienden.

Artículo 5. La visión transdis-ciplinaria es decididamenteabierta en la medida que ellatrasciende el dominio de lasciencias exactas por su diálogoy su reconciliación, no sola-mente con las ciencias huma-nas sino también con el arte, laliteratura, lapoesía y la expe-riencia interior. (Convento deArrábida, 1994)

De cualquier manera la transdisci-plinariedad no tiene sólo tesitura aca-

démíca. En palabras de Jesús MartínBarbero:

Es importante centrar la trans-discipl in ariedad, no tantocomo un avatar del pensa-miento científico sino comouna mutación cultural de fon-do. Éste remite a fenómenosque rebasan el campo del co-nocimiento y de lapropia Uni-versidad. Es necesario sacarlade allí y colocarla en el cam-po cultural, político y social(Martín Barbero, 2004)

Lamodernidad reflexiva está enjuego con dos factores incisivosen la transformación contempo-ránea: la globalizacióny la comuni-cación. Estos asuntos configuranel panorama de una manera de-terminante. Sibien, yen términosde extrema simplificación, la mo-dernidad es una suerte de conste-lación en la que es relevante lamanera de concebir y acceder alconocimiento y en la aprehen-sión del mundo, la globalización yla com urricación son realidadesen la que es relevante la manerade habitar el mundo, la vida coti-diana en todo su espesor.

nuestros ancestros para reprimir, silenciar y sublimar 'la naturaleza en nosotros'; y nosenfrentamos además a la crisis ecológica exterior. ( ... )"En la era de la ciencia triunfante seanunciaban también remedios definitivos para todas las tribulaciones básicas de la vida (desdela pobreza hasta la mortalidad), así como una formula que podría aportar las bases seguras atoda la certidumbre humana, frágil hasta entonces. (. ..) Una de las promesas más destacadasde esta larga fila, la promesa que nunca se ha cumplido, era la liberación del cuerpo" (Hellery Fehér, 995, p. 9).Dicho de otra manera: "El destino trágico de la civilización moderna, reside a mi entender, enque la evolución y la especialización de la capacidad técnica han anulado la fuerza del hombrepara su autotratamiento." (Gadamer. 1996 P.S7).

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2. Globalización y Comunica-ción: ¿compliddad y seducciónen torno al cuerpo?

Laglobalización introduce nue-vas opciones de ordenamien todel mundo. Con un origen en laesfera económica, materializadoen el neoliberalismo, la globaliza-ción se extiende en lo largo y enlo ancho, a las demás esferas dela existencia. Ala manera de efec-to mariposa, los cambios en elmercado y la propagación de unmodelo económico, han genera-do un hilo (s) que envuelve (éyenreda?) todos aquellos espaciosposibles donde la cultura occi-dental y occidentalizada tiene lu-gar, ya como individuos, yacomo comunidad. Como se pue-de leer el Giddens "Vivimos enun mundo de transformacionesque afectan casi a cualquier aspec-to de lo que hacemos. Para bieno para mal nos vemos propulsa-dos en un orden global que na-die comprende del todo, peroque hace que todos sintamos susefectos" (Giddens, 2000, p.19)

La globalización es portadorade sugerentes modos de vidaque entrañan cambios profundosen las culturas locales. No espues sólo una vía que movilizadinero y derivados, es, significati-vamente, un fenómeno de corte

social y cultural que remueve va-lores como la identidad, la perti-nencia, la tradición, las percep-ciones, las actitudes y las prácti-cas. (Stiglitz, Ianni, García Cancli-ni, Appadurai, entre otros) Si-guiendo con Giddens "Es unerror pensar que la globalizaciónsólo concierne a Jos grandes sis-temas, como el orden financieromundial. Laglobalízacíón no tie-ne que ver sólo con lo que hay'ahí fuera', remoto y alejado delindividuo. Es también un fenó-menos de 'aquí dentro', que in-fluye en los aspectos íntimos ypersonales de nuestras vidas"(Giddens,2000,p.25)

En esta línea, la comunicación,específicamente, lo que se ha de-nominado Sistema Global deCornurncaciórr/S'G'Cj>, ha favore-cido la propagación de formasde vida que impactan tanto la fac-ticidad como los imaginarios, lasidealidades y las expectativas.Pero esta propagación de formasde vida no conduce mecánica-mente a la estandarización de lasprácticas cotidianas ni a la "co-mún-unión" en las maneras dehabitar el mundo; por el contra-rio, representa la difusión hege-mónica de algunas culturas quepretenden consolidarse comomodelo. Y,no obstante, los efec-

3 Este Sistema Global de Comunicación, lo define McChesney como un sistema que define losintereses y valores corporativos y comerciales e ignora lo que no se puede incorporar a sumisión. (McChesney 2002, p.235) Si bien asumo este significante, prefiero interpretado comola complejidad de aspectos que se cruzan para formar un sistema, en este sentido incluye:tecnología, mediaciones, medios, redes.

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tos de la apertura económica, delos avances tecnológicos y de lamayor información desbordan laesperada reacción causa-efecto,emisor-receptor. La conversiónque han experimentado los pro-ductos de la globalización trans-portados, Sistema Global de Co-municación, en cada nicho cultu-ral ofrece múltiples matices queimpiden hablar de una culturauniversal. Por el contrario, cadavez se hace más necesario hablarde culturas, identidades, localida-des, particularidades. Sería ries-gasa, y sin embargo más acertadodecir que la globalización encomplicidad con el SGCfavoreceel plantear la cultura como pro-ceso, las identidades mutantes, laemergencia de territorios, en bre-ve, la pluralización de los elemen-tos constitutivos de las grupalída-des. De nuevo Giddens

La comunicación electrónicainstantánea no es sólo una for-ma de transmitir noticias o in-formación más rápidamente.Su existencia altera la texturamisma de nuestras vidas, sea-mos ricos o pobres. Algo cam-bia en la esencia de nuestraexperiencia cotidiana cuandopuede sernos más conocida laimagen de Nelson Mandela quela cara de nuestro vecino deenfrente. (Giddens, 2000, p.24)

Pero este proceso no es inocuoni equitativo, existe un reacomo-damiento del mundo en el que lasfuerzas no son equilibradas, de tal

manera que el ingrediente delcontexto mundial que más deter-mina lo que estamos viviendo es laconcentración de la riqueza y elconsecuente empobrecimientode muchos sectores sociales. "Losprocesos globalizadores incluyenuna segregación, separación ymarginación social progresiva ygeneran un abismo social entreuna elite adinerada, encerrada enrecintos vigilados, y una mayoríadesempleada y empobrecida.(Bauman, 2003, p.9)

Es necesario entender que lacultura no es sólo mecanismo dereproducción sino de transforma-ción y subversión y que no está enformación una cultura global: di-mensiones de la vida están siendomoldeadas en algunas dimensio-nes en algunas culturas, en modosmuy diferentes. De otro lado, larelación entre economía y culturano es una relación homogénea,pero, justamente este desequili-brio deviene en una vuelta haciasí mismo, como lo afirma MartínBarbero:

Nunca el mundo había vividouna conciencia de su propiacultura: revaloración de lo lo-cal, de la edad, etc. (. . .)Estáncambiando las condiciones devida en las culturas. No es loque viene defuera y destruye lode dentro. No viene de fuera ybarre, no, es un proceso de susti-tución, seducciones, complici-dades y aumento de procesosde disputa, de negociaciones y

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de nuevos mestizajes que no seacabó cuando se fueron los es-pañoles. Las culturas hoy sobre-viven porque tienen mecanis-mos para adaptarse (MartínBarbero, 2004)

3. La publicidad: condensaciónde "paisajes" en el cuerpo

Robert W McChesney proponea la publicidad como un elemen-to conector y eficaz para enten-der la alianza globalización- Siste-ma Global de Comunicación:

Quizá el mejor modo de enten-der cuan estrecho es el vínculodel sistema neoliberal global yel sistema global de comunica-ción es considerar el papel de lapublicidad. Lapublicidad es ungasto empresarial que realizansobre todo las mayores compa-ñías. El sistema de medios co-merciales de comunicación escorrea de transmisión necesariapara que las empresas comer-cialicen sus artículos en todo elmundo; de hecho, la globaliza-cián tal y como la conocemos nopodría existir sin ella. (. ..) Elgasto publicitario ha crecido apasos agigantados en la últimadécada, conforme la televisiónse ha abierto a la explotacióncomercial, y aumenta a un rit-mo dos veces superior al del cre-cimiento de PIB... La consolida-ción de la industria publicita-ria global es tan acusada comola de los medios globales de co-municación, y además estánrelacionadas. (McChesney 2002,p.239)

Este componente, la publici-dad, entreteje una urdimbre enla que se ubican diversos elemen-tos: el mercado, la difusión deformas idealizadas de vida, la ex-presión estética de los avances eninformática y la efectividad delSGC. La publicidad explicita lospropósitos de la globalización,donde se exhiben los megapode-res, las megaempresas, el estímu-lo al consumo, el clímax capitalis-ta. Nos dicen Hercovici, Bolaño,Mastriní.

El desarrollo tecnológico, espe-cialmente resultante de la com-binación del cable y el satélite,ha permitido que el mercadose expanda y rentabtlice susinversiones hasta los lugaresmás recónditos del planeta (. ..)La función de la publicidad enel capitalismo monopólico,como arma fundamental delas estrategias competitivas delas grandes empresas oligopóli-cas centradas en la diferencia-ción de los productos y queafecta la demanda efectivaglobal, los niveles de renta yempleo, y como antídoto a ladepresión crónica del sistemacapitalista en su fase másavanzada. (Herscouici, Bolañoy Mastrini, 1999)

Se podría decir que ya no sonlas Instituciones duras, las deFoucault (la escuela, la cárcel, lafamilia) las que ejercen el controldel cuerpo, sino la publicidad. Enuna aventura hipotética podemosafirmar que si bien las institucio-

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nes "no quitan el dedo del ren-glón" en lo referido al cuerpo yasu afán de domeñar la naturalezaen nosotros, y que si bien la medi-cina ha sucedido a la iglesia en sufunción salvadora, también es cier-to que ha surgido otro dictamina-dor de lo que debe ser el trata-miento a cuerpo; el mercado víapublicidad. Si en el medioevo laanorexia era interpretada, o biencomo alteraciones en la relacióncon Dios, o bien como un ejerci-cio del poder femenino frente alpropio cuerpo, frente a un cuer-po contenido (Cfr, Bryan Turner,1993), hoy día es la señal del po-der del discurso de la belleza quehace el mercado, vía medios, biendecía Baudrillard (1974) "el cuer-po, ese bello objeto de consumo".

Mattelart señala que en lo refe-rido a la esfera pública, la publici-dad juega un papel significativo,en sus palabras;

La publicidad considerada alcomienzo sólo como una 'técni-ca de modernización de los mé-todos de venta', se convertirácon el transcurso del tiempo enel vector de la comercializaciónen el ámbito del modo de co-municación; y, en tanto tal,será un núcleo central, en ade-lante de la esferapública. El sec-tor privilegiado de la produc-ción del 'acontecimiento técni-co " es decir, del que se crea apartir de artificios visuales o so-noros, provocando una bruscaalteración que rompe la conti-nuidad de una información y

aviva la atención de las au-diencias, la publicidad es tam-bién el laboratorio de vanguar-dia de la cultura de masas.(Mattelart, 1999, p. 69)

¿Esposible construir esfera pú-blica desde el cuerpo? o, formu-lado de otra manera da culturade masas que se expresa en lasprácticas corporales representauna concreción de la esfera pú-blica? La sociedad ha perdido ar-ticulación y Habermas lo llama"una sociedad desvertebrada", lafamilia, la política y el trabajo soninstituciones de la modernidadque estallaron (Beck, 1999) sedesencantaron. Frente a ese des-encantamiento existe la opciónde reconstruir el encantamiento¿constituye el cuerpo la posibili-dad del reencantamiento en lasculturas globalizadas y del qué haechado mano la publicidad? Aquícobra validez lo que expresaráClifford Christians, que si bien serefiere a la tecnología, creo quese puede leer con asiento en la"manifestación estetizante" de lamisma, la publicidad;

El artificio técnico, del cual na-cen y seperpetúan las tecnolo-gías, ya no es un ámbito aparte.A lo largo de la historia los lo-gros técnicos se han visto cons-treñidos dentro de un conjuntomás amplio de valores sociales.Pero la técnica se está convir-tiendo en un nuevo fundamen-to para entender el yo y lasinstituciones humanas. (Cbris-tians, 2002, p.270)

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Es curioso -dice Mazzoni- ob-servar que esta época en la que elculto al cuerpo gana espacio den-tro de la vida social es, coinciden-temente, cercano al señaladocomo punto de inflexión de lassociedades capitalistas occidenta-les, que pasaron a tener una nue-va conformación. Si la moderni-dad entra en una nueva etapa yavanza por espacios diferencia-dos, lo mismo ocurre con el cul-to al cuerpo, o en la relación delos individuos frente a su cuerpo,pues si el desarrollo técnico tuvogran influencia sobre la vida so-cial en esta etapa contemporá-nea, lo mismo puede ser dichoen torno a la corporeidad (Maz-zoni 2003). y la fábrica de imáge-nes en el cine, la televisión y lapublicidad dan cuenta de eIJo.

3.1 El cuerpo en la tensión glo-bal-local

Las reflexiones de las cienciassociales en la actualidad coinci-den en afirmar que no es posiblehablar de una "aldea global" ni deuna cultura única universal. Laglobalización vista, en principio,como una amenaza a los patrimo-nios culturales y a los principiosidentitarios, ha pasado a ser unafuente de res igníflcación de 10local y un estímulo para la reafír-mación de aquello reconocidocomo propio: en palabras de Mar-tín Barbero.

Los dos grandes movimientosque recaban la cultura en unmundo globalizado: explosiónde identidades y la mutacióntecnológica. El reencantamien-to explosivo de las identidadestiene dos caras, tiene una figu-ra que hemos venido refinan-do, asistimos a un proceso pa-radójico: por un lado fanatis-mos identitarios lo que quieredecir que aceptamos una solaidentidad que los defina y, porotro lado, amalgamarnos refe-rentes iderüitarios múltiples.Asistimos, en buena parte cornoreacción al movimiento globa-ltzador, a la amenaza de lascomunidades culturales, esto esun "reuiuimiento" de las iden-tidades, el estallido de las iden-tidades regionales. (MartínBarbero, 2004)

La publicidad es el discurso he-gemónico de esta sociedad y re-presenta un dispositivo, no sólopara consolidar el capitalismo ypromover el consumo, sino quede paso diseña modos de vida yprácticas culturales que hacen delcuerpo el blanco perfecto: dietas,tipos de deportes, apariencia esté-tica, en suma, un modelo de cuer-po, que obedece a altas exigenciasy que no se compadece con laspropias posibilidades genéticas.En otras palabras busca ofreceruna apariencia estandarizada delcuerpo mediada por prácticas es-tandarizadas para conseguirlo".

4 Basta con mi~ar los prolongados comerciales, en simultánea en varios canales, que ofrecenproductos y tecmcas para rebajar, en la franja familiar.

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Si se conviene que el cuerpo esun constructo cultural en el queconfluyen y se expresan las parti-cularidades del entorno, se con-vendrá que el cuerpo y sus prác-ticas, conforman un referente sig-nificativo de identidad. En estalógica, ¿podríamos decir que lapublicidad intenta desdibujar laidentidad puesta en cuerpo paradibujar una uniformidad?, aquíjustamente emerge la tensiónentre lo global-local manifiestaen el cuerpo, porque difícilmen-te una práctica puede ser asimila-da sin que medie lo propio. Yesto se puede observar en la ade-cuación cultural-local, que sehace de los estilos de vida difun-didos por el SGC, a la manera de"deber ser". Entre la idealidadque ofrece la publicidad, la reali-dad contundente que nos atravie-sa en cuanto condición física ylas prácticas que median paraacercar una a la otra, planea lacultura con sus prescripcionesoriginarias. Por esto la respuestaa la pregunta planteada es no,toda vez que los vínculos entre elcontexto y la realidad "vivida"son contingencias que mitigan larealidad "idealizada".

Es innegable que los cuerpos sehan moldeado en razón de patro-nes Impuestos" y que en la bús-queda de corresponder a ellos se

ha sacrificado salud, comodidad,satisfacción y de alguna manerasubjetividad". y sin embargo, nose puede afirmar que la identidadmanifiesta en el cuerpo se hayadiluido. Tengo para mí que ocurrealgo como lo que refiere Lipovets-ley en relación a androginización:"todos nos reconocemos de unaesencia idéntica y reivindicamoslos mismos derechos y, no obstan-te, no queremos parecernos alotro sexo" (Lipovetsky, 2000) Enel cuerpo se expresa tanto losefectos de la globalización y lashuellas de la localización.

Por su parte el concepto mismode identidad ha adquirido movili-dad, fluidez y dejado de estararraigado a territorios fijos, ha al-canzado la categoría de relato enla que se resignífícan también me-moria y tradición. En este sentidoel cuerpo en un lugar que permi-te esta nueva mirada sobre laidentidad y entenderla con susmúltiples caras y múltiples recur-sos: el atuendo, el maquillaje, lospeinados, en fin, la apariencia es-tética corporal se hace cómplicede la identidad mutante. Pos su-puesto, esto no libera al cuerpode su sujeción al mercado.

De cara a la relación globaliza-ción-iden tíd ad-co muni cación,vale la pena retomar a García Can-clini:

5 Yosostengo que la cintura, como curvatura pronunciada en la región lumbar, no existían enla Américaprimigenia. y que es una importación cultural que ha logrado "tallar" el cuerpo aimagen y semejanza.

6 En el informe de investigación "el cuerpo en Boca de los adolescentes" pueden rastrearseindicadores de estos asuntos en las percepciones, actitudes y prácticas en torno al cuerpo.(Arboleda,2002)

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En estaperspectiva, lapreguntaacerca de quién nos va a con-tar la identidad no parece ha-llar una respuesta globalizada.Tanto el futuro previsible de laproducción electrónica y au-diovisual latinoamericanacomo la simple mirada a la car-telera cinematográfica y de losvideocentros en nuestra ciuda-des señalan, más que una ten-dencia nacional a lo global(homogeneidad), la crecientedependencia hacia un sólo país(hegemonía).

A medida que las industriasculturales transnacionalizadasse apropian de los ámbitos es-tratégicos de la vida pública, lacultura se privatiza y sufre unproceso de desresponsabitiza-ción respecto de los intereses so-ciales y las desigualdades. Laglobalizacián es imaginada se-gún la lógica única de la com-petitividad homogeneizada delos mercados. (Garcia Canclini,1999)

3.2 ¿Por qué el cuerpo territo-rio de significación?

Para Appadurai los medios decomunicación y los movimientosmigratorios, así como sus interre-laciones, son los dos principalesángulos desde donde se puedeproblematizar el cambio. Lacen-tralidad de los medios de comu-nicación en la ruptura con la so-

ciedad tradicional es compartidacon el fenómeno de la migracióny la constitución de lo que el au-tor llama: "audiencias migratoriaso espectadores desterritorializa-dos". (Appadurai, 1996)

En la referencia anterior se ubi-ca una relación entre globaliza-ción, comunicación y territorioque encierra la lógica de las inte-racciones contemporáneas. Lamigración es un fenómeno socialque ha hecho explosión en losúltimos tiempos y que pone a cir-cular subjetividades, comunida-des y cultura. En los países po-bres, la migración representa unaopción "imaginaria"? de alcanzarno sólo ideal propuesto por elmercado-SGC, sino la supervi-vencia. (Esta situación evoca latrashumancia prístina motivadapor la búsqueda del alimento ydel resguardo).

La migración plantea la deno-minada desterritorialización, eldesarraigo del "terruño" en elafán de buscar otras oportunida-des. Esto significa, como ya sedijo una redefinición de la identi-dad, una redefínicíón de territo-rio y la configuración de nuevosterritorios. Gímenez nos dice enrazón del territorio:

El territorio ha perdido el ca-rácter totalizador que ostenta-ba en las sociedades tradicio-

7 La imaginación, en el sentido de Appadurai: como "un campo organizado de prácticassociales. (Appaduraí, 2001, p.45)

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, nales, y ha dejado de ser unhorizonte de orientación uní-voca para la vida cotidianade los individuos y de los gru-pos. Lo anterior significa que lapertinencia territorial articulay combina en un mismo indi-viduo con una multiplicidadde pertenencias de carácter noterritorial, como las que se re-lacionan con la identidad reli-giosa, política, ocupacional,generacional. La propia perte-nencia territorial tiende afrag-mentarse, tornándose multifo-cal, 'puntiforme' para muchosindividuos marcados por unafuerte experiencia itinerante,sea por razones profesionales ode trabajo, sea por exilio polí-tico o por migración laboral.(Gímenez, 2000, p.l0G).

Como muchos autores lo afir-man, la globalización ha genera-do desterritorialización y reterri-torialización, esta última en doblevía, de un lado porque se vuelveal cargar de contenidos simbóli-cos los nuevos espacios que seocupan, esto es, se les hace terri-torio. Yporque se reafirman laslocalidades y las identidades re-gionales puestas en juego. El SGCes un dispositivo también de do-ble vía, de un lado propaga "uni-versales" y, de otro lado evoca es-pecificidades. De alguna maneralas grandes marcas también seadaptan a los significanteslocales,por ejemplo.

Ahora bien, en la hibridaciónglobal-local que se expresa en las

prácticas corporales encuentrouna suerte de reterritorialización.Miapuesta es a que ante desterri-torialización generada por la mi-gración, cualquiera que sea su de-tonante, el cuerpo constituye unaopción de territorio de significa-ción. Aquí quiero apoyarme en laevidencia empírica: en la comuni-dad negra de desplazados haciaMedellín, ubicada en Villatina, hepodido observar: la recuperaciónde la dieta, de los escenarios derecreación (bailaderos), "el resca-te" de las danzas típicas de la re-gión, los peinados "afrochocoa-nos", los atuendos coloridos, etc,que les permiten decir de dóndeson, y quienes no son.

Gímenez nos dice que: La des-territorializacíonfísica no impli-ca automáticamente la desterri-torialización en términos simbó-licos y subjetivos. Se puedeabandonar físicamente un te-rritorio, sinperder la referenciasimbólica y subjetiva al mísmo,a través de la comunicación adistancia, la memoria, el re-cuerdo, la nostalgia. (Gímenez,2000, p.l02) a lo que yo agre-garía, y del cuerpo.

A manera de colofón, quierodecir que encuentro en la publici-dad la síntesis de la relación mo-dernidad- glo balizació n-S GCy tecnología. Y atreviéndome unpoco más encuentro en la pro-puesta que hace Appadurai de lospaisajes lo que podría devenir yestrategia metodológica para en

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análisis de la díada publicidad-cuerpo: paisaje étnico: publici-dad-cuerpo-identidad;paisaje tec-nológico: los artefactos portado-res de sentido, generadores deimaginarios, constructores decuerpo; paisaje financiero: elmercado, regulador; paisaje me-diático: la publicidad oferente dela idealidad frente al cuerpo;pai-saje ideológico: la conciencia cor-poral en la construcción de demo-cracia.

4. Propuestas para un itinera-rio:

Quiero plasmar aquí dos in-quietudes temáticas que, por lími-tes de capacidad y de tiempo, noalcanzo a desarrollar pero queme parece podrían generar"agenda" en una reflexión de estecorte:

1. El reencantamiento de la po-lítica atravesado por un reencan-tamiento del cuerpo. La reformu-lación democrática mediada porla conciencia corporal, esto es, elcuerpo como medio para reinau-gurar la política, ganar credibilí-dad y la confianza de la gente.

Aquí valdría la pena retomar aClifford Christian, cuando se pro-pone sus planteamientos éticosen torno a la comunicación. Ex-presa, debe haber una ética de lajusticia en el vértice de la revolu-ción de la información, que "Losmedios mundiales de comunica-ción de masas no son abastece-

dores neutrales de informaciónsino creadores y configuradoresde cultura. Son agentes institu-cionales de aculturación." (Chris-tians p. 271).

En la lógica de las discusionesposibles sería posible intentar si-tuar la reflexión sobre publicidad-cuerpo- esfera pública en el mo-delo que este autor proponecomo: Justicia sociopolítica diná-mica (Christians p. 271), que pre-sento en forma desagregada:

- Su principio operativo: distri-bución según la necesidad esen-cial, independiente de los ingre-sos y de la localización geográfica.

- Su criterio formal: continui-dad cultural. Los productos me-diáticos son legítimos si y sólo sise ajustan a la continuidad cul-tural.

- Control de la norma: revolu-cionar la dominante visión delmundo instrumental mediantevalores enraizados en la sacrali-dad de la vida.

- Explica: las estructuras institu-cionales y las políticas públicascon estas dimensiones de la justi-cia, esta teoría simultáneamenteexige una transformación a largoplazo del instrumentalismo enque en buena medida están arrai-gadas actualmente las tecnolo-gías, las iniciativas de política pú-blica y los valores sociales indus-triales.

y acojo esta idea del autor: Elfundamento para la acción huma-

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na es la veneración por la vidasobre la tierra, el respeto por elreino orgánico en el que está si-tuada la civilización humana. (...)En la ética del ser, la naturalezatiene un derecho moral sobrenosotros por sí misma. (Chris-tians p. 279).

2. Colocar el cuerpo en las di-mensiones espacio-tiempo paraconsiderar la facticidad de 10 bio-lógico, por ejemplo, con la vir-tualidad de lo instrumental. Todavez que el tiempo y el espacioson dimensiones que cruzan alser humano, como individuo ycomo colectivo, y lo inscribencomo sujeto histórico. No obs-tante la inevitabilidad de su deter-minación, estas categorías no sonconstantes más que convencio-nalmente y pueden ser manipula-das por los contextos y sus com-ponentes: economía, política, sis-temas de creencias, comunica-ción, etc. El tiempo se ha sumidoen una relatividad que arrastra lanoción de lo contemporáneotoda vez que esta no se precisaen lo epocal, no está contenidaen un período mensurable sino,que por el contrario, se deslizahacia parámetros y estilos devida. En este sentido se puedesalir y entrar en la contempera-

neidad y transitar así por el tiem-po." Por su parte el espacio tam-bién se ha resignifícado en rela-ción a la globalización que es tam-bién una manera de difundir es-pacios, de ofrecer otros mundosque se filtran en la realidad limita-da que habitamos. Consecuente-mente amplía los lugares posi-bles, ya imaginarios, es decir, laglobalización, apoyada en losmedios de comunicación, intro-duce nuevas esferas espacialesque empiezan a configuran el pa-norama de las opciones de losindividuos.

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8 La acomodación y modificación del tiempo en razón de los contextos es ilustrada porAppadurai (2001) desde el consumo, (ecosistema comunicacional). Así, las demandassociales, como la "celebración", simbolizadas en el consumo imponen otros tiempos, esto es,otros ritmos para pautar la vida. La navidad, retomando el ejemplo de este autor, es unindicador elocuente del manejo que el consumo realiza del tiempo: cada vez inicia antes y elloimplica agenciar necesidades propias de estas festividades en momentos cada vez nuevos.Otro tanto puede hablarse de la manipulación del tiempo en la tecnología, la cuál hamodificado las velocidades de las ejecuciones y con ello las demandas sobre la productividad .

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