Ha utilizado alguna vez uncajero automtico?, ha compradoalgo por Internet?, recibe correoelectrnico de sus clientes?, el sitioWeb de su empresa permite a susclientes solicitar productos, verificarel estado de entrega o corregir sudireccin de correo? Si respondes a cualquiera de estas preguntas,

entonces ya est participando delcomercio electrnico.

Qu puede ocurrirle a suempresa si logra crear una estrategiade comercio exitosa? Primero y prin-cipal sobrevivir y, en segundo lugar,cosechar beneficios como: aumentarla lealtad del cliente, aumentar la ren-tabilidad, llegar a los clientes de lamanera ms eficaz o reducir conside-rablemente el tiempo de servicio alcliente.

Clientes.com le ayudar adesarrollar el comercio electrnico yganar dinero con Internet. Tambinconocer las iniciativas en comercioelectrnico de pequeas y grandesempresas que las han colocado a lavanguardia de sus competidores.

I CINCO PASOS PARA EL XITO ENEL COMERCIO ELECTRNICO

1. CMO CREAR UNA ESTRATEGIARENTABLE PARA EL COMERCIOELECTRNICO

Como clientes y consumido-res, todos estamos interesados en

mejorar nuestra calidad de vida. Ynos inclinamos por las empresas conlas que nos resulta sencillo hacer ne-gocios las 24 horas del da y desdecualquier lugar del mundo. Qu su-cedera si uno o ms de sus competi-dores descubren cmo derrotarlohaciendo negocios electrnicamentecon los que hasta hoy son sus clien-tes?, qu sucedera con su empre-sa? podra implementar una estrate-gia a la velocidad necesaria para evi-tar la desercin de otros clientes?

Quiz no est preocupado porperder sus clientes. Despus de todo,no realizan sus compras por Internet.Sin embargo, el comercio electrnicono se limita a las compras porInternet. Significa hacer transaccioneselectrnicamente e incluye absoluta-mente todos los aspectos de unaactividad comercial.

Pero, cmo puede su empre-sa cosechar los beneficios que ofreceel comercio electrnico? Una estrate-gia ganadora que he observado enms de cuarenta compaas queimplementaron iniciativas de comer-cio electrnico consiste en un proce-so de cinco pasos:

nica de un xito basada en suscrip-ciones de The Wall Street Journal enla Web prueba que los clientes estndispuestos a pagar cuando la infor-macin de Internet tiene valor. DowJones utiliza su nombre de marca y sureputacin para realizar un anlisis decalidad que atrae a un nuevo merca-do objetivo: clientes on line que notienen el hbito de leer el peridicodiariamente. La Edicin Interactiva deThe Wall Street Journal combina ser-vicio personalizado con comodidad ycomunidad para atraer y retener a losclientes.

De la experiencia de Dow Jonespodemos aprender lo siguiente:

Los clientes no quieren servi-cios de informacin personalizada sino pueden ver toda la gama de ofer-tas. Valoran la personalizacin ade-ms de tener acceso a la informacinque todos tienen.

La posibilidad de profundizarpara obtener ms informacin es unpunto crtico de la satisfaccin delcliente.

Una vez que hemos podidobrindar a nuestros clientes una herra-mienta esencial y de fcil uso quemejore su calidad de vida personal ycomercial, se convertirn en clientesleales.

8. Alentar el espritu comu-nitario. Internet es el lugar naturalpara crear y mantener una comuni-dad. En general, las comunidades secrean en torno a intereses o a prcti-cas comunes. Si usted tiene una basede clientes que comparten interesescomunes, tiene una comunidad enestado latente.

Ser miembro de una o mscomunidades hace que los clientes se

sientan especiales y los ayuda a cui-darse mutuamente. Para crear unacomunidad debe seguir los siguien-tes pasos:

Seducir a los clientes paraque se sumen. El primer requisitopara crear una comunidad es permi-tir que los clientes sepan que existe yque all hay algo para ello.

Presentar esos clientes aotros que tengan intereses comu-nes. Con la informacin adquirida enlos perfiles, cree infoespaciosdonde puedan reunirse las personasafines.

Establecer y fortalecer laterminologa y los valores compar-tidos. Para cada grupo de clientesnecesitar crear un espacio seguroen el cual los clientes puedan comu-nicarse de manera habitual sin intru-sos que puedan cambiar la termino-loga o los valores del grupo.

Permitir que los clientesmuestren lo que saben. Es nece-sario que usted encuentre la manerade que sus clientes se jacten de loque saben. La cantidad de integran-tes que participan y hacen su aportea los dems es la verdadera seal devitalidad de una comunidad.

Alentarlos a ser parte de lamultitud. Es importante que losintegrantes de una comunidad expe-rimenten un verdadero sentimientode pertenencia a ella.

La comunidad es positivapara la empresa. Por ejemplo, lacomunidad de comunidades deTripod es uno de los sitios Web demayor crecimiento y, por ello, losanunciantes se mueren por estar all.

En menos de dos aos, Tripodcre en la Web una comunidad din-mica de ms de un milln de miem-bros, en su mayora en un rango de

edades entre 18 y 34 aos. Sus inte-grantes habitualmente visitan el sitiovarias veces al da para actualizar suspropios sitios y verificar lo que suce-de. Tripod, que fue adquirida porLycos aspira a ser el sitio de desti-no ms importante de la Web, unservicio que sus abonados sientancomo propio, desde donde partan yal que vuelvan una y otra vez.

De la experiencia de Tripodpodemos aprender lo siguiente:

Todas las personas deseanpertenecer a una comunidad. Quie-ren compartir sus pensamientos, susofrecimientos y preocupaciones conotras personas que piensen de mane-ra similar.

Para propiciar la formacinde una comunidad es necesario, enprimer lugar, crear una relacin deconfianza con cada individuo. Luego,es necesario permitir que la comuni-dad marque el rumbo.

Los anunciantes quieren mu-cho ms que presencia en los sitiosde hoy; quieren saber mucho mssobre el pblico al que llegan y quie-ren estar seguros de que esos mis-mos individuos volvern.

Tripod descubri que el valorreal del modelo comercial que crefue que su sitio, Tripod.com, funcio-naba como lugar de destino y tam-bin como punto de partida, y nosimplemente como una estacin enel ciberespacio. Una vez que el sitiose convirti en el lugar que recurrenpermanentemente los clientes, se haalcanzado el estrellato en el mundode Internet. Si se puede sostener elsentimiento de comunidad y perte-nencia, se ha creado un valor duradero.

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8EFFECTIVE MANAGEMENT

1EFFECTIVE MANAGEMENT

AO V N 102

Libros seleccionados y recomendados por:Oriol Amat, Antonio Argandoa, Josep Bertrn, Eulogio Bordas,Josep Chas, Luis M Huete, Esteban Masifern, Ral Peralba,Josep Ma. Piqu, Franc Ponti, Luis Torras, Joan Tugores.

Effective ManagementRESMENES DE GESTIN

Marketing

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Effective Management, S.L. C/ Industria, 64, Bajos- 08960 Sant Just Desvern -Barcelona- (Espaa).Tel. 93-473 75 97 Fax 93-473 75 97. E-mail: effective@effective-managementWeb: www.effective-management.com

Edicin: Effective Management, S.L.Depsito legal: B-17.662-97Impresin: Psicogrfics.Maquetacin: S&R Publit, S.L.Correccin: Antoni Vives.Direccin Comercial: Jordi Garca.

La distribucin de esta publicacin es exclusiva de Effective Management, S.L.Ningn texto publicado en Effective Management puede ser reproducido total o parcialmente, encualquier forma o por cualquier medio, sin autorizacin escrita del editor.

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Patricia B. Seybold543 pginas

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Print descubri que la gentese preocupaba mucho por el aspectode sus tarjetas personales y papele-ra, pero la mayora no son diseado-res grficos capacitados. Necesitabanun mtodo sencillo para crear y pro-bar los diseos antes de su impre-sin. Con el desarrollo de un serviciode impresin customizado (adapta-do a las necesidades del cliente)basado en la web y el suministro deatencin y software a travs de unavariedad de canales, Print espera con-vertirse en una empresa capaz de ma-nejar toda la complejidad de estenegocio para que las imprentas pue-dan brindar un mejor servicio a susclientes.

De la experiencia de Printpodemos aprender lo siguiente:

Utilice una infraestruc-tura nica y un nico

conjunto de serviciosde aplicaciones basa-

dos en la Web parallegar a sus clientesf ina les a t ravsde mltiples ca-nales de distri-bucin. Al identificar alos usuarios fina-les inexpertos co-mo clientes y uti-lizar lo que ellos

necesitan como cen-tro de diseo para

sus ofertas, termina-r teniendo una capaci-

dad que a todos les resul-tar sencillo utilizar.

Si ofrece un servicio que seravalioso para los empresarios, consi-dere si tiene sentido desarrollar unaversin de su producto para intranet,algo que las empresas podran ponerdentro de sus firewalls para ofrecr-selo a sus empleados.

6. Ayudar a los clientes acumplir con sus tareas. La categorabusiness-to-business es hoy el reade comercio electrnico de ms rpi-do crecimiento y todo indica queseguir sindolo. Para tener comocliente a una empresa debe com-prender con exactitud dnde encajansus productos dentro de la actividaddiaria del negocio de su cliente.Algunos ingredientes clave para facili-tar su relacin con empresas son:

Desarrollar una compren-sin profunda de cmo los clienteshacen sus tareas.

Perfeccionar continuamentesus procesos de negocios para quea sus clientes les resulte cada vezms sencillo realizar sus tareas. Alhacerlo, descubrir nuevas manerasde ahorrar tiempo y dinero.

Brindar a los clientes acce-so directo a sus existencias. A losclientes presionados por el tiempo noles alcanza con saber el precio y lascapacidades: quieren saber qu pro-ductos ofrece y cundo los puedenadquirir.

Preparar facturas de acuer-do con las necesidades del cliente.Si las facturas no son exactas o si nose las puede configurar de la maneranecesaria para asignar costes, elcliente optar por cambiar de provee-dor.

Lograr que a sus clientes lesresulte sencillo satisfacer a suspropios clientes. De lo que se trataes de optimizar las tareas de los pro-pios clientes para que ellos puedansatisfacer a su vez las necesidades desus propios clientes de la mejormanera.

PhotoDisc fue una empresapionera en el modelo de negocios deponer fotografas de calidad a dispo-sicin de la comunidad de diseado-res grficos que, a cambio de unarancel, pueden seleccionarlas y ba-jarlas electrnicamente. El sitio Webde PhotoDisc apoya el estilo de tra-bajo de estos clientes con sus propiosclientes, mediante un modelo decolaboracin basado en equipos mul-tiorganizacionales. Todos los actoresque participan de un proyecto comnpueden utilizar el negatoscopio delsitio de PhotoDisc para colaborar enla seleccin final de las imgenes.

De la experiencia de PhotoDiscpodemos aprender lo siguiente:

Introdzcase en la mente delos clientes. Comprenda cmo hacensu trabajo y cules son las principalescausas de friccin y elimnelas.

Observe que la mayora delos sitios Web exitosos ofrecen por lomenos tres tipos distintos de moto-res de bsqueda.

Utilice el correo electrnicopara el marketing de segmentacin.Es el enfoque ms eficaz en trminosde coste que tiene a su disposicin.

Observe que los clientes notrabajan en soledad. Trabajan junto acolegas de otros departamentos uorganizaciones. Y tambin tienenclientes. Cmo puede disear susproductos o servicios para que a sus

clientes les resulte sencillo hacer quesus propios clientes utilicen lo queusted vende?

7. Brindar un servicio perso-nalizado. Para quienes comercializanen la web, la personalizacin, la con-fidencialidad y el perfil son temasfundamentales. A continuacin, seexponen algunos temas especficosque deber tener en cuenta cuandosu organizacin realice ofertas perso-nalizadas:

Desarrollar una relacinclida y personal con cada cliente.Si quiere diferenciar sus servicios, de-be estar preparado para interactuarcon los clientes como individuos. Esosignifica saludarlos por su nombre ydarles el suyo. Hoy es posible y ren-table crear una experiencia altamentepersonalizada para nuestros clientes,sin haber iniciado un contacto humano.

Permitir que los clientescompongan y modifiquen sus per-files. Una vez que el cliente hacomenzado a hacer negocios conusted, es correcto que le pida ciertainformacin especfica, pero siempredentro del contexto del servicio quele est prestando.

Adaptar la presentacinde la informacin y las ofertas alperfil del cliente. El perfil del clienterealizado debe servir para facilitar alcliente el hacer negocios con noso-tros. Cuanto ms detallado sea elperfil, ms creativo puede ser con susofertas en funcin de la informacindel perfil.

Proporcionar servicio einformacin adecuados de acuerdocon las necesidades de cada clien-te. Considere que, aun cuando conta-ra con mi perfil de cliente, no tendrani idea de lo que querr la prximavez que interactuemos. Por ello, dejeque el cliente explcitamente le digaqu tipo de interaccin quiere y faci-ltele el proceso.

Brindarles acceso a su his-torial de transacciones. Existe unformulario de personalizacin bastan-te simple de preparar y muy valiosopara el cliente, puesto que as puedeconocer su historial de pedidos.

Alentarlos a dejar informa-cin personal. Por ejemplo, Tripodpermite a sus clientes crear y colocarsus propias home pages de forma gra-tuita, puesto que cuando vuelvan aentrar para actualizar sus pginas, tam-bin explotarn otras reas del sitio.

La experiencia de Dow Jonesen la creacin de una versin electr-

1. Definir la estrategia. Lograrque a los clientes les resulte sencillohacer negocios con usted.

2. Poner nfasis en el clientefinal. Identificar al cliente final y susnecesidades.

3. Redisear los procesos denegocios que impactan en el clien-te.

4. Conectar a la empresapara que sea rentable, (del inglswire for profit).

5. Fomentar la lealtad delcliente. Decidir qu mediciones rea-lizar.

A continuacin se analizan ca-da uno de estos pasos:

1. Lograr que a los clientesles resulte sencillo hacer negocioscon usted. Con este objetivo, puedeincorporar a sus empleados, sus pro-veedores y sus socios del canal dedistribucin a una organizacin vir-tual integral con una visin y un pro-psito compartidos: facilitar la vida alos clientes! Pero, por dnde empe-zar? Primero trate de hacer negocioscon su propia empresa. En el papelde cliente vivimos todas las frustra-ciones que ellos experimentan y queno se limitan al servicio al cliente.Usted mismo comprobar si para uncliente es fcil hacer negocio con suempresa.

Cuando emprenda un viaje porel mundo electrnico, no ignore losprincipios fundamentales que tiene elcliente:

No me hagan perder eltiempo! Cul es la mayor prdida detiempo de nuestra vida actual?Probablemente tratar con empresasque no valoran su tiempo o su condi-cin de cliente.

Recuerden quin soy! Aligual que usted, recibo muchos ofre-cimientos tanto por correo como portelfono. Pero aquellos que me irritanespecialmente son las de las empre-sas con las que ya estoy operando.

Hagan que me resulte sen-cillo realizar un pedido y obtenerun servicio! Como cliente, esperopoder recibir toda la informacin quenecesito para completar un pedido atravs de la Web, poder contestarmis propias preguntas y recibir infor-macin precisa sobre precios, stockdisponible, plazo de entrega, etc. Sinembargo, parece que a algunas orga-nizaciones les cuesta comprender yactuar a partir del conjunto habitual-mente simple de requisitos del clien-te. Se sorprenden de que algunosclientes que antes necesitaban muchaayuda, ahora prefieran hacer sus pro-pias compras y transacciones. Losclientes de hoy quieren tener el con-trol: slo piden ayuda cuando la ne-cesitan.

Asegrese de que su servi-cio me deleite! Actualmente, que elservicio sea confiable ya no es sufi-ciente. Los clientes quieren tenerinformacin constante de cmo vanlas cosas que usted est haciendo porellos.

Adapten sus productos yservicios a mis necesidades! Cuan-to ms personalizado sea el productoo servicio ofrecido, ms estrecha serla relacin con sus clientes.

Puede permitirse el lujo deno facilitarles la vida a sus clientes?Cunto sabe de las experiencias rea-les de los consumidores finales desus productos o servicios? Las actua-les tecnologas del negocio electrni-co hacen que sea rentable y sencillointeractuar con los clientes directa-mente, que ellos cuenten ms sobre

s mismos y que reciban un mejorservicio.

2. Poner el nfasis en elcliente final para sus productos yservicios. Todos tenemos clientes.Sin clientes no habra negocios quehacer. Sin embargo, si pregunta a lamayora de organizaciones quinesson sus clientes recibira una respuestaconfusa. Por ejemplo, un fabricante decoches puede decir que sus clientesson las concesionarias. Pero, el verda-dero cliente de cualquier institucines el consumidor final del producto oservicio que la institucin produce, esdecir, la empresa o persona que usa elproducto, y no la que lo distribuye, nisiquiera la que paga por l.

Las tecnologas del comercioelectrnico estn gestando unaprofunda revolucin. Todaslas organizaciones cuentancon los medios para inte-ractuar directamentecon el consumidorfinal. Tienen a su al-cance la posibildadde conocer mejora sus c l ientes ;quines son, quproductos y ser-vicios compran ycmo les gustaque los atiendan.

Una manerade obtener informa-cin sobre los clienteses utilizando una combi-nacin de identificacin delos productos por cdigo debarras y tarjetas e identificacinde los consumidores.

A medida que sepa ms sobresus clientes podr separar a los ver-

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2EFFECTIVE MANAGEMENT

7EFFECTIVE MANAGEMENT

Ttulo: CLIENTES.COM.

La autora: Bpatricia B. Seybold es fundadora y CEO del Patricia SeyboldGroup, de Boston, empresa consultora en tecnologa y negocios a nivel mun-dial.

2000. Ediciones Granica, S.A. www.granica.com. Resumido con permisodel editor.

Cmo obtener el libro?

a. Llamar al telfono 93 473 75 97b. Enviar fax al n 93 473 75 97 c. Enviar un e-mail: effective@effective-management.com

Y se lo cargaremos a su tarjeta de crdito.d. Enviar peticin por correo a:

Effective Management, S.L.C/ Av Industria, 64, bajos08960 Sant Just Desvern (Barcelona)

Web: www.efective-management.comPor favor, incluya un taln nominal por el valor del libro: 5.100 pts.(gastos de envo incluidos.)

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Incluya en una hoja de papel su peticin y sus datos personales y envela aEffective Management. Si lo prefiere, puede llamar por telfono y le atendere-mos personalmente o ponerse en contacto por e-mail. Si desea suscripcionesadicionales podr beneficiarse de ventajosos descuentos.

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Llmenos por telfono. Las copias sucesivas del mismo ejemplar tienen un pre-cio preferente para Ud.

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Observe que un buen pro-ducto no es suficiente para mantenerfelices a sus clientes y generar reco-mendaciones. Si no resulta sencillooperar con su empresa, no importa lobuenos que sean sus productos oservicios, seguramente perdermuchos negocios.

Utilice un enfoque de equipomultifuncional para identificar y opti-mizar los procesos de negocios cen-trales. Incluya a los clientes finales,las partes interesadas y el personaldel departamento del sistemas.

Evite utilizar demasiadosniveles de tecnologa.

Utilice la Web como infraes-tructura para brindar a los clientes ypartes interesadas el acceso a susperfiles y a todas las aplicaciones einformacin con las que necesitanactuar.

Aunque es una gran idea quelos clientes finales actualicen sus pro-pios perfiles, tambin es necesarioque exista un dueo interno de lainformacin del perfil de cada clientepara asegurarse precisamente de quesea exacta y est actualizada.

4. Obtener una visin de 360grados de la relacin con el clien-te. Para tener xito en el comercioelectrnico, todo aquel que est encontacto con el cliente debe poderver el cuadro total: un panorama de360 grados de la relacin de esecliente con la empresa. Para obteneruna visin de 360 grados de su rela-cin con los clientes deber:

Proporcionar al cliente unsolo lugar en el que pueda comprartodo. Como clientes, seguramenteelegiremos las organizaciones quenos permitan comprar todo en un so-lo lugar. Pero en trminos de comer-cio electrnico, significa la posibili-dad de acceder a la informacin, rea-lizar transacciones y solicitar serviciosa la organizacin para toda su lneade productos, con la ayuda de unapersona o sin ella.

Recordar todo lo que suempresa sabe sobre el cliente.Nada molesta ms al cliente quetener que recordarle al proveedorcosas que ya le ha dicho. Para evitareste problema, consolide toda lainformacin sobre cada cuenta y rela-cin del cliente en un solo lugar, fcil-mente accesible y aliente prcticascomerciales que respalden y pro-muevan la idea de compartir la infor-macin. Debe tener en cuenta quetener una infraestructura tcnica paraponer la informacin al alcance de

todo el personal no funciona a menosque la empresa ponga en prcticamtodos y procesos que recompen-sen a los empleados que utilizan lainformacin compartida.

Asegurarse de que en suempresa todos tengan acceso alcuadro de situacin completo. Esimportante que sus empleados ysocios comerciales clave tenganacceso al cuadro de situacin com-pleto de cada usuario.

Instalar una infraestructuratcnica capaz de brindar una visinde 360 grados. Para desarrollar estetipo de soluciones debe seguir lossiguientes pasos:

- Redisear el sistema paraque el cliente ocupe el centro.

- Redisear el proceso denegocios de fuera hacia adentro.

- Crear una reposicin dehechos, antecedentes y rentabilidadde los clientes.

- Cambiar la cultura y compar-tir la informacin.

Al reconocer la necesidad debrindar un exquisito servicio al clien-te a la competencia, Bell Atlanticconsolid la informacin sobre sususuarios, construy perfiles, definireglas de negocios y optimiz losprocesos que afectan al cliente. Elresultado es que el servicio de aten-cin al cliente y el personal de ventasahora tiene una visin de 360 gradosde las diferentes interacciones queinfluyen en el consumidor. Y laempresa ha instalado una infraestruc-tura que permitir a sus usuarios dis-frutar de sus compras en un sololugar, ya sea que hablen con ventas,que utilicen un sistema integrado derespuesta por voz o que interactena travs de la Web.

De la experiencia de BellAtlantic podemos aprender lo si-guiente:

Haga ms eficientes los pro-cesos necesarios para que los clientesreciban informacin sobre productosy servicios, tomen una decisin sobrelo que desean, complementen el pe-dido y reciban el producto o servicio.

Consolide toda la informa-cin sobre marketing y productos enuna base de conocimiento fcilmenterastreable en Web. Organice estainformacin para la toma de decisio-nes y la resolucin de problemas.

Una vez optimizado el primernivel de aplicaciones dirigidas alcliente -marketing, ventas, ingresode pedidos- pase al prximo nivel:

presentacin de servicios/productos,reparaciones y facturacin. Consolidetodas estas aplicaciones en unaestructura modular integrada quepueda evolucionar con el tiempo.Haga que la informacin sobre elcliente sea el centro distribuidor delsistema.

Permita que los clientes seatiendan por s mismos utilizandotelfonos por tonos, a travs de laWeb, etc., brindndoles acceso a lasversiones optimizadas de los mismosprocesos e informacin que utilizanlos representantes de ventas.

5. Dejar que los clientes seatiendan por s mismos. Los clientesactuales valoran el tiempo por enci-ma de todas las cosas y quieren msque un buen sitio web, una tramaintegral de aplicaciones interacti-vas que les permitan accederpor s solos a la informa-cin. Sin embargo, siem-pre tienen que teneruna cierta ayuda. Enton-ces, cules son lospuntos importantesa tener en cuenta aldisear las solucio-nes de autoayudapara los clientes?

Dejar quelos clientes acce-dan por s mismosa la informacin yrealicen transaccio-nes on line. Uno delos beneficios de permi-tirles a los clientes no sloinvestigar sino tambin com-paginar, ordenar y pagar los pro-ductos on line es que tendrn a sualcance un entorno en el cual podrnhacerlo todo sin que haga falta unvendedor.

Permitir que los clientesverifiquen el estado de sus pedi-dos.

Permitir que los clientesinteracten utilizando los mediosque han elegido. No todos los clien-tes estn preparados o dispuestospara llegar hasta el final a travs de laWeb. Por ello, es necesario tener al-gn tipo de sistema de respuesta porvoz o tecnologa de centro de aten-cin telefnica.

Dar a los clientes la capaci-dad para que diseen sus propiosproductos. Existen sitios en los queel cliente puede crear sus propiosproductos, y las empresas que lo hanpuesto en marcha saben que esmucho ms eficaz en cuanto al coste.

daderamente rentables de los que nolo son.

Apple Computer es un ejem-plo de empresa con problemas eco-nmicos que podran solucionarse sisupiera quines son sus clientes lea-les. Algunos de los pasos que debe-ra dar Apple, o cualquiera que esten su situacin son:

1. Descubrir quines son susclientes. Identificar a sus clientes apartir de los formularios de inscrip-cin y certificados de garanta.

2. Lograr que los clientesleales sientan algo especial .Alentara a mis clientes leales a quese registraran en mi sitio Web comousuarios de Mac ofrecindoles algu-nos beneficios como descuentos o

novedades.3. Construir una comuni-

dad. Una vez que logreque mis clientes leales

accedan a mi sitioWeb, hara que inte-ractuasen entre screando foros dedebate sobre te-mas de su inters.4. Desarrollaruna base de da-tos de sus clien-tes. Combinaratoda la informa-cin reunida sobre

el cl iente en unabase de datos y la

utilizara interactiva-mente para generar co-

rreos electrnicos y envospostales ms eficaces.

5. Permitir que los clienteshagan sus propios pedidos.

6. Dejar que los clientes veri-fiquen los antecedentes y el estadode la entrega.

7. Relacionar electrnica-mente a los clientes y a los sociosen la distribucin.

8. Dar a los clientes la infor-macin que necesitan para detec-tar sus propios problemas. Les per-mitira el acceso a la base de conoci-miento y guas para detectar proble-mas que utilizan los especialistas desoporte tcnico de mis centros deatencin telefnica.

9. Personalizar la experienciadel cliente. Le dara a cada cliente unsitio Web personal para sus interac-ciones con Apple.

10. Segmentara a los clien-tes segn su rentabilidad. Ordena-ra la base de datos partiendo de larentabilidad de cada cuenta. Esto me

dira dnde poner mis energas paraofrecer servicios especiales y progra-mas de lealtad.

3. Redisear los procesos de nego-cios que afectan al cliente con laperspectiva del consumidor final

Todas las tecnologas del co-mercio electrnico son nuevos cana-les a travs de los cuales los consu-midores ahora pueden interactuar consu firma. Todas estas posibilidades leobligan a redisear su empresa des-de el punto de vista del cliente.

En los aos 90 la aplicacin dela reingeniera consigui optimizarlos procesos de negocio en cuanto alcoste. Pero olvidaron una pieza im-portante de esta ecuacin. No co-menzaron desde afuera -desde elcliente final hacia adentro-. Los es-fuerzos de reingeniera no tuvieronen cuenta al cliente. Por tanto, noenfatizaron el punto primordial: lo-grar que los consumidores hicierannegocios con las empresas con ma-yor facilidad.

Una vez que comience a expe-rimentar con un sitio Web que lleguea los consumidores, descubrir questos le dirn exactamente qu quie-ren y qu necesitan.

El imperativo competitivo dehacerle las cosas ms sencillas alcliente cuando tiene que realizarnegocios con usted durante las vein-ticuatro horas a travs de los distintoscanales de interaccin, lo obligara aoptimizar la mayora de las operacio-nes que ocurren detrs de escena.

4. Conectar a su empresa para quesea rentable: disear una arquitec-tura de comercio electrnico am-plia y evolutiva

Cmo debera encarar la tareade desarrollar una infraestructura querespalde la estrategia del comercioelectrnico? Teniendo en cuenta lossiguientes puntos:

Desafos empresariales. Lainteraccin del cliente con la empre-sa se produce a travs de los distin-tos departamentos. Para poder apro-vechar toda la informacin recogida atravs de las distintas transaccioneses necesario crear un departamentoque se encargue de agruparla.

Desafos tcnicos: integrarla informacin y las aplicaciones. Elprimero tiene que ver con reunir toda

la informacin relevante obtenida so-bre cada cliente. El segundo tieneque ver con la posibilidad de que eltrabajo fluya automticamente deuna aplicacin a otra. La mejor op-cin de integracin es utilizar algunaforma de middleware, un softwarediseado para que las aplicacionespuedan interactuar entre s a travsde una red.

Conceptos tiles para unirel negocio con la tecnologa. Estosconceptos son:

1. Perfiles de los clientes. Elperfil es el lugar en el que el clientele comenta sus preferencias y dondeusted toma nota de las cosas impor-tantes que ha aprendido de l.

2. Reglas de negocios. Todaslas empresas funcionan con un grupode reglas implcitas y explcitas. Lasreglas de negocios funcionan al un-sono con los perfiles del cliente. Sicombina los dos, puede comenzar adirigir la informacin, los productos ylas ofertas correctos a sus clientes.

3. Acontecimientos de nego-cio. Una vez identificados todos losacontecimientos de negocio clave-verificar saldo, pagar la cuenta tele-fnica, etc.- de un proceso de nego-cios dado, habr identificado todoslos lugares en donde los sistemas tie-nen que interactuar entre s. Si losejecutivos se ponen de acuerdosobre los acontecimientos clave queafectan al cliente, los tcnicos pue-den asegurar que la informacin y lastareas fluyan de un sistema a otropara cada acontecimiento.

4. Los objetos de negocio.Un objeto de negocio es una entidadque tiene una definicin consen-suada (cliente, cuenta, producto,etc.) Los ejecutivos deben saber des-cribirlos con la suficiente claridad co-mo para que se entiendan todos losmatices importantes.

Las tecnologas esencialesque deberan comprender los eje-cutivos que encaran un proyectode comercio electrnico. Las dostecnologas ms utilizadas son Inter-net como infraestructura de red y uti-lizar la World Wide Web en s comoentorno de desarrollo para la mayorade aplicaciones que afectan al cliente.Las tecnologas emergentes quedebe conocer son:

1. Tarjetas inteligentes. Loidentificar inequvocamente frente atodos los servicios basados en el or-denador que utilice.

2. Certificados digitales. Per-mite que dos entidades confirmen laidentidad de la otra para las transac-ciones de comercio electrnico.

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3. Lenguaje XML. En dosaos, toda la informacin distribuidaelectrnicamente ser codificada enXML.

4. Java. Es el lenguaje de pro-gramacin que funcionar en cual-quier plataforma.

Las cinco etapas del comer-cio electrnico. Estas etapas son:

1. Brindar informacin sobre lacompaa y sobre el producto.

2. Brindar apoyo al cliente ypermitir las interacciones.

3. Sustentar las transaccioneselectrnicas.

4. Personalizar las interaccio-nes con los clientes.

5. Alentar el espritu comuni-tario.

Para disear una infraestructu-ra para el comercio electrnico seempieza por los consumidores fina-les. Redisea los procesos de nego-cios clave que afectan a sus clientesdesde afuera hacia adentro y lo hacecapturando todos los acontecimien-tos de negocio esenciales. Luego, suequipo tcnico puede utilizar Internetcomo plataforma de diseo de lasaplicaciones dirigidas al cliente.

Renen la informacin sobrelos consumidores provinentes detodas las lneas y funciones y agreganperfiles ampliables de los mismos.Disean bases de datos de informa-cin y bases de conocimiento, y codi-fican la informacin en ellos de talforma que las aplicaciones de comer-cio electrnico de sus socios, provee-dores y clientes puedan localizarla yactuar en consecuencia.

5. Fomentar la lealtad del cliente

El comercio electrnico le per-mite forjar relaciones leales y eficacesen trminos de costes con sus clien-tes ms rentables.

Las compaas que puedenatraer y conservar a clientes correctosson significativamente ms rentablesque aquellas cuyos clientes las aban-donan despus de una serie de tran-sacciones.

La nueva informacin posibili-ta nuevos anlisis, que respaldan nue-vos tipos de decisiones, tales como:

Determinar las ganancias porcliente.

Identificar a los clientes msrentables y a los menos rentables.

Comprender las caractersti-cas de los mejores clientes.

Adaptar las campaas demarketing para que sea posible ad-quirir a los clientes correctos.

Analizar cmo mejorar elvalor que perciben los clientes.

Buscar la manera de reducirlas deserciones.

Para conservar a los clientes nohay que despilfarrar con la esperanzade que recuerden a su empresa. Losclientes son fieles cuando reciben va-lor que desean.

Generalmente, los clientes nodicen adis, simplemente desapare-cen. Si usted no tiene un sistema ca-paz de identificar a los desertores,quiz ni siquiera note que han desa-parecido. Para detener el xodo, de-be actualizar y supervisar activamen-te informacin clave: cuntas deser-ciones hubo?, que tienen en comnlos desertores? o por qu se fueron?

Una alta tasa de retencin declientes demuestra que la empresaest prestando un mejor valor que elque pueden encontrar en otro lugar.Cuando comprenda en que consisteeste valor, podr ofrecerles ms a susclientes y aumentar as la participa-cin que tiene en sus compras. Cules el valor que se ofrece? Ms all delas caractersticas y la calidad de losproductos, los clientes valoran a lasorganizaciones con las que es senci-llo hacer negocios.

En la actualidad, las empresasque miden la rentabilidad del clientey se han organizado para retenerlotienen una ventaja estratgica. En unfuturo cercano, los clientes esperarnque usted sepa quines son y quesatisfaga sus necesidades.

La organizacin centrada en elcliente parece estar a aos luz, perodar un paso en esa direccin puedetener consecuencias sustanciales enla lnea de resultados de su empresa.Por ejemplo, identificar a algunos desus clientes ms rentables y disearsoluciones de comercio electrnicopara fortalecer las relaciones.

II OCHO FACTORES CRTICOSPARA EL XITO

A continuacin examinaremoslos ocho factores crticos para tenerxito en el comercio electrnico:

1. Identificar a los clientescorrectos. Para identificar cules sonlos clientes adecuados debe:

Conocer quines son susclientes reales y potenciales. Hagatodo lo necesario para poder identifi-car a sus clientes. Ofrzcales incenti-vos para que ellos mismos se identi-fiquen, beneficios especiales que re-cibirn si declaran ser leales.

Descubrir qu clientes sonrentables. Cuando analice la rentabi-lidad, observe no slo los ingresosque representa cada segmento, sinotambin los costes de atenderlo.Piense qu nivel de ganancias gene-rara un determinado segmento, me-dido en trminos de aumento de lasventas, menores costes al realizar losnegocios, mayores recomendacionesy mejores mrgenes de ganancias.

Decidir a qu clientedesea conquistar o noperder. Piense en losnuevos clientes a losque desea llegar y enlos viejos clientesque no desea per-der. Cmo puedeaprovechar la tec-nologa para atraer-los de manera ren-table con respectoa los costes y lo-grar que estn sa-tisfechos?

Saber quclientes influyen enlas decisiones de com-pra. El cliente no es lapersona que realiza el pe-dido o emite el cheque. Confrecuencia, el verdadero clientees la persona que influye en la deci-sin de compra.

Descubrir qu clientes pue-den recomendar a su empresa. Losclientes satisfechos son su mejorfuente de promocin. Cmo podrautilizar la informtica para rastrear yestimular el proceso de recomenda-ciones?

No confundir a los clientescon los socios y las partes intere-sadas. Son muchas las personas vita-les para su negocio pero no sontodas clientes. Es importante saberdiferenciar entre clientes finales ysocios o partes interesadas. Aunquesi facilita la vida a sus clientes, estarfacilitando la vida a las partes intere-sadas.

American Airlines fue la pri-mera lnea area importante en desa-

rrollar un sitio web que permitiera asus clientes planificar sus viajes y rea-lizar sus reservas, adems de accedera informacin sobre vuelos en tiem-po real. Lo diferente en el enfoqueadoptado por American es que elsitio Web estuvo especficamentedestinado a los 32 millones de clien-tes ms rentables: sus viajeros fre-cuentes del Programa AAvantage.

De la experiencia de AmericanAirlines podemos aprender lo si-guiente:

Dirija sus esfuerzos decomercio electrnico a sus clientesms rentables.

Al decidir qu informacinponer primero en el sitio Web,comience con aquella sobre la que

ms se pregunta. Piense en las ofertas de

marketing que puede rea-lizar electrnicamente y

que no sera prcticode otro modo.

2. Ser dueos dela experiencia to-tal del cliente.Los clientes de-sean que su ex-periencia de com-pra est bien or-questada y dise-ada y que sea

previsible. Pero tam-bin desean sentir

que ellos tienen elcontrol. Existen algunas

cosas que una empresadebe hacer para desarrollar

el tipo de lealtad que beneficia alas compaas que asumen la respon-sabilidad de ser dueas de la expe-riencia total del cliente:

Brindar una experienciacoherente y con calidad de mar-ca. El nombre de una marca no sloevoca en el cliente un producto sinoun conjunto de sensaciones. Cuantoms exponencial sea el producto oservicio, ms visceral ser la reaccindel cliente.

Concentrarse en ahorrarleal cliente tiempo e irritaciones. Loms importante que puede hacer porsus clientes es anticiparse y eliminarlas incomodidades y demoras de laexperiencia de hacer negocios conusted.

Ofrecer tranquilidad deespritu. Cuando la experiencia quevive el cliente es buena, lo que reci-be es productos, servicios y tranquili-

dad. Dar a los clientes informacinespecfica y precisa sobre su situa-cin contribuye mucho a establecer ymantener la tranquilidad mental.

Trabajar con socios capacesde brindar siempre servicio y cali-dad. Qu sucede cuando tercerizafunciones clave, como apoyo al clien-te o servicio en el campo? Al clienteno le importa qu hace para cumplircon su pedido, pero le hace respon-sable de la calidad del resultado ob-tenido y de la experiencia vivida.

Dar a los clientes el controlsobre su propia experiencia. Noimporta lo bien que disee la expe-riencia total de sus clientes, usted noquerr eliminarlos del proceso. Comoclientes todos necesitamos tener elcontrol.

En la dcada de los 70 los eje-cutivos de Hertz aprendieron el valorque tena llevar registros de los perfi-les del cliente. Luego, cuando la em-presa decidi desarrollar un mejorprograma de lealtad, pudo extenderesa base de datos y convertirla en elpunto focal de todos los procesos denegocios optimizados que tenanrelacin con el cliente. El Hertz # 1Club Gold combina una serie de tec-nologas (portapapeles electrnicos,navegacin dentro del coche, etc.)que hacen que toda la experiencia dealquiler de un vehculo resulte pla-centera.

De la experiencia de Hertz po-demos aprender lo siguiente:

Los perfiles de los clientesson el primer paso. Comience por re-copilar mucha informacin sobre susclientes y haga que ellos mismos lle-ven sus propios perfiles.

Utilice una base de datosnica y global sobre sus clientes.

Parta de la experiencia delcliente para priorizar los esfuerzos derediseo de los procesos de negocio.

Elimine todos los pasos quesignifican una prdida de tiempo pa-ra el cliente.

Resuelva proactivamente lasensacin de ansiedad de sus clien-tes. Elimine las preguntas que flotanen su mente.

Haga que a su cliente le re-sulte sencillo utilizar su producto.

3. Hacer eficientes los proce-sos de negocios que influyen en elcliente. Cmo puede optimizar losdiversos procesos de negocios queinfluyen en sus clientes? Puede seguirlas siguientes pautas:

Comience por identificar alcliente final. Si su objetivo es satisfa-cer a los clientes finales con los pro-ductos y servicios que necesitan, de-ber comenzar por identificar a esosclientes y por ponerse en sus zapatos.

Haga eficiente el procesodesde la ptica del cliente final.Una vez identificados sus clientesfinales, el siguiente paso ser repen-sar el proceso desde el punto devista de ellos.

Optimice el proceso paralas partes interesadas clave. Confrecuencia, resulta ms sencillo mejo-rar los procesos de negocios para laspartes interesadas como agentes, odistribuidores que para los clientesfinales. En ocasiones, ste es el mejorlugar para poner todo su esfuerzo,especialmente cuando hacerlo signi-fique facilitar a sus socios del canalatender a sus clientes finales.

Mejore el proceso conti-nuamente a partir del feedbackque recibe del cliente. Con frecuen-cia, encontrar la manera de facilitarlas cosas desde la ptica del clientefinal es una cuestin de prueba yerror. Se comienza por hacer encues-tas para definir deseos, y comprome-terse para satisfacerlos. Despus, hayque tener mucha paciencia, sentarsea observar, escuchar y ver qu suce-de realmente.

Brinde a todos los partici-pantes una visin clara del proce-so. Es necesario que cada una de laspartes interesadas, incluido el clientefinal, pueda realmente ver el pro-ceso. Todos los elementos del meca-nismo son claramente visibles paratodos los interesados.

Los estudiantes estaban satis-fechos con la educacin de negociosque reciban en las facultades degrado y posgrado del Babson, peroeran crticos con respecto a sus pro-cesos administrativos. Babson dedictres aos en redisear los procesosde negocios que afectan al cliente eimplementar un entorno basado en laWeb que se ocupara de todas lastransacciones (solicitudes, inscripcio-nes, etc.). La esencia del nuevo siste-ma es una base de datos nica, conperfiles de sus clientes, que los estu-diantes son responsables de mante-ner actualizada.

De la experiencia de BabsonCollege podemos aprender lo si-guiente:

Ponga primero el nfasis enlos clientes finales de su producto.

E F F E C T I V E M A N A G E M E N T : R E S M E N E S D E P R O F E S I O N A L E S P A R A P R O F E S I O N A L E SE F F E C T I V E M A N A G E M E N T : R E S M E N E S D E P R O F E S I O N A L E S P A R A P R O F E S I O N A L E S

4EFFECTIVE MANAGEMENT

5EFFECTIVE MANAGEMENT

EFF

EC

TIV

EM

ANA

GEMENT PU

BLIC

AT

I ON

S

BO

OK

S U M MA

RI E

S

3. Lenguaje XML. En dosaos, toda la informacin distribuidaelectrnicamente ser codificada enXML.

4. Java. Es el lenguaje de pro-gramacin que funcionar en cual-quier plataforma.

Las cinco etapas del comer-cio electrnico. Estas etapas son:

1. Brindar informacin sobre lacompaa y sobre el producto.

2. Brindar apoyo al cliente ypermitir las interacciones.

3. Sustentar las transaccioneselectrnicas.

4. Personalizar las interaccio-nes con los clientes.

5. Alentar el espritu comuni-tario.

Para disear una infraestructu-ra para el comercio electrnico seempieza por los consumidores fina-les. Redisea los procesos de nego-cios clave que afectan a sus clientesdesde afuera hacia adentro y lo hacecapturando todos los acontecimien-tos de negocio esenciales. Luego, suequipo tcnico puede utilizar Internetcomo plataforma de diseo de lasaplicaciones dirigidas al cliente.

Renen la informacin sobrelos consumidores provinentes detodas las lneas y funciones y agreganperfiles ampliables de los mismos.Disean bases de datos de informa-cin y bases de conocimiento, y codi-fican la informacin en ellos de talforma que las aplicaciones de comer-cio electrnico de sus socios, provee-dores y clientes puedan localizarla yactuar en consecuencia.

5. Fomentar la lealtad del cliente

El comercio electrnico le per-mite forjar relaciones leales y eficacesen trminos de costes con sus clien-tes ms rentables.

Las compaas que puedenatraer y conservar a clientes correctosson significativamente ms rentablesque aquellas cuyos clientes las aban-donan despus de una serie de tran-sacciones.

La nueva informacin posibili-ta nuevos anlisis, que respaldan nue-vos tipos de decisiones, tales como:

Determinar las ganancias porcliente.

Identificar a los clientes msrentables y a los menos rentables.

Comprender las caractersti-cas de los mejores clientes.

Adaptar las campaas demarketing para que sea posible ad-quirir a los clientes correctos.

Analizar cmo mejorar elvalor que perciben los clientes.

Buscar la manera de reducirlas deserciones.

Para conservar a los clientes nohay que despilfarrar con la esperanzade que recuerden a su empresa. Losclientes son fieles cuando reciben va-lor que desean.

Generalmente, los clientes nodicen adis, simplemente desapare-cen. Si usted no tiene un sistema ca-paz de identificar a los desertores,quiz ni siquiera note que han desa-parecido. Para detener el xodo, de-be actualizar y supervisar activamen-te informacin clave: cuntas deser-ciones hubo?, que tienen en comnlos desertores? o por qu se fueron?

Una alta tasa de retencin declientes demuestra que la empresaest prestando un mejor valor que elque pueden encontrar en otro lugar.Cuando comprenda en que consisteeste valor, podr ofrecerles ms a susclientes y aumentar as la participa-cin que tiene en sus compras. Cules el valor que se ofrece? Ms all delas caractersticas y la calidad de losproductos, los clientes valoran a lasorganizaciones con las que es senci-llo hacer negocios.

En la actualidad, las empresasque miden la rentabilidad del clientey se han organizado para retenerlotienen una ventaja estratgica. En unfuturo cercano, los clientes esperarnque usted sepa quines son y quesatisfaga sus necesidades.

La organizacin centrada en elcliente parece estar a aos luz, perodar un paso en esa direccin puedetener consecuencias sustanciales enla lnea de resultados de su empresa.Por ejemplo, identificar a algunos desus clientes ms rentables y disearsoluciones de comercio electrnicopara fortalecer las relaciones.

II OCHO FACTORES CRTICOSPARA EL XITO

A continuacin examinaremoslos ocho factores crticos para tenerxito en el comercio electrnico:

1. Identificar a los clientescorrectos. Para identificar cules sonlos clientes adecuados debe:

Conocer quines son susclientes reales y potenciales. Hagatodo lo necesario para poder identifi-car a sus clientes. Ofrzcales incenti-vos para que ellos mismos se identi-fiquen, beneficios especiales que re-cibirn si declaran ser leales.

Descubrir qu clientes sonrentables. Cuando analice la rentabi-lidad, observe no slo los ingresosque representa cada segmento, sinotambin los costes de atenderlo.Piense qu nivel de ganancias gene-rara un determinado segmento, me-dido en trminos de aumento de lasventas, menores costes al realizar losnegocios, mayores recomendacionesy mejores mrgenes de ganancias.

Decidir a qu clientedesea conquistar o noperder. Piense en losnuevos clientes a losque desea llegar y enlos viejos clientesque no desea per-der. Cmo puedeaprovechar la tec-nologa para atraer-los de manera ren-table con respectoa los costes y lo-grar que estn sa-tisfechos?

Saber quclientes influyen enlas decisiones de com-pra. El cliente no es lapersona que realiza el pe-dido o emite el cheque. Confrecuencia, el verdadero clientees la persona que influye en la deci-sin de compra.

Descubrir qu clientes pue-den recomendar a su empresa. Losclientes satisfechos son su mejorfuente de promocin. Cmo podrautilizar la informtica para rastrear yestimular el proceso de recomenda-ciones?

No confundir a los clientescon los socios y las partes intere-sadas. Son muchas las personas vita-les para su negocio pero no sontodas clientes. Es importante saberdiferenciar entre clientes finales ysocios o partes interesadas. Aunquesi facilita la vida a sus clientes, estarfacilitando la vida a las partes intere-sadas.

American Airlines fue la pri-mera lnea area importante en desa-

rrollar un sitio web que permitiera asus clientes planificar sus viajes y rea-lizar sus reservas, adems de accedera informacin sobre vuelos en tiem-po real. Lo diferente en el enfoqueadoptado por American es que elsitio Web estuvo especficamentedestinado a los 32 millones de clien-tes ms rentables: sus viajeros fre-cuentes del Programa AAvantage.

De la experiencia de AmericanAirlines podemos aprender lo si-guiente:

Dirija sus esfuerzos decomercio electrnico a sus clientesms rentables.

Al decidir qu informacinponer primero en el sitio Web,comience con aquella sobre la que

ms se pregunta. Piense en las ofertas de

marketing que puede rea-lizar electrnicamente y

que no sera prcticode otro modo.

2. Ser dueos dela experiencia to-tal del cliente.Los clientes de-sean que su ex-periencia de com-pra est bien or-questada y dise-ada y que sea

previsible. Pero tam-bin desean sentir

que ellos tienen elcontrol. Existen algunas

cosas que una empresadebe hacer para desarrollar

el tipo de lealtad que beneficia alas compaas que asumen la respon-sabilidad de ser dueas de la expe-riencia total del cliente:

Brindar una experienciacoherente y con calidad de mar-ca. El nombre de una marca no sloevoca en el cliente un producto sinoun conjunto de sensaciones. Cuantoms exponencial sea el producto oservicio, ms visceral ser la reaccindel cliente.

Concentrarse en ahorrarleal cliente tiempo e irritaciones. Loms importante que puede hacer porsus clientes es anticiparse y eliminarlas incomodidades y demoras de laexperiencia de hacer negocios conusted.

Ofrecer tranquilidad deespritu. Cuando la experiencia quevive el cliente es buena, lo que reci-be es productos, servicios y tranquili-

dad. Dar a los clientes informacinespecfica y precisa sobre su situa-cin contribuye mucho a establecer ymantener la tranquilidad mental.

Trabajar con socios capacesde brindar siempre servicio y cali-dad. Qu sucede cuando tercerizafunciones clave, como apoyo al clien-te o servicio en el campo? Al clienteno le importa qu hace para cumplircon su pedido, pero le hace respon-sable de la calidad del resultado ob-tenido y de la experiencia vivida.

Dar a los clientes el controlsobre su propia experiencia. Noimporta lo bien que disee la expe-riencia total de sus clientes, usted noquerr eliminarlos del proceso. Comoclientes todos necesitamos tener elcontrol.

En la dcada de los 70 los eje-cutivos de Hertz aprendieron el valorque tena llevar registros de los perfi-les del cliente. Luego, cuando la em-presa decidi desarrollar un mejorprograma de lealtad, pudo extenderesa base de datos y convertirla en elpunto focal de todos los procesos denegocios optimizados que tenanrelacin con el cliente. El Hertz # 1Club Gold combina una serie de tec-nologas (portapapeles electrnicos,navegacin dentro del coche, etc.)que hacen que toda la experiencia dealquiler de un vehculo resulte pla-centera.

De la experiencia de Hertz po-demos aprender lo siguiente:

Los perfiles de los clientesson el primer paso. Comience por re-copilar mucha informacin sobre susclientes y haga que ellos mismos lle-ven sus propios perfiles.

Utilice una base de datosnica y global sobre sus clientes.

Parta de la experiencia delcliente para priorizar los esfuerzos derediseo de los procesos de negocio.

Elimine todos los pasos quesignifican una prdida de tiempo pa-ra el cliente.

Resuelva proactivamente lasensacin de ansiedad de sus clien-tes. Elimine las preguntas que flotanen su mente.

Haga que a su cliente le re-sulte sencillo utilizar su producto.

3. Hacer eficientes los proce-sos de negocios que influyen en elcliente. Cmo puede optimizar losdiversos procesos de negocios queinfluyen en sus clientes? Puede seguirlas siguientes pautas:

Comience por identificar alcliente final. Si su objetivo es satisfa-cer a los clientes finales con los pro-ductos y servicios que necesitan, de-ber comenzar por identificar a esosclientes y por ponerse en sus zapatos.

Haga eficiente el procesodesde la ptica del cliente final.Una vez identificados sus clientesfinales, el siguiente paso ser repen-sar el proceso desde el punto devista de ellos.

Optimice el proceso paralas partes interesadas clave. Confrecuencia, resulta ms sencillo mejo-rar los procesos de negocios para laspartes interesadas como agentes, odistribuidores que para los clientesfinales. En ocasiones, ste es el mejorlugar para poner todo su esfuerzo,especialmente cuando hacerlo signi-fique facilitar a sus socios del canalatender a sus clientes finales.

Mejore el proceso conti-nuamente a partir del feedbackque recibe del cliente. Con frecuen-cia, encontrar la manera de facilitarlas cosas desde la ptica del clientefinal es una cuestin de prueba yerror. Se comienza por hacer encues-tas para definir deseos, y comprome-terse para satisfacerlos. Despus, hayque tener mucha paciencia, sentarsea observar, escuchar y ver qu suce-de realmente.

Brinde a todos los partici-pantes una visin clara del proce-so. Es necesario que cada una de laspartes interesadas, incluido el clientefinal, pueda realmente ver el pro-ceso. Todos los elementos del meca-nismo son claramente visibles paratodos los interesados.

Los estudiantes estaban satis-fechos con la educacin de negociosque reciban en las facultades degrado y posgrado del Babson, peroeran crticos con respecto a sus pro-cesos administrativos. Babson dedictres aos en redisear los procesosde negocios que afectan al cliente eimplementar un entorno basado en laWeb que se ocupara de todas lastransacciones (solicitudes, inscripcio-nes, etc.). La esencia del nuevo siste-ma es una base de datos nica, conperfiles de sus clientes, que los estu-diantes son responsables de mante-ner actualizada.

De la experiencia de BabsonCollege podemos aprender lo si-guiente:

Ponga primero el nfasis enlos clientes finales de su producto.

E F F E C T I V E M A N A G E M E N T : R E S M E N E S D E P R O F E S I O N A L E S P A R A P R O F E S I O N A L E SE F F E C T I V E M A N A G E M E N T : R E S M E N E S D E P R O F E S I O N A L E S P A R A P R O F E S I O N A L E S

4EFFECTIVE MANAGEMENT

5EFFECTIVE MANAGEMENT

EFF

EC

TIV

EM

ANA

GEMENT PU

BLIC

AT

I ON

S

BO

OK

S U M MA

RI E

S

Observe que un buen pro-ducto no es suficiente para mantenerfelices a sus clientes y generar reco-mendaciones. Si no resulta sencillooperar con su empresa, no importa lobuenos que sean sus productos oservicios, seguramente perdermuchos negocios.

Utilice un enfoque de equipomultifuncional para identificar y opti-mizar los procesos de negocios cen-trales. Incluya a los clientes finales,las partes interesadas y el personaldel departamento del sistemas.

Evite utilizar demasiadosniveles de tecnologa.

Utilice la Web como infraes-tructura para brindar a los clientes ypartes interesadas el acceso a susperfiles y a todas las aplicaciones einformacin con las que necesitanactuar.

Aunque es una gran idea quelos clientes finales actualicen sus pro-pios perfiles, tambin es necesarioque exista un dueo interno de lainformacin del perfil de cada clientepara asegurarse precisamente de quesea exacta y est actualizada.

4. Obtener una visin de 360grados de la relacin con el clien-te. Para tener xito en el comercioelectrnico, todo aquel que est encontacto con el cliente debe poderver el cuadro total: un panorama de360 grados de la relacin de esecliente con la empresa. Para obteneruna visin de 360 grados de su rela-cin con los clientes deber:

Proporcionar al cliente unsolo lugar en el que pueda comprartodo. Como clientes, seguramenteelegiremos las organizaciones quenos permitan comprar todo en un so-lo lugar. Pero en trminos de comer-cio electrnico, significa la posibili-dad de acceder a la informacin, rea-lizar transacciones y solicitar serviciosa la organizacin para toda su lneade productos, con la ayuda de unapersona o sin ella.

Recordar todo lo que suempresa sabe sobre el cliente.Nada molesta ms al cliente quetener que recordarle al proveedorcosas que ya le ha dicho. Para evitareste problema, consolide toda lainformacin sobre cada cuenta y rela-cin del cliente en un solo lugar, fcil-mente accesible y aliente prcticascomerciales que respalden y pro-muevan la idea de compartir la infor-macin. Debe tener en cuenta quetener una infraestructura tcnica paraponer la informacin al alcance de

todo el personal no funciona a menosque la empresa ponga en prcticamtodos y procesos que recompen-sen a los empleados que utilizan lainformacin compartida.

Asegurarse de que en suempresa todos tengan acceso alcuadro de situacin completo. Esimportante que sus empleados ysocios comerciales clave tenganacceso al cuadro de situacin com-pleto de cada usuario.

Instalar una infraestructuratcnica capaz de brindar una visinde 360 grados. Para desarrollar estetipo de soluciones debe seguir lossiguientes pasos:

- Redisear el sistema paraque el cliente ocupe el centro.

- Redisear el proceso denegocios de fuera hacia adentro.

- Crear una reposicin dehechos, antecedentes y rentabilidadde los clientes.

- Cambiar la cultura y compar-tir la informacin.

Al reconocer la necesidad debrindar un exquisito servicio al clien-te a la competencia, Bell Atlanticconsolid la informacin sobre sususuarios, construy perfiles, definireglas de negocios y optimiz losprocesos que afectan al cliente. Elresultado es que el servicio de aten-cin al cliente y el personal de ventasahora tiene una visin de 360 gradosde las diferentes interacciones queinfluyen en el consumidor. Y laempresa ha instalado una infraestruc-tura que permitir a sus usuarios dis-frutar de sus compras en un sololugar, ya sea que hablen con ventas,que utilicen un sistema integrado derespuesta por voz o que interactena travs de la Web.

De la experiencia de BellAtlantic podemos aprender lo si-guiente:

Haga ms eficientes los pro-cesos necesarios para que los clientesreciban informacin sobre productosy servicios, tomen una decisin sobrelo que desean, complementen el pe-dido y reciban el producto o servicio.

Consolide toda la informa-cin sobre marketing y productos enuna base de conocimiento fcilmenterastreable en Web. Organice estainformacin para la toma de decisio-nes y la resolucin de problemas.

Una vez optimizado el primernivel de aplicaciones dirigidas alcliente -marketing, ventas, ingresode pedidos- pase al prximo nivel:

presentacin de servicios/productos,reparaciones y facturacin. Consolidetodas estas aplicaciones en unaestructura modular integrada quepueda evolucionar con el tiempo.Haga que la informacin sobre elcliente sea el centro distribuidor delsistema.

Permita que los clientes seatiendan por s mismos utilizandotelfonos por tonos, a travs de laWeb, etc., brindndoles acceso a lasversiones optimizadas de los mismosprocesos e informacin que utilizanlos representantes de ventas.

5. Dejar que los clientes seatiendan por s mismos. Los clientesactuales valoran el tiempo por enci-ma de todas las cosas y quieren msque un buen sitio web, una tramaintegral de aplicaciones interacti-vas que les permitan accederpor s solos a la informa-cin. Sin embargo, siem-pre tienen que teneruna cierta ayuda. Enton-ces, cules son lospuntos importantesa tener en cuenta aldisear las solucio-nes de autoayudapara los clientes?

Dejar quelos clientes acce-dan por s mismosa la informacin yrealicen transaccio-nes on line. Uno delos beneficios de permi-tirles a los clientes no sloinvestigar sino tambin com-paginar, ordenar y pagar los pro-ductos on line es que tendrn a sualcance un entorno en el cual podrnhacerlo todo sin que haga falta unvendedor.

Permitir que los clientesverifiquen el estado de sus pedi-dos.

Permitir que los clientesinteracten utilizando los mediosque han elegido. No todos los clien-tes estn preparados o dispuestospara llegar hasta el final a travs de laWeb. Por ello, es necesario tener al-gn tipo de sistema de respuesta porvoz o tecnologa de centro de aten-cin telefnica.

Dar a los clientes la capaci-dad para que diseen sus propiosproductos. Existen sitios en los queel cliente puede crear sus propiosproductos, y las empresas que lo hanpuesto en marcha saben que esmucho ms eficaz en cuanto al coste.

daderamente rentables de los que nolo son.

Apple Computer es un ejem-plo de empresa con problemas eco-nmicos que podran solucionarse sisupiera quines son sus clientes lea-les. Algunos de los pasos que debe-ra dar Apple, o cualquiera que esten su situacin son:

1. Descubrir quines son susclientes. Identificar a sus clientes apartir de los formularios de inscrip-cin y certificados de garanta.

2. Lograr que los clientesleales sientan algo especial .Alentara a mis clientes leales a quese registraran en mi sitio Web comousuarios de Mac ofrecindoles algu-nos beneficios como descuentos o

novedades.3. Construir una comuni-

dad. Una vez que logreque mis clientes leales

accedan a mi sitioWeb, hara que inte-ractuasen entre screando foros dedebate sobre te-mas de su inters.4. Desarrollaruna base de da-tos de sus clien-tes. Combinaratoda la informa-cin reunida sobre

el cl iente en unabase de datos y la

utilizara interactiva-mente para generar co-

rreos electrnicos y envospostales ms eficaces.

5. Permitir que los clienteshagan sus propios pedidos.

6. Dejar que los clientes veri-fiquen los antecedentes y el estadode la entrega.

7. Relacionar electrnica-mente a los clientes y a los sociosen la distribucin.

8. Dar a los clientes la infor-macin que necesitan para detec-tar sus propios problemas. Les per-mitira el acceso a la base de conoci-miento y guas para detectar proble-mas que utilizan los especialistas desoporte tcnico de mis centros deatencin telefnica.

9. Personalizar la experienciadel cliente. Le dara a cada cliente unsitio Web personal para sus interac-ciones con Apple.

10. Segmentara a los clien-tes segn su rentabilidad. Ordena-ra la base de datos partiendo de larentabilidad de cada cuenta. Esto me

dira dnde poner mis energas paraofrecer servicios especiales y progra-mas de lealtad.

3. Redisear los procesos de nego-cios que afectan al cliente con laperspectiva del consumidor final

Todas las tecnologas del co-mercio electrnico son nuevos cana-les a travs de los cuales los consu-midores ahora pueden interactuar consu firma. Todas estas posibilidades leobligan a redisear su empresa des-de el punto de vista del cliente.

En los aos 90 la aplicacin dela reingeniera consigui optimizarlos procesos de negocio en cuanto alcoste. Pero olvidaron una pieza im-portante de esta ecuacin. No co-menzaron desde afuera -desde elcliente final hacia adentro-. Los es-fuerzos de reingeniera no tuvieronen cuenta al cliente. Por tanto, noenfatizaron el punto primordial: lo-grar que los consumidores hicierannegocios con las empresas con ma-yor facilidad.

Una vez que comience a expe-rimentar con un sitio Web que lleguea los consumidores, descubrir questos le dirn exactamente qu quie-ren y qu necesitan.

El imperativo competitivo dehacerle las cosas ms sencillas alcliente cuando tiene que realizarnegocios con usted durante las vein-ticuatro horas a travs de los distintoscanales de interaccin, lo obligara aoptimizar la mayora de las operacio-nes que ocurren detrs de escena.

4. Conectar a su empresa para quesea rentable: disear una arquitec-tura de comercio electrnico am-plia y evolutiva

Cmo debera encarar la tareade desarrollar una infraestructura querespalde la estrategia del comercioelectrnico? Teniendo en cuenta lossiguientes puntos:

Desafos empresariales. Lainteraccin del cliente con la empre-sa se produce a travs de los distin-tos departamentos. Para poder apro-vechar toda la informacin recogida atravs de las distintas transaccioneses necesario crear un departamentoque se encargue de agruparla.

Desafos tcnicos: integrarla informacin y las aplicaciones. Elprimero tiene que ver con reunir toda

la informacin relevante obtenida so-bre cada cliente. El segundo tieneque ver con la posibilidad de que eltrabajo fluya automticamente deuna aplicacin a otra. La mejor op-cin de integracin es utilizar algunaforma de middleware, un softwarediseado para que las aplicacionespuedan interactuar entre s a travsde una red.

Conceptos tiles para unirel negocio con la tecnologa. Estosconceptos son:

1. Perfiles de los clientes. Elperfil es el lugar en el que el clientele comenta sus preferencias y dondeusted toma nota de las cosas impor-tantes que ha aprendido de l.

2. Reglas de negocios. Todaslas empresas funcionan con un grupode reglas implcitas y explcitas. Lasreglas de negocios funcionan al un-sono con los perfiles del cliente. Sicombina los dos, puede comenzar adirigir la informacin, los productos ylas ofertas correctos a sus clientes.

3. Acontecimientos de nego-cio. Una vez identificados todos losacontecimientos de negocio clave-verificar saldo, pagar la cuenta tele-fnica, etc.- de un proceso de nego-cios dado, habr identificado todoslos lugares en donde los sistemas tie-nen que interactuar entre s. Si losejecutivos se ponen de acuerdosobre los acontecimientos clave queafectan al cliente, los tcnicos pue-den asegurar que la informacin y lastareas fluyan de un sistema a otropara cada acontecimiento.

4. Los objetos de negocio.Un objeto de negocio es una entidadque tiene una definicin consen-suada (cliente, cuenta, producto,etc.) Los ejecutivos deben saber des-cribirlos con la suficiente claridad co-mo para que se entiendan todos losmatices importantes.

Las tecnologas esencialesque deberan comprender los eje-cutivos que encaran un proyectode comercio electrnico. Las dostecnologas ms utilizadas son Inter-net como infraestructura de red y uti-lizar la World Wide Web en s comoentorno de desarrollo para la mayorade aplicaciones que afectan al cliente.Las tecnologas emergentes quedebe conocer son:

1. Tarjetas inteligentes. Loidentificar inequvocamente frente atodos los servicios basados en el or-denador que utilice.

2. Certificados digitales. Per-mite que dos entidades confirmen laidentidad de la otra para las transac-ciones de comercio electrnico.

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Print descubri que la gentese preocupaba mucho por el aspectode sus tarjetas personales y papele-ra, pero la mayora no son diseado-res grficos capacitados. Necesitabanun mtodo sencillo para crear y pro-bar los diseos antes de su impre-sin. Con el desarrollo de un serviciode impresin customizado (adapta-do a las necesidades del cliente)basado en la web y el suministro deatencin y software a travs de unavariedad de canales, Print espera con-vertirse en una empresa capaz de ma-nejar toda la complejidad de estenegocio para que las imprentas pue-dan brindar un mejor servicio a susclientes.

De la experiencia de Printpodemos aprender lo siguiente:

Utilice una infraestruc-tura nica y un nico

conjunto de serviciosde aplicaciones basa-

dos en la Web parallegar a sus clientesf ina les a t ravsde mltiples ca-nales de distri-bucin. Al identificar alos usuarios fina-les inexpertos co-mo clientes y uti-lizar lo que ellos

necesitan como cen-tro de diseo para

sus ofertas, termina-r teniendo una capaci-

dad que a todos les resul-tar sencillo utilizar.

Si ofrece un servicio que seravalioso para los empresarios, consi-dere si tiene sentido desarrollar unaversin de su producto para intranet,algo que las empresas podran ponerdentro de sus firewalls para ofrecr-selo a sus empleados.

6. Ayudar a los clientes acumplir con sus tareas. La categorabusiness-to-business es hoy el reade comercio electrnico de ms rpi-do crecimiento y todo indica queseguir sindolo. Para tener comocliente a una empresa debe com-prender con exactitud dnde encajansus productos dentro de la actividaddiaria del negocio de su cliente.Algunos ingredientes clave para facili-tar su relacin con empresas son:

Desarrollar una compren-sin profunda de cmo los clienteshacen sus tareas.

Perfeccionar continuamentesus procesos de negocios para quea sus clientes les resulte cada vezms sencillo realizar sus tareas. Alhacerlo, descubrir nuevas manerasde ahorrar tiempo y dinero.

Brindar a los clientes acce-so directo a sus existencias. A losclientes presionados por el tiempo noles alcanza con saber el precio y lascapacidades: quieren saber qu pro-ductos ofrece y cundo los puedenadquirir.

Preparar facturas de acuer-do con las necesidades del cliente.Si las facturas no son exactas o si nose las puede configurar de la maneranecesaria para asignar costes, elcliente optar por cambiar de provee-dor.

Lograr que a sus clientes lesresulte sencillo satisfacer a suspropios clientes. De lo que se trataes de optimizar las tareas de los pro-pios clientes para que ellos puedansatisfacer a su vez las necesidades desus propios clientes de la mejormanera.

PhotoDisc fue una empresapionera en el modelo de negocios deponer fotografas de calidad a dispo-sicin de la comunidad de diseado-res grficos que, a cambio de unarancel, pueden seleccionarlas y ba-jarlas electrnicamente. El sitio Webde PhotoDisc apoya el estilo de tra-bajo de estos clientes con sus propiosclientes, mediante un modelo decolaboracin basado en equipos mul-tiorganizacionales. Todos los actoresque participan de un proyecto comnpueden utilizar el negatoscopio delsitio de PhotoDisc para colaborar enla seleccin final de las imgenes.

De la experiencia de PhotoDiscpodemos aprender lo siguiente:

Introdzcase en la mente delos clientes. Comprenda cmo hacensu trabajo y cules son las principalescausas de friccin y elimnelas.

Observe que la mayora delos sitios Web exitosos ofrecen por lomenos tres tipos distintos de moto-res de bsqueda.

Utilice el correo electrnicopara el marketing de segmentacin.Es el enfoque ms eficaz en trminosde coste que tiene a su disposicin.

Observe que los clientes notrabajan en soledad. Trabajan junto acolegas de otros departamentos uorganizaciones. Y tambin tienenclientes. Cmo puede disear susproductos o servicios para que a sus

clientes les resulte sencillo hacer quesus propios clientes utilicen lo queusted vende?

7. Brindar un servicio perso-nalizado. Para quienes comercializanen la web, la personalizacin, la con-fidencialidad y el perfil son temasfundamentales. A continuacin, seexponen algunos temas especficosque deber tener en cuenta cuandosu organizacin realice ofertas perso-nalizadas:

Desarrollar una relacinclida y personal con cada cliente.Si quiere diferenciar sus servicios, de-be estar preparado para interactuarcon los clientes como individuos. Esosignifica saludarlos por su nombre ydarles el suyo. Hoy es posible y ren-table crear una experiencia altamentepersonalizada para nuestros clientes,sin haber iniciado un contacto humano.

Permitir que los clientescompongan y modifiquen sus per-files. Una vez que el cliente hacomenzado a hacer negocios conusted, es correcto que le pida ciertainformacin especfica, pero siempredentro del contexto del servicio quele est prestando.

Adaptar la presentacinde la informacin y las ofertas alperfil del cliente. El perfil del clienterealizado debe servir para facilitar alcliente el hacer negocios con noso-tros. Cuanto ms detallado sea elperfil, ms creativo puede ser con susofertas en funcin de la informacindel perfil.

Proporcionar servicio einformacin adecuados de acuerdocon las necesidades de cada clien-te. Considere que, aun cuando conta-ra con mi perfil de cliente, no tendrani idea de lo que querr la prximavez que interactuemos. Por ello, dejeque el cliente explcitamente le digaqu tipo de interaccin quiere y faci-ltele el proceso.

Brindarles acceso a su his-torial de transacciones. Existe unformulario de personalizacin bastan-te simple de preparar y muy valiosopara el cliente, puesto que as puedeconocer su historial de pedidos.

Alentarlos a dejar informa-cin personal. Por ejemplo, Tripodpermite a sus clientes crear y colocarsus propias home pages de forma gra-tuita, puesto que cuando vuelvan aentrar para actualizar sus pginas, tam-bin explotarn otras reas del sitio.

La experiencia de Dow Jonesen la creacin de una versin electr-

1. Definir la estrategia. Lograrque a los clientes les resulte sencillohacer negocios con usted.

2. Poner nfasis en el clientefinal. Identificar al cliente final y susnecesidades.

3. Redisear los procesos denegocios que impactan en el clien-te.

4. Conectar a la empresapara que sea rentable, (del inglswire for profit).

5. Fomentar la lealtad delcliente. Decidir qu mediciones rea-lizar.

A continuacin se analizan ca-da uno de estos pasos:

1. Lograr que a los clientesles resulte sencillo hacer negocioscon usted. Con este objetivo, puedeincorporar a sus empleados, sus pro-veedores y sus socios del canal dedistribucin a una organizacin vir-tual integral con una visin y un pro-psito compartidos: facilitar la vida alos clientes! Pero, por dnde empe-zar? Primero trate de hacer negocioscon su propia empresa. En el papelde cliente vivimos todas las frustra-ciones que ellos experimentan y queno se limitan al servicio al cliente.Usted mismo comprobar si para uncliente es fcil hacer negocio con suempresa.

Cuando emprenda un viaje porel mundo electrnico, no ignore losprincipios fundamentales que tiene elcliente:

No me hagan perder eltiempo! Cul es la mayor prdida detiempo de nuestra vida actual?Probablemente tratar con empresasque no valoran su tiempo o su condi-cin de cliente.

Recuerden quin soy! Aligual que usted, recibo muchos ofre-cimientos tanto por correo como portelfono. Pero aquellos que me irritanespecialmente son las de las empre-sas con las que ya estoy operando.

Hagan que me resulte sen-cillo realizar un pedido y obtenerun servicio! Como cliente, esperopoder recibir toda la informacin quenecesito para completar un pedido atravs de la Web, poder contestarmis propias preguntas y recibir infor-macin precisa sobre precios, stockdisponible, plazo de entrega, etc. Sinembargo, parece que a algunas orga-nizaciones les cuesta comprender yactuar a partir del conjunto habitual-mente simple de requisitos del clien-te. Se sorprenden de que algunosclientes que antes necesitaban muchaayuda, ahora prefieran hacer sus pro-pias compras y transacciones. Losclientes de hoy quieren tener el con-trol: slo piden ayuda cuando la ne-cesitan.

Asegrese de que su servi-cio me deleite! Actualmente, que elservicio sea confiable ya no es sufi-ciente. Los clientes quieren tenerinformacin constante de cmo vanlas cosas que usted est haciendo porellos.

Adapten sus productos yservicios a mis necesidades! Cuan-to ms personalizado sea el productoo servicio ofrecido, ms estrecha serla relacin con sus clientes.

Puede permitirse el lujo deno facilitarles la vida a sus clientes?Cunto sabe de las experiencias rea-les de los consumidores finales desus productos o servicios? Las actua-les tecnologas del negocio electrni-co hacen que sea rentable y sencillointeractuar con los clientes directa-mente, que ellos cuenten ms sobre

s mismos y que reciban un mejorservicio.

2. Poner el nfasis en elcliente final para sus productos yservicios. Todos tenemos clientes.Sin clientes no habra negocios quehacer. Sin embargo, si pregunta a lamayora de organizaciones quinesson sus clientes recibira una respuestaconfusa. Por ejemplo, un fabricante decoches puede decir que sus clientesson las concesionarias. Pero, el verda-dero cliente de cualquier institucines el consumidor final del producto oservicio que la institucin produce, esdecir, la empresa o persona que usa elproducto, y no la que lo distribuye, nisiquiera la que paga por l.

Las tecnologas del comercioelectrnico estn gestando unaprofunda revolucin. Todaslas organizaciones cuentancon los medios para inte-ractuar directamentecon el consumidorfinal. Tienen a su al-cance la posibildadde conocer mejora sus c l ientes ;quines son, quproductos y ser-vicios compran ycmo les gustaque los atiendan.

Una manerade obtener informa-cin sobre los clienteses utilizando una combi-nacin de identificacin delos productos por cdigo debarras y tarjetas e identificacinde los consumidores.

A medida que sepa ms sobresus clientes podr separar a los ver-

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Ttulo: CLIENTES.COM.

La autora: Bpatricia B. Seybold es fundadora y CEO del Patricia SeyboldGroup, de Boston, empresa consultora en tecnologa y negocios a nivel mun-dial.

2000. Ediciones Granica, S.A. www.granica.com. Resumido con permisodel editor.

Cmo obtener el libro?

a. Llamar al telfono 93 473 75 97b. Enviar fax al n 93 473 75 97 c. Enviar un e-mail: effective@effective-management.com

Y se lo cargaremos a su tarjeta de crdito.d. Enviar peticin por correo a:

Effective Management, S.L.C/ Av Industria, 64, bajos08960 Sant Just Desvern (Barcelona)

Web: www.efective-management.comPor favor, incluya un taln nominal por el valor del libro: 5.100 pts.(gastos de envo incluidos.)

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Incluya en una hoja de papel su peticin y sus datos personales y envela aEffective Management. Si lo prefiere, puede llamar por telfono y le atendere-mos personalmente o ponerse en contacto por e-mail. Si desea suscripcionesadicionales podr beneficiarse de ventajosos descuentos.

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Llmenos por telfono. Las copias sucesivas del mismo ejemplar tienen un pre-cio preferente para Ud.

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Ha utilizado alguna vez uncajero automtico?, ha compradoalgo por Internet?, recibe correoelectrnico de sus clientes?, el sitioWeb de su empresa permite a susclientes solicitar productos, verificarel estado de entrega o corregir sudireccin de correo? Si respondes a cualquiera de estas preguntas,

entonces ya est participando delcomercio electrnico.

Qu puede ocurrirle a suempresa si logra crear una estrategiade comercio exitosa? Primero y prin-cipal sobrevivir y, en segundo lugar,cosechar beneficios como: aumentarla lealtad del cliente, aumentar la ren-tabilidad, llegar a los clientes de lamanera ms eficaz o reducir conside-rablemente el tiempo de servicio alcliente.

Clientes.com le ayudar adesarrollar el comercio electrnico yganar dinero con Internet. Tambinconocer las iniciativas en comercioelectrnico de pequeas y grandesempresas que las han colocado a lavanguardia de sus competidores.

I CINCO PASOS PARA EL XITO ENEL COMERCIO ELECTRNICO

1. CMO CREAR UNA ESTRATEGIARENTABLE PARA EL COMERCIOELECTRNICO

Como clientes y consumido-res, todos estamos interesados en

mejorar nuestra calidad de vida. Ynos inclinamos por las empresas conlas que nos resulta sencillo hacer ne-gocios las 24 horas del da y desdecualquier lugar del mundo. Qu su-cedera si uno o ms de sus competi-dores descubren cmo derrotarlohaciendo negocios electrnicamentecon los que hasta hoy son sus clien-tes?, qu sucedera con su empre-sa? podra implementar una estrate-gia a la velocidad necesaria para evi-tar la desercin de otros clientes?

Quiz no est preocupado porperder sus clientes. Despus de todo,no realizan sus compras por Internet.Sin embargo, el comercio electrnicono se limita a las compras porInternet. Significa hacer transaccioneselectrnicamente e incluye absoluta-mente todos los aspectos de unaactividad comercial.

Pero, cmo puede su empre-sa cosechar los beneficios que ofreceel comercio electrnico? Una estrate-gia ganadora que he observado enms de cuarenta compaas queimplementaron iniciativas de comer-cio electrnico consiste en un proce-so de cinco pasos:

nica de un xito basada en suscrip-ciones de The Wall Street Journal enla Web prueba que los clientes estndispuestos a pagar cuando la infor-macin de Internet tiene valor. DowJones utiliza su nombre de marca y sureputacin para realizar un anlisis decalidad que atrae a un nuevo merca-do objetivo: clientes on line que notienen el hbito de leer el peridicodiariamente. La Edicin Interactiva deThe Wall Street Journal combina ser-vicio personalizado con comodidad ycomunidad para atraer y retener a losclientes.

De la experiencia de Dow Jonespodemos aprender lo siguiente:

Los clientes no quieren servi-cios de informacin personalizada sino pueden ver toda la gama de ofer-tas. Valoran la personalizacin ade-ms de tener acceso a la informacinque todos tienen.

La posibilidad de profundizarpara obtener ms informacin es unpunto crtico de la satisfaccin delcliente.

Una vez que hemos podidobrindar a nuestros clientes una herra-mienta esencial y de fcil uso quemejore su calidad de vida personal ycomercial, se convertirn en clientesleales.

8. Alentar el espritu comu-nitario. Internet es el lugar naturalpara crear y mantener una comuni-dad. En general, las comunidades secrean en torno a intereses o a prcti-cas comunes. Si usted tiene una basede clientes que comparten interesescomunes, tiene una comunidad enestado latente.

Ser miembro de una o mscomunidades hace que los clientes se

sientan especiales y los ayuda a cui-darse mutuamente. Para crear unacomunidad debe seguir los siguien-tes pasos:

Seducir a los clientes paraque se sumen. El primer requisitopara crear una comunidad es permi-tir que los clientes sepan que existe yque all hay algo para ello.

Presentar esos clientes aotros que tengan intereses comu-nes. Con la informacin adquirida enlos perfiles, cree infoespaciosdonde puedan reunirse las personasafines.

Establecer y fortalecer laterminologa y los valores compar-tidos. Para cada grupo de clientesnecesitar crear un espacio seguroen el cual los clientes puedan comu-nicarse de manera habitual sin intru-sos que puedan cambiar la termino-loga o los valores del grupo.

Permitir que los clientesmuestren lo que saben. Es nece-sario que usted encuentre la manerade que sus clientes se jacten de loque saben. La cantidad de integran-tes que participan y hacen su aportea los dems es la verdadera seal devitalidad de una comunidad.

Alentarlos a ser parte de lamultitud. Es importante que losintegrantes de una comunidad expe-rimenten un verdadero sentimientode pertenencia a ella.

La comunidad es positivapara la empresa. Por ejemplo, lacomunidad de comunidades deTripod es uno de los sitios Web demayor crecimiento y, por ello, losanunciantes se mueren por estar all.

En menos de dos aos, Tripodcre en la Web una comunidad din-mica de ms de un milln de miem-bros, en su mayora en un rango de

edades entre 18 y 34 aos. Sus inte-grantes habitualmente visitan el sitiovarias veces al da para actualizar suspropios sitios y verificar lo que suce-de. Tripod, que fue adquirida porLycos aspira a ser el sitio de desti-no ms importante de la Web, unservicio que sus abonados sientancomo propio, desde donde partan yal que vuelvan una y otra vez.

De la experiencia de Tripodpodemos aprender lo siguiente:

Todas las personas deseanpertenecer a una comunidad. Quie-ren compartir sus pensamientos, susofrecimientos y preocupaciones conotras personas que piensen de mane-ra similar.

Para propiciar la formacinde una comunidad es necesario, enprimer lugar, crear una relacin deconfianza con cada individuo. Luego,es necesario permitir que la comuni-dad marque el rumbo.

Los anunciantes quieren mu-cho ms que presencia en los sitiosde hoy; quieren saber mucho mssobre el pblico al que llegan y quie-ren estar seguros de que esos mis-mos individuos volvern.

Tripod descubri que el valorreal del modelo comercial que crefue que su sitio, Tripod.com, funcio-naba como lugar de destino y tam-bin como punto de partida, y nosimplemente como una estacin enel ciberespacio. Una vez que el sitiose convirti en el lugar que recurrenpermanentemente los clientes, se haalcanzado el estrellato en el mundode Internet. Si se puede sostener elsentimiento de comunidad y perte-nencia, se ha creado un valor duradero.

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Libros seleccionados y recomendados por:Oriol Amat, Antonio Argandoa, Josep Bertrn, Eulogio Bordas,Josep Chas, Luis M Huete, Esteban Masifern, Ral Peralba,Josep Ma. Piqu, Franc Ponti, Luis Torras, Joan Tugores.

Effective ManagementRESMENES DE GESTIN

Marketing

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Effective Management, S.L. C/ Industria, 64, Bajos- 08960 Sant Just Desvern -Barcelona- (Espaa).Tel. 93-473 75 97 Fax 93-473 75 97. E-mail: effective@effective-managementWeb: www.effective-management.com

Edicin: Effective Management, S.L.Depsito legal: B-17.662-97Impresin: Psicogrfics.Maquetacin: S&R Publit, S.L.Correccin: Antoni Vives.Direccin Comercial: Jordi Garca.

La distribucin de esta publicacin es exclusiva de Effective Management, S.L.Ningn texto publicado en Effective Management puede ser reproducido total o parcialmente, encualquier forma o por cualquier medio, sin autorizacin escrita del editor.

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Patricia B. Seybold543 pginas

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