WSJ.COM/AMERICAS6Economía&Negocios SECCIÓN D | AÑO CXXV. EDICIÓN Nº 35,270. VIERNES, 10 DE JULIO DEL 2015

Grecia presentó afuncionarios de la

zona euro su propuesta de reformas económicas para conseguir un nuevo paquete de rescate y así evitar una salida del bloque monetario. El gobierno dijo que hoy someterá la lista de iniciativas propuestas al voto del Parlamento griego y se ha comprometido a empezar a implementarlas la próxima semana, para mostrar a los acreedores su voluntad de negociación.

u Ford Motor informó que en 2018 dejará de fabricar el compacto Focus y la camio-neta C-Max en EE.UU., lo que pone de relieve sus dificulta-des para extraer rentabilidad a los modelos compactos en ese país. El Focus es popular en muchos países y se produ-ce en Argentina y México, así como en Alemania, China, Tailandia y Vietnam. Las automotrices de EE.UU. en-frentan la dura competencia de sus rivales asiáticos, que tienen menores costos y aho-ra también se benefician de la debilidad de sus monedas.

u México anunció nuevas medidas para proteger su industria siderúrgica, inclu-yendo mayores controles aduaneros contra el acero ilegal. Las normas se suman a la reciente imposición de aranceles antidumping sobre algunas importaciones de acero de China. Las siderúr-gicas nacionales reclaman un impuesto de 15% para el metal que viene de ese país, pero la industria automotriz mexicana, que importa el 90% del acero que usa, se opone.

u British American Tobaccodijo que cerrará algunas operaciones en Chile después que el Senado de ese país aprobó un proyecto de ley que obliga a vender cigarrillos en paquetes genéricos y prohíbe las variedades con sabor. La tabacalera británica, que tiene unos 1.000 empleados en Chile, dijo que recortará al menos 20% de su plantilla y advirtió que la ley repre-sentará una disminución de US$400 millones en ingresos fiscales para el país.

u PepsiCo, gigante de gaseo-sas y snacks de EE.UU., regis-tró una caída interanual de 5,7% en sus ingresos del se-gundo trimestre, a US$15.920 millones, como consecuencia del debilitamiento del euro, el real y otras divisas frente al dólar. Asimismo, advirtió que su facturación y ganancias podrían caer 2% si empieza a usar el nuevo tipo de cambio impuesto por el gobierno venezolano.

u La Unión Europea presen-tó cargos formales contra MasterCard acusándola de violar las leyes antimonopolio del bloque al elevar artificial-mente el costo de los pagos con sus tarjetas de crédito. La empresa estadounidense, que podría recibir una multa de hasta 10% de sus ingresos anuales globales, o US$950 millones, dijo que está coope-rando con la investigación.

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Procter & Gamble Co. está desmantelando un negocio de belleza que forjó agresivamente hace una década, abandonando segmentos como los de produc-tos de peluquería y perfumes de diseñador que lo distrajeron de áreas cruciales y mermaron su crecimiento.

La mayor empresa de produc-tos de consumo del mundo anun-ció el jueves que escindirá mar-cas de belleza como los champús Wella, los tintes de pelo Clariol y la línea de maquillaje Cover-Girl y los fusionará con Coty Inc. en un complicado acuerdo por US$13.000 millones.

P&G gastó cerca de US$80.000 millones a lo largo de las últimas dos décadas en adquisiciones de marcas grandes y pequeñas, des-de las hojas de afeitar Gillette a las pilas Duracell, para terminar desprenderse de algunas de esas marcas y concentrarse en aumen-tar las ventas de productos más tradicionales, como el detergente Tide y los pañales Pampers.

La nueva ronda de escisio-nes representa un giro notable para el presidente ejecutivo de P&G, A.G. Lafley, quien durante su primera etapa al mando de la empresa, entre 2000 y 2009, invirtió grandes sumas en el ne-gocio de productos de belleza al que admiraba por sus altos már-genes de ganancia y potencial de crecimiento.

Bajo la batuta de Lafley, P&G pagó más de US$10.000 millones por Wella y Clariol y compró una cadena de peluquerías boutique, además de formar alianzas con marcas de diseñador como Va-lentino y Dolce & Gabbana para fabricar y vender perfumes en tiendas por departamentos ex-clusivas. Tales medidas marca-ron un giro frente a la tradicio-

nal estrategia de la empresa de vender productos de consumo diario de manera masiva.

Sin embargo, luego de regre-sar a la presidencia ejecutiva hace dos años, Lafley ha predi-cado las bondades de la focaliza-ción y se ha desprendido de hasta 100 marcas y reducido su fuerza de trabajo no manufacturera en cerca de un tercio.

“P&G trató de conquistar el mundo de la belleza, pero se ale-jó demasiado de su zona de co-modidad”, dice Carrie Mellage, vicepresidenta de la práctica de productos de consumo de la con-sultora Kline & Co. La ejecutiva añade que hay pocas sinergias entre los productos de belleza que se venden en las tiendas por departamentos exclusivas y los que se venden a nivel masivo.

P&G, General Electric Co. y otros conglomerados tradicio-nales de Estados Unidos se es-tán desprendiendo de divisiones que no tienen el rendimiento es-perado y reduciendo su tamaño después de años de crecimiento mediante adquisiciones que los llevaron más allá de sus negocios

centrales. El cambio de parecer representa un reconocimiento de que las compañías habían crecido demasiado para ser gestionadas en forma eficiente, lo cual ha cau-sado un estancamiento de sus ac-ciones en los últimos años.

Mientras tanto, el ascenso de los inversionistas activistas, res-paldado por su acceso a grandes recursos y reglas de gobierno corporativo más laxas, ha hecho que las empresas que registran consistentemente resultados in-feriores a los de sus pares afron-ten las consecuencias. Hace dos años, un asalto por parte del gestor de fondos de cobertura William Ackman ayudó a crista-lizar el descontento entre los in-versionistas de P&G, lo que cul-minó en la salida del presidente ejecutivo de aquel entonces, Bob McDonald.

El acuerdo con Coty, un fabri-cante de Nueva York de esmalte de uñas y una amplia gama de per-fumes, incluirá la transferencia de 43 marcas de P&G a una em-presa separada que se fusionará con Coty. Las marcas de las que se desprenderá P&G tienen ventas

anuales en torno a los US$5.900 millones, alrededor de una cuarta parte de los US$19.500 millones facturados por el negocio de pro-ductos de belleza de P&G para el año que cerró en junio de 2014. El pacto también duplica el tamaño actual de Coty, que reportó ven-tas por US$4.600 millones en su año fiscal terminado en junio de 2014. La operación también con-templa la transferencia de unos 10.000 empleados de P&G.

El gigante estadounidense de consumo dijo que aún no se ha acordado un precio final de la transacción, la que probable-mente no se concretará antes del segundo semestre del año próximo.

P&G dijo que espera devolver hasta US$70.000 millones a los accionistas a través de dividen-dos y recompras de acciones en los siguientes cuatro años.

P&G no está saliendo por com-pleto del cuidado de la belleza. Retendrá sus marcas principales de cuidado personal, del cabello y de la piel, un grupo que abarca el champú Pantene y la crema hu-mectante Olay.

Se trata de la mayor escisión de activos en la historia de P&G y tiene lugar después de la ven-ta de Duracell a Berkshire Ha-thaway Inc., holding de Warren Buffett, así como una serie de pe-queñas desinversiones en todo el mundo.

En los últimos 12 meses, Lafley habría llegado a la conclusión de que la empresa necesitaba con-centrar sus recursos en las mar-cas que producían los beneficios más claros y no las marcas cuyas ventas dependían de las últimas tendencias de la moda.

“Comenzamos a pensar que somos una empresa de belleza y pasamos todo nuestro tiempo en los Oscar y la semana de la moda, que ahora se extiende durante meses, y perdemos nuestro foco en el consumidor”, declaró el eje-cutivo de 68 años en una confe-rencia con un grupo de analistas el año pasado.

El director financiero de P&G, Jon Moeller, dijo el jueves en una conferencia telefónica con inver-sionistas que el acuerdo comple-ta la transformación del portafo-lio de la empresa.

P&G reduce su negocio de belleza para abocarse al mercado masivo

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Hace cinco años, Justin Pak utilizaba Facebook principalmen-te para seguir el rastro de amigos y familiares. Ahora, este estratega de marcas de Nueva York le dedi-ca más tiempo a cualquiera de las seis aplicaciones de mensajería que tiene en su teléfono.

“Cuando le mandas un men-saje a alguien, hay una mayor ex-pectativa de que contestará”, dice Pak, de 28 años. “Publicar en Fa-cebook es como pegar un trozo de papel en la puerta de un amigo con la esperanza de que lo vea”.

Facebook Inc. popularizó la noción de una red social en línea hace una década. Ahora, el veloz crecimiento de los servicios de mensajería está cambiando las re-des sociales, ya que los usuarios se comunican cada vez más uno a uno en lugar de “uno a muchos”, como en Facebook.

Seis de las 10 aplicaciones más utilizadas del mundo son servi-cios de mensajería instantánea, de acuerdo con la startup de datos Quettra. Estos programas se utili-zan un promedio de casi nueve ve-ces al día, en comparación con 1,9 veces para todas las aplicaciones, según Flurry, división de analítica de datos de Yahoo Inc.

Deutsche Bank estima que los usuarios entran a las aplicaciones de mensajes de texto de Facebook WhatsApp y Messenger entre 25 y 30 veces al día, en comparación con 15 veces diarias para ver el muro de noticias de la red social. Los analis-tas prevén que WhatsApp alcance 1.000 millones de usuarios a prin-cipios de 2016, siete años después de haber sido lanzada y dos años menos de lo que tardó Facebook en alcanzar esa marca.

Los expertos de comunicación dicen que el crecimiento de las apli-caciones de mensajería es natural, porque las conversaciones uno a uno reflejan más estrechamente la forma en que las personas in-teractúan en forma cotidiana. Los usuarios no están abandonando Fa-cebook, pero su propósito ha cam-biado. “WhatsApp está llenando una necesidad más primaria” que los sitios de medios sociales como Facebook y Twitter, señala Scott Campbell, profesor de comunica-ciones móviles en la Universidad de Michigan. “Tal vez haya algo evolucionista al respecto, algo pa-recido a una cuestión de clan”.

Facebook ha acogido la tenden-cia. Más allá de la adquisición de WhatsApp por US$22.000 millo-nes en 2014, también desarrolló y promovió Messenger, que ahora cuenta con más de 700 millones de usuarios.

“Creemos que la mensajería es una de las pocas cosas que la gen-te realmente hace más en las re-des sociales que conectarse”, dijo el año pasado el fundador y pre-sidente ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, durante una sesión de preguntas y respues-

tas del público.De todos modos, el cambio

plantea riesgos para Facebook, que genera ingresos mediante la inserción de publicidad en el muro de noticias. Muchas aplicaciones de mensajería no muestran sus mensajes en un entorno similar, por lo que se hace más difícil co-locar anuncios.

Algunos servicios de mensa-jería asiáticos han hallado otras formas de generar ingresos. En China, unos 550 millones de per-sonas recurren mensualmente a WeChat para conectarse con ami-gos, jugar juegos móviles y ver partidos de la NBA, la liga pro-fesional de baloncesto en EE.UU. Tencent Holdings Ltd., su em-presa matriz, gana un porcenta-je cuando los usuarios compran bienes reales o virtuales en el si-tio. También coloca anuncios en “Moments”, un muro de noticias similar al de Facebook.

Line, muy popular en Japón, Taiwán y Tailandia, obtiene dine-ro a través de compras en la apli-cación y con la venta de paquetes de emojis en línea por US$1,99 cada uno a sus 205 millones de usuarios activos mensuales.

Hasta ahora, este tipo de ini-ciativas no generan ni remota-mente los ingresos que aportan los anuncios de Facebook. Line, WeChat y KakaoTalk, de Corea del Sur, recaudan entre US$1,50 y US$3 al año por usuario activo

mensual, indica Mark Ma-haney, analista de

RBC Capital Mar-kets. Esto es me-nos de un tercio de

los US$9,45 en in-gresos que Facebook

obtuvo por usuario ac-tivo mensual en 2014.

Facebook hizo alusión a sus planes en marzo,

cuando abrió Messenger a desarrolladores externos

que crearon aplicaciones de fotos y videos para la platafor-

ma de mensajería. Asimismo, ha añadido una función que permite a los usuarios hacer el seguimien-to de sus compras en los minoris-tas en línea Zulily Inc. y Everlane. Por ahora, ninguna de esas funcio-nes genera ingresos.

David Marcus, director de Messenger, dice que Facebook en-tiende el reto y que debe superar a las aplicaciones de mensajería asiáticas. “En este momento no ganamos dinero en Messenger”, explica. “Pero tenemos la espe-ranza de que con el tiempo en-contremos un modelo de negocios realmente bueno para Messenger y que sea muy sostenible”.

Con toda seguridad, Facebook no va a desaparecer. Alrededor de 1.440 millones de personas visitan el sitio al menos una vez al mes y decenas de millones de usuarios se suman cada mes, muchos de ellos de países en vías de desarro-llo que ven a la red social como un sinónimo de Internet.

En promedio, sin embargo, los usuarios de Facebook están com-partiendo menos. Aproximada-mente 42% dijo que hizo una ac-tualización de estado o escribió comentarios allí durante el primer trimestre, frente a 69% en el mis-mo período de 2013, según encues-

tas de la firma de investigación de mercado GlobalWebIndex.

“El ascenso de Messenger, WhatsApp y otros está haciendo que los comportamientos en las redes ‘tradicionales’ se vuelvan mucho más pasivos”, apunta Ja-son Mander, jefe de tendencias de GlobalWebIndex. “No estamos abandonando sitios como Facebo-ok de por sí, pero estamos usán-dolos para menos cosas”.

Christie Silver, una escritora freelance de 39 años de Nueva Jer-sey, solía utilizar Facebook para hablar de sus ideas políticas. Hoy, sólo comparte noticias y fotos de sus hijos. Silver cuenta que dejó de escribir sobre sus conviccio-nes luego de recibir demasiados comentarios críticos de sus ami-gos de Facebook. Ahora se man-tiene en contacto con su marido y sus amigos a través de Google Hangouts.

“No uso Facebook como solía hacerlo”, reconoce. “Cuando miro las actualizaciones de estado que puse hace seis años, era más sobre mi estado de ánimo”.

Marcus, el ejecutivo de Face-book, señala que el uso de medios sociales está cambiando, pero que tanto el número de usuarios de Fa-cebook como el tiempo que pasan en la red crecen. “Así que no creo que eso sea un problema”, añade.

Algunos usuarios están expe-rimentando con aplicaciones de mensajería en formas que modi-fican el modelo de uno a uno, con lo que crean una forma híbrida de comunicación.

En la Escuela Secundaria Lu-ther Burbank de Sacramento, California, los maestros utilizan WhatsApp para ayudar a los es-tudiantes que no hablan inglés a aprender el idioma. La mayoría de los alumnos ya tenía la aplica-ción, de modo que los profesores crearon un grupo de chat para la clase. Los docentes hacen una pre-gunta diaria en inglés por mensaje de texto y audio al grupo, y los es-tudiantes tienen hasta la mañana siguiente para responder.

Compite con ellas, pero también busca lucrar con WhatsApp y Messenger

Aplicaciones de mensajes, un dilema para Facebook

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La empresa escindirá una serie de marcas de productos de belleza en un acuerdo con el fabricante neoyorquino Coty por unos US$13.000 millones.

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