ebooks fundamentos de mercadotecnia unidad 3

TSU en Administracin rea Recursos Humanos Segundo Cuatrimestre

Fundamentos de Mercadotecnia

Divisin Econmico - Administrativas

Universidad Tecnolgica de Cancn



Universidad Tecnolgica de Cancn Divisin Econmico - Administrativas 2

Prefacio

El presente e-book, es resultado de los esfuerzos de la Universidad Tecnolgica

de Cancn para facilitar a sus alumnos materiales de consulta, que contribuyan al

logro de los objetivos acadmicos, y tiene la finalidad de exponer de una manera

clara y concisa la investigacin de mercado.

En este e-book, se incluyen los temas correspondientes a la tercera unidad del

programa de estudios de la carrera de TSU en Administracin, rea de Recursos

Humanos, del segundo cuatrimestre. Para el desarrollo de su contenido, se han

consultado los autores ms destacados en el rea de la mercadotecnia y se han

incluido algunas imgenes para facilitar la comprensin de los conceptos.

Para facilitar el manejo y comprensin de las palabras tcnicas, previo al

desarrollo de los temas, se incluy un glosario, que se encuentra despus del

nombre de la unidad.

Esperamos que este material, te sea de gran utilidad para el desarrollo de tus

actividades.




Unidad III. Investigacin de mercado

Glosario

Mercado: Consumidores reales y potenciales de un producto o servicio.

Mercados potenciales: personas que podran comprar un producto.

Mercados reales: personas que normalmente adquieren un producto.

Muestra: conjunto reducido de individuos o elementos de una poblacin,

escogidos para obtener informacin sobre ellos y generalizarla.

Plan de investigacin: Serie de decisiones que, consideradas en conjunto,

constituyen un modelo para la realizacin de un estudio de investigacin.

Plan de mercadotecnia: Documento que establece la estrategia y las

actividades a llevarse para alcanzar los objetivos de la empresa.

Planeacin de la mercadotecnia: determina qu, cundo y cmo se va a

realizar una accin, as como quin la llevar a cabo.

Segmentacin de mercados: proceso por el cual se divide el mercado en varios

segmentos de acuerdo a las necesidades de los consumidores.




Introduccin

Hoy en da, las empresas enfrentan cada vez ms a la competencia, tanto local,

regional y global, es por eso, que las empresas tienen que marcar la

diferenciacin en sus productos y servicios que ofertan marcando con esto una

ventaja competitiva; para lo cual, primeramente deben conocer y obtener

informacin de los mercados metas a los que queremos posicionar nuestros

productos.

Sin embargo, surge una pregunta cmo obtener informacin del mercado

oportuna y veraz?, la cual servir para tomar mejores decisiones en las

empresas; es en este punto, en donde la investigacin de mercados juega un

papel sumamente importante, ya que a travs de ella, nos permite de manera

eficiente y bien estructurada obtener datos de los consumidores, los cuales

servirn para establecer las estrategias necesarias para posicionarse en el

mercado meta.

En esta unidad temtica, abordaremos los conocimientos bsicos, de qu es la

investigacin de mercados, su importancia, as como el Sistema de Informacin

de Mercadotecnia (SIM), que se refiere a las fuentes primarias y secundarias de

recoleccin de datos.

Por otra parte, se presentar informacin de lo que es mercado, segmentacin

de mercados, as como sus criterios o variables; los cuales son indispensables

conocer antes de iniciar cualquier investigacin de mercados. Asimismo,

daremos a conocer de manera general la metodologa que se debe llevar a

cabo en una investigacin preliminar y concluyente.

Para finalizar, se presentarn los pasos ms importantes que se deben seguir en

un plan de mercadotecnia, permitiendo con esto, tener definido y estructurado

los objetivos y estrategias de mercadotecnia optimas para penetrar en el

mercado meta.




Temas




Contenido

1. Introduccin a la investigacin de mercados

2. Segmentacin de mercados

3. Recopilacin de informacin

4. Anlisis e interpretacin de resultados

5. Plan de mercadotecnia




1. Introduccin a la investigacin de mercados

Una vez revisada la informacin en relacin a mercado, tipos de mercados y

segmentacin de mercados, procedemos a definir qu es la investigacin de

mercados? Y qu es el Sistema de Investigacin de Mercadotecnia (SIM)?

La investigacin de mercados de acuerdo a las autoras Fischer & Espejo

(2012, pp.22-23), la definen como: Proceso sistemtico para obtener informacin

que sirve a la empresa en la toma de decisiones para sealar planes y objetivos

as como controlar que estos se cumplan.

Por otra parte definen el Sistema de informacin de mercadotecnia de la

siguiente manera: Recopila en forma constante, diferentes aspectos de la

mercadotecnia, (fuentes internas y externas). Siempre se est utilizando esta

informacin y obteniendo nueva para controlar todos los problemas que se

pudieran presentar.

Una vez definidos estos conceptos bsicos, procedemos a mostrar el diagrama

de flujo por estos mismos autores, de la planeacin de la investigacin de

mercados, la cual es fundamental para tener una buena obtencin de

informacin. Cabe mencionar, que se debe cubrir un orden cronolgico, sin

embargo, algunos pasos se pueden dar en forma simultnea.

El siguiente diagrama de flujo que presentan los autores, facilita el orden que se

debe seguir en la metodologa de la investigacin, ya sea de tipo cualitativo o

cuantitativo.




Deteccin de la

necesidad de

informacin

Definicin del

objetivo

Investigacin

preliminar en el SIM

Es necesario

realizar el?

estudio?

Definir hiptesis

Concluir

No

Si

Requisicin de

investigacin

Planeacin de la

investigacin

(concluyente)

Mtodo re

recoleccin de

datos

Cualitativo

Cuantitativo

Determinacin

del mtodo de

muestreo

Diseo de formas de

recoleccin de datos

Trabajo de campo

Tabulacin

Interpretacin y

anlisis

Conclusiones

Elaboracin de

informe

Presentacin del

informe




2. Segmentacin de mercados

A continuacin, se darn a conocer los principales conceptos de mercado, tipos

de mercados, segmentacin de mercados, as como las variables o criterios que

se utilizan para realizar esta actividad.

Empezaremos por el concepto de mercado y los tipos de mercados de acuerdo a

los autores Fischer & Espejo (2011, p.58).

Mercado

Est conformado por los consumidores reales y potenciales de un producto o

servicio.

Mercados reales: Personas que normalmente adquieren un producto.

Mercados potenciales: Personas que podran comprar un producto.

Mercado del consumidor: Los individuos rentan o compran bienes y

servicios para su uso personal, no para comercializarlos.

Mercado del productor o industrial: Individuos y organizaciones que

adquieren productos, materias primas y servicios para producir otros

bienes y servicios.

Mercado del revendedor: Conformado por individuos y organizaciones

que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros.

Mercado de gobierno: Integrado por instituciones del sector pblico que

adquieren bienes o servicios para realizar sus principales funciones.

Despus de haber revisado los tipos de mercados, procederemos a definir la

segmentacin de mercados, as como los criterios o variables que se utilizan para

llevar a cabo esta actividad.

De acuerdo a los autores Kotler & Armstrong (2008, p.165) define a la

segmentacin de mercados, como; Dividir un mercado en grupos definidos con

necesidades, caractersticas o comportamientos distintos, los cuales podran

requerir productos o mezclas de marketing distintos.




Cabe mencionar, que estos autores, mencionan que no existe una forma nica

para segmentar un mercado. Se tiene que probar variables diferentes de

segmentacin, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor forma de ver la

estructura del mercado.

A continuacin se describen por los mismos autores las principales variables que

podran utilizarse para segmentar los mercados de consumo; las cuales abarcan

variables geogrficas, demogrficas, psicogrficas, y conductuales.

Segmentacin geogrfica: Dividir un mercado en diferentes unidades

geogrficas tales como nacionales, regiones, estados, municipios, ciudades, o

vecindarios.

Segmentacin demogrfica: Dividir al mercado en grupos con base en

variables demogrficas tales como edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida

familiar, ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad.

A su vez, la segmentacin demogrfica se subdivide en segmentacin por edad y

ciclo de vida, segmentacin por gnero, y segmentacin por ingreso.

A continuacin daremos las definiciones de cada una de ellas:

Segmentacin por edad y ciclo de vida: dividir un mercado en grupos

diferentes por edad y ciclo de vida.

Segmentacin por edad y ciclo de vida: Dividir un mercado en grupos

diferentes por edad y ciclo de vida.

Segmentacin por gnero: Dividir un mercado en diferentes grupos con

base en el gnero

Segmentacin por ingreso: Dividir un mercado en grupos diferentes

segn su ingreso.




Segmentacin psicogrfica: Dividir un mercado en diferentes grupos con base

en la clase social, el estilo de vida, o las caractersticas de la personalidad.

Segmentacin conductual: Dividir un mercado en grupos con base en el

conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores a un

producto.

Cabe mencionar que esta variable de segmentacin a su vez se subdivide

en segmentacin por ocasin y segmentacin por beneficios; a

continuacin damos las definiciones de esta subdivisin:

Segmentacin por ocasin: Dividir el mercado en grupos segn las

ocasiones en que los compradores tienen la idea de comprar, realizan

realmente su compra, o usan el artculo adquirido.

Segmentacin por beneficios: Dividir al mercado en grupos de acuerdo

con los diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del

producto.

A continuacin se presenta una tabla con las variables de la segmentacin, con

informacin de los autores Kotler & Armstrong (2008), con la finalidad de tener la

informacin de este tema de manera concreta y con algunos ejemplos de cada

criterio.

Geogrfica Demogrfica Psicogrficas Conductuales

Regin del mundo o

pas. (Estados Unidos,

Mxico, China, Canad,

medio oriente, cuenca

del pacfico)

Edad

(menos de 6 aos, de 6 a

11, de 12 a 19, de 20 a

34, de 35 a 49, de 50 a

64, de 65 en adelante)

Clase Social

Baja baja, baja alta, clase

trabajadora, clase media,

media alta, alta baja, alta

alta.

Ocasiones

Ocasin habitual, ocasin

especial

Regin del pas

(Estados Unidos)

Pacfico, Montaa,

Gnero

(Masculino, Femenino)

Estilo de vida

Exitosos, luchadores,

sobrevivientes.

Beneficios

Calidad, servicio, ahorro,

conveniencia, rapidez




Sureste Central)

Tamao de ciudad o

zona metropolitana

(menos de 5,000

habitantes; de 5,000 a

20,000, de 20,000 a

50,000)

Tamao de la familia

(De 1 a 2 miembros, de 3

a 4, de ms de 5

Personalidad

Compulsivo, autoritario,

ambicioso

Estatus de usuario

No usuario, ex usuario,

usuario potencial, usuario

primerizo, usuario

habitual

Densidad

(Urbana, suburbana,

rural)

Ciclo de vida familiar

(Joven, soltero; joven,

casado, sin hijos; joven,

casado, con hijos; mayor,

casado, con hijos; mayor,

casado, sin hijos menores

de 18; mayor, soltero;

otro.

Frecuencia de uso

Usuario ocasional,

usuario medio, usuario

intensivo

Clima

(Meridional,

Septentrional)

Ingreso

(Menores de $10,000; de

$10,000 a $20,000; a

$30,000; de $30,000 a

$50,000; de $50,000 a

$100,000; ms de

$100,000

Estatus de lealtad

Ninguna, media, fuerte,

absoluta

Ocupacin

(Profesional y tcnico;

directivos, funcionarios, y

propietarios de negocios;

oficinistas; vendedores;

artesanos; supervisores;

operadores; agricultores;

jubilados; estudiantes;

amas de casa;

desempleados.

Etapa de preparacin

Inconsciente, consciente,

informado, interesado,

deseoso, con intencin

de comprar

Educacin

(Primaria o menos;

educacin media trunca,

graduado de bachillerato;

educacin universitaria

trunca; graduado

Actitud hacia el

producto

Entusiasta, positiva,

indiferente, negativa,

hostil.




universitario.

Religin

(Catlico, protestante,

judo, musulmn, hind,

otra.

Raza

(Asitico,

hispanoamericano, negro,

blanco)

Generacin

Baby boomer, generacin

X, generacin Y.

Nacionalidad

(Estadounidense,

sudamericano, britnico,

francs, alemn, italiano,

japons)

3. Recopilacin de informacin

Dvoskin (2004, pp. 142-146), presenta las principales fuentes de recopilacin de

informacin para la investigacin de mercados, estas son:

Identificacin de las fuentes de informacin secundarias

Por lo general, las organizaciones comienzan la tarea de investigacin

recabando informacin a partir de fuentes de datos secundarias, por de

fcil acceso y, normalmente, ms baratas.

Las fuentes secundarias son hechos, cifras e informacin que alguien ha

recuperado para otros fines, y pueden ser datos existentes en la

organizacin o externos a ella. Al utilizar datos provenientes de fuentes

secundarias es necesario tener en cuenta cul fue el organismo o

departamento recopilador de la informacin, a qu necesidad responda




en el momento en que fue conseguida, y en qu periodo y con qu

metodologa se la obtuvo.

Fuentes de informacin secundaria externa a las empresas

Las oficinas de gobierno y/o de estadsticas

Los peridicos y revistas especializadas

Asociaciones empresariales.

Las auditoras de comercio minorista

Informacin secundaria de fuentes internas

Su accesibilidad como su confiabilidad depende del grado de desarrollo

del sistema de informacin del marketing de la organzacin.

Informes del personal de ventas

Registros de venta de la empresa

Registros contables

Identificacin de instrumentos de obtencin de informacin primaria

Las fuentes primarias de informacin son las que resultan de la propia

investigacin. En todos los casos para obtener informacin hace falta un

entrevistado, o un sujeto observado. Las fuentes son muchas y diversas, y

su eleccin depende del tipo de paradigma cualitativo o cuantitativo- que

se aplique.

Investigacin de tipo cualitativa. Se refiere a la investigacin de datos

que no puede ser proyectada cuantitativamente a la totalidad del universo

estudiado. Dentro de este paradigma se utilizan diferentes tipos de

entrevista, que se aplican habitualmente a valorar nuevos productos o sus




atributos, conocer las actitudes de los consumidores, evaluar conceptos

publicitarios, identificar el vocabulario apropiado para la comunicacin y

fomentar nuevas ideas.

Tipos de entrevista

Estructurada

No estructurada

Entrevista en profundidad

Grupos de entrevistados

Panel Fijo

Paneles con muestra variable

Por su parte Fischer y Espejo (2012), indican que las entrevistas pueden ser por

correo postal y/o electrnico, va telefnica y personal.

Adems de las entrevistas pueden utilizarse tambin tcnicas

observacionales, que se definen como el registro del comportamiento del

individuo o acontecimiento a investigar, sin que medie la interaccin con el

investigador.

Tipos de observacin

Estructurada

No estructurada

Directa

Indirecta

Humana

Mecnica




Investigacin de tipo cuantitativa. Es aquella que permite, a partir de

una muestra representativa, proyectar los resultados y suponer, con un

bajo margen de error, que el comportamiento de todo el universo que la

muestra elegida representa es similar a la de dicha muestra.

Tipos de muestra

Probabilsticos:

o Aleatorio simple,

o Sistemticos y

o Aleatorio estratificado.

No probabilsticos:

o Direccional o

o Por cuotas.

Fischer y Espejo (2012) indican que las muestras pueden ser para poblaciones

infinitas (para ms de 500,000 elementos) y finitas (menos de

500,000elementos), cada una con frmulas de clculo distinta.

4. Anlisis e interpretacin de resultados

Cuando ya se ha concluido con la tabulacin y se han preparado los cuadros que

corresponden a las preguntas de los cuestionarios, se procedern al anlisis de

los resultados. En este sentido Fischer y Espejo (2012, pp. 89-90) hacen las

siguientes recomendaciones:

Es muy importante analizar cada cuadro en particular, revisar los objetivos

especficos u operacionales planteados al inicio de la investigacin, ya que el

anlisis debe dar respuesta a ellos. Se deben relacionar unos cuadros con otros




para obtener la mayor y mejor informacin posible, se debe evitar caer en datos

frios, es decir, repetir nicamente la tabulacin.

Otra forma de presentar el anlisis es escribiendo un prrafo que contenga la

interpretacin de varios cuadros, apoyados con sus respectivos porcentajes que

sustentan el contenido del mismo al final de cada prrafo; se deben poner dentro

de parntesis los cuadros de referencia; todos los cuadros se integran en un

anexo, en el cuerpo del trabajo, es recomendable despus del texto intercalar

algunas grficas que apoyen el anlisis.

Evite escribir demasiados porcentajes en un prrafo, ya que esto nicamente

confundir al lector, mejor separe por segmentos de mercado y haga anlisis por

separado.

Recuerde que la muestra es una parte representativa del universo, deber

referirse a todo al segmento.

Verifique que el anlisis responda los objetivos planteados al inicio del proyecto

de investigacin.

5. Plan de mercadotecnia

De acuerdo a los autores Stanton, Etzel y Walker (2007, p.601 y 606) nos

menciona que tanto la planeacin estratgica de marketing como la planeacin

anual de mercadotecnia, es necesario que estn de acuerdo y en direccin a lo

establecido en la planeacin estratgica de la compaa.

Lo anterior, es porque no se pueden realizar estrategias congruentes y efectivas

en el rea funcional de mercadotecnia si no van orientadas a la misin y visin

de la compaa; estaramos trabajando de forma independiente y no de forma

integral; por tal motivo, antes de mencionar los pasos que debe llevar la




planeacin de mercadotecnia, presentaremos los tres niveles de planeacin

organizacional; y posteriormente detallaremos el plan anual de marketing.

Secuencia de planeacin

Planeacin estratgica del marketing

1. Realizar un anlisis de la situacin 4. Elegir los mercados meta y medir la

Demanda del mercado

2. Plantear objetivos de marketing

3. determinar el posicionamiento 5. Disear la mezcla estratgica de

Y la ventaja diferencial marketing

Planeacin estratgica de la compaa

1. Definir la misin de la organizacin 3. Planear los objetivos de la organizacin

2. Realizar un anlisis de la situacin 4. Elegir las estrategias apropiadas

Planeacin anual de marketing

Preparar el plan anual de marketing para cada producto

importante y divisin de la compaa.

Implantacin y evaluacin




Despus de haber revisado la secuencia de la planeacin, procederemos a

definir el plan anual de marketing, de acuerdo a los mismos autores que se

mencionaron al principio del tema. Es el programa detallado de accin de las

actividades de marketing en el ao por divisin especfica de la empresa o

producto importante. Debe ser un documento escrito, no slo un concepto

mental.

Pasos de un plan anual de marketing

1. Resumen ejecutivo. En esta seccin de una o dos pginas se describe y

explica el curso del plan. Est destinado a los ejecutivos que quieren las

generalidades del plan, pero no necesitan enterarse de los detalles.

2. Anlisis de la situacin. En esencia, el programa, de marketing de una

gran divisin de la compaa (llamada unidad estratgica de negocios) o

de un producto que cubre el plan se examina en el contexto de las

condiciones actuales, pasadas y futuras pertinentes. Buena parte de esta

seccin se derivara de los resultados de la planeacin estratgica de

marketing. En esta seccin se incluye otra informacin de particular

relevancia para el periodo planeado de un ao.

3. Objetivos. Los objetivos del plan anual son ms concretos que los del

programa estratgico de marketing. sin embargo, los objetivos anuales

deben contribuir a que se consignan las metas en la organizacin y las

metas estratgicas de marketing.

4. Estrategias. Como en la planeacin estratgica de marketing, las

estrategias del plan anual deben indicar qu mercados meta se van a

satisfacer mediante una combinacin de producto, precio, distribucin y

promocin.

5. Tcticas. Actividades especficas, a veces llamadas planes de accin,

concebidas para ejecutar las principales estrategias de la seccin anterior.




Para que sea ms fcil entender las estrategias y las tcticas, hay que

tratarlas juntas. Las tcticas responden a las preguntas qu, quin y cmo

para los esfuerzos de marketing de la compaa.

6. Programas financieros. En esta seccin se anotan dos clases de

informacin: ventas proyectadas, gastos e ingresos en lo que se llama

declaracin financiera pro forma, y los montos de los recursos dedicados

a las diferentes actividades en uno o ms presupuestos.

7. Calendario. Esta seccin, que muchas veces incluye un diagrama,

responde la pregunta cundo se realizarn durante el ao prximo las

diversas actividades de marketing.

8. Procedimientos de evaluacin. En esta seccin se abordan las

preguntas qu, quin, cmo y cundo en relacin con la medicin del

desempeo a la luz de las metas durante el ao y al final del periodo. Los

resultados de las evaluaciones durante el ao pueden llevar a ajustes en

las estrategias o tcticas del plan, o incluso en los objetivos que van a

conseguirse.




Crditos

Teresa Jurez Becerra

La autora de este curso es actualmente Profesora de Tiempo Completo de la

Universidad Tecnolgica de Cancn. Es Maestra en Educacin con especialidad

en Nuevas Tecnologas por la Universidad Interamericana para el Desarrollo; con

una especialidad en Gerencia de Mercadotecnia por la Universidad Tecnolgica

de Mxico; asimismo, cuenta con la licenciatura en Mercadotecnia por la

Universidad Tecnolgica de Mxico. Ha sido diseadora de b-learning de

diversos cursos y programas educativos. Se ha desempeado en el rea de

mercadotecnia en el Banco Nacional de Mxico, agencias de publicidad y asesor

independiente.

Hermelindo Chi Poot

El coautor de este curso es actualmente Profesor de Tiempo Completo de la

Universidad Tecnolgica de Cancn y cuenta con 16 aos de experiencia

docente. Es Doctor en Administracin por la Universidad del Sur Campus

Cancn; Maestro en Derecho de Empresa por la Universidad del Sur Campus

Chiapas y Licenciado en Administracin de Hoteles por el Instituto Tecnolgico

de Cancn. Se ha desempeado en el rea educativa como diseador de b-

learning de diversos cursos, como Jefe del Centro de Informacin, Controlador de

Documentos del Sistema de Gestin de la Calidad, como docente en rea

econmica - administrativa, tutor de diversos grupos, asesor de memorias y de

residencias profesionales para titulacin e investigador.




Bibliografa

Dvoskin, R. (2004). Fundamentos de marketing: teora y experiencia. Mxico:

Granica.

Fischer, L. y Espejo, J. (2012). Investigacin de mercados: un enfoque prctico.

Mxico: Opcom

Fischer, L. y Espejo, J. (2011). Mercadotecnia (4 ed.). Mxico: Mc Graw Hill.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing (8 ed.). Mxico:

Prentice Hall.

Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing (14 ed.).

China: Mc Graw Hill.

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