Primer Encuentro de Comunicadores

Organizacionales 2012

E-BRANDING

Por Víctor Lozano

Desde el inicio de la historia de la humanidad hemos vivido rodeados de signos, Aiapaec

era adorado como el dios creador, protector de los moche, proveedor del agua, de los

alimentos y de sus triunfos militares; pero, finalmente, los moche se dieron cuenta de que

esta deidad no existía, pasó el tiempo y las esculturas ya no representaban a Aiapaec, pues

había perdido significado, toda la fe que profesaba ese pueblo, toda esa cultura, esa

creencia, aquello que lo mantenía vivo finalmente se desintegró. Comienzo con este

ejemplo, porque sin duda Aiapaec era una marca, una marca que se fue y no perduró en el

tiempo porque no construyó una relación con sus “usuarios o consumidores” como los

llamaríamos ahora.

Otro ejemplo de símbolos o marcas son los distintivos de los equipos de fútbol, el escudo

de Alianza Lima representa, por ejemplo, el sufrimiento de sus hinchas, quienes pese a

todo siempre persisten y van al estadio a ver jugar a su equipo. Lo mismo pasa con

Universitario, que a pesar de sus enormes problemas, tiene hinchas que se ponen la

camiseta y van a alentar a los jugadores, ganen o pierdan. Pero, esto de seguro no pasa

con Cristal, que no tiene muchos seguidores y que carece de ese grado de respaldo.

Por otro lado, esta el Barcelona que es un equipo universal, pues en todos los países tiene

hinchas por la calidad de su juego y otro caso igualmente exitoso a nivel de marca, es el de

Deportivo Municipal que, a pesar de estar en tercera división, sigue congregando hinchas,

quienes van a donde sea con tal de alentar a su equipo. Todas estas marcas generan un

significado y finalmente unen a las personas, a pesar de los resultados, en países como el

nuestro podemos reconocer claramente eso.

Los hinchas son un claro ejemplo de comunidades, unidas, integradas por motivos, deseos,

significados, emociones, etc. En estos tiempos, se escucha mucho hablar de la emoción, un

factor muy importante, ya que todo lo que se hace en gestión de marca trata precisamente

de transmitir emociones para formar comunidad. Nosotros siempre hemos vivido en

comunidad; cuando nacimos, éramos parte de la comunidad de recién nacidos; cuando

egresamos del colegio, fuimos “la promoción”; luego nos llamaron “cachimbos” al ingresar

a la universidad y así progresivamente. El cambio se dio cuando estas comunidades se

trasladaron a internet, todo se volvió más global, sin territorio, sin límites y sin idioma; sin

embargo, la esencia se mantiene, el idioma que se maneja es la emoción. Ejemplo de esto

fueron las reacciones en línea luego de un partido entre Perú y Chile, en el que todos

culparon al árbitro de la derrota nacional por no haber cobrado un gol, se creó un grupo

en Facebook y en menos de una hora ya tenía 60 mil seguidores, en ese momento, la

motivación fue el sentimiento de haber perdido con un rival como Chile. Este tipo de

manifestaciones explota al máximo la viralidad, son capaces de generar adeptos en

minutos, convierten pequeños hechos en historias relevantes. Otra característica

importante es la influencia que generan, lo que finalmente deviene en tener poder, el

poder de lograr hechos grandes sólo por trabajar motivos comunes.

Las comunidades, además, son especializadas, únicas y con gustos diferentes. Antes de

que existiera el Internet, las personas no tenían opción de elegir, ya que la televisión y la

radio no ofrecían tanta variedad. Internet ha permitido especializarse, encontrar personas

con los mismos intereses y compartirlos, a pesar de la distancia, ampliando los

conocimientos y los niveles de especialización.

FuturoLabs, la empresa en la que trabajo, realizó un estudio sobre el estado de Internet en

el mundo, obteniendo como resultado que de las 6 809 560 473 personas que existen, el

30% usa el internet, el 22% de manera bidireccional, o sea es parte de una red social y el

86% ya tiene un móvil, que en algunos casos son 2.

En cuanto a penetración de Internet, según las regiones, la zona más clara es Estados

Unidos con un 77%, luego está Asia con un 24% y Centroamérica y Sudamérica que suman

un 36%. En tanto internet, el tema de móviles es importante, ya que tienen casi el 100% de

penetración. En lo que compete a penetración en Redes Sociales, vemos que en

Sudamérica sólo hay un 25%, pero se dice que los usuarios peruanos, dentro de la región,

son los más intensos.

A nivel nacional, las cifras son las siguientes: Hay un 30% de penetración de internet, un

número importante; en telefonía móvil hay un 100%, mientras que en smartphones sólo un

12% que va creciendo vertiginosamente, lo curioso es que con este crecimiento, decrece el

grado de atención de las personas, pues mientras viven un hecho, lo van twiteando o

publicando en Facebook, desatendiendo lo que pase en el momento. Según cálculos

aproximados, para marzo del 2012 vamos a llegar a 8 millones de personas usando

Facebook y de los 30 millones que somos, este es un número importante, ya que Chile

tiene 16 millones, México cuenta con 12 millones y Colombia con 14.

Además, el estudio reveló que, según el rango de edades, son las personas que están entre

los 18 y los 24 años, quienes más utilizan el Facebook, con 40 mil seguidores; siendo el

segundo lugar ocupado por las personas de 25 a 34 años con 33 mil 180 seguidores.

Sumados estos dos rangos dan aproximadamente el 50%, por lo que es este el sector

predilecto al que se dirigen todas las acciones de publicidad y marca que trabajan con

Facebook.

Antes de hacer uso de una determinada plataforma, es necesario analizar si nuestro

público se encuentra ahí, no es la tecnología usada indiscriminadamente lo que nos es útil,

sino utilizar aquellas en las que se encuentren nuestras comunidades. Cada usuario está

expuesto a 5 mil impactos publicitarios diarios y de estos, sólo el 0.04% de los mensajes se

retienen; se dice que antes cada persona podía recordar 7 marcas por sector de productos,

sin embargo, debido a la contaminación visual que hoy se vive este número a decrecido a

3 marcas. En este contexto es necesario establecer diferencias, pese a los nuevos

obstáculos que se presentan, como el exceso de distracción debido a smartphones, por

ejemplo, que captan la atención de los usuarios en momentos clave para la publicidad,

como son las tandas de comerciales en una película o programa de diferente tipo. La

televisión es importante en la actualidad y seguramente lo seguirá siendo, sin embargo,

necesita ya cambiar su modelo de negocio para seguir manteniendo su efectividad.

¿Cómo hacer para diferenciarse de tantas marcas?

1. Encontrar nuestra esencia:

Antes de plantear estrategias de publicidad y de elegir las plataformas virtuales, lo

primero que se debe hacer para lograr este objetivo es encontrar la esencia de

marca, reconocer qué somos. Para esto, debemos concebir y reconocer la cultura,

los valores, la visión y el compromiso. Cada ítem es vital, si faltara solo uno,

ofreceríamos una marca que dice las cosas a medias y no tendría éxito,

Un caso que podríamos mencionar es el de Coca Cola, no necesitamos ver su logo

para reconocerlos. La historia dice que en realidad, la cuenta de Facebook de Coca

Cola, sino por un usuario de Facebook, quien finalmente fue contratado por la

compañía para manejarla. Coca Cola, en vez de crear un conflicto y reclamar por

este hecho, reconocieron en esta persona a un “fan”, a quien hay que abrirle las

puertas porque conoce la marca, apoya la marca. Al mencionar “Coca Cola” se

evoca felicidad, alegría, juventud, características que esta marca ha sabido

posicionar muy bien, ya que han forjado en base a ellas la esencia de su existencia,

logrando que los usuarios se unan a su comunidad y tengan iniciativas propias de

compartirla.

2. Descubrir y crear una historia

Nosotros vivimos de historias, todo el tiempo tomamos atención a relatos

diferentes y si no tenemos uno y no reconocemos cuál es la historia de la marca, no

hay nada que contarle a las personas. En la esencia de la marca, la empatía es

importante; es necesaria también la sinfonía, la fluidez con que se plantea nuestra

historia; la historia, además, debe buscar la trascendencia, por el deseo humano de

trascender. Hoy en día, las obras de Cohelo venden mucho, historias que pretenden

darnos respuestas a lo que no podemos absolver por nosotros mismos; este éxito

se debe básicamente al deseo de trascender y de encontrar la propia historia.

Podemos hacer referencia a Starbucks, una marca social reconocida por el trato

que se tiene con los clientes, se dice que hasta se convierte en un tercer hogar para

sus clientes, ellos se han posicionado en el tiempo sin emitir ningún spot

publicitario. Starbucks aprendió que su mejor publicidad siempre fue el boca a

boca, porque mantuvieron una historia, la misma que se hace más conocida a

medida que alguien es bien atendido y trasmite la experiencia a sus entornos

cercanos.

3. Encontrar Conexiones

Para encontrar las conexiones debemos saber cuál es el posicionamiento, cuál es el

valor de la marca, cuáles son los atributos del producto, el mensaje y la

comunicación; debemos reconocer cuál va a ser esa conexión que hará que el

público nos atienda.

Los comunicadores o marketeros debemos encontrar significados auténticos que

conecten con los usuarios.

Según Marc Gobé, en su libro “Branding Emocional” publicado el 2005, las

conexiones parten de una necesidad del usuario, la marca tiene un producto que

cubre esta necesidad pero además le agrega un significado atractivo que poco a

poco adquiere relevancia cultural, lo cual genera una conexión emocional y con

esto fidelidad; es entonces que el usuario siente que la marca satisface sus deseos,

un caso muy significativo es el caso de Apple.

A nivel nacional, otro caso que nos grafica este punto es el caso de San Fernando,

marca para la que trabajé a nivel de todo lo digital en la campaña de las “Familias

auténticas” en el año 2010 en conjunto con la compañía Circus, que se ocupó de

toda la publicidad tradicional. Lo que se planteó con esta campaña fue un cambio

total de lo que, hasta el momento, ofrecía San Fernando. Antes de la campaña, esta

marca evocaba garantía y calidad y todos sus consumidores elegían sus productos

esperando recibir seguramente estos atributos; sin embargo, en la búsqueda de

una conexión mayor, San Fernando decide ir más allá y realizó una investigación de

mercado, la cual reveló que no existía marca alguna que conectara con la familia, ya

que hasta entonces, las marcas sólo mostraban familias prototipo, impecables,

donde todo era perfecto y tradicional: la madre sirviendo la mesa, mientras los hijos

esperan quietos, cuando la realidad es otra.

San Fernando, entonces, decidió romper con esta forma de representar a la familia,

tornando esta imagen más real, considerando a aquellas madres que trabajan y no

son quienes sirven la mesa a diario, asumiendo que los niños mientras comen no se

mantienen quietos y pulcros, reconociendo toda la interacción que constituye la

esencia de las familias y aprovechó ese valor, el de las familias auténticas, para

iniciar el cambio que querían.

El primer paso fue el comercial y luego se creó, a nivel digital, la página web y las

redes sociales que transmitían los conceptos concebidos por la marca. Pronto los

seguidores del Facebook llegaron a 20 mil y aumentaba vertiginosamente, las

aplicaciones que permitían colocar el apellido de los usuarios junto al logotipo de

San Fernando tuvieron gran éxito y permitían fijar la marca en los usuarios, hacerla

suya, además de generar más publicidad al colocarla en sus muros. Evidentemente,

se generó una conexión emocional y única; muchas familias mostraban con orgullo

sus apellidos, mientras otras pedían que se publicara el suyo, ya que en principio

solo colocamos algunos apellidos, los más conocidos.

Ante esta acogida, se lanzó la aplicación que permitía generar a los usuarios sus

apellidos con la tipografía y la gráfica del logo San Fernando; sin embargo, surgió

un problema, la aplicación requería demasiados datos para dar el resultado, hubo

algunas quejas al respecto y en base a esas críticas simplificamos la aplicación,

logrando con esto que se viralice con mayor efectividad.

Otro punto importante dentro del manejo de las redes sociales fue la atención que

los usuarios demandaban, mucha gente, pese a que las indicaciones eran claras,

preguntaba por los procedimientos para crear el logo. Definitivamente, tras este

síntoma, los community managers tenían que cubrir esta necesidad de atención y

se ocupaban de contestar cada pregunta y dar las indicaciones detalladas,

generando conexión y, con esto, comunidad.

Por otro lado y, pese a todo el éxito obtenido, San Fernando atravesó una crisis de

marca, que no sonó mucho, pero que se dio. Esta crisis se originó en las

comunidades veganas y vegetarianas, quienes lanzaron toda una contracampaña

denominada “San Fernando, la buena familia de asesinos”, lógicamente también

hicieron uso de las redes sociales, pero además, colocaron en los banners de la

marca la frase “los asesinos”. De alguna manera esta crisis fue controlada, sin

embargo esto demuestra que lo que e hace no siempre le va a agradar a todo el

mundo.

Dove es otra de las marcas que está valiéndose de la autenticidad para generar

conexión al hablar de la belleza real, desdeñando los estereotipos y los parámetros

de belleza mostrados en las revistas, Dove, finalmente, posicionó a la mujer que no

es bella físicamente pero que lo es porque tiene esencia.

4. Puntos de Interacción

En este ítem, nos referimos a lo propiamente digital, lo explicaremos con un caso

sencillo: Una pareja decide ir al cine, incentivados por un comercial televisivo o

quizá porque un amigo hizo un comentario en sus redes sociales sobre alguna

película, por ejemplo: “Toy Story 3 me hizo llorar”. Entonces, Carlos googlea la

película, para ver en qué cine puede verla, para leer la trama o para ver el tráiler (es

por esta razón que los cines buscan los primeros lugares en el buscador), pues

definitivamente el mejor complemento para nuestro cerebro es Google.

Tras esta primera interacción, la pareja puede dudar de la decisión tomada y

recurre a la página de la película para ver los comentarios, si fuera una marca

social, o en su defecto pide referencia a sus círculos más cercanos. Es evidente que

las referencias de quienes ya han tenido la experiencia tendrán para ellos mayor

valor que la publicidad de la propia película e influirá rotundamente en la decisión

que tomen.

Tras la decisión tomada y tras ver la película elegida, ellos mismos forjarán sus

opiniones y las transmitirán en sus propias redes culpando a sus referentes, en caso

la experiencia haya sido mala, o agradeciéndoles en caso de haber vivido un buen

momento con ese filme. Son estas interacciones las que deben aprovechar las

marcas, los comunicadores debemos reconocer dónde están nuestras

comunidades, nuestros usuarios, para aprovechar al máximo los recursos.

Existen casos, como el de Apple, en el que el producto constituye por sí mismo un

punto de interacción. La marca está tan interiorizada que no son necesarios otros

puntos de nexo, los usuarios de Apple han formado realmente comunidad, una

comunidad que defiende su marca y observa al “diferente”.

Nike nos ilustra otro caso, el caso de una marca que trasciende, que se adapta, que

sabe como llegar a las personas. Nike sabe reconocer sus puntos de interacción y

no se limita a la Internet, sino donde tiene que estar, como por ejemplo en las

carreras que hace o valiéndose de una página web de tono médico, que le dice al

usuario si realmente está en forma, cuál es su progreso, ya que lee a través de una

aplicación cuántos kilómetros recorrió, generando una experiencia que conecta al

usuario con la marca, de forma permanente, rompiendo toda barrera temporal o

de estado de conexión (online/offline).

Por otro lado, para explicar una situación de crisis podemos hacer referencia al caso

de la Sociedad Peruana de Minería, que se inicio con un partido de la Copa

América, en la que nuestro país estaba en octavos de final, peleando el puntaje con

Uruguay. Tras los dos goles de Uruguay, que le quitaron las esperanzas a todos los

peruanos, en el comercial, sale Oblitas hablando del partido entre Perú y Chile,

cuando se perdió la clasificatoria, intentando incorporar el mensaje de la Sociedad

Nacional de Minería, un mensaje evidentemente positivo hacia esta organización.

¿Cómo se generó la crisis? Todo comenzó en Twitter, usuarios influyentes de esta

red social diseminaron el mensaje del comercial y nació entre ellos el hashtag

“CulpadeOblitas”, el cual colocaban al hacer referencia a cualquier hecho negativo.

Se generó esta conexión negativa con el Director Técnico y este se vinculaba

lógicamente a la Sociedad Nacional de Minería, organización que tuvo que pedir

disculpas para frenar esta suerte de críticas que dañaban su imagen.

Finalmente, e-branding, empieza por construir y entender la esencia de marca,

comprender y reconocer su historia, encontrar las conexiones, generar la interacción y la

socialización de la marca con las comunidades para obtener el compromiso del usuario y

que este consuma no solo el producto, sino la experiencia de marca, esa relación que se va

construyendo en el tiempo entre consumidor y marca lo que en el tiempo además genera

ventas.