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Dr.: Tomás Casado Gómez

Médico Titular

Presidente de la Comisión de Deontología del ICOM de Segovia.

Vocal de la Comisión Central de Deontología de la Organización Médica Colegial.

25 LA PUBLICIDAD Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓNEN “CUESTIONES DE SALUD”

Dr. Tomás Casado Gómez

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íínnddiicceeIntroducción 5

La publicidad y los medios de comunicaciónen “cuestiones de salud” 5

Salud y medios de comunicación 5

Importancia de los principios y valores éticos en los profesionales de la salud 7

Tipos de Medios de Comunicación 8

Código Deontológico del Periodista 8

Los medios de comunicación,el derecho a la información y la libertad de expresiónen España. El respeto a sus límites 10

La PPrensa, lla RRadio yy lla TTelevisión ccomo mmedios dde ccomunicación 10

Contenido dde llos DDerechos dde CComunicación yy dde IInformación 10

Límites aa llas llibertades dde eexpresión yy dde iinformación 11

Crédito dde llos mmedios 11

Historia bbreve dde llos mmedios 13

La medicina y los medios de comunicación 15

Referencias de la Constitución Española en relación con losmedios de comunicación y la salud 18

Textos Internacionales 19

Referencias de los Estatutos Generalesde la Organización Médica Colegial en relacióncon los medios de comunicación 19

Capítulo I. De la competencia del Consejo General 19

Declaración de la Comisión Central de Deontologíade la OMC 21

Directrices deontológicas sobre la publicidad médica. 21

Normas concretas de actuación 23

Control de la publicidad 24



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Declaración de la Comisión Central de Deontología,Derecho Médico y Visado 24

Introducción 25

Fundamentos Constitucionales y Estatutarios 25

Responsabilidad de los autores 26

Responsabilidad de los Directivos Colegiales 26

Recomendaciones 26

Artículos de referencia en el Código de Deontología sobrepublicidad, medios de comunicación y cuestiones de salud 27

Publicidad Médica (Código de Deontología. Julio 2011) 27

Interrogantes 28

Bibliografía 29

Referencias 29



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IInnttrroodduucccciióónnLa labor médica, así como el trabajo realizado por los medios de comunicación afecta

en la actualidad todos los aspectos de la vida. Los profesionales de ambos campos, dadasu influencia y relevancia en la sociedad, necesitan de una exigencia deontológica acordecon su responsabilidad.

Existen normas claras de comportamiento definidas en los Códigos de Deontología deambas profesiones; sin embargo, se debe recordar que la colegiación en la medicina hasido cuestionada y en los profesionales de la información no es obligatoria por lo que suexigencia puede entenderse como limitada.

Corren tiempos de crisis no solo económica, sino también de principios, por lo que esmás necesario que nunca definir los valores médicos y periodísticos que sirvan comoreferencia y a su vez instrumento de nuestro trabajo y servicio social.

LLaa ppuubblliicciiddaadd yy llooss mmeeddiiooss ddee ccoommuunniiccaacciióónneenn ““ccuueessttiioonneess ddee ssaalluudd””

Salud y medios de comunicaciónHoy cualquier ámbito social y cultural está mediatizado por la prensa, la radio, la

televisión e internet. La salud y los medios de comunicación están y deben estar enintima relación. Los medios de comunicación tratan todos los temas, y entre ellosaquellos que pueden influir en las condiciones de vida y hacer esta mejor y mássaludable. Lo hacen mediante secciones fijas de prensa, en monográficos de salud,en programas específicos televisivos, en multitud de páginas Web específicas desalud, profesionales y no profesionales, de Internet.

Al mismo tiempo en los medios de comunicación se ponen de manifiestoactitudes que pueden afectar a la calidad de vida, por su exposición de valores nosiempre saludables, publicidad cuyo objetivo es mayoritariamente de consumo uotros con influencia negativa en los comportamientos sociales.

El modelo actual de salud está basado en la “promoción de la salud” y en elcontrol de los “determinantes de la salud”. En su conjunto la Salud está determinadapor la interacción de la biología humana, el medio ambiente, el estilo de vida y elsistema de asistencia sanitario. Y en este conjunto es fundamental que la poblaciónesté bien formada e informada. De ahí la gran importancia de los medios decomunicación social y a su vez, en la parte correspondiente, como medios deformación cultural.



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La prensa como soporte grafico textual es el medio específico con mayoresposibilidades en el campo de la salud, sin desdeñar los otros medios para accionesconcretas informativas. La información de la prensa es fuente de reflexión y crítica loque aporta directamente un sentido intelectual y cultural.

El soporte audiovisual televisivo, es más rico en sus posibilidades de impacto ypromoción, y por ello sus posibilidades de influencia en los estilos de vida yafectación del medio ambiente son inigualables.

Ambas posibilidades se dan conjuntamente en internet.

Globalmente las modalidades comunicativas son de información, formación,entretenimiento y publicitarias. No hay que olvidar las posibilidades de negocio ocomerciales, que también en el campo de la salud se pueden plantear.

El gran impacto social de los medios de comunicación y sus posibilidadesmanipulativas obligan a procesos de reflexión y análisis críticos desde todos losámbitos, familiares, educativos, sociales, que se han de hacer como salvaguarda,seguridad y mejora de las condiciones medioambientales y estilos de vidasaludables. Los medios de comunicación tienen una situación de privilegio parallegar a toda o la mayoría de la población y son instrumentos de promoción desalud, y de educación en hábitos, normas y actitudes para el desarrollo de lasalud. Pero también se pueden asociar televisión y violencia, publicidad yconsumo. Ello exige el cumplimiento de unos códigos de comportamiento que enestas profesiones son fundamentales y son plenamente exigibles.

Los medios no son ni buenos ni malos, su utilización por las personas es la quelos hace positivos o negativos, y su poder de decisión y utilización y nuestrarecepción y análisis crítico son los que pueden hacerlos infinitamente valiosospara LA SALUD.

La ética profesional es un requerimiento de la vida social. Anida en la concienciamoral de todo ser humano, y le hace actuar con rectitud, lo que no es ingredienteajeno al ejercicio profesional, ni en las Ciencias de la Información ni en la Medicina.En su ejercicio profesional se deben distinguir:

- Un conocimiento especializado.

- Una destreza técnica.

- Un comportamiento correcto ajustado a una normativa.



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Los comportamientos fuera de la ética no afectan solo al individuo transgresorni al afectado, afectan a toda la profesión y sus miembros, y a toda la sociedad.Erosionan la confianza pública y frustran la esperanza de un correcto servicio alque el individuo y la sociedad tienen derecho. Estas profesiones tienen un fineminentemente social y con su correcto ejercicio participan en la consecución delbien común.

El control del correcto ejercicio de estas profesiones constituye una necesidadobligada para la adecuada satisfacción de las necesidades sociales a las quesirven.

El Estado delega, por medio de la Ley, ciertas potestades administrativas aentidades o corporaciones de derecho público como son los ColegiosProfesionales, atribuyéndoles las facultades de llevar el registro de losprofesionales, y de vigilar la observación del Código de Deontología y de juzgarsus conductas transgresoras, con capacidad para aplicar sus correspondientessanciones en dichas transgresiones.

Importancia de los principios y valores éticosen los profesionales de la salud

“Educar es depositar en cada hombre toda la obra humana que le haantecedido; es hacer a cada hombre resumen del mundo viviente, hasta el día enel que vive; es ponerlo a nivel de su tiempo, para que flote sobre él y no dejarlodebajo de su tiempo, con lo que no podrá salir a flote; es preparar al hombre parala vida.” (José Marti)

Las diferencias sociales entre unos países y otros, y en estos entre susdiferentes capas sociales es un grave problema que incide negativamente en losvalores humanos.

La situación sanitaria mundial ha sido muchas veces analizada en diversascumbres y en ellas se ha reconocido la importancia de los principios y valoreséticos que deben tenerse en cuenta en los recursos humanos y en susactuaciones.

Humanismo, solidaridad, responsabilidad, honestidad, abnegación, amor altrabajo, sensibilidad, modestia, altruismo, respeto, eficiencia y competencia en unmarco de principios cardinales de no maleficencia, beneficencia, autonomía yjusticia, permitirán una actuación profesional en la vida laboral activa acorde conlos principios de la ética médica y de la bioética.



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Tipos de Medios de ComunicaciónLos Medios de Comunicación son aquellos que usan los profesionales del

mercado y de la publicidad para transmitir un determinado mensaje a su mercadometa u objetivo. Según el medio escogido en una campaña se conseguirán o no losobjetivos y resultados. Por lo tanto es fundamental conocer las ventajas ydesventajas de cada medio y en qué consisten exactamente estos medios paralograr unos fines específicos.

Tipos: Tres grandes grupos

- Medios masivos. (medios medidos)

- Medios auxiliares o complementarios. (Medios no medidos).

- Medios Alternativos. (Formas nuevas de promoción).

Medios masivos:

- Televisión. (Imagen, sonido y movimiento).

- Radio. “solo audio”. En fase franca de recuperación.

- Periódicos. Prensa.

- Revistas.

- Internet. Interactivo y selectivo.

- Cine.

Medios auxiliares o complementarios:

- Medios en exteriores o publicidad exterior.

- Publicidad interior.

- Publicidad directa o correo directo.

Medios alternativos:

- Faxes.

- Carros de compras con video/imagen.



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- Protectores de pantallas.

- Discos compactos. Kioscos interactivos.

- Anuncios pre cine o pre video CD Película.

- Ascensores con video imagen.

- Etc.

Cada uno tiene sus ventajas, público, duración y efectividad de impactoinformativo publicitario.

Código Deontológico del PeriodistaRecoge los fundamentos generales que regulan el comportamiento correcto de

los profesionales de la información. Su objetivo es mejorar el tratamiento informativoen las cuestiones sociales de mayor actualidad y dar el adecuado nivel en valores atodo el trabajo informativo.

Ello conlleva:

- El respeto a la verdad.

- Abrir paso a la investigación de los hechos.

- Buscar la objetividad mayor aun en su utopía.

- Confrontar versiones.

- Respetar la presunción de inocencia.

- Rectificar los errores informativos.

El periodista desempeña una labor de alta responsabilidad, con margen dedecisión personal que afecta a los demás individuos y por ello con una importanterepercusión social. La información y la comunicación son fundamentales en lasociedad actual. El periodismo es una profesión que requiere de compromisoséticos y deontológicos.

En el campo de la Salud todas las normas deontológicas en los medios decomunicación deben ser absolutamente aplicables y exigibles. Desde amboscampos, de la información y de la medicina, la ética debe primar en su conjunciónal servicio del ser humano y de la sociedad.



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Los medios de comunicación, el derecho ala información y la libertad de expresión enEspaña. El respeto a sus límites.

Estamos inmersos en tiempos difíciles, donde a veces imperan reglas decapitalismo salvaje, o se adora el mercado como justificación de todo principiosocial. Vivimos en la sociedad de la comunicación, mejor dicho, en la sociedad dela información. Los medios de comunicación nos pueden informar, distraer, enseñary entretener, al mismo tiempo que nos manipulan ideológica y comercialmente. Losciudadanos somos para ellos sujetos mercantiles: La audiencia; o sujetosideológicos: El voto.

El índice de libertad de los medios de comunicación va parejo al grado de libertaddemocrática de que disfruta una sociedad.

La Prensa, la Radio y la Televisión como medios de comunicación.

Los derechos de expresión y de información necesitan un vehículo que losrelacione con el ciudadano: Son los medios. La protección que disfrutan talesderechos es extensiva a los medios que los vehiculan. Este especial amparo, esen razón a su fin en la sociedad.

La Prensa como medio, en soporte papel, no ha avanzado mucho desde queen 1631 apareció el primer periódico diario en Francia. Ha evolucionadoempresarial y técnicamente, pero sigue en su soporte papel y cuesta dinero.Precisa saber leer y entender. Es el medio de más influencia entre estamentossociales de decisión política y económica.

La Radio es en esencia un medio que acompaña y entretiene.

La Televisión es el gran medio de las masas. Su necesidad de captar audienciautiliza la competitiva fórmula de bajar el nivel cultural de los contenidos de suprogramación para llegar a su objetivo y está sometida a una cierta condición deservilismo de los poderes públicos, políticos y económicos.

Contenido de los Derechos de Comunicación y de Información:

Derecho a la libertad de expresión.

Su contenido está sujeto a las características propias del emisor.



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2.- Derecho a la información.

Comprende el derecho a comunicar o recibir información veraz. Informaciónnecesaria para crear una opinión pública libre. La información debe ser veraz ytener interés público.

3.- Delimitación entre lo Íntimo, lo Privado y lo Público.

Su definición es fundamental para la definición de sus límites.

4.- Interés público informativo.

a) En razón al sujeto.

b) En razón al coste económico.

c) En razón al hecho o acontecimiento que se origine.

5.- Publicidad y contexto social.

La persona pública lo es voluntariamente, salvo que por razón del suceso ensí adquiera notoriedad. Esta decisión personal hace que el ámbito deprotección de los derechos personales sea más reducido que aquel de laspersonas que no desean publicidad.

Límites a las libertades de expresión y de información.-

Los límites no son algo fácil de determinar, porque los pone la persona, elsujeto afectado. Así por ejemplo, el honor es un concepto jurídicoindeterminado y cada persona pone los límites a su honor, como los pone a laintimidad o a su vida privada y pública. Hay límites constitucionales, jurídicos yde otros ámbitos.

Crédito de los medios.-

Educar desde la infancia, para entender el significado de un medio decomunicación y su necesidad social, sería una medida oportuna que evitaríasituaciones desagradables posteriores. Conocer y asumir que la prensa es elmedio que más capacidad de influencia informativa tiene, o que la TV es siempreespectáculo, con independencia de la noticia trágica que difunda, o que la radio



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es básicamente un medio de distracción, más que de información, ayudaría acomprender mejor los medios. La crítica a estos medios es histórica ypermanente. Actualmente los medios están copando y condicionando eldesarrollo vital de la persona.

“El medio es el mensaje”. Los medios en realidad tienen poco que ver entresí. La Prensa y la TV, con el mismo sistema de protección constitucional yjurídica, son diametralmente opuestas. Los límites para la prensa son distintosque para la TV.

Admitiendo la diferencia entre los medios, debe admitirse también en suslímites, lo que exigirá una condición legal diferente.

La especial protección y amparo jurídico que tienen las libertades decomunicación comprende también a los medios de comunicación. Ello debe serrevisado porque su desarrollo social no responde a esa especial protección. LaTV basura, por ejemplo, no merece el amparo de que disfruta el medio que ladifunde.

Corresponde a los poderes públicos promover las condiciones para que lalibertad y la igualdad del individuo y de los grupos en que se integran seanreales y efectivas. Y también a las empresas de información, a los profesionalesy a la sociedad.

Los medios de comunicación nos entregan información sobre los productosaunque nosotros no estemos interesados en ellos. Así, los mensajespublicitarios nos llegan en forma auditiva, visual y audiovisual. A través de ellossomos seducidos y a veces acosados para que compremos tal producto. Estándirigidos al público en general con el único fin de que consumamos dichosproductos. No suponen un derecho para el consumidor, solo persiguenproteger la competencia en el mercado. Detrás de cada mensaje publicitario seesconden otros mensajes, que frecuentemente realizan un trabajo subliminal,sobre todo en las personas más jóvenes y de alguna manera moldean susgustos, preferencias y hasta su estilo de vida.

Los mensajes conllevan tres niveles de información:

- Lo que dice textualmente.

- Lo que realmente quiere decir.

- Los valores en que se basa el mensaje.



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Es importante valorar:

- Calidad.

- Precio.

- Impacto.

En salud, por ejemplo la información que puede llegar sobre un medicamentotiene una gran trascendencia, por ello esta información debería incluir no solo elreconocimiento de sus posibilidades y propiedades terapéuticas, sino laindicación debida por un médico, a un paciente determinado, para unaenfermedad y situación clínica concreta, y siguiendo los trámites, pasos legales ycientíficos de cualquier otro medicamento. Pero, hoy día, hay medicamentos quepueden llegar a nuestras vidas por los medios de comunicación. Por ejemplo, enalimentos, hoy los hay con propiedades curativas, lácteos con finalidad denormalizadores de ritmo intestinal; preparados enriquecidos en fosforo queelevan el rendimiento intelectual; vitaminas para que seamos auténticos atletas enel deporte; calcio para crecer y hierro para ser más fuertes; aguas que bajan elcolesterol y adelgazan y reducen el colesterol; sustancias con nombrespseudocientíficos que aumentan nuestras defensas, alimentos integrales,productos dermo-protectores , etc, etc…

Todos los fármacos deberían llevar la misma canalización de regularización ycontrol científico, y debería separarse francamente con un gran muro la farmaciadel supermercado.

Historia breve de los medios.-

El primer medio de comunicación entre los hombres evidentemente fue lapalabra, pero el primer gran medio fue la prensa escrita, tras la invención de laimprenta. Fue la responsable de grandes cambios culturales en el mundo. Losperiódicos y los diarios y revistas son el producto y principio al mismo tiempo dela revolución industrial. A medida que crecía el número de población que sabíaleer y escribir, y que la presencia de las masas se hacía más efectiva en la política,los periódicos se fueron convirtiendo en el principal medio de comunicación demasas. Con ello, el periodismo se convirtió en uno de los factores aceleradoresde los cambios sociales y políticos en el mundo.

Posteriormente la comunicación telegráfica aplicada a los medios decomunicación masiva trajo enormes consecuencias en la elaboración de estos,buscando siempre la primicia en las noticias.



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A continuación, la radio, inicialmente musical y de entretenimiento pasórápidamente a ser elemento comercial, informativo, formativo y cultural y con graninfluencia política y social. En la actualidad con un extraordinario repunte devaloración. Hoy la radio lleva la ventaja de poder adelantar la información, casi insitu con la realidad de un hecho importante. El análisis detallado es más propiode la prensa escrita, con mayores detalles, más ángulos y opiniones y con tiempoindeterminado, definido por el lector en el análisis y crítica de las noticias,situaciones y acontecimientos.

No se puede determinar con absoluta seguridad la participación de la radio enlos cambios que se producen en la opinión pública, en las actitudes y en losvalores; pero se tiene la certeza de que su influencia es grande.

Posteriormente la Televisión, a mediados del siglo XX, tiene una enormetrascendencia. La imagen, la voz, la información, la publicidad, todo, entran en elpropio domicilio de las personas. El impacto de la imagen es tremendo, einclusive se pueden extremar las utilidades de la repetición, los análisis deaudiencia, las poblaciones metas, horarios, etc.

Las noticias y la información, el entretenimiento y la cultura informal, llenan lamayoría del espacio temporal televisivo, el resto prácticamente todo espublicidad. El poder de la televisión en cuanto a la influencia que tiene sobre lasactitudes y las ideas, es mayor que el de la radio, pues la imagen juega un papelde honda profundidad sobre los mecanismos psíquicos de la personalidad.

Todo ello se multiplica y amasa en la utilización del campo de internet. La redllega a todos los sitios. Y la comunicación es masiva pues a diferencia de laprensa, la radio y la televisión, el poder de internet es la interactividad, laposibilidad de participación directa y en teórico anonimato, con su lógico efectodesinhibidor.

La promoción de una web se realiza con el aumento de usuarios que la visitan,y cada clic genera un nuevo usuario en los buscadores de forma secuencial y enun punto determinado del mundo. Internet se ha convertido en el medio másmedible y de más alto crecimiento de la historia.



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LLaa mmeeddiicciinnaa yy llooss mmeeddiiooss ddee ccoommuunniiccaacciióónnLa información médica inicialmente se transmitió de viva voz, de persona a persona, del

maestro al alumno o aprendiz. Al tiempo y posteriormente se fue transmitiendo elconocimiento por medio de la escritura, desde las enseñanzas hipocráticas en occidente,hasta las de Huang Ti y Fu Hsi en oriente, hasta los libros actuales de nuestras facultades ylibrerías especializadas. Bibliotecas llenas de cultura y en todos los idiomas guardan toda lainformación recopilada a través de los siglos.

De todas maneras está información ha estado siempre en parte restringida o reservada alos profesionales, a los entendidos en la materia. No ha estado abierta libremente alconocimiento de la población general, de cualquiera. La información médica de la poblaciónha sido siempre escasa.

La aparición de la prensa escrita, diarios y revistas, y monográficos ha permitido que esteanalfabetismo médico fuera decreciendo, situación que la radio y la televisión en el siglo pasadotodavía mejoraron sustancialmente. Los medios de comunicación establecieron un lazo deunión cada vez más estrecho entre las ciencias, como la medicina y el público general. Lasituación actual de tremenda información por vía telemática todavía ha reducido más el déficitde conocimiento médico público, sobrepasando quizás el nivel a un exceso de información nocontrastada, y creando en los profesionales una nueva función y responsabilidad declarificación de conceptos, información y fundamental tarea de criba informativa cualificada.

Existen tres tipos de información médica que llega a los medios de comunicación:

- Una formal, de las autoridades sanitarias, del estado, país o autonomía, y queesencialmente aborda temas de salud pública: Campañas de vacunación, grupos deriesgo, pandemias, desastres naturales, etc. Esta información puede llegar al públicoen general con poca distorsión.

- La originada por los profesionales, los propios médicos. Avances científicos,tratamientos extraordinarios, nuevas medicaciones y tratamientos quirúrgicos,descubrimientos en investigación, etc. Esta información en general es directa ysencilla aunque puede sufrir distorsiones.

- La originada en las empresas comerciales dedicadas a temas de salud: Hospitales,clínicas, laboratorios, industrias médicas, etc. Su finalidad tiene un sentido máscomercial y tiene una alta correlación con la publicidad.

En todos los casos, para las autoridades sanitarias, es aconsejable un alto grado deprudencia y una alta exigencia de información precisa y clara que no dé lugar a dudas ointerpretaciones variables. Para los médicos es muy importante una redacción cuidadosa,



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escogiendo sabiamente el medio de comunicación adecuado y sin florituras o elementos dedistracción. Para las empresas comerciales es fundamental cumplir con la legislación vigenteal respeto de la información, formas y medios.

Hay que tener en cuenta que pueden surgir conflictos de intereses entre las autoridadessanitarias y los responsables de los medios de comunicación, ello puede conllevar unadistorsión de la información para el receptor de esta, para el público.

Muchos medios de comunicación tienen especialistas en temas de salud entre susprofesionales, que son capaces de filtrar la información recibida para dar su curso adecuadamentea la población general, buscando imparcialidad y calidad informativa. Y también lo contrario,instituciones sanitarias, grandes hospitales, organizaciones, etc., que tienen profesionales de lainformación cualificados al servicio de una mejor información al ciudadano.

Pero también la importancia de los medios de comunicación, su poder de influencia,informativa, ecuánime o interesada hace que estos puedan ser muy importantes para ciertosorganismos o para ciertos profesionales, y por supuesto para las empresas comerciales ensalud. “Publicar o perecer” puede ser importante para según quien. Y diez minutos depantalla son más importantes en muchas ocasiones que grandes estudios, investigaciones otesis. Esto es bueno y es malo. Bueno por la transmisión de conocimientos al público, pororiginar educación en salud, y hábitos saludables. Malo porque el médico entra en un terrenodesconocido para él y ello le puede originar errores trascendentes.

El médico en un medio inhabitual para él, lejos de su entorno de profesionales de la salud,al ir a radio o televisión, puede encontrarse con elementos importantes de distorsión.Interlocutor, tiempo y lenguaje. Hasta por escrito la información puede ser tergiversada por laforma y espacio, como no va a serlo pues en el directo o ante las cámaras, donde el gesto,las formas y el tiempo son fundamentales. La imagen manda.

Un profesional de la medicina ante la televisión puede desarrollar una actuación:

- Sensata e inteligente. Siendo sencillo y claro. Con un interlocutor directo yjuicioso, y dando una transmisión informativa positiva.

- Doctoral y aburrido. Siendo prepotente y poseedor de la verdad. Estandoendiosado y grandilocuente. Con un interlocutor distante y desconectado. Eltelevidente cambia de canal.

- Conflictivo y negativo. No encuentra el camino ni el tiempo adecuado de su mensajeinformativo. El interlocutor no le ayuda o le lía aún más induciéndole a error, siendoincapaz de decir lo que quiere, como quiere y lo que debe. Fracasa. Falla.



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En situaciones de conflicto y ante los medios, para un médico “la palabra es plata y elsilencio es oro”. Siempre hay tiempo y lugar para defender una posición adecuadamente.No es una actitud de encubrimiento, es una actitud de prudencia, fundamental ante losmedios.

La privacidad médica es a veces invadida por los medios de comunicación, ensituaciones extraordinarias o ante eventos que afectan a personas de relevancia, famosos,etc. Parece que el derecho a la información tiene permiso para todo, pero esto no es así,no debe ser así.

El Código Deontológico ayuda claramente a definir bien la actitud a tomar en estoscasos. Los médicos tenemos todo el derecho a negarnos a dar información que puedaviolar el secreto profesional y las garantías individuales de los pacientes.

Pero, si los médicos pueden cometer errores, evidentemente, los medios decomunicación, sus profesionales con sus intereses personales, sus fobias y filias conrespecto a la medicina , los médicos o un médico en particular, y los intereses comerciales,pueden hacer que se pueda distorsionar la información en temas de salud.

Y así, por ejemplo, las empresas comerciales pagan dinero y aparecen en páginas completasprocedimientos maravillosos para curar la columna vertebral sus males y dolores, retrasar casipara siempre la vejez, y bajar peso sin ningún esfuerzo y en cuatro días, lo que supone una graveadulteración de la información, el conocimiento y de la buena publicidad.

Si la prensa, la radio y la televisión cambiaron el mundo, las redes informáticasestablecieron la globalidad de la comunicación desde casa a todos los lugares del mundocon un solo ordenador portátil y con múltiples comunicadores al mismo tiempo, y contodas las fuentes de información ¡al mismo tiempo!

Hoy día, ante cualquier necesidad de información sobre una enfermedad rara, unopuede tener toda la información disponible con solo apretar un teclado, y consultar conun super-especialista a miles de kilómetros al otro lado de los océanos.

Este medio de comunicación puede ser un extraordinario elemento educativo einformativo, que impone al médico la necesidad de una actualización constante, ya queun paciente informado exigirá respuestas claras a los problemas de su salud o de susfamiliares. El médico no puede divagar y debe estar a la altura que le exigen los tiempos.

Pero como ya hemos dicho existen los riesgos de una gran cantidad de información otambién de páginas Web no contrastadas. La información médica en internet corre elpeligro de que su calidad no sea siempre adecuadamente evaluada y certificada. Se estátrabajando de manera importante en ello.



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Los medios de comunicación pueden por tanto ser un vehículo de información yeducación en salud. El médico debe conocerlos y utilizarlos correctamente, ayudando aque muchos conocimientos lleguen a la población, y deberá tratar de ser exquisito en supresentación ante cualquiera de estos medios siendo siempre prudente en su utilizacióny consciente de su trascendencia.

RReeffeerreenncciiaass ddee llaa CCoonnssttiittuucciióónn EEssppaaññoollaaeenn rreellaacciióónn ccoonn llooss mmeeddiiooss ddee ccoommuunniiccaacciióónnyy llaa ssaalluudd

Libertad de expresión. Artº 20.1.-

1.-Derecho a comunicar o recibir libremente información veraz por cualquiermedio de difusión. La ley regulara el derecho a la clausula de conciencia y alsecreto profesional en el ejercicio de estas libertades.

2.-El ejercicio de estos derechos no puede restringirse mediante ningún tipo decensura previa.

Derecho a la información. Artº 20.1.-

1.-Se reconoce y protege el derecho “a comunicar o recibir libremente informaciónveraz por cualquier medio de difusión. La Ley regulará el derecho a la cláusula deconciencia y al secreto profesional en el ejercicio de estas libertades”.

Límites. Artº 20.4.-

“Estas libertades tienen su límite en el respeto a los derechos reconocidos eneste Titulo, en los preceptos de las leyes que los desarrollen y, especialmente, enel derecho al honor, a la intimidad, a la propia imagen y a la protección de lajuventud y de la infancia”.

Protección a la salud. Artº 43.

1.-Se reconoce el derecho a la protección de la salud.

2.-Compete a los poderes públicos organizar y tutelar la salud pública a través demedidas preventivas y de las prestaciones y servicios necesarios. La leyestablecerá los derechos y deberes de todos al respecto.



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Defensa de los consumidores. Artº 51.

1.-Los poderes públicos garantizarán la defensa de los consumidores y usuariosprotegiendo mediante procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y loslegítimos intereses económicos de los mismos.

Textos Internacionales- Declaración Universal de los Derechos Humanos.

- Convenio Europeo para la protección de los Derechos Humanos y de lasLibertades Fundamentales.

- Pacto Internacional sobre Derechos Civiles y Políticos.

RReeffeerreenncciiaass ddee llooss EEssttaattuuttooss GGeenneerraalleess ddee llaaOOrrggaanniizzaacciióónn MMééddiiccaa CCoolleeggiiaall eenn rreellaacciióónnccoonn llooss mmeeddiiooss ddee ccoommuunniiccaacciióónn

Título III. Régimen de competencias.

Capítulo I. De la competencia del Consejo General.

Art º 32. De sus competencias específicas.

1º.- En materia Deontológica.

La vigilancia del ejercicio profesional, el control de la publicidad ypropaganda profesional, y de las informaciones aparecidas en los medios decomunicación social que tengan carácter o hagan referencia profesional ypuedan dañar a la salud pública o a los legítimos intereses, prestigio y dignidadtradicionales de la profesión médica.

A tal efecto se constituirá en el seno del Consejo General una ComisiónCentral de Deontología, Derecho Médico y Visado para asesorar alConsejo en todas las cuestiones y asuntos relacionados con la materia desu competencia.



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Capítulo II. De la competencia de los Colegios Provinciales.

Art º 34. De las competencias específicas.

d) Aplicar las normas deontológicas que regulen el ejercicio de la medicina.

Art º 43. Deberes de los colegiados.

Solicitar del Colegio la debida autorización para cualquier anunciorelacionado con sus actividades profesionales, que debe acomodarse a lo queseñale el Código deontológico, absteniéndose de publicarlo sin obtener ladebida autorización y aprobación. Igualmente para la publicación de noticias oactuaciones médicas a difundir por cualquier medio, observará lasprescripciones del Código Deontológico.

Art º 44. Prohibiciones.

Además de las prohibiciones e indicaciones señaladas en el CódigoDeontológico, de rigurosa observancia, y de lo establecido en los artículosanteriores, todo colegiado se abstendrá de:

a) Ofrecer la eficacia garantizada de procedimientos curativos o de mediospersonales que no hubiesen recibido la consagración de entidades científicaso profesionales médicas de reconocido prestigio.

b) Emplear formulas, signos o lenguajes convencionales en sus recetas, asícomo utilizar estas si llevan impresos nombres de preparados farmacéuticos,títulos de casas productoras o cualquier otra indicación que pueda servir deanuncio.

c) Ponerse de acuerdo con cualquier otra persona o entidad para lograr finesutilitarios que sean ilícitos o atentatorios a la corrección profesional.

d) Emplear reclutadores de clientes.

e) Vender o administrar a los clientes, utilizando su condición de médico, drogas,hierbas medicinales, productos farmacéuticos o especialidades propias.

f) Prestarse a que su nombre figure como director facultativo o asesor de centrosde curación, industrias, o empresas relacionadas con la medicina, que nodirijan o asesoren personalmente o que no se ajusten a las leyes vigentes y alCódigo Deontológico.



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g) Aceptar remuneraciones o beneficios directos o indirectos en cualquier forma,de las casas de medicamentos, utensilios de cura, balnearios, sociedades, deaguas minerales o medicinales, ópticas, etc., en concepto de comisión, comopropagandista o como `proveedor de clientes, o por otros motivos que nosean de trabajos encomendados de conformidad con las normas vigentes.

Titulo IX De las publicaciones de la Organización Médica Colegial.

Art º 71. Ética y legalidad de las publicaciones colegiales.

Las publicaciones, tanto del Consejo General como de los Colegios deMédicos, deberán atenerse siempre a las normas deontológicas ydisposiciones legales vigentes, así como a las de estos Estatutos.

DDeeccllaarraacciióónn ddee llaa CCoommiissiióónn CCeennttrraallddee DDeeoonnttoollooggííaa ddee llaa OOMMCC

Directrices deontológicas sobre lapublicidad médica.

Aprobadas por la Asamblea General de 27 de Septiembre de 1995

Introducción

Marco legal de la publicidad médico-sanitaria

La Ley obliga al médico a cumplir con unos requisitos médicos en materiade publicidad, que vienen marcados por la Ley 34/1998 de 11 de Noviembre,general de publicidad. Además, la publicidad sanitaria está regulada por la Ley14/1986, de 25 de Abril, general de sanidad, que ordena el catalogo deinfracciones y sanciones en materia de publicidad sanitaria, y el Real Decreto2827/1977, de 6 de octubre, sobre visados de la publicidad médico sanitaria.La tesis general defendida es que los bienes, servicios y actividades sanitariasson objeto, con frecuencia, de publicidad o de promoción comercial, que debequedar sujeta al control previo y vigilancia de las autoridades sanitarias.



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Este Real Decreto sigue vigente, aunque las áreas de competencia hayanvariado por la Constitución de 1978 y los Estatutos de Autonomía. LasComunidades Autónomas tienen la obligación de regular la publicidad sanitariaen su territorio y crear las comisiones de control y visado de la publicidadsanitaria en su territorio. En teoría de esas comisiones deben formar parte losColegios Oficiales de Médicos, Farmacéuticos, Veterinarios, etc., y las propiasComisiones Provinciales de Deontología, Derecho Médico y Visado.

Una de las obligaciones de la Organización Médica Colegial ha de ser la deurgir ante los poderes públicos la puesta en funcionamiento de las citadascomisiones, a fin de evitar que la salud de los ciudadanos pueda sufrirmenoscabo como consecuencia de una publicidad ambigua e incierta, cuandono claramente engañosa. La publicidad médica no puede contravenir ningunade las normas anteriormente citadas y los Colegios Profesionales deben velarporque esto sea así. Los Colegios de Médicos pueden y deben sancionar atodos aquellos colegiados que no cumplan los requisitos legales mínimos enmateria de publicidad.

Preceptos Deontológicosrelativos a la publicidad médico-sanitaria

Además de hacer cumplir la Ley, la Organización Médica Colegial debeexigir a todos sus miembros unos niveles de calidad en la publicidad muysuperior a los marcados por la Ley, ya que la medicina no puede ser entendidacomo una actividad mercantil. Este ámbito debe quedar definido por lossiguientes principios:

1.-En el caso de los procedimientos diagnósticos y terapéuticos la publicidadveraz deberá basarse en la “práctica científicamente validada”. Cuando unproducto sanitario no ha pasado el proceso de validación, solo puede serconsiderado un producto “experimental”. Esto sucede con la mayoría de losproductos definidos como paramédicos. La utilización por parte de unprofesional de procedimientos no validados es especialmente grave.

2.-La libertad clínica o la libertad de prescripción no permite utilizarprocedimiento no validados. Solo permite elegir entre los procedimientosindicados.

3.-La publicidad profesional debe ser meramente informativa y no promocional.Y debe ser discreta en su forma y contenido.



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4.-Nunca se podrá hacer mención de un título académico o profesional que nose posea.

5.-Los seudónimos deben estar, en principio, prohibidos en Medicina.

Normas concretas de actuaciónEn observancia de estos principios, el médico debe cumplir las siguientes

normas:

Publicidad

El médico debe de abstenerse de:

- Publicar en medio o forma que fuere textos que remarquen su capacidadprofesional, conocimientos, servicios o cualificaciones, con el fin de obtenerventaja profesional o beneficio económico.

- Proveer o tolerar agradecimientos públicos o publicaciones en su favor.

- Hacer declaraciones sobre remedios o prácticas terapéuticas que puedanconstituir publicidad profesional.

- Beneficiarse de publicidad indirecta.

- Actuar directa o indirectamente en descrédito profesional de otro médico.

Impresos, recetas, guías y anuarios

Aquí se indican las indicaciones que se autorizan a un médico en estosapartados.

Consultas, lugar y placas

Indicaciones especificas para la utilización adecuada de estos apartados.

Publicaciones y medios de comunicación

- El médico está obligado a la objetividad y veracidad en sus publicaciones.

- Queda prohibida cualquier explotación publicitaria de un éxito médico.



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- Los médicos que ejercen en organismos públicos o privados deben cuidar deque los modos de información utilizados en ellos se ajusten a las normasdeontológicas de la profesión.

- En publicaciones, emisiones radiofónicas, televisivas destinadas a la información odivulgación sanitaria, se observarán normas de dignidad, objetividad y discreciónpropias de la profesión médica. No se podrá realizar publicidad profesional oinstitucional. El médico informará a su colegio provincial de su participación y de lanaturaleza de la misma.

- El médico no tolerará que se realicen entrevistas, informes o reportajes de carácterpublicitario sobre su actividad médica.

La Comisión Deontológica, de Derecho Médico y Visado deberá ejercer sus funcionesde control, visado, y podrá abrir los expedientes que sean necesarios si no se cumplenlas normas de publicidad, exigiendo las oportunas correcciones en plazo señalado.

Control de la publicidadEs importante trabajar por una buena publicidad: por una publicidad veraz, legal,

honesta y leal. Para ello se crearon sistemas de autocontrol que son la respuesta de lapropia industria a la exigencia de la sociedad para que existan unas garantías deconfianza y credibilidad en la publicidad. Con una labor de exigencia por encima de lo queenmarca y exige la ley.

Las leyes que regulan la publicidad en medicina deben ser diferentes a las queregulan el resto de productos. Por encima de la promoción debe primar siempre lainformación, tanto de los beneficios como de los riesgos asociados.

DDeeccllaarraacciióónn ddee llaa CCoommiissiióónn CCeennttrraall ddeeDDeeoonnttoollooggííaa,, DDeerreecchhoo MMééddiiccoo yy VViissaaddoo“La Ética y los límites de la libertad de expresión del médico en los medios de

comunicación generales, científicos y profesionales”.

(Aprobada en la sesión de 23/24 de marzo de 2001)

La Comisión Central de Deontología considera que publicar sobre materias profesionalescon el propósito de llamar la atención de los médicos sobre problemas asistenciales uorganizativos, y de ejercer el legítimo contraste de pareceres entre los colegiados, además deser un derecho básico de los miembros de la OMC, constituye un elemento necesario para elprogreso profesional, científico y ético.



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Le preocupa a la Comisión que se publiquen en los medios de comunicación,profesionales o no, artículos de opinión cuyo léxico y contenido quedan por debajo delnivel de corrección y racionalidad que imponen las normas deontológicas sobre laconfraternidad profesional.

Esta Declaración hace énfasis en las publicaciones de la OMC, y en que sus criterios yrecomendaciones se aplican con igual a todos los médicos, en sus publicaciones en losmedios de comunicación general, así como en las revistas científicas y profesionales.

IntroducciónEs imprescindible que exista dentro de la profesión médica, una opinión pública

activa, que necesita ser libre, ponderada y representativa. A ello contribuyen loscolegiados cuando expresan libremente sus ideas.

La calidad de esa opinión se desvirtuaría si el intercambio sereno y racional depareceres degenerara en agresión verbal, y también si se dificultara a algúncolegiado la expresión de su parecer, siendo silenciado censurado.

Es responsabilidad individual de cada colegiado y deber cualificado de los directivos dela Organización Médica Colegial garantizar el derecho de todos a expresarse libremente, yvelar para que los debates transcurran por los debidos cauces deontológicos.

Fundamentos Constitucionalesy Estatutarios

Los Colegios Profesionales están dotados de estructura interna y funcionamientodemocrático. La vida colegial tiene en consecuencia libertad ideológica, libertad deexpresión y de difusión de ideas y opiniones. Pero también con el deber de respetoal honor, la dignidad y la intimidad de las personas.

En consecuencia, los Estatutos Generales de la OMC poseen normas queprotegen la libertad de expresión y el respeto por los colegas.

Por su parte el Código de Ética y Deontología Médica garantiza al médico la libertadprofesional: libertad de prescripción, condiciones de independencia y garantía decalidad, y el derecho a utilizar diferentes canales para denunciar las deficiencias delsistema sanitario. Debiendo previamente informar al organismo gestor y al paciente.

Las relaciones que vinculan a los médicos entre sí no son ordinarias, puesimponen deberes que están por encima de la norma común. Los colegiados sedeben tratar con deferencia, respeto y lealtad, no debiendo hacer críticasdespectivas, en especial delante de terceros y sobre todo de los pacientes. No



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propiciar el desprestigio de los colegas y dirimir las diferencias en sede adecuada,con libertad, pero sin ofender la dignidad profesional.

Responsabilidad de los autoresSegún el Código Deontológicos los autores, al publicar, se guiarán por criterios de

justicia y veracidad; separando lo que son datos comprobados de lo que esinterpretación o comentario. No hay excepciones para el mandato de no dañar lareputación de los colegas

Responsabilidadde los Directivos Colegiales

Los directivos del Consejo General y de los Colegios Oficiales de Médicos tienenla confianza de la gestión de las publicaciones colegiales. Tienen una dobleresponsabilidad: La de respetar la libertad de expresión de los colegiados y la deexigir que se respete su dignidad.

Ambos deberes competen también a todos los colegiados que dirigenpublicaciones científicas o profesionales.

Las revistas pueden acoger debates sobre problemas que admiten enconsecuencia soluciones divergentes. Pero eso no libera a los directivos de suobligación de valorar los contenidos y formas de los textos,. Cuya publicación podráser autorizada si son acordes con los criterios ético deontológicos que cumplen lacondición de mutuo respeto entre colegiados especialmente en la máximadivergencia.

Los consejos editoriales deben actuar con la máxima imparcialidad, para noexcluir ninguna voz significativa y concederán a todos el legítimo derecho de réplica.

RecomendacionesLos consejos editoriales de las publicaciones médicas deben compaginar el

respeto a la libertad ideológica con el respeto a la dignidad de las personas. Elrequisito de la corrección formal no puede interpretarse como un atentado a lalibertad de expresión.

La Comisión Central de Deontología considera que compete a todos comoobligación ético deontológica evitar que el contenido y el lenguaje de lo que sepublica infrinja los principios y normas sobre confraternidad señalados por el Códigode Ética y Deontología vigente en cada momento.



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AArrttííccuullooss ddee rreeffeerreenncciiaa eenn eell CCóóddiiggoo ddeeDDeeoonnttoollooggííaa ssoobbrree ppuubblliicciiddaadd,, mmeeddiiooss ddeeccoommuunniiccaacciióónn yy ccuueessttiioonneess ddee ssaalluudd..-Artº 1; Artº 2; Artº 3; Artº 5; Artº 25; Artº 26; Artº 27; Artº 28; Artº 29; Artº 30; Artº 31;

Artº 37; Artº 38; Artº 59; Artº 64; y el Artº 65.

Publicidad Médica(Código de Deontología. Julio 2011)

Artículo 65

1. La profesión médica tiene derecho a utilizar la publicidad. El anunciopublicitario debe perseguir el equilibrio entre dar a conocer los servicios que unmédico está capacitado para prestar y la información que debe tener unpaciente o usuario para elegir sus necesidades asistenciales con garantíaspara su persona y su salud.

2. La publicidad está reservada a los espacios y medios específicamentededicados a este fin. El ciudadano debe percibir con claridad que se trata deun mensaje publicitario. Debe quedar claramente diferenciado el mensajepublicitario de la comunicación del avance científico.

3. La publicidad médica ha de ser objetiva, prudente y veraz, de modo que nolevante falsas esperanzas o propague conceptos infundados. El médico podrácomunicar a la prensa y a otros medios de difusión no dirigidos a médicos,información sobre sus actividades profesionales.

4. No es ético que el médico se preste a que sus servicios se ofrezcan comopremio de concursos o promoción de negocios de cualquier índole.

5. El médico no utilizará la publicidad para fomentar esperanzas engañosas decuración ni para promover falsas necesidades relacionadas con la salud.

6. El médico no utilizará mensajes publicitarios que menosprecien la dignidad dela profesión médica.

7. Cuando el médico ofrezca sus servicios a través de anuncios, éstos tendrán uncarácter informativo, recogiendo sus datos de identidad y la especialidad en laque esté inscrito en el Colegio.



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IInntteerrrrooggaanntteessPueden plantearse en las actuaciones colegiales múltiples cuestiones de

aplicación práctica, así por ejemplo:

1. Dejar constancia de experiencias en las Comisiones de Visado de PublicidadSanitaria, en cuyos Estatutos se establecen y de acuerdo a ello ha idoocurriendo, de la participación real y efectiva de los representantes de losColegios Sanitarios en la toma de decisiones, especialmente a la hora deestablecer, con carácter normativo o puntualmente, los criterios de aceptacióno no de publicidades emitidas.

2. Trasladar la preocupación, aparentemente inevitable, de que cualquierregulación ética o simplemente normativa, en fin deontológica, incide solosobre profesionales colegiados, lo que deja fuera de su ámbito de influencia apersonas ajenas a nuestra profesión que lleven a cabo, dirijan o estén en íntimarelación con actividades sanitarias. Así por ejemplo, razones sociales quesolicitan Visados de Publicidad Sanitaria, o incluso empresas que se anuncianen estas actividades sin respaldo médico.

3. Que sabiendo también que las recomendaciones éticas de una Organizacióncomo la Médica Colegial deben ser tenidas en cuenta por todos losprofesionales, es también cierto que, para ejercer la potestad sancionadora eneste ámbito, es precisa una norma legal que tenga el rango suficiente enrelación a otras normas, estatales o autonómicas, de forma que un simplerecurso administrativo no pueda ser suficiente para convertir nuestra norma enpapel mojado.

Pudiera haber y hay muchos más ejemplos.

Ello pone de manifiesto la dificultad que entraña para los Colegios de Médicosregular estas cuestiones y poner en práctica real su capacidad de exigencia ética ydeontológica. Al mismo tiempo es preciso trasladar a la sociedad la importancia deesta función.



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BBiibblliiooggrraaffííaa

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Declaración de la Comisión Central de Deontología de la OMC. La ética y loslímites de la libertad de expresión del médico en los medios de comunicacióngenerales, científicos y profesionales. 24-03-2001. www.cgcom.es www.unav.es

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“La retirada de una campaña publicitaria de la vacuna...” Publicado en GacetaSanitaria. www.elsevier.es

Los medios de comunicación y el derecho a la información. Asociación de defensadel consumidor. www.protectora.org.ar

La publicidad en los medios de comunicación tradicionales. Amit Ranjan.www.slideshare.net/AmitRanjan

El ejercicio actual de la medicina. El médico, la medicina y los medios decomunicación. R. Alvarez Cordero. www.facmed.unam.mx

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Código de Deontología. Guía de Ética Médica. OMC España. Julio 2011.www.cgcom.es



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dr.: tomás casado gómez - ffomc.org · los medios no son ni buenos ni malos, su utilización por...

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