Multidistribución: Aprovechando las
oportunidades en los diferentes canales
México, D.F. – Mayo 2012
XXII Convención Aseguradores de México
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El objetivo de esta sesión es mostrar nuestra visión sobre las tendencias
en la distribución de Seguros en el contexto actual, así como poner en
común experiencias de éxito
Objetivo de la sesión
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CONTEXTO DE MERCADO – ALGUNAS TENDENCIAS DEL MERCADO
Las Estrategias de distribución siguen siendo un aspecto clave
dentro de la competitividad de las compañías del sector, pese a que
hay otros aspectos tan o más determinantes...
Fuente: Análisis everis
La sostenibilidad de esta situación radica en que cada compañía tenga claro su
posicionamiento en cuanto a segmento de clientes, oferta de productos y canales de
distribución
Monoliners
Ra
mo
s/ p
rod
uc
tos
+
-
Bancaseguros Tradicional Directo
Tradicional Banca-seguros Directo
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Será necesario que las aseguradoras desarrollen alternativas
diferenciales a partir de estrategias claras de multidistribución
NUESTRA VISIÓN DE LA PROBLEMÁTICA
Los agentes y corredores siguen siendo el canal más importante para las
aseguradoras…
…en bancaseguros, el primer componente de la estrategia es contar con un
adecuado portafolio de productos ágil, simple y con aportación de valor para el
cliente final…
… en algunos mercados europeos, como es el caso de España, la distribución
directa es atractiva y sigue creciendo…
… finalmente, aparece un nuevo paradigma debido a la irrupción y uso generalizado
de las redes sociales
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ALGUNAS TENDENCIAS DEL MERCADO – CANAL TRADICIONAL (I)
Los agentes y corredores siguen siendo el canal más importante para
las aseguradoras. Se están realizando esfuerzos en dos vertientes para
construir una red adecuada y competitiva…
• Los canales de mediación siguen siendo
los más productivos y de mayor peso.
• Es necesario seguir innovando y
añadiendo valor a través de estos
canales.
Focalizar los esfuerzos en fidelizar y
retener los agentes con mayor
potencial
Dotar de herramientas a los mediadores
para aumentar su productividad
comercial
1 2
• Parte importante de la actividad de agentes
y corredores se dedica a tareas
administrativas de bajo valor añadido
• Las aseguradoras están poniendo en
marcha iniciativas para mejorar la
conectividad de sus herramientas y apoyar
las actividades comerciales de sus redes de
agentes
Las redes de agentes y corredores requieren disponer de herramientas que les
permitan diferenciarse del resto de canales mediante una atención y asesoramiento
cercano
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ALGUNAS TENDENCIAS DEL MERCADO – CANAL TRADICIONAL (II)
…para lograrlo, es necesario contar con una profesionalización de la
red y desarrollar e implantar un Sistemática de Actuación Comercial
(SAC) que potencie los resultados de agentes y corredores…
2.- Fijación de Objetivos
3.- Planificación Comercial
5.- Seguimiento y Control
4.- Ejecución de la Actividad Comercial
1.- Análisis Comercial
Basados en la realidad de
cada mercado y a los
recursos asignados
Conocimiento detallado
de cada mercado /
micro mercado
Segmentación de
clientes
Definición de sendas
de vinculación de los
clientes por segmento
Planificación
descendente de la
actividad comercial
Diseño de acciones
comerciales concretas
Preparación y
ejecución de las
actividades
comerciales en el día
a día Seguimiento de la
actividad comercial
y de los resultados
obtenidos
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CASO DE ÉXITO – CANAL TRADICIONAL (III)
…así como llevar a cabo otras iniciativas innovadoras que incrementen
el valor ofrecido al cliente a través de los canales tradicionales y
apoyando a los agentes y corredores en sus actividades comerciales
Mejores prácticas en innovación en canales tradicionales: ING United States – Educación de los
clientes a impulsar los resultados de los agentes
• Dificultades con algunos productos de
seguros de vida, demandan atención
personalizada
• Productos de seguros de vida con términos
confusos (" universal "," entero "," variable ","
permanente "," término ","beneficios por
muerte "," valor en efectivo "...)
Cliente
• No perciben beneficio suficiente por las ventas.
• Requieren de un gran conocimiento sobre el
cliente y el producto.
• La mayoría de las consultas una vez resueltas
no se convierten una venta.
Agente
1
2
Conflicto del cliente Conflicto del Agente
Solución: El agente da refuerzo al canal de distribución a través de una herramienta web “EDUTAINMENT SITE”
• Herramienta on-line, ING For Life, destinada a educar, e
incluso a entretener al visitante, promoviendo la compra.
• La herramienta apoya al canal de distribución de ING For
Life en la obtención de mejores ofertas de clientes
potenciales
• "Hable con el agente" es una sección para finalizar la compra con el agente de canal.
• Desde 2005, la compañía ha triplicado las ventas de productos de vida
• Los agentes incluyen en la Web links de su propia agencia web site, e incluso de páginas de Facebook
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NUESTRA VISIÓN DE LA PROBLEMÁTICA
Los agentes y corredores siguen siendo el canal más importante para las
aseguradoras…
…en bancaseguros, el primer componente de la estrategia es contar con un
adecuado portafolio de productos ágil, simple y con aportación de valor para el
cliente final…
… en algunos mercados europeos, como es el caso de España, la distribución
directa es atractiva y sigue creciendo…
… finalmente, aparece un nuevo paradigma debido a la irrupción y uso generalizado
de las redes sociales
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ALGUNAS TENDENCIAS DEL MERCADO – BANCASEGUROS (I)
El éxito en bancaseguros se basa en 5 componentes de la estrategia:
• Productos simples de fácil comercialización que aporten valor al cliente.
• Productos relacionados con vida y, cada vez mas, con propiedad y contra
accidentes
Portafolio
adecuado de
productos
• Capacidad financiera para adquirir acciones de compañías de seguros propiedad
de entidades financieras
Capacidad de
inversión
• Apoyo en la definición de la campañas de marketing para la “venta cruzada”
• Apoyo para adecuar las comisiones a la fuerza de ventas
• Servicio y soporte a las ventas en productos de seguros
Soporte a la red
de ventas del
banco
• Apalancamiento en los niveles de servicio
• Conocimiento y experiencia en la gestión de fábricas de seguros
• Economías de escala
Altos niveles de
servicio en la
fábrica seguros
• Excelencia en la integración comercial operacional
• Soporte operacional y tecnológico como una “entidad única”, que simplifique e
integre los procesos de ventas y servicio a cliente
Orientación al
cliente
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ALGUNAS TENDENCIAS DEL MERCADO – BANCASEGUROS (II)
El primer componente de la estrategia es contar con un adecuado
portafolio de productos ágil, simple y con aportación de valor para el
cliente final
Estrategia de la
compañía
Mejores
prácticas del
Mercado
Necesidades de los
clientes en la región
Penetración actual
de los productos
de bancaseguros
Portafolio de
productos
Características de los productos:
• Sencillo
• Rentable
• Afines al cliente
• Comercializable
Segmentación de mercado de acuerdo a:
• Ciclo de vida de los clientes
• Estrato socio-económico
• Cartera actual
• Mercado potencial y objetivo
Diferenciación:
• Coberturas atractivas e innovadoras
• Productos estándar
• Productos premium
Vinculación con productos bancarios:
• Productos vinculados
• Productos vinculados nominados
• Productos no vinculados
• Productos no vinculados referidos
Portafolio de Productos
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ALGUNAS TENDENCIAS DEL MERCADO – BANCASEGUROS (III)
El soporte a la red de ventas de los bancos permite definir
adecuadamente las campañas de venta cruzada, adecuar las
comisiones y brindar el servicio y soporte necesario para alcanzar los
objetivos de ventas
Red de ventas de los
bancos
Soporte 1er
Nivel
Soporte 2do
Nivel
Soporte a la operación
Back Office
(Operaciones)
Front Office
(Comercial y Marketing)
C
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Monitoreo y
Seguimiento de
Soluciones
(Mejoras)
Identificación
problemas y
análisis causa raíz
Definición de
Mejoras
Implementación de
Soluciones
(Mejoras)
Clientes
Monitoreo de niveles de servicio y atención a clientes
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ALGUNAS TENDENCIAS DEL MERCADO – BANCASEGUROS (IV)
El modelo está apalancado en la calidad del servicio y eficiencia
mediante la industrialización y externalización de procesos
estableciendo y controlando elevados niveles de servicio
Inventario de
procesos
Proceso 1
Proceso 2
Proceso n
Catálogo de
Servicios con SLAs
personalizados
Proceso 2
SLA 1 SLA 2 SLA 3
Proceso 1
SLA 1 SLA 2 SLA 3
Proceso n
SLA 1 SLA 2 SLA 3
El catálogo de servicios enriquecido
con Acuerdos de Niveles de Servicio
y soportado por un esquema de
monitoreo de los mismos genera:
• Satisfacción del cliente en la
prestación de servicio
• Cumplimiento con las políticas
establecidas
• Reducción de costos al focalizar
las inversiones donde se requiere
servicio y habilitar una relación
entre costo y nivel de servicio
• Mejoramiento de la calidad de la
planificación
Gestión de Niveles de Servicio
“Conjunto de indicadores cuantificables, acordados contractualmente con el cliente, que permiten
evaluar la evolución de cada uno de los servicios, acorde a los criterios, objetivos y necesidades
previamente definidos y a las realidades conocidas”
Acuerdos de Niveles de Servicios (ANS)
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ALGUNAS TENDENCIAS DEL MERCADO – BANCASEGUROS (V)
La integración operacional y tecnológica, como una “entidad única”,
mejora la experiencia del cliente y simplifica la operativa entre banco y
aseguradora, eliminando duplicidades y reduciendo tiempos de
respuesta
Gestión del conocimiento de
clientes Propuesta de valor a clientes Interacción con clientes
Estrategia de
cliente único
Estructura organizativa y gestión coordinada de clientes
Medición y evaluación de la gestión de clientes
Infraestructura tecnológica
Enfoque everis orientación al cliente
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6
7
1 • Visión integrada en la compañía de cliente único
• Cultura y compromiso dirigido al cliente
• Enfoque en el cliente para cada decisión estratégica
2 • Interacción eficiente y amigable empresa-cliente
• Comunicación coordinada “una sola voz al cliente”
• Centro de contacto integrado con la organización
3 • Entendimiento y anticipación del comportamiento del
cliente
• Segmentación por necesidades, valor actual y potencial
• Reconocimiento cartera como activo de la compañía
4 • Estrategia de innovación con base en necesidades del
cliente (oferta personalizada y flexible)
• Aportación de valor a través de cross-selling y up-selling
5 • Resolución de incidencias en el primer contacto
• Utilizar varios canales para entender y conocer al cliente
6 • Medir el desempeño de la empresa por la satisfacción del
cliente a través de programas para “escuchar su voz”
7 • Integrar todos los datos del cliente en un lugar único, seguro
y confiable
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NUESTRA VISIÓN DE LA PROBLEMÁTICA
Los agentes y corredores siguen siendo el canal más importante para las
aseguradoras…
…en bancaseguros, el primer componente de la estrategia es contar con un
adecuado portafolio de productos ágil, simple y con aportación de valor para el
cliente final…
… en algunos mercados europeos, como es el caso de España, la distribución
directa es atractiva y sigue creciendo…
… finalmente, aparece un nuevo paradigma debido a la irrupción y uso generalizado
de las redes sociales
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CASOS DE ÉXITO – DISTRIBUCIÓN DIRECTA (II)
En algunos mercados europeos, como es el caso de España, la
distribución directa es atractiva y sigue creciendo, si bien hoy por hoy
los canales no presenciales están muy centrados en seguros de autos
En autos -el producto estrella en la distribución directa-, se prevé que se mantenga la
tendencia al aumento de canales directos no presenciales, frente a canales indirectos
y presenciales
La entrada en canales directos no presenciales supone una reducción del
gasto operativo pero también un incremento del ratio de siniestralidad por la
entrada de perfiles “peores”
En cualquier caso, el ratio combinado de la distribución directa ha sido
históricamente mejor al ratio obtenido a través de la venta por canales
tradicionales
Las compañías con mayor experiencia en distribución directa tienden a
utilizar su base de clientes y sus capacidades operativas para realizar
acciones de venta de otros productos (p. ej. Línea Directa Aseguradora)
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CASOS DE ÉXITO – DISTRIBUCIÓN DIRECTA (II)
Existen actualmente dos grandes grupos de estrategias de distribución
directa según la intensidad comercial del canal y el nivel de impacto en
mediadores
Dentro de una misma estrategia, existen distintos modelos en función de 1) enfoque
de promoción (estrategia de marca y gasto publicitario) y 2) oferta de productos y
servicios
Estrategia CONSERVADORA:
Potenciar el Canal Directo como complemento al
negocio: conlleva un esfuerzo comercial por canal
directo limitado, que en el límite apenas afectará al
mediador. Esto puede permitir apostar por mantener
la misma marca
Distribución directa reactiva con apertura operativa de todos los canales directos, pero esfuerzos comerciales puntuales
Diferenciación en precios con coberturas básicas pero modulables
Diferenciación en productos: distintas marcas en función de los segmentos / colectivos definidos
Diferenciación en servicio: servicios de alto valor prestado al asegurado
Distribución directa proactiva con misma marca o una extensión de la misma, de forma complementaria al negocio de mediadores
Posicionamiento diferenciado a través de marca distinta a la tradicional pero con productos similares (en coberturas)
CA
SO
S
DE
FIN
ICIÓ
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ES
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AT
EG
IAS
Estrategia AGRESIVA:
Lanzar el Canal Directo como prioritario en el
negocio: implica una alta intensidad comercial por
canal directo, lo que lleva a modelos en los que se
cree una nueva marca o compañía con fuerte imagen
de marca que evite impactar en mediadores
MARCAS POR
SEGMENTO
ALTO NIVEL DE
SERVICIO LOW COST
MULTICANALIDAD
OCULTA
MULTICANALIDAD
PLENA
MARCA
DIFERENCIADA
MO
DE
LO
S
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ALGUNAS TENDENCIAS DEL MERCADO – DISTRIBUCIÓN DIRECTA (III)
Antes de elegir una estrategia y modelo, habría que evaluar el grado de
adecuación con los objetivos perseguidos y el posicionamiento de la
compañía,…
Las estrategias más diferenciadas y agresivas suelen aportar un mayor impacto
económico, pero también suele ser más costosa la puesta en marcha
…definiendo el modelo objetivo adecuado y los pasos a seguir para
llegar a éste
La adopción transitoria de modelos intermedios pueden facilitar el “time-to-market”
hasta que la compañía pueda desarrollar todo el potencial del modelo objetivo
seleccionado
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NUESTRA VISIÓN DE LA PROBLEMÁTICA
Los agentes y corredores siguen siendo el canal más importante para las
aseguradoras…
…en bancaseguros, el primer componente de la estrategia es contar con un
adecuado portafolio de productos ágil, simple y con aportación de valor para el
cliente final…
… en algunos mercados europeos, como es el caso de España, la distribución
directa es atractiva y sigue creciendo…
… finalmente, aparece un nuevo paradigma debido a la irrupción y uso generalizado
de las redes sociales
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ALGUNAS TENDENCIAS DEL MERCADO – SOCIAL MEDIA (I)
Aparece un nuevo paradigma debido a la irrupción y uso generalizado
de las redes sociales…
El análisis de la repercusión en la red, de un portal web, producto, servicio o marca, a partir de
referencias externas, opiniones y experiencias reales de usuarios cobra cada vez mayor
importancia
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ALGUNAS TENDENCIAS DEL MERCADO – SOCIAL MEDIA (II)
… que obliga a generar un posicionamiento evolutivo que permita
introducir pequeñas acciones orientadas a motivar la conversión sin
saturar ni interrumpir en el canal…
1 Captación
2 Fedback Operativo
3 Comunicación Viral
4 Fidelización
Above the line
Below the line
- Intrusivo + Intrusivo
Rediseño
Presencia online
Blog
RSS
Foros
Redes sociales propias
Comunidades
Red de blogs
Crowdsourcing
Banners
Microencuesta
RIA banner
Youtube
Coments
Microsites
Dinamizadores
Twitter Comunidades
IM Prescripción
widgets
Perfiles en redes
sociales
Grupo Facebook
Flickr El posicionamiento evolutivo se
genera a través de nichos
Cada cuadrante marca las
tácticas para una estrategia
global
Mapa de Posicionamiento
Presencia inicial
Impacto y aceptación
Top of mind
Necesidad
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ALGUNAS TENDENCIAS DEL MERCADO – SOCIAL MEDIA (III)
… y hacer un aprovechamiento cada vez mayor de estas redes en la
relación con los diferentes “stakeholders”
Creación de grupos en Facebook
Canal de promociones y actividades
Publicación de consejos y
contenido educativo
Widgets para Smartphones
con servicios postventa
Creación de comunidades
• Transmisión de la
experiencia de un cliente al
resto de la comunidad
• Herramientas para medir la
satisfacción del cliente
(Social Buzz)
• Creación de Community
managers para encargarse
de las relaciones de la
empresa en el ámbito
digital
Ilustrativos del uso de redes sociales en el sector asegurador
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MULTICANALIDAD- “ESTAR DONDE ESTÁ EL CLIENTE”
En resumen, la definición de una estrategia multicanal presenta
grandes oportunidades que requieren superar importantes retos para
ser aprovechadas
“Adaptar la oferta
a las necesidades
del cliente”
“Estar donde esté
el cliente”
“Superar las
expectativas del
cliente”
• Flexibilizar la paquetización de productos y coberturas
• Desarrollar propuestas de valor completas
• Experiencia única de cliente independiente del canal
• Adecuar la segmentación cliente-producto-canal
• Transformar los canales agenciales hacia modelos de agregación
de valor
• Potenciar los aspectos emocionales y de experiencia del
cliente.
• Aprovechar los puntos de interacción
• Disponer de una estrategia de servicios adecuada
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XXII Convención Aseguradores de México Multidistribución: Aprovechando las oportunidades en los diferentes canales
Alfredo Rosas Rubio
Director Seguros y Afores