Download - Variables comerciales
El Modelo comercial◦ Análisis Situacional◦ Segmentación / Targeting◦ Posicionamiento◦ Las variables comerciales
Las variables comerciales◦ Las 4Ps◦ Decisiones mutuamente dependientes
Producto Precio Distribución Comunicación Hacia una nueva lógica en los negocios
◦ Situación actual◦ Nueva Arquitectura del intercambio◦ La lógica – servicio dominante◦ Lógica producto – servicio◦ Modelo SIVA
Modelo “S” de servicios
Colaboradores...¿Quien quiere
ayudarnos?
Colaboradores...¿Quien quiere
ayudarnos?
Competidores...mejor que
otros...
Competidores...mejor que
otros...
Compañía...¿Qué
podemos hacer rentablemente..
.
Compañía...¿Qué
podemos hacer rentablemente..
.
Clientes...¿Qué quieren los clientes...
Clientes...¿Qué quieren los clientes...
ContextoQué cosas son
posibles...
ContextoQué cosas son
posibles...
1. ¿En qué negocio
estamos? ¿Qué valor estamos identificando?
1. ¿En qué negocio
estamos? ¿Qué valor estamos identificando?
2. ¿Cómo estamos
posicionados para capturar una parte del
valor?
2. ¿Cómo estamos
posicionados para capturar una parte del
valor?
Identifique el mercado
objetivo y la base para
diferenciar la oferta
Identifique el mercado
objetivo y la base para
diferenciar la oferta
TARGETMARKETTARGETMARKET
PRODUCTO PLAZA
PRECIOPROMOCION
Son las variables del marketing para poder influir en la demanda y cuyo objetivo es lograr que las personas compren productos. Estas variables son mutuamente dependientes.
Decisiones sobre el producto
Decisiones sobre el producto
Decisiones sobre la plaza
Decisiones sobre la plaza
Decisiones sobre el precio
Decisiones sobre el precio
Decisiones sobre la promoción
Decisiones sobre la promoción
Conjunto específico de atributos que aporta al comprador no únicamente el servicio esencial de una clase de producto, sino tambien el conjunto de servicios secundarios, necesarios o añadidos, que constituyen elementos distintivos entre marcas, susceptibles de influir en las preferencias de los compradores. (Lambin)
Función Básica◦ Servicio esencial que ofrece el producto
Servicios◦ Servicios adicionales que ofrece
Atributos tangibles◦ Características susceptibles de observación y que identifican el producto
Atributos intangibles◦ Características simbólicas que añade el producto
Un producto es un conjunto de atributos cuya finalidad es satisfacer las necesidades del consumidor a través de los beneficios que le proporciona.
Calidad◦ Criterios técnicos y comerciales
Diseño y forma◦ Estética y utilidad
Packaging◦ Envase, embalaje, etiqueta
Protección del producto Ajuste a las normas legales Información complementaria Comunicación y diferenciación
Tamaño o cantidad Imagen
◦ Características que el consumidor tiene en la mente. Marca
Marca◦ Señas de identidad que permiten diferenciar el producto del ofrecido por
los competidores Logo e Isologo Estrategias de marca: marca genérica, marca individual o marca blanca
Ciclo de vida del producto◦ Introducción◦ Crecimiento◦ Madurez◦ declinación
Sacrificio monetario que están dispuestos a realizar los consumidores para adquirir un bien para que les proporcione utilidad.
Beneficio = P (precio) x Q (cantidad) – Costos Costos de la empresa (precio mínimo)
◦ Estructura de costos (fijos y variables)◦ Economías de escala◦ Curva de experiencia
Metodo basado en costos◦ Precio=precio costo + margen◦ Precio mínimo=Cvunit◦ Precio técnico=Ctunit (Cvunit + CFunit)◦ Precio objetivo=Ctunit + rentabilidad◦ Punto de equilibrio
Método basado en la demanda◦ Función demanda◦ Tiene en cuenta la elasticidad precio / demanda ◦ (Δq/ΔP) * (p/q)
Método basado en la competencia◦ Las empresas no establecen un único precio, sino uno distinto para cada
producto Estrategia para nuevos productos
Demanda Inelástica Producto muy innovador No existen elementos de comparación
Estrategia por líneas de productos El precio del producto afecta a otros de la línea
Estrategias para ajustar precios Descuentos en precios Discriminación en precios Precios psicológicos Promociones
Actividades que buscan acercar el producto al lugar de la demanda
Canal de distribución◦ Camino utilizado por el fabricante para hacer llegar el producto al
consumidor Actividades que realiza el canal
Transacciones Transporte Almacenamiento Fraccionamiento Concentración Información Servicios financiación
Funciones del canal de distribución◦ Reducción del número de contactos◦ Agrupación de la oferta◦ Adecuación de la oferta a la demanda (fraccionamiento)◦ Creación de surtido (diversificación)◦ Movimiento físico del producto (almacén, transporte, etc.)◦ Financiación◦ Prestación de servicios y desarrollo de actividades de marketing
(promoción, venta, etc.)
Tipos de canales de distribución◦ Directos
Fabricante vende directo al cliente final
◦ Indirectos Es cuando en el canal existen intermediarios (corto y largo)
Informar de forma persuasiva al mercado sobre los productos y servicios◦ Publicidad
Comunicación no personal concebida para apoyar, directa o indirectamente, las actividades de la empresa Objetivos publicitarios Identificación del público objetivo Presupuesto publicitario Creación de mensajes y anuncios Elección de soportes y medios Control y evaluación de la eficacia y eficiencia
◦ Promoción Conjunto de incentivos a corto plazo ofrecidos a clientes, vendedores o
minoristas durante un tiempo limitado para fomentar la compra de un bien o servicio
◦ Fuerza de ventas Personas que realizan actividades relacionadas con la venta asignadas según el
territorio, los productos o el cliente
◦ Relaciones públicas Creación de un clima de confianza entre la organización y el público
Son un valioso instrumento de formación de una imagen positiva de empresa y de marca que puede favorecer a medio o largo plazo la venta de un producto
◦ Patrocinio Financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales con el objetivo
de provocar una imagen favorable del patrocinador en los públicos a los que se dirige
◦ Marketing Directo Actividades por las que se ofrecen productos/servicios orientados a segmentos
concretos al objeto de obtener del cliente una respuesta directa◦ Merchandising
Promover la venta de todo tipo de productos / servicios en el punto de venta◦ Telemarketing
Combina elementos que integran sistemas de información y comunicación. Acorta distancias en mercados tan extensos en superficie
◦ Packaging La primera impresión, la imagen de un producto queda definida por el envase
◦ Online
Los cambios continuos en el entorno complican la definición estratégica◦ Cambios en la sociedad
Valores Actitudes Hábitos
◦ Cambios en el consumo Aprendizaje Acostumbramiento
◦ Cambios en los canales Proliferación Concentración Profesionalismo
◦ Cambios en las empresas Estructuras complejas Lideradas por finanzas
Maduración de los mercados◦ Acceso a información y conocimiento◦ Consumidores aprenden rápido◦ Múltiples necesidades
Competencia Feroz◦ Ciclos de negocios más cortos◦ Posicionamientos ocupados
Carrera por el talento◦ Difícil de identificar◦ Más difícil de mantener
Management◦ Complicaciones para cambiar◦ foco en el corto plazo◦ No considerar al cliente como una persona◦ Mal uso o sobre-utilización de la tecnología
ERA INDUSTRIALProducción en masa
•Iniciado por el comercializador
•Controlado por el comercializador
•Una vía, monólogo• alcance limitado
ERA INDUSTRIALProducción en masa
•Iniciado por el comercializador
•Controlado por el comercializador
•Una vía, monólogo• alcance limitado
ERA DE LA INFORMATICA
Customización Masiva•Iniciado por el cliente
•Controlado por el cliente
•Dos vías, diálogo•Alcance infinito
•Instantáneo, on-line
ERA DE LA INFORMATICA
Customización Masiva•Iniciado por el cliente
•Controlado por el cliente
•Dos vías, diálogo•Alcance infinito
•Instantáneo, on-line
TO MARKET(Materia en movimiento)
TO MARKET(Materia en movimiento)
MARKET TO(Manejo de clientes y mercados)
MARKET TO(Manejo de clientes y mercados)
MARKET WITH
(Colaborar con Clientes y Socios para producir y sostener el
valor)
MARKET WITH
(Colaborar con Clientes y Socios para producir y sostener el
valor)
Hasta 1950 1950-2010 2010 +
Marketing mix(Táctica)
Perspectiva Servicio Dominante(Estratégica)
Producto Co-Creación de la Solución (Provisión Servicio)
Promoción Co-Creación de proceso de Interacción (Conversación y Diálogo)
Plaza Co-Creación Acceso (Supply Chain)
Precio Co-Creación de Propuesta de Valor