INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y
ADMINISTRATIVAS
“CONCEPTUALIZACIÓN DE UNA RED SOCIAL VIRTUAL
ORIENTADA A GENERAR NEGOCIOS”
T E S I N A
Q U E P A R A O B T E N E R E L T Í T U L O D E :
L IC EN CI AD O EN C I ENCI AS D E L A IN FOR M ÁT IC A
P R E S E N T A :
A L F R E D O V I L L A L O B O S M A G N O
Q U E P A R A O B T E N E R E L T Í T U L O D E :
L I C E N C I AD O E N I N G E N I E R Í A E N I N F O R M ÁT I C A
P R E S E N T A N :
J O N A T H A N J A C O B T R O N C O S O M I R A M A R
L U I S A L E J A N D R O R O D R Í G U E Z H U E R T A
S E R G I O M A R T Í N E Z G A R C Í A
MÉXICO. DF 2010 2009
ÍNDICE
RESUMEN I
INTRODUCCIÓN II
CAPÍTULO I. Marco Metodológico 1
1.1 Planteamiento del Problema 1
1.2 Objetivo General 2
1.3 Objetivos Específicos 2
1.4 Justificación del Estudio 2
1.5 Hipótesis 5
CAPÍTULO II. Marco Teórico y Marco Referencial 4
2.1 WEB 2.0 4
2.1.1 Introducción 4
2.1.2 Origen del término 4
2.1.3 Su tecnología 4
2.2 SOFTWARE 5
2.2.1 Introducción 5
2.2.2 Programas de Software 8
2.2.3 Tipos de Software 8
2.2.4 La Ingeniería de Software 9
2.2.5 Objetivos de la Ingeniería de Software 9
2.2.6 Método del ciclo de vida clásico 9
2.2.7 Diagrama de estructura de datos 10
2.2.8 Coordinación y Gestión del proyecto 10
2.2.9 Proceso de Iniciación del proyecto 10
2.3 BASES DE DATOS 11
2.3.1 Introducción 11
2.3.2 Requerimientos de las Bases de Datos 11
2.3.3 Elementos clave de organización en un ambiente de Base de Datos 11
2.3.4 Ventajas en el uso de Base de Datos 12
2.3.5 El sistema manejador de Base de Datos (DBMS) 12
2.3.6 Diseño de Base de Datos 12
2.3.7 Creación de una Base de Datos 12
2.3.8 Bases de Datos Documentales 12
2.3.9 Bases de Datos Distribuidas 13
2.3.10 Bases de Datos Orientadas a Objetos e Hipermedia 13
2.4 APLICACIONES WEB 13
2.4.1 Introducción 13
2.4.2 Interfaz 13
2.4.3 Estructura de aplicaciones web 14
2.4.4 Uso empresarial 14
2.4.5 Funcionamiento de una aplicación web 14
2.4.6 Procesamiento de páginas web estáticas 14
2.4.7 Procesamiento de páginas web dinámicas 14
2.4.8 Elección de una tecnología de servidor 14
2.4.9 El Navegador Web, Browser 15
2.4.10 El Servidor Web 15
2.5 Redes Sociales 15
2.5.1 Introducción 15
2.5.2 Teoría de la Redes Sociales 16
2.5.3 ¿Cómo se originan? 17
2.5.4 Características 17
2.5.5 ¿Para qué nos sirven las redes sociales? 17
2.5.6 Redes Sociales en México 18
2.5.7 Ventajas 18
2.6 Marketing 18
2.6.1 Introducción 18
2.6.2 Marketing y publicidad online 19
2.6.3 Estrategias de Marketing en las redes sociales 19
2.7 Mercadotecnia 19
2.7.1 Concepto de Mercadotecnia 19
2.7.2 Importancia de la Mercadotecnia 19
2.7.3 Objetivos principales de la Mercadotecnia 20
2.8 Mercado 20
2.8.1 Definición 20
2.8.2 Importancia 20
2.8.3 Tipos de Mercado 20
2.9 Publicidad 22
2.9.1 Concepto 22
2.9.2 Tipos de publicidad 22
2.9.3 Publicidad en la Internet 22
2.9.4 Definición de publicidad en la Internet 22
2.9.5 Medios de publicidad en la Internet 22
2.9.6 Publicidad viral 23
2.10 Marco Referencial 24
CAPÍTULO III. Análisis de oportunidades para el mejor aprovechamiento de las
tecnologías web en los negocios 25
3.1 Necesidades de las empresas en los tiempos modernos 25
3.1.1 La comunicación integral 26
3.1.2 Promoción de ventas 28
3.1.3 Mercadotecnia directa 28
3.1.4 Relaciones públicas 29
3.1.5 Presencia institucional 29
3.1.6 Las empresas anunciantes 30
3.1.7 Perfil del nuevo comunicador integral 37
3.2 Propuesta de las empresas para cubrir sus necesidades 38
3.2.1 Metodología para realizar el presupuesto publicitario 41
3.3 ¿Cuánto debe invertir una empresa en publicidad y promoción? 49
CAPÍTULO IV. Conjugación de herramientas web en beneficio de las empresas 50
4.1 Conformación de una red virtual dirigida a empresas 50
4.2 Herramientas web atractivas para las empresas 55
4.2.1 Enfocadas a captación de clientes 67
4.2.2 Enfocadas a búsqueda de mejores proveedores 69
4.2.3 Enfocadas a ser una herramienta de trabajo para empleados 71
4.2.4 Enfocadas a reclutamiento de personal 74
4.3 Generación de estadísticas a partir del uso de la Red Virtual social 77
CONCLUSIONES 81
BIBLIOGRAFÍA 83
GLOSARIO 85
I
RESUMEN
El presente trabajo de investigación, tiene como finalidad aportar un concepto de generación de
negocios, basado en el uso de la tecnología Web 2.0, es decir, una red social virtual enfocada a
generar negocios, las cuales en la actualidad han tenido un gran auge y difusión global, que
consideramos puede ser aprovechada por aquellas empresas que aún no han podido convergir en
el ámbito de los negocios, apoyándose en la tecnología y por lo cual se ven en desventajas
competitivas, para esto se genera una propuesta de solución a lo largo de cuatro capítulos.
En el Capítulo 1 se plantean el título de la investigación, el planteamiento del problema, así como
los objetivos de la investigación, dejando en claro que el fin de este trabajo es conceptualizar una
solución, más no implementarla, sino como se menciona en la justificación del estudio, conjugar
dos grandes herramientas a favor de los negocios: el marketing y el internet.
Para el Capítulo 2 nos concentramos en ubicar la literatura clave para cumplir con nuestro objetivo,
esto para tener claridad sobre los temas que se deben involucrar para cumplir con nuestro objetivo,
es decir, conceptos de: Web 2.0, redes sociales, internet, software, publicidad, marketing, etc.
En el Capítulo 3 entramos en materia de identificar puntualmente las oportunidades que tienen las
empresas, para mejorar su presencia en el mercado, partiendo desde el análisis de sus
necesidades y poniendo sobre la mesa la necesidad de apoyarse en las nuevas tecnologías, como
una alternativa de solución vigente y factible.
Finalmente el Capítulo 4 detalla la solución propuesta, propone la conjugación de varias
herramientas tecnológicas ya existentes hasta ahora en la web, pero que unidas podrían
significarle a las empresas una mejora en los aspectos de: captación de clientes, posicionamiento
en el mercado, búsqueda de talentos, relaciones con proveedores e indicadores, así como la
oportunidad de ofrecer una alternativa para las personas que buscan ser empleadas o crear
relaciones profesionales con la finalidad de obtener una reciprocidad para generar negocios.
II
INTRODUCCIÓN
Mucho antes de la aparición de Internet en nuestra vida cotidiana, la capacidad de relacionarnos
unos con otros, o de revivir vínculos pasados, marcaba ya una diferencia importante en la manera
del vivir habitualmente, como ejemplo, individuos buscando trabajo, empresas obteniendo o
recuperando clientes, instituciones educativas incrementando su acervo intelectual y humano, e
inclusive campañas políticas asegurando el apoyo ciudadano.
Desde nuestro nacimiento, vivimos y actuamos a través de redes sociales (entendidas como la
relación social entre más de dos personas). Las redes están presentes en nuestra vida cotidiana de
distintas maneras; por ejemplo, cuando nos transportamos de un lugar a otro (red de
comunicaciones) e incluso al pensar (dado que requerimos una red de conexiones neuronales),
empresas, organizaciones civiles, instituciones académicas, gobiernos y en general todas las
organizaciones humanas, son de hecho redes sociales y su relevancia se mide muchas veces por
la capacidad que tienen de crecer en su red, o de asociarse con otras redes sociales.
Hace menos de una década, conectando a las personas significaba la comunicación a través de
correo postal, fax, llamadas telefónicas y beepers. Desde entonces se convirtió en la comunicación
por correo electrónico, IM (mensajería instantánea) y de mensajes SMS, a través de teléfonos
móviles. En la actualidad, estas interacciones están vistas como herramientas de comunicación
muy simple ya que no dan la experiencia personal adicional.
Las redes sociales como tal, surgen entre el 2001 y 2002, cuando aparecían en algunos sitios
anuncios que fomentaban tener comunidades entre amigos. Pero no fue sino hasta el 2003 cuando
surgió la explosión en cadena de las redes sociales, con sitios como el muy conocido “MySpace”,
“Tribe” y “Friendster”, basadas ya en un principio muy característico de una nueva tecnología, la
llamada Web 2.0.
Desde su surgimiento ya formal en 2005, las tecnologías Web 2.0 han propuesto potencialmente la
transformación en el ámbito tradicional de las WEB´S. Las tecnologías Web 2.0, se refiere a un
grupo de aplicaciones basadas en Blogs, wikis, podcasts, publicación de sitios multimedia, basados
en un mayor grado de interactividad.
Las redes sociales son un fenómeno que se vive actualmente. Su función básica consiste en tener
un sitio en la red donde las personas puedan tener encuentros con otras personas, es decir, las
hace interactuar. Las redes sociales se componen de grupos de individuos con algunos gustos,
preferencias e intereses en común, donde cada individuo se siente identificado en ese entorno
social.
II
En dichas redes no es necesario conocer directamente a una persona para poder interactuar con
ella, esto se debe a que su “sistema” es abierto, y casi cualquier individuo puede acceder a él. Para
poder intervenir en una red social no se requiere de un trabajo exhaustivo, porque solo es
necesario identificar si los miembros de esa red comparten algunos gustos similares. En los últimos
años, la comunidad en línea se ha intensificado aún más, las personas pueden compartir sus
ideas, publicar imágenes, videos e incluso invitar a la gente a los eventos, comunicar la
información, general o personal.
Las empresas de manera visionaria, se percataron de que una red social es una gran oportunidad,
si se invierte en ella, ya que existe un enorme número de personas que ingresa a estos sitios o
hace uso de ellos, y entre más usuarios tengan las redes sociales, más oportunidad tienen de
vender sus productos o servicios.
La mercadotecnia y la publicidad juegan un papel fundamental en las redes sociales, ya que
favorecen a las empresas ofreciéndoles una ventaja competitiva, al trabajar con los mercados a
efecto de proporcionar intercambios, cuyo propósito es satisfacer las necesidades de los
consumidores, mientras que la publicidad es una ayuda a la mercadotecnia en cumplir dicho
objetivo. Que va muy relacionado con el fin de lo que una red social puede ofrecer. Una de las
formas más efectivas para difundir los mensajes y campañas de una compañía es la publicidad de
boca en boca, la cual no sólo ofrece el beneficio de la credibilidad sino que también se genera con
una inversión monetaria mínima.
Internet ha permitido que cada vez haya más consumidores conectados, permitiendo estar más
cercanos unos de otros, conociendo diferentes opiniones de boca en boca capaces de hacer
triunfar o fracasar cualquier producto o servicio.
El poder de las nuevas tecnologías está revolucionando también la interacción social con fines
profesionales y de negocio. La mayoría de los responsables de Recursos Humanos (RRHH), en las
organizaciones mexicanas de todos los tamaños, piensa que las Redes Sociales en Internet (RSI),
cambiarán procesos y funciones críticas en el futuro cercano, desde la comunicación institucional,
el reclutamiento, hasta la gestión del capital intelectual.
Actualmente, un número de organizaciones tanto comerciales como gubernamentales están
usando redes sociales para comunicar planes de negocios desarrollados por las empresas, tácticas
de mercados, programas de eventos, conferencias, lanzamiento de productos, dar a conocer
nuevos servicios para las comunidades.
A diferencia del resto de webs, las redes sociales cuentan con una cantidad relevante de datos de
los particulares. Más de 23 millones de personas en México, tienen su perfil en estas plataformas,
II
lo que permite conocer la localización geográfica, edad, gustos y aficiones de cada uno de ellos.
Esto permite que el enfoque publicitario sea más certero, se da conocer una información personal
con la que se facilita la segmentación del mercado.
Eh de ahí el hecho de que se debe aprovechar el poder de convocatoria y comunicación de las
redes sociales que comienzan a transformar el mundo laboral. En la era del conocimiento, el valor
que podemos generar a través de la participación abierta, puede significar una gran ventaja
competitiva para las organizaciones que entiendan lo que significa desencadenar el poder de la red
social con la que cuentan.
En las organizaciones en México, se muestra conciencia de la manera en la que la imagen
corporativa, los esfuerzos de mercadotecnia y ventas, se verán también transformados por nuevas
herramientas que se van adoptando, a medida de que la creciente tecnológica lo va demandando.
En el contexto presente, México como país, y cada uno de nosotros como personas, afrontamos la
necesidad de ser creativos y eficientes para contribuir en las organizaciones en las que
colaboramos. Por esto, debemos integrar nuevas formas de agregar conocimiento, buscar y
encontrar oportunidades, así como| generar impulso a la innovación y precisamente, un uso
inteligente de las Redes Sociales de Internet (RSI) nos proporciona una oportunidad para ello y
considerar que si no estás presente en este mundo no existes. O al menos estás condenado a ser
intrascendente para el mundo globalizado e interconectado del que México ya no puede ni debe
prescindir.
El Internet ha demostrado su capacidad para reeducar y flexibilizar la forma de operar en las
compañías, para mejorar el compromiso y calidad de sus empleados, su productividad, la
colaboración e innovación.
Es por esto que se analizan estas necesidades, las tecnologías existentes, la manera en que se
actúa e interrelacionan a fin de generar una conceptualización de una Red Virtual impulsada a
generar negocios, donde se dan a conocer las diferentes necesidades y roles que involucran a las
compañías, clientes, proveedores, empleados, oferentes de trabajo etc.
Dando la oportunidad de interactuar, generar propuestas, ideas, dar a conocer productos o
servicios, al estilo de las Redes Sociales.
1
CAPÍTULO I
Marco Metodológico
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Existen empresas que se han visto rezagadas al no poder competir en el mercado actual que
exige una interacción más dinámica y que permita mantener a las empresas en constante
comunicación con sus clientes, proveedores y al mismo tiempo estar al tanto de sus competidores.
Las empresas invierten en cuantiosos medios y procesos para hacerse de nuevos clientes,
proveedores o incluso de una buen personal que se adapte a sus necesidades especificas.
En cuanto a la captación de clientes se requiere recurran a costosos anuncios de radio y televisión
o a espacios publicitarios en medios impresos. En la mayoría de casos no se tienen las
herramientas necesarias para conocer si su inversión es redituable y si las tienen deben pagar un
costo adicional al que ya han invertido. Al no contar con estas herramientas, las empresas no
saben cuantas personas están viendo sus anuncios o lo que es más no saben el impacto que está
teniendo su producto en el mercado.
Algunas empresas esperan a que los proveedores vayan a tocarles la puerta para hacerse de ellos,
reduciendo de esta manera su gama de posibilidades, cuando podrían basarse en experiencias o
consejos de otras empresas que han requerido del mismo servicio y han encontrado al proveedor
ideal para ellos o incluso basarse en estadísticas de mejor servicio.
Es sabido que las empresas para hacerse de sus plantillas invierten grandes cantidades en
inmensos departamentos encargados del reclutamiento y contratación, muchas veces sus
solicitudes de personal no son muy difundidas y por lo tanto solo acuden a ellas unos cuantos
aspirantes, de los cuales no todos cumplen con el perfil solicitado y de estos se tiene que elegir al
que más crean conveniente para el puesto. En algunos casos encuentran a la persona ideal, pero
en otros aunque su proceso de selección les indico que lo era, al final resulto que no porque el
aspirante exagero sobre sí mismo en las entrevistas. Aquí el problema es que no se tiene un medio
para corroborar que lo que dice un aspirante sobre sí mismo es real.
Para toda organización o empresa es de gran importancia saber si sus inversiones son redituables
y muchos de los mecanismos empleando para obtener esta información son mediante contratación
de terceros que implica el aumento de la inversión original.
2
1.2 OBJETIVO GENERAL
Demostrar los beneficios cualitativos del uso de una nueva red social que conjugue tecnologías
WEB 2.0 y sea dirigida a empresas para la obtención de clientes, mejores proveedores y capital
humano.
1.3 OBJETIVOS ESPECIFICOS
o Identificar las necesidades de las empresas que podrían ser cubiertas mediante tecnología
web 2.0.
o Investigar áreas de oportunidad mediante las relaciones que pudieran crearse entre
empresas proveedores y clientes.
o Diseñar herramientas y subproductos que sean atractivos a las empresas y usuarios que
conformaran la red.
o Diseño de métricas basadas en la información que se pretende recopilar.
1.4 JUSTIFICACIÓN O RELEVANCIA DEL ESTUDIO
Con la reciente recesión económica ha sido de vital importancia para las empresas buscar
distintos medios de sobrevivencia en un mercado cada vez mas competido, dichos medios deben
ser de bajo riesgo, basados en un costo-beneficio que se adecué a las estrategias de crecimiento
particular de cada empresa.
Este estudio nace de la necesidad actual de involucrar a todas las empresas con las tecnologías de
información, principalmente con el uso de las redes sociales en internet, aprovechando el auge que
estas tienen hoy en día y para poder ofrecer a las empresas una variedad de opciones de
establecer vínculos con clientes, proveedores y otras empresas que les permitan información
dentro y fuera de su nicho de mercado para la toma de decisiones y al mismo tiempo establecer
relaciones de negocio.
Como un grupo de informáticos podemos apoyar a la comunidad empresarial a conceptualizar las
mejores características y beneficios de las tecnologías web 2.0 para su beneficio. Con el objetivo
de promover la interacción entre las empresas y así mismo poner en práctica los conocimientos
adquiridos en la licenciatura.
Es bien sabido que el Internet es una de las herramientas más poderosas para el marketing y por
esta razón grandes compañías ofrecen ahí sus servicios. En algunos casos es complicado para
pequeñas organizaciones o para las que se encuentran en desarrollo estar presentes en este
medio debido a los costos de inversión inicial que representaría tener una localidad. Con este
3
servicio se pretende prescindir de los servicios de alojamiento y desarrollo de una página propia
para las organizaciones en cuestión.
1.5 HIPÓTESIS
¿Podrá la tecnología web 2.0 implementada en una red social aumentar la rentabilidad y
comunicación de las empresas en sus procesos de captación de clientes, búsqueda y selección de
proveedores y capital humano?
4
CAPÍTULO II
Marco Teórico y Marco Referencial
2.1 WEB 2.0
2.1.1 Introducción
El concepto original del contexto, llamado Web 1.0 era páginas estáticas programadas en HTML
(Hyper Text Mark Language) que no eran actualizadas frecuentemente. El éxito de las .com
dependía de webs más dinámicas (a veces llamadas Web 1.5) donde los CMS Sistema de gestión
de contenidos (Content Management System en inglés, abreviado CMS) servían páginas HTML
dinámicas.
Los teóricos de la Web 2.0 creen que el uso de la web está orientado a la interacción y redes
sociales, que pueden servir contenido que explota los efectos de las redes, creando o no webs
interactivas y visuales. Es decir, los sitios Web 2.0 actúan más como puntos de encuentro, o webs
dependientes de usuarios, que como webs tradicionales.
La Web 2.0 es la representación de la evolución de las aplicaciones tradicionales hacia
aplicaciones web enfocadas al usuario final. El Web 2.0 es una actitud y no precisamente una
tecnología. La Web 2.0 es la transición que se ha dado de aplicaciones tradicionales hacia
aplicaciones que funcionan a través del web enfocado al usuario final. Se trata de aplicaciones que
generan colaboración y de servicios que reemplazan las aplicaciones de escritorio.
2.1.2 Origen del término
El término fue acuñado por Dale Dougherty de O'Reilly y MediaLive para desarrollar ideas para en
una conferencia. Dougherty sugirió que la web estaba en un renacimiento, con reglas que
cambiaban y modelos de negocio que evolucionaban lanzó su primera conferencia sobre la Web
2.0 en octubre de 2004.
En general, cuando mencionamos el término Web 2.0 nos referimos a una serie de aplicaciones y
páginas de Internet que utilizan la inteligencia colectiva para proporcionar servicios interactivos en
red dando al usuario el control de sus datos.
2.1.3 Su tecnología
Se puede decir que una web está diseñada usando tecnología de la Web 2.0 si se caracteriza por
las siguientes técnicas:
CSS, marcado XHTML válido semánticamente y Micro formatos
5
Técnicas de aplicaciones ricas no intrusivas (como AJAX)
Java Web Start
XUL
Redifusión/Agregación de datos en RSS/ATOM
URLS sencillas con significado semántico
Soporte para postear en un blog
JCC y API’s REST o XML
JSON
Algunos aspectos de redes sociales
La funcionalidad de Web 2.0 se basa en la arquitectura existente de servidor web pero con un
énfasis mayor en el software principal.
Los servicios Web requieren normalmente un soporte de bases de datos y flujo de trabajo mucho
más robusto y llegan a parecerse mucho a la funcionalidad de Internet tradicional de un servidor de
aplicaciones. El enfoque empleado hasta ahora por los fabricantes suele ser bien un enfoque de
servidor universal, el cual agrupa la mayor parte de la funcionalidad necesaria en una única
plataforma de servidor, o bien un enfoque plugin de servidor Web con herramientas de publicación
tradicionales mejoradas con interfaces API y otras herramientas.
2.2 SOFTWARE
2.2.1 Introducción
Palabra proveniente del Inglés Se refiere al equipamiento lógico o soporte lógico de una
computadora digital, comprende el conjunto de los componentes lógicos necesarios para hacer
posible la realización de una tarea específica.
En una forma un poco más detallada el software está formado por una serie de instrucciones y
datos, que permiten aprovechar todos los recursos que el computador tiene, de manera que pueda
resolver gran cantidad de problemas. Un computador en sí, es un conglomerado de componentes
electrónicos, el software le da vida al computador, haciendo que sus componentes funcionen de
forma ordenada.
El software es un conjunto de instrucciones detalladas que controlan la operación de un sistema
computacional.
Funciones del software:
Administrar los recursos de cómputo
6
Proporcionar las herramientas para optimizar estos recursos.
Actuar como intermediario entre el usuario y la información almacenada.
Es necesario hablar del software libre que es una cuestión de libertad, no de precio. Para entender
el concepto, debería pensar en libre como en libre expresión, no como en barra libre.
El software libre es una cuestión de la libertad de los usuarios de ejecutar, copiar, distribuir,
estudiar, cambiar y mejorar el software. Más precisamente, significa que los usuarios de programas
tienen las cuatro libertades esenciales.
La libertad de ejecutar el programa, para cualquier propósito (libertad 0).
La libertad de estudiar cómo trabaja el programa, y cambiarlo para que haga lo que usted
quiera (libertad 1). El acceso al código fuente es una condición necesaria para ello.
La libertad de redistribuir copias para que pueda ayudar al prójimo (libertad 2).
La libertad de distribuir copias de sus versiones modificadas a terceros (libertad 3). Si lo
hace, puede dar a toda la comunidad una oportunidad de beneficiarse de sus cambios. El
acceso al código fuente es una condición necesaria para ello.
Un programa es software libre si los usuarios tienen todas esas libertades. Entonces, debería ser
libre de redistribuir copias, tanto con o sin modificaciones, ya sea gratis o cobrando una tarifa por
distribución, a cualquiera en cualquier parte. El ser libre de hacer estas cosas significa, entre otras
cosas, que no tiene que pedir o pagar el permiso.
También debería tener la libertad de hacer modificaciones y usarlas en privado, en su propio
trabajo u obra, sin siquiera mencionar que existen. Si publica sus cambios, no debería estar
obligado a notificarlo a alguien en particular, o de alguna forma en particular.
La libertad de ejecutar el programa significa la libertad para cualquier tipo de persona u
organización de usarlo en cualquier tipo de sistema de computación, para cualquier tipo de trabajo
y propósito, sin estar obligado a comunicarlo a su programador, o alguna otra entidad específica.
En esta libertad, el propósito de los usuarios es el que importa, no el propósito de los
programadores. Como usuario es libre de ejecutar un programa para sus propósitos; y si lo
distribuye a otra persona, también es libre para ejecutarlo para sus propósitos, pero usted no tiene
derecho a imponerle sus propios propósitos.
La libertad de redistribuir copias debe incluir las formas binarias o ejecutables del programa, así
como el código fuente; tanto para las versiones modificadas como para las que no lo están.
(Distribuir programas en forma de ejecutables es necesario para que los sistemas operativos libres
7
se puedan instalar fácilmente). Resulta aceptable si no existe un modo de producir un formato
binario o ejecutable para un programa específico, dado que algunos lenguajes no incorporan esa
característica, pero debe tener la libertad de redistribuir dichos formatos si encontrara o programara
una forma de hacerlo.
Para que la 1ª y 3ª libertad, para realizar cambios y publicar versiones mejoradas, tengan sentido;
debe tener acceso al código fuente del programa. Por consiguiente, el acceso al código fuente es
una condición necesaria para el software libre. El código fuente ofuscado no es código fuente real,
y no cuenta como código fuente.
La 1ª libertad incluye la libertad de usar su versión modificada en lugar de la original. Si el
programa se entrega con un producto diseñado para ejecutar versiones modificadas de terceros,
pero rechaza ejecutar las suyas, una práctica conocida como arranque seguro; la 1ª libertad se
convierte más en una ficción teórica que en una libertad práctica. Esto no es suficiente. En otras
palabras, estos binarios no son software libre, incluso si se compilaron desde un código fuente que
es libre.
Una manera importante de modificar un programa es fusionando subrutinas y módulos libres
disponibles. Si la licencia del programa dice que no puede fusionar un módulo existente con una
debida licencia, así como si le requiere ser el titular de los derechos de autor de lo que agregue,
entonces la licencia es demasiado restrictiva para calificarla como libre.
La 3ª libertad incluye la libertad de liberar sus versiones modificadas como software libre. Una
licencia también puede permitir otras formas de relicenciarlas. No obstante, una licencia que
requiera que las versiones modificadas no sean libres, no se puede considerar como una licencia
libre.
Para que estas libertades puedan ser reales, deben ser irrevocables siempre que usted no cometa
ninguna equivocación; si el programador del software tiene el poder de revocar la licencia, o de
cambiar retroactivamente sus términos, sin que usted se haya equivocado para justificarlo, el
software no es libre.
Sin embargo, ciertos tipos de reglas sobre la manera de distribuir software libre son aceptables,
cuando no entran en conflicto con las libertades principales. Por ejemplo, el copyleft (definido muy
resumidamente) es la regla en base a la cual, cuando redistribuye el programa, no puede agregar
restricciones para denegar a las demás personas las libertades principales. Esta regla no entra en
conflicto con las libertades principales; más bien las protege.
8
2.2.2 Programas de Software
Programa: conjunto de argumentos o instrucciones para la computadora, almacenado en la
memoria primaria de la computadora junto con los datos requeridos para ser ejecutado, en otras
palabras hacer que las instrucciones sean realizadas por la computadora.
2.2.3 Tipos de Software
Software del sistema: Es un conjunto de programas que administran los recursos de la
computadora. Ejemplos: Unidad central de proceso, dispositivos de comunicaciones y
dispositivos periféricos, el software del sistema administra y controla al acceso del
hardware.
Software de aplicaciones: Programas que son escritos para o por los usuarios para realizar
una tarea específica en la computadora. Ejemplo: software para procesar un texto, para
generar una hoja de cálculo, el software de aplicación debe estar sobre el software del
sistema para poder operar.
Software de usuario final: Es el software que permiten el desarrollo de algunas
aplicaciones directamente por los usuarios finales, el software del usuario final con
frecuencia tiene que trabajar a través del software de aplicación y finalmente a través del
software del sistema.
Software de programación: Es el conjunto de herramientas que permiten al programador
desarrollar programas informáticos, usando diferentes alternativas y lenguajes de
programación, de una manera práctica. Los lenguajes de programación son
independientes de las computadoras a utilizar. Existen estrategias que permiten ejecutar
en una computadora un programa realizado en un lenguaje de programación simbólico.
Los procesadores del lenguaje son los programas que permiten el tratamiento de la
información en forma de texto, representada en los lenguajes de programación simbólicos.
Incluye entre otros:
- Editores de texto
- Compiladores
- Intérpretes
- Enlazadores
- Depuradores
Entornos de Desarrollo Integrados (IDE): Agrupan las anteriores herramientas, usualmente
en un entorno visual, de forma que el programador no necesite introducir múltiples
9
comandos para compilar, interpretar, depurar, etc. Habitualmente cuentan con una
avanzada interfaz gráfica de usuario (GUI).
2.2.4 La Ingeniería de Software
Este término fue introducido a finales de los 60 a raíz de la crisis del software, fue el resultado de la
introducción de la tercera generación del hardware. El hardware dejo de ser un impedimento para
el desarrollo de la informática; redujo los costos y mejoro la calidad y eficiencia en el software
producido.
La crisis se caracterizo por los siguientes problemas:
o Imprecisión en la planificación del proyecto y estimación de los costos.
o Baja calidad del software.
o Dificultad de mantenimiento de programas con un diseño poco estructurado, etc.
2.2.5 Objetivos de la Ingeniería de software
En la construcción y desarrollo de proyectos se aplican métodos y técnicas para resolver los
problemas, la informática aporta herramientas y procedimientos sobre los que se apoya la
ingeniería de software.
o Mejorar la calidad de los productos de software
o Aumentar la productividad y trabajo de los ingenieros del software.
o Facilitar el control del proceso de desarrollo de software.
o Suministrar a los desarrolladores las bases para construir software de alta calidad en una
forma eficiente.
o Definir una disciplina que garantice la producción y el mantenimiento de los productos
software desarrollados en el plazo fijado y dentro del costo estimado.
2.2.6 Método del ciclo de vida clásico
El método del ciclo de vida para desarrollo de sistemas es el conjunto de actividades que los
analistas, diseñadores y usuarios realizan para desarrollar e implantar un sistema de información.
El método del ciclo de vida para el desarrollo de sistemas consta de las siguientes actividades:
1) Investigación preliminar.
2) Determinación de los requisitos del sistema.
10
3) Diseño del sistema (diseño lógico).
4) Desarrollo de software (diseño físico).
5) Prueba de sistemas.
6) Implantación y evaluación.
2.2.7 Diagrama de estructura de datos
Es una descripción de la relación entre entidades (personas, lugares, eventos y objetos) de un
sistema y el conjunto de información relacionado con la entidad.
Finalidades:
o Verificar los requerimientos de información.
o Describir los datos asociados con las entidades.
o Mostrar la relación entre entidades.
o Comunicar los requerimientos de datos a un diseñador de archivos o administrador de la
base de datos.
2.2.8 Coordinación y Gestión del proyecto.
La gestión del proyecto presupone establecer condiciones para el desarrollo del mismo. Involucra
actividades de: planificación, estimación de recursos, seguimiento y control y evaluación del
proyecto.
La planificación de proyectos se define como la predicción de la duración de las actividades y
tareas a nivel individual.
La estimación se define como la predicción de personal, esfuerzo y costo que se requerirá para
terminar todas las actividades y productos conocidos asociados con el proyecto.
El seguimiento de proyectos es la recolección de datos y su acumulación sobre recursos
consumidos, costos generados asociados con un proyecto. La medición en los proyectos de
desarrollo de software es una actividad fundamental para la mejora de la productividad, el costo y
la calidad del producto final.
2.2.9 Proceso de Iniciación del proyecto.
Abarca aquellas actividades de creación de la estructura del proyecto. Durante este ciclo se define
el ciclo de vida del software para este proyecto y se establecen en los planes para su gestión. Se
estiman y asignan los recursos necesarios a fin de ejecutar las distintas tareas que demanda el
proyecto.
Dentro de los proyectos informáticos existen tres tipos de familias de objetivos:
11
1.-De servicio: Este tipo de objetivos son definidos por el cliente, normalmente para alcanzar a
largo plazo (3 meses a dos años) y afectan a la organización operativa y gestión del área usuaria.
Pueden ser cualitativos (fiabilidad, calidad, etc.) y cuantitativos (beneficios de gestión, beneficios de
funcionamiento, etc.)
2.-De producción: Son definidos por la informática, se han de cumplir a corto plazo y afectan al
desarrollo y explotación del proyecto. Normalmente son cuantitativos (coste, plazo, calidad,
rendimiento, etc.). En cuanto a los objetivos coste, plazo y calidad, lo más importante es señalar
que no se pueden alanzar los tres simultáneamente. Si dos están especificados, es necesario que
el tercero pueda variar.
3.-Estratégicos: Son definidos por el Director General, su alcance es a largo plazo (de 3 a 5 años) y
afectan a todas las áreas de la empresa. Normalmente son cualitativos (cobertura, integración,
imagen, migración, etc.).
2.3 BASES DE DATOS
2.3.1 Introducción
El término de bases de datos fue escuchado por primera vez en 1963, en un simposio celebrado en
california – USA. Una base de datos se puede definir como un conjunto de información relacionada
que se encuentra agrupada ó estructurada.
Desde el punto de vista del informático, la base de datos es un sistema formado por un conjunto de
datos almacenados en discos que permiten el acceso directo a ellos y un conjunto de programas
que manipulen ese conjunto de datos.
2.3.2 Requerimientos de las Bases de Datos
El análisis de requerimientos para una base de datos incorpora las mismas tareas que el análisis
de requerimientos del software. Es necesario un contacto estrecho con el cliente; es esencial la
identificación de las funciones e interfaces; se requiere la especificación del flujo, estructura y
asociación de la información y debe desarrollarse un documento formal de los requerimientos.
2.3.3 Elementos claves de organización en un ambiente de Bases de Datos
Sistema de administración de base de datos.
Administración de la información.
Tecnología de administración de base de datos.
12
Usuarios.
Planeación de información y tecnología de modelaje.
2.3.4 Ventajas en el uso de bases de datos
La utilización de bases de datos como plataforma para el desarrollo de Sistemas de Aplicación en
las Organizaciones ha sobresalido notablemente en los últimos años, debido a las ventajas que
ofrece su utilización, algunas de las cuales se comentan a continuación:
Globalización de la información.
Eliminación de información inconsistente.
Permite compartir información.
Permite mantener la integridad en la información.
Independencia de datos.
2.3.5 El sistema manejador de Bases de Datos (DBMS)
Es un conjunto de programas que se encargan de manejar la creación y todos los accesos a las
bases de datos. Se compone de un lenguaje de definición de datos, de un lenguaje de
manipulación de datos y de un lenguaje de consulta.
2.3.6 Diseño de una Base de Datos
Existen distintos modos de organizar la información y representar las relaciones entre los datos en
una base de datos. Los Sistemas administradores de bases de datos convencionales usan uno de
los tres modelos lógicos de bases de datos para hacer seguimiento de las entidades, atributos y
relaciones.
Los tres modelos lógicos principalmente de bases de datos son el jerárquico, de redes y el
relacional. Cada modelo lógico tiene ciertas ventajas de procesamiento y también ciertas ventajas
de negocios.
2.3.7 Creación de una Base de Datos
Para crear una base se deben realizar dos ejercicios de diseño: un diseño lógico y uno físico. El
proceso de diseño identifica las relaciones entre los elementos de datos y la manera más eficiente
de agruparlos para cumplir con los requerimientos de información.
2.3.8 Bases de Datos Documentales
13
Son las derivadas de la necesidad de disponer de toda la información en el puesto de trabajo y de
minimizar los tiempos del acceso a aquellas informaciones que, si bien se utilizan con frecuencia,
no están estructuradas convenientemente.
2.3.9 Bases de Datos Distribuidas
Es aquella que se almacena en más de un lugar físico. Partes de la base de datos se almacena
físicamente en un lugar y otras partes se almacenan y mantienen en otros lugares.
Los sistemas distribuidos reducen la vulnerabilidad de un lugar único central y voluminoso.
Permiten incremento en la potencia de los sistemas al adquirir minicomputadoras que son más
pequeñas y baratas. Finalmente incrementan el servicio y la posibilidad de respuesta de los
usuarios locales.
2.3.10 Bases de datos Orientadas a Objetos e Hipermedia
Estas son capaces de almacenar tanto procesos como datos. Por este motivo las bases orientadas
al objeto deben poder almacenar información no convencional como imágenes estáticas o en
movimiento, colecciones de sonidos, entre otros. Este tipo de bases de datos deriva directamente
de la llamada programación orientada a objetos.
2.4 APLICACIONES WEB
2.4.1 Introducción
El modo de crear los documentos HTML ha variado a lo largo de la corta vida de las tecnologías
Web pasando desde las primeras páginas escritas en HTML almacenadas en una carpeta en el
servidor Web hasta aquellas que se generan al vuelo como respuesta a una acción del cliente y
cuyo contenido varía según las circunstancias.
En la ingeniería software se denomina aplicación web a aquellas aplicaciones que los usuarios
pueden utilizar accediendo a un servidor web a través de Internet o de una intranet mediante un
navegador. En otras palabras, es una aplicación software que se codifica en un lenguaje soportado
por los navegadores web (HTML, JavaScript, Java, etc.) en la que se confía la ejecución al
navegador.
2.4.2 Interfaz
Las interfaces web tienen ciertas limitaciones en las funcionalidades que se ofrecen al usuario. Hay
funcionalidades comunes en las aplicaciones de escritorio como dibujar en la pantalla o arrastrar y
soltar que no están soportadas por las tecnologías web estándar. Los desarrolladores web
generalmente utilizan lenguajes interpretados o script en el lado del cliente para añadir más
funcionalidades.
14
2.4.3 Estructura de las aplicaciones web
Aunque existen muchas variaciones posibles, una aplicación web está normalmente estructurada
como una aplicación de tres capas. El navegador web ofrece la primera capa y un motor capaz de
usar alguna tecnología web dinámica ejemplo: PHP, Java Servlets o ASP, ASP.NET ColdFusion,
constituye la capa de en medio. Por último, una Base de Datos constituye la tercera y última capa.
2.4.4 Uso empresarial
Una estrategia que está emergiendo para las empresas proveedoras de software consiste en
proveer acceso vía web al software. Para aplicaciones previamente distribuidas, como las
aplicaciones de escritorio, se puede optar por desarrollar una aplicación totalmente nueva o
simplemente por adaptar la aplicación para ser usada con una interfaz web.
2.4.5 Funcionamiento de una aplicación web
Una aplicación Web es un conjunto de páginas Web estáticas y dinámicas. Una página Web
estática es aquélla que no cambia cuando un usuario la solicita: el servidor Web envía la página al
navegador Web solicitante sin modificarla. Por el contrario, el servidor modifica las páginas Web
dinámicas antes de enviarlas al navegador solicitante. La naturaleza cambiante de este tipo de
página es la que le da el nombre de dinámica.
2.4.6 Procesamiento de páginas web estáticas
Un sitio Web estático consta de un conjunto de páginas y de archivos HTML relacionados alojados
en un equipo que ejecuta un servidor Web. El contenido final de una página Web estática lo
determina el diseñador de la página y no cambia cuando se solicita la página.
2.4.7 Procesamiento de páginas dinámicas
Cuando un servidor Web recibe una petición para mostrar una página Web estática, el servidor la
envía directamente al navegador que la solicita. Cuando el servidor Web recibe una petición para
mostrar una página dinámica, sin embargo, reacciona de distinta forma: transfiere la página a un
software especial encargado de finalizar la página. Este software especial se denomina servidor de
aplicaciones.
2.4.8 Elección de una tecnología de servidor
Se Puede utilizar Dreamweaver para crear aplicaciones Web mediante cualquiera de las cinco
tecnologías de servidor: ColdFusion, ASP.NET, ASP, JSP o PHP. Cada una de estas tecnologías
corresponde a un tipo de documento en Dreamweaver. La elección de una de ellas para una
aplicación Web depende de diversos factores, entre los que se encuentran su nivel de
conocimiento de los diversos lenguajes de scripts y el servidor de aplicaciones que se vaya a
utilizar.
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2.4.9 El Navegador Web, Browser
El navegador puede considerarse como una interfaz de usuario universal. Dentro de sus funciones
están la petición de las páginas Web, la representación adecuada de sus contenidos y la gestión
de los posibles errores que se puedan producir.
2.4.10 El Servidor Web
El servidor Web es un programa que corre sobre el servidor que escucha las peticiones HTTP que
le llegan y las satisface. Dependiendo del tipo de la petición, el servidor Web buscará una página
Web o bien ejecutará un programa en el servidor. De cualquier modo, siempre devolverá algún tipo
de resultado HTML al cliente o navegador que realizó la petición.
2.5 REDES SOCIALES
2.5.1 Introducción
Una red social es simplemente un grupo de personas reunidas bajo un fin común estableciendo
distintas relaciones y propósitos. Su infraestructura se basa en el uso de dispositivos capaces de
conectarse a un medio virtual como es Internet para crear interrelaciones internas-externas.
Las redes sociales han conseguido generar un movimiento de interés y notoriedad mediática casi
comparable al lanzamiento de los teléfonos móviles o la Internet, cuya penetración está
experimentando un crecimiento vertiginoso. La red social es una gran herramienta de
comunicación que consigue conectar de una forma sencilla y concreta a usuarios que pueden
interactuar y compartir información personal que pasa a convertirse en información pública.
Las Redes son formas de interacción social, definida como un intercambio dinámico entre
personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Un sistema abierto y en
construcción permanente que involucra a conjuntos que se identifican en las mismas necesidades
y problemáticas y que se organizan para potenciar sus recursos.
Una sociedad fragmentada en minorías aisladas, discriminadas, que ha desvitalizado sus redes
vinculares, con ciudadanos carentes de protagonismo en procesos transformadores, se condena a
una democracia restringida. La intervención en red es un intento reflexivo y organizador de esas
interacciones e intercambios, donde el sujeto se funda a sí mismo diferenciándose de otros.”
No difiere lo dicho sobre una red grupal y lo que sucede a nivel subjetivo en Internet, al menos en
las que se dedican a propiciar contactos afectivos nuevos como lo son las redes de búsqueda de
pareja, amistad o compartir intereses sin fines de lucro.
En las redes sociales en Internet tenemos la posibilidad de interactuar con otras personas aunque
no las conozcamos, el sistema es abierto y se va construyendo obviamente con lo que cada
16
suscripto a la red aporta, cada nuevo miembro que ingresa transforma al grupo en otro nuevo. La
red no es lo mismo si uno de sus miembros deja de ser parte.
Intervenir en una red social empieza por hallar allí otros con quienes compartir nuestros intereses,
preocupaciones o necesidades y aunque no sucediera más que eso, eso mismo ya es mucho
porque rompe el aislamiento que suele aquejar a la gran mayoría de las personas, lo cual suele
manifestarse en retraimiento y otras veces en excesiva vida social sin afectos comprometidos.
Las redes sociales en Internet suelen posibilitar que pluridad y comunidad se conjuguen y allí
quizás esté gran parte de toda la energía que le da vida a los grupos humanos que conforman esas
redes. Las redes sociales dan al anónimo popularidad, al discriminado integración, al diferente
igualdad, al malhumorado educación y así muchas cosas más.
La fuerza del grupo permite sobre el individuo cambios que de otra manera podrían ser difíciles y
genera nuevos vínculos afectivos y de negocios.
A su vez, es una fuente inagotable de diversión por la interacción entre usuarios y las diferentes
aplicaciones y herramientas que tienen para su entretenimiento y desempeño, en su mayoría
asociadas por terceras compañías. De esta manera se consigue que se dedique más tiempo y, por
consiguiente, poco a poco se conviertan en adictos a la red. Estas premisas hacen que una red
social sea una fuente ilimitada de información y por lo tanto, una gran oportunidad de negocio para
las empresas que quieran vender o promocionar sus productos, o simplemente disponer de datos y
opiniones de sus clientes, consumidores, proveedores, etc.
2.5.2 Teoría de las Redes Sociales
La teoría de las redes sociales va muy enfocada al ¿cómo? se desarrollan los seres humanos en la
sociedad. Un ejemplo de esto es el hecho de que se unen en comunidades, a partir de una red de
amigos o una red social, de donde se derivan gran cantidad de subgrupos y comunidades. Se
puede decir que las redes representan poblaciones, componentes individuales que realizan o
generan algo. Este enlace en red hace que se conecten entre sí millones de personas a través de
distintas sociedades, que evolucionan y con el tiempo van creciendo, uniendo diversos eslabones,
haciendo que se agreguen cada vez más personas dentro de una red.
Las redes sociales iniciaron gracias a que una persona se relacionó con otra. La era de la
conectividad ha permitido que estas redes se hagan más fuertes y a su vez crezcan con mayor
rapidez y de una manera impresionante.
La tendencia de las personas a relacionarse, facilita que una red social pueda construirse con
mayor facilidad. La cultura de agruparse se basa directamente en vivencias, experiencias, zonas
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geográficas, intereses en común, etc., lo cual permite que se entrelacen diversos tipos de redes. La
creciente interconexión logrará que se cuente con una mayor cantidad de personas, empresas y
sectores en común, esta red de será limitada si no se conocen o se interrelacionan. Para que
exista una difusión exitosa se necesita que el mensaje corra dentro de la red, pero también deberá
llegar a otras redes, esto se lograría si se comunican una con otra, la cual no perteneciera a su red
principal y no tuviera ningún lazo con los integrantes de esa red, permitiendo que el mensaje o la
publicidad se distribuyera en otra red y así consecutivamente.
2.5.3 ¿Cómo se originan?
El origen de las redes sociales en la Internet se remonta a 1995, cuando Randy Conrads crea el
sitio Web “Classmates”. Con esta red social se pretende que la gente pueda recuperar o mantener
el contacto con antiguos compañeros del colegio, instituto, universidad, etc. Las redes sociales
forman parte de lo que se ha denominado como Web 2.0, término que se usa para referirse a una
generación de servicios de la Internet enfocados a las relaciones sociales.
Pero no es hasta el 2002, cuando empiezan a aparecer sitios Web promocionando las redes
conocidas como “círculos de amigos”, que servía para definir las relaciones entre los diferentes
participantes de estas comunidades. La popularidad de estos sistemas creció con la llegada en
2003 de “MySpace”, “Friendster”, “Tribe” y “Xing”, que empezaron a socializar la red. Actualmente
existen ya gran cantidad de redes sociales.
2.5.4 Características
Entre sus características más importantes se encuentran la configuración y diseño de un perfil
propio con información personal, la cual puede ser pública, semipública o privada.
Los usuarios administran la relación con otros contactos, comparten contenidos multimedia y ligas
Web, así como herramientas para consultar temas específicos, convertir los contactos de otros en
propios o bien crean contenidos.
2.5.5 ¿Para qué nos sirven las redes sociales?
En principio, para algo tan fundamental como mantener una referencia de las personas o contactos
con las que se tiene una relación, incluidas sus direcciones, correo electrónico, números
telefónicos. También se emplean para establecer vínculos con otras personas a las que se puede
llegar a través de las relaciones iniciales. Casi todas las redes sociales incluyen una serie de
funcionalidades añadidas para su uso:
Buzones de correo para enviar mensajes entre miembros.
Foros temáticos, a los que solo pueden acceder los miembros registrados.
18
Búsqueda de personas con las que se puede tener una cierta filiación.
2.5.6 Redes Sociales en México
Las redes sociales en México siguen creciendo en su uso, sin embargo como lo hemos visto desde
el primeras redes sociales, son sitios web 2.0 que su crecimiento está determinado por diversos
factores que muchas veces no pueden ser medidos concretamente por ejemplo “la recomendación”
o simplemente los usuarios usan la red en donde se encuentren la mayor parte de sus amigos y
conocidos.
En esta edición del estudio las redes sociales más usadas a nivel nacional en orden descendente fueron:
1.-Facebook
2.-Hi5
3.-metroflog
4.-Myspace
5.-Twitter
2.5.7 Ventajas
Favorecen la participación y el trabajo colaborativo entre las personas, es decir, permiten a los
usuarios participar en un proyecto en línea desde cualquier lugar. Permiten construir una identidad
personal y o virtual, debido a que permiten a los usuarios compartir todo tipo de información
(aficiones, creencias, ideologías, etc.) con el resto de los cibernautas.
Facilitan las relaciones entre las personas, evitando todo tipo de barreras tanto culturales
como físicas.
Facilitan la obtención de la información requerida en cada momento, debido a la
actualización instantánea.
Facilitan el aprendizaje integral fuera del aula escolar, y permiten poner en práctica los
conceptos adquiridos.
2.6 MARKETING
2.6.1 Introducción
El marketing es la orientación con la que se administra el mercadeo o la comercialización dentro de
una organización. Así mismo, busca fidelidad de los clientes, mediante herramientas y estrategias;
posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opción principal y
llegar al usuario final, parte de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar,
ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización.
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El vocablo marketing se refiere también a una función o área funcional de la organización, el área
de marketing, área comercial, el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir este
concepto es considerar marketing todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida
en el mercado con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo.
2.6.2 Marketing y Publicidad online
La publicidad online sigue ganando terreno a la publicidad tradicional y sobre todo, ofreciendo
importantes diferencias y ventajas que la convierten en la opción publicitaria más idónea para
dirigirse a las grandes masas de audiencia.
2.6.3 Estrategias de Marketing en las redes sociales
El auge de las Redes Sociales más allá de sus principales funcionalidades de generar y ampliar
redes de contactos entre sus usuarios personales, se ha visto abordada por una tendencia que
atiende a las estrategias de empresas y marcas comerciales.
Desde las redes personales hasta las que mantienen un perfil profesional, están experimentando
un crecimiento en cuanto a su utilización comercial se refiere hasta el punto de convertirse en uno
de los medios más relevantes dentro las estrategias de Marketing de las empresas a través de
internet.
2.7 MERCADOTECNIA
2.7.1 Concepto de Mercadotecnia
Es el conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un producto entre
los diferentes consumidores. El productor debe intentar diseñar y producir bienes de consumo que
satisfagan las necesidades del consumidor.
Siendo la mercadotecnia el conjunto de actividades que el empresario debe considerar para poder
ingresar a un mercado, y hacer que su producto o servicio sea exitoso y vista esta área de forma
científica, la debemos considerar como la ciencia que se encarga de la recolección, análisis,
estudio y aprovechamiento de los factores que conforman un mercado.
2.7.2 Importancia de la Mercadotecnia
Hoy en día, la mayor parte de los países sin importar su etapa de desarrollo económico o sus
distintas ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia, es importante
observar como los países con una economiza planificada, como los socialistas que nunca tomaron
en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban el consumo atreves de planes
quinquenales, se han quedado rezagados ante los países capitalistas.
20
2.7.3 Objetivos principales de la Mercadotecnia
Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas situaciones en las que
existe posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o más
necesidades.
Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea factible: La mercadotecnia
tiene como objetivo identificar mercados que por sus características (tamaño, ubicación,
predisposición a satisfacer sus necesidades, capacidad económica, número de competidores, etc.)
tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa.
Lograr una buena participación en el mercado: posicionar a la empresa ya dentro de un mercado y
en lo posible ubicarla como líder en su sector, este es uno de los objetivos más importantes ya que
ayuda a lograr buenos volúmenes de venta y de consolidarse en el mercado.
Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de la mercadotecnia, la
empresa existe para obtener una utilidad o beneficio. Por tanto, se debe estar consciente de que
todos los objetivos que se puedan y estar condicionados al hecho de conseguir utilidades para la
empresa.
2.8 MERCADO
2.8.1 Definición
En forma general podemos decir que Mercado es cualquier persona o grupo con los que un
individuo u organización tenga o pueda tener una relación de intercambio.
De una manera más particular, el mercado se define como el lugar o área geográfica en que se
encuentran los compradores y vendedores y se ofrecen a la venta servicios o productos y se lleva
a cabo el intercambio de propiedad de este bien y/o servicio.
2.8.2 Importancia
El concepto de Mercado está en íntima relación con el de competencia, de forma que productos o
empresas que compiten entre sí pertenecen al mismo mercado. Así, productos que cumplen la
misma función para los consumidores son productos que compiten. (Cuando el aumento de ventas
de uno de ellos supone una disminución en las ventas del otro).
2.8.3 Tipos de Mercado
Siendo el mercado aquel que está constituido por personas o negocios con poder adquisitivo, con
autoridad para comprar o el lugar o área geográfica en que se encuentran los compradores y
vendedores (oferentes y demandantes) y se ofrecen a la venta mercancías o servicios en que se
transfieren la propiedad del título deduciremos que el mercado es importante porque permite
21
establecer relaciones de equivalencia entre cantidades de mercancía, siendo esta relación de
equivalencia el precio.
Estos son:
Actual: Lo constituye todos los consumidores actuales y es el resultado actual de la oferta y
la demanda para un grupo o un artículo en un momento determinado.
Autónomo: Es aquel donde los sujetos que intervienen en el que llevan a cabo las
transacciones en las condiciones que acuerden libremente entre sí.
De capital: Es aquel donde se negocian operaciones de crédito a largo plazo y se buscan
los medios de financiamiento de capital fijo.
De demanda: Las acciones se centran en el fabricante.
De dinero: Aquí se negocian operaciones de crédito a corto plazo.
De la empresa: Este tipo de mercado es aquel donde la empresa domina ya sea en su giro
o en su tamaño o por ser una empresa líder.
Exterior: Lugar donde se desarrolla la actividad comercial y corresponde a un país
diferente de donde está localizada la empresa.
Gubernamental: Es donde las operaciones son para o entre las instituciones
gubernamentales.
Industrial: Aquel que está constituido por las empresas transformadoras.
Potencial: Está constituido por los posibles compradores de bienes y / o servicios.
Materiales: Exclusivamente es para las transacciones relativas a la materia prima.
Libre: En este tipo de mercado los sujetos pueden efectuar transacciones en las
condiciones que ellos mismos determinen.
Del consumidor: Es aquel constituido exclusivamente por el consumidor final.
Internet: Las posibilidades que ofrece Internet como medio publicitario efectivo, y
comunicaciones abarca una porción ya importante del mercado, generando un medio de
compradores y vendedores confluyen para realizar operaciones comerciales.
22
2.9 PUBLICIDAD
2.9.1 Concepto
La publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar
comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de
comunicación, con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea.
Además de informar, persuadir o recordar acerca de los productos, servicios, causas o individuos,
la publicidad se emplea para crear imágenes de marca, característica fundamental sobre todo para
aquellas empresas cuyos productos o servicios no tienen una clara diferenciación de sus atributos
respecto a los de la competencia.
La publicidad abarca, principalmente, la utilización de medios masivos de comunicación televisión,
radio, revistas y periódicos aunque cada día más incursiona en nuevos medios no tradicionales que
le permiten llegar a los consumidores Internet, publicidad exterior, nuevas tecnologías, etc.
2.9.2 Tipos de publicidad
La publicidad se divide en dos:
o Promocional o de productos: este tipo de publicidad se enfoca total y completamente al
producto, ya sea que se trate de convencer a al consumidor de que nuestro producto es el
de mejor calidad, o el más barato, o la mejor opción, etc., pero siempre referente a nuestro
producto.
o Institucional: este tipo de campañas publicitarias se enfocan a dar prestigio a la empresa,
independientemente del producto, es decir no importa como esta nuestro producto en el
mercado, lo que para este tipo de campañas importa es como está la empresa en el
mercado, el prestigio que tiene dentro de él.
2.9.3 Publicidad en la Internet
Dar a conocer un sitio Web, un producto, un servicio o una idea en la Internet no es tarea fácil, ya
que en la red existen millones de páginas Web. Sin embargo, existen diversos mecanismos
mediante los cuales se puede llevar a cabo la publicidad.
2.9.4 Definición de publicidad en la Internet
Es una forma de comunicación impersonal que se realiza a través de la red y en el que un
patrocinador identificado transmite un mensaje con el que pretende informar, persuadir o recordar a
su público objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve.
2.9.5 Medios de la publicidad en la Internet
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La publicidad tradicional necesita de diversos medios para transmitir un mensaje, por ejemplo: la
televisión, la radio, los periódicos, las revistas. De igual manera, la publicidad en Internet necesita
utilizar diversos medios para transmitir mensajes a su público objetivo. En ese sentido, los medios
que se pueden utilizar para implementar una campaña publicitaria en Internet, son los siguientes:
Buscadores. Como Google, Yahoo, Bing, entre otros.
Programas de anuncios. Son programas que permiten colocar un anuncio (imagen o texto) que
será mostrado en páginas Web relacionadas con el tema del anuncio.
Páginas que ofrecen bloques de píxeles. Consiste en una página Web que está fraccionada en
píxeles o bloques de píxeles para que en estos espacios se pueda colocar un banner o un texto
con un enlace (link) hacia la página Web que se quiere dar a conocer.
Boletines electrónicos. Ofrecen un espacio (para colocar un banner o texto) en los correos
electrónicos que envían regularmente a sus suscriptores, entre otros.
2.9.6 Publicidad viral
La publicidad viral nace del concepto de la “publicidad de boca en boca”, donde al oír un
comentario positivo sobre algún servicio, producto o marca, sigue siendo más efectivo que muchos
comerciales, y más aún si el comentario proviene de alguien cercano o de mucha confianza, pero
también tiene como desventaja el no poder llegar más allá de una conversación.
Se puede decir que la publicidad viral consiste en crear materiales o mensajes publicitarios
contagiosos, los cuales pasarán de persona a persona, creciendo así el posicionamiento de la
marca o compañía determinada.
Cada vez más, las empresas se encuentran con mayores dificultades para hacer llegar su
mensaje, puesto que sus audiencias clave están fragmentadas y saturadas debido a la diversidad
de medios de difusión utilizados, el consumidor está más informado. Una de las formas más
efectivas para difundir los mensajes y campañas de una compañía es la publicidad de boca en
boca, la cual no sólo ofrece el beneficio de la credibilidad sino que también se genera con una
inversión monetaria mínima.
Internet ha permitido que cada vez haya más consumidores conectados, con lo que están más
cercanos unos y otros, conociendo diferentes opiniones de boca en boca capaces de hacer triunfar
o fracasar cualquier producto o servicio.
La sociedad que recibe continuamente mensajes, tanto alentadores como falsas promesas
publicitarias, la circulación de información boca en boca puede multiplicar impresionantemente las
ventas y posicionamiento de una compañía, es importante entender que esto no se logra de forma
24
espontánea, sino que requiere de una estrategia de negocios bien definida en la que la satisfacción
del cliente juega el papel fundamental.
Los clientes evalúan los productos y servicios en términos de calidad, características, beneficios,
precio, y comparar estos entre sus diferentes ofertantes, además de considerar que tan fácil,
rápida, satisfactoria y agradable es la totalidad de la experiencia de su compra.
El valor de la publicidad boca en boca se centra básicamente en que no debe costar más que una
campaña de publicidad tradicional, frecuentemente trae prospectos de alta calidad, con la venta ya
hecha. Llevarla a cabo, requiere de una investigación previa que le permita identificar sus niveles
en calidad y con ello, definir qué tan buena puede ser la experiencia de sus clientes y una
herramienta útil, puede ser la encuesta, con la que además de obtener resultados que le permitan
detectar las áreas de oportunidad de su compañía, podrá motivar a los clientes y demostrarles su
interés en ofrecerles un producto y servicio de calidad.
2.10 Marco Referencial
Ya que pretendemos integrar a todas las empresas en una comunidad virtual única, esta
investigación va dirigida a cualquier empresa de cualquier giro y tamaño.
25
CAPÍTULO III
Análisis de oportunidades para el mejor aprovechamiento de
tecnologías en los negocios
3.1 Necesidades de las empresas en los tiempos modernos
Desde hace ya algunos años corre un dicho en el ámbito empresarial de que “todo comunica” y
esto es una gran verdad. Las compañías y organizaciones reconocen que la forma en cómo deben
comunicarse con los consumidores y otros públicos con los que también interactúan está
cambiando de manera acelerada. “La fragmentación de los mercados masivos, la gran expansión
de las nuevas tecnologías, el crecimiento rápido de internet y el comercio electrónico y la
globalización e incertidumbre económica, entre otros, han modificado la manera en la que se
abordaban la mercadotecnia, la publicidad y la promoción”1. Prueba de ello es que un buen
producto que cuente con una mala estrategia de comunicación es prácticamente, un pasaje al
fracaso. Por el contrario, un producto con una comunicación realizada en el momento oportuno,
lugar adecuado y de forma contundente, es el mejor boleto al éxito.
La industria publicitaria está conformada por todos aquellos que participan en la creación,
producción y difusión de campañas de comunicación publicitaria dirigidas a los diferentes públicos
consumidores (de productos, servicios, programas de beneficio social, político, votos, etcétera).
Sus actores (anunciantes, agencias publicitarias, proveedores de servicios externos, medios
publicitarios y consumidor final) se encuentran en constante evolución. Para podernos adentrar en
el tema iniciaremos con una breve reflexión sobre la evolución de la comunicación tanto en las
empresas anunciantes como en las empresas publicitarias para así poder entender el por qué
ambas han ido adoptado a la comunicación integrada como herramienta de trabajo cotidiano. Tras
definir el concepto de comunicación integrada analizaremos cuáles son los elementos que la
componen y cómo la mezcla de ellos permite crear sistemas y vínculos de comunicación entre las
empresas y los consumidores.
Finalmente, un análisis de la operación de las estructuras y formas de trabajo en las empresas
anunciantes y en las empresas publicitarias nos llevará a reflexionar sobre la necesidad de definir
el perfil del comunicador que en ellas se desempeñe en los años que están por venir además de
presentar algunas conclusiones sobre el futuro de la industria en materia de comunicación.
1 Belch, E. G.; Belch, A. M. Publicidad y Promoción: Perspectiva de la comunicación de marketing integral, página 91.
26
3.1.1 La comunicación integral
Para algunos, la comunicación integral es un matrimonio entre la mercadotecnia y la comunicación
empresarial ya que cualquier acción realizada por la una repercute, de inmediato, en la otra.
Comunicación y mercadotecnia forman parte de un sistema en donde el objetivo principal es
impactar (ser reconocido) a través de todos los medios posibles de expresión. Pongamos un
ejemplo. Una empresa puede definir si lo que comunica el empaque de su producto es congruente
con el mensaje de la campaña publicitaria que su agencia le ha diseñado y colocado en diferentes
medios o con la forma en que el producto mismo se exhibe en los anaqueles del punto de venta
tras un esperado evento de lanzamiento gracias a una estrategia diseñada, respectivamente, por
sus agencias de promoción y relaciones públicas. Todos los elementos conforman la imagen global
que el consumidor tendrá del producto, de la marca y de la empresa que la respalda y el cambio o
la modificación de alguno de ellos necesariamente afectará a todos los demás. De ahí la
importancia y el reto de trabajar integralmente para lograr un mismo impacto.
La comunicación integral parte de una base teórica clara en las empresas y que es que todo lo que
ellas hagan comunica algo a sus diferentes públicos (stakeholders, ver figura 1). “Por lo tanto, cada
expresión de ésta debe ser considerada como un elemento vital para la identidad y la personalidad
de la misma, situación que se verá apoyada al establecer y reforzar relaciones mutuamente
provechosas con los empleados, con los clientes, con otros interesados en la empresa y con el
público en general a través de la formulación y coordinación de un programa estratégico de
comunicación que les permita tener un encuentro constructivo con la marca/compañía a través de
varios medios o de otros contactos”2 no importando qué mix de disciplinas se utilicen, sino que
esos esfuerzos finalmente generen el mayor retorno a la inversión de los anunciantes.
2 Arens, W., Publicidad, página 34.
27
Figura 1. Principales públicos (stakeholders) a los que suelen dirigirse las estrategias de comunicación integrada de
mercadotecnia.
La comunicación integral de marketing (que es la que se está adoptando en las empresas
anunciantes y de publicidad) suele designar a todos los mensajes planeados que las compañías y
organizaciones crean y diseminan en apoyo de sus objetivos mercadológicos y se vale,
principalmente, de diferentes técnicas (elementos) para lograr sus objetivos. Entre ellas destacan
los que se ven en la figura 2:
Figura 2. Elementos de la comunicación integrada de marketing Publicidad.
La publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar
comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de
28
comunicación, pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de
desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea.
Además de informar, persuadir o recordar acerca de los productos, servicios, causas o individuos,
la publicidad se emplea para crear imágenes de marca, característica fundamental sobre todo para
aquellas empresas cuyos productos o servicios no tienen una clara diferenciación de sus atributos
respecto a los de la competencia.
La publicidad abarca, principalmente, la utilización de medios masivos de comunicación (televisión,
radio, revistas y periódicos) aunque cada día más incursiona en nuevos medios no tradicionales
que le permiten llegar a los consumidores (Internet, publicidad exterior, nuevas tecnologías,
etcétera).
3.1.2 Promoción de ventas
La promoción de ventas es una técnica de la mercadotecnia en la que a través del ofrecimiento de
valores o incentivos adicionales del producto o servicio se busca estimular al público de manera
directa, e inmediata, para que responda al llamado del anunciante sea éste para lograr una
compra, un voto o la adhesión a una causa. La mecánica promocional puede ir enfocada a los
intermediarios del producto y/o al consumidor final y sus objetivos pueden ser estimular las ventas
de productos establecidos; atraer nuevos mercados; ayudar en la etapa de lanzamiento del
producto; dar a conocer los cambios en productos existentes; aumentar las ventas en épocas
críticas; ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores y obtener ventas más rápidas de
productos en su etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.
Las estrategias promocionales más utilizadas son los premios, los cupones, las muestras gratis, los
concursos, los sorteos, las ofertas, los descuentos y las rebajas o reducciones de precio, así como
la animación en el punto de venta a través de demostradores y soportes publicitarios para la
exhibición tales como carteles, displays, stops, paneles, material animado, stands, móviles, flyers y
publicidad sonora o audiovisual.
3.1.3 Mercadotecnia directa
La mercadotecnia directa es una actividad mercadológica que permite alcanzar a los consumidores
y animarles a que, como individuos, respondan directamente. Su gran objetivo es incrementar las
ventas haciendo amigos y tratándolos como individuos (relaciones personalizadas) y no como
masa. A esta actividad se le conoce como CRM (customer relationship management). La clave de
la mercadotecnia directa es el uso de la información (bases de datos).
La comunicación es personalizada y ello permite concentrar más el gasto en consumidores
potenciales. Además, no se realizan esfuerzos infructuosos al tratar de seducir a quien por sus
29
condiciones, nunca consumirá el producto. Además del CRM, la mercadotecnia directa se vale de
otro tipo de herramientas tales como el correo directo o mailing (sea impreso o electrónico); el
telemarketing; la publicidad de respuesta directa (DRA) o la venta por catálogo (magalog), entre
otros.
3.1.4 Relaciones Públicas
El entorno en el que se desenvuelven los productos y servicios es cambiante. Las relaciones
públicas pueden ayudarnos a influir sobre todos los elementos que actúan sobre este entorno: la
prensa, las asociaciones de consumidores, las instituciones, los medios y cualquier colectivo que
contribuya a formar la opinión, creando un mensaje apropiado para cada uno de ellos. Algunas de
las actividades realizadas por las relaciones públicas son la gestión de la comunicación interna y
externa de la empresa (en caso de no existir el departamento de comunicación como tal); la
organización de eventos; el manejo de las relaciones con los medios (prensa, publicity); programas
de responsabilidad social empresarial (RSE); cabildeo (lobbying) y la presencia de marca en la
comunidad a través de patrocinios (sponsoring) y/o mecenazgos (patronage). De las relaciones
públicas también depende el manejo de la imagen corporativa a través de la presencia institucional.
3.1.5 Presencia institucional
Frente a un mercado cada vez más competitivo, la imagen corporativa, es decir, lo que la sociedad
piensa de nuestra empresa, se revela como un arma diferenciadora realmente importante.
Debe partir de un concepto sólido, verosímil y relevante, acorde a la filosofía de la empresa. La
presencia institucional buscará dar a conocer la empresa (no las marcas); influir en la opinión de
los expertos y de la opinión pública; motivar a sus propios empleados y fortalecer las relaciones
empresariales.
La presencia institucional busca que la empresa esté presente en espacios públicos, a través de
sus representantes, de su marca y/o de sus productos y servicios. Los eventos en los que
comúnmente más se participa son: congresos, jornadas y seminarios; ferias, exposiciones y
salones, y presentaciones, foros y todo tipo de encuentros diseñados para establecer contacto con
determinados públicos.
Actualmente, el concepto de comunicación integrada emerge progresivamente en el ámbito de la
industria publicitaria promoviendo un cambio cultural en las empresas anunciantes, las agencias
publicitarias y los propios consumidores convirtiéndose en “un proceso vital para la construcción de
30
la identidad y de la cultura organizacional que posteriormente permitirán la integración de la
empresa con el entorno y viceversa”3.
Para que esta integración pueda darse es necesario que la empresa proyecte una imagen
congruente y unificada ante los diferentes públicos y ello requiere de una generación de mensajes
centralizada, así como la identificación de métodos y medios más apropiados y efectivos de
comunicación. Veamos cómo se está integrando este concepto en las organizaciones anunciantes
y en las agencias publicitarias para cumplir con los objetivos arriba señalados.
3.1.6 Las empresas anunciantes
La incontenible dinámica de la tecnología, de los mercados y de los sistemas de información sobre
la dirección de las organizaciones está comenzando a producir un cambio profundo en la manera
de gestionarlas. El rápido desarrollo de la dimensión de las empresas debido a factores como la
diversificación, internacionalización o el acelerado ciclo de vida de sus productos han hecho que el
compromiso y la responsabilidad en la gestión de las mismas haya dejado de ser unifuncional para
ser ahora multifuncional.
“En la comunicación corporativa actual cada vez se consolida más la cultura de la gestión
estratégica de todos los activos intangibles de una empresa: gestión del conocimiento; reputación
corporativa; comunicación corporativa; relaciones públicas; comunicación interna; gestión de
marcas; responsabilidad social corporativa y gobierno corporativo”4. “Así, la imagen corporativa
implica una gestión integrada de los activos de imagen y comunicación de una empresa
principalmente en tres ámbitos:”5
Comunicación corporativa.
Comunicación mercadotécnica o comercial.
Comunicación interna: empleados y otros públicos internos de la organización.
Esta gestión integrada, desde hace algunos años, está llevando a las grandes empresas a
reconfigurar a las direcciones de comunicación como las responsables de la gestión de los
intangibles asumiendo funciones antes inexistentes o dispersas en la organización. Un ejemplo de
ello es la gestión de las marcas.
3 Achar, M.L., Testimonios de la comunicación integral. Comunicación integral: visión de un empresario comprometido con
lo social, página 8. 4 Alloza, La gestión estratégica del la marca en Villafañe, J: El estado de la publicidad y el corporate en España y
Latinoamérica, página 223. 5 López, I. Observatorio permanente del corporate en España 2003” Informe Anual de El estado de la publicidad y el
corporate en España y Latinoamérica. La gestión de los intangibles empresariales, página 91.
31
“La marca ha pasado de ser considerada como un gasto necesario para optimizar la oferta
comercial de las empresas, visión de la mercadotecnia, a convertirse en una de las fuentes de
valor más importante de las compañías (Tabla 1), visión del corporate”6. “Los productos o servicios
no son únicamente los determinantes del éxito de la oferta comercial de la empresa, sino la
capacidad de hacer realidad el compromiso que encierra la propuesta de valor de la marca”7.
Mercadotecnia y comunicación deben converger hacia un mismo objetivo sobre todo ahora que las
organizaciones están reduciendo sus inversiones en materia de publicidad y enfocándolas hacia
otros medios debido a que el consumidor de hoy en día tiene una mayor exposición y conocimiento
de diferentes medios y que, además, decide la compra por factores más allá del precio y la marca:
Rank Marca País de origen Sector Valor de marca en
2007
1 Coca Cola Estados Unidos Bebidas 65,324
2 Microsoft Estados Unidos Software 58,709
3 IBM Estados Unidos Servicios de Cómputo 57,091
4 GE Estados Unidos Diversos 51,569
5 Nokia Finlandia Equipos de
telecomunicaciones
33,696
6 Toyota Japón Automotriz 32,070
7 Intel Estados Unidos Hardware de 30,954
6 Alloza, La gestión estratégica del la marca en Villafañe, J: El estado de la publicidad y el corporate en España y
Latinoamérica, página 225. 7 López, I. Observatorio permanente del corporate en España 2003” Informe Anual de El estado de la publicidad y el
corporate en España y Latinoamérica. La gestión de los intangibles empresariales, páginas 92-93.
32
computadoras
8 McDonald´s Estados Unidos Restaurantes 29,398
9 Disney Estados Unidos Medios 29,210
10 Mercedes Alemania Automotriz 23,568
Tabla 1. “Ranking de valor (millones de dólares) de las 10 marcas más importantes del mundo en 2007 publicado por Interbrand”8.
La comunicación integral permite a las organizaciones incorporar a la publicidad tradicional los
servicios de mercadotecnia relacional, promoción de ventas y eventos para llegar, incluso, a la
incorporación de la comunicación corporativa. Todo con un fin específico: comunicar un mismo
mensaje que permita a la empresa darle un posicionamiento único y un valor de marca diferencial.
Es aquí donde radica la gran fuerza de la comunicación integrada de marketing (CIM).
“Implantar una estrategia de CIM desde la empresa significa que todo, desde los productos clave y
los mensajes corporativos de la compañía hasta el posicionamiento, imagen e identidad se
coordinan de tal modo que las actividades de publicidad, relaciones públicas, marketing directo o
presencia institucional proporcionan un mensaje unificado a través de distintos canales, acciones y
estrategias lo que se traduce en mensajes coherentes ante los diferentes públicos”9.
De lo anterior, para Inmaculada Martínez de la Universidad de Murcia, se desprenden las
principales características de la comunicación integrada para la empresa:
1. Identifica los objetivos de la comunicación de marketing con otros objetivos
organizacionales.
2. Al ser un proceso planificado de las herramientas de comunicación de marketing
se está realizando sinergia entre departamentos, medios y otras organizaciones.
8 Interbrand es una consultora internacional líder en el desarrollo de marcas aplicado a la estrategia de marcas, identidad
corporativa, desarrollo de nombres e identidad verbal, entre muchos otros aspectos relacionados con el desarrollo de marcas. Cada año, Interbrand y BusinessWeek presentan el ranking anual de las 100 Marcas Globales Más Valiosas a nivel mundial. 9 Consecuencias de la Estrategia Integrada de Comunicación. Razón y Palabra, Número 40. Diciembre 2005-Enero 2006,
http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n48/imartinez.html
33
3. Alcanza a todos los públicos seleccionados por la organización: empleados,
accionistas, consumidores, distribuidores, etc.
4. Dirige e integra de manera efectiva todas las actividades promocionales, esfuerzos
de comunicación de marketing corporativos y de producto/marca.
5. Alcanza a todas las herramientas de comunicación ya sean personales o
impersonales.
Para Linton y Morley (1995) se suman a los beneficios de la estrategia de comunicación integrada
la integridad creativa; mensajes consistentes y diseccionados; recomendaciones de marketing
imparciales; más y mejor uso efectivo de los medios, mayor precisión en la estrategia; eficiencia
operativa (ahorro en costos, servicios más consistentes) y relaciones de trabajo más fáciles y
agradables (tanto en la empresa como con la agencia de comunicación).
A pesar de las bondades que nos ofrece la comunicación integrada de marketing hemos de
reconocer que también existen algunos obstáculos en el camino, siendo el principal de ellos la
comunicación con las empresas proveedoras de los servicios de comunicación tales como las
agencias de publicidad, de promoción, de relaciones públicas o mercadotecnia directa que tiene
que contratar. Esto le resta efectividad a la estrategia ya que en muchas ocasiones significa repetir
una y otra vez, a cada una de las agencias, los elementos estratégicos que se han planeado desde
la empresa para la campaña integral cuando lo ideal es que el anunciante haga una sola
presentación y a partir de ese momento, el grupo de agencias proveedoras haga el planteamiento
de comunicación (lo cual también se complica al haber conflictos de interés entre las empresas
proveedoras de servicios).
Así pues, la decisión de adoptar estrategias de comunicación integrada ha llevado a las direcciones
de mercadotecnia y a las de comunicación en las empresas a replantear algunas de sus funciones
llegando, en algunos casos, a unificar sus esfuerzos a través de direcciones de comunicación
comercial o de “marketing-communications”10
pero también ha ocasionado que las agencias de
publicidad replanteen su estructura y funcionamiento a fin de poder ofrecer más y mejores servicios
de comunicación integrada a sus clientes bajo un mismo techo.
Estas nuevas estructuras, tanto en las empresas anunciantes como en las agencias de publicidad,
hacen que sus directivos operen como directores de orquesta buscando coordinar los diversos
10 La administración bajo la modalidad de marketing communications, también llamada MARCOM, es aquella en la que toda
la comunicación de la empresa está centralizada en una persona u oficina. Así pues, los gerentes de marca le solicitan los programas de comunicación para sus productos, por lo que los elabora y luego los dirige. La gerencia de comunicación es la que se encarga de autorizar o coordinar todos los programas de comunicaciones de la organización entera.
34
servicios de comunicación comercial y organizacional que se están generando. Es por ello que
tanto empresas como agencias requieren de un nuevo perfil de comunicador que sea capaz de
comunicar desde la cabeza de la organización y/o agencia hasta el consumidor final haciendo,
además, que el producto, servicio, institución y organización sean memorables y, si es posible,
irremplazables. Más adelante hablaremos de ello.
De agencias publicitarias a agencias de servicios integrales
“El mercado de la comunicación comercial es un mercado creciente. El total de los gastos de
publicidad y promoción en México y el mundo es cada vez mayor”11
.
Las rápidas transformaciones en el sector publicitario debido a la evolución de las necesidades de
los anunciantes, la aparición de nuevos medios de comunicación, la intensificación de la
competencia y los cambios en el consumidor fueron dando lugar, como antes señalábamos, a una
modificación en la estructura del negocio publicitario que se ha ido acelerando en los últimos diez
años. A continuación se señalan algunas decisiones que han motivado estos cambios:
La enorme presión por parte de las empresas para reducir los honorarios de las agencias de
publicidad se compensó con el cobro por separado de diversos servicios que antes las agencias
prestaban integralmente. Las agencias comenzaron a ofrecer nuevos servicios adicionales a los
que tradicionalmente venía prestando una agencia de servicios completos (creatividad y
contratación de medios) con el fin de obtener una parte del presupuesto que originalmente se
asignaba sólo a publicidad. Algunos de estos servicios son la investigación de mercado,
promociones, relaciones públicas, entre otros, y las grandes agencias, primero, y las más
pequeñas, después, han ido creando nuevos negocios con especialistas en cada servicio con el fin
de mantener cautivo al cliente dentro de la empresa.
Paralelamente, asistimos a una tendencia a la especialización de las agencias medias que ofrecen
a los anunciantes una gama de prestaciones lo más completa posible dentro de la especialidad
misma. Así pues, encontramos agencias especializadas en herramientas tradicionales de
comunicación: promociones, contratación de medios, creatividad, relaciones públicas o
mercadotecnia directa, pero también agencias especializadas en productos, servicios, targets o
sectores de la industria específicos tales como la mercadotecnia social; productos relacionados con
la salud; marketing político; nuevas tecnologías; niños, minorías, etcétera.
11 Según datos de la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica CICOM, la comunicación comercial
en México creció en un 15% en 2005 respecto al año anterior. La promoción ocupa el segundo lugar en inversión comercial después de la publicidad.
35
Conformación de las centrales o agencias de medios especializadas en la investigación,
planeación y compra de medios a precios inmejorables. Las centrales de medios surgidas como
negocios independientes o conformados por la fusión de varias agencias publicitarias han
conseguido hacerse con la gestión de la mayor parte de la publicidad que difunden los medios de
comunicación.
La aceleración de un movimiento de concentración muy importante a través de grupos cada vez
más potentes (cadenas de agencias) con una vocación de “multi-especialidad” y “multi-medias”.
Estos grupos buscan la internacionalización y en su lógica de crecimiento externo y rápido se
esfuerzan en comprar el máximo número de agencias especializadas para ofrecer a los
anunciantes una amplia gama de servicios. Los principales grupos mundiales son OMNICOM
Group; Grupo WPP; Interpublic; Grupo Publicis; Grupo HAVAS; DENTSU y Grupo AEGIS.
Los cambios arriba señalados permiten comprobar que el camino hacia la integración en las
agencias de publicidad no ha sido fácil. Es cierto que la industria publicitaria se ha modificado pero
aún existen clientes y agencias publicitarias que se resisten a trabajar bajo el concepto de
comunicación integrada y siguen apegadas a los conceptos tradicionales de servicio (creatividad y
medios). A continuación se presentan algunos de los puntos a favor y contra del trabajo bajo la
opción de los servicios integrados (Tabla 2):
A favor En contra
Mayor sinergia entre todos los
elementos de la comunicación
integral y, por tanto, mayor control
del proceso.
Mayor control para el cliente de
todas las actividades de
comunicación de su producto o
servicio (menor burocracia).
Mayor facilidad para la agencia que
maneja la campaña integrada de
crear una sola imagen para el
producto o servicio/empresa.
Mayor facilidad para la agencia de
Cuando la campaña recae sobre
una agencia de comunicación
integrada puede darse una lucha
política por el presupuesto entre
las diferentes compañías que la
conforman (relaciones públicas,
promoción, mercadotecnia
directa, etcétera).
Estas compañías o agencias
partes del grupo que ofrece los
servicios integrales no siempre se
comunican entre sí con la
frecuencia y eficiencia
36
dirigirse a los diferentes públicos a
los que va enfocada la campaña.
necesarias.
Algunos anunciantes prefieren
establecer la estrategia de
comunicación integrada in-house
y coordinar sus propias
campañas con diferentes tipos de
agencias.
Tabla 2. Puntos a favor y contra del trabajo bajo la opción de los servicios integrados.
Independientemente de la postura que las agencias puedan tomar la tendencia indica que agencias
y anunciantes deben colaborar integradamente. Así, las denominadas agencias de comunicación
integral se constituyen como un sistema basado en asociaciones que trabajan en torno a la
creación de mensajes consistentes e integrados, distribuidos a través de diversos canales y
campañas donde todos los involucrados tienen algo que ganar o perder como resultado del éxito o
fracaso de una campaña.
Los distintos grupos publicitarios ponen en práctica modelos particulares para alcanzar sus
objetivos centrando sus esfuerzos en áreas particulares que representan su negocio central, sin
dejar de lado, la utilización de otras disciplinas complementarias que les permiten generar un
mayor porcentaje de ingresos derivado de la diversificación de sus servicios. Un claro ejemplo de
ello es el grupo Ogilvy México quien dentro del mismo grupo ha buscado ofrecer diferentes
servicios especializados a sus clientes en determinados sectores y actividades mercadotécnicas
como se muestra en la figura 3.
Figura 3. Integración de servicios en Grupo Ogilvy México (2007).
37
Así pues, las agencias de comunicación integrada se constituyen como una herramienta adaptable
a cada necesidad del cliente (promoción, publicidad, relaciones públicas, mercadotecnia directa,
Internet y nuevas tecnologías, etcétera). Sin embargo, el hecho de reunir bajo un mismo techo a
todas las herramientas de comunicación mercadotécnica no implica forzosamente que la agencia
sepa integrarlas para ofrecer soluciones óptimas a los problemas de sus clientes. Convertirse en
una agencia de comunicación integrada implica los siguientes aspectos:
Contratar a más especialistas y abrir un área distinta de trabajo.
Realizar inversiones en su infraestructura (sea adquiriendo otras empresas de
comunicación, creando las suyas propias o fusionándose).
Adquirir nuevo software y tecnología.
Modificar su estructura organizacional.
Cambiar de mentalidad a través de programas integrales de comunicación interna
para lograr que todos los departamentos y divisiones trabajen en sintonía.
Desarrollar su inteligencia de mercado para entender en cuáles regiones hay
oportunidades para alcanzar objetivos de penetración y conocimiento de marca.
Entender que los problemas de los clientes se deben enfrentar en términos de
retorno sobre la inversión (ROI).
Sea cual sea el tipo de servicios que ofrezcan dentro de la industria publicitaria lo cierto es que
todas las agencias se esfuerzan en responder a las demandas cada vez más amplias de los
anunciantes que buscan compañías capaces de dar una respuesta personalizada, rápida y
profesional al problema general de la comunicación.
3.1.7 Perfil del nuevo comunicador integral
“Uno de los principales obstáculos que enfrentan las agencias de comunicación integrada es la
carencia de personal con perspectiva y habilidades amplias para hacer funcionar las campañas. No
se puede saber cómo ni a quién comunicar si no se sabe por qué comunicamos. Saber por qué
tenemos las ideas significa comprensión, reflexión, razonamiento, juicio, interpretación, proporción
y visión”12
. El nuevo comunicador integral deberá desarrollar habilidades en dos rubros: los
12 Ricarte, J. M. La gestión creativa de la comunicación: perspectivas Informe Anual de El estado de la publicidad y el
corporate en España y Latinoamérica. La gestión de los intangibles empresariales, páginas 64-65.
38
referidos específicamente a la comunicación publicitaria y los que tienen que ver con la gestión de
las empresas.
En cuanto a su papel como gestor de la comunicación en las organizaciones (sea del lado del
cliente o sea del lado de la agencia) deberá contar con las siguientes características:
Saber pensar con sensibilidad y sentido común.
Saber negociar.
Saber innovar en cuanto al producto, el servicio, la institución y la organización.
Saber gestionar la comunicación en tres líneas de desarrollo estratégico: en el
entorno virtual, en el entorno del emprendimiento y en el entorno social del
negocio.
Saber intercomunicarse con las diversas ramas del sector poniendo énfasis en las
ideas más que en las fórmulas; en la totalidad más que en la fragmentación y en el
sentimiento más que en la máquina.
En cuanto a su papel como especialista de la comunicación integral de mercadotecnia, dentro de la
industria, el nuevo comunicador deberá ser “una suerte de creativo, estratega, capaz de entender
al consumidor, al mercado y a los medios. Un comunicador que ve todo el conjunto, que crea
estrategias y que escribe, como si se tratase de música, las partituras para que cada solista
especializado pueda ejecutar en concierto como miembro de una orquesta”13
.
3.2 Presupuesto de las empresas para cubrir sus necesidades
Determinación del Presupuesto Publicitario.
La determinación del presupuesto publicitario es una tarea fácil. ¿Cómo sabe una compañía si está
gastando la cantidad correcta? Algunos críticos alegan que las grandes compañías de bienes
envasados para el consumidor tienden a gastar demasiado en publicidad y que las compañías
industriales por lo general gastan menos de lo debido en publicidad. Afirman que, por una parte, las
grandes compañías de productos para el consumidor emplean una gran cantidad de publicidad de
imágenes, sin saber realmente cuáles son sus efectos. Gastan en exceso como una forma de
"seguro" contra no gastar lo suficiente. Por otra parte, los anunciantes industriales tienden a confiar
demasiado en su fuerza de ventas para obtener pedidos. Subestiman el poder de la imagen de la
13 Rubio, R. El redescubrimiento de la eficiencia. Comunicaciones mercadotécnicas integradas, página 11
39
compañía y del producto en su preventa a los clientes industriales. Por consiguiente, no gastan lo
suficiente en publicidad para crear la conciencia y el conocimiento en el cliente.
¿Qué tanto impacto tiene realmente el gasto en publicidad en las compras del consumidor y en su
lealtad a la marca? Un estudio de investigación que analizó las compras de los hogares de
productos para el consumidor que se compran con frecuencia, llegó a esta sorprendente
conclusión:
La publicidad parece efectiva para incrementar el volumen de compras de los compradores leales,
pero menos efectiva para atraer a nuevos compradores. Para los compradores leales, los elevados
niveles de exposición a la semana pueden ser improductivos, debido a que se nivela la efectividad
del anuncio. Según parece, es improbable que la publicidad tenga algún efecto acumulativo que
propicie la lealtad. Las características, las exhibiciones y en especial el precio, tienen un impacto
más poderoso que la publicidad en la respuesta.
Estos descubrimientos no agradaron mucho a la comunidad publicitaria. Varias personas atacaron
los datos y la metodología del estudio. Afirmaron que el estudio medía en su mayor parte los
efectos de las ventas a corto plazo y que por consiguiente favorecía las actividades de
determinación de precios y de promoción de ventas, que tienden a tener un impacto inmediato.
En contraste, la mayor parte de la publicidad requiere muchos meses, o incluso años, para crear
posiciones poderosas para la marca y la lealtad del consumidor. Estos efectos a largo plazo son
difíciles de medir. Un estudio más reciente de datos de BehaviorScan, a lo largo de un periodo de
10 años, encontró que la publicidad sí produce un incremento a largo plazo en las ventas, incluso
dos años después de que termina una campaña. Este debate subraya el hecho de que la medición
de los resultados del gasto publicitario sigue siendo un tema muy mal comprendido.
El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa.
El presupuesto de publicidad vendrá influido por una serie de factores:
Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos guían en
la elaboración del presupuesto de publicidad. Algunas empresas mantienen una estrategia
de líderes en costes, de forma que tratan de posicionarse como la opción más barata para
los consumidores preocupados por el precio. Las empresas que tratan de vender muy
barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario. Las tiendas Zara gastan
poco en publicidad y se centran en los locales y los escaparates.
40
Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido
en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo
posiblemente será necesario un alto gasto publicitario.
Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario puede variar
dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de
mercado y la de los competidores.
El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las
características y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy
competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca.
La situación en el ciclo de vida del producto. Es decir si se trata de un producto en fase de
lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto
publicitario son distintos. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor
gasto publicitario para darlo a conocer.
Teóricamente el gasto publicitario ideal sería la cantidad que hace máxima la rentabilidad
empresarial. Si pudiéramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les
corresponden podríamos calcular el gasto publicitario idóneo. Pero en la realidad el cálculo del
gasto publicitario que hace máxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por:
Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automóvil y realizar la
compra dentro de un año. Es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre
las ventas.
Las múltiples variables que intervienen. Es difícil diferenciar el efecto de la publicidad del
resto de las variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio es complicado
diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de
ventas, la evolución del mercado, las acciones de los competidores, la actuación de los
intermediarios.
Las dificultades de cálculo. No siempre es fácil determinar qué ventas corresponden a
cada periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas épocas de
oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las
ventas a los consumidores.
Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas está ocasionado por
una campaña de publicidad o por otros factores. Para fijar el presupuesto publicitario debemos
tener en cuenta algunos principios:
41
Intensidad. Suele ser necesario un gasto mínimo. Si hemos descubierto el elixir de la
eterna juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos creen, para vender toda la
producción. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto número de
repeticiones para que el anuncio se note.
Concentración. La publicidad suele requerir una cierta concentración en el tiempo y en los
medios. Es preciso un número mínimo de anuncios concentrados en un periodo de tiempo.
Coordinación. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el
presupuesto de marketing de la empresa. Las diversas partidas del presupuesto de
publicidad deben estar coordinadas entre sí.
3.2.1 Metodología para realizar el presupuesto publicitario
Ante el dilema de tener que determinar una cifra para el gasto publicitaria, las empresas acuden a
varios métodos tradicionales: a) porcentaje sobre las ventas; b) suma fija por unidad; c) actividad
publicitaria de la competencia; d) objetivo – tarea. Los métodos a, b y c son arbitrarios, porque
hacen que la publicidad esté sujeta a factores ajenos a sus verdaderos propósitos.
Se Fija un porcentaje sobre las ventas actuales o futuras. Se tropieza con una serie de
inconvenientes:
Las ventas oscilan e influyen directamente sobre el esfuerzo publicitario. Si en el último
período las ventas fueron bajas, el porcentaje que se destinará a publicidad, obviamente,
será escaso. Será igualmente escaso si se arranca con un pronóstico de ventas poco
favorable, y se gastará más dinero de la cuenta si se confía en un pronóstico alentador que
resulte equivocado.
No se aprovechan las oportunidades, sino que se toman en cuenta los fondos disponibles.
Se desvirtúan los objetivos de publicidad.
Porcentaje sobre las ventas.
Se estipula un monto por cada unidad vendida. El método presenta características
parecidas a las del caso anterior y resulta tan inconveniente como aquél.
Suma fija por unidad.
Fijar un presupuesto para la publicidad tomando en cuenta los gastos que realiza la competencia
puede llevar a cometer errores. Lo que es bueno para uno no tiene por qué serlo para los demás.
42
Cada compañía difiere de sus competidores en objetivos y recursos. Las oportunidades que se le
presentan, aun siendo similares, pueden estar enfocadas desde una óptica totalmente distinta de la
nuestra.
Actividad publicitaria de la competencia.
Objetivo – Tarea.
Es un método que muchos autores consideran mejor. Primero se definen los objetivos publicitarios
en forma cuantitativa, y luego se determinan la cantidad y el tipo de actividad publicitaria
necesarios para lograr cada objetivo.
Selección de Agencias
Cuando se trata de seleccionar a quién o quiénes se encargarán de nuestra comunicación
publicitaria, se debe hacer un análisis concienzudo de los posibles candidatos. A pesar de la
transcendencia que el asunto reviste, dado que pondremos datos confidenciales en manos de
terceros, no siempre se le da la importancia que deberíamos darle. Y para eso existen diferentes
métodos de selección:
Se refiere al tamaño de la agencia, es muy importante a la hora de establecer la cobertura
geográfica de una campaña y / o una acción comunicacional eventual o de urgencia para la
empresa. Y claro también depende de la dimensión de la empresa. Sería absurda que una
empresa pequeña quiera los servicios de una agencia grande (que generalmente son empresas
multinacionales):
Por la dimensión:
A veces se dice que hay que dejar de lado la amistad en los negocios. Esto no quiere decir que los
mismos no puedan realizarse; por el contrario, en ocasiones resultan excelentes. A lo que nos
referimos es al "amiguismo" para quedar bien, para hacer un favor o para conseguir una reducción
en los honorarios. A la larga, las cosas terminan mal.
Por amistad:
Conseguir información sobre la agencia, si es buena, se carga el brief necesario para hacer el
trabajo, lo que busca la empresa es eficiencia y eficacia. Pero cuando existe una mala
recomendación, lo peor que la puede pasar a la agencia, que la empresa acepta esa
recomendación.
Por recomendación:
Conocer a una persona por su eficiencia y honestidad no nos da la pauta de que el resto de la
agencia tenga sus mismas virtudes.
43
Por la relación con algún miembro de la agencia:
Que una agencia haya tenido éxito con los productos de la competencia no significa que pueda
manejar de la misma forma nuestra comunicación publicitaria. La memoria de los consumidores
puede jugar en nuestra contra, cuando un estilo les trae reminiscencias de otros productos/
servicios.
Por experiencia de la agencia en el mercado del anunciante:
La empresa se encuentra como observadora de una batalla comercial y financiera entre las
agencias para obtener la cuenta. Por disputarse por un contacto de cuenta, o director de medios,
porque si se retira algunos de los dos, en este ejemplo, una agencia sale perjudicada y otra
beneficiada. El problema que la empresa, está perdiendo tiempo productivo, lo mismo para las dos
agencias.
Competencia entre agencias, tanto por cuentas como personal de la agencia:
La empresa decide que le es más eficiente, que una agencia se ocupe de la creatividad de avisos
en grafica, otros en la realización de promociones, otros de la estrategia de medios. En este
ejemplo, intervinieron: la boutique creativa o empresa de diseño visual, de promociones, y de los
agentes de medios.
Por descentralizar el servicio publicitario:
Es un método que perjudica las agencias participantes en la licitación, a excepción de la que se
queda con la cuenta. Las otras habrán trabajado gratuitamente, ya que el cliente opta por la que
considera que hizo el mejor trabajo, aunque ese trabajo a veces es ejecutado por profesionales
externos. Nadie sabe qué utilidad puede darle al cúmulo de información confidencial la agencia no
favorecida que guarde cierto resentimiento.
Por licitación:
Perfil adecuado.
Este es el mejor método y se basa en la búsqueda de la agencia que brinde un servicio profesional
eficiente y adecuado a las exigencias del anunciante. Se detallan las características deseadas y se
procede a preseleccionar las que se adapten en líneas generales, para ir profundizando luego
hasta encontrar el perfil de agencia más conveniente.
Si bien el ultimo es el recomendado, no significa que deberá descartarse los otros métodos, si
están es porque existen los casos. A veces se encuentran buenos resultados.
Vinculación de la empresa y la agencia.
La empresa anunciante y la agencia de publicidad deben esforzarse por mantener un trato fluido,
basado en el profesionalismo e idoneidad del asesoramiento que presta la agencia.
44
Y dentro de este circuito interviene el contacto de cuenta de la agencia, quien es vínculo entre la
empresa y la agencia, por lo tanto tiene una relación bi-unívoca, donde está presente la
confrontación de intereses.
Lo provechoso para ambos es el mantenimiento de inmejorables y prolongadas relaciones a nivel
de personas y de negocios.
3.3 ¿Cuánto debe invertir su empresa en publicidad y promoción?
Una pregunta que se repite con frecuencia, especialmente cuando se está elaborando el
presupuesto general de la empresa, es: ¿cuánto dinero le asignamos a la publicidad? En más
veces de las deseadas, se da a esta pregunta una respuesta caprichosa o mecánica (“ponle lo
mismo que el año pasado”). Para lograr que la publicidad sea una inversión estratégica, antes de
decidir su cuantía, es necesario dar respuesta a seis preguntas clave. La comunicación de
marketing (publicidad, promoción de ventas, merchandising, marketing directo, etcétera) no es un
capricho: debe ser siempre un arma estratégica de la empresa.
Para decidir cuánto y cómo se debe invertir en publicidad, los responsables de la decisión deben,
primero, responder con la mayor precisión posible a seis interrogantes clave: ¿cómo podemos
llegar a los integrantes de nuestros mercados; qué factores toman en consideración nuestros
consumidores o usuarios al momento de decidir la compra; el producto, es conocido o no; qué
hacen nuestros competidores; qué estrategia seguimos, de empuje o de tracción; y cuál es la
estrategia de inversión y rentabilidad que debemos seguir?
Asignar el presupuesto de comunicación de marketing sin antes dar respuesta a estas preguntas,
puede resultar en un verdadero salto al vacío.
Para dar una respuesta a la interrogante que aparece como título de este artículo, es necesario,
antes que nada, definir, con la mayor precisión posible, los siguientes aspectos:
¿De qué forma puede su empresa llegar de la forma más económica posible a la totalidad de su mercado actual y potencial?
¿Cómo se realiza en la práctica el proceso de decisión y compra de los productos y servicios de la empresa?
¿Cuál es el nivel de conocimiento del producto en el mercado?
¿Qué están haciendo sus competidores directos?
¿Cuál es la estrategia de marketing de la empresa: empuje o tracción?
¿Cuál es la estrategia de inversión y rentabilidad de la organización?
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Las respuestas que se den a estas pregunta pueden llevar, incluso, a la conclusión de que no es
necesario que la empresa invierta ni un sólo céntimo en publicidad y promoción. Y si lo hace,
sencillamente está tirando a la papelera su dinero.
Veamos por separado los seis cuestionamientos anteriores.
1. ¿Cuáles son las vías más eficientes para comunicarse con el mercado?
El objetivo de la publicidad y la promoción de ventas es la de comunicar las ventajas competitivas
de los productos o servicios de la empresa, con el fin de influir en los comportamientos de compra
de los consumidores o usuarios. Pero, la lógica nos dice que ese objetivo debe ser alcanzado con
la máxima eficiencia posible; es decir: lograr los resultados deseados con la menor inversión de
recursos.
En este sentido, en la medida en que la empresa se dirija a mercados más amplios y dispersos,
mayor necesidad tendrá de hacer inversiones en publicidad y promoción de ventas para comunicar
sus mensajes a consumidores y usuarios que, quizá, están distribuidos en todo el territorio
nacional.
Por el contrario, existen otras situaciones: empresas, grandes o pequeñas, que se dirigen a un
número necesariamente limitado de clientes actuales y potenciales a los cuales es más fácil llegar
directamente (por ejemplo, proveedores de materias primas especializadas); empresas pequeñas o
micro cuyos mercados están concentrados en los alrededores de sus instalaciones; empresas que
están reguladas por normativas oficiales; y similares. De todas maneras, existen siempre
alternativas válidas a los grandes presupuestos publicitarios.
Si usted puede llegar directamente a sus consumidores y usuarios, es preferible utilizar ese camino
(por ejemplo, la red de vendedores) para transmitir los mensajes comerciales de sus productos o
servicios. Pero, existe una alternativa eficaz. Un caso: un banco muy importante en su país quería
hacer una campaña publicitaria para estimular el uso de sus transacciones internacionales. La
primera idea fue la de realizar una campaña en prensa a partir del criterio de que todos los
empresarios, directivos y ejecutivos leen la prensa. Ahora bien, el mercado de estos instrumentos
estaba claramente delimitado: exportadores e importadores. Con las listas de las asociaciones de
estas categorías empresariales se disponía de casi el 100 por ciento de los posibles usuarios de
los mismos. En consecuencia, resultaba más eficiente una campaña de marketing directo. Así se
hizo con una inversión mucho menor y se logró el mismo o, incluso, un mejor resultado. Otro
banco, el BNP de Francia, el más grande de ese país, hace ya varios años decidió suspender toda
su publicidad masiva (TV, prensa, radio) para concentrarse exclusivamente en el marketing
directo... ¡con excelentes resultados!
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En resumen, todo depende de si la empresa dispone de otras vías posibles (además de la
publicidad y la promoción de ventas masivas) para llegar a sus consumidores o usuarios actuales y
potenciales de una forma eficiente, en términos de la relación costes-resultados.
2. ¿Cuál es el proceso de decisión y compra?
En este sentido, es necesario tomar en consideración dos aspectos. El primero de ellos es el peso
que tienen las motivaciones emocionales y racionales en la decisión de comprar un producto u otro
dentro de la misma categoría. Existen productos y servicios cuya decisión de compra es altamente
emocional; los ejemplos extremos son: bebidas refrescantes, bebidas alcohólicas, cigarrillos,
helados, chocolates y otros dulces y postres, snacks, cosméticos y perfumería de lujo, productos
relacionados con la moda (ropa, relojes, joyas, accesorios, etcétera), destinos turísticos exclusivos,
automóviles, y similares. En el extremo contrario, están los productos y servicios cuya compra se
decide de forma más racional que emocional (aunque ningún producto escapa a la influencia de las
motivaciones emocionales, como es el caso, según un estudio, de la ¡compra de camiones por las
empresas de transporte!).
A este respeto, el principio es que cuanto mayor es el peso de las motivaciones emocionales,
mayor es la necesidad de invertir en publicidad de marca.
El segundo aspecto se refiere a quien decide la compra. Existen las llamadas “personalidades de
la compra”: el que prescribe, el que decide, el que realiza y el que consume o usa. Por ejemplo,
aunque los alimentos son consumidos por toda la familia, quien decide es el ama de casa que hace
las compras. Existen muchos casos en que las cuatro personalidades se reúnen en una única
persona física; así, yo me prescribo la necesidad de comprarme un par de pantalones, decido
cuándo (según mis disponibilidades), realizo la compra personalmente y, finalmente, los uso. En el
caso de las medicinas para niños que se venden bajo receta médica, el médico prescribe, el padre
decide cuándo se ha de comprar, la madre va a la farmacia y el niño es quien la consume.
La norma es que primero se debe establecer cuál es la “personalidad” más importante en el
proceso de decisión de compra de los productos o servicios de la empresa, para determinar, luego,
cuál es la mejor manera para llegar a ella, de forma eficaz y eficiente con los mensajes
publicitarios y promocionales (siempre en la relación costes-resultados). Aplica el mismo
razonamiento anterior: todo depende de cuál es la vía más eficiente para llegar, en este caso, a los
prescriptores.
Por ejemplo, las medicinas de venta bajo receta no pueden hacer publicidad; en consecuencia, los
laboratorios invierten sumas millonarias para hacerles llegar sus mensajes a los médicos de forma
directa (visita a médicos). En muchos productos de consumo, la publicidad realiza la función de
47
prescriptor. En otros casos, es el tendero de la esquina que hace la recomendación o
prescripción. Cada empresa deberá determinar cuál es su caso particular.
3. ¿Cuál es el nivel de conocimiento del producto?
Un producto ampliamente conocido en el mercado, con muchos años de venta y que goza de una
amplia aceptación, puede darse el lujo de realizar publicidad de mantenimiento; es decir, invertir
con prudencia con el fin de mantener “viva” la marca y evitar el avance de los competidores. Por el
contrario, un producto poco conocido, nuevo o al que nunca se le haya hecho publicidad,
necesitará presupuestos importantes para llegar a ocupar una posición de primera magnitud en el
mercado. En este caso, gran parte de la decisión dependerá de lo que se responda a la siguiente
pregunta.
4. ¿Qué están haciendo los competidores?
Si su empresa opera en un mercado competido, tiene que tomar en seria consideración lo que
están haciendo sus competidores, tanto en lo que refiere al tipo de comunicación que debe
establecer con sus consumidores y usuarios y las vías a utilizar, como en lo que respecta a la
cuantía de sus inversiones. Existe lo que se conoce como share of voice (“participación de voz”,
traducido literalmente); es decir, de toda la inversión que se realiza en su sector de negocios en
publicidad, promoción, marketing directo, etcétera, ¿qué porcentaje corresponde a su empresa? El
principio dice que su “participación de voz” debe ser, por lo menos, igual a su participación de
mercado, para que se mantenga el equilibrio existente. Algunas observaciones a este respecto
que se aplican en los mercados muy competidos:
Si usted pretende atacar directamente al líder y, eventualmente, desplazarlo, deberá invertir más
de lo que el líder está invirtiendo con el fin de alterar el equilibrio existente (a menos que su
empresa disponga de una ventaja competitiva muy superior).
Si ve que un competidor que tiene una participación de mercado inferior a la suya está invirtiendo
más que usted, es porque pretende desplazarle de su posición (su empresa deberá medidas de
defensa, posiblemente incrementar su inversión).
Si usted mantiene durante muchos años una participación de voz por debajo de sus competidores,
debe prepararse a una progresiva pérdida de participación de mercado.
Claro está, existe siempre la posibilidad de transformar por completo la estructura del mercado y
utilizar recursos completamente distintos a los de sus competidores. Es una alternativa posible,
pero muy peligrosa, que requiere no sólo de suficientes recursos, si no de una estrategia de
marketing muy bien definida e implantada.
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5. ¿Estrategia de empuje o estrategia de tracción?
Estos dos tipos de estrategia se aplican en los mercados de consumo masivo. En la estrategia de
empuje (push strategy), la empresa concentra todos sus recursos de marketing en los canales de
distribución (precios, promociones, descuentos, merchandising, etcétera) con el fin de que los
intermediarios “empujen” el producto hasta hacerlo llegar y convencer a los consumidores. Por el
contrario, en la estrategia de tracción (pull strategy), la empresa concentra sus recursos de
marketing en los consumidores y usuarios (principalmente, publicidad, promoción de ventas,
merchandising), con el propósito de que los consumidores y usuarios acudan a los
establecimientos minoristas y presionen a estos últimos para que dispongan del producto o marca.
Ambas estrategias son válidas. Todo depende de la estructura del mercado. Por ejemplo, en los
mercados altamente competidos, dominados por dos o tres marcas muy bien establecidas y
defendidas siguiendo una estrategia de tracción, a los competidores menores no les queda más
remedio que recurrir a una estrategia de empuje. No harían nada tratando de competir “de tú a tú”
con las marcas más fuertes. La gran desventaja de la estrategia de empuje es que, en gran
medida, descansa en la reducción de precios (directa o encubierta) y que tiende a generar muy
poca fidelidad de marca. La posición del producto en el mercado es siempre débil.
Usualmente, en los mercados muy competidos, las empresas utilizan una estrategia mixta (tracción
+ empuje), pero siempre haciendo énfasis en una de las dos opciones.
Cuanto mayor énfasis ponga su empresa en la estrategia de tracción, mayor será la necesidad de
invertir en publicidad y promoción masivas. Por el contrario, con una estrategia de empuje eficaz
es posible reducir el presupuesto de publicidad a cero.
6. ¿Cuál es la estrategia de inversión y rentabilidad?
Al decidir la gestión de un producto, servicio o para toda la empresa, sus centros de decisión
pueden seguir una de las siguientes opciones:
Estrategia de inversión. Invertir incluso más que lo que genera el producto con el fin de
“comprar” participación de mercado y lograr altos niveles de rentabilidad en el futuro.
Estrategia de estabilidad. La empresa invierte en el producto lo necesario para mantener
su participación de mercado, generando así un flujo de rentabilidad estable a lo largo de
los años.
Estrategia de explotación. La empresa sacrifica el futuro del producto y decide obtener de
él el máximo de beneficio a corto plazo.
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De nuevo, las tres estrategias son válidas: todo depende del mercado, su estructura y las
aspiraciones de la empresa. Por ejemplo, algunas empresas multinacionales, cuando lanzan un
producto nuevo al mercado, en el primer año invierten en publicidad y promoción una suma igual a
las ventas que estiman generará el producto. En otro caso, una empresa con serios problemas de
flujo de caja puede optar por una estrategia de explotación en todos o algunos de sus productos
con el fin de restablecer su equilibrio financiero.
El principio es que en la medida en que las aspiraciones se acerquen más a la estrategia de
inversión, mayores serán las inversiones en publicidad y promoción (usted no puede pretender
“comprar” participación de mercado y que le resulte gratis). Por el contrario, cuanto más se
acerque a una estrategia de explotación, menores serán sus inversiones publi-promocionales,
incluso, hasta llegar a cero.
Como podemos ver, la decisión respecto a cuánto debe invertir su empresa en publicidad y
promoción masivas no puede ser tomada de forma caprichosa o con base únicamente en criterios
contables o financieros (como sucede tan a menudo).
La comunicación de marketing (publicidad, promoción de ventas, merchandising, marketing directo,
etcétera) es una herramienta que utilizan las empresas para sostener y consolidar sus
participaciones de mercado. No es un lujo ni es algo que se puede hacer o no hacer según soplen
los vientos financieros de la empresa. La inversión debe ser concebida siempre desde un punto de
vista estratégico. Y no debe decidirse al respecto sin antes haber, por lo menos, dado respuestas
ciertas a las seis interrogantes que hemos visto. La inversión en comunicación de marketing debe
tener siempre objetivos estratégicos precisos; en caso contrario, se convierte en un salto en el
vacío.
50
CAPITULO IV
Conjugación de herramientas web en beneficio de las empresas
4.1 Conformación de una red virtual dirigida a empresas.
Sin duda alguna el uso de las redes sociales está quebrantando paradigmas de comunicación en
estos inicios del siglo XXI. La gran variedad de equipos portátiles y dispositivos móviles, a los
cuales cada vez mas parte de la población tiene acceso, hacen posible que podamos expresarnos
desde cualquier lugar para dar a conocer lo que estamos pensando, viviendo, lo que sentimos,
información que fluye en tiempo real que permite ya tomar decisiones o darse cuenta de los
aconteceres del día. Esto permite que en las Redes Sociales puedan en entablarse relaciones
entre grupos con fines en común, con particulares temas, ideas compartidas, estos van desde
amigos, familiares, escolares, hasta grupos de trabajo etc. La gran versatilidad, un ambiente de
fácil manejo, interacción con él y los usuarios, así como las herramientas propias que caracterizan
a estas redes sociales, han hecho que sean de fácil adopción y adaptación para sus usuarios. De
esta manera es como las empresas grandes y pequeñas e inclusive particulares han visto grandes
oportunidades de negocio para dar a conocer sus productos o servicios, e inclusive publicaciones
de ofertas de trabajo. A través de la publicidad difundida por estas redes, se forman grupos para
dar a conocer sus intereses, publicando foros, blogs, donde entra el juego de llamar el interés del
participante, de los grupos ya conformados ofreciendo el bien o servicio, poniendo a discusión su
utilidad, generando polémica del porque es bueno o no hacer uso de él, y formando todo una
especulación, que termina por captar la atención de los involucrados. Así de igual forma mantener
relaciones con los clientes y proveedores logrando una retribución reflejada en la productividad, en
las ventas, un buen servicio al cliente, la introducción de nuevos productos o servicios que ayuden
a la empresa a tener un buen posicionamiento en el mercado.
Ya gran parte de las compañías están decididas a incrementar sus esfuerzos e innovación, para
ser parte de esta comunidad, incrementando en sus equipos de investigación y desarrollo, en sus
áreas de tecnología para la búsqueda de nuevas ideas y aportaciones para incrementar el flujo de
información de los bienes ofrecidos, de cómo entrar en cierto tipo de mercado, la creación de
campañas publicitarias, el posicionamiento de un producto. La llegada de las redes sociales ha
dado un gran impulso a estos esfuerzos de al permitir a las compañías abrir canales hacia clientes,
consultores, grupos específicos que solían ser difíciles de localizar puntual y continuamente.
Actualmente, un número de organizaciones tanto comerciales como gubernamentales están
usando redes sociales para comunicar planes de negocios desarrollados por las empresas, tácticas
de mercados, programas de eventos, conferencias, lanzamiento de productos, dar a conocer
51
nuevos servicios para las comunidades, la forma en que el gobierno está trabajando e
introduciendo nuevos programas de asistencia etc.
A diferencia del resto de webs, las redes sociales cuentan con una cantidad relevante de datos de
los particulares. Más de 23 millones de personas en México, tienen su perfil en estas plataformas,
lo que permite conocer la localización geográfica, edad, gustos y aficiones de cada uno de ellos.
Esto permite que el enfoque publicitario sea más certero, se da conocer una información personal
con la que se facilita la segmentación del mercado.
En México 70% de la población no usa Internet, de ellos 72% asegura que no usa el web por que
no le interesa, 32% por que no tiene computadora y 42% por que no sabe cómo hacerlo.
Dichas cifras fueron mostradas en el estudio 2010 de Hábitos y Percepciones de los Mexicanos
sobre Internet, realizado por el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores Monterrey (ITESM) y
World Internet Project.
De acuerdo con Jeffrey Coley, del Centro del futuro Digital, (CDF por su sigla en inglés), considera
que tener 30% de mexicanos en Internet, no es una cifra pequeña “pues con este porcentaje
países como Australia vivieron una transformación en sus medios de comunicación, en donde 30%
desapareció por no estar en línea”.
El experto en temas digitales considera que dentro de 25 años, 70% de los mexicanos estarán en
línea, la mayoría de los cuales accesará a través de su celular.
Los connacionales que usan Internet, invierten hasta 11.4 horas a la semana para navegar.
El 95% de los casos usan la red apara consultar el email.
Un 85% utiliza la web en mensajeros y chat.
El 55% de los usuarios son partidarios de las redes sociales.
El 73% de los profesionales en México ya tiene un Perfil dado de alta en una Red Social en
Internet, y cerca del 50% conoce a alguien que ha encontrado o recibido alguna oferta de trabajo
por ese medio.
Datos proporcionados por Regus México en el primer trimestre de 2010
En México, casi un tercio (32%) de las empresas han apartado una parte del presupuesto de
mercadotecnia específicamente dedicada a las actividades de redes sociales.
52
12% de los encuestados en México usan las redes sociales para mantenerse en contacto con sus
clientes, más que el promedio (58%).
En resumen: 52% declaró que la principal utilidad de las redes sociales era la gestión y la conexión
a grupos de clientes.
18% de los encuestados más que el promedio mundial (54%) declararon que utilizan las redes
sociales para conectar a grupos de intereses especiales.
Existen más de 23 millones de usuarios de Internet y al menos 20% de ellos visitan regularmente
las redes sociales o mantiene un blog. Por eso no es sorprendente que México tenga una buena
oportunidad dentro de esta área.
La encuesta también analizó las diferencias que existen en el tamaño de las compañías y
descubrió que en general las Pymes hacen uso de las redes sociales, más que la media.
En México 52% de las pequeñas empresas en comparación con el promedio mundial (40%) ha
encontrado con éxito a nuevos clientes a través de redes sociales y el 33% dedican presupuesto a
esta actividad.
El 63% de las grandes empresas usan las redes sociales para encontrar información útil y el 56%
usan principalmente a las redes sociales para organizar, conectar y administrar grupos de clientes.
Sí hablamos de las empresas de tecnologías de información y comunicación (TIC), 22% han
encontrado nuevos clientes a través de redes sociales más que la media mundial (40%). Un 11%
más en el sector de las TIC que la media (27%) ha dedicado también parte del presupuesto a las
redes sociales.
Las empresas de consultoría también han sido más exitosas que el promedio, con el 56% que han
encontrado nuevos clientes a través de redes sociales.
La función más popular de las redes sociales para las empresas sigue siendo la de mantener el
contacto con los clientes, y teniendo éxito en la adquisición de nuevos clientes, gracias a sus
esfuerzos en la retención y la interacción con los grupos de clientes.
No son sólo una moda. Están cambiando una realidad social y revolucionaria en el mundo del
trabajo y comercio.
El poder de las nuevas tecnologías está revolucionando también la interacción social con fines
profesionales y de negocio. La mayoría de los responsables de Capital Humano en las
organizaciones mexicanas de toda índole, piensa que las Redes Sociales cambiarán procesos y
53
funciones críticas en el futuro cercano, desde la comunicación institucional, el reclutamiento, hasta
la gestión del capital intelectual.
Eh de ahí el hecho de que se debe aprovechar el poder de convocatoria y comunicación de las
redes sociales que comienzan a transformar el mundo laboral, el Internet ha demostrado su
capacidad para reeducar y flexibilizar la forma de operar en las compañías, para mejorar el
compromiso de sus empleados, su productividad, la colaboración e innovación, es por esto que se
conjugan estas necesidades en una conceptualización de una Red Virtual impulsada a generar
negocios, donde se dan a conocer las diferentes necesidades y roles que involucran a las
compañías, clientes, proveedores, empleados, oferentes de trabajo etc. Dando la oportunidad de
interactuar, generar propuestas, ideas, dar a conocer sus productos o servicios, creando una
interacción al estilo de las Redes Sociales.
Tratando de proyectar al máximo los alcances que se desean lograr con dicha conceptualización
se ha decidido dotarle con el nombre de AsBusiness.com, el cual le sugerirá a los internautas
generación de negocio y se verán interesados en participar en este proyecto con una filosofía de
ganar - ganar para los diferentes roles que aquí participan. Logotipo de AsBisuness.com en la
figura 4.
AsBusiness.com
Figura 4. AsBusiness.com
En definitiva, las redes sociales son un medio de consumo diferente al tradicional en especial
porque un mismo usuario puede fungir al mismo tiempo como consumidor y productor.
Desafortunadamente, algunas personas se conforman con adoptar el rol de consumidores. Es
decir, si comparamos el número de cuentas de usuarios de YouTube que suben sus propios videos
contra el número de que visitas tiene la página al día podemos comprobar que el número de
espectadores pasivos es mucho mayor. Youtube podría ser todavía más democrático, pero sobre
todo, podría ser aún más interesante si todos los usuarios aportaran más contenido, de mayor
relevancia.
Las grandes empresas ya utilizan las redes sociales para su beneficio (algunas) rompiendo con el
buen funcionamiento de las mismas. Un claro ejemplo de lo anterior se da en Twitter. En donde
54
una forma de hacer publicidad es pagarle a las personas que tienen cientos de miles de seguidores
para hablar bien de sus productos.
El hecho de tener una red de contactos que opinan, califican, aprueban, o desaprueban sobre
algún tema en específico y que además queda guardado en el tiempo es algo invaluable que
puede darle al consumidor un poder que nunca ha tenido. En una época que cada día aparecen
miles de millones de productos nuevos, ese poder es indispensable para saber qué comprar, qué
funciona y qué no; y de hecho para que estos productos puedan ser cada vez mejores y de
acuerdo con nuestras necesidades.
Lo anterior se puede llevar a un plano más local. México siempre ha estado plagado de compañías
con la mínima intención de satisfacer al cliente y, más bien, lo empujan y jalan a dónde mejor les
convenga. Esto puede explicarse por el nulo poder que ejercemos los mexicanos como
consumidores. Éste compra cosas sin importar su diseño, su utilidad, impacto ambiental muchas
veces ni siquiera importa si se siente satisfecho con el producto. De todas maneras lo consume.
Porque le es atractivo.
La encuesta que apliqué arrojó que aunque casi la totalidad (86%) de las personas entrevistadas
son de Facebook y sólo el 16% lo usa para dar a conocer sus intereses. Creo que es de suma
importancia dar a conocer el impacto que estas redes tienen para poder sacarles el mejor
provecho.
Otro dato relevante de mi encuesta fue que 45% de los participantes, ante la pregunta “¿qué haces
cuando encuentras un artículo interesante en Internet?” contestaron “lo guardo y lo leo después”.
Este dato comparado con el hecho de que 90% admitió ver más de 15 videos al mes en Internet
demuestra que un video es un medio más acertado para trasmitir información en la web, ya que es
más concreto, rápido y fácil de leer.
Por otro lado, el número de párrafos en los artículos que comúnmente se publican en blogs varía
entre 3 y 5. Por lo que intentar trasmitir un mensaje profundo en un espacio tan reducido resultaría
poco exitoso. Los videos tienen una extensión promedio de 3 a 5 minutos. Haciendo un uso
inteligente de infografías en movimiento este tiempo resulta suficiente para expresar varios datos y
conceptos importantes.
Comúnmente se menciona que los orígenes de la infografía se encuentran en la aparición de la
cartografía, durante la alta Edad Media (periodo comprendido entre los siglos V-X). Más adelante,
Leonardo Da Vinci hizo aportes de gran relevancia para la infografía contemporánea. A través de
esquemas, dibujos, ilustraciones, que usaba para explicar fenómenos o inventos, Da Vinci sentó
las bases de la infografía y el diseño de información. No obstante quien ha sido nombrado como el
55
padre de la infografía es William Playfair quien en 1786 publicó un atlas con un concepto
totalmente diferente. En lugar de contener mapas tenía lo que ahora se conoce como gráficas
estadísticas. El periódico Times fue el primero en incluir este tipo de representaciones en sus
páginas en el año de 1806. Otro gran personaje del uso de gráfico explicativos fue Charles Joseph
Minard quién realizó varias piezas que incluían datos temporales, cronológicos, geográficos y
numéricos para explicar un mismo fenómeno. Un ejemplo destacado de su obra es la reproducción
de la invasión de Napoleón a Rusia donde representa su pérdida de soldados. Finalmente en siglo
XX Peter Sullivan y Nigel Holmes fueron dos personajes destacados en la infografía periodística.
En la actualidad la infografía ha estado presente en todo tipo de medios: científicos, de
investigación, estadísticos, educativos, periodísticos, etcétera.
4.2 Herramientas web atractivas para las empresas.
En los últimos años se ha observado que en gran parte el incremento en el tráfico de internet se
debe a la utilización cada vez más común de elementos audiovisuales y la disminución drástica en
el tráfico de texto plano, esperando que para el año 2012 el video utilice el 57% del tráfico en
internet en América Latina según fuentes de SISCO. Lo anterior nos indica que a los usuarios de
internet no les llama la atención la página web estática tradicional por muy interesante que sea su
contenido, prefieren una página visualmente atractiva en la cual tengan una sensación de
interacción.
Para ofrecer a los usuarios un gran dinamismo y una agradable experiencia dentro de
AsBusiness.com, es necesario echar mano de toda la high-tech disponible hasta el momento en
cuanto a elementos web se refiere, utilizando estas herramientas para generar relaciones que
permitan a nuestros usuarios hacer negocios.
La siguiente figura muestra la evolución que ha tenido la tecnología web, indicando en una elipse
las tecnologías vigentes y útiles que serán necesarias incluir en AsBusiness.com para atraer más
usuarios y por tanto el interés de las empresas. Ver figura 5.
56
Figura 5. La evolución que ha tenido la tecnología web.
El éxito de las redes sociales es tener un gran poder de convocatoria, lo cual se consigue
manteniendo a los usuarios interesados en constantes innovaciones y herramientas que le faciliten
la vida, en lugar de complicársela, por ello es importante conjugar en un solo espacio el amplio
abanico de herramientas tecnológicas que existen sobre la web hoy en día, esto con el fin de hacer
más grata la experiencia del usuario, además de evitarle así la tediosa necesidad de visitar
diversas páginas para realizar sus publicaciones o incluso obtener información.
A continuación se detallan herramientas web existentes hoy en día y que este equipo de trabajo ha
considerado para conformar AsBusiness.com, debido a sus características para la transmisión de
ideas.
Blog. Los usuarios podrán hablar a detalle de temas de su dominio, en un solo espacio podrán
administrar blogs de temas distintos que sean de su interés y que necesiten compartir con los
demás. Los usuarios podrán hacerse seguidores de los blogs que deseen y comentarlos. Para
hacer visualmente más interesante su contenido se podrá incluir cualquier elemento audio visual
que se encuentre en el propio perfil de AsBusiness.com o cualquier recurso existente en internet.
Como se muestra en la figura 6.
57
Figura 6. Herramientas de la tecnología web 2.0
Almacenamiento de imágenes. Una imagen dice más que mil palabras, este dicho es aplicado hoy
en día en cada slogan publicitario o en cualquier intensión de transmitir un mensaje, es por ello que
para las personas recurrentes en la edición de medios de comunicación electrónicos es de gran
valor no solo un espacio para almacenar, sino las herramientas necesarias para encontrar
imágenes disponibles a lo largo de la web y que pueden ser publicadas en sus sitios. Es por ello
que se propone el uso de buscadores y herramientas de visualización adecuadas para cada
necesidad (versátiles, vistosas, etc.). Figura 7.
Figura 7. Almacenamiento de Imágenes, otra de las herramientas web 2.0
Almacenamiento de video, con opciones para compartir con todos los usuarios o para uso
restringido de grupos. Para una persona con interés en que las empresas vean su perfil en
AsBusniess.com sería muy provechosa esta opción ya que puede enriquecer su currículo por este
medio, mientras que para una empresa no hay mejor opción para transmitir sus ideas y campañas
que este y la tendencia en cuanto al tráfico de red lo confirma, debido a que en los últimos años lo
que más viaja en internet es el video (Figura 8).
58
Figura 8. Almacenamiento de video. No hay mejor opción para transmitir sus ideas que mediante el uso de videos.
Creación de contenidos wiki. En muchas situaciones dentro de un ambiente laboral es necesario
llevar una coordinación de informes por un grupo de trabajo que requiera documentar sus
esfuerzos individuales para ser compartidas al resto. De esta forma se propone la integración de
una herramienta que permita a los usuarios crear, modificar o eliminar el contenido de un mismo
espacio que comparten. Con lo cual se tendrá una herramienta que facilite la colaboración y
comunicación entre los empleados que trabajan de forma remota y que no es necesario que se
conozcan físicamente.
La siguiente figura (Figura 9) nos ilustra a la perfección el concepto de una wiki ya son varias
plumas modificando un mismo espacio de forma remota y paralela.
Figura 9. La wiki es el sitio web que puede ser editado por múltiples usuarios.
Los Foros en internet son de gran utilidad para intercambiar mensajes, puntos de vista, así como
para fomentar la discusión y debate. Se propone como complemento ideal para cualquier contenido
publicado por los usuarios, para invitar a sus visitantes a discutir o compartir información relevante
a la temática del sitio, ya que este es el medio idea para una discusión libre e informal y también
una excelente herramienta para contactar a personas con los mismos intereses, e incluso a
59
aquellas que pueden ayudar a fortalecer una carrera profesional. Cualquier usuario tendrá la
posibilidad no solo de participar en foros de discusión sino también iniciar uno propio donde
intercambie puntos de vista con otros usuarios o empresas sobre algún tema en particular (Figura
10).
Figura 10. Los Foros en Internet, también conocido como foro de mensajes, foro de opinión, foro de debate o foro de
discusión, es una aplicación web que da soporte a discusiones u opiniones en línea.
Slides. Aquellas personas interesadas en difundir su perfil profesional para encontrar una buena
oferta laboral podrán almacenar presentaciones de cómo contribuyeron en el crecimiento de
empresa en las cuales ya han trabajado. Mientras que para las empresas les significara otra
valiosa herramienta con la cual podrán publicar información de interés para sus seguidores, como
son las bases de promociones, en que está trabajando la empresa o publicidad.
Para que las empresas puedan poner a disposición de sus empleados documentos necesarios
para la colaboración entre ellos, aspirantes finales suban documentos relacionados a su carrera
profesional para su visualización por parte de reclutadores (Figura 11).
60
Figura 11. Visualización. Herramienta de colaboración entre los empleados.
Ranqueo o calificación a wiki, video, imagen, post de blog, post de foro, slide. Las calificaciones
nos indican el nivel de calidad de una cosa y en la web la gente se guía por recomendaciones
realizadas por otras personas, hay ocasiones en que la publicidad no basta para compra un
producto y solo hasta que escuchamos una recomendación de este es cuando nos animamos a
hacerlo. Debido a esto es importante proporcionar a los usuarios las herramientas para calificar el
contenido y aspectos relacionados con las empresas.
Siendo los widgets pequeñas aplicaciones que sirven para dar fácil acceso a funciones
frecuentemente utilizadas y proveer de información visual, se sugiere ofrecer un amplio catalogo de
dichos componentes, así como sugerencias de ellos de acuerdo a su interés. A un usuario que le
interese el diseño grafico se le ofrecerán por ejemplo algunos que muestren imágenes o sitios
innovadores, mientras que para alguien interesado en negocios se le podrán ofrecer noticias
financieras, datos de la bolsa, etc., a un vendedor se le podrá ofrecer un widget con funcionalidad
de mapa. Esto será posible mediante la conexión a servicios web que distribuyen toda esta
información de forma gratuita, ejemplo de ellos son los servicios de noticias de google.
Podrá crear widgets personalizados como se muestra en la figura 12, donde podrá visualizar
cualquier tipo de información que se genere en AsBusiness.com, como las publicaciones de una
empresa en particular o de empresas que desempeñan tareas similares.
61
Widget para diseñador gráfico Widget para administrador de negocios Widget para fuerza de ventas
Figura 12. Pequeñas aplicaciones que sirven para dar fácil acceso a funciones frecuentemente utilizadas.
Buscadores de contexto sobre las herramientas anteriormente mencionadas. Teniendo todas estas
herramientas reunidas en un solo punto será importante no saturar al usuario de todas ellas para
no conseguir un efecto contrario al que se esperaba, esto es no ahuyentarlo con una aplicación
aunque visualmente atractiva, si demasiado compleja de manejar, para ello es importante manejar
buscadores de contexto donde se muestre lo que el usuario este pensando o necesitando y así
lograr también que las empresas lleguen a los clientes potenciales, generando negocio.
Anuncio publicitario .Los anuncios por lo regular se encuentran en las páginas, su formato consiste
en un título, una imagen y un pequeño texto de no más de 135 caracteres.
Mediante los anuncios se puede:
Segmentar el mercado hasta llegar al blanco de público
Relaciones los anuncios con acciones paralelas en la misma red
Anunciar desde una marca hasta una persona
Crear rápidamente anuncios con texto e imágenes
Elegir entre pagar por clics (CPC) o impresión (CPM) según la divisa
Asbusiness también ofrecerá un sistema de medición que permita dar a conocer el rendimiento de
la publicidad a tiempo real, conocer los usuarios que hacen clic en el anuncio y hasta poder hacer
cambio a fin de maximizar los resultados. El cual se detallará más adelante
62
Página de Fans. Mejor denominadas como el control de mando del anunciante que decide tener
presencia en esta red social, esta página, no es más que un perfil público para poner en marcha
las acciones necesarias de marketing y manejar la publicidad de los mismos.
Entre las cosas que se pueden visualizar en una página de fans están:
Información de la marca u producto
Fotos y Videos
Tablón de noticias
Eventos
Reportajes
Encuestas
Aplicaciones existentes o personalizas según el anunciante
Las ventajas de la creación de página en AsBusiness.com serán:
Tener un mini portal dentro de la red social
Los usuarios pueden suscribirse convirtiéndose en admiradores que pueden visualizar
toda la información que posea el anunciante. La ventaja de esto es que los amigos de
los admiradores mientras estén navegando en la red pondrán visualizar pequeños
banners con información de la página
Vinculación automática de cambios con la pagina real del anunciante
Instrumento ideal para la lealtad online, tener una página con muchos admiradores
equivale a una base de datos real y actual, la cual puede ser utilizada para dar
cualquier tipo de aviso. Un ejemplo sería una marca que está lanzando un producto,
podría avisarlo a todos sus usuarios registrados.
Medición de visitas y el número de admiradores registrados en dicha página, gracias a
esto se puede medir el crecimiento y alcance de la estrategia empleada.
En la actualidad es más bien empleado a nivel personal por los usuarios y no profesional; las
páginas se han convertido en la versión mejorada y más completa de los grupos.
63
Como podemos observar en la figura 13 hoy en día contamos con un abanico de posibilidades
tanto en las herramientas disponibles como en las redes sociales existentes lo cual es un gran
beneficio, pero también representa un gran reto para mantenerse vigente y atractivo en las
prioridades de los cibernautas que día a día demostrarán ser más exigentes con las cada vez más
proliferantes alternativas existentes en internet.
Uno de los retos más grandes para AsBusiness.com es adaptarse a los tiempos actuales y estar
preparado para los venideros, tomar sólo aquello que le es útil con base en sus objetivos que dicho
sea de paso son los objetivos de sus usuarios; hacer negocios, como vemos en la figura 13, no
existe todavía un nicho para redes sociales clasificadas como negocios (business en inglés), esto
podría deberse a que hoy en día las empresas se adaptan a las redes sociales existentes y a los
paradigmas que marcan la necesidad de convergir con usuarios comunes: amas de casa,
estudiantes, profesionistas, niños, al final de cuentas, consumidores.
Figura 13. Aplicación de la tecnología Web 2.0 en las redes sociales de internet (RSI)
64
Una vez teniendo en mente lo más avanzado en cuanto a tecnología web se refiere, es importante
conceptualizar que usuarios tendrán cabida y cuáles serán los roles que podrán desempeñar, así
como la forma en cómo contribuirán para el crecimiento de la red y se beneficiaran de la misma.
Esta conceptualización se muestra en la figura 14, tabla 3 y 4.
Figura 14. Interacción de usuarios
Rol Beneficio
Reclutador Contar las herramientas para reclutamiento de personal, con posibilidad de boletinar empresas o personas fraudulentas o con problemas de incumplimiento
Proveedor Poner a disposición de otras empresas sus productos o servicios, diseñar estrategias de mercadotecnia mediante la adquisición de espacios de publicidad, patrocinio de foros y creación de blogs y anunciar eventos y ofertas
Cliente Adquirir los productos o servicios, mediante la recomendación de otros usuarios, y comparación de lo ofrecido por las empresas en la red
Manager Interactuar con sus empleados mediante las herramientas 2.0 (chat, foro, blogs, wiki, video) ofrecidas en la red sin costo
Tabla 3. Roles y beneficios como empresa
65
Rol Beneficio
Candidato Postularse para las vacantes ofrecidas por las empresas que integran la red social, con la posibilidad de ser recomendado por las mismas.
Administración de su espacio profesional donde publicará experiencias profesionales, recibirá recomendaciones profesionales de otros usuarios de la red y publicación de material relacionado a su trayectoria
Empleado Utilización de las herramientas de colaboración (chat, foro, blogs, wiki, video) que ofrece la red social con el fin de mejorar la productividad de la empresa
Cliente Adquirir los productos o servicios ,mediante la recomendación de otros usuarios, y comparación de lo ofrecido por las empresas en la red, recepción de publicidad relacionada a sus intereses profesionales
Empresario Ofrecer sus servicios o productos y convertirse en usuario empresarial
Tabla 4. Roles y beneficios como persona
Al contar con estos roles tanto empresariales como de individuos se logra una interacción entre
todos usuarios que conforman la red, donde lo que busca uno lo tiene el amigo de alguno de sus
contactos. Dichas relaciones las podemos visualizar en la figura 15.
Figura 15. Interacción entre empresas y personas
66
Aún cuando ya tenemos claro los roles que podrán jugar los usuarios dentro de la red, es
importante simplificarles el proceso en general y de esta manera solo se deban de preocupar por
cómo conseguir más contactos. En la web existen múltiples herramientas de las que uno queda
encantado por los efectos visuales y diseño que tienen, pero en cuanto uno intenta realizar una
tarea en ellas muy pronto nos vemos perdidos en la propia página y esto es debido a que su
estructura no fue pensada para facilitar la navegación de los usuarios, sino simplemente fue
pensada para tener un gran atractivo visual. Es por ello que este equipo de trabajo propone un
esquema sencillo para que los usuarios puedan hacer uso de AsBusiness.com, dicho proceso se
puede apreciar claramente en las figuras 16 y 17.
Figura 16. Proceso de registro de los usuarios.
Figura 17. Proceso de interacción entre usuarios.
67
4.2.1 Enfocadas a captación de clientes y mercadotecnia.
El uso de las redes sociales como un medio de colocación de publicidad significa tener presencia
en las páginas más populares del mundo. El sistema de publicidad según cada red social varía,
unas ofrecen más formatos, mientras que otras proveen la facilidad de ir más allá de los formatos y
poder experimentar y crear acciones impactantes.
Una de las principales ventajas de la publicidad en las redes sociales es que la misma puede ser
segmentada, todo esto se debe a la información que tienen los usuarios desde que crean su
cuenta, que son, su sexo, edad, nacionalidad y ubicación actual; de esta manera para los
anunciantes es mucho más fácil y económico poder llegar directamente a su mercado objetivo.
Para las pequeñas empresas las redes sociales son el soporte ideal para darse a conocer y
promover sus marcas y/o productos, ha sido una excelente oportunidad, sobretodo de poder
invertir en algún medio publicitario que se ajuste a sus presupuestos. Las grandes empresas se
han introducido principalmente para tener presencia, sin embargo al momento de tener que lanzar
un producto o dar conocer nuevas promociones, recurren inmediatamente a las redes sociales,
haciendo campañas ligadas a otros medios convencionales. Han logrado también que los
consumidores puedan interactuar con sus marcas.
Al estar concentrados todos los intereses de un usuario en un solo lugar es mucho más fácil
rastrearlos y por ende les permite segmentar geográficamente audiencias, encontrar y comunicarse
con usuarios afines en un entorno muy cercano, lo que los convierte en potenciales clientes. Así
se formará un diálogo directo con los consumidores; esto permitirá saber qué es lo que le interesa
al consumidor.
Al tratarse de una red orientada a negocios, AsBussines.com es el sitio ideal para tener visibilidad
del mercado, los clientes, competidores y proveedores.
Además de los formatos tipo pago por clic (CPC) o pago por impresión (CPM), las empresas tienen
la posibilidad de promocionarse a través de canales propios, creando una página de la que los
miembros de la Red pueden hacerse fans y conocer promociones y noticias referentes a la marca
tal y como se muestra en la figura 18.
68
Figura 18. Casos de uso en el rol Proveedor.
Escenario de Creación de Mercadotécnica
Para que las empresas puedan cosechar buenos frutos de estas herramientas será esencial que
estén en renovación continua de lo que se ofrece en el contenido de su perfil, logrando así que el
cliente no pierda interés y se convierta en un cliente cautivo. Adicional al contenido agregado a su
perfil puede adquirir espacios publicitarios que serán mostrados solo a los clientes potenciales, lo
cual se determinará con base a los intereses del usuario y esto con el único fin de asegurar su
inversión.
Una vez que la atención de los clientes sea captada, las empresas tendrán la oportunidad de
interactuar directamente con él, obteniendo de esta forma información muy valiosa que les puede
resultar en el fortalecimiento de su campaña y todo esto con una buena lectura de las necesidades
de los clientes como se muestra en la figura 19.
69
Figura 19. Diagrama de proceso del escenario “Creación de mercadotecnia”.
4.2.2 Enfocadas a búsqueda de mejores proveedores.
La múltiple relación entre empresas en conjunto con las herramientas antes mencionadas podrá
permitir escenarios de negocio que incrementen el panorama para las empresas que buscan
mejores oportunidades para facilitar sus suministros.
Debido a que publicitarse por internet tiene un costo más bajo que por los medios tradicionales, las
MiPyme tendrán la posibilidad de acercarse a este canal y por lo tanto podrán ser conocidos por
los usuarios que estén interesados en su servicio, con esto los potenciales clientes tendrán más
opciones.
AsBussines.com conjuntará una gama de poderosas herramientas para ofrecer el mejor
escaparate de la red para la búsqueda y publicación de ofertas, eventos, promociones, etc. Como
se muestra en la figura 20.
Pro
veed
or
AsB
usi
nes
sC
lien
teAdquiere espacios
publicitarios
Recomienda empresas que puedan ser de interés para los clientes con base a las
publicaciones hechas por la empresa
Se engancha con la publicidad lanzada por las
empresas
Crea un perfil con contenido de interés
para los usuarios
Se enrola como seguidor y fan del contenido de la empresa, quedando permanentemente
pendiente de esta
Se mantiene cautivo, debido al buen servicio
de la empresa
Planifica nuevas campañas o modifica sus servicios para
satisfacer las sugerencias de sus seguidores
70
Figura 20. Casos de uso en el rol Cliente. Las posibles actividades del cliente dentro de AsBussines.com.
Escenario de búsqueda de proveedores utilizado alertas
Cuando una empresa requiera de algún servicio podrá configurar alarmas para que
AsBusiness.com le haga llegar sugerencias de proveedores que cumplan con requerido y de esta
forma revisar el historial de las empresas y determinar con cuál de ellas le conviene entablar una
relación de negocios.
Las sugerencias realizadas por AsBusiness.com serán basadas en lo requerido por el cliente y se
le proporcionara un elemento visual que le ayude a determinar en qué porcentaje el proveedor le
es conveniente, con base a calificaciones realizadas por otros clientes, a una búsqueda contextual
en el contenido del perfil de la empresa, así como al número de visitas al mismo. Esto se ilustra
mejor en la figura 21.
uc Mejores prov eedores
AsBusiness.com
Prov eedor
Administrador
AsBussines.com
Emplea y diseña
estrategia de
mercadotecnia
Cliente
Busca la mejor
oferta y el mejor
serv icio
Califica serv icios
de prov eedores
Realiza
recomendaciones
de productos y
serv icios
Ofrece estadísticas de
mejores prov eedores,
según calificaciones de
usuarios
Ofrece sugerencias
de las empresas
mas buscadas
71
Figura 21. Diagrama de proceso del escenario “Búsqueda de proveedores utilizando alertas”.
4.2.3 Enfocadas a ser una herramienta de trabajo para empleados.
El Internet es indispensable para hacer mejor el trabajo, es una herramienta esencial para la
búsqueda de información en la oficina o en cualquier lugar.
Todas las herramientas mencionadas serán de gran utilidad a las empresas para incrementar la
colaboración entre sus empleados, una de las grandes ventajas es que al encontrarse en la red, no
requerirían invertir en infraestructura o licenciamiento.
Sus empleados tendrán la oportunidad de colaborar en un solo espacio de trabajo sin necesidad de
estar ubicados físicamente en la misma zona o mejor aún sin la necesidad de estar presentes en
una oficina que para las empresas significan gastos tal y como se muestra en la figura 22.
Clie
nte
AsB
usi
nes
sP
rove
edo
r
Realiza búsquedas permanentes en los
perfiles de los proveedores
Se ponen en contacto con el cliente y hacen llegar
promociones
Configura alertas con los detalles del servicio
que está buscando
Sugiere empresas que concuerden. Mostrando el porcentaje de conveniencia.
Agrega como contactos a proveedores de su
interés
Revisa el nivel de servicio, así como
referencias de otros compradores
Adquiere servicios y califica a la empresa
72
Figura 22. Casos de uso en rol de empleado. Estas son las diferentes actividades que podría realizar el empleado en
Asbussines.com.
Escenario de Colaboración a Distancia.
Hoy en día es posible realizar una gran diversidad de trabajos en equipo, sin necesidad de que sus
colaboradores se conoscan fisicamente. Tomemos como ejemplo el caso de una empresa
maquiladora de software, la cual tiene enrolados a project managers, desarrolladores,
documentadores, etc., en este proceso la comunicación entre los participantes es escencial aunque
ella solo se lleve a cabo en algunas etapas del desarrollo, pero aun asi, no se tiene la necesidad de
contactarse de manera fisica porque no requieren estar utilizando un mismo equipo de trabajo o
compartir herramientas fisicas, sino por el contrario, la información la pueden compartir por medios
electrónicos y la siguiente figura ilustra las ventajas que podria proporcionar una red como
AsBusiness.com. Este escenario se muestra en la Figura 23.
uc Herramineta laboral
AsBusiness.com
Administrador
AsBussines.com
Empleado
Manager
Coordina
empleados
remotos
Postea
continuamente
av ances y riesgos
del proyecto
Ayuda a resolv er
problemas de sus
colegas en foros
Construye espacios de
conocimiento comunal
mediante blogs
Trabajo en equipo
por medio de wikis
Comparte slides con
información útil a
demás empleados
Localiza expertos
fuera de su
organización que le
podrían asesorar
Recomienda widgets
como herramientas de
trabajo
Proporciona
recomendaciones
de uso
73
Figura 23. Diagrama de proceso del escenario “Colaboración a distancia”.
Como observamos en la figura anterior, todo el procedo del desarrollo del software queda
documentado en un espacio electrónico a la par de la evolución del propio proceso de maquilación,
con lo que al final del día cuando la consultora en informática entregue su producto final también
compartirá el espacio en AsBusness.com donde estuvo compartiendo información para que este
funja como ayuda en línea del software desarrollado.
Escenario de Reutilización de la Experiencia
Las empresas saben que uno de sus activos más importantes es la experiencia de sus
colaboradores, sin embargo en muchas de ellas no se hace nada por reutilizar o reinvertir la
experiencia adquirida entre sus empleados.
En muchas ocasiones una persona puede tardarse días resolviendo algún problema cuando el
mismo ya ha sido resuelto por otras personas con anterioridad, pero la falta de comunicación o de
conocimiento de las actividades que se realizan en otras áreas hace imposible una
retroalimentación entre compañeros de trabajo.
Al estar todos los empleados intercomunicados en un mismo medio electrónico, se incrementa la
comunicación y participación entre empleados aun cuando pertenecen a distintas áreas. De esta
cuando alguien requiera de la experiencia de algún compañero, solo tendrá que crear un foro
donde plantee su problema para que sus compañeros le den sugerencias y dichas experiencias
Man
ager
Emp
lead
oPublica
requerimientos del proyecto en slides
Realiza sugerencias y negociación de
tiempo
Abre foro para discutir con los colaboradores
requerimientos y tiempo
Publica calendario con actividades y miembros del
grupo asignados
Crea wiki para que los colaboradores
documenten cualquier aspecto del proyecto
Realiza avances de manera remota,
ahorrando tiempo de transporte
Publica videos de avances para ser
mostrados al cliente
Documenta los procesos que desarrollo
en la wiki
Publica porcentaje de avances y posibles
riegos
Concede permisos de visita a los
clientes del SW
74
queden registradas y puedan ser reutilizadas en un futuro. La figura 24 nos describe gráficamente
este escenario, partiendo en el hecho de que el empleado tiene un problema laboral.
Figura 24. Diagrama de proceso del escenario “Reutilización de la experiencia”.
4.2.4 Enfocadas a reclutamiento de personal.
Como en la vida real, también en las redes sociales la primera impresión es la que cuenta, por ello
es importante mantener una buena imagen cuidando la información y la calidad cuando se
documenta un perfil profesional. Para las empresas reclutar talento a partir de los perfiles
existentes en una red social como AsBusiness.com resulta de gran ventaja, ya que de esta forma
pueden conocer un poco más a quien se está contratando; más allá de sus habilidades
profesionales y su experiencia laboral, AsBusiness.com les permite conocer el nivel
socioeconómico del candidato, mediante fotos o videos podrán darse cuenta de lo que han hecho
en los últimos años; cuando estaba en la universidad; si cambio de trabajo y hasta las razones
porque lo hizo.
Por ello, una forma de que una persona tenga más posibilidades de conseguir un buen trabajo es
mediante la creación y una buena administración de un perfil en AsBusiness.com que describa sus
capacidades y aptitudes con herramientas multimedia que ayuden a llamar el interés de los
reclutadores al ver el trabajo de una persona proactiva. Dichas herramientas y el procedimiento de
cómo podría AsBusiness.com reforzar el perfil profesional de un candidato quedan plasmadas en
la siguiente figura 25.
Emp
lead
oA
sBu
sin
ess
Emp
lead
o c
on
e
xpe
rie
nci
a
Busca Asbusiness.com
recursos útiles a su problema
Realiza recomendaciones al empleado de recursos existentes y relacionados a la problemática
Postea sugerencias de acuerdo a su experiencia
Encontró respuesta favorable
Contacta a autores en caso de requerir detalles
Crea blog exponiendo su problemática
Realiza sugerencias de enlaces relacionados
Pone a disposición de los miembros del grupo de la
empresa el contenido generado
75
Figura 25. Escenario reclutamiento de personal.
Escenario de Búsqueda Simple.
Para que las empresas den con el perfil que más se adecuen con sus necesidades basta
únicamente con que ingresen algunos parámetros de búsqueda y el sistema los mantendrá
informados de nuevos candidatos mediante alertas. Ya que dichos parámetros serán buscados en
los post publicados por los candidatos, foros, blogs y wikis en los que hayan participado e incluso
en la descripción de fotos, videos y slides subidos a su perfil. Tal y como se muestra en la figura
26.
76
Figura 26. Diagrama de proceso del escenario “Búsqueda Simple”
Escenario de Solicitud por Propuesta.
El escenario de la figura 27 plantea un comportamiento más proactivo de los candidatos para
conseguir el puesto que desean, y es que mediante una simple convocatoria por medio del perfil de
la empresa para reunir propuestas novedosas puede hacerse del capital humano más innovador
que ayude a generar valor en la empresa.
Figura 27. Diagrama de proceso del escenario “Solicitud Por Propuesta”
Rec
luta
do
rA
sBu
sin
ess
Can
did
ato
sR
eclu
tad
or
Can
did
ato
Ofrece soluciones en foro de discusión
Contacta a candidatos con las mejores
propuestas e información profesional
Abre foro de discusión solicitando propuestas a problema de la empresa
Revisa y cataloga propuestas
Obtiene información profesional en el perfil de
los candidatos con buenas propuestas
Es incluido en el grupo de colaboradores de la
empresa
Crea alerta con perfil profesional deseado para
que sea informado de candidatos
Busca perfiles de la red social que se adecuen a
alertas creadas
Agrega a perfil de reclutador los resultados obtenidos por
cada alerta creada
Revisa a detalle los perfiles sugeridos
Contacta a candidatos que más le convenzan
Es incluido en el grupo de colaboradores de la
empresa
77
4.3 Generación de estadísticas a partir del uso de la Red Virtual social.
Sin gran duda el uso de estas herramientas han sido adoptadas por su facilidad, el ambiente
amigable en el que se desarrollan, el cual con poco tiempo de trabajo uno es capaz de obtener
resultados a cerca de los interés que desea satisfacer busca, las cuales han llevado a posicionar
las Redes Sociales al punto en que hoy se encuentran.
Pero que va, si de mas allá del uso de estas herramientas podemos contar con una serie muy
interesante de datos, los cuales nos podrían dar a conocer hechos o eventos muy particulares
como el gusto por un producto, una marca en particular, las opiniones generadas a cerca de una
campaña publicitaria, un servicio proporcionado por el estado, gustos generales, todo este tipo de
datos son de gran utilidad a la hora de realizar un estudio de mercado, antes de lanzar un
producto, posicionar una marca, verificar hasta el grado de aceptación de una nueva ley, servicio o
sanción por el estado, son innumerables las cantidades de estudios que se pueden realizar y
aprovechar por terceros compañías o a todos los que les interese saber o verificar esta información
de manera particular o un estudio profesional, gracias a que estos datos son proporcionados por
los usuarios como parte de su interacción con las Redes Sociales donde publican sus gustos o
comentarios acerca de tema particulares.
Es una gran oportunidad el hecho de analizar e interpretar los datos, ya sea para ayudar en la
resolución de un problema, proporcionar estimaciones o la toma de decisiones, de alguna acción
fundamental que vamos a realizar, nos pueden ofrecer panoramas a cerca del comportamiento y la
aceptación de nuestros movimientos que deseamos implementar, y de manera anticipada evitar
fracasos o perdidas cuantitativas, o en su contra la aceptación en el mercado de nuestras
acciones. Saber que, sección de los miembros de una población buscan trabajo, de que tipo o cual
sector es que presenta mayor desempleo importante, en lo va a del año, o cuáles son sus
perspectivas laborales que ofrecen para encontrar trabajo.
La posibilidad de generar una Red Social con herramientas indispensables para estudios de
carácter métrico, aspectos cuantitativos, utilizando la estructuración de las red, los datos
proporcionados por los usuarios, tomando los informes de las aplicaciones de mayor uso brindadas
por esta Red Virtual conllevan a la medición y resultados estadísticos para identificar relaciones,
gustos, emitir estimados a nivel individual, de grupo o en el ámbito empresarial, con la finalidad de
obtener conclusiones para tomar decisiones correctas de acuerdo con observaciones obtenidas.
Fortalecer este aspecto cuantitativo de las Redes Sociales resulta esencial que se adopten los
estudios métricos para fundamentar los aspectos que muestran en las relaciones, como las
densidades, las interacciones y las cercanías, que son cálculos que determinan el grado de la
centralidad existente. Esta perspectiva se robustece si consideramos que el conocimiento de las
Redes Sociales tiene un fundamento estadístico, puesto que resultan de la unión cooperativa de
78
dos o más puntos, o usuarios, simplemente por constituir una representación de la frecuencia
diseñada en un mapa por actividades similares, grupos, géneros.
Conocer las opiniones que se generan en las redes sociales sobre una marca, producto o servicio
comercial da a las empresas, la capacidad de entender, predecir y actuar de acuerdo con la
información de los usuarios, y mas allá si se obtienen datos suficientes como que tanto se
menciona la marca, por día, en que horario se consulto la información, que grupos de determina
edad muestran apreciación por un producto, como se muestra en las figuras 28, 29, 30, 31, 32 y
33.
Figura 28. Muestra las consultas de un producto determinado por día de la semana.
Figura 29. Muestra las consultas de un producto determinado por semana en un mes.
0
50
100
150
200
250
300
350
LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO DOMINGO
0
500
1000
1500
2000
2500
SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4
79
Figura 30. Muestra los gustos por edad de un producto determinado.
Figura 31. Muestra la aceptación de una campaña publicitaria por grupo social.
Figura 32. Muestra la aceptación de una marca en las diferentes redes sociales.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
65
PRODUCTO a PRODUCTO b PRODUCTO c PRODUCTO d PRODUCTO e
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
may-10 jun-10 jul-10 ago-10 sep-10 oct-10
80
Figura 33. Muestra las principales actividades que se realizan en las Redes Sociales.
La visualización es la representación de los datos en un formato gráfico. La representación de los
datos de forma más atractiva ofrece a los interesados un entendimiento rápido y conciso de la
información que se quiere dar a conocer, y formar una idea más clara del panorama presentado.
Los datos tienen un papel importante en el día a día de las operaciones. Los usuarios de negocio
consideran los datos numéricos altamente informativos pero difíciles de interpretar rápidamente.
Los datos representados gráficamente resultan mucho más efectivos en cuanto a su interpretación.
Estas herramientas de medición son de gran importancia a la hora de tomar decisiones claves, la
incorporación de ellas AsBusiness.com podrá facilitar en gran medida la consulta de los datos
contenidos en la Red.
81
CONCLUSIONES
Hoy en día las empresas temen el uso de las redes sociales en el ámbito laboral ya que suponen
que es un factor de distracción y por lo tanto una pérdida de tiempo para los empleados. Ya en
algunos países la redes sociales se utilizan en el ámbito laboral para mantener un contacto directo
con el cliente, pero si se tuviera una red social que integre lo mejor de la tecnología web 2.0
podríamos numerar muchas más ventajas para las empresas y lo que podría ser un factor de
distracción se podría convertir en una herramienta que potencialicé las capacidades de los
recursos de las empresas.
Seria provechos tener una red social donde los empleados en lugar de perder horas laborales las
inviertan siendo más proactivos en lo que se refiere a las problemáticas de la empresa, mejorar la
comunicación con sus compañeros, fortalecer los lazos con los clientes, hacerse de contactos que
puedan colaborar con la empresa y por qué no ampliar el panorama de la empresa.
La búsqueda de oportunidades laborales en las RSI’s será más efectiva a través de los vínculos
débiles o contactos indirectos dentro de la red social profesional. Los vínculos fuertes o de primer
nivel con frecuencia son amigos o colegas actuales (en donde hoy como individuo se tiene
interacción personal). Por su parte los vínculos débiles son nuevos contactos derivados del primer
nivel que estarán interesados en interactuar profesionalmente sin mezclar intereses personales o
de amistad.
Las organizaciones que puedan, de una manera concertada e inteligente, entender el fondo de la
dinámica de las RSI’s y puedan utilizar estas herramientas en sus procesos de negocio, tendrán
ventajas competitivas difíciles de replicar, en la medida en la que estarán insertas en las relaciones
sociales que conforman los procesos de trabajo y de colaboración, y las redes que las cobijan. Esto
ya que podrán disminuir los recursos destinados a una misma unidad de clientes (para hacer llegar
un mensaje o para proporcionar un canal de retroalimentación o de soporte al servicio) o a una
misma cantidad de empleados (para comunicar, para vincular los procesos o la gente, para generar
y mantener grupos de trabajo multidisciplinarios) mientras podemos incluso incrementar la
efectividad de la comunicación y acumular casos e instancias que nos permitan una mejora
continua sistemática.
Hoy en día existen redes sociales profesionales que cobran por sus servicios estas redes no son
muy conocidas ni han sido muy difundidas por el público en general ya que lo que la gente ve de
bueno en las redes sociales es el bajo costo que tiene mantener una relación incluso a distancia
por lo tanto se recomienda que para que un proyecto de esta magnitud pueda tener éxito se realice
el servicio de inscripción de manera gratuita para cualquier tipo de usuario y obtener un fondeo
82
mediante la venta de espacios publicitarios y generación de estadísticas de marketing
personalizadas para empresas interesadas.
Mientras que para ayudar a cerrar la brecha digital existente hoy en día en las empresas este
equipo sugiere un entrenamiento de las nuevas tecnologías web, con el objetivo de que los
empleadores puedan capacitar a sus trabajadores para utilizarlas de manera productiva y eficiente.
Siendo los líderes de las organizaciones los más indicados para buscar formas de aprovechar la
popularidad y valor de negocios de las redes sociales, con el fin de promover el desempeño
organizacional y ampliar las metas de la corporación.
Entendiendo los distintos usos y el potencial de una red social que integre herramientas de
vanguardia, podemos sin duda anticipar que las relaciones humanas y sociales, la educación y el
aprendizaje, el comercio en general y los vínculos laborales, se verán impactados de manera
creciente.
Las herramientas están sobre la web y son gratuitas lo único que falta es que las empresas vean la
oportunidad que tienen frente a ellas y las integren a su negocio. Hacer nada podría costar mucho
pero hacer algo puede costar casi nada. Esto debido a que las empresas no necesitan mucha
inversión y por lo tanto todas las empresas interesadas en innovar la forma de hacer negocios
invirtiendo solo en un equipo de cómputo o en una renta de internet pueden sacar provecho de
estas tecnologías.
83
BIBLIOGRAFÍA
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GLOSARIO
Algoritmo: Set de instrucciones. Reglas abstractas para mejorar los resultados prácticos de un
proceso. Por ejemplo, para observar el comportamiento histórico de los mercados financieros, los
investigadores y programadores encuentran patrones y los formalizan como reglas. Esos
algoritmos luego pueden ser usados para predecir condiciones económicas futuras. El Page Rank
es el algoritmo patentado por Google para realizar una búsqueda más eficiente en la Web.
App: Una aplicación de software, tales como un navegador web o un procesador de texto. Las
killer apps son las aplicaciones que logran un gran éxito de implementación en el mercado y se
imponen en algunos casos modificando los paradigmas de un negocio como Amazon, Skype,
eBay, etc.
Avatar: Una representación digital de un participante en un medio ambiente en línea como Second
Life.
Bibliotecas sociales: Permiten guardar registros de cualquier contenido, en cualquier formato;
compartir, generar o consultar recomendaciones entre los usuarios.
Blog: Publicación frecuente y cronológica de pensamientos personales y ligas de Internet. Un blog
es una mezcla de lo que está sucediendo en la vida de una persona y lo que está pasando en la
Web, una especie de diario híbrido/ sitio guía, aunque existen tantos tipos únicos de blogs como
personas (Marketing Terms, 2009).
Blogger: Autor de un Blog.
Blook: (e-book) Inspirado en los blogs, se trata de un libro sin papel o tinta, publicado en línea y
leído en pantalla.
Bolsas electrónicas de trabajo (BdT): Base de datos en línea de vacantes u ofertas laborales
(con la descripción en cuanto a funciones, características del puesto y requerimientos) disponibles
en el mercado así como de currícula de candidatos activos e inactivos en el mercado laboral. Con
este medio, las organizaciones hoy en día soportan sus procesos de reclutamiento, y por su parte,
los candidatos llevan a cabo la búsqueda de empleo. En las BdT hay un administrador de la base y
no existe interacción (aportación de contenidos) entre candidatos y empleadores.
Broadcasting: Distribución de audio y/o señales de vídeo que transmiten los programas a una
audiencia en general.
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Broadcasting personal: Difusión masiva de la personalidad, intereses y actividades personales
individuales.
Catálogos sociales: Se dirigen a comunidades académicas o de alta especialización. Permite a
los usuarios colocar una cita de un artículo o un libro adquirido en la Web en una base de datos en
línea, lo que permite a comunidades científicas o especializadas compartir recursos y conectarse
entre sí.
Colaboratorio: Punto de encuentro abierto a académicos, investigadores, estudiantes y público en
general interesado en la conformación de espacios de aprendizaje en red, flexibles y participativos.
Permite a varias personas trabajar juntos en un mismo proyecto aunque se hallen lejos unos de
otros.
Content Management System: Sistema de gestión de contenidos en línea que permite modificar
la información rápidamente desde cualquier computadora conectada a Internet simplificando las
tareas de creación, distribución, presentación y mantenimiento de contenidos en la red.
Copyleft: Por oposición a "copyright”, término entendido como aquella cultura en la que el autor
permite en diferentes medidas la libre reproducción, distribución, difusión y transformación de su
obra, siempre y cuando se respete la autoría (Fundación Copyleft, 2009).
Facebook: Sitio web gratuito de redes sociales creado por Mark Zuckerberg. Originalmente era un
sitio para estudiantes de la Universidad de Harvard, pero actualmente está abierto a cualquier
persona que tenga una cuenta de correo electrónico. Los usuarios pueden participar en una o más
redes sociales, en relación con su situación académica, su lugar de trabajo o región geográfica.
Geeks: Personas aptas técnicamente y socialmente ineptas. Los geeks representan el arquetipo
de la era digital y suelen ser también los más relevantes early adopters de la mayoría de
tecnologías y sus principales testers.
Guía social: Recomienda lugares para visitar o contiene información sobre lugares en el mundo
real, o experiencias de usuarios de productos, servicios u ofertas tales como restaurantes,
cafeterías; o incluso valoraciones sobre la organización de eventos públicos. Un ejemplo de esto es
Wikitravel.
Hipervínculo: Referencia cruzada automática a otros documentos o segmentos del mismo
documento, página o Sitio.
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Internet: Conjunto descentralizado de redes de comunicación interconectadas, que
independientemente de su heterogeneidad tecnológica o física, funcionan como una red lógica
única, de alcance mundial. También se le llama “web” o “world wide web”.
Mashups: Aplicaciones web híbridas. Neologismo que combina las palabras en inglés: mix y
match. Es un punto de conexión entre aplicaciones web diferentes que permite obtener lo mejor de
cada una. Híbrido de recursos creados para ofrecer servicios de valor añadido al usuario final.
Mecenazgo: Es el patrocinio financiero a artistas o científicos, a fin de permitirles desarrollar su
obra sin exigir en contrapartida créditos monetarios inmediatos, aunque exigiendo esa
remuneración en una forma más placentera para el mecenazgo.
Medios sociales: Medios de comunicación social donde la información y en general el contenido
es creado por los propios usuarios mediante el uso de tecnologías de edición, publicación e
intercambio que permiten un fácil uso y acceso.
Meme: Noción o idea que se propaga como un virus replicándose a través de las redes, los mass
media y la comunicación interpersonal, en forma contagiosa. Internet y la Web 2.0 contribuye a la
expansión y propagación de este tipo de ideas.
Microblogging: Posteo en línea de textos con actualizaciones personales breves. En contraste
con un blog largo, en el cual al menos hay textos de menos de 100 palabras.
M-learning: Fase siguiente a la educación electrónica a través del uso de la computadora e
Internet (e-learning), basada en el aprendizaje móvil. Permite cambiar de escenario y contexto de
aprendizaje fácilmente, simplificando la comunicación con otras personas que se encuentran a
distancia, a través de voz, texto o imagen.
Mobile devices: Dispositivos tecnológicos pequeños e inalámbricos orientados a la comunicación,
producción de contenidos multimediales, integración tecnológica, entretenimiento, gestión de la
información, consumo de la media y el fortalecimiento de las redes sociales.
Networking: Construcción y uso de una red de individuos para compartir información y servicios,
los individuos y grupos tienen un interés común. Por ejemplo, la comunidad de mujeres
trabajadoras en la comunidad utilizan el networking para ayudarse entre sí a administrarse
exitosamente. La práctica del networking puede tener fines de entretenimiento, conocimiento,
educación, profesional y negocios (business networking –proceso en donde se establecen
relaciones de beneficio mutuo con otras personas de negocios y clientes potenciales y/o clientes
actuales).
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Noticias sociales: Posibilitan a los usuarios subir noticias, historias, artículos y otros contenidos
mediáticos, como fotos y video, para compartirlos con otros usuarios o con el público en general, y
sobre los que la comunidad vota, determinando así qué contenidos o vínculos están visibles.
Página web: También conocida como página de Internet, es un documento digital adaptado para
esta red de comunicación. Normalmente forma parte de lo que se conoce como un “Sitio”. Su
principal característica son los “hipervínculos” a otras páginas web, dentro o fuera del Sitio al que
pertenecen, lo que constituye el fundamento de la lógica de la Web. Una página está compuesta
principalmente por información (sólo texto o multimedia) e hipervínculos; además puede contener o
asociar datos de estilo para especificar cómo debe visualizarse el contenido, o aplicaciones
incrustadas para hacerla interactiva.
Perfil: Información en una red social al respecto de una persona, organización o grupo. Puede
incluir información gráfica de todo tipo, así como texto e hipervínculos, que permiten identificar a
quien es dueño o autor del perfil.
Plataforma: En informática, una plataforma define un estándar sobre el que puede desarrollarse
un sistema. Muchas veces se utiliza como sinónimo de sistema operativo: una plataforma es un
habilitador a partir del que se construyen, se difunden y se utilizan diversas funciones.
Podcast: Tipo de archivo de audio y video distribuido a través de Internet (sitio web, blog, wiki,
etc.). Una vez capturado puede reproducirse en una computadora u otro tipo de dispositivo
multimedia.
Publicity: Es una técnica de las relaciones públicas a través de la cual “se obtiene espacio editorial
de los medios a través de la gestión de noticias e informaciones de tipo corporativo o institucional,
sobre productos, servicios o acontecimientos que interesan a la organización (actuando como
fuente, no como organización)”. Los soportes de comunicación más utilizados son: comunicados o
notas de prensa, carta al director, ruedas de prensa y ofrecer entrevistas (Ministerio de Educación
y Ciencia Español, 2005).
Red social: Es el conjunto de relaciones, de cualquier tipo, entre más de dos personas. Se
constituye en una estructura social que se puede representar en forma de uno o varios grafos,
donde los nodos representan individuos (a veces denominados actores) y las aristas relaciones
entre ellos
Red social en Internet (RSI): Es un medio social cuya principal funcionalidad radica en la
vinculación entre distintos perfiles definidos (pueden ser individuos o grupos), que funcionan como
los nodos de la red.
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Redes sociales deliberativas: Páginas de discusión y debate con el propósito de habilitar o
soportar procesos de toma de decisiones. Se construyen para establecer relaciones sustentables,
por ejemplo entre los ciudadanos y su gobierno. Dependen de la existencia de opiniones
informadas, y la participación se registra bajo la expectativa de recibir resultados tangibles.
Relación social estable: Aquella en la que el individuo conoce o puede referir la relación que
existe entre todos los miembros de su propia red social.
RSI’s generalistas: Redes que no están enfocadas a una temática exclusiva sino que contemplan
una variedad de tópicos.
Sitio de Internet: También conocido como sitio web (en inglés: website) es un conjunto de páginas
web, típicamente comunes a un dominio de Internet, a las que se accede desde un URL raíz
común o portada.
Social Networking: Describe todas aquellas herramientas diseñadas para la creación de espacios
que promuevan o faciliten la conformación de comunidades e instancias de intercambio social.
Social bookmarking o social tagging: Marcación social o calificación de espacios en la web,
algunos sitios permiten a los usuarios publicar sus páginas favoritas para que otros las puedan
consultar y referenciar también. Son una herramienta para compartir información entre grupos
sociales con un mismo interés.
Software libre: Programa informático que surge gracias a la colaboración de diversas personas y
que permite a los usuarios copiar, modificar o distribuir su contenido sin tener que pagar permisos
de propiedad intelectual, bajo ciertas normas de colaboración y uso.
Splogs: Blogs falsos que en realidad son aplicaciones de spam, creadas en forma automatizada
para obtener rédito de los servicios de Google Ads y con otros fines lucrativos. En su lógica de
ascender en las posiciones en los motores de búsqueda y captar más clicks, los splogs tienen una
política de enlaces a otros splogs.
Tags: Etiquetas utilizadas para describir y contextualizar una información. Permiten a un usuario o
colectivo ordenar, clasificar y compartir un determinado contenido a través de una o más palabras
claves.
Twitter: Servicio gratuito de microblogging que permite a sus usuarios enviar textos denominados
“tweets” de una longitud máxima de 140 caracteres. El envío de estos mensajes se puede realizar
tanto por el sitio web de Twitter, como vía SMS (short message service) desde un teléfono móvil,
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desde programas de mensajería instantánea o incluso desde cualquier aplicación, twitter significa
“parlotear”.
Usuario activo de Internet: El concepto de usuario activo de Internet se refiere a los usuarios que
utilizan Internet diario y casi diario (Universal McCann, 2008).
Web 2.0: Este término fue acuñado por Tim O'Reilly en 2004 para referirse a una segunda
generación en la historia del desarrollo de la tecnología Web o Internet basada en comunidades de
usuarios, y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs o los wikis, que
fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre los usuarios de una comunidad
o red social. La Web 2.0 es también llamada “web social”, debido a su enfoque colaborativo.
Widget: Es una pequeña aplicación o programa, que sirve para dar fácil acceso a funciones
frecuentemente usadas y proveer de información visual típicamente al usuario de Internet. Sin
embargo los widgets también pueden ser vistosos relojes en pantalla, notas, calculadoras,
calendarios, agendas, juegos, etcétera.
Wiki: Del hawaiano wiki-wiki, que significa “rápido” o “fácil”. Es un sitio web cuyas páginas pueden
ser editadas por múltiples usuarios, en una red abierta o dentro de una organización con
restricciones de acceso y edición. Los usuarios pueden crear, modificar o borrar un mismo texto
que comparten. Los textos o «páginas wiki» tienen títulos únicos. Si se escribe el título de una
«página wiki» en algún lugar del wiki, esta palabra se convierte en un hipervínculo a la página web
de referencia. La aplicación de mayor peso y a la que le debe su mayor fama hasta el momento ha
sido la creación de enciclopedias colaborativas, género al que pertenece Wikipedia. Existen
muchas otras aplicaciones más cercanas a la coordinación de informaciones y acciones, o la
puesta en común de conocimientos o textos dentro de grupos.