Download - TP FINAL, COMER
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Idea emprendedora:
Cuantas veces nos encontramos en situaciones donde queremos tener nuestras
manos libres pero están sosteniendo la cartera o mochila, para que no se ensucie
en el piso, ya sea en el baño, la calle o de campamento. Ahí es donde entra el
gancho JANG a salvar el día. La idea emprendedora del proyecto surge por una
experiencia personal, pensé en un gancho en específico, ya que es el elemento
más sencillo para hacerlo transportable, por su tamaño y peso. No solo eso sino
que, aparte de poder colgar carteras, como nosotros sugerimos, se pueden colgar
casi cualquier cosa, como abrigos o lo que tengas en la mano.
Conceptos generales:
En JANG vemos el mundo de una manera distinta, creemos en la practicidad
antes todo, como dice uno de nuestros slogans; y que la vida no tiene por qué ser
tan difícil, aunque el gancho sea pequeño, la diferencia es grande. Buscamos
hacer el día a día un poco menos tedioso.
En cuanto al producto en sí, JANG se trata de un gacho de 12cm. de largo hecho
de plástico, con una fuerte copa de succión en la parte trasera, la cual pude ser
adherida a casi toda superficie con facilidad. Más allá que el gancho esté pensado
para paredes, no se limita a ellas. El producto viene en cuatro colores a elección;
negro, blanco, rosa y el clásico transparente o “invisible” como nos gusta llamarlo.
El gancho ha sido perfeccionado con el tiempo para sostener hasta 6 kilos, más de
lo que una cartera estándar llena suele pesar (unos 3kilogramos.). El producto
vendrá en paquetes individuales, pensados para uso propio o regalo, o de a
cuatro, para tener en distintas carteras y bolsos. Podrán encontrara a la marca en
redes como Facebook, Instagram y Twitter, como también en su página web
www.tuganchojang.com, donde el público se enterará de promociones, nuevos
modelos, etc, para poner al público al tanto de la marca. También se lanzarán
publicidades tanto en televisión como en revistas. Y así impregnar le nombre de la
marca en la mente del público. El precio del producto será moderado, ya que
queremos llegar a todo tipo de público, incluyendo la clase media-baja, el precio
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por un gancho es de $150 pesos. Y el pack de cuatro ganchos está alrededor de
los $500 pesos.
En cuanto a la plaza, nuestro producto se podrá encontrar en regalarías, tanto en
locales de bijou como “TodoModa” e “Isadora”, y locales de ropa conocidos por
nuestro target. La idea es que se encuentre al lado de las billeteras, carteras,
bolsos y llaveros. Así el consumidor pueda asociar el gancho con productos que
sean para llevar en la cartera. En locales de ropa, la idea es que el gancho esté
posicionado en la fila, así mientras las personas esperan, el gancho les llame la
atención y lo agarren. Y en regalarías, el gancho JANG estaría colgado a altura de
los ojos para que sea visto fácilmente.
Análisis FODA:
Fortalezas: - Producto de alta calidad.
- Útil, soluciona un problema.
- Compacto, fácil de llevar.
- Proceso de elaboración rápido y estandarizado.
Oportunidades: - Es la introducción de un nuevo producto al mercado.
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- Se satisface lo que era antes un agujero en el mercado.
- Precio económico.
- Seríamos el único gancho para carteras en regalarías.
Debilidades: - No poseemos local propio
-Al ser un nuevo producto, va a llevar tiempo a que el público se
acostumbre a usarlo.
-Fácil de olvidar, si el gancho no está en la cartera, es muy
probable que el consumidor se olvide de él y no lo vuelva a consumir nunca más.
Amenazas: - Existe un gancho de cartera, pero para mesas, en parte cumple
un propósito parecido. Satisface similares necesidades.
-La marca no es reconocida. No está posicionada en la mente del
público.
- No es un producto estrictamente necesario.
Justificación del proceso creativo:
La idea surge por una experiencia personal, cuando al ir un baño público, no tuve
más opción que apoyar mi mochila en el piso, y como resultado esta se ensucio
toda y quedó con un olor desagradable. Ahí fue cuando pensé en solucionar un
problema común de todos los días, tanto en hombres como mujeres. Todos
necesitamos un poco de practicidad en nuestro día a día y JANG está ahí para
ayudarte. JANG es un producto que yo usaría, me parece práctico y algo
necesario.
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Análisis del mercado emergente:
JANG es una empresa que hoy busca ser conocida dentro del mercado, en el
rubro de accesorios para carteras. Ofrecemos un producto para colgar tu cartera
cuando y donde sea, con la innovadora característica que puede ser adherido a
cualquier superficie y removido en segundos, sin dañar la pared. Creo yo que
nuestro nicho de mercado es grande, pues el gancho resuelve un problema que
les sucede tanto a hombres como mujeres de casi todas las edades. JANG cubre
una necesidad insatisfecha. Aquellas personas activas, que están en la calle,
personas que prioricen la facilidad y comodidad.
Nuestro target principal son mujeres de 25 a 45 años de edad, habitantes de la
CABA y GBA, activas. Con un NSE: medio, medio-alto y alto. Encuentran en
JANG una solución a no tener todo en la mano, al ir al baño o al salir a comer. Y
como target secundario; mujeres y adolescentes de 14 a 24 años, habitantes de
la CABA y GBA, con un NSE: Medio, medio-alto y alto. Preferible que vallan al
colegio o facultad, siempre con una cartera o mochila encima. JANG les sería de
gran uso. Y por último, aunque nuestro enfoque esté en mujeres, no dejamos de
lado a hombres con similares características mencionadas antes.
Nuestro objetivo es posicionarnos como un producto práctico, perfecto para
aquellos que están mucho en la calle. Lo ideal es que el público posicione a JANG
en su mente como una marca líder y que sea parte de su rutina diaria. Que sea
visto como un gancho de buena calidad, que dure y sea útil.
Oportunidades:
La estrategia a seguir se basa en posicionar a la empresa para que este mejor
parada al enfrentar las fuerzas competitivas actuales, a través de encontrar una
posición en el sector donde las fuerzas sean más débiles. Como sugiere Porter.
Para lograr esto, en JANG pensamos asociarnos con marcas conocidas de
carteras como Prune y XL, para que el gancho venga incorporado dentro de la
cartera. Así cuando un consumidor compra la cartera ya tiene dentro el gancho
listo para usar. Logrando dos objetivos; que nuestra marca sea conocida, y que les
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sea imposible olvidarse el gancho en su casa, ya que viene con la cartera. Así
abriendo un segmento del sector donde las fuerzas competitivas son débiles y
podemos evitar el poder del comprador.
Competitividad:
El gancho JANG al ser un producto tan innovador, por el momento no tiene
ningún competidor actual. No hay otra empresa que tenga nuestro mismo
producto. Somos los líderes de este particular mercado segmentado. En cuanto a
competidores potenciales, en un futuro puede surgir una marca que con un simple
cambio se convierta en competidora. Estos serían los ganchos montados a la
puerta de un baño público, o en la mesa de un restaurant. También los ganchos
de mesa para carteras son posibles competidores.
Innovación:
Análisis del macro entorno: Factores a tener en cuenta;
Hablando del contexto económico, la inflación actual creo que será un factor que
puede influir sobre mi empresa, ya que al subir los precios las personas se
concentrarán en gastar su dinero en productos o servicios necesarios. Como
comida, bebida, y no en un producto que podrían no usar, como por ejemplo el
gancho. También, la tasa de desempleo significaría menos ventas, ya que hay
menos dinero circulando en la calle, y de nuevo las personas no buscan gastarlo
en cualquier cosa, van a analizar más sus compras. Como resultado tendría que
abaratar costos para poder poner al gancho a un precio más bajo. Y pensando en
el contexto político, aquí mi empresa puede encontrarse con un gran problema,
puesto que, la materia prima es exportada de China. Si cierran las importaciones,
algo muy común en Argentina, tendría que encontrar otro proveedor de plástico
(materia prima) que sea de igual calidad y al mismo tiempo no muy costoso para
mi empresa.
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Y por último en el contexto social, varía la importancia de este, ya que depende
del indicador de pobreza de la región que estoy vendiendo, pues podría afectar a
la empresa. Como por ejemplo, un pueblo humilde en la provincia de Corrientes,
en la cual la edad promedio es de 55-60 años, sé que el gancho JANG no se
vendería con tanta frecuencia, como en Buenos Aires por otro lado, con una
demográfica más joven, y las personas están constantemente moviéndose.
Entonces tendría que reconsiderar vender mi producto en dicha locación, o
comercializarlo y publicitarlo de otra manera, más atractiva para mi público.
Análisis del micro entorno: Factores a tener en cuenta;
Proveedores; mi empresa, al usar un plástico proveniente de China muy común y
demandado, varias empresas son proveedores de dicho plástico, entonces yo
tengo más podes de negociación sobre ellos. Por ende, si no estoy de acuerdo
con las políticas de la empresa o nuestra relación no es buena, podía fácilmente
cambiarme a la competencia. En consecuencia, los proveedores competirán entre
ellos para tenerme a mí como cliente. Como antes mencionado en cuanto a los
productos sustituidos, el concepto de mi producto es inspirado de algo ya
existente, es muy fácil encontrar productos que tengas un fin similar, y satisfagan
la misma necesidad. Como por ejemplo un gancho en el baño montado a la pared.
Cumple el mismo objetivo, pero este es permanente y solo sirve para ese baño en
particular. Esto afecta negativamente a mi empresa, gracias a que el consumidor,
al ver y usar otros ganchos atornillados a la pared, no siente la necesidad de
comprar el gancho JANG. Esto se refleja en un decrecimiento en las ventas.
Competidores potenciales son aquellos productos que con un simple cambio,
pueden transformarse en competidores a mi empresa. Como aquellos ganchos
para colgar la cartera sobre la mesa. Estos se limitan a mesas y superficies planas
horizontales, a diferencia del gancho JANG, pero con tan solo poner una copa de
succión en su gancho, puede convertirse en grandes rivales. Puesto que, muchos
consumidores ya usan su producto hace varios años, no solo están familiarizados
con la marca, sino que, ésta ya está posicionada en la mente del consumidor, a
diferencia de mi empresa que es completamente nueva. Entonces a la hora de
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elegir entre mi producto y el del competidor, es muy probable que las personas
tiendan a consumir marcas ya conocidas, dejando de lado a JANG.
Factibilidades estratégicas:
Como JANG es una empresa nueva con un producto nunca antes visto en el
mercado, que puede ser considerado un océano azul, se pueden identificar
algunas ventajas estratégicas. La copa de succión utilizada para pegar el gacho a
la pared es un gran ejemplo. Pues no hay otro producto con esta característica.
También el hecho de que sea adherible a cualquier superficie sin dañarla, con el
bonus de que se puede poner y sacar en segundos, son algunas de las
características que nos diferencian de nuestros competidores.
El principal elemento que necesito para que el gancho funcione es la copa de
succión, ya que todo el peso y funcionamiento del producto recae en ello. Sin una
copa de calidad la credibilidad de la marca se iría, dado que el producto no cumple
su función. El gancho JANG tiene una pequeña manija detrás, la cual está
conectada a la copa de succión, al levantar la manija la copa genera un vacío
entre esta y la pared, y al soltar la manija el gancho queda adherido a la superficie
elegida. Esto es un escenario posible llevo a la práctica correctamente.
Acciones de comunicación:
Para lograr un mayor impacto en el público, hemos decidido colaborar con
influencers de moda y estilo de vida, buscamos jóvenes con muchos seguidores
en las redes sociales, que sean líderes de opinión. Por eso elegimos a la modelo
Stephanie Demner y la actriz Candela Vetrano, ellas como embajadoras de la
marca, suben historias y fotos a sus redes sociales, principalmente Instagram
promocionando la marca y mostrando como se usa el gancho. Así no solo la
marca llega a más personas, sino que ellas representan el target que buscamos
mujeres jóvenes, activas, que vivan en Gran Buenos Aires.
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Tenderemos igual publicidades más tradicionales en medios masivos, como
carteles en la vía pública y publicidades en televisión. Mostrando la marca, el logo
y el producto, con su slogan principal “El mejor amigo de tu cartera”.
Creemos que utilizando todos estos medios tendremos una penetración más
rápido en la mente del consumidor, y al mismo tiempo, con la ayuda de los
influencers, quedaremos asociados a ellas y su estilo de vida ágil y trendy.
Proyección de ventas y costos:
Como muestra el cuadro, tendremos gastos de $58.000 pesos cada 1500
unidades de ganchos, es decir que por cada gancho vendido a $150 pesos,
tendremos $111 pesos de ganancia, pero si contamos los gastos fijos, serían
$61,6 pesos de ganancia pura, por cada gancho. En JANG estimamos vender no
menos de 10.000 ganchos para fin del 2019. En este punto cabe mencionar que
dependo de plástico importado de China, por ende es barato.
Plan de marketing:
JANG es una empresa que está comenzando, por ende es pequeña, sin embargo
no hay que poner a un lado el área de marketing, ya que nos ayudará a organizar
la parte de promocionar y que la marca siga creciendo.
Contratamos a una agencia hace unos meses que nos está ayudando con el plan
de marketing, media entre la marca y las embajadoras, se hace cargo de ellas
estén al tanto de las novedades de la empresa, y que suban regularmente fotos e
Gastos fijos Gastos variables (x 1500 unidades)
Alquiler: $30.000 Plástico para ganchos: $20.000
Sueldos: $25.000 Copas de succión: $25.000
Luz: $7000 Packaging: $13.000
Publicidad: $ 12.000
TOTAL: $74.000 TOTAL: $58.000
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historias con el gancho. Entre otras cosas administra el capital invertido para
publicidades, tanto en vía pública, como en TV.
Conclusiones:
Sobre mi empresa y los tp´s:
Luego de evaluar todos los factores vistos, creo yo que JANG es un producto que
perfectamente puede hacerse en la vida real. No solo eso sino que tendrá una
buena entrada al mercado, pues es un producto que cubre una necesidad
insatisfecha, JANG encontró un océano azul. En mi opinión es posible que JANG
se haga realidad, tomando la estrategia ideada, y las precauciones necesarias.
Personal:
Gracias a estos trabajos prácticos no solo aprendí conceptos básicos de la
materia y de mi carrera, sino que pude entender todo lo que conlleva crear una
empresa propia, desde los riesgos hasta la competencia, todo fue cubierto en los
trabajos prácticos. Me parece muy buena idea hacer que los alumnos piensen en
un producto innovador, para aplicar todos estos conceptos, ya que nos obliga a
pensar fuera de lo común, a ir más allá. Y como es un producto que uno piensa,
se siente motivado y con ganas de hacer los trabajos, pues es un trabajo propio.
En lo personal disfrute todo, tanto la materia como la creación de JANG.
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Bibliografía:
- Mucha de la información fue creación propia, tomada de trabajos prácticos
anteriores de la materia, y de conceptos vistos en clase.
- Infobae.com (2015) Cuanto debe pesar la cartera de una mujer.
- Porter, M.E (2008) Las cinco fuerzas competitivas que le dan a la estrategia
- Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer
relaciones con el cliente. Capítulo 2
- Kim, W.C. “Y” Mauborgne, R. Blue Ocean Strategy. Harvard Business School
Publishing Corporation.
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JANG
El mejor amigo de tu cartera. Fuente primaria:
Encuesta:
En esta encuesta le pregunté a mujeres jóvenes, que viven en Buenos Aires, que
estudian y o trabajan. Con esta encuesta espero indagar los usos y costumbres de
ellas, y qué harían en distintas situaciones. Esta encuesta no le costó dinero a la
empresa, ya que fue realizado online. Por ende si los resultados llegaran a no ser
del todo útiles, a JANG no le costó dinero. Sin embargo las preguntas con claras,
concisas y sobre el tema en específico, no creo que sean de poco uso las
respuestas a esta encuesta. El objetivo de esta encuesta es conocer y analizar el
mercado, y entender al futuro consumidor. Por ende todas las preguntas de mi
encuesta apuntan a este preciso objetivo.
Preguntas de la Encuesta:
1) ¿CUANDO SALIS DE TU CASA QUE USAS PARA LLEVAR TUS
PERTENENCIAS?
A) Mochila
B) Cartera
C) Maletín
D) Bolsillos
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2) ¿LLEVAS TU CARTERA CADA VEZ QUE SALIS DE TU CASA?
A) Sí
B) No
C) A veces
3) ¿POR LO GENERAL PARA QUE LA USAS?
A) Facultad
B) Trabajo
C) Cosas personales
4) ¿AL USAR UN BAÑO PÚBLICO, ENCONTRAS UN GANCHO PARA
COLGAR TU CARTERA/ MOCHILA ETC?
A) Sí, siempre
B) A veces sí, otras no
C) Casi nunca
D) Nunca
5) ¿CUANDO NO ENCONTRAS UN GANCHO PARA COLGARLA, TE
MOLESTA?
A) Sí
B) No
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6) ¿CUANDO NO HAY DONDE COLGAR TU CARTERA EN UN BAÑO O
RESTAURANT, QUE HACES?
A) La sostengo en la mano.
B) Me rindo y la dejo en el piso.
C) La intento de colgar de donde pueda.
7) ¿ALGUNA VEZ TE ROBARON LA CARTERA POR DEJARLA EN EL
PISO?
A) Sí
B) No
8) ¿SI EXSISTÍERA UN PRODUCTO EN EL MERCADO, PARA DICHO
PROBLEMA LO COMPRARÍAS?
A) Sí
B) No
C) Tal vez
9) ¿LA PRACTICIDAD ES ALGO QUE PRIORIZAS A LA HORA DE
COMPRAR UN PRODUCTO?
A) Sí
B) No
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10) ¿QUÉ FACTORES TE IMPULSAN A LA HORA DE COMPRAR UN
PRODUCTO INOVATIVO, QUE NUNCA USASTE ANTES?
(Pregunta abierta, respuesta: breve creada por el encuestado, no se le dan
opciones de respuesta)
Respuestas encuesta: (Fuente primaria)
Pregunta 1: ¿Cuándo salís de tu casa que usas para llevar tus pertenencias?
Pregunta 2: ¿Llevas tu cartera cada vez que salís de tu casa?
0
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20
30
40
50
60
70
80
Cartera Mochila Maletín Bolsillos
....
.
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Pregunta 3: ¿Por lo general para que la usas?
Siempre
Nunca
A veces
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Facultad Trabajo Cosas personales
.
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Pregunta 4: ¿Al usar un baño público, encontrás un gancho para colgar tu cartera/
mochila etc?
Pregunta 5: ¿Cuándo no encotrás un gancho para colgarla, te molesta?
0
10
20
30
40
50
60
Sí, siempre A veces Casi nunca Nunca
.
Sí No
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Pregunta 6): ¿Cuando no hay donde colgar tu cartera en un baño o restaurant,
que haces?
Pregunta 7): ¿Alguna vez te robar la cartera por dejarla en el piso?
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
La sostengo en la mano La dejo en el piso La cuelgo donde pueda
.
Sí
No
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Pregunta 8): ¿Si existiera un producto en el mercado para dicho problema, lo
comprarías?
Pregunta 9): ¿La practicidad es algo que priorizas a la hora de comprar un
producto?
0
10
20
30
40
50
60
Sí No Tal vez
.
Sí
No
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Pregunta 10): ¿Qué factores te impulsa a la hora de comprar un producto
innovativo, que nunca usaste antes?
-Si vale la pena.
-Que sea barato y fácil de usar.
-Que me muestren en algún video como se usa y que alguna amiga lo tenga para
ver si le sirvió.
- Su originalidad y practicidad.
-Que sea pequeño, y no ocupe espacio “de más”.
-Que satisfaga una necesidad insatisfecha, que sea algo útil, que tenga un fin
práctico.
- Que en serio lo necesite.
- La experiencia de los demás con ese producto.
- Que sea fácil de usar y cómodo.
- Que sea práctico.
Conclusiones:
Al analizar los gráficos con las respuestas, puedo ver que la mayoría de las
encuestadas, usan algún tipo de cartera y la usan seguido, como se puede ver
muy claro en la pregunta uno y dos. Algo que me llamó la atención es, el hecho de
que ninguna respondió, “si, siempre” en la pregunta número cuatro (¿Al usar un
baño público encontras un gancho para colgar tu cartera?). Por ende saco la
conclusión de que hay una necesidad en el mercado que no está siendo cubierta,
ahí es donde entramos nosotros a salvar el día. También se muestra que a la
mayoría le molesta no encontrar un gancho donde colgar su cartera. Entonces, la
encuesta logro demostrar que el público no está satisfecho con la situación actual
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de opciones donde colgar carteras y mochilas. Sin embargo, más de la mitad
respondió que no compraría un producto que solucione este problema, dándonos
una información clave (Pregunta 8). Que se necesitará una campaña de publicidad
fuerte para poder convencer al público que JANG los ayudará en su día a día.
Además al final de la encuesta se les pregunta, “¿La practicidad es algo que
priorizas a la hora de comprar un producto?”, y un notorio 83,3% de las
encuestadas respondió que sí. Pienso que esta respuesta puede ser usada como
parte de una campaña publicitaria, resaltar la practicidad el producto, y el hecho
de que JANG evita que se ensucie tu cartera, de esta manera lograr un buen
posicionamiento del producto. No puede ser que, un problema con una solución
tan fácil, nos siga molestando todo el tiempo, sabemos la solución, usémosla.
JANG, el mejor amigo de tu cartera.
Fuente secundaria:
“Un hombre mayor es intensamente buscado tras cometer varios robos
aprovechando el descuido de algunas personas. Esta vez, atacó algunos
restaurantes de San Martín de los Andes y Bariloche y aseguran que sería el
mismo ladrón que días atrás se llevó una mochila con documentación de uno de
los músicos de Sergio Dalma mientras estaba en un hotel neuquino. Se presentó
en varios locales gastronómicos de la ciudad con el único fin de robarles a los
comensales que descuidaban sus pertenencias mientras comían.
En al menos dos locales de San Martín de los Andes le robó la cartera, que
estaba en el suelo, a dos mujeres que estaban almorzando, en menos de 15
minutos de diferencia. El pasado sábado, sucedieron los hechos: primero lo hizo
en un restaurante que se encuentra en las esquinas de Villegas y Belgrano, donde
le arrebató la cartera a una mujer. En pocos minutos, al retirarse de ese local, se
dirigió a la reconocida pizzería que se encuentra en Avenida San Martín al 1100,
donde calculó y le robó la cartera a otra mujer que almorzaba en dicho local(…). El
hombre llegaba a los locales aduciendo que esperaba a una pareja y fue por ello
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que no consumía nada. Ese tiempo le servía para estudiar a los comensales, y
cuando lograba robar las pertenencias, se marchaba del lugar sin decir más nada.
No es la primera vez. Cabe destacar que a principio de este mes, el mismo sujeto
ya había logrado robar una mochila en la ciudad de Bariloche en un reconocido
bar”.
(Magüens, 2017) (Articulo proveniente de la página web www.lmneuquen.com)
Al leer este artículo, puedo ver y asociar que al tener la cartera colgada en la silla
o en el suelo de un restaurant o bar, las pertenencias corren peligro. Como se
puede comprender en el artículo, el ladrón usó la misma estrategia en todos sus
robos, ya que las personas al estar comiendo están distraídas. Si cualquiera de
estas víctimas hubiese tenido un gancho JANG, les aseguro que los hechos
hubiesen ocurrido de manera muy distinta. Al usar el gancho JANG esto ya no
sería un problema, ya que la cartera estaría colgada en la pared o columna a la
vista del dueño. JANG no solo ofrece tener una rutina más práctica, sino que te
puede salvar de un imprevisto como este. Confía en nosotros, elegí JANG.
¿Qué planea hacer JANG? (estrategia): Tras esta investigación, JANG
sacó suficiente información necesaria para entender el mercado en el sector que
se encuentra. Con la data extraída, la empresa va a formular una campaña de
publicidad fuerte, que se enfoque en factores que le importen al público, como la
practicidad. Teniendo toda esta información en cuenta, ya en los últimos pasos
antes de lanzar el producto, en JANG nos sentimos muy seguros que el producto,
será un éxito. La estrategia a seguir se basa en posicionar a la empresa para que
este mejor parada al enfrentar las fuerzas competitivas actuales, a través de
encontrar una posición en el sector donde las fuerzas sean más débiles. Como
sugiere Porter. Para lograr esto, en JANG pensamos asociarnos con marcas
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conocidas de carteras como Prune y XL, para que el gancho venga incorporado
dentro de la cartera. Así cuando un consumidor compra la cartera ya tiene dentro
el gancho listo para usar. Logrando dos objetivos; que nuestra marca sea
conocida, y que les sea imposible olvidarse el gancho en su casa, ya que viene
con la cartera. Así abriendo un segmento del sector donde las fuerzas
competitivas son débiles y podemos evitar el poder del comprador.