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SISTEMA DE POSGRADO
TESIS FINAL
Previa a la obtencin del Grado Acadmico de
MAGSTER EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
Con Mencin en Sistemas de Informacin Gerencial
IMPLEMENTACIN DE UN CENTRO DE CONTACTO
TELEFNICO CON CLIENTES Y CONSUMIDORES.
PROPUESTA PARA FERRERO GUAYAQUIL
Elaborado por:
Ing. Sonnia Pilar Ycaza Snchez
Ing. David Gonzalo Benavides Lpez
Tutor:
Ing. Yamil Veintimilla Rivera
Guayaquil, 20 de septiembre de 2010
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AGRADECIMIENTO
A Dios, el supremo creador, que con sus bendiciones nos ha
permitido culminar de la mejor manera esta etapa de nuestras
vidas.
A nuestros padres, por todo el apoyo, el amor y la fe depositada en
nosotros, inculcndonos slidos principios morales y ticos para
alcanzar con xito nuestros objetivos y metas.
A todas las autoridades y personeros de la Universidad, que
siempre han estado comprometidos y dispuestos a ayudarnos en
cualquier situacin.
A los profesores, que nos transmitieron sus conocimientos y han
estado prestos a despejar cualquier duda e inquietud.
A nuestros compaeros, que han compartido con nosotros las
vivencias cotidianas a lo largo de nuestro proyecto estudiantil.
Los Autores
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ii
DEDICATORIAS
Dedico este trabajo a mi mam Fresia Snchez, mi hermano Jaime
Ycaza y a mi novio Ernesto Lamilla, por el apoyo y consejos
brindados a lo largo de mi vida, los cuales se constituyen en las
bases que me permiten mantenerme firme en mis valores, a mis
amigas Vernica y Karina que con su amistad, han marcado
experiencias que hoy me permiten la obtencin de esta meta, y a
las dems personas que de una u otra forma me han ayudado en
esta etapa.
Sonnia Ycaza
Si debo dedicar a alguien este trabajo, pienso en mi familia y todo
lo que han significado para m, sus consejos, su apoyo y su unin,
pero en especial a mi madre Isabel Lpez porque ha sido mi pilar
de soporte en tantas situaciones que mi memoria resulta
demasiado corta para poder enumerarlas, sin embargo, todo lo
que soy y ser en el futuro, se lo debo a ella y estar eternamente
agradecido de haber tenido la suerte de que sea mi mam. A
ustedes tambin, mis amigos y personas especiales que he
conocido, por todo su apoyo brindado.
David Benavides
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iii
NDICE
AGRADECIMIENTO ................................................................................................... I
INTRODUCCIN ...................................................................................................... 1
CAPTULO I ............................................................................................................... 4
GENERALIDADES DE LA PROPUESTA DE INTERVENCIN ........................................ 4
1.1. ANTECEDENTES DE LA PROPUESTA, CONTEXTO Y NECESIDADES A LAS QUE
RESPONDE .................................................................................................................... 4
1.2. JUSTIFICACIN ...................................................................................................... 9
1.3. OBJETIVOS .......................................................................................................... 13
1.3.1 Objetivo General .................................................................................. 13
1.3.2 Objetivos especficos ........................................................................... 13
CAPTULO II ............................................................................................................ 15
MARCO TERICO DE LA INVESTIGACIN ........................................................... 15
2.1 COMUNICACIN Y CALL CENTERS ........................................................................ 15
2.1.1 Fundamentos bsicos de las estrategias de comunicacin ............ 15
2.1.1.1. Estrategia como Plan ....................................................................... 15
2.1.1.2. Estrategia como Tctica ................................................................. 15
2.1.1.3. Estrategia como Pauta .................................................................... 16
2.1.1.4. Estrategia como Posicin ................................................................ 16
2.1.1.5. Estrategia como Perspectiva ......................................................... 16
2.1.2 Los call centers ..................................................................................... 17
2.1.3 Mejoras de negocio que aporta un Call center ............................... 18
2.1.4 Objetivos de un Call Center ................................................................ 19
2.2 EL CONTACT CENTER ............................................................................................ 20
2.2.1 Caractersticas, importancia y comparacin con los Call Center .. 20
2.2.2 Medidas y plan de accin para mejorar la atencin a los
clientes ........................................................................................................... 24
2.2.3 La atencin al cliente en el siglo XXI .................................................. 26
2.2.4 Oferta de servicios para Contact Center .......................................... 27
2.2.5 Necesidades comunicacionales de Ferrero ...................................... 27
2.2.6 La importancia de la administracin de proyectos de sistemas
de informacin gerencial y las TIC (Tecnologas de Informacin y
Comunicaciones). ......................................................................................... 28
2.3 DIMENSIONES DE RESULTADO ................................................................................. 30
2.3.1 Medicin de resultados econmicos financieros.............................. 31
2.3.2 Incremento de ventas ......................................................................... 31
2.3.3 Relaciones con consumidores y clientes ........................................... 32
2.3.4 Mejora de procesos ............................................................................. 33
2.4 FUNDAMENTOS DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIN ................................................. 34
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iv
2.4.1 Definicin .............................................................................................. 34
2.4.2 Componentes de un sistema de informacin ................................... 34
2.4.3 Proceso desarrollado por un sistema de informacin ...................... 34
2.4.4 Tipos y Usos de los Sistemas de Informacin ...................................... 36
2.4.5 Sistema de Informacin Gerencial ..................................................... 41
2.4.6 Evolucin de los Sistemas de Informacin Gerencial ....................... 43
Urgente y fundamental ............................................................................. 44
Poco urgente y poco fundamental ........................................................ 44
Poco urgente y fundamental .................................................................. 44
2.5 LA COMERCIALIZACIN ........................................................................................ 45
2.5.1 Importancia de la comercializacin .................................................. 45
2.5.2 Canales de distribucin ....................................................................... 47
2.5.3 La venta al detalle ............................................................................... 48
2.5.3.1 Definicin y caractersticas .............................................................. 48
2.5.3.2 El futuro del comercio detallista ...................................................... 49
2.5.4 La venta al mayoreo ............................................................................ 50
2.5.4.1 Concepto ........................................................................................... 50
2.5.4.2 Importancia ........................................................................................ 50
2.6 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .................................................. 52
2.6.1 Concepto de comportamiento del consumidor .............................. 52
2.6.2 Importancia del conocimiento del comportamiento del
consumidor .................................................................................................... 54
2.6.3 Modelo del proceso de decisin del consumidor ............................ 57
2.6.4 Variables que afectan el proceso de decisin ................................. 61
2.6.4.1 Diferencias individuales .................................................................... 62
2.6.4.2 Influencias del entorno ..................................................................... 63
2.6.4.3 Procesos psicolgicos que influyen en el comportamiento
del consumidor .............................................................................................. 65
CAPTULO III ........................................................................................................... 67
METODOLOGA ..................................................................................................... 67
3.1 ENFOQUE DE LA INVESTIGACIN ............................................................................ 67
3.2 TIPO DE ESTUDIO ................................................................................................... 67
3.3 DISEO DE INVESTIGACIN ................................................................................... 67
3.4 MTODOS DE INVESTIGACIN UTILIZADOS ............................................................... 68
3.4.1 Tipos de datos ....................................................................................... 68
3.4.2 Mtodos para obtener datos primarios ............................................. 69
3.5 UNIVERSO Y MUESTRA ............................................................................................ 70
CAPTULO IV .......................................................................................................... 72
DIAGNSTICO DE LA ORGANIZACIN OBJETO DE ESTUDIO ............................. 72
4.1 RESULTADOS DEL ANLISIS DE LOS SERVICIOS DE LOS CENTROS DE ATENCIN
TELEFNICA ................................................................................................................ 72
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v
4.1.1 Ferrero del Ecuador .............................................................................. 73
4.1.2 Kimberly Clark ....................................................................................... 75
4.1.3 Porta ...................................................................................................... 76
4.1.4 Chevrolet............................................................................................... 78
4.2 ENTREVISTA A LOS EJECUTIVOS DE MARKETING Y VENTAS DE FERRERO DEL ECUADOR 81
4.3 ENCUESTAS APLICADAS A LOS CLIENTES MAYORISTAS ............................................... 90
4.3.1 Distribucin por zonas .......................................................................... 90
4.4 ENCUESTAS APLICADAS A LOS CONSUMIDORES FINALES ........................................... 94
4.4.1 Informacin general de los consumidores consultados ................... 95
4.4.2 Sobre los productos y los sistemas de informacin de Ferrero ......... 97
4.5 Anlisis de las estrategias implantadas actualmente ........................ 102
CAPTULO V ......................................................................................................... 105
PROPUESTA TCNICA DE MARKETING ................................................................ 105
5.1 FUNDAMENTACIN ....................................................................................... 105
5.2 OBJETIVOS ...................................................................................................... 105
5.3 BENEFICIARIOS ............................................................................................... 107
5.3.1 Directos................................................................................................ 107
5.3.2 Indirectos ............................................................................................. 107
5.4 ADMINISTRACIN DEL PROYECTO ........................................................................ 108
5.4.1 Responsables ...................................................................................... 108
5.4.2 Misin del Contact Center de Ferrero del Ecuador ........................ 108
5.4.3 Visin del Contact Center de Ferrero del Ecuador ......................... 108
5.5 DIAGRAMAS DEL CONTACTO EMPRESA-CLIENTE .................................................... 109
5.6 DISEO DEL PROYECTO ....................................................................................... 113
5.6.1 Factibilidad tcnica ........................................................................... 113
5.6.2 Factibilidad Operacional................................................................... 119
5.6.3 Datos de dimensionamiento ............................................................. 120
5.6.4 FACTIBILIDAD ECONMICA .............................................................................. 121
5.6.4.1 Referencia Altitude uCI (Central Telefnica de pago) previa
comparativa frente a open source ........................................................... 121
5.6.4.2 Presupuesto ...................................................................................... 126
5.6.4.3 Costos Iniciales ................................................................................. 128
5.6.4.4 Costos Mensuales ............................................................................ 128
5.6.4.5 Costos en relacin al beneficio ..................................................... 129
5.7 PLAN DE PROYECTO DE SOFTWARE ....................................................................... 131
5.7.1 Alcance ............................................................................................... 131
5.7.2 Especificaciones Funcionales ............................................................ 131
5.7.2.1 CRM (Customer Relationship Management) .............................. 131
5.7.2.2 Funcionalidad del sistema de telefona....................................... 132
5.8 PERFILES ............................................................................................................. 133
5.9 ESTRATEGIAS ...................................................................................................... 134
5.10 MANUAL DEL CLIENTE Y CONSUMIDOR DE FERRERO DEL ECUADOR ....................... 135
5.10.1 Poltica ............................................................................................... 135
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vi
5.10.2 Fuentes de informacin ................................................................... 135
5.10.2.1 Llamadas telefnicas .................................................................... 135
5.10.2.2 Correo Electrnico ........................................................................ 136
5.10.2.3 Correo Directo ............................................................................... 136
5.10.3. Tipos de informacin Consumidor ................................................. 136
5.10.3.1 Informacin de los Productos ...................................................... 136
5.10.3.2 Promociones .................................................................................. 151
5.10.3.3 Seguimiento de reclamos ............................................................ 151
5.10.3.4 Tipos de Reclamos ........................................................................ 152
5.10.4 Formatos de respuesta..................................................................... 153
5.10.5. Manual de atencin e informacin al Cliente Ferrero ................ 155
5.10.5.1 Promociones .................................................................................. 155
5.10.5.2 Seguimiento, reclamos ................................................................. 155
5.10.5.3. Bonificacin .................................................................................. 157
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................................................... 158
1. CONCLUSIONES EN RELACIN A LOS OBJETIVOS ..................................................... 158
1.1 Objetivo General ................................................................................... 158
1.2 Objetivos especficos ............................................................................ 158
2. RECOMENDACIONES ............................................................................................ 161
BIBLIOGRAFA ...................................................................................................... 162
Anexos
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vii
NDICE DE GRFICOS
Grfico N 1 . Sistemas de Informacin ................................................................................. 37
Grfico N 2. Flujo del proceso de investigacin de campo. ........................................... 72
Grfico N 3. Distribucin de los consumidores consultados segn sexo. ...................... 95
Grfico N 4. Distribucin de los consumidores consultados segn edad ..................... 95
Grfico N 5. Distribucin de los consumidores consultados segn ocupacin ........... 96
Grfico N 6. Distribucin de los consumidores consultados segn ingresos ................. 96
Grfico N 7. Los productos queusted adquiere de Ferrero del Ecuador
satisfacen sus expectativas? .................................................................................................... 98
Grfico N 8. Diagrama actual del proceso de contacto cliente-empresa ............... 109
Grfico N 9. Diagrama propuesto para el Contact Center .......................................... 110
Grfico N 10. Diagrama de Red Contact Center ............................................................ 111
Grfico N 11. Diagrama de integracin ............................................................................ 112
Grfico N 12. Evolucin del mercado de chocolates .................................................... 129
NDICE DE TABLAS
Tabla N 1. Ventas en unidades y dlares por familia de productos, 2008. ..................... 5
Tabla N 2. Ventas en unidades y dlares por familia de productos, 2009. ..................... 5
Tabla N 3. Diferencias porcentuales 2008-2009. ................................................................... 6
Tabla N 4. Matriz de informacin cualitativa ...................................................................... 80
Tabla N 5. Distribucin de los clientes mayoristas consultados ....................................... 90
Tabla N 6. . Los productos que usted adquiere de Ferrero del Ecuador
satisfacen sus expectativas en relacin a sus ventas en su local? .................................. 90
Tabla N 7. Cules son las razones para sentir satisfaccin por los productos
adquiridos? .................................................................................................................................. 91
Tabla N 8. Qu otros proveedores de otros productos llenan sus expectativas en
la actualidad? ............................................................................................................................ 92
Tabla N 9. Qu importancia tiene en esta situacin la comunicacin que usted
mantiene con estos otros proveedores? ............................................................................... 92
Tabla N 10. Cul de las siguientes estrategias comunicacionales considera ms
apropiadas para mantener contacto con los clientes? ................................................... 93
Tabla N 11. Desea agregar algo ms? .............................................................................. 94
Tabla N 12 . Cules de los siguientes productos de Ferrero conoce y/o
consume? .................................................................................................................................... 97
Tabla N 13. Dnde adquiere los productos que consume de la empresa
Ferrero? ......................................................................................................................................... 98
Tabla N 14. Cules son las razones para sentir satisfaccin por los productos
adquiridos? .................................................................................................................................. 99
Tabla N 15. Cules son las razones para sentir insatisfaccin como consumidor
de los productos de Ferrero del Ecuador? ........................................................................... 99
Tabla N 16.En el plano estrictamente comunicacional, por favor califique la
atencin recibida cuando quiso absolver algunas dudas ............................................. 100
Tabla N 17. Cul de las siguientes estrategias comunicacionales considera ms
apropiadas para mantener contacto con los consumidores de las lneas de
productos de Ferrero del Ecuador? ..................................................................................... 101
Tabla N 18. Seguir usted consumiendo los productos de la empresa Ferrero del
Ecuador? .................................................................................................................................... 102
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viii
Tabla N 19. Factibilidad tcnica. ......................................................................................... 113
Tabla N 20. Cronograma para la Ejecucin de Tareas Tcnicas ................................. 115
Tabla N 21. Cronograma para la Ejecucin de Tareas Administrativas ...................... 115
Tabla N 22.Personal ................................................................................................................ 121
Tabla N 23. Telefona .............................................................................................................. 121
Tabla N 24. Requerimientos tcnicos .................................................................................. 125
Tabla N 25. Hardware ............................................................................................................. 126
Tabla N 26. Software ............................................................................................................... 126
Tabla N 27. Telefona .............................................................................................................. 127
Tabla N 28. Telecomunicaciones y redes .......................................................................... 127
Tabla N 29. Humano tecnolgico ..................................................................................... 127
Tabla N 30. Humano - Call Center ....................................................................................... 127
Tabla N 31. Presupuesto de los costos iniciales ................................................................. 128
Tabla N 32. Costos mensuales. ............................................................................................. 128
Tabla N 33. Evolucin del mercado de chocolates ........................................................ 129
Tabla N 34. Relacin costo-beneficio ................................................................................. 130
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1
IMPLEMENTACIN DE UN CENTRO DE CONTACTO TELEFNICO
CON CLIENTES Y CONSUMIDORES. PROPUESTA PARA FERRERO
GUAYAQUIL
INTRODUCCIN
El presente documento contiene la investigacin
desarrollada en la empresa Ferrero del Ecuador, Departamento de
Comercializacin de la ciudad de Guayaquil. En el estudio se
considera la importancia que tiene la comunicacin para toda
organizacin productiva o comercializadora, pues el consumidor
final es quien decide qu adquiere y qu descarta, pero tambin
el intermediario o mayorista tiene un papel que desempear en el
proceso de colocacin del producto en el mercado.
En este sentido, se analizan los requerimientos
comunicacionales de la empresa en relacin a los distribuidores y
consumidores finales, identificando las debilidades, sealando las
alternativas ms viables para resolverlas y proponiendo la
aplicacin de un centro de contacto telefnico (contact center)
con clientes y consumidores.
Para ello, se consideran los siguientes principios elementales
respecto a la comercializacin (Mckinsey & Co Megatrends, 2006:
51-52):
- 7 de cada 10 clientes no se quejan del mal servicio
simplemente nunca vuelven a repetir la mala experiencia
- Por cada cliente insatisfecho un promedio de 10 personas
en su crculo de influencia se enterarn del mal servicio.
- La tasa anual de desercin de clientes dependiendo
de la industria va entre 5% y 20% y este porcentaje
se ha venido incrementando a una media de 0,5% por ao.
-
2
A pesar de que los estudios de Mckinsey no consideran el
contexto ecuatoriano, estos datos reflejan en general la
importancia de prestar mayor atencin al servicio que damos a
nuestros clientes y por ende la necesidad de conocerlos y
escucharlos.
Esta tesis pretende sugerir la implementacin de un centro de
contacto telefnico como una de las alternativas de llegar a todos
losactores comerciales que le interesan a una empresa (clientes,
consumidores y proveedores), usando la tecnologa telefnica
integrada a las redes informticas.
El presente documento est estructurado en cinco captulos,
conteniendo el primero las generalidades de la propuesta de
intervencin, es decir, los antecedentes de la propuesta, contexto
y necesidades a las que responde, la justificacin y los objetivos.
En el Captulo II se presenta el Marco Terico de la
investigacin, con una explicacin detallada de la Comunicacin
y los Call Centers, el Contact Center (caractersticas, importancia y
comparacin con los Call Center), las medidas y plan de accin
para mejorar la atencin a los clientes, los fundamentos de los
sistemas de informacin, la planificacin estratgica y el proceso
de la mercadotecnia, entre otros importantes puntos.
El Captulo III contiene la Metodologa, describindose el
enfoque de la investigacin, el tipo de estudio, el diseo de
investigacin, los mtodos de investigacin utilizados, las tcnicas e
instrumentos de investigacin, y por ltimo el universo y muestra.
En el Captulo IV se presenta el Diagnstico de la
organizacin objeto de estudio, debindose resaltar los resultados
del anlisis de los servicios de los centros de atencin telefnica, la
entrevista a los ejecutivos de Marketing y Ventas de Ferrero del
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3
Ecuador y las encuestas aplicadas a los clientes mayoristas y a los
consumidores finales.
En el Capitulo V se especifica la propuesta tcnica de
marketing aplicada al caso especfico de Ferrero del Ecuador,
presentndose la fundamentacin, los objetivos, identificando a los
beneficiarios directos e indirectos, la administracin del proyecto y
el diseo del proyecto, que contiene la factibilidad tcnica,
econmica, operacional, el plan de comunicacin y el
presupuesto, entre otros importantes puntos.
Por ltimo, tenemos las conclusiones y recomendaciones,
con las que se visualiza la importancia y el alcance de esta
investigacin.
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4
CAPTULO I
GENERALIDADES DE LA PROPUESTA DE INTERVENCIN
1.1. Antecedentes de la propuesta, contexto y necesidades a las
que responde
Ferrero del Ecuador S.A. es una empresa multinacional con
sede principal en Italia. En el pas, la sede nacional est en Quito,
misma que es la matriz para la regin Andina. La empresa est
legalmente constituida como Industria de Chocolates y Alimentos,
siendo fabricantes de los productos Noggy, Hanuta, Kinder Joy y Tic
Tac para exportacin. El portal en Internet de la referida empresa
brinda la siguiente informacin: Ferrero en Ecuador ha tenido un
crecimiento importante a travs del tiempo manejando en la
actualidad marcas reconocidas por todos. Con 30 aos de arduo
trabajo en los cuales ha ofrecido a sus consumidores productos de
alta calidad y de reconocimiento internacional." (Ferrero del
Ecuador http://www.ferreroandes.com/ferrero/portal. Consulta: 15
de febrero de 2010.)
La empresa es lder en la categora de estuchera (Rocher,
Noggy) ycuenta con productos nicos y que ms bien intentan ser
imitados como Tic Tac, Kinder Joy y Nutella. Se consideran como
competencia productos sustitutos como pastillas o caramelos de
menta, chocolates para nios, mermeladas y otras cremas para
untar en el pan, respectivamente. Sin embargo, en el presente
estudio el inters se centrar en la Divisin Comercial. Por ello, se
toma en cuenta que durante el ao 2008 (el de mayor demanda
de los productos de Ferrero del Ecuador), el comportamiento de las
ventas fue el siguiente:
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5
Tabla N 1. Ventas en unidades y dlares por familia de productos, 2008.
Total
Familia Unidades Dlares
Hanuta 225.241,00 408.496,74
K. Bueno 100.440,00 225.501,29
K. Joy 300.975,00 1.174.130,18
K. Sorpresa 749.220,00 2.548.506,60
K. Cioccolato 42.756,00 166.107,75
K. Country 57.682,00 106.807,64
Mini Hanuta 74.404,00 90.087,14
Noggy 1.527.190,00 2.669.598,88
Nutella 384.056,00 997.088,57
Raffaello 145.415,00 455.767,89
Rocher 977.145,00 3.527.666,81
Tic tac 427.296,00 1.038.925,52
Total general 5.011.820,00 13.408.685,00
Fuente: Elaboracin propia, en base a datos de Ferrero del Ecuador, 2010.
Se aprecia en este cuadro que los productos de la lnea
Noggy son los que reportan mayores ventas unitarias durante el
ao 2008, pero son los de la lnea Kinder Joy los que representan las
mayores ganancias para la empresa. Por otra parte, en 2009
tenemos:
Tabla N 2. Ventas en unidades y dlares por familia de productos, 2009.
Familia Total
Unidades Dlares
Hanuta 238.727,00 512.567,79
K. Bueno 68.388,00 160.769,32
K. Joy 813.248,00 3.410.367,28
K. Sorpresa 140.920,00 521.101,76
K. Cioccolato 81.349,00 317.328,41
K. Country 52.080,00 74.480,89
Mini Hanuta 86.735,00 109.358,43
Noggy 1.514.029,00 2.745.214,74
Nutella 346.555,00 1.163.877,27
Raffaello 149.310,00 492.358,98
Rocher 775.224,00 3.410.435,95
Tic Tac 350.862,00 956.270,12
Tic Tac Summer 134.729,00 345.693,18
Total general 4.752.156,00 14.219.824,13
Fuente: Elaboracin propia, en base a datos de Ferrero del Ecuador, 2010.
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Como se aprecia, las ventas totales en la gestin 2009
representaron ingresos en efectivo ligeramente superiores respecto
a la gestin anterior, pero con un decremento en las unidades
vendidas. Efectuando una comparacin porcentual de los mismos
indicadores entre ambas gestiones, se tiene:
Tabla N 3. Diferencias porcentuales 2008-2009.
Total
Unidades Dlares
Hanuta 6% 25%
K. Bueno -32% -29%
K. Joy 170% 190%
K. Sorpresa -81% -80%
K. Cioccolato 90% 91%
K. Country -10% -30%
Mini hanuta 17% 21%
Noggy -1% 3%
Nutella -10% 17%
Raffaello 3% 8%
Rocher -21% -3%
Tic tac 14% 25%
Total general -5% 6%
Fuente: Elaboracin propia, en base a datos de Ferrero del Ecuador, 2010.
Con el apoyo de este cuadro se aprecia mejor las diferencias
existentes tanto para la venta por unidades como en dlares,
determinndose un decremento del 5% para las unidades
vendidas, mientras que los ingresos se incrementaron en 6%.
Se puede destacar que a pesar de la recesin econmica
experimentada por el pas durante la gestin 2009 en relacin a
2008, la venta de los productos de la lnea Kinder Joy se mantuvo
altamente positiva, en tanto que los productos de la lne Kinder
Country y Rocher si se vieron afectadas en la venta de sus
unidades. Respecto al producto knder sorpresa, la cada no tiene
comparacin porque se debi a una decisin estratgica de sacar
el producto del mercado ecuatoriano.
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7
Por otra parte, se debe tomar en cuenta que en la
actualidad se programan reuniones peridicas bimensuales o
mensuales-, en las cuales se les presenta cmo est su desempeo
frente al presupuesto y las metas establecidas, como estrategia de
retroalimentacin para los distribuidores. En estas reuniones se
analizan tambin problemas y oportunidades de mejora con el fin
de redireccionar objetivos y alcanzar resultados. Adicionalmente,
se les enva un reporte mensual con el corte de su desempeo del
mes respectivo.
Si bien en lneas generales se observa estabilidad en las
ventas e incluso un apreciable crecimiento, es importante destacar
que los canales de comunicacin en la actualidad no son lo que
podran ser, dada la evolucin de la tecnologa y los servicios que
ofertan empresas competidoras del mismo giro. As, la empresa va
rezagndose sin notarlo, y muchos puntos de vista de los clientes y
consumidores finales (que eventualmente permitiran mejorar la
situacin de la empresa), simplemente no son conocidos por los
niveles decisorios de la empresa. Se observa que el uso de estos
medios para el servicio al cliente es una tendencia general del
mercado, como se observa al adquirir cualquier producto o
servicio, pese a lo cual Ferrero no forma parte de esta tienda, lo
cual se constituye fundamentalmente en una tendencia de
servicio.
Una alternativa interesante sera la implementacin de la
participacin de las marcas de Ferrero en las redes sociales ms
importantes del momento. Segn la enciclopedia libre Wikipedia,
una red social es una estructura social compuesta de personas, las
cuales estn conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales
como amistad, parentesco, intereses comunes, intercambios
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8
econmicos, relaciones sexuales, o que comparten creencias,
conocimiento o prestigio. (http://es.wikipedia.org/wiki/Red_social.)
La mayora de los servicios estn principalmente basados en
la web y ofrecen una coleccin de diversas vas para que los
usuarios puedan interactuar, como el chat, mensajera, correo
electrnico, videoconferencia, chat de voz, el uso compartido de
archivos, blogs, grupos de discusin, tienda virtual, etc.
Las redes sociales conectan personas a bajo costo, lo que
puede ser beneficioso para los emprendedores y las pequeas
empresas que buscan ampliar su base de contacto. Estas redes
suelen actuar como una herramienta de gestin de las relaciones
con los clientes para empresas que venden productos y servicios.
Las empresas tambin pueden utilizar las redes sociales de la
publicidad en forma de banners y anuncios de texto. Dado que las
empresas operan a nivel mundial, las redes sociales pueden hacer
que sea ms fcil mantener el contacto con personas en todo el
mundo.
Los principales tipos de servicios de redes sociales son las que
contienen los directorios de algunas categoras (como los amigos),
los medios para conectarse con los amigos (por lo general, con la
libre descripcin de pginas), y recomienda los sistemas vinculados
a la confianza. Los mtodos populares combinan ahora muchos de
estos:MySpace y Facebook son los ms utilizados en Amrica del
Norte; Bebo,MySpace, Skyblog, Facebook, Hi5 y Tuenti en partes de
Europa; Hi5, Sonico, Orkut y Muugoo en Amrica del Sur y Amrica
Central; Friendster, Orkut y CyWorld en Asia y las Islas del Pacfico y
LiveJournal en Rusia.
Se ha identificado que en los ltimos meses, las redes sociales
se estn desarrollando rpidamente en nuestro pas y se empiezan
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a utilizar como una herramienta alternativa del marketing
empresarial, sin embargo, para nuestro proyecto se ha descartado
la una red social en esta etapa de la implementacin del centro
de contacto telefnico debido a que, segn nos indic en
entrevista, la Srta. Mara Fernanda Arciniegas, Jefe de Marca de
Pralines en Ferrero, hay muchas autorizaciones y procesos internos
que se necesitan para desarrollar este tema. Sin embargo est
segura de que se podr implementar una vez que el mercado ya
est listo para esta nueva manera de hacer marketing. Por ahora
estn empezando con juegos interactivos en internet con la marca
tic tac y se estn esperando los resultados. Por lo tanto, se deja
abierta la posibilidad de implementar una red social una segunda
etapa del proyecto.
Estos y otros puntos sern explicados en detalle en el
apartado correspondiente al diagnstico de la organizacin objeto
de estudio.
1.2. Justificacin
En un mundo globalizado donde la competencia corre a
pasos agigantados y donde se hace cada vez ms necesaria la
diferenciacin en base a brindar un valor agregado que sea
percibido por los clientes y consumidores, es indispensable innovar
tanto en los productos como en los servicios para crear fidelidad y
preferencia por parte del mercado, valor agregado que viene de
la mano con la atencin y servicio al cliente, conjunto de
actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin
de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar
adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al
cliente es una potente herramienta de marketing que puede ser
muy eficaz en una organizacin si es utilizada de forma adecuada
(http://es.wikipedia.org/wiki/Serviciodeatenci%C3%B3nalcliente).
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ste no es un concepto nuevo, pues la atencin al cliente es
tan antigua como los negocios, se nota fcilmente en la tienda del
barrio donde el dependiente o propietario conoce a cada uno de
sus clientes y preferencias y por lo tanto sabe qu y cmo venderle.
La problemtica hoy en da se basa en cmo deben hacer las
grandes empresas para dar una atencin personalizada a sus
clientes de forma masiva.
Con la invencin del telfono, se comenz a utilizar este
medio para comunicarse de forma masiva con los clientes, no se
pensaba que iba a tener tan buena acogida pero los resultados
fueron impresionantes, tanto as que hoy la tendencia mundial es
utilizar la tecnologa comunicacional para llegar de forma
personalizada y masiva a cada vez ms personas, avances
tecnolgicos que nos permiten almacenar una base de datos y
filtrar informacin por zonas geogrficas, edad, sexo, nivel socio-
econmico, preferencias de tiendas, restaurantes, entretenimiento,
tarjetas de crdito, etc., direccionando de esta manera la fuente y
el mensaje segn el segmento del mercado que le interesa a cada
negocio.
Estas tecnologas comunicacionales van desde los sistemas
de correo convencionales, telfonos, celulares, mensajera, e-
mailing y portales web. Todos empiezan a hablar de CRM
(Customer Relationship Management) que traducido al castellano
significa Administracin de la Relacin con el Cliente, se trata de
una estrategia de negocios centrada en el cliente
(http://www.monografias.com/trabajos14/estrategiacrm/estrategiacrm.shtml), que
permite conocer lo que las empresas necesitan saber de sus
clientes.
El CRM es una herramienta compleja que facilita la
administracin de la informacin de los clientes y que utiliza la
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11
tecnologa ms avanzada para este propsito. Sin embargo,
teniendo en cuenta que en el Ecuador, comparado con pases
desarrollados, el uso de internet an es muy limitado, siendo los
jvenes quienes empiezan a sacar provecho de esta tecnologa, se
hace muy conveniente empezar a desarrollar este concepto
utilizando en una etapa inicial la telefona como herramienta
principal.
De aqu que en nuestro entorno, un Contact Center o Centro
de Contacto Telefnico constituye una alternativa ideal para
brindar un servicio personalizado de forma masiva de una manera
amigable y conocida para todos, al tiempo que se absorbe
informacin del mercado para alimentar una base de datos que
luego nos dictar las preferencias y tendencias de un determinado
grupo objetivo.
Ferrero del Ecuador es una empresa chocolatera italiana
multinacional con infraestructura industrial y comercial en Ecuador
y con una pequea estructura comercial en Guayaquil con la que
se atiende dicha zona pero que no cuenta con un departamento
de servicio al cliente para atender las necesidades de sus clientes y
consumidores. Sus marcas son: Ferrero Rocher, Noggy, Kinder Joy,
Hanuta, Nutella y Tic Tac, llegan directamente a todos los canales
de distribucin (tiendas, mayoristas, distribuidores y cadenas de
supermercados).
El departamento de marketing de Ferrero est interesado en
utilizar una herramienta que le permita conocer de una mejor
manera lo que piensan sus clientes, la percepcin que stos tienen
sobre los productos, las marcas, los empaques, etc. para poder
tener una mejor relacin con ellos y enfrentarse a la competencia
al menor costo posible. Las relaciones pblicas empresariales se
ocupan de una organizacin, empresa, holding o colectivo
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12
determinado con sus distintos pblicos, para la viabilidad y
consecucin de unos objetivos previamente fijados, siendo parte
importante de la direccin de la empresa. Permite, a la vez,
analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a la
direccin de la organizacin e instaurar programas planificados de
accin que sirvan tanto al inters de la organizacin como al de
sus pblicos (BARQUERO, 2005: 31).
Ellos han visto en este proyecto la posibilidad de usarlo como
una fuente de informacin del mercado, con el fin de usar dicha
informacin en dos vas es decir, obtener y proporcionar
informacin desde y hacia clientes y consumidores.
En este contexto, a travs de la presente tesis se pretende
desarrollar una propuesta sobre la implementacin de un Centro
de Contacto Telefnico que sea administrado por Ferrero y desde
donde se puedan atender todas las dudas, inquietudes y
requerimientos del mercado, as como llevar informacin de
ofertas, promociones y productos o presentaciones nuevas a un
determinado target o grupo objetivo. De esta manera, Ferrero del
Ecuador se alimentar de la informacin que requiere del mercado
y luego por esta misma va proporcionar la respuesta a los
requerimientos encontrados.
Segn Francisco Javier Garrido en su libro Las Claves de la
comunicacin empresarial en el siglo XXI, (Pg. 19) Entre las
diferentes tendencias competitivas que viven las empresas en la
nueva economa, la comunicacin ha adoptado un papel
innegablemente estratgico ante la necesidad de aumentar el
market value de la compaa. De aqu que los ejecutivos de
Ferrero del Ecuador, comprendiendo esta realidad se ven en la
necesidad imperativa de hacer uso de la comunicacin con sus
clientes para ser ms competitivos. Adems, El marketing
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telefnico pasivo es el instrumento eficaz para las llamadas de sus
clientes y personas interesadas (Vgele, Siegfried, 2004: 134), por lo
que Ferrero del Ecuador ha decidido utilizar este instrumento como
una plataforma inicial para el contacto con sus clientes. Con todo
esto, se pretende tener el input de toda la informacin necesaria
para llegar apropiadamente a los clientes de Ferrero con
productos y promociones apropiadas a cada canal y cada target
o grupo objetivo.
1.3. Objetivos
1.3.1 Objetivo General
Disear una propuesta tcnico-operativa para la
implementacin de un centro de contacto telefnico para
Ferrero del Ecuador que posibilite el contacto oportuno y
efectivo con los clientes y consumidores de la empresa.
1.3.2 Objetivos especficos
Identificar las caractersticas que tiene un Contact Center
que permitirn a la empresa Ferrero del Ecuador una
mejor y ms efectiva vinculacin con los clientes y
consumidores de los productos.
Analizar las necesidades comunicacionales de Ferrero del
Ecuador con sus clientes y consumidores.
Desarrollar una estrategia de marketing aplicable a la
utilizacin de un centro de contacto telefnico en la
empresa Ferrero del Ecuador.
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Realizar la evaluacin econmico financiera de los
costos de la implementacin del servicio de contact
center frente a los beneficios esperados.
El desarrollo de la presente investigacin permitir identificar
el logro de estos objetivos, as como la verdadera necesidad de
contar con una propuesta de la que se presenta en el apartado
respectivo.
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CAPTULO II
MARCO TERICO DE LA INVESTIGACIN
En este apartado se exponen algunos principios y
fundamentos sobre los que se regir el trabajo investigativo, y su
relacin con los diferentes agentes externos y escenarios de
contexto que inciden o son parte de la causalidad o estructura
lgica de las explicaciones tericas de la presente investigacin.
2.1 Comunicacin y Call Centers
2.1.1 Fundamentos bsicos de las estrategias de comunicacin
Inicialmente, podemos sealar que Las Estrategias son tanto
planes para el futuro como patrones del pasado, y no pueden
encasillarse en un solo concepto, por lo cual existen cinco
definiciones alternativas las cuales se complementan. (Mintzberg y
Quinn, 1993: 11). Para una mejor comprensin, se presenta un
resumen de cada definicin.
2.1.1.1. Estrategia como Plan
Se habla de Un curso de accin conscientemente
determinado, de forma anticipada, con la finalidad de asegurar el
logro de los objetivos de la empresa. Normalmente se recoge de
forma explcita en documentos formales conocidos como planes.
(AGUIRRE, 2009: 15)
2.1.1.2. Estrategia como Tctica
En este caso, se habla de Una maniobra especfica
destinada a dejar de lado al oponente o competidor. (AGUIRRE,
2009: 15)
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2.1.1.3. Estrategia como Pauta
Al hablar de la estrategia como pauta, se indica que se trata
de cualquier conjunto de acciones o comportamiento, sea
deliberado o no. Debe ser coherente con el comportamiento.
(AGUIRRE, 2009: 15-16)
2.1.1.4. Estrategia como Posicin
Es cualquier posicin viable o forma de situar a la empresa
en el entorno, sea directamente competitiva o no (AGUIRRE, 2009:
16).
2.1.1.5. Estrategia como Perspectiva
Este tipo de estrategia consiste, no en elegir una posicin,
sino en arraigar compromisos en las formas de actuar o responder;
es un concepto abstracto que representa para la organizacin, lo
que la personalidad para el individuo. (AGUIRRE, 2009: 16)
Las estrategias de comunicacin son las que se utilizan para
alcanzar los objetivos y las metas que se tienen en mente. Para
lograrlo, deben estar debidamente planificadas segn sea la
situacin que se vive o el contexto.
Estas ayudan siempre, por tanto son del pasado y futuro, si
fueron planificadas mal anteriormente, se vern mal los resultados
futuros. Las mismas pueden ser utilizadas en muchos mbitos de la
vida, sea personal, administrativa o poltica, y en el caso de
estudio, podra emplearse cualquiera de las definiciones ya
descritas, aunque la ms apropiada resultara ms apropiado
combinar la estrategia como plan y como tctica, desarrollando la
estrategia ms apropiada, que en este caso es el desarrollo de un
Contact Center, que permita a Ferrero mejorar su comunicacin
con los clientes y consumidores.
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2.1.2 Los call centers
Un centro de contacto telefnico CCT (call center, en ingls)
es un rea donde agentes o ejecutivos especialmente entrenados
realizan llamadas (llamadas salientes, outbound) o reciben
llamadas (llamadas entrantes, inbound) desde y/o hacia: clientes
(externos o internos), socios comerciales, compaas asociadas u
otros (http://es.wikipedia.org/wiki/Callcenter).
Entre los servicios genricos ofertados por un CCT estn:
soluciones CRM, Cobranzas, actualizaciones de bases de datos,
encuestas, campaas de telemercadeo, servicio de helpdesk, y
servicio de referencias, lo cual brinda todo un abanico de diversas
opciones aplicables al giro de negocio comercial de Ferrero y su
plataforma de productos (http://es.wikipedia.org/wiki/callcenter).
Histricamente, los call centers nacieron de la oportunidad
de prestar un servicio inmediato al cliente a travs del telfono. Al
principio era principalmente informativo y tena un carcter de
servicio accesorio a la oferta principal del producto. Sin embargo,
su utilizacin se expandi considerablemente, debido
principalmente a dos factores:
Fuerte competencia, que convirti un servicio de
lujo en un canal habitual y necesario de contacto
con el cliente.
Fuerte demanda del cliente particular, que cada
vez goza de menos tiempo de ocio y por tanto le
da ms valor a su tiempo libre.
Esto, unido a una fuerte innovacin tecnolgica, haca
presagiar al sector un brillante porvenir, que en la realidad no ha
cubierto todava las expectativas que se haban puesto en l.
Ahora bien, cabe destacar el esfuerzo que estn realizando las
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18
compaas del sector por corregir y potenciar las carencias que en
el da a da se estn dando.
2.1.3 Mejoras de negocio que aporta un Call center
Un Call center es la solucin donde convergen resultados
econmicos y de calidad que sirven de interfaz directo hacia sus
clientes. Por supuesto este interfaz tiene que ser rpido,
independiente de la localidad y con gran facilidad a la hora de
obtener informacin.
Este le gestionar de forma eficiente su negocio,
maximizando recursos, reduciendo costes, aumentando sus
beneficios ("venta cruzada") y, cmo no, un mayor contacto con
sus clientes. Gracias a esta redefinicin de los procesos de
negocios se puede aumentar la productividad adems de
conseguir un entorno empresarial mucho ms estructurado (gestin
centralizada integrada en el negocio).
A travs de un call center tambin se puede dar servicio no
solo a clientes sino a colaboradores internos y proveedores de su
compaa, ellos tambin son clientes.
La misin principal de un call center, es lograr que los clientes
sean ms productivos en sus negocios a travs del servicio que
ofrecemos. Lograr que los clientes de los call center se enfoquen
ms a su negocio, que sean ms giles en su operacin, y que
sean ms eficientes en cuanto a sus resultados. La operacin en un
call center es completamente automatizada para garantizar
agilidad, calidad, precisin y bajos costos en la atencin de sus
clientes.
En un panorama econmico como el actual, con un
mercado cada vez ms exigente, las empresas se ven obligadas a
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19
concentrarse en el desarrollo de su actividad a fin de ser
competitivas. Esto lleva a confiar a empresas externas
especializadas la gestin de determinados servicios que, aun
siendo fundamentales en sus resultados, no forman parte de su
actividad principal.
2.1.4 Objetivos de un Call Center
Los objetivos principales de un centro de llamadas son
reducir costos e incrementar ganancias, los que a su vez se hallan
compuestos por otros tems:
1. Reducir Costos
Costo del negocio
Tiempo de llamada
Tiempo de espera
Personal
Transferencia
Papel
Complejidad
Tiempo de aprendizaje
2. Incrementar Ganancias
Productividad de los agentes
Satisfaccin de los clientes
Incrementar posibilidad de negocios
Retencin de clientes
Funcionalidad
Calidad
Posicin competitiva
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2.2 El Contact Center
2.2.1 Caractersticas, importancia y comparacin con los Call
Center
El Contact Center o Centro de Contacto es una ventaja
estratgica a la hora de definir e implementar servicios de ventas,
servicio al cliente, telemercadeo, cobranzas, entre otras, mediante
la integracin de tecnologas avanzadas y grupo de personas
especializadas para atender a los clientes a travs de los diferentes
medios de interaccin, incrementando as la productividad y
eficiencia de su empresa y por ende haciendo crecer el negocio.
(http://www.emtelco.com.co/index.php?option=comcontent&vie
w=article&id=16&Itemid=33) Las diferencias ms importantes entre
call center y contact center son:
El call center es un centro de atencin que genera y
recibe llamadas atendiendo requerimientos, solicitudes,
reclamaciones de los clientes de una empresa, a travs
del telfono.
Por su parte, el contact center es un centro de atencin
que genera y recibe llamadas atendiendo
requerimientos, solicitudes, reclamaciones de los clientes
de una empresa, con la integracin de medios de
contacto como Web + fax + telfono + chat.
Las diferencias entre ambos tipos de servicio al cliente son
notorias, y por ello se considera la implantacin de un Contact
Center la mejor opcin para Ferrero del Ecuador en su divisin
comercial, tanto por la optimizacin de los recursos como los
resultados que se esperan.
El mercado de los contact centers es uno de los ms
dinmicos y avanzados tecnolgicamente, pero motivado por sus
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particulares caractersticas debe saber hacer frente a numerosos
retos que tiene planteados en su actividad, estamos hablando de
la falta de formacin de los equipos de trabajo, de la elevada
rotacin del personal, la compleja relacin con el cliente y el
offshoring o deslocalizacin.
Pero la evolucin contina, y el mercado tan competitivo en
el que se mueven ha enseado a los usuarios a reclamar servicios
de valor aadido y a exigir la forma en la que quieren relacionarse
con la empresa. Esto ha obligado a los call centers tradicionales a
convertirse en contact centers, donde se integran diversos canales
de interaccin con la empresa como telfono, e-mail, sms..., con la
misma sencillez y eficacia que proporciona una solucin de centro
de atencin telefnica y ofreciendo a los clientes un nico punto
de contacto para resolver sus necesidades.
A este hecho se ha unido que la consolidacin de Internet, y
por tanto del comercio electrnico, ha originado la aparicin de
los call centers virtuales, que permiten a los internautas, a travs de
un clic, entablar una conversacin cara a cara con la persona que
se encuentra en el centro de atencin telefnica. Con este call
center se superan dos obstculos: el temor de los internautas que
todava se destila a comprar a travs de Internet y la
deshumanizacin, es decir, la falta de cara, gestos y mirada.
De momento, el call center virtual se va implantando
lentamente, pero existe otra frmula ms arraigada que es la voz
sobre Internet Protocol (IP) que permite al internauta, a travs de
un clic, ponerse en contacto telefnico con el operador que le va
a resolver todas sus dudas, con el consiguiente ahorro telefnico.
Gracias a todos estos avances tecnolgicos, el call center ha
dejado de ser un mero gestor de llamadas para poder convertirse
-
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en un estratgico elemento del sistema CRM (Customer
Relationship Management) de las empresas que, sin embargo, no
se obtienen todos los beneficios que el sistema puede
proporcionar.
Si la tecnologa es importante, lo deben ser an ms las
personas, convertidas en la pieza clave y en el eje central de
nuestros esfuerzos.
Por ello, se debe priorizar la satisfaccin de los clientes frente
a la reduccin de gastos y, en este aspecto, los equipos humanos
tienen una gran responsabilidad que cubrir. No olvidemos que la
imagen de nuestra compaa est en juego. Ejemplo claro de un
buen saber hacer lo tenemos en American Express y Coca-Cola.
Estas compaas tienen una cultura orientada hacia el
cliente en toda la organizacin, independientemente del cometido
a realizar, y eso se transmite al usuario. Su mtodo sigue al pie de la
letra la tcnica RMG de la venta, ya que del tradicional contactar-
informar, se ha pasado a contactar-comunicar-informar-satisfacer-
fidelizar y prescribir.
Sin la aplicacin correcta de esta tcnica, las empresas de
contact y las empresas clientes darn una imagen deteriorada del
servicio y, como consecuencia, en lugar de fidelizar a los clientes,
los tendrn cautivos con el consiguiente no retorno de la
inversin. Por ello, animo a las empresas a que no centren
nicamente su estrategia en la reduccin de costos para poder
competir, sino que inviertan en los equipos humanos para
profesionalizar su gestin y as poder realizar el cambio cultural que
est demandando el mercado, y alcanzando as la competitividad
que el cliente solicita.
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Tecnologa y personas son los dos pilares sobre los que se
debe sustentar el presente y futuro de los centros de contacto para
convertirse en una oportunidad estratgica de mostrar ante el
mercado un contenido y una eficacia diferencial respecto a la
competencia.
Por tanto, el centro de contactos debe ser entendido como
un rea donde agentes o ejecutivos, especialmente entrenados
realizan llamadas salientes (outbound) o reciben llamadas
entrantes (inbound) llamadas desde y/o hacia: clientes (externos o
internos), socios comerciales, compaas asociadas u otros.
Las principales caractersticas de los proyectos de Contact
Center son:
Se trata de proyectos complejos por la heterogeneidad
de elementos involucrados, no por la novedad de la
tecnologa;
Son proyectos cortos: ms de customizacin y pequeos
desarrollos que de creacin de plataformas desde cero;
Para aportar valor, debe involucrarse mucho el negocio,
es la nica manera de tener un Contact Center
excelente y no solamente uno aceptable;
Por ser una tecnologa madura, la mayor parte de los
pasos ya los ha dado alguien antes. Se debe identificar
muy bien dnde se encuentra la organizacin y a dnde
quiere llegar, no tratar de clonar experiencias externas;
El proyecto no acaba con la implantacin inicial. El
Contact Center es una plataforma viva que evoluciona
continuamente.
http://www.altitude.es/noticias/Desayunos07/Ponencias/21Febr
erodesayunos2007.pdf
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2.2.2 Medidas y plan de accin para mejorar la atencin a los
clientes
El sitio http://www.marketing-xxi.com/los-call-centers-106.htm
presenta las siguientes medidas y plan de accin que contribuiran
a mejorar la atencin a los clientes, que por su importancia y
utilidad se transcriben in extenso:
Trabajar para convertirse en un centro de servicios.
Establecer un plan de atencin al cliente que
tenga su origen en la direccin de la empresa e
implique a todos los trabajadores.
Saber medir la calidad de servicio de la empresa.
Someterse de forma regular a auditoras.
Realizar un estudio de mercado sobre la atencin a
clientes en nuestro sector. En este estudio es
necesario responder a tres cuestiones:
Qu servicio estamos dando a nuestros clientes?
Qu servicio quieren tener nuestros clientes?
(tanto los actuales como los potenciales).
Qu servicio da nuestra competencia?
El personal que trata con los clientes debe conocer
todos los productos y servicios que ofrece la
empresa.
Pasar del concepto llamada al de contacto.
Examinar si en el funcionamiento de la empresa se
producen cuellos de botella y, en su caso, tomar
medidas para eliminarlos.
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25
Actualizar e innovar en todos los manuales y
procesos destinados al cliente.
Organizar un da de puertas abiertas para los
clientes.
Prever un plan de contingencias para situaciones
de emergencia.
Conocer las particularidades de los clientes.
Realizar un feedback de forma regular con
verbatims aportados por los usuarios.
Realizar peridicamente cursos especficos para la
formacin de su personal del servicio de atencin
al cliente.
Organizar un sistema que le permita conocer y
utilizar la retroalimentacin que proporciona el
cliente.
Crear un canal de informacin entre los clientes y
los diferentes departamentos de la empresa.
Asegurarse de la flexibilidad en la ejecucin del
sistema de atencin al cliente.
Medir cualitativamente el resultado econmico de
la actuacin del departamento de atencin al
cliente.
Y, por ltimo, no debemos olvidar que los sistemas
de control y fijacin de objetivos nos ayudarn a
asegurar la eficacia constante del departamento
de atencin al cliente.
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2.2.3 La atencin al cliente en el siglo XXI
Proyectada para ser uno de los principales pilares en la
competitividad de las empresas del nuevo milenio, el Centro para
empresas y profesionales de Microsoft considera operativo el
siguiente declogo de lo que todo contact center ha de saber
comunicar internamente:
El telfono, el e-mail y los sms son los medios ms
utilizados por los clientes en sus comunicaciones
con las empresas.
Los servicios de atencin al cliente exigen un
horario superior al de la empresa.
Es muy importante atender las llamadas de los
clientes en el menor tiempo posible.
Los clientes valoran una primera respuesta
inmediata por parte de la empresa, al margen de
actuaciones futuras.
El cliente tiene cada vez mayor tendencia a hacer
valer sus derechos como consumidor.
Las empresas que aumentan su rentabilidad son las
que escuchan las quejas y comentarios de sus
clientes e intentan resolverlas.
La satisfaccin del cliente no est en manos de un
solo departamento sino de toda la organizacin.
Las sensaciones que percibe el cliente al presentar
su queja son las ms duraderas y por las que otorga
la imagen de la compaa.
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Lo que de verdad diferencia a una empresa de sus
competidores directos es la calidad en la atencin
al cliente.
Las reclamaciones son una fuente de informacin y
fidelizacin de los clientes, hay que aprovecharlas.
http://www.microsoft.com/business/smb/es-
es/tecnologia/contactcenterii.mspx
2.2.4 Oferta de servicios para Contact Center
En el presente apartado, se presta especial atencin a los
componentes del mercado, enfatizando en las estructuras
funcionales y procesos que se podran beneficiar de la aplicacin
del proyecto.
En el mercado ecuatoriano actual, cada vez es ms comn
y frecuente el hacer uso de servicios de tercerizacin en las
empresas, particularmente de aquellos que incurren en temas que
no son del dominio pleno de la contratante o en su defecto, que la
inversin en infraestructura no se justifique en un sentido lgico de
costo-beneficio. Producto de ello, el auge de los Call y Contact
Center es cada da mayor, llegando incluso las empresas de este
tipo a ser altamente rentables.
2.2.5 Necesidades comunicacionales de Ferrero
Diversos estudios han demostrado que una adecuada
comunicacin es la base del xito de muchas organizaciones que
lograron alcanzar metas que requeran coordinacin y trabajo en
equipo de sus miembros.
La comunicacin constituye una de las formas en que las
personas interactan entre s, estableciendo lazos duraderos que se
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28
traducen en beneficios sustanciales para las empresas y por
consiguiente para los individuos que las
integran.(http://es.wikipedia.org/wiki/comunicacin)
La visin de Ferrero abarca no slo los aspectos de
comunicacin interna, sino tambin la que va dirigida hacia sus
consumidores y clientes, es decir, tener un mejor y mayor contacto
con las personas que degustan sus productos, saber cmo piensan,
establecer preferencias, segmentar productos y dems actividades
relacionadas que nicamente se pueden determinar y decidir con
la base de una informacin integral y confiable lograda por medio
de una comunicacin efectiva.
Adicionalmente, se plantea hacer extensiva esta actividad
tambin para los proveedores.
2.2.6 La importancia de la administracin de proyectos de sistemas
de informacin gerencial y las TIC (Tecnologas de Informacin y
Comunicaciones).
Para nadie es desconocida la importancia que desempean
las TIC en la actualidad. Laura Arias Cuello y colaboradores afirman
al respecto: La tecnologa de la informacin y comunicacin
juega un papel crecientemente estratgico en las organizaciones,
las cuales fundamentan cada vez ms en los sistemas de
informacin su competitividad y su adaptacin a los cambios en el
medio. El desarrollo de sistemas de informacin eficaces requiere
de una administracin adecuada, que garantice una orientacin
acorde con los objetivos y estrategias de la empresa, dentro de las
limitaciones de recursos y de tiempo. (ARIAS COELLO, Laura y
colaboradores, 2005: 22)
El desarrollo de un nuevo sistema de informacin es una
actividad no rutinaria en cualquier empresa. Adems, un sistema
-
29
de informacin introduce modificaciones en la forma de operacin
de la empresa. Aunque es posible pensar en desarrollar sistemas de
informacin sin seguir metodologas ni planificar, ello aumentara los
costos y los riesgos de fracaso. Por ello es preferible desarrollar los
sistemas mediante proyectos. El trabajo a travs de proyectos es
la forma habitual de actuacin en el desarrollo de sistemas de
informacin. En algunos casos, la decisin de emprender un
proyecto de desarrollo es consecuencia de un inmediato plan
estratgico de la empresa. De esta manera, las organizaciones en
un nivel alto de gestin tecnolgica realizan una prospectiva a
largo plazo (3 a 5 aos) de sus necesidades, tanto en
TIC.(Tecnologas de Informacin y Comunicacin) como en
sistemas de informacin, generando planes estratgicos de
sistemas.
Estos planes determinan tanto los proyectos que hay que
realizar como sus prioridades y las relaciones entre ellos.
(CARRERA, Ricardo, 2005: 2) En las diferentes organizaciones, tanto
pblicas como privadas, es muy importante contar con una
adecuada administracin de proyectos ya que esto refleja el
grado de calidad con que se hacen los proyectos, parece ilgico
pensar que una empresa con mala administracin de proyectos
contara con buenos sistemas de informacin basados en
computadoras y que en esta hubiera el buen aprovechamiento de
los recursos (humanos, financieros y tecnolgicos). Tambin sera
sorprendente ver una empresa con una buena administracin de
proyectos y que esta no contara con un buen sistema de
informacin que le ayudara a la toma de decisiones (ARIAS
COELLO, Laura y colaboradores, 2009: 23).
Asimismo, es importante constatar que La administracin de
proyectos aplicando su metodologa en forma estricta es sin duda
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30
una de las mejores herramientas para desarrollar proyectos estos
pueden ser de cualquier tipo o ndole (proyectos de investigacin
de mercados, proyectos de auditora contable, proyectos de
produccin, proyectos de desarrollo de sistemas de informacin,
proyectos de diseo e implantacin de redes etc.) sin importar el
tamao o giro de la empresa sea pblica o privada. (ARIAS
COELLO, Laura y colaboradores, 2009: 23).
El inicio de un proyecto de sistemas de informacin es
determinado por la bsqueda del cumplimiento de tres objetivos
generales (ARIAS COELLO, Laura y colaboradores, 2009: 23-24):
Resolver un problema: Esto es cuando ya hay un
sistema de informacin y este tiene procesos que ya no
satisfacen el desempeo para lo cual fue creado y es
necesario hacerles ciertas modificaciones.
Dar respuesta a directivos: Cuando se hacen
modificaciones en leyes de hacienda y forzosamente
es necesario cambiar el sistema de informacin o
hacerle modificaciones que mejor momento de
aprovechar esta oportunidad ya que, si de por si se va
a hacer un cambio de sistema de informacin se
puede hacer el cambio con las nuevas disposiciones
legales y con esto seguir siendo competitivo.
Aprovechar una oportunidad: Un cambio ya sea para
ampliar o mejorar el rendimiento econmico de la
empresa y su competitividad.
2.3 Dimensiones de resultado
Son los factores ms importantes relacionados a un problema
o necesidad. Generalmente requieren que los tomadores de
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decisiones dentro de las organizaciones realicen consensos para
determinar soluciones puntuales o alternativas viables.
2.3.1 Medicin de resultados econmicos financieros
Como parte del proceso de implementacin, se debe
realizar un levantamiento de informacin contable y financiera de
Ferrero, con el propsito de determinar el estado actual de la
empresa y sus tendencias, para a su vez determinar proyecciones
incrementales con base a la aplicacin del proyecto y sus
beneficios tangibles (monetarios).
Para que la propuesta pueda considerarse exitosa, deben
definirse clara y especficamente las consideraciones a nivel de
rendimiento econmico, relacional y procedimental que se
realizarn para las determinaciones.
Debe considerarse adems que el establecer mtodos de
medicin e indicadores es casi tan importante como llevar a cabo
el proyecto en s.
2.3.2 Incremento de ventas
De acuerdo a lo estipulado, la aplicacin del proyecto debe
aportar significativamente al incremento de las ventas en los
diversos productos a los que se aplique, fundamentalmente a los
que se focalice ciertas campaas de telemercadeo y encuestas
de satisfaccin.
Es importante mencionar que para un proceso de medicin
ms objetiva, el incremento en ventas debera considerarse a
plazos cortos o medianos debido a que los criterios de contact
center especifican que es una herramienta de resultados casi
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inmediatos, lo que se traduce en mayores ingresos y por ende,
mayor rentabilidad.
Tomando como referencia lo escrito por el Ing. Jorge A.
Mendoza en su artculo titulado 7 consejos para incrementar las
ventas, "Usted no est haciendo las cosas mal, simplemente tiene
que hacerlas an mejor y debe comenzar a realizar algunas cosas
que no haba querido hacer", la aplicacin del proyecto de centro
de atencin telefnica en Ferrero surge como respuesta a la
necesidad de innovacin y diversificacin
(http://www.informaticamilenium.com.mx/paginas/mn/articulo22.h
tm).
2.3.3 Relaciones con consumidores y clientes
Ferrero, en su constante preocupacin por estar cerca de sus
consumidores y clientes, ha desarrollado todo un esquema
estratgico para lograr determinar gustos y preferencias, y con ello
adems ser una puerta abierta a la recepcin de comentarios y
sugerencias relacionadas con los procesos de atencin. Es en esta
parte en que el rol del centro de contacto telefnico aporta
significativamente a lograr dichos objetivos, y ms an, dar la
percepcin de que su inters va mucho ms all de slo satisfacer
las exigencias de un mercado ecuatoriano, sino ms bien
internacional.
Sobre este aspecto Ferrero ha demostrado a lo largo de su
historia y evolucin mundial estar siempre autnticamente
enfocado hacia los clientes y consumidores. El complemento del
CCT y su tecnologa relacionada, brinda la posibilidad de tener a
un agente especializado en servicio para personalizar la
experiencia que el llamante tenga al requerir algn tipo de
atencin especfico.
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Esto en definitiva se traduce en empoderamiento de marca y
productos, y por ende, posicionamiento de mercado, lo cual se
vuelve un aspecto complejo de sortear para la competencia.
2.3.4 Mejora de procesos
Un proceso es un conjunto de actividades o eventos
(coordinados u organizados) que se realizan o suceden (alternativa
o simultneamente) con un fin determinado. Este trmino tiene
significados diferentes segn la rama de la ciencia o la tcnica en
que se utilice (http://es.wikipedia.org/wiki/Proceso).
Conforme a la revisin previa realizada hasta la presente
fecha, se ha determinado que Ferrero maneja internamente varios
procesos operativos que pudieran mejorarse o eficientarse con la
aplicacin de un medio de comunicacin ms directo con los
clientes y consumidores, particularmente los que tienen que ver
con sus lneas de produccin y comercializacin, puesto que
demandan mayor contacto y retroalimentacin.
Esto puede considerarse una oportunidad de mercado y
debe evaluarse como tal, ya que la estructura de costos del
proyecto se enfocar en los beneficios a obtenerse con su
aplicacin.
Sobre estos y otros puntos se abordar con ms detalle en
pginas posteriores, al explicar los fundamentos de la planificacin
estratgica orientada a la comunicacin con los clientes.
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2.4 Fundamentos de los sistemas de informacin
2.4.1 Definicin
Sistema de informacin: Es un conjunto de recursos
humanos, materiales, mecnicos y automatizados,
adecuadamente organizados con el propsito de apoyar a la
toma de decisiones en los diferentes niveles jerrquicos de la
organizacin.
En virtud a que se considera como principal insumo a la
informaciny se introduce el concepto de comunicacin, ya
descrito ampliamente con anterioridad, se diferencian ambos en
forma bsica: informacin es un dato ms un significado, mientras
que comunicacin es la transferencia de informacin, a travs de
un mensaje, entre una fuente y un destino.
2.4.2 Componentes de un sistema de informacin
Un sistema de informacin es un conjunto de elementos que
interactan entre s con el fin de apoyar las actividades de
cualquier organizacin, y que brevemente se puede detallar en los
siguientes trminos:
1. El equipo computacional: el hardware necesario para
que el sistema de informacin pueda operar.
2. El recurso humano que interacta con el Sistema de
informacin, el cual est formado por las personas que
utilizan el sistema.
2.4.3 Proceso desarrollado por un sistema de informacin
Un sistema de informacin realiza cuatro actividades bsicas:
entrada, almacenamiento, procesamiento y salida de informacin.
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Entrada de Informacin: Es el proceso mediante el cual el
Sistema de Informacin toma los datos que requiere para
procesar la informacin. Las entradas pueden ser manuales o
automticas. Las manuales son aquellas que se proporcionan
en forma directa por el usuario, mientras que las automticas
son datos o informacin que provienen o son tomados de
otros sistemas o mdulos. Esto ltimo se denomina interfases
automticas.
Las unidades tpicas de entrada de datos a las
computadoras son las terminales, las cintas magnticas, las
unidades de diskette, los cdigos de barras, los escners, la
voz, los monitores sensibles al tacto, el teclado y el mouse,
entre otras.
Almacenamiento de informacin: El almacenamiento es una
de las actividades o capacidades ms importantes que tiene
una computadora, ya que a travs de esta propiedad el
sistema puede recordar la informacin guardada en la
seccin o proceso anterior. Esta informacin suele ser
almacenada en estructuras de informacin denominadas
archivos. La unidad tpica de almacenamiento son los discos
magnticos o discos duros, los discos flexibles o diskettes y los
discos compactos.
Procesamiento de Informacin: Es la capacidad del Sistema
de Informacin para efectuar clculos de acuerdo con una
secuencia de operaciones preestablecida. Estos clculos
pueden efectuarse con datos introducidos recientemente en
el sistema o bien con datos que estn almacenados. Esta
caracterstica de los sistemas permite la transformacin de
datos fuente en informacin que puede ser utilizada para la
toma de decisiones, lo que hace posible, entre otras cosas,
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que un tomador de decisiones genere una proyeccin
financiera a partir de los datos que contiene un estado de
resultados o un reporte de ejecucin presupuestaria.
Salida de Informacin: La salida es la capacidad de un
Sistema de Informacin para sacar la informacin procesada
o bien datos de entrada al exterior. Las unidades tpicas de
salida son las impresora, terminales, diskettes, cintas
magnticas, la voz, los graficadores y los plotters, entre otros.
Es importante aclarar que la salida de un Sistema de
Informacin puede constituir la entrada a otro Sistema de
Informacin o mdulo. En este caso, tambin existe una
interfase automtica de salida. Por ejemplo, el Sistema de
plan operativo anualtiene una interfase automtica de salida
con el Sistema de presupuesto, ya que genera los reportes de
ejecucin presupuestaria institucional.
2.4.4 Tipos y Usos de los Sistemas de Informacin
Durante los prximos aos, los sistemas de informacin
cumplirn tres objetivos bsicos dentro de las organizaciones:
Automatizar procesos operativos.
Proporcionar informacin que sirva de apoyo al proceso de
toma de decisiones.
Lograr ventajas competitivas a travs de su implantacin y
uso.
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Grfico N 1 . Sistemas de Informacin
Fuente:
Interface
Los sistemas de informacin que logran la automatizacin
deprocesos operativos dentro de una institucin, son llamados
frecuentemente Sistemas Transaccionales, ya que su funcin
primordial consiste en procesar transacciones tales como pagos,
cobros, plizas, entradas, salidas, entre otras. Por otra parte, los
Sistemas de Informacin que apoyan el proceso de toma de
decisiones son los Sistemas de Soporte a la Toma de Decisiones,
Sistemas para la Toma de Decisin de Grupo, Sistemas Expertos de
Soporte a la Toma de Decisiones y Sistema de Informacin para
Ejecutivos. El tercer tipo de sistema, de acuerdo con su uso u
objetivos que cumplen, es el de los Sistemas Estratgicos, los cuales
se desarrollan en las organizaciones con el fin de lograr ventajas
competitivas, a travs del uso de la tecnologa. Los tipos y usos de
los Sistemas de Informacin se muestran en la figura siguiente:
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Ilustracin 1 . Usos de los Sistemas de Informacin
Fuente: Adaptacin de grfico contenido en:
A continuacin se mencionan las principales caractersticas
de estos tipos de Sistemas de Informacin.
Sistemas Transaccionales. Sus principales caractersticas son:
A travs de stos suelen lograrse ahorros significativos de
mano de obra, debido a que automatizan tareas operativas
de la organizacin.
Con frecuencia son el primer tipo de Sistemas de Informacin
que se implanta en las organizaciones. Se empieza
apoyando las tareas a nivel operativo de la organizacin.
Son intensivos en entrada y salid de informacin; sus clculos
y procesos suelen ser simples y poco sofisticados.
Tienen la propiedad de ser recolectores de informacin, es
decir, a travs de estos sistemas se cargan las grandes bases
de informacin para su explotacin posterior.
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Son fciles de justificar ante ladireccin general, ya que sus
beneficios son visibles y palpables.
Sistemas de Apoyo de las Decisiones. Las principales
caractersticas son:
Suelen introducirse despus de haber implantado los Sistemas
Transaccionales ms relevantes de la institucin, ya que estos
ltimos constituyen su plataforma de informacin.
La informacin que generan sirve de apoyo a los mandos
intermedios y a la alta administracin en el proceso de toma
de decisiones.
Suelen ser intensivos en clculos y escasos en entradas y
salidas de informacin. As, por ejemplo, un modelo de
planeacin financiera requiere poca informacin de
entrada, genera poca informacin como resultado, pero
puede realizar muchos clculos durante su proceso.
No suelen ahorrar mano de obra. Debido a ello, la
justificacin econmica para el desarrollo de estos sistemas
es difcil, ya que no se conocen los ingresos del proyecto de
inversin.
Suelen ser Sistemas de Informacin interactivos y amigables,
con altos estndares de diseo grfico y visual, ya que estn
dirigidos al usuario final.
Apoyan la toma de decisiones que, por su misma naturaleza
son repetitivos y de decisiones no estructuradas que no
suelen repetirse. Por ejemplo, un Sistema de Compra de
Materiales que indique cundo debe hacerse un pedido al
proveedor o un Sistema de Simulacin de Negocios que
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apoye la decisin de introducir un nuevo producto al
mercado.
Estos sistemas pueden ser desarrollados directamente por el
usuario final sin la participacin operativa de los analistas y
programadores del rea de informtica.
Sistemas Estratgicos. Sus principales caractersticas son:
Su funcin primordial no es apoyar la automatizacin de
procesos operativos ni proporcionar informacin para apoyar
la toma de decisiones.
Suelen desarrollarse in house, es decir, dentro de la
institucin, por lo tanto no pueden adaptarse fcilmente a
paquetes disponibles en el mercado.
Tpicamente su forma de desarrollo es a base de incrementos
y a travs de su evolucin dentro de la organizacin. Se inicia
con un proceso o funcin en particular y a partir de ah se
van agregando nuevas funciones o procesos.
Su funcin es lograr ventajas que los competidores no
posean, tales como ventajas en costos y servicios
diferenciados con clientes y proveedores. En este contexto,
los Sistema Estratgicos son creadores de barreras de
entrada al negocio. Por ejemplo, el uso de cajeros
automticos en los bancos en un Sistema Estratgico, ya que
brinda ventaja sobre un banco que no posee tal servicio.
Apoyan el proceso de innovacin de productos y proceso
dentro de la empresa debido a que buscan ventajas
respecto a los competidores y una forma de hacerlo en
innovando o creando productos y procesos.
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Un ejemplo de estos Sistemas de Informacin dentro de la
empresa puede ser un Centro de Informacin que proporcione
todo tipo de informacin; como situacin de crditos,
embarques, tiempos de entrega, etc. En este contexto los
ejemplos anteriores constituyen un Sistema de Informacin
Estratgico si y slo s, apoyan o dan forma a la estructura
competitiva de la empresa.
Por ltimo, es importante aclarar que algunos autores
consideran un cuarto tipo de sistemas de informacin denominado
Sistemas Personales de Informacin, el cual est enfocado a
incrementar la productividad de sus usuarios.
2.4.5 Sistema de Informacin Gerencial
Todas las funciones gerenciales; planeacin, organizacin,
direccin y control son necesarias para un buen desempeo
organizacional. Para apoyar estas funciones, en especial la
planeacin y el control son necesarios los Sistemas de Informacin
Gerencial.
Hoy en da todas las organizaciones cuentan con un sistema
formal de informacin, el cual se basa en la informtica; aunque
tambin existe un sistema informal de informacin el que por ser
informal tampoco deja de ser relevante.
Por definicin se entiende como Sistema de Informacin
Gerencial al mtodo de poner a disposicin de los gerentes la
informacin confiable y oportuna que se necesite para facilitar el
proceso de toma de decisiones y permitir que las funciones de
planeacin, control y operaciones se realicen eficazmente en la
organizacin.
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De esta definicin se deduce que la finalidad de un Sistema de
Informacin Gerencial es la de suministrar a los gerentes la
informacin adecuada en el momento oportuno. Por lo tanto