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Las teorías de la comunicación masiva
Revisiones y nuevos aportes
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Las teorías de la comunicación masiva
La propuesta de la teoría hipodérmicaplanteado por Harold Lasswell da lasprimeras herramientas para la llamadaCommunication research mediante dospostulados básicos:
El análisis de los efectos.
El análisis de contenidos.
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Las teorías de la comunicación masiva
La persistencia de la teoría se debe a laconjunción de herramientas teóricas yanalíticas provenientes de la sociología, lademografía, la psicología.
Dio respuestas a los requerimientos de losmedios, de las instituciones y de la política ala vez que abre las posibilidades a su usocomercial y publicitario.
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Las teorías de la comunicación masiva
Algunos de los elementos básicos en losque se sustenta la teoría hipodérmica:
Estudios de mercado.
Propaganda
Sujeto individual fundamentalmentecomo elector y ciudadano.
Estudios sobre la opinión pública.
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Las teorías de la comunicación masiva
Metodología de recolección de datostomados de los métodos sociológicos:
Entrevistas (sobre todo estructuradasaunque también pueden tenerelementos no estructurados).
Cuestionarios.
Encuestas.
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Corriente empírico-experimental
Paul Lazarsfeld, Robert Merton y susseguidores elaboran la llamada “Teoríade la persuasión” basada en lasociología funcionalista y en lapsicología experimental.
También en la década del ‟40 proponenalgunas modificaciones al modelohipodérmico, con el cual convive.
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Se producen los intentos de superación endos ámbitos específicos:
Visualizar la complejidad de los procesoscomunicativos mediante una ampliación de lamera consideración de las nociones deEstimulo-Respuesta.
Se aborda como problema el de la persuasiónabandonando la noción de manipulación.
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Hipótesis básica de trabajo:
Los mensajes de los medios producenestímulos que interactúan de maneradiferente con las característicasparticulares de cada uno de losdestinatarios que integra el público.
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La teoría de la Persuación
Apunta a rastrear los efectosdiferenciados y desde una perspectivacualitativa.
La valoración no sólo es la cantidad sinel tipo de recepción que se realiza.
Hay una atención permanente de losefectos prácticos de la comunicación.
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La teoría de la persuasión
Objetos de estudio:
Los destinatarios y sus particularidades.
Los procesos de mediación que seproducen en la comunicación.
La organización de los mensajes confines persuasivos.
Ampliación del marco donde se incluyenlos mecanismos de E-R.
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La búsqueda está relacionada con el usopolítico de los medios. Hay una profusión deestudios relacionados a las campañaselectorales.
Esto se produce fundamentalmente porqueel objeto se da en un contexto acotado ypreciso lo que permite que los resultadossean fácilmente „medibles‟.
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Propuesta vinculada a los mecanismos de larecepción:
Interés de la audiencia para recibirinformación (esto diferencia los grupossociales).
Exposición selectiva (Target de acuerdo amedio, los recursos, etc.). Esto determina lapredisposición para recibir información
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Percepción selectiva. La interpretacióntransforma y modela el mensaje. Losefectos puede ser de asimilación ycontraste.
Memorización selectiva. Proceso deselección y la latencia de los procesosde sentido que pueden producir efectosa largo plazo.
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Elementos vinculados a la producción de losmensajes:
Credibilidad de la fuente. Se puede cruzar conla propuesta de Bourdieu acerca del capitalsimbólico ya que a mayor prestigio de la vozque enuncia mayor es la credibilidad.
Orden de la argumentación. A propósito delos mensajes bilaterales con argumentos afavor o en contra. Lugar donde opera lapersuasión.
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Exhaustividad de las argumentaciones.Sobre todo en la búsqueda de lamodificación de la opinión de laaudiencia. Relación con los pro-, para- ycontradestinatarios de Verón.
Explicitación de las conclusiones. Amayor conocimiento del público, menorexplicitación de las conclusiones.
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Otras variantes:
Los estudios empíricos sobre el terrenoo “de los efectos limitados”.
Investigación sociológica empírica sobrelas comunicaciones de masa.
Estudios sobre la influencia.
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Atiende a una dimensión práctica de lacomunicación.
Relaciona procesos de comunicación con loscontextos sociales de realización.
Estudios de la composición diferenciada delpúblico.
Investigaciones sobre las mediacionessociales.
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Investigación administrativa sobre losmedios.
Estudios de carácter descriptivo. Ej. Losestudios de Lazarsfeld.
Finalidad práctica y conclusiones dealcance teórico.
Metodología adecuada.
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Un ejemplo de la metodología utilizada esla siguiente:
Análisis de los contenidos que seintegrarán al mensaje.
Caracterización de los destinatarios.
Estudio de las gratificaciones que recibeel destinatario.
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Dentro de esta teoría resultafundamental la presencia de los líderesde opinión.
Estos producían un proceso demediación entre los medios y la genteque integraba su jurisdicción.
Esto se dio en llamar la teoría del „dobleescalón‟.
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Los efectos que se buscaban:
Activación de los elementos nuclearesque provocarían la adherencia.
Reforzamiento de los ideales que yaestaban instalados.
Conversión de los que todavía noestaban convencidos.
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Diferencias entre la teoría hipodérmicay la del doble escalón:
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Es fundamental señalar que estas dos teoríasson profundamente conservadoras de losvalores sociales vigentes.
Claramente aspiran a confirmar lo que lasociedad piensa y los valores máshegemónicos de la sociedad.
Buscan consolidar las estructuras vigentes ylas formas de producción y de circulación delas producciones simbólicas.
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Basta recordar que para Lasswell la funciónde los medios es que debían vigilar que seafecte el sistema de valores vigentes y latransmisión de la herencia social.
Por su parte Lazarsfeld plantea que elobjetivo de un estudio jamás podría contenerla idea de construir una sociedad mejor. Lasociedad norteamericana ya tiene una buensistema y no necesita perfeccionarse.
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De allí que estos modelos se llamenadministrativos como oposición a losmodelos críticos de la comunicación yde la sociedad.
Lo administrativo apunta a la forma deorganizar y administrar los recursosexistentes.