TEMA 8TEMA 8
LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING-MIX
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MARKETING-MIXMARKETING-MIX
INFORMACIÓN DE PARTIDA :-Necesidades insatisfechas del mercado.-Limitaciones financieras, técnicas y comerciales de la empresa.
De la iteración de ambas se deduce el segmento del mercado al que se dirigirá la empresa y el producto con el que lo hará. (OBJETIVO COMERCIAL).
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INSTRUMENTOS MARKETING-MIXINSTRUMENTOS MARKETING-MIX
El marketing-mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios de cada uno de ellos, el canal de distribución ó punto de venta elegido para acercarlos al cliente y la comunicación ó promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos. ( 4 pes)
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1.-POLITICA DE PRODUCTO1.-POLITICA DE PRODUCTO1.1 CONCEPTO DE PRODUCTO. 1.1 CONCEPTO DE PRODUCTO.
DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO
Concepciones del termino producto:* Producto tangible.* Producto ampliado.* Producto genérico.* Producto diferenciado.
Posición de marca: Situación que ocupa una marca con relación al resto de marcas según la percepción de los consumidores.
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1.-POLITICA DE PRODUCTO1.-POLITICA DE PRODUCTO1.2 CICLO DE VIDAD DEL PRODUCTO1.2 CICLO DE VIDAD DEL PRODUCTO
En la vida de un producto se distinguen las siguientes etapas:- Introducción ó lanzamiento.- Crecimiento.- Madurez.- Declive.
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1.-POLITICA DE PRODUCTO1.-POLITICA DE PRODUCTO1.3 CREACION NUEVOS PRODUCTOS1.3 CREACION NUEVOS PRODUCTOS
Al diversificar la producción la empresa reduce el riesgo de la actividad ante fluctuaciones en el mercado. La diversificación consiste en agregar actividades a las ya desarrolladas por la empresa.
Formas de ampliar la actividad de la empresa:Penetración de mercado.Desarrollo de mercado.Desarrollo de producto.Diversificación.
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1.-POLITICA DE PRODUCTO1.-POLITICA DE PRODUCTO1.4 IDENTIFICACION DEL PRODUCTO. MARCA1.4 IDENTIFICACION DEL PRODUCTO. MARCA
La MARCA identifica y permite el reconocimiento de un producto por una palabra, un nombre, un símbolo, un diseño o una combinación de ellos.
Conceptos de marca:- Nombre de marca.- Distintivo de marca. - Marca registrada.
Tipos de marca:- Marca de familia./ Marca individual.- Marca nacional./ Marca de distribuidor.
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1.-POLITICA DE PRODUCTO1.-POLITICA DE PRODUCTO1.4 1.4 IDENTIFICACIÓN DE PRODUCTO. MARCAIDENTIFICACIÓN DE PRODUCTO. MARCA
Cualidades de una marca:- Fácil de recordar.- Que sugiera algo sobre las características del producto.
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1.-POLITICA DE PRODUCTO1.-POLITICA DE PRODUCTO1.41.4 IDENTIFICACIÓN DE PRODUCTO. ENVASE Y ETIQUETAIDENTIFICACIÓN DE PRODUCTO. ENVASE Y ETIQUETA
El envase no solo protege el producto, es parte del mismo pues en la decisión de compra puede tener gran influencia.
Objetivos del envase: contener, proteger, promocionar y diferenciar.
Etiqueta. Tipos:- Etiqueta de la marca.- Etiqueta informativa.
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2.POLITICA DE PRECIOS2.POLITICA DE PRECIOS
DATOS PARA FIJAR EL PRECIO:Datos internos: Costes y políticas de marketing
de la empresa.Datos externos: Limitaciones legales y actuación
de la competencia.Formas de fijar los precios:
Fijación de precios basada en los costes.Fijación de precios basada en la competencia:
Precio similar al de la competencia.Precio por debajo de la competencia.Precio por encima de la competencia.
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2.POLITICA DE PRECIOS. Estrategias2.POLITICA DE PRECIOS. Estrategias
◦Precios diferenciales.◦Precios psicológicos.
Precios de prestigio. Precios mágicos. Precios de costumbre.
◦Precios para líneas de productos. Precios cautivos Precios por componentes Precio paquete
◦Precios para productos nuevos. Descremación, penetración
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3.POLITICA DE COMUNICACIÓN.3.POLITICA DE COMUNICACIÓN. EL MARKETING-MIX DE PROMOCIONEL MARKETING-MIX DE PROMOCION
La comunicación externa o promoción comprende :* PUBLICIDAD* PROMOCION DE VENTAS* RELACIONES PUBLICAS*ACCIONES PROMOCIONALES DE LA FUERZA DE VENTAS
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3.POLITICA DE COMUNICACIÓN.3.POLITICA DE COMUNICACIÓN.3.1 PUBLICIDAD3.1 PUBLICIDAD
Acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas, pagado por una empresa con la intención de influir en el comportamiento del consumidor.
TIPOS DE PUBLICIDADDifusiva.Persuasiva ó combativa.Mixta.
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3.POLITICA DE COMUNICACIÓN.3.POLITICA DE COMUNICACIÓN.3.1 PUBLICIDAD3.1 PUBLICIDAD
Requisitos del texto publicitario:- Señalar características deseables del producto.- Señalar el carácter exclusivo del producto.- Credibilidad.
Objetivos publicidad:- Llamar la atención del consumidor.- Despertar y mantener el interés del consumidor.- Conseguir que el consumidor desee tener el producto.- Lograr la actuación.
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3.1PARTES DEL ANUNCIO3.1PARTES DEL ANUNCIO
TEXTOILUSTRACION
CONTROL EFECTOS PUBLICIDADTest de recuerdoTest de reconocimiento
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3.2PROMOCION DE VENTAS3.2PROMOCION DE VENTAS
Conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo.
Se realiza por medios controlados por la empresa, de forma esporádica y se realiza fundamentalmente por pequeñas empresas.
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MERCHANDISING ó PLVMERCHANDISING ó PLV
Conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta.
Principios:◦Aquello que se ve se vende.◦El volumen de ventas depende del volumen
expuesto◦La imagen del producto depende de la
imagen que le rodea.◦La agrupación de productos facilita la
compra.
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3.3 RELACIONES PUBLICAS3.3 RELACIONES PUBLICAS
Conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar ó mantener una imagen que ha planificado.
No solo es dar a conocer un producto, es hacer la imagen de una marca ó producto
Se materializa en :◦Esponsorización ◦Relaciones con los medios de comunicación
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3.4 VENTA PERSONAL Ó FUERZA DE 3.4 VENTA PERSONAL Ó FUERZA DE VENTASVENTAS
Actividades que realiza la empresa a través de su red de vendedores y representantes para la comunicación personal del producto.
Permite una comunicación bidireccional que permite aclarar los temas que desee el comprador.
Su gran inconveniente es su alto coste
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4. POLITICA DE DISTRIBUCION4. POLITICA DE DISTRIBUCION
La distribución permite que el producto pueda encontrarse en el momento preciso en el lugar que se necesita, incluyendo todas aquellas decisiones y actividades que se orientan al proceso por el que se dirige el producto al consumidor final.
Se denomina CANAL DE DISTRIBUCION al conjunto de intermediarios que participan en este proceso. (mayoristas y minoristas)
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4.1 TIPOS DE CANALES DE 4.1 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIONDISTRIBUCION
CANAL CORTOFabricante ---Detallista---- ConsumidorCANAL LARGOFabricante – Mayorista -- Detallista--
ConsumidorCANAL DIRECTOFabricante ------ ConsumidorCada uno de los pasos que deben realizarse
para que el producto llegue al consumidor recibe el nombre de etapa
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4.2 FUNCIONES DE LOS 4.2 FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOSINTERMEDIARIOS
Ajuste de oferta y demanda.Logística.Promoción.Reducción del numero de contactosServicios adicionales
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4.3 ESTRATEGÍAS DE DISTRIBUCIÓN4.3 ESTRATEGÍAS DE DISTRIBUCIÓN
Distribución exclusiva.◦Un único intermediario por zona
Distribución intensiva.◦Varios intermediarios para llegar a todos los
puntos de venta.Distribución selectiva.
◦Numero limitado de intermediarios.
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