TEMA 3
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
Área de Comercialización e Investigación de MercadosUniversidad de Jaén
La planificación comercial es el centro de la actividad gerencial de una organización. Sin un desarrollo correcto de esta función, la
empresa carece de orientación, definición y dirección
Según Kotler (1992) la planificación consiste en “decidir hoy lo que va a hacerse en el futuro”, es decir, comprende la determinación de
un futuro deseado y las etapas necesarias para realizarlo
La planificación debe entenderse como un proceso de preparación de las decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a
cabo. Tiene por objeto poner a disposición de los dirigentes, en el momento oportuno y por el procedimiento más económico, los
medios de acción comercial que sean necesarios para su implantación en uno o varios mercados, asegurándole una
independencia permanente y una libertad de acción en el terreno comercial
ARGUMENTOS ESGRIMIDOS POR LAS EMPRESAS EN CONTRA DE LA PLANIFICACIÓN
“El tiempo dedicado a estudiar lo que hay que hacer debería dedicarse a hacerlo”
“No se puede planificar porque es imposible adivinar el futuro”
“Aunque planificar es necesario, nosotros no podemos hacerlo porque no disponemos de la información necesaria”
“Nosotros sí planificamos, pero no lo ponemos por escrito. Todo el mundo tiene muy claro lo que hay que hacer”
¿QUÉ HACE QUE UNA EMPRESA TENGA UN RENDIMIENTO ÓPTIMO?
LA RESPUESTA POSEE DOS COMPONENTES:
•QUE LOS EMPLEADOS APRENDAN A MANTENER SATISFECHOS A LOS CONSUMIDORES
•QUE LA EMPRESA SEPA CÓMO ADAPTARSE Y RESPONDER A UN MERCADO EN CAMBIO PERMANENTE
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
FIJACIÓN DEOBJETIVOS
FORMULACIÓNDE
ESTRATEGIAS
PROGRAMA-CIÓN EJECUCIÓN CONTROL
ANÁLISISDE SITUACIÓN
EXTERNO
ANÁLISISDE SITUACIÓN
INTERNO
MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO MARKETINGAUDIT
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN
ANÁLISIS DEL ENTORNO
ANÁLISIS DELMERCADO
ANÁLISISDE LA
COMPETENCIA
SEGMENTACIÓNDEL MERCADO
ANÁLISISDEL
CONSUMIDOR
ANÁLISISDE VENTAS
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
EXTERNO
ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓNCOMUNICACIÓN
ORGANIZ.COMERCIAL
ANÁLISISDE
SITUACIÓN
DEBILIDADES
FORTALEZASANÁLISIS
DE SITUACIÓNINTERNO
REPRESENTACIÓN ESQUEMÁTICA DEL ANÁLISIS DE SITUACIÓN
ESQUEMA DEL ANÁLISIS DAFO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
FORTALEZAS
DEBILIDADES
IMPORTANCIAPOSIBLE CAUSA
DESCRIPCIÓN
ANÁLISIS DAFO
No hay una dirección estratégica claraIncapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategiaFalta de algunas habilidades o capacidades claveAtraso en investigación y desarrolloCostes unitarios más altos en relación con los competidores directosRentabilidad inferior a la mediaDebilidad de la red de distribuciónDébil imagen en el mercadoHabilidades de marketing por debajo de la mediaSeguimiento deficiente en la implantación de la estrategiaExceso de problemas operativos internosCartera de productos limitadaInstalaciones obsoletasFalta de experiencia y de talento gerencial
Capacidades fundamentales en actividades claveRecursos financieros adecuadosHabilidades y recursos tecnológicos superioresPropiedad de la tecnología principalMejor capacidad de fabricaciónVentajas en costesAcceso a las economías de escalaPosición de ventaja en la curva de experienciaHabilidades para la innovación de productosBuena imagen en los consumidoresProductos (marcas) bien diferenciados y valorizados en el mercadoLíder en el mercadoMejores campañas de publicidadEstrategias específicas o funcionales bien ideadas y diseñadasAislada, en cierta medida, de fuertes presiones competitivasCapacidad directivaFlexibilidad organizativa
PUNTOS DÉBILES INTERNOS POTENCIALES
PUNTOS FUERTES INTERNOS POTENCIALES
ANÁLISIS DAFO
Entrada de nuevos competidores con costes más bajosIncremento en las ventas de los productos sustitutivosCrecimiento lento del mercadoCambio en las necesidades y gustos de los consumidoresCreciente poder de negociación de clientes o proveedoresVulnerabilidad a la recesión y al ciclo empresarialCambios adversos en los tipos de cambio y en las políticas comerciales de otros paísesIncremento de barreras y requisitos reglamentarios costososCambios demográficos adversos
Entrar en nuevos mercados o segmentosAtender a grupos adicionales de clientesAmpliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los clientesCrecimiento rápido del mercadoDiversificación de productos relacionadosIntegración verticalEliminación de barreras comerciales en mercados exteriores atractivosComplacencia entre las empresas rivales
AMENAZAS EXTERNAS POTENCIALESOPORTUNIDADES EXTERNAS POTENCIALES
NIVELES DE LA ESTRATEGIA
NIVEL 1. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
NIVEL 2. ESTRATEGIAS DE CARTERA
NIVEL 3. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
NIVEL 4. ESTRATEGIAS FUNCIONALES
MARKETING (MARKETING MIX)
FINANCIERAPRODUCCIÓN
RECURSOS HUMANOSI + D
ORGANIZACIÓN
Estrategias de Marketing
NIVEL 1. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
DEFINIR LA MISIÓN DE LA CORPORACIÓN
IDENTIFICAR LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO
ANALIZAR Y VALORAR LA CARTERA DE NEGOCIOS
IDENTIFICAR NUEVAS ÁREAS DE NEGOCIO
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA
•DEFINIR LA MISIÓN DE LA CORPORACIÓN•IDENTIFICAR LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO•ANALIZAR Y VALORAR LA CARTERA DE NEGOCIOS•IDENTIFICAR NUEVAS ÁREAS DE NEGOCIO
A TRAVÉS DE LA MISIÓN DAMOS RESPUESTA A LA PREGUNTA ¿CUÁL ES NUESTRO NEGOCIO?
•DEBE CENTRARSE EN UN NÚMERO LIMITADO DE OBJETIVOS•DEBE RESALTAR LAS PRINCIPALES POLÍTICAS Y VALORES QUE DEFIENDE LA EMPRESA•DEBE DEFINIR LOS PRINCIPALES CAMPOS COMPETITIVOS
ESQUEMA PARA LA DEFINICIÓN DEL NEGOCIO DE UNA EMPRESA
COMPETIDORES
TECNOLOGÍA
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
COBERTURA GEOGRÁFICA
TIPOS DE CLIENTE
NECESIDADES SATISFECHAS
ACTIVIDAD/PRODUCTO
DEFINICIÓN DE NEGOCIO CON ORIENTACIÓN PRODUCTO VERSUS ORIENTACIÓN MERCADO
VENDEMOS ESPERANZA
AYUDAMOS A MEJORAR LA PRODUCTIVIDAD DE LAS OFICINAS
SUMINISTRAMOS ENERGÍA
SERVIMOS AL OCIO
PROPORCIONAMOS COMODIDAD PARA LAS VIVIENDAS
EMPRESA DE ALIMENTOS
HACEMOS COSMÉTICOS
FABRICAMOS EQUIPOS DE FOTOCOPIADO
VENDEMOS GASOLINA
HACEMOS PELÍCULAS
HACEMOS EQUIPOS DE AIRE ACONDICIONADO
EMPRESA DE ACEITE
REVLON
XEROX
REPSOL
COLUMBIA PICTURES
CARRIER
HOJIBLANCA
ORIENTACIÓN MERCADO
ORIENTACIÓN PRODUCTO
EMPRESA
MISIONES
KOIPE: TRABAJAMOS PENSANDO EN EL CONSUMIDOR Y, POR ELLO, NUESTRA DEDICACIÓN PERMANENTE MARCA LA PAUTA EN LOS ESTÁNDARES DE CALIDAD. DESDE NUESTRA CONSTITUCIÓN HEMOS INVERTIDO PARA LOGRAR UN CRECIMIENTO ARMÓNICO. LA INNOVACIÓN PERMANENTE, LA ESPECIALIZACIÓN, LA INVERSIÓN CONTINUADA Y LA VIGILANCIA ESTRICTA EN COSTES SON LAS CLAVES DE NUESTRA FÓRMULA PARA LA EXPANSIÓN Y POR ESO SOMOS, CADA VEZ, MÁS LÍDERES.
OLEOCAMPO: LA FILOSOFÍA DE TRABAJO DE OLEOCAMPO SE BASA EN OFRECER A SUS CLIENTES UN ACEITE DE OLIVA VIRGEN DE CALIDAD. PARA ELLO, LA COOPERATIVA NO SÓLO REALIZA UN IMPORTANTE TRABAJO DESTINADO A MEJORAR LA PRODUCTIVIDAD Y EL NIVEL DEL PRODUCTO FINAL, SINO QUE TAMBIÉN REALIZA UN CONSTANTE ASESORAMIENTO A SUS ASOCIADOS
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA
• IDENTIFICACIÓN DE LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS
GRUPO DE CONSUMIDORESNECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES
TECNOLOGÍA
UNA UEN HA DE PRESENTAR LAS SIGUIENTES CARACTERÍSTICAS:
1. ES UN ÚNICO NEGOCIO O CONJUNTO DE NEGOCIOS RELACIONADOS, QUE SE PUEDEN PLANIFICAR SEPARADAMENTE DEL RESTO DE LOS DE LA EMPRESA
2. TIENE SU PROPIA COMPETENCIA, QUE ESTÁ TRATANDO DE IGUALAR O SUPERAR
3. TIENE SU PROPIO DIRECTOR, QUE ES RESPONSABLE DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y DE LA CONSECUCIÓN DE OBJETIVOS
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA
•ANÁLISIS Y VALORACIÓN DE LA CARTERA DE NEGOCIOSMODELO DE LA BOSTON CONSULTING GROUP”
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA
VENTAS DESEADAS
CRECIMIENTO DIVERSIFICADO
CRECIMIENTO INTEGRADO
CRECIMIENTO INTENSIVO
VENTAS PROYECTADAS
TIEMPO
VENTAS
IDENTIFICAR NUEVAS ÁREAS DE NEGOCIO
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO. MATRIZ DE ANSOFF
DIVERSIFICACIÓNDESARROLLO DE NUEVOS MERCADOS
NUEVOS
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
PENETRACIÓN DE MERCADO
ACTUALES
NUEVOSACTUALESPRODUCTOS
MERCADOS
DEFINICIÓN DEL BINOMIO PRODUCTO-MERCADO PARA CADA UNIDAD DE
NEGOCIO
FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS COMPETITIVAS
NIVEL 2. ESTRATEGIA DE CARTERA
DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN: SEGMENTOS
ESTRATÉGICOS
DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
NIVEL 3. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIAS GENÉRICAS COMPETITIVAS
CONCENTRACIÓNSEGMENTOCONCRETO
DOMINIO POR LOS COSTES
DIFERENCIACIÓNTODO EL SECTOR
OBJETIVOESTRATÉGICO
COSTES BAJOSCARÁCTER ÚNICO
DEL PRODUCTO PERCIBIDO POR
LOS COMPRADORES
VENTAJA COMPETITIVA
ESTRATEGIA DE PRODUCTO ESTRATEGIA DE PRECIO
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓNESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
ESTRATEGIA DE FUERZA DE VENTAS
NIVEL 4. ESTRATEGIAS FUNCIONALES
MARKETING MIX