*Tema 1: QUÉ es la Imagen e Identidad Corporativa
*Tema 2: A QUIÉN va dirigida la Imagen Corporativa
*Tema 3: “CUÁNTO de importante” es la Imagen Corporativa
*Tema 4: CÓMO se debe gestionar la Imagen Corporativa
*Tema 5: QUIÉN mejor que un profesional para desarrollarla
DÓNDE trabajar mejor con la Imagen Corporativa
*Tema 6: Desde y para dentro de la organización
*Tema 7: Desde dentro y hacia fuera de la organización
*Tema 8: Desde fuera y hacia dentro de la organización
RELACIÓN CON LOS MEDIOSPUBLICIDAD CONVENCIONALRELACIONES PÚBLICASCOMUNICACIÓN INTERNACOMUNICACIÓN DE CRISISSEÑALÉTICAPRESENCIA EN EVENTOSMERCHANDISINGPRODUCT PLACEMENTFOLLETOS Y PUBLICACIONESPÁGINAS WEBFERIASIMPRESOS…/…
*Las empresas modernas invierten un 60% de sus presupuestos para comunicación en acciones NO PUBLICITARIAS.
*Aumentan las instituciones que hacen de sus actos de empresa acontecimientos sociales.
*Se buscan fórmulas que ofrezcan mejores resultados a corto plazo, PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL (BTL vs ATL)
ATL (Above the line) =
BTL (Below the line) =
Uso de Medios no convencionales
Uso de Medios convencionales
• Supone una alternativa a la publicidad convencional.
• Es decir con otras herramientas los mismos mensajes, el mismo posicionamiento que se comunica en la publicidad (ATL).
• Refuerza y aporta valor y credibilidad a la publicidad.
• Aporta cercanía y proximidad
• Permite conocer nuevas experiencias del producto.
POSICIONAMIENTO = ATL
SamplingDirect Mkt PREventos Resp.Soc. Patrocinios
BELOW THE LINE
*Cada vez son más las empresas que utilizan los eventos como fórmula de comunicación.
*Los eventos se pueden generar con cualquier actividad que realice la empresa/institución.
*Sirven para presentar nuevos productos, fechas señaladas, inauguraciones, making-off,
*PORCELANOSA: Carlos de Inglaterra
*MALLORCA: Claudia Schiffer
*LA CAIXA: Infanta Cristina
*TIME FORCE: Cristiano Ronaldo
*En cualquier evento lo que se transmite es la identidad de la organización.
*Cuando se quiere potenciar la imagen de la empresa se asocia con un prescriptor o con una actividad que influya directamente en el público (patrocinio, mecenazgo, RSC,…).
*Se deben aprovechar los valores del evento para que permanezcan en la mente de los públicos.
*Son términos en auge, por la alta rentabilidad de IMAGEN que aportan a la empresa.
*La identidad de la empresa sostiene y da sentido al comportamiento de la organización
*Diferenciado en que:
*El mecenazgo se dirige a acciones culturales.
*El patrocinio se enfoca a deportes y productos tangibles.
*Doble objetivo:
*Rendimiento comercial
*Rendimiento de imagen
*El patrocinio nos ofrece una nueva dimensión de la empresa y una relación diferente con sus públicos, más humana.
*Los actos de patrocinio son actos institucionales que transmiten la CULTURA de la empresa y hacen compartir su visión del mundo.
*Principios básicos:
*Establecer los criterios generales de gestión
*Concretar las condiciones exigibles al evento
*Adaptar la estrategia a seguir en el patrocinio
*Apoyo a través de otras acciones de comunicación
*La rentabilidad depende del acierto al elegir el evento patrocinado y del público al que se dirija
*El patrocinio pretende construir una imagen de marca, asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del patrocinio.
*Además, existen otros objetivos: revalorizar un producto, motivar a la fuerza de ventas, obtener cobertura en medios, cambiar un estado de opinión,…
*Acciones comunicativas hacia los medios:
*Programa específico de relación con la prensa
*Guía del acontecimiento
*Designación de portavoces
*Logística del acto/evento
*Programa de acciones de RR.PP.
*Campaña de publicidad de sensibilización.
PROGRAMA COMUNICACIÓN INTERNA
EVALUACIÓN DE RESULTADOS
*Se integra en la propia vida del ciudadano
*Aumento del interés de los medios por el deporte
*El público recibe mejor mensajes de patrocinio
*Campo de actuación cada vez más amplio (ocio)
*Refuerza la legitimidad social de la empresa
*Fuente de ingresos para el evento/espectáculohttp://www.youtube.com/watch?v=-x3ISMFl1T0&hd=1
*Hay muchos empresarios que buscan un reconocimiento o prestigio social a través de las acciones que apoyan, sin que ello suponga un retorno económico inmediato para sus actividades.
*Suelen ser “figuras” de gran poder económico que adquieren sociedades, patrocinan eventos y amparan fundaciones, a veces ligadas con áreas de la “Responsabilidad Social Corporativa” de sus empresas.
*El uso más frecuente es el que se refiere al “patrocinio” de actividades deportivas, a través de una figura o entidad, club.
*El esponsorizado debería crear un lazo de unión muy estrecho con su espónsor y ser reflejo de la identidad de la organización.
*Tanto en el patrocinio como en la esponsorización se debe invertir en dar a conocerlo a través de otros medios.
Diferencias entre mecenazgo – sponsorship - bartering
Cultura Deporte
Formas de Patrocinio
No económico = especias
Diferencias entre mailing - buzoneo
Formas de Marketing Directo
Personalizado
Masivo = indiscriminado
Bidireccional
Marketing Relacional= Marketing Directo + RRPP
* La Responsabilidad Social Corporativa es una forma de reconocer que el objetivo de la empresa NO ES SÓLO ganar dinero, que tiene en cuenta a la sociedad de su entorno.
*La Unión Europea establece unas directrices para la actuación socialmente responsable en:
*Los resultados económicos
*Los resultados sociales
*La defensa del medio ambiente
*Los críticos cuestionan que se puedan obtener beneficios ejerciendo una labor de promoción social.
*Los donativos en busca de una imagen positiva se denominan filantropía y está en declive.
*Responsabilidad: voluntad de comprometerse
*Social: labor solidaria de proyectos sociales
*Corporativa: obliga al conjunto de la empresa
*A comienzos de los 90, la corrupción económica, los escándalos bursátiles y los beneficios empresariales a directivos y accionistas abrieron el debate público sobre la responsabilidad de las empresas con la sociedad y el medio ambiente.
*El crecimiento económico producía estragos en el medio ambiente y retrocedían los avances y condiciones sociales de los trabajadores.
*Se reducen las barreras arancelarias, se expande el comercio internacional, se rompe la cohesión social, se aceleran el desaquilibrio entre países,…
*En 1996 surge en USA el concepto de “ciudadanía empresarial”. La Administración Clinton denuncia el desfase de salarios: ejecutivos vs trabajadores.
*En Europa se pretende corregir efectos medio ambientales y obtener un modelo europeo de competitividad congruente con el progreso social.
*La RSE se centra en dos frentes y compromiso:
*Con TODOS a quienes afectan sus decisiones.
*Con el Desarrollo Sostenible, más alla de la propia actividad de la empresa.
*La RSE no es caridad, filantropía, patrocinio, ni mecenazgo. Debe exigirse que no se trata de quedar bien, aumentar ventas o imitar a otros.
*Las políticas de RSE precisan su propia política de comunicación, integradas en calidad y RR.PP.
*A veces el público no se cree estas acciones, que tratan de hacer una empresa más humana.
*La acción social de la empresa dedica recursos al desarrollo de proyectos socioeconómicos que apoyan áreas de asistencia social, salud, formación profesional y empleo.
*Para la Comisión Europea, la RSE es la integración voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones social y medioambiental en sus operaciones de negocio de las empresas y en sus interacciones con sus actores internos y externos.
*Para Amnistía Internacional, la RSE es una consecuencia de la propia globalización
*Exige:
*Ética empresarial
*Buen Gobierno
*Transparencia Informativa
*Gestión de los RRHH más allá de su retribución
*Mejora del clima laboral
*Respeto a los Derechos Humanos
*Respeto al Medio Ambiente
*Adaptación al cambio
*Relaciones con el entorno local
*El 90% de las grandes empresas ponen en valor la RSE y el 70% cree que no es una moda pasajera, pero sólo un 8% tienen “documentada” su actividad en RSE.
*En España, el Foro de Reputación Corporativa agrupa a las principales empresas y marca objetivos:
*Identificar los criterios de medida de los intangibles relacionados con la RSE
*Explotar los estándares contables que reflejen el valor de los intangibles.
*Promover la investigación independiente y aplicada sobre la materia.
*TELEFÓNICA: asistencia a minusválidos
*MRW: integración laboral para discapacitados
*IBERIA: envío ayuda humanitaria al Tercer Mundo
*MANGO: prendas a personas necesitadas
*VIPS: integración inmigrantes, exreclusos,…
*BBVA: viajes de estudios para jóvenes (Ruta Quetzal)
*COCA-COLA: cooperación desarrollo África
*SIEMENS: programas para que los ciegos puedan ir al cine
*La publicidad y las RRPP eran las principales formas para divulgar la RSE y alcanzar reputación. Hoy, la herramienta que permite gestionar y mejorar de modo más rápido y económico es la Red.
*Internet modifica las reglas de comunicación de la RSE.
*Los profesores Ángeles Moreno y Paul Caprioti analizaron en 2006 a las 35 empresas del IBEX
*Las temáticas de mayor presencia y relevancia son:
*100% Perfil corporativo (perspectiva comercial)
*100% Gobierno corporativo (por obligación legal)
*75% Acción Social, Medioambiental y Derechos Humanos
*80% no tratan de Ética Corporativa
*68% con sección específica de RSE o Desarrollo Sostenible
*No se ofrecen herramientas de evaluación.
*Se va produciendo una tendencia a considerar la RSE en el marco más amplio del desarrollo sostenible en torno a 3 dimensiones:*Derechos Humanos
*Derechos laborales
*Medioambiente
*Importancia de las webs corporativas y de Internet para comunicar el comportamiento responsable a sus audiencias activas.
Temática Definición ReferenciasPerfil corporativo Explicación de su visión, valores y estrategia
corporativa. Presentación de la propiedad de la empresa, estructura y forma legal; divisiones, subsidiarias y países en los que opera. Explicación de resultados.
GRIIngenhoff (2004)
Productos y servicios Explicación de sus Productos, Servicios y Marcas desde la perspectiva corporativa, y no comercial (tipos de productos, materias primas, sistemas de fabricación, etc.)
GRIIngenhoff (2004)
Empleo y RRHH Declaraciones y explicaciones de sus sistemas de contratación, promoción, evaluación y despido.Declaraciones y explicaciones sobre los Derechos Humanos en la empresa (trabajo infantil, discriminación, etc.)
GRIIngenhoff (2004)Global Compact UNB.Impact Review Group (2003)Libro Verde UECapron & Gray (2000)Maignan & Ralston (2002)
Acción económica Declaraciones y acciones relativas al impacto económico de la compañía en su entorno local, regional, nacional, etc.
GRIIngenhoff (2004)B.Impact Review Group (2003)Capron & Gray (2000)Maignan & Ralston (2002)
Acción social Declaraciones y acciones relativas a la preocupación de la compañía por cuestiones sociales.
GRIIngenhoff (2004)Libro Verde UEBusiness Impact RGroup (2003)Capron & Gray (2000)Maignan & Ralston (2002)
Temática Definición ReferenciasAcción medioambiental
Declaraciones y acciones relativas a lapreocupación de la compañía por cuestiones medioambientales
GRIIngenhoff (2004)Libro Verde UEGlobal Compact UNBusiness Impact Review Group (2003)Capron & Gray (2000)
Gobierno corporativo
Declaraciones y explicaciones de sus compromisos de transparencia en el gobierno de la compañía. Explicación dela estructura de poder, remuneraciones,responsabilidades, órganos de gobierno, etc.
GRIIngenhoff (2004)Ley 26/2003Orden Eco/3722/2003
Ética corporativa Declaraciones y explicaciones sobre sus compromisos éticos en relación con el negocio y con sus públicos.
GRIIngenhoff (2004)Capron & Gray (2000)
Relaciones con públicos
Declaraciones y explicaciones sobre los intereses, importancia y vinculación de los públicos con la compañía.
GRIIngenhoff (2004)
Criterios externos Declaraciones, explicaciones y vinculación con los criterios nacionales e internacionales sobre aspectos de laRSC/CC/DS
GRIIngenhoff (2004)ECC Kothes Klewes (2003)
*Sobre el tratamiento de la información:
*Nivel jerárquico
*Número de páginas y documentos adjuntos
*Sección
*Recursos de información
*Recursos de feedback
ATL COMUNICATION
RecallCredibilidad
Producto
exitoso
Impactoa través de lo
original
Evento
Branding
PRFree Media
¿Cómo hacer un evento BTL?
MKT DPT CANARIES
