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Gestión Estratégica. 13/03/2016
Instituto Tecnológico de MéridaDepartamento de CienciasEconómico-Administrativo
Ingeniería en Gestión Empresarial
MateriaGETI!" ET#$TETI%$
ProfesorGildardo %er&antes 'lores
Integrante (s)'()#E *$()M) +$#($
%,$G)-$ %)#)"$ E
M)"TE#) $T" E#I%+
Mérida -ucatn Méico.2016
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INTRODUCCION
Como introducción al trabajo realizado en la unidad 2 se puede notar que la explicación general
fue de análisis el entorno de una empresa, por lo tanto nosotros detallamos lo que es el análisis del
entorno de lo que es una empresa que brinda servicios de comida rápida y a su vez es una de las
cadenas más importantes internacionalmente hablando, la empresa es MC !"#$% como bien
se sabe esta empresa siempre está a la vanguardia de las oportunidades ofrecidas en el mercado,
teniendo a su vez muchos competidores directos pero esta misma siempre saliendo a relucir, por su
capacidad crecimiento que d&a a d&a tiene'
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MC DONALDS.
ANALISIS DEL ENTORNO GENERAL DE LA EMPRESA.
(ueda claro que el sector de la comida rápida avanza sin freno en todo el mundo, donde cada
empresa busca un hueco en el mercado y Mc onalds tiene el suyo en todas partes del mundo'
Curiosamente, el producto que vende Mc onalds es básicamente el mismo en todo el planeta,
sin adaptar la oferta a los gustos de cada pa&s, por lo que parece que no somos tan distintos en
cultura ni en gustos' )oy en d&a el *+ig Mac*, hamburguesa más famosa de la empresa, triunfa en
los cinco continentes y se convierte en un punto en comn de los habitantes del planeta'
#nalizaremos el entorno general de Mc onalds, una empresa
americana que ha dado el salto y ha salido de su mercado original -.%#/ para
conquistar el mundo con su calidad' 0videntemente, el
secreto del triunfo consiste en ofrecer una inmejorable
relación entre calidad y precio' 1eamos ahora algunos
datos importantes que convierten a esta cadena de
hamburgueser&as en l&der en el mundo'
Mconalds es mundialmente reconocido, tanto por ser una organización comercial de alta
calidad, como por ser una de las mejores oportunidades de oferta de 3ranquicias' $a clave del 4xito
de Mconalds es tener una base muy firme de personas5 %us 3ranquiciados'
Mconalds y sus 3ranquiciados constituyen la organización más importante en Locales de
Comida de Servicio Rápido. 0l primer local en la historia del servicio rápido de comidas fue
inaugurado por los hermanos Mconald en 6789, en %an +ernardino, California, -0'0'.'./'''
0n la actualidad son más de 2:';;; establecimientos, 62: los pa&ses en el mundo y cinco los
continentes en donde se alzan los #rcos orados, y además venden unas 68< hamburguesas por
segundo' %u 4xito es muy grande, de hecho es la empresa comercial para clientes al menudeo más
rentable de 0stados .nidos desde hace 6; a=os' > está creciendo rápidamente, abriendo un
promedio de ? a 9 locales por d&a en el mercado mundial' 0n todo el mundo todos sus locales
ofrecen un men estándar, si bien se desarrollan en cada cultura productos especiales que se
ajustan al gusto de cada comunidad' @or ejemplo en algunos restaurantes de #lemania se ofrece
cerveza, vino en los franceses' 0n algunos de los restaurantes en 0xtremo !riente se sirven fideosorientales' 0n Canadá, el men incluye queso, verduras, salchichas y pizzas'
$os alimentos se preparan de acuerdo a las leyes locales, como por ejemplo, en los mens de
los pa&ses árabes se cumplen las leyes islámicas de preparación de alimentos al igual que en Asrael
con la cultura Bosher jud&a, en el cual no se sirven productos lácteos'
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Claves competitivas del éxito:
Definición de su negocio:
%on un men limitado de alimentos de preparación rápida, buen sabor y calidad uniforme,
servicio rápido y preciso, buen precio, atención excepcional del cliente, ubicaciones
convenientes y una cobertura del mercado global'
isión :
%ervir con rapidez un men limitado de comida caliente apetitosa en un restaurante limpio
y agradable por un buen precio'
!isión empresarial:• ominar la industria global de servicios alimenticios, a trav4s de la satisfacción del
cliente'
• %er reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores, inversionistas y
pblico en general'
• @romover la innovación y creatividad'
• #nticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que pueden generarse'
"#$etivo corporativo:
$ograr el 6;; de la satisfacción total del cliente todos los d&as en cada restaurante'
Metas corporativas5• #umentar la cuota y los beneficios del mercado'
• Contribuir social y económicamente con los pa&ses, para alcanzar la satisfacción del
6;; de la clientela'
Mapa de posicionamiento de Mc Donald´s:
Precio Bao
Calidad al!a
Precio Al!o
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Calidad "aa
T#CNICAS DE AN$LISIS DEL ENTORNO: ENTORNO POL%TICO& ECON'MICO&SOCIAL& TECNOL'GICO (PEST)& MATRI* DE +ACTORES E,TERNO (ME+E)&
PER+IL COMPETITI-O.
PESTEL MC DONALDS/.
+ac!ores pol0!icos Mconald opera en más de 6;; pa&ses, por lo que su exposición pol&tica es todo el
tablero' 0n general, Mconald, al igual que cualquier otro restaurante, tiene que cumplir con las
regulaciones gubernamentales relacionadas con la salud y la higiene' #lgunos gobiernos han
presionado a la industria de la comida rápida, comida rápida, porque cada vez se ha visto como la
comida chatarra, lo que lleva a la obesidad, problemas cardiovasculares y el colesterol alto' @or
otra parte, el tumulto actual en las relaciones entre 0stados .nidos y Dusia puede amenazar la
capacidad de Mconald para funcionar y obtener una ganancia en la 3ederación Dusa'
+ac!ores econ12icos$os factores económicos son de suma importancia para Mconalds, sobre todo
teniendo en cuenta que opera en más de 6;; pa&ses' $a decisión de importar materias primas o los
compran a nivel local es un factor importanteE otra es las tasas de impuestos, aranceles sobre
materias primas importadas, Cuánto se gravan las empresas extranjeras, tasa de desempleo, y
cuánto son los impuestos de desempleo en un pa&s determinado, $a cantidad de la indemnización
por despido de un empleador debe pagar a un empleado a la terminación'
Los 3ac!ores socio4 c5l!5rales$a evolución de los estilos de vida puede tener un efecto sobre el rendimiento de ventas'
$as personas están buscando cada vez más sofisticado de tarifas cuando comer' )amburguesas y
patatas fritas no son tan especiales como lo eran antes' @or otra parte, mientras que las personas en
los pa&ses occidentales como 0stados .nidos pueden disfrutar de las hamburguesas y las papas
fritas, las personas en los pa&ses asiáticos, por ejemplo, prefieren el arroz' )ace algunos a=os,
Mconald promovieron una hamburguesa de arroz en ChinaE ahora está promoviendo el arroz para
la cena de esa nación'
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+ac!ores !ecnol16icos
%i bien la tecnolog&a puede parecer a jugar un papel muy limitado en la industria de la
comida rápida, nada podr&a estar más lejos de la
verdad' e hecho, la alta tecnolog&a ayuda a las
organizaciones a mejorar su gestión y la productividad, al tiempo que reduce el tiempo y el
desperdicio de recursos' @uede ayudar con la programación, pedidos, la previsión de ventas y eltráfico peatonal y de pago del cliente fácil para los alimentos' $a tecnolog&a tambi4n se puede
utilizar para facilitar la publicidad, de bajo costo en la Anternet, que proporciona conexión FiG3i e
incluso dispositivos para satisfacer las necesidades del cliente de computación'
+ac!ores a2"ien!ales)oy más que nunca, la gente se preocupa por la protección del medio ambiente' 0llos se
preocupan por problemas tales como la contaminación del aire y el agua, y el embalaje de residuos
están teniendo efectos sobre el medio ambiente' )ace algunos a=os, Mconald se encontraba en el punto de mira de la ira ecologista sobre el embalaje de poliestireno se utiliza para sus sándFiches'
Con más de :; millones de personas todos los d&as a partir de la compra de alimentos Mconald,
que era una gran cantidad de residuos de envases de poliestireno encontrar su camino en los
vertederos' Mconald respondió a las cr&ticas por la eliminación gradual de poliestireno en favor
de envasado a base de papel, que se descompone en ingredientes orgánicos mucho más
rápidamente en el medio ambiente'
+ac!ores le6ales$a regulación es siempre la mayor preocupación de una empresa' Como una empresa en la
industria de la comida rápida, Mconald debe adherirse a muchos requisitos legales, tales como el
trabajo, empleo, ley, derecho corporativo y los requisitos fiscales'
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ME+E MC DONALDS/
+ACTORES DE#,ITO
OPORTUNIDADES
PESO CALI+ICACION PONDERADO
)ay lugares donde mc
donalds aun no tiene
presencia
;'6; ? ;'8
Hama de proveedores
eficientes
;';7 ? ;'2I
#provechar la
moderna tecnologia
de la franquicia para
mejorar el producto
;'66 8 ;'88
$os consumidores
buscan comida rapida
;'62 ? ;'?:
isponibilidad de
personas jovenes para
trabajar en part time
;';< 8 ;'2;
#provechar los bajos
precios para
sobrepasar a la
competencia en
clientela
;';? 2 ;';:
+ACTORES DE#,ITO
AMENA*AS
PESO CALI+ICACION PONDERADO
Jendencia global por
una alimentacion
saludable
;'6< 8 ;':
Anestabilidad en el
clima economico del
pais
;';I ? ;'26
Anumerables
demandas legales por
cuestion de nutriciony aumentan las
protestas en contra
por ser referente de
globalizacion
;'6; 2 ;'2;
Angreso de nuevos
competidores al que
tengan el mismo
;'66 ? ;'??
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concepto y con mayor
poder económico
@roductos sustitutos5
pizza hot, dominos
;';I 2 ;'68
J!J#$ 6'; ?'26
El res5l!ado de 7.89 nos indica 5e la e2presa c5en!a con opor!5nidades de 2an!enerse ;se65ir creciendo en el 2ercado de la co2ida r
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• Opor!5nidades:♦ #dquirir nuevas tecnolog&as'
♦ Decursos humanos calificados'
♦ #pertura de nuevas sucursales'
♦ Antroducir nuevos productos'
PER+IL COMPETITI-O.
MC DONALDS BEMBOS BURGER ING
3ac!ores cr0!icos para el@i!o
PESO CALI+ICACION PONDERADO CALI+ICACION PONDERADO CALI+ICACION PONDERADO
par!icipaci1n en el2ercado
.9 7 . 7 . 8 .7
co2pe!i!i=idad de
precios
.9 . 8 .8 7 .7
posici1n 3inanciera .8 7 .F 8 . 7 .F
calidad de prod5c!o . 7 .9 .8 7 .9
leal!ad del clien!e . 8 .9 7 .9 8 .9
p5"licidad .9 8 .8 . 8 .8
direcci1n .9 7 .7 . 8 .8
e@pansi1n 6lo"al .9 . 8 .8 7 .7
inno=aci1n .9 8 .8 .8 8 .8
!ecnolo60a . 8 .9 7 .9 8 .9
!o!al 9 8. 8.H 8.
Concl5si1n
.na aclaración con respecto a la interpretación, solo porque una empresa obtenga una calificación
de 2'I
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ANALISIS DEL ENTORNO ESPEC%+ICO DE LA EMPRESA.
Co2pe!enciaMconaldKs tambi4n encara la ardua competencia de muchas cadenas de restaurantes de comida
rápida' Jal es el caso de Jaco +ell, LendyKs, +urguer Bing, $omiton, Bentucy 3re&d Chicen,
@izza )ot, entre otros, las cuales bajaron sus precios a la vez que tratan de aventajar el atractivo
men y el rápido servicio de MconaldKs' 0stas cadenas se distinguen por brindar al
consumidor productos con calidad homog4nea, siempre disponibles en una red de locales
manejada mayoritariamente en forma de franquicias, garantizando el mismo tipo de atención
en establecimientos que se caracterizan por su limpieza, por un men estándar y un servicio
rápido' 0n tal sentido, uno de los ejes de su 4xito fue el desarrollo de una red de concesionariosy una de proveedores con una sofisticada infraestructura de abastecimiento, la vinculación con
la industria procesadora a trav4s de r&gidas especificaciones, tratando siempre de reducir el
costo de la materia prima' $os productos de origen agropecuario, constituyen uno de los
principales insumos y por tanto estas cadenas han provocado un fuerte impacto en la industria
alimentaria y en la producción primaria'
Prod5c!os s5s!i!5!os
#lgunos de los principales productos sustitutos a nivel global para MC !"#$% son el mercado
de comida rápida de5 Jaco +ell, LendyKs, +urguer Bing, $omiton, Bentucy 3re&d Chicen, @izza
)ot'
Pro=eedores$a pol&tica de Mconalds con respecto a sus proveedores es el desarrollo de relaciones a
largo plazo y mutuamente beneficiosas, que permitan mantener los estándares de calidad de lacompa=&a' 0n 6779, Mconalds compró bienes y servicios por más de 6;; millones de
dólares, provistos en su mayor&a por empresas nacionales' Mconalds hace su aporte para
el crecimiento del campo, consumiendo anualmente una gran cantidad de productos alimenticios
mexicanos, que incluyen 9';;; toneladas de carne vacuna, 6;; millones de panes, 7;;toneladas de tomate, 6';;; toneladas de lechuga, 8,< millones de litros de helado y 9'2;;
toneladas de papas' 0l 9I de los productos básicos del men Mconalds carne, papas,
pan, lechuga y helado son comprados a empresas mexicanas' 0ste dato no sólo confirma la
confianza de la empresa en la industria nacional, sino que reafirma su vocación por propiciar su
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crecimiento y expansión' esde las materias primas, y durante todo el proceso de producción
-cadena de valor/, Mconalds se compromete a brindar siempre la máxima calidad,
seguridad, frescura y sabor, en todos sus producto'
Clien!es
$o constituyen fundamentalmente jóvenes de 68 a 2< a=os y padres jóvenes con un ni=o de entre 2
y 9 a=os de edad' 0stos buscan un lugar entretenido donde alimentarse' ado el envejecimiento promedio de la población, Mc onaldKs sostiene particular interesen el mercado adulto' @or otra
parte y en menor nmero tambi4n encontramos en su clientela el ejecutivo que acude al mediod&a
en busca de calidad, variedad y rapidez' 0ste tipo de clientes no están en la *onda* de la estrategia
de mc onaldKs en la que quieren que sea un lugar alegre y divertido y no un simple lugar donde
poder comer
En!orno 6eneral o 6enrico de la e2presa
0n el sector de comidas rápidas -fast food/, se observa con fuerte preocupación la toma de
conciencia, cada vez más generalizada, acerca de los problemas de salud asociados a la obesidad
en los pa&ses más desarrollados' 0sta preocupación ha provocado la inclusión en los mens
clásicos de cadenas, como Mconalds, de comidas bajas en calor&as'
ANALISIS DE LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA.
(os principales competidores de Mc4onald inclu5en -um rands 4arden #estaurants5 restaurantes tar7uc8s. $ pesar de todo los arcos dorados actualmente lle&a a suscompetidores en términos de precio de la acción 5 la capitali9ación de mercadoMc4onald tiene una relación menor precio :ganancias en comparación con -um (asmarcas 5 tar7uc8s %orporation;
MERCADO
Mconald es el l&der del mercado en restaurantes de comida rápida en los
00'..', con una cuota de mercado del 26,I por ciento en 2;6?, seguido de
>um N $as marcas, los #sociados del m4dico, Anternacional de Lendy y
+urger Bing'
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$os arcos dorados se enfrentan a la dura competencia de los restaurantes regionales locales de la
región que en conjunto tienen
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alimentación' $a dominación global significa fijar el estándar de funcionamiento por satisfacción
de cliente mientras que aumenta la cuota y beneficios de mercado con sus estrategias de
conveniencia, del valor y de la ejecuciónO'
Es!ra!e6ias co2pe!i!i=as 6enricas 5!ili?adas:
Mc onaldKs aplica la misma estrategia competitiva en todos los pa&ses5 ser la primera en elmercado y establecer su marca lo más pronto posible por medio de una intensa publicidad'
Lidera?6o !o!al en Di3erenciaci1n: Pmás por el mismo pecioO' $a empresa trata dediferenciar sus productos y servicios creando caracter&sticas percibidas como nicas e importantes
por los consumidores'
%u participación en el mercado y sus beneficios crecieron debido a las estrategias deconveniencia, valor y ejecución'
MconaldKs igualmente realiza actividades de valor de la manera más eficiente posible de
manera de reducir costos operativos, incrementándose as& sus beneficios'
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Es!ra!e6ias al!erna!i=as 5!ili?adas por McDonald´s:
Es!ra!e6ias de in!e6raci1n:6' Antegración hacia adelante5 ya que ejercen control sobre sus franquicias en todo el
mundo'
2' Antegración hacia atrás5 integra las cadenas de valor con la de sus proveedores,
coordinando as& sus actividades y logrando ambos beneficiase con ello'
Es!ra!e6ias in!ensi=as:6' @enetración de mercado5 ya que se desarrollan estrategias para incrementar las
ventas, como son las actividades promociónales, etc'
2' esarrollo de nuevos productos5
Es!ra!e6ias para el creci2ien!o:
• Eec5ci1n: sus planes se basan en la satisfacción total de sus consumidores, tratando deofrecer más de lo normal, esto se logra entregando una calidad superior, un buen servicio,
y una constante limpieza'
0ste es el fundamento de su crecimiento, y es un imperativo para captar nuevas
oportunidades en el futuro'
• E@pansi1n: la empresa, expande sus productos, de la l&nea convencional de hamburguesasconstantemente, introdujendo lo que 4l pblico desea, y descartando lo que 4l pblico le
desagrada'
• E@!ensi1n: 0n el largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo, por lo que se buscaconstantemente la innovación y desarrollo de nuevos negocios'
JC5
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franja de la ma=ana con sus desayunos o
%tarbucs está haciendo lo suyo con la de la
tarde, ofreciendo cerveza y vino a los
consumidores'
0l poder del )appy Meal'
Mconalds tiene las ventas más elevadas de mens infantiles, los cuales representan el
6; del total' 0l )appy Meal es el producto de comida rápida orientada a ni=os más anunciados
en televisión'
+urger Bing, mientras tanto, intenta atraer a los clientes con fiestas infantiles en susestablecimientos pero quizá la imagen del rey asuste demasiado a los ni=os, que parece que
prefieren a Donald Mconald'
Mconalds es más eficiente'# pesar de que Mconalds se ha planteado renovar su estrategia de gestión para los
mens, que hace que la atención al cliente se ralentice, todav&a es más eficiente que +urger Bing'
%u Mc#uto es capaz de atender a más coches en las horas punta y, de hecho, se está empezando aintroducir una tercera ventanilla para que el servicio sea an más rápido' 0l tiempo medio de
atención al cliente en el Mc#uto es de 697,87 segundos en comparación con los 679,89 de +urger
Bing'
$a inversión en mareting
Mconalds invierte en mareting mucho más que su competencia'
0n 2;62 su gasto en @ublicidad fue deI9I, < millones de dólares frente a los
89,? que se gastó +urger Bing'
#demás, +urger Bing ya ha anunciado que para el a=o 2;6: prev4n reducir
todav&a más su inversión publicitaria'
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Las 35er?as de la ind5s!ria
6/ C!M@D#!D0%5 MconaldKsQ se caracteriza por tener muy bien enfocado su mercado'
@resenta un men ampliamente variado y adaptado para todos los pblicos' @osee mens
pensados para ni=os de entre 2 y 6< a=os además de a=adir un juguete por men que atrae a
los ni=os más todav&a' #demás, no solo existe innovación en la comida' 0n la mayor&a de los
restaurantes de la cadena, se han creado grandes parques de juego para los más peque=os, que
aportan entretenimiento a los ni=os' 0xiste
tambi4n un men adaptado a jóvenes y adultos
adaptados a sus exigencias, ya sea por la variedad
de sus productos e ingredientes como por la
consistencia de los alimentos' 0s además una
empresa muy innovadora y cada cierto tiempo se
lanza al mercado un nuevo producto ampliando as&
su men'
2/ @D!100!D0%5 !tra gran caracter&stica de MconaldKsQ es la exigencia a sus proveedores de productos de primera calidad y el cumplimiento de
estrictos requisitos del control de calidad' #s& como +imboQ por
ejemplo, su abastecedor de pan, crea un producto totalmente diferente al
de su mercado espec&ficamente para MconaldKsQ, adaptado a sus
exigencias'
?/ +#DD0D#% 0 0"JD##5 $a alta eficiencia que ha logrado la
industria, ha generado grandes barreras de entrada, el costo de inversión es alto, el poder de la
marca es una de las barreras de entrada más grandes, para que una empresa nueva entre,
deberá lidiar con la gran lealtad que existe entre clientes y empresa'
8/ @D!.CJ!% %.%JAJ.JA1!%5 0n esta categor&a son
fuertes las pizzer&as como @izza )ut, ominoKs @izza, etc',
pero al ser productos diferentes, no son una amenaza
exageradamente grande a diferencia de otras cadenas
dedicadas a la hamburgueser&a como es el caso de +urger
BingQ, LendyKsQ, o B3CQ'
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PRONOSTICO DEL AMBIENTE.
$a acelerada globalización, el surgimiento de nuevos competidores y la presencia de los ya
existentes, obliga a MC !"#$% a competir, anticiparse, prever y estudiar el entorno en el que
labora' 0sta empresa tiene estrategias y planes de contingencia listos para ser aplicados, ya tiene en
mira un futuro creciente para su negocio'
$os objetivos a < a=os que la empresa Mc onalds busca y espera utilizando diferentes
estrategias son5
!+R0JA1!% # "A10$ M#DC#5
G%atisfacción del cliente'
GDeconocimiento
G$iderazgo en calidad y precio'
G$iderazgo en el mercado'
G%er reconocidos como una empresa comprometida con el medio ambiente'
!+R0JA1!% # "A10$ 0 "0H!CA!5
GMayor rentabilidad
GAncremento del flujo efectivo'
GAncremento de rendimientos financieros
GMayor eficiencia operativa
-isi1n de Mc Donalds para el 35!5ro.
o $ograr adaptarse a las nuevas caracter&sticas del mercado, apuntando a los clientes que
opten por la comida sana, entregándoles mens y productos de calidad y saludables'
o $a creación de McCaf4, que ayudara a apoderarse de un mercado con enfoque adulto'
o #mpliación de servicios Lifi
o #baratamiento de las franquicias para ayudar a aumentar la presencia en el mercado'
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Concl5si1n
Como conclusión de lo que mc onalds significa para muchas personas
internacionalmente hablando, no es solo el hecho de que vendan comida rápida,
esta empresa siempre encuentra la manera correcta de cómo llegarle al cliente en
todos los ámbitos en los que se desenvuelve siendo as& una empresa fuerte en la
industria, innovando y relacionando cada detalle con su consumidor, tomando en
cuenta los factores @0%J0$ que esto mismo hace que cada d&a crezca y se
encuentre a la vanguardia y a la vez teniendo un objetivo, visión y misión
empresarial claros que eso es lo que da la pauta para un buen análisis general del
entorno que comparado con los competidores mc onalds siempre sale a relucir'