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Storytelling El poder de las historias
Felipe Moreno
Contexto
El mundo se ha vuelto más líquido
Estamos viviendo la Era de la Aceleración
El 23% de los productos y servicios producidos desde el nacimiento de Cristo se produjeron entre 2001 y 2010
Un smartphone tiene más capacidad de memoria digital que la que tenía Houston en 1969
El conocimiento actualmente genera el 55% de la riqueza (OCDE) pero se duplica cada vez más rápido:
1750
1900
1950
1990
(4 años)
2020
(73 días)
§ Entre 1990 y 2010 el comercio internacional creció de $3 trillones a $30 trillones y la probabilidad de sufrir una catástrofe perjudicial a la marca, de 20% a 82% (Naím, 2013).
§ Si se proyecta la tasa de mortalidad de las empresas S&P, para el 2020 habrá desaparecido el 75% (Foster & Kaplan, 2001).
> Monopolio en 1970;
quiebra en 2010 13 empleados; vendida
el 2010 en $1 billón <
Crear o mantener una propuesta de valor se vuelve algo más complejo y competitivo
• Quien crea más valor es el que comunica más valor –valioso para alguien.
• La capacidad para ver, escuchar e interpretar el entorno es clave, así como influir sobre éste.
• El marketing evoluciona hacia una experiencia global de uso; y las comunicaciones hacia modelo “público”, coherente tanto para stakeholders internos y externos.
• Necesidad de fortalecer el sentido de la “empresa”, su identidad en relación a su acción sobre el entorno.
En un mundo líquido el relato forma identidad
y da sentido
Storytelling es…
1. Una función de nuestro cerebro
• Tendemos a atribuir “mentes” e intenciones en las cosa que vemos.
“El triangulo está persiguiendo al círculo”
(Heider & Simmel, 1944)
Pero también…
2. Es la manera natural de
interpretar el mundo
Mientras en el análisis aplicamos leyes de razonamiento sobre cómo actuar...
La narración es lo que usamos para
responder por qué debemos actuar (motivación)
No sólo entendemos el mundo conceptualmente (hechos, patrones) ...
También lo entendemos
afectivamente a través del valor que asignamos a las cosas
Nuestra mente inconsciente controla el 95% de nuestro comportamiento
Emociones Memorias Hábitos (embodied)
Lógica 5%
• Los valores los experimentamos a través de las emociones.
• Si no podemos sentir emoción, no tenemos valores que nos orienten en el mundo (lesión amígdala)
• El relato es discurso en acción; nos permite comunicar el contenido emocional de nuestros valores.
“El problema es que el gobierno no tiene un relato, un cuento, que le permita ordenar todos estos éxitos en un concepto común (…) No es un asunto de marketing. Es una mística, una épica (…) Cuando construyes un relato, construyes una coherencia que explicita el proyecto de país que quieres construir”
(Pablo Longueira, 2012)
Principios de Storytelling
Modelo 1: El Viaje Mítico-Fundacional
Modelo II: Aristóteles
1. Conflicto 2. Trama 3. Personaje 4. Moraleja
“imitición de una acción esforzada y completa, en lenguaje sazonado, con los personajes actuando y no mediante discursos, y que por medio del temor y la compasión produzca la purgación (katarsis) de tales emociones” (Poética)
Modelo III: Trottier (Hollywood)
Atención / Situación (25%)
Desarrollo Conflicto (50%)
Crisis y Decenlace (25%)
Catalizador
Big Event
Climax
Crisis
Acción final
Decisión Crucial
Pierde control de su vida
Enfrenta su peor miedo - carencia
Enfrenta su carencia y
completa el desafío
La historia externa se orienta al objetivo a conseguir; la externa a la necesidad (interna) por satisfacer. Cuando el protagonista satisface su necesidad, aparece en toda su magnitud la moraleja de la historia.
Algunos casos de éxito
Derrotando al Monstruo
Necesitas combatir a alguien más fuerte que tú. Fuerza, Valor, Stamina
La Búsqueda
Debes ponerte en peligro para encontrar aquello que es valioso Resistencia, Determinación, Resiliencia
Viaje & Regreso
No te pierdas en falsas promesas. Aprecia lo valioso que ya tienes. Sabiduría, curiosidad, generosidad, lo genuino-natural ALERTA
Gracias ;)