Download - Sesión 7 marca y ventajas competitivas
SESIÓN VIISESIÓN VIIEstrategias Estrategias
de Producto 3de Producto 3
Curso:MARKETING II
Docente: Ing. Paola Meza MaldonadoEmail: [email protected]
CARRERA PROFESIONAL DE CARRERA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓNADMINISTRACIÓN
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL PERÚDEL PERÚ
MARCA y ventajas competitivas Índice
¿Qué es una Marca?
Patrimonio de la Marca
Denominación de Marca
La decisión de un patrocinio de Marca
Decisiones sobre el nombre de la Marca
Decisiones de estrategia de Marca
MARCA y ventajas competitivas ¿Qué es una Marca?
La marca es un aspecto fundamental en la estrategia
de producto. Por una parte, el desarrollo de un
producto bajo una marca exige una fuerte inversión a
largo plazo, especialmente en publicidad, promoción y
envasado. Muchas empresas de marca subcontratan
la producción a otras empresas. Los fabricantes de
Taiwan fabrican gran parte de la ropa y de los
aparatos electrónicos que se venden en el mundo,
pero no bajo denominaciones de marca de Taiwan.
MARCA y ventajas competitivas ¿Qué es una Marca?
La Asociación Americana de Marketing define
«marca» como:
Una marca es un nombre, un termino, una señal,
un símbolo, un diseño, o una combinación de
alguno de ellos que identifica bienes y servicios de
un vendedor o grupo de vendedores, y los
diferencia de los de los competidores.
MARCA y ventajas competitivas En esencia, una marca identifica al vendedor o al
productor. Las mejores marcas llevan consigo una garantía de calidad. Pero una marca es un símbolo mucho mas complejo. Puede tener hasta seis significados:
Atributos Beneficios Valor Cultura Personalidad Consumidor
MARCA y ventajas competitivas Atributos: una marca nos recuerda determinados
atributos. Mercedes nos sugiere automóviles caros, bien hechos, potentes, duraderos, y de gran prestigio.
Beneficios: los atributos deben poder traducirse a beneficios funcionales o emocionales. El calificativo « duradero» podría traducirse en un beneficio funcional que significase « no tendré que comprar otro coche en un montón de años». El calificativo « caro» puede traducirse en el beneficio emocional « el coche me hace sentir importante y admirado».
Valor: la marca dice también algo sobre los valores del productor. Mercedes significa alta calidad, seguridad, y prestigio.
MARCA y ventajas competitivas Cultura: la marca puede representar una cierta cultura.
Mercedes representa la cultura alemana: organizada,
eficiente y refinada.
Personalidad: la marca puede proyectar una cierta
personalidad. Mercedes puede sugerir un buen jefe
(persona), un rey león (animal), o un palacio austero
(objeto)
Consumidor: una marca hace referencia el tipo de
consumidor que compra ese producto. Esperamos
encontrarnos a un alto ejecutivo de 55 años detrás de un
Mercedes, y no a un auxiliar administrativo de 20 años.
MARCA y ventajas competitivas La promoción de la marca en función de un único
beneficio también puede tener muchos riesgos. Imaginemos que Mercedes centra su campaña en un único beneficio: «alto rendimiento» .
Después otras marcas pueden emerger con mejores rendimientos. O supongamos que los consumidores de coches dejan de darle tanta importancia al alto rendimiento en beneficio de otros atributos. Mercedes necesita la libertad para explotar otros atributos.
MARCA y ventajas competitivas Los significados que mas perduran de una marca
son su valor, su cultura y su personalidad.
Definen la esencia de la marca. Mercedes
significa alta tecnología, rendimiento y éxito.
Mercedes debe proyectar esto en su estrategia
de marca. Mercedes debe resistir la tentación de
promocionar un coche barato con el mismo
nombre, pues produciría una disolución del valor
y la personalidad que ha creado a lo largo de los
años.
MARCA y ventajas competitivas Patrimonio de la Marca
Aaker distingue cinco niveles en la actitud de las consumidores hacia su marca, de la mas baja a la mas alta: 1. Los consumidores cambiaran de marca, especialmente por
razones de precios. No hay fidelidad. 2. El consumidor esta satisfecho, no tiene razones para
cambiar de marca.
3. El consumidor esta satisfecho e incurrirá en aumentos de coste cambiándose de marca.
4. El consumidor valora la marca y la considera como un amigo.
5. El consumidor es fiel a la marca.
El patrimonio de la marca esta muy relacionado con cuantos consumidores se encuentran en las clases 3, 4 y
5
MARCA y ventajas competitivas Algunas empresas basan su crecimiento en la
adquisición y creación de grandes carteras de
marcas. Por ejemplo, Danone es dueña de Evian, San
Miguel y Kronenburg y Nestlé es propietaria de Maggi,
Kirma y de los helado Donofrio.
El patrimonio de la marca se refiere al precio superior
que se puede permitir la marca multiplicado por la
cantidad extra de volumen que mueve sobre una
marca normal.
MARCA y ventajas competitivas
Las 10 marcas mas valoradas en el 2011
fueron: Coca-Cola, IBM, Microsoft, Google,
General Electric, McDonald's, Intel, Apple,
Disney, HP. El patrimonio de marca de Coca-
Cola se estima en 71,861 mil millones, el de
IBM en 69,965 mil millones
Fuente: The World's Most Valuable Brands, Interbrand 2011.
MARCA y ventajas competitivas Denominación de marca
En la actualidad, la marca es una identificación tan
poderosa que poco puede hacer el producto que carezca
de ella. De esta forma, la sal se empaqueta o envasa en
envases de distintos fabricantes, las naranjas se sellan
con los nombres de sus cultivadores, las nueces y los
frutos secos se empaquetan en bolsas de plástico con la
etiqueta del distribuidor y los componentes y repuestos
de automóvil (bujías, cubiertas, filtros) llevan la marca de
los fabricantes de coches. Los productos frescos (como
pollo, pavo o salmón) se venden cada vez mas bajo
marcas
MARCA y ventajas competitivas La decisión de un Patrocinio de Marca
A la hora de decidir sobre el nombre a dar a la marca de
un producto, el fabricante tiene varias opciones en
relación con el patrocinio. El producto puede ser lanzado
al mercado con la marca del fabricante, per ejemplo Ariel
(a veces denominada marca nacional), con la marca del
distribuidor, por ejemplo Pryca (también llamada marca
de reventa, del establecimiento, o privada), o mediante
una marca franquiciada, por ejemplo McDonald's o Pizza
Hut
MARCA y ventajas competitivas
A pesar de que las marcas de los fabricantes son las que dominan, mayoristas y minoristas han comenzado a crear sus propias marcas contratando la producción a fabricantes. Minoristas como El Corte Ingles o Eroski venden marcas propias, respectivamente o como Metro, Wong, Tottus
MARCA y ventajas competitivas En Gran Bretaña, dos grandes cadenas de
supermercados han creado sus propias marcas
de cola: Cola Sainsbury (de Sainsbury), y Cola
Classic (de Tesco). El 50 por ciento de los
productos que vende Sainbury, la mayor cadena
de alimentación inglesa, son de su propia marca;
sus márgenes de explotación son seis veces
mayores que los de los minoristas americanos.
MARCA y ventajas competitivas Los supermercados de Estados Unidos venden una
media de 19,7 % de marcas propias. Algunos
expertos consideran que el 50 por ciento es el limite
natural de venta de marcas de distribuidor porque:
(1) los consumidores prefieren algunas marcas del
fabricante.
(2) algunas categorías de productos no son viables o
atrayentes para los consumidores. tienen la marca
del distribuidor.
MARCA y ventajas competitivas Caso LOBLAW
Loblaw Desde 1984, cuando apareció la línea de alimentos
President's Choice, es difícil decir « etiqueta privada» sin que
nos venga a la cabeza Loblaw y President's Choice. La cadena
de supermercados Loblaw, instalada en Toronto, ha
demostrado el poder de las marcas de establecimiento. Una
refinada estrategia que incluye su marca registrada President's
Choice y «sin nombre ha ayudado a diferenciar sus tiendas y a
pasar de ser un minorista a una poderosa firma reconocida en
Canadá y en Estados Unidos. Algunas de las tiendas propias de
Loblaw Megan han llegado a tener un 40% de productos de
marcas privadas.
MARCA y ventajas competitivas Sacando al mercado marcas privadas en nuevas áreas de
producción (tales como Jambalaya helada, pudding de
pan congelado, y entremeses congelados), las tiendas
Loblaw pueden reducir los productos con marca de
fabrica cara y las marcas secundarias, incrementando la
variedad. Sus propias marcas han tenido tanto éxito que
Loblaw ha autorizado su venta a minoristas no
competidores de otros países. Ha conseguido pasar de
marca local a una marca mundial. Actualmente,
President's Choice posee 17 cadenas de supermercados
con 1.700 tiendas
MARCA y ventajas competitivas
Los productores han reaccionado invirtiendo gran cantidad de dinero en publicidad directa y promoción para mantener la preferencia por la marca. Al mismo tiempo, los grandes distribuidores presionan a los productores para que inviertan mas en promoción y en espacio en los lugares de comercio si quieren conseguir una distribución adecuada.
MARCA y ventajas competitivas Para mantener su poder en el comercio, los
directivos de las marcas lideres deben invertir de forma importante y continuada en I + D para lanzar nuevas marcas, extensiones de línea, rasgos distintivos y mejoras en la calidad. Deben mantener un fuerte programa de publicidad para no perder el reconocimiento y preferencia de su marca. Deben buscar formas de mantener sus relaciones comerciales con los distribuidores, en un intento conjunto de economizar en la logística y de buscar estrategias competitivas que reduzcan los gastos.
MARCA y ventajas competitivas Sun Microsystems Inc.
Sun ha conseguido la fama de Java, su software insignia,
a través de una guerra de relaciones publicas contra
Microsoft. Por ejemplo, cuando Microsoft creo una nueva
tecnología que competía con «Java Beans», Sun
consiguió descubrir cuando y donde planeaba
introducirla. El día antes de que Microsoft anunciase su
lanzamiento, Java envió bolsas de café en grano a los
periodistas con una nota que decía: « ¿Por que esta
Microsoft tan nervioso?», e invitándoles a un seminario
de introducción para Java Beans.
MARCA y ventajas competitivas Sun Microsystems Inc.
En el hotel contiguo al de Microsoft en el que esta
empresa celebraba una conferencia en la que iba a
realizar el anuncio de su lanzamiento. Sun dice que
su táctica fue como un puñetazo: atrajo a mas de
250 periodistas y puso en duda la nueva tecnología
de Microsoft. «Véase como una operación militar»,
dijo John Loiacono, el vicepresidente de marketing
de la marca.
MARCA y ventajas competitivas Decisiones sobre el nombre de la marca:
Pueden distinguirse cuatro estrategias para la
designación de marcas:
Nombres individuales de marca. Esta política es
seguida por Procter & Gamble, que produce Ariel,
Oral-B, Vidal Pantene, Head Shoulders, Always
Koleston, Pampers, etc.
Una misma denominación de marca para todos los
productos. Esta política es seguida por Coca-Cola o
Nestlé, Backus etc. La denominación genérica de la
empresa para todos sus productos tiene sus ventajas.
MARCA y ventajas competitivas Denominación de marca por líneas de productos. Esta
política es seguida por El Corte Ingles, que vende ropa
masculina Emilio Tucci, o artículos deportivos con marca
Boomerang, o electrodomésticos Saivod u Ocean
Marca designada a través del nombre de la empresa junto
con el nombre de cada producto individual. Esta política es
seguida por Coca-Cola (light, normal, sin cafeína, cero) o
Kellogg's (Smacks, Frosties, Crispies y All Bran de Kellogg's).
Entre las cualidades deseables para la designación de
marca pueden citarse las siguientes:
MARCA y ventajas competitivas Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto: por
ejemplo, Sanex o Nutriben.
Debe sugerir algo acerca de las cualidades que tiene el
producto: por ejemplo, Bollycao o Avecrem.
Debe ser fácil de pronunciar, de reconocer y de recordar: a ello
ayudan los nombres cortos. Por ejemplo, Kodak, Kas o Clio.
Debe ser distintiva. Por ejemplo: Seat, Miau o Calvo.
No debe tener un mal significado en otros países o idiomas:
por ejemplo, «Nova» no seria un nombre adecuado ya que en
países hispanohablantes podría interpretarse como <no va>.
El Mitsubishi Pajero se llama Montero en España.
MARCA y ventajas competitivas Decisiones de estrategia de marca
Una empresa tiene cinco alternativas dentro de la estrategia de marca para sus nuevos productos:
Extensiones en la línea. Consiste en introducir
nuevos artículos dentro de una misma categoría con la
misma marca, como por ejemplo nuevos sabores,
formas, colores, ingredientes, o tamaños de envase. Así,
Danone introdujo muchas extensiones en su línea de
yogures, tales como yogures bajos en calorías, crema de
caramelo o yogur liquido. La mayoría de estos nuevos
productos suponen extensiones en la línea.
MARCA y ventajas competitivas
Extensión de la denominación de marca. Una misma empresa puede utilizar la misma denominación de marca para lanzar productos de otra categoría. Por ejemplo, la empresa Honda Motor utilizó su nombre para lanzar al mercado nuevos productos tales como automóviles, motos, maquinas de coser o maquinas cortadoras de césped. Esto permite a Honda anunciarse diciendo: “Es posible meter 6 Hondas en un garaje para dos coches”. Las empresas francesas de ropa Cacharel (Anais) o Chanel (n°- 5) ponen sus nombres a perfumes.
MARCA y ventajas competitivas
Una nueva moda consiste en la concesión de licencias para utilizar el nombre de una marca importante en los productos mas variopintos, desde camas a zapatos. Por ejemplo, existen gafas Porsche o Ferrari.
Como estrategia, la extensión de la denominación de marca ofrece las mismas ventajas que una extensión de la línea. Sony siempre pone su nombre a todos sus productos electrónicos, con lo que inmediatamente son reconocidos por la alta calidad de la marca.
MARCA y ventajas competitivas
La estrategia de multi-marcas. Una empresa puede introducir marcas adicionales dentro de la misma categoría de producto. A veces la empresa esta intentando ofrecer rasgos o apariencias distintas para atraer los diferentes motivos de compra. Por ejemplo, P&G tiene nueve marcas distintas de detergentes, como Ariel, Ariel Ultra, Ariel Color, Ariel Oro... La estrategia de multi-marcas posibilita a la empresa asegurarse mas espacio en el punto de venta y proteger su marca principal gracias a las marcas guardaespaldas.
MARCA y ventajas competitivas Seiko ha puesto distintos nombres a sus productos
mas caros (Seiko Lasalle) y a los más baratos
(Pulsar) para protegerse. Otras veces la empresa
hereda nuevas marcas en el proceso de compra
de competidores: Electrolux, la multinacional
sueca, ha adquirido distintas marcas (Frigidaire,
Kelvinator, Westinghouse, Zanussi, White o
Gibson) para su línea de electrodomésticos.
MARCA y ventajas competitivas Nuevas marcas. Cuando una empresa lanza
productos dentro de una nueva categoría,
puede encontrarse con que ninguna de las
marcas que ya tiene es apropiada para los
nuevos productos. Por ejemplo, si Nestlé
decide comercializar cepillos de dientes, no
seria apropiado que los llamase cepillos Nestlé.
No en vano, la creación de una nueva marca en
el mercado para un bien de uso masivo.
MARCA y ventajas competitivas Marcas conjuntas. Un fenómeno cada vez mas
común es la aparición de marcas conjuntas, también llamadas marcas duales, que supone la combinación en la oferta de dos o mas marcas conocidas.
Cada uno de los patrocinadores espera que el reconocimiento de la otra marca sirva para que se fortalezca la preferencia o la intención de compra de la suya. En el caso de los productos de empaquetado conjunto, cada marca espera alcanzar nuevos segmentos de mercado gracias a la asociación con la otra marca.