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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Sesión 1
Bases y teorías que afectan el comportamiento del consumidor
UNIDAD I
Copyright 2012 UPC
Al finalizar, estarás preparado para:
• Describir la importancia del comportamiento del consumidor.
• Explicar las teorías de comportamiento del consumidor.
• Señalar las herramientas para conocer el comportamiento del consumidor.
Logros de la sesión
http://www.youtube.com/watch?v=z-bYBfvwzHw&feature=g-vrec
http://www.youtube.com/watch?v=ZEHvFmAUwL0
• ¿Qué conclusiones podrías sacar del video?
• ¿Qué nos dice acerca de los individuos como consumidores?
• ¿Por qué o por quién están influenciados los consumidores?
• ¿Creen que es importante conocer los gustos y preferencias de los clientes con respecto a su decisión de compra de un producto o servicio?
• ¿Ustedes forman parte del grupo de consumidores que recibe todas las influencias vistas en el video?
Reflexiona un momento
Esfuerzos de marketing de la empresa• Producto• Precio• Plaza• Promoción
Ambiente sociocultural• Familia• Cultura y Subculturas• Clase social• Estilos de vida
Evaluación después de la compra
Influencias externas
Toma decisiones del consumidor
Comportamiento después de la decisión
Insumo
Proceso
Resultado
Campo psicológico• Motivación• Percepción• Aprendizaje• Personalidad• Actitudes
• Reconocimiento de la necesidad
• Búsqueda antes de la compra
• Evaluación de las alternativas
Experiencia
Compra• Prueba• Compra repetida
Modelo básico de la toma de decisiones del consumidor
Temario
Comportamiento del
consumidor
Bases del CDC
Entidades del consumidor
Bases del CDC
Teorías del CDC
Teoría Económica
Teoría del Aprendizaje
Teoría Psicoanalítica
Teoría Sociológica
Marketing y CDC
Segmentación y mercado meta
Posicionamiento
Investigación del consumidor
Mezcla de marketing
Cliente y CDC
Valor del cliente
Satisfacción del cliente
Retención del cliente
BASES DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Tema 1
• Compra bienes y servicios para consumo propio, familiar u obsequio.
• Es comprado por el usuario final.
Consumidor personal
• Incluye empresas con y sin fines de lucro.
• Compran con el fin de dar continuidad a la empresa.
Consumidor organizacional
Entidades del consumidorTema 1
Bases del CC
Psicología •Estudia al individuo.
Sociología •Estudio de grupos.
Psicología Social
•Estudio de las formas en que el individuo se desenvuelve en los grupos.
Antropología•Estudia la influencia de la sociedad
sobre el individuo.
Económica •Estudia de resultados económicos.
Bases del comportamiento del consumidorTema 1
Recuerda
Las bases del comportamiento del consumidor son el punto de partida de las
teorías del comportamiento del consumidor, por lo tanto comprenden cada una de ellas.
TEORIAS DE COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Tema 2
Teoría Económica
Alfred Marshall
Teorías del comportamiento del consumidorTema 2
El individuo busca maximizar sus utilidades.
Oferta – Demanda – Equilibrio.
El individuo busca mejor relación calidad-precio.
Ejemplo: Teoría económicaTema 2
Teoría de Aprendizaje
Iván Pavlov
Teorías del comportamiento del consumidorTema 2
Se puede condicionar la respuesta del consumidor.
El aprendizaje se refuerza con la repetición.
El aprendizaje permite discriminación en la compra.
AprendizajeReforzamiento Condicionamiento
Ejemplo: Teoría del aprendizajeTema 2
Teoría Psicoanalítica
Sigmund Freud
Teorías del comportamiento del consumidorTema 2
El comportamiento humano esta guiado por instintos básicos relacionados a satisfacer necesidades básicas.
El comportamiento humano esta guiado por impulsos sexuales.
El comportamiento humano se ve afectado en las etapas de niñez e infancia.
Instinto básico: Satisfacer necesidad básica sexual.
Ejemplo: Teoría PsicoanalíticaTema 2
Teoría Sociológica
Thorstein Veblen
Teorías del comportamiento del consumidorTema 2
El comportamiento humano esta guiado por las necesidades de integración en un grupo social.
Individuos buscan quedar bien con los demás.
Exhortación: integración en grupo social de amigos.
Ejemplo: Teoría SociológicaTema 2
Teoría Económica
Teoría de Aprendizaje
Teoría Psicoanalítica
Teoría Sociológica
Modelo de consumidor
Racional Conductual Emocional Social
Necesidad primaria
Reforzamiento
Reducción de la tensión
mediante la compra
Integración al grupo social
Coherencia Interna
Tipos de productos buscado
Atributos tangibles y objetivos
satisfactorios.
Consecuencias agradables
derivadas del consumo.
Imagen de marca y
atributos simbólicos.
Cuyo consumo sea aceptado y
reforzado socialmente.
(valor de la utilidad)
(valor de la recompensa)
(valor hedónico)
(valor de la empresa)
Resumen: Teorías del comportamiento del consumidorTema 2
Teoría Económica
Teoría de Aprendizaje
Teoría Psicoanalítica
Teoría Sociológica
Estrategia de
marketing
Convencimiento de las bondades del producto, a
través de la consideración de
una ventaja y desventaja.
Prueba de ensayo y error del producto.
Insistencia en la imagen de marca:
capacidad del producto para
expresar o simbolizar.
Vincular al producto con otros
significativos: grupos de
pertenencia y grupos de aspiración.
(vía cognoscitiva) (vía conductual) (vía afectiva) (vía afectiva y conductual)
Publicidad
Centrada en el producto.
Centrada en las consecuencias.
(publicidad sensorial)
Centrada en la notoriedad de la
marca.
Uso de testimonios , modelos, expertos,
famosos yconocedores. (publicidad
racional)
(publicidad emocional)
Resumen: Teorías del comportamiento del consumidorTema 2
Recuerda
Los individuos adoptan distintos comportamientos, ya sea con la finalidad de satisfacer sus necesidades individuales o sus
necesidades de grupo.
MARKETING Y COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Tema 3
Marketing y Comportamiento del consumidorTema 3
Investigación del consumidor
Enfoque Positivista
• Es objetivo y empírico.
• Puede hacerse a poblaciones mayores.
• Indagan sobre causas del comportamiento.
• Se realiza estudios de investigación.
Investigación del consumidor
Enfoque Interpretativista
• Es cualitativa.
• Se considera cada situación de compra como única.
• Usa muestras pequeñas.
• Busca encontrar patrones comunes, analizando situaciones de consumo.
Marketing y Comportamiento del consumidorTema 3
Segmentación de mercado
• Dividir el mercado en subconjuntos.
• Consumidores con necesidades o características comunes.
Mercado Meta
• Seleccionar uno o mas segmentos identificados.
• La empresa solo se aboca a el (ellos).
Posicionamiento
• Lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor.
• Se comunica los beneficios del producto en vez de las características del mismo.
• Desarrollar y comunicar una estrategia básica de venta.
Marketing y Comportamiento del consumidorTema 3
Mezcla de Marketing
• Llevar el producto o servicio a través de estrategias de 4P.
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción
Producto
Marketing y Comportamiento del consumidorTema 3
Recuerda
La investigación del consumidor, la segmentación de mercado, la elección del
mercado meta y sobre todo el posicionamiento deben de estar respaldados en el conocimiento
del consumidor.
CLIENTES Y COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Tema 4
Valor orientado al cliente
Clientes y Comportamiento del consumidorTema 4
Relación entre beneficios que el cliente percibe (económicos, funcionales, psicológicos) y recursos (monetarios, de tiempo, esfuerzo, psicológicos) que se utilizan para lograr beneficios.
Se busca medir las expectativas de los clientes versus las evaluaciones de los clientes por el servicio o producto que compran.
¿Cuál es la promesa básica de ventas de Toyota o su promesa de valor?
Ejemplo: Valor orientado al clienteTema 4
¿Cuál es la promesa básica de ventas de Domino’s o su promesa de valor?
Ejemplo: Valor orientado al clienteTema 4
Ejemplo: Valor orientado al clienteTema 4
Ejemplo: Valor orientado al clienteTema 4
Satisfacción del
consumidor
Clientes y Comportamiento del consumidorTema 4
Es la percepción que tiene el individuo sobre el desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas.
La satisfacción está en función de las expectativas del cliente.
¿Qué pasa si el consumidor de BK, se da cuenta que las papas están frías al recibir su orden?
¿Qué pasa si el mozo de AyG se tarda mucho en retirar los platos de la mesa?
Ejemplo: Satisfacción del consumidorTema 4
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Satisfacción del
Consumidor____________
Tipos de clientes
Clientes y Comportamiento del consumidorTema 4
Clientes leales = Clientes completamente satisfechos .
Clientes+ o fans del producto = Experiencia supera expectativa .
Clientes desertores = Neutrales o simplemente satisfechos .
Clientes- o terroristas = Experiencias desagradables.
Cautivos = Clientes descontentos (monopolio o precio bajo).
Mercenarios = Clientes satisfechos, pero no leales.
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Retención del
cliente
Clientes y Comportamiento del consumidorTema 4
Los clientes leales compran más.
Son menos sensibles al precio.
Son menos sensibles a promociones de la competencia.
Atención y servicios son menos costosos.
Son referencias + del producto o servicio consumido.
Persigue evitar que el cliente acuda a la competencia.
Si tenemos clientes altamente satisfechos (leales), ocurrirá:
Recuerda
Las experiencias previas del
individuo influyen en las expectativas
que tienen en productos o
servicios.
Que el grado de satisfacción de un
consumidor depende de si
superamos o no las expectativas
Recuerda
Hoy el marketing enfocado al producto o servicio no es
suficiente, pues tenemos que enfocarnos en qué es lo que el consumidor necesita primero.
Conocer las experiencias del consumidor nos permitirá saber si
cumplimos o no con satisfacer sus necesidades.
Determinar la promesa básica de la empresa sobre la base del
comportamiento del consumidor, nos acerca a poder satisfacer sus
necesidades.
SCHIFFMAN, León y KANUNK, Leslie (2005) Comportamiento del consumidor. 8ª ed. México. Pearson Educación. (658.8342).
Bibliografía