Semiótica de la Publicidad
Momentos de la Semiótica de la Publicidad (I)
• 1º Momento (1964-1972/3)
Fase inicial
-Etapa previa- No se estudiaba la publicidad en sí (Ej.: txs. de Barthes, Eco).
Fase inaugural de la Semiót. de la Publicidad
-Primeros intentos de configuración- Describir la “lengua” o “lenguaje” de la publicidad (Ej.: trabajos iniciales de Péninou).
Momentos de la Semiótica de la Publicidad (II)
• 2º Momento (1975-…?)
Fase u orientación donde el obj. de estudio es el discurso
publicit.
-A) Tipologs. de discs. (dispositivos eciativos.)
-B) Estrategs. discursivas y modos de funcionamiento.
Fase u orientación que se vuelca al estudio de la recepción
-Perfiles de lectores/ consumidores.
[Fuentes: Pérez Tornero (1982) y Del Coto (1996)]
2º Momento de la Semiótica de la Publicidad
• Tendencia a tratar de explicar el funcionamiento social
de la discursiv. publicit (+ allá de dar cta. de sus
mecanismos sgtes)- Sostén de la praxis de consumo
(clave en las relaciones sociales contemporáneas)/
Promoción social del sistema de consumo.
• Consideración de su carácter persuasivo.
Grandes modalidades argumentativas
publicitarias: Cuadro presentación
Krief Tassara
Publicidad clásica
Publicidad de producto
Publicidad de marca
Publicidad posmoderna Publicidad posmoderna
Grandes modalidades argumentativas publicitarias
Primer momento (Tassara)
-De Producto
*Resalta los atributos del producto
(pertenecientes al genérico):
Acento en el prod. o en las
consecuencias de su consumo.
*+ Racional que emotiva.
*Según recomendaba Ogilvy:
- Articulaciones antes/después
- Informaciones concretas o
atractivos anecdóticos
-Acento en el enunciado (dictum)/
Lectura referencial
-Respeta los papeles tradicionales de
la imagen y del texto, y del emisor
y receptor .
-Prima la transparencia del signo
Publicidad clásica o moderna
Publicidad de producto
Publicidad de producto
Testimoniales
Publicidad clásica
-Publicidad de producto:
-Testimonio del experto (Ej.: Sensodyne, Sedal)
-Testimonio del ama de casa/ consumidor común (Ej.: marcas de
jabones en polvo hace unos años).
Publicidad de producto
Ejemplos de comerciales televisivos:
- https://www.youtube.com/watch?v=AAhPO2LiZK8
- https://www.youtube.com/watch?v=OcmAAKaRB0c
- https://www.youtube.com/watch?v=1j_p2ZkiGdE
Grandes modalidades argumentativas publicitarias
Segundo momento (Tassara)
-De Marca
*Resalta los atributos marcarios: se
incluye al producto en un universo
simbólico (sgficaciones. que no
coinciden con su uso o función).
*+ Emotiva que racional.
-Acento en el enunciado (dictum)/
Lectura referencial
-Respeta los papeles tradicionales de
la imagen y del texto, y del emisor
y receptor .
-Prima la transparencia del signo
Publicidad clásica o moderna
Publicidad de marca clásica
Según Klein (2003), recién a finales de la década del ’40, empieza a
cobrar aceptación la idea de que una marca pudiera contar con una
identidad, dejando atrás la concepción de que únicamente fuera “una
mascota o un gancho, (…) [o] una imagen impresa en la etiqueta de
los productos” (p. 35). Aunque la marca se imponga definitivamente
durante el siglo XIX, la publicidad sólo se centró en resaltar los
atributos del producto sin preocuparse por el desarrollo de una
“esencia de la marca” hasta la admisión fundamental, hace más de
sesenta años, de que si bien “las empresas pueden fabricar
productos, (…) lo que compran los consumidores son marcas” (Klein,
2003, 36).
Publicidad de marca clásica
Publicidad de marca clásica
Publicidad con celebrities
Publicidad clásica
-Publicidad de marca:
-Testimonio de la figura de
referencia sin relación directa
con el producto (famosos
del espectáculo, el deporte)-
Afirma verbalmente las bondades
del objeto a partir de ser
consumidor.
Publicidad de marca clásica
Ejemplos de comerciales televisivos:
• Del corpus del texto de Tassara (2002):
https://www.youtube.com/watch?v=dua35KT8Aps&feature=youtu.be (Pirelli)
https://www.youtube.com/watch?v=q5xjDUG9ozo&feature=youtu.be (Guhl)
• Otros comerciales actuales:
https://www.youtube.com/watch?v=_sy1d5HDTbg
https://www.youtube.com/watch?v=_SdFct33xU4
Grandes modalidades argumentativas publicitarias
-De Marca
* La argumentación recae sobre la
marca pero de modo distinto-
Marca vedette.
-Persuade a través de un
enunciado ingenioso, divertido,
irónico, escéptico.
-Mera nominación de marca / No
hay gratificación para el receptor
más que disfrutar del espectáculo.
-Espacio lúdico.
“Quien emite bien, produce bien”
-Algunos rasgos de la publicidad
posmoderna (en gráfica) (Krief):
-Reconsideración de los papeles
jugados por texto/ imagen.
-Desjerarquización de los niveles.
-Uso del witz.
-Apelación notoria a intertextos.
-Trompe l`oeil
Publicidad posmoderna o pospublicidad
Publicidad Posmoderna o Pospublicidad
Publicidad Posmoderna o Pospublicidad
Publicidad Posmoderna o Pospublicidad
“Gracias por estos 100 años de competencia.
Los 30 anteriores fueron algo aburridos”
Publicidad Posmoderna o Pospublicidad
Publicidad Posmoderna o Pospublicidad
“La relación histórica que el usuario entabla con la publicidad se ha
constituido alrededor de algunos componentes invariantes. Sin duda la
operatoria retórica ha estado siempre en permanente movimiento y
transformación y, por lo que veíamos, se han generado grandes cambios en
la tópica fundante de la argumentación, pero permanecen invariantes los
elementos que definen a esta área discursiva como publicidad : los
componentes paratextuales- el texto publicitario se inscribe en determinados
formatos, en determinados espacios, etc.-y la arquitectura enunciativa
básica -los receptores saben que el discurso publicitario se define por la
exaltación de la marca. Entonces, quizá no importa lo que la marca diga,
sólo que se muestre allí, en el discurso de la publicidad, después se
entenderá que dice lo mejor de sí misma, aun cuando no lo dice. Los
consumidores suelen expresar que no creen en la publicidad, pero también
evidencian no creer en las marcas que no hacen publicidad; tal vez,
generaciones de publicitarios empeñados en encontrar pruebas
argumentativas para la fundamentación de las aserciones de la marca no
advirtieron aquello que los consumidores no sabían que sabían: que la
cuestión de la publicidad era, después de todo, sólo una cuestión de
eficacia simbólica” (Tassara, 2002).