Download - Seminario comunicación estratégica
Comunicación corporativa
Reputación online
y community management
Concepto de comunicación corporativa
Aquella comunicación cuyo objetivo es
crear, promover y mantener a lo largo
del tiempo la imagen de la empresa o
institución.
Todas las manifestaciones (tanto internas
como externas) deben responder a la
filosofía de su personalidad.
Definición de comunicación corporativa
Plano de apariencia o identidad visual.
Plano de las manifestaciones apreciables
Plano de la filosofía y principios.
Planos de la personalidad de una empresa
Homogeneización de los productos y
servicios.
Saturación de la oferta.
Aceleración del consumo.
Saturación comunicativa.
Cambios cualitativos en los públicos.
Motivos para crear una identidad corporativa
La comunicación corporativa
en la web 2.0.
Cómo han cambiado las cosas
Reto a las organizaciones.
Dato positivo: más herramientas para transmitir los valores.
Dato negativo: usuarios con mayor poder para generar opiniones negativas sobre la empresa.
Consecuencia: mayor esfuerzo comunicativo.
Rendimiento aumentado tras el uso de social media.
Social media y su función en la comunicación corporativa
Los nuevos gabinetes de
comunicación online.
El papel de las redes sociales
“(…)el departamento de comunicación de una
determinada entidad que realiza parcial o
totalmente su actividad en la red (…) que
mantiene los principios básicos de la
comunicación organizacional tradicional pero inicia
su actividad en un nuevo espacio comunicativo
que, además, modifica el proceso de
comunicación en mayor o menor grado”.
¿Qué es un gabinete de comunicación online?
“Gabinetes de comunicación online: claves para generar información corporativa en
la red” - Berta García Orosa.
Departamento tradicional y sala de prensa online.
Sólo existe el departamento de comunicación online.
Asesoría de comunicación externa que ofrece servicios de gabinete online a diferentes entidades.
3 formas de formar un gabinete de comunicación online
• Hipertexto.
• Materiales multimedia .
• Herramientas para sindicar contenido.
Herramientas del gabinete online
Hipertexto Materiales multimedia
Herramientas sindicación de
contenido
Comunidad 100% comunicativa.
Gabinete = un participante más del
circuito.
Información producida en el mismo
gabinete o generada por los netizens.
Ciberperiodistas ahora pueden obtener la
información de más fuentes, no
exclusivamente de la empresa.
Modelo de gabinete transparente
Construyendo la reputación online
corporativa
“Opinión y consideración en que se tiene a
alguien o a algo” (RAE)
“Construcción social alrededor de la credibilidad,
fiabilidad, moralidad y coherencia que se tiene
en una persona, organismo, institución o
empresa.“
(“El consumidor social, Reputación online y social media”, Miguel del Fresno)
Definiciones de reputación
Reputación online
Resultado de lo que los clientes, exclientes, futuros clientes, empleados, etc. dicen, escriben y transmiten a otros en cualquier parte de los medios sociales de internet.
Añadimos los blogs, los foros, las páginas de noticias, las de comentarios y opiniones, los comparadores, etc.
No es sólo monitorización.
Exige transparencia y exposición ante los públicos.
Requiere invertir en una estrategia de prevención.
Necesita marcos de actuación, actitudes y
herramientas diferentes a la reputación tradicional.
Es imposible estar presentes en todos los soportes. blogs, redes sociales, foros, comparadores, páginas de opinión…
Algunos puntos clave
Coherencia branding online-offline
Monitorización online
• Posicionamiento en los resultados de búsqueda de Google
• Opiniones vertidas en las redes sociales.
2 focos de atención
• Honestidad
• Defensa de los intereses de los clientes.
• Respeto por los mismos.
• Capacidad de admitir errores.
• Defensa de nuestros empleados.
Adopción de principios fundamentales:
¿Cómo gestionar la reputación?
Requisitos
Interacciones
positivas y
consistentes.
Credibilidad.
Diferenciación.
Autenticidad.
Confianza en tu
organización.
Lealtad.
Beneficios de la reputación online
Facilita la escucha de tus
públicos.
Herramienta
democrática con la que
hacen oír sus opiniones.
Escucha eficazmente a
tus clientes*:
• Comprensión.
• Segmentación.
• Personalización
*Arqués, N., Aprender comunicación digital, Editorial Paidós, 2006.
Diálogo
Antes, información limitada
a los medios tradicionales.
• Falta de espacio para
todos los mensajes.
Con Internet el espacio es
infinito y el coste más
económico.
• Mayor transparencia
y difusión.
Transparencia
Recomendación y construcción de vínculos
Objetivo principal de las Relaciones Públicas:
conseguir la confianza de los públicos.
Para ello, la mejor herramienta es la recomendación.
Internet facilita la recomendación y permite compartir
opiniones libremente.
Reputación online y Google como
herramienta
Aparecer en los primeros resultados es un
indicador de autoridad y confianza.
Los robots de Google
rastrean la red.
Indexan los contenidos
de las páginas web
Consulta o búsqueda
que hace el usuario
Resultados siguiendo un
orden de preferencia.
El SEO, una poderosa herramienta de RRPP
La mayoría no pasa de la primera página.
Es importante que aparezcan resultados positivos.
Para ello se adoptan 2 estrategias.
El SEO, una poderosa herramienta de RRPP
• Generación de contenido de interés (favorito de Google)
• Obtener mayor visibilidad.
Defensiva/preventiva:
• “Empujar” dichos resultados a posiciones inferiores.
• A través de generar resultados “naturales” favorables (basados en la participación de los usuarios o en páginas de autoridad).
• Facebook, Linkedin, Twitter, Wikipedia, Blog, videos, etc.
Reactiva (resultados negativos en la primera página):
El SEO, una poderosa herramienta de RRPP
Reputación online Mass media y Social media
Reputación online
La reputación es algo construido por la sociedad.
No está bajo el absoluto dominio de la empresa.
Es el resultado de las opiniones de los clientes, empleados, etc. en los social media sobre una marca.
La marca puede llevar a
cabo dos acciones:
Dejar que la opinión
fluyan sin control
O responsabilizarse
y adoptar una
estrategia.
Reputación online
La reputación online influye en la economía de la empresa
y si no se toma en serio puede llegar a ser un fracaso a
largo plazo.
Para que la marca tenga buena reputación online se ha de crear un clima de opinión favorable.
Glanvill “está afuera, envuelve a los individuos y no se puede escapar de él, y al mismo tiempo está dentro de las personas ejerciendo influencia en sus opiniones y acciones”.
Reputación online
Los mass media transmiten
un mensaje desde el mismo
emisor de forma simultanea
dirigido a una mayoría.
Son una herramienta
imprescindible que les
permite comunicarse de una
forma ordenada y global.
Mass media y Social media
El surgimiento de los Social media ha hecho
que los mass media caigan en deshuso.
Nos hemos vuelto inmunes a los
comunicados. No permiten una respuesta
inmediata y personalizada.
Las marcas han aprendido a conciliar su
actual mass media con el emergente social
media: Comunicación Integrada.
Mass media y Social media
El clima que se genera en los social media no es controlable.
Los consumidores a través de internet actúan como micromedios.
Los usuarios son a la vez medio y mensaje.
Influyen en la reputación construyendo un clima de opinión.
Mass media y Social media
Community Manager Su papel en la empresa
Las redes sociales son su trabajo. Su responsabilidad es la inmediatez.
Debe estar presente. “Desvirtualización” del community manager.
Su presencia es imprescindible para adaptarse a los nuevos entornos sociales 2.0.
Community Manager
Características
Iniciativa.
Constante actualización.
Capacidad para gestionar de un modo transparente la
información.
Control del tiempo.
Visión global.
Cooperación y capacidad para gestionar de la
incertidumbre.
Community Manager
Community Manager
Un aficionado a las redes sociales NO es un community manager.
Se ha de poseer una gran capacidad de análisis y de interpretación de resultados.
Estar integrado en la estructura de la empresa. Su labor debe aportar beneficios.
“Aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos”.
Asociación Española de Responsables de Comunidad Online
Community Manager
Gestionar la escucha activa,
monitorizarla y responder.
Se encargan de la
participación de la empresa en las redes
sociales y otras plataformas
online
El community manager es el
verdadero gestor de la reputación
online.
Funciones del Community Manager
Se aconseja que haya diferentes niveles de
community manager:
Community Manager
Prácticas Junior Senior Social media manager
/ social media strategist.
Caso práctico: Grupo VIPS
• : perfil con más de 125.000 fans.
• Comunicación de ofertas actualizada y links
a su perfil de otras redes (Pinterest, Youtube,
Instagram).
• Contenido de valor actualizado y numerosas
respuestas por parte de los usuarios.
• Opiniones generan feedback y los mensajes
están dotados de mayor credibilidad.
Presencia en las redes sociales
Perfil en Facebook del Club Vips
• (Club Vips): perfil con cerca de 1000 seguidores no se saca el máximo partido.
• (Restaurante Vips): más de 5000 seguidores y 8700 tweets (en comparación con los sólo 880 del perfil del Club).
• Clima de opinión favorable pero contenido mucho mayor en la cuenta del restaurante (más actualizada da mejor imagen).
Presencia en las redes sociales
Perfil del Restaurante Vips en Twitter
Perfil del Club Vips en Twitter
Perfil del Club Vips en Tuenti
• 18.438 fans, mismo contenido que Facebook.
Wikipedia
Ranking cadenas de hostelería en España
Puesto número 4 en Facebook y Twitter, por debajo de Telepizzza y Starbucks.
117.329 “Me gustas” en Facebook. 4832 fans en Twitter. (Datos recogidos hasta el 1 de
octubre de 2012).
• Credibilidad y opinión aumentan con la presencia en las redes sociales- buena reputación online.
• Buena coherencia offline-online: las ofertas que se publican online siempre sirven en los establecimientos.
• Diálogo activo con los consumidores y mayor difusión de contenidos.
• Confianza de los públicos se refuerza.
Conclusiones