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ROI en eventos corporativos
The Event Marketing,BoutiqueBarcelona Brussels
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Introducción necesidad de medir
Modelos medición
ROI
Ejercicio practico
Modelo Philips ROI
Ejercicio practico
Indice
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3 Medición & R.O.I Introducción
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4 ¿Porque tenemos que medir?
Comparar.-
Aprender
Mejorar
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5
Existe una demanda creciente por parte de los clientes
Pocos están midiendo los objetivos.
Los eventos disponen de una métrica escasa en comparación con la métrica corporativa *marca, producto, rendimiento, etc...(
Los pocos que miden acceden a presupuestos mayores
Vemos un incremento en el gasto en eventos, pero sin embargo tenemos pocos indicadores para razonar la inversión y las decisiones tomadas
SOLO AQUELLOS QUE MIDAN CONSEGUIRAN SUS PRESUPUESTOS
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6
Nivel de inversión
Marcamos Objetivos del Evento
Desarrollamos estrategia del evento
Desarrollamos las tácticas
Incrementamos el rendimiento
Ref.: Event Measurement Trends and Overview, Skip Cox, Exhibit Surveys, Inc.
ENTIENDE A TUS CLIENTES, SU MERCADO Y SUS OBJETIVOS
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7
Modelos de medición
Ventas
AssistantsPre-qualified ledsLeedsSales cycleBuying intentionBuying = ROILoyalties
Imagen
Brand awarenessBrand affinitiesPositioningPerceptionBrand valuesEtc..
Niveles de calidad de servicio
Qualities of services” likes dislikes”Response timeLed timeLevel of mistakesLevel of client satisfactionQualities of the Hotel, venue,food,etc..
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8
Como medimos esto_...
VENTAS
AssistantsPre-qualified ledsLeedsSales cycleBuying intentionBuying = ROILoyalties
IMAGEN
Brand awarenessBrand affinitiesPositioningPerceptionBrand valuesEtc..
NIVELES DE CALIDAD DE SERVICIOS
Qualities of services like´s/dislike´sResponse timeLed timeLevel of mistakesLevel of client satisfactionQualities of the Hotel, venue,food,etc..
CRM /ASP ZOOMERANG ON LINE SURVEYS HAD HOC MARKET RESEARCH.-
(CATI),on site surveys,FocusGroup.
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Modelos de medición ( otras visiones)
Cuantitativo / Tangible VENTAS
Audience size, demo.Leads, conversionOpportunities
IMAGENBrand space allocationPress impactCompetitive presence
BUSINESS EXCELLENCETurnover, forecasting abilitySLAs ( service level agreements)ROI
Cualitativos / IntangiblesVENTASAudience qualityActivation, change behaviorsMessage and media effectiveness
IMAGENAttentionBrand awareness, preference, loyalty
BUSINESS EXCELLENCE Vision, mission, cultureSLAs
OUTSOURCEDO-IT YOURSELF
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10
ObjetivosAnalizar
leads
Post onsite
Lead or visitors surveys
Post Event
attendee survey
Pre/post or control sample
attendee survey
Sales conversión surveys
Cuopon lead
tracking
Press coverage Analysis
Communication
Messaging X X X x
Image/Branding/Awarness
X X X x
New product Introductions
X X X X X X X
Sales
Generate leads X
Generate Sales/change
prescribing habits
X X
Accelerate Sales process
X X X X X X
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11 ROO
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12 Definición ROO
ROO. Return Over Objectives ( retorno sobre los objetivos)
Objetivo= Espacio medible alcanzable y cuantificable.-
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13 Ejercicio practico
La clase se divide en 2 grupos
El primero
Enumerar los principales objetivos que podemos encontrarnos.
El segundo
Comprueba que los objetivos son correctos y viables.
Scoring
Cada objetivo vale 1 punto.-
Cada error localizado vale 1 punto y resta 1 punto al equipo 1.
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TRADESHOWS!
CONFERENCES/!
SEMINARS/ !
TECNICAL MEETINGS!
INCENTIVE TRAVELS/ !
OUTDOOR EVENTS/ !
HOSPITALITY EVENTS!
CONVENTIONS!PRODUCT !
LAUNCHES!
PRESS !
CONFERENCES !
& EVENTS!
ROAD !
SHOWS!CONGRESSES!
Increase awareness
of your trademark
Increase product
awareness
Make new contacts
Attract new customers
Introduce the company
Create a brand image
Accelerate sales
processes
A PERSPECTIVE ON EVENT ROO (Return on Objectives)
Face to face events prove to be a tool for awareness and CRM.Rather than a sales process accelerator – events are lead driven (according to our research but we did not
look at the sales process.)Product launches clearly increase product awareness where tradeshows are an all around tool!Incentives and hospitality did not gather much success in this study (the respondent target group might not use this tool)
Fuente: MCI European Event Marketing Study206 Autor: Juan Pablo Sánchez / Sebastien Tendeour
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R.O.I. ( Return of Investment)
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Return on investment (Retorno de la inversión)
ROI= Benefits -Cost X100
ROI = Net Event Benefits
16 ¿Qué es el ROI?
Event Cost
Cost of investment
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17EXAMPLE
Costs of Meeting = € 80,000 Benefits of Meeting = € 240,000
! 240,000
Benefits/Cost Ratio = = 3
! 80,000
! 160,000
ROI = = 200%
! 80,000
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18Por que es tan importante y esta en boca de todos?
Permite conocer de cada euro que invertimos en una acción, cuantos vuelve a nosotros.
Es un ratio financiero ampliamente conocido y difundido en el mundo empresarial.
Sirve tomar decisiones de inversión/ Desinversion.
Permite ser más eficientes que no eficaces
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19 Porque ROI en eventos?
Los puntos clave son:
Los resultados de los eventos no son claros
Existe una falta de alineación con las necesidades de negocio
ROI tiene ya un histórico a nivel de aplicación
ROI es un concepto familiar
La alta dirección requiere información sobre el ROI
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20 Podemos medir siempre el ROI?NO el ROI de un evento es algo difícil de medir.-
Podremos medirlo siempre y cuando:
Podamos relacionar científicamente el evento con los ingresos / Ventas. / Beneficio.
El cliente nos facilite cierta información
Ventas generadas después evento.
Leads generados
Etc..
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21Ejercicio practicodificultad de medición por tipología
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22 Ejercicio
Por grupos de 2 personas.
Pensad durante 10 minutos los diferentes tipos de eventos corporativos que conozcáis.
Una vez preparada la lista pensad que es importante de medir en ese evento.
Priorizar por nivel de dificultad los tipos de eventos
(Los equipos saldrán a la pizarra a poner sus resultados)
Objetivo
Repaso tipos de eventos corporativos y aprender, conocer que en función del evento
cambia la dificultad de medir un ROI
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23Modelos de ROI en usoEL Modelo de J.Phillips
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24 La metodología ROI de Philips
Generando seis tipologías de medición
Reacciones, satisfacciones y acciones planificadas
Aprendizajes
Aplicación e implementación
Impacto en el negocio
Retorno de la inversión
Beneficios intangibles
e incluyendo una técnica para aislar el efecto de los eventos …
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25
Niveles de Evaluación Foco de la medición
1. Reacciones y acciones planificadas
2. Aprendizajes
3. Aplicación e implementación
4. Impacto en el negocio
5. Return of Investment ROI
Mediremos la satisfacción del participante con el evento y sus
planes de futuro
Mediremos el cambio en conocimiento, habilidades y
actitudes
Mediremos en el trabajo los cambios acaecidos, su progreso e
implementación
Mediremos los cambios en las variables del negocio
Compararemos los beneficios economicos con el coste del evento
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Engage: los participantes reaccionan
favorablemente a la campaña,
incrementando su fidelidad.
Educar: los participantes aprenden nuevas habilidades o incrementan el
conocimiento sobre el producto
Inspirar: los participantes aplican el nuevo
conocimientos en la venta proactiva o
implementan nuevos procesos &
conocimientos
Activar: los participantes mejoran su productividad
(cerrando nuevas ventas o incrementando
las ventas ya habituales)
Retorno de la inversión: se genera y se mide
La cadena de Impacto
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27
Chain of Value of Customer Frequency
Difficulty of Impact Information Focus of Use Assessment
Satisfaction Lowest Consumer Frequent Easy
Learning
Application
Impact
ROI Highest Client Infrequent Difficult
Customers
Consumers: The customers who are actively involved in the process Client: The customers who fund, support and
approve the budget
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Needs Programme
Assessment Objectives Evaluation
Potential ROI ROI Payoff Objectives
Business Impact Business
Needs Objectives Impact
Job Performance Application Application
Needs Objectives
Skills/Knowledge Learning Learning Needs Objectives
Preferences Satisfaction Reaction Objectives
5
4
3
2
1
Linking Assessment with the evaluation
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29 Problemas en la implementación
Recursos necesarios
Liderazgo (individual, group, cross functional team)
Timming (urgency, activities)
Comunicación (various audiences)
Acuerdo (staff, managers, top executives)
Expertos en la materia (training)
Percepción del retorno de la inversión (perceived complexity, optimization)
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30 Puntos clave para su implementación
Determinar y establecer responsabilidades
Desarrollo de habilidades y conocimiento del ROI
Desarrollo sistema y su implementación
Conducir los estudios de ROI
Preparar revisar las politicas de evaluacion y procedimientos.
Formacion y encontrar un sponsor dentro de la organización
Comunicar el progreso y los resultados
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31
EVALUATION TARGETS
Level Target
Level 1 Reaction 90 – 100 %
Level 2 Learning 40 – 60 %
Level 3 Job Application 20 – 30%
Level 4 Business Impact 10 – 20%
Level 5 ROI 5 – 10 %
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32 Los dilemas del ROI
SI un CEO o un alto ejecutivo esta pidiendo un ROI ya es tarde para poder hacerlo.
El momento para implementar una metodología ROI es cuando no nos están persuadiendo a ello.
Sin una cooperación por parte del cliente no conseguiremos implementarlo.
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33Ejercicio prácticoCálculo ROI en un evento
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34
Lanzamiento de Producto
Invitamos a 1000 Mayoristas distribuidores de nuestra marca para enseñarles en
exclusiva nuestro nuevo producto.
El producto Tiene un precio de 100 Euros. Con un Beneficio del 30%.
En la semana siguiente al evento recibimos por medio de la fuerza de ventas 20
pedidos X Mayorista .
El evento ha costado 400.000 Euros
¿Cuál ha sido el ROI del cliente?
ROI= Benefits -Cost X100
Cost of investment