Download - Revista ANDA 25
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Con 'DAFUTURO EDUCATIVO del B anc o Daviv ie nda,
'usted invierte en sus prioridades: la educaci6n de los que m as quiere.
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&W o r l d F e d e r a f io n o fA d v e r t i s e r s
S U M A R I ONUMERO 25 - JULIO - OCTUBRE 2004
EDITORIAL: TRESEN UNO 4
PORTADA: ANDA 25 ANOS 6
ASI ANDA: RECONOCIMIENTO DE ALVARO URIBEA LA ANDA 12
LlDERAZGO: PARA LOS LiDERES- ELDESAFIODELFUTUROES INMENSO 16
ENTRE COMILLAS: 25 AN OS DE MERCADEO Y PUBLICIDAD EN COLOMBIA 20
MEDIOS: Asi VEMOS lOS "EX" ELMERCADEO PUBLICITARIOCOLOMBIANO 23
ARCHIVO: CUATRO EPOCAS DE PUBLICIDAD EN COLOMBIA 28
TELEVISI6N: 50 ANOS DE RECUERDOS DE UN SOBREVIVIENTE 32
OPINION: ASI EVOLUCIONA NUESTRA TELEVISION 38
CON EXPERIENCIA: ELCASO INRAVISION - DELCIELO A LATIERRA
ENTRE ELTINTERO: LATV - HISTORIA SIN ARCHIVOS PARASERCONTADA
ECONOMIA: ELDESAFIO - MANTENER El CRECIMIENTO
DOCUMENTO: ECONOMIA COLOMBIANA EN EVOLUCION
EN LA MIRA: LOS TLCEN PERSPECTIVA
PARA PUBLICISTAS: ePUEDELAPUBLICIDAD SERANTIPATICA?
HERRAMIENTAS: ELEFECTOESPEJODE LAMARCA
PARA ANUNCIANTES: LO IMPORTANTE DEMEDIR ELRATING
MERCADEO: MARKETING PARACIUDADES
HOMENAJE: ALVARO MUTIS - A FRANCIA GRATITUD Y NOSTALGIA
YO INVITO: LAS LOCURAS DELARTECONTEMPORANEO
A NOA $ul':tQjQ
42
• DIRECTOR- FUNDADOR, CARLOSDELGADO PEREIRA. CONSEJO EDITORIAL:AUGUSTO RAMIREZ RAMiREZ, PABLO
LARGACHA ESCALLON, JUAN CARLOS RESTREPOPIEDRAHiTA,GERMAN YANCES, SAMUELDELCASTILLO, JORGEYAR-
CE, JULIAN ARANGO VALLEJO, LUISCARVAJAL, JOSE MARIA FORERO, JULIO ECHEVERRYSAAVEDRA, FRANCISCO
SAMPER LUNAs, ALBERTO SALDARRIAGA BLANCO. EDITORA: ADRIANA PRIETO HERRERA. COLABORADORES:
HUGO SIN c.. JORGE SOTO, MARIO DAVIS GONZALEZ, HECTOR LONDONO LlBREROS, FERNANDO RESTREPO
SUAREZ,WILLIAM FADUL, FERNANDO BARRERO CHAVES, ALVARO CASTANO CASTILLO, RICARDO ZOBEL,
GUILLERMONUNEZ VERGARA LUISGARCiA ECHEVERRiA,JOAN COSTA, PAULO PINHEIRO, IDOlA POSTIGO, ALVARO
MUTIS, MARiA ISABELRESTREPO. ILUSTRACION DECARATULA: K & M COMUNICACIONES • CORRECCION: CESAR
TUllO PUERTATORRES. PRODUCCION EDITORIAL: DISENO EDITORIAL - K & M COMUNICACIONES LTDA. TEL.:
6213732 BOGOTA. FOTOS: CORTESiA REVISTASEMANA / ELTIEMPO / RAFAELZARATE RCN / PG.80 ABC STOCK-
CORBIS. / ARCHIVO PERSONAL COLABORADORES. PREPRENSAE IMPRESION: SERVIGRAFICAS • DIRECCION AD-
MINISTRATIVA YCOMERCIAL: ANDA, CALLE98 NO.9 - 03 OFICINA 606, EMAIL: [email protected]. TELEFONOS:
2182931 - 2182935 • MINGOBIERNO; RES.456 DEL18 DEMAYO DE 1994 • PROHIBIDA LA REPRODUCCION PAR-
CIAL0TOTAL DEESTAEDICION. LAOPINION EXPRESADAEN LOS ARTlicULOS ESRESPONSABILIDAD EXCLUSIVADE
SUSAUTORESY NO COMPROMETE A LOSANUNCIANTES DEESTASPAGINAS NI REFLEJANECESARIAMENTE ELPEN-
SAMIENTO DE LA REVISTA• ESTA REVISTANO CERTIFICASU CIRCULACION PORQUE SU TlRAJEESDE 2.800 EJEM-
PLARESQUE SEDISTRIBUYENGRATIS .ISSN 0122-6746
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EDITORIAL
TRES EN UNO
M uchas cosas buenas han pasado
este ano y esperamos que sigan pasan-
do rnuchas mas. Pero aquf varnos a
mencionar Ires conmemoraciones im-
los canales privados, es una etapa prin-
cipalfsima de Ia historia del desarrollo
de Colombia.
2 5 A N O S D E L A A S O C I A C I O N
N A C I O N A L D E A N U N C IA N T E S
( A N D A )
portantes para nuestra agremiaoion.
5 0 A N O S D E L A W O R L D
F E D E R A T I O N O F A D V E R T I S E R S La Asociacion Nacional de Anuncian-
tes, ANDA, fue creada con e l fin de s r
una entidad que interpretara los intere-
ses comunes e interviniera activamente
La World Federation o f Advertisers
(Federacion Mundial de Anunciantes)
se fund6 el14 de mayo de 1953. Es una
organizaci6n internacional capaz de
proteger el papel de la publici dad en el
desarrollo economico de las naoiones y
contribuir a su eficacia mediante una
cooperacion global. Henne 46 aso .ia-
iones nacicnales de 5 continentes, asf
como a 30 miernbros eorporativos de las 100 companies mas irn-
portantes del mundo.
La ANDA esta afiliada desde hace 25 afios y participa en los
como moderadnr de 1a ac ti v id ad p ub li-
citaria nacional,
El13 de diciemhre de 1978 se confer-
m6 un Comite Organizador encargado
de p ro rn ov er la f un da ci on de la entidad
en el ambito nacional.
Fernando Londono Hoyos redact6 los estatutos y el acta de fun-
Carlos Delgado PereiraDirector
dacion. La Asamblea Constitutiva se realize el 7 de junio de
1979 y la asociacion obtuvo su personena j undica ellS de octu-
bre del mismo ano. Han sido allliadas mas de 280 ernpresas.
En la actualidad la ANDA se destaca pOI" realizar multiples ac-
tividades en beneficio de los anunciantes, del sector), del pais.
Estamos orgullosos y plenos de entusiasmo para continuar tra-
bajando. Expresamos nuestro agradecirniento a quienes han
compartido con nosotros este cumpleanos r.J
eventos que realiza, Recibe informacion permanente sobre 1 0
que pasa en el sector en el rnundo entero,
5 0 A N O S D E L I N S n T U T O N A C I O N A L D E R A D I O
Y T E L E V I S IO N ( I N R A V I S IO N )OtJ;o aniver ario para destacar es e1 quincuagesimo ani versario
de la television nacional, por 1 0 que ha representado para las co-
municaciones, Is cultura, el entretenimiento, la informacion no-
ticiosa y publicitaria,
El esfuerzo de tantas personas para producir y Ilevar la senal a
los sitios mas apartados del pais, con la red que fue la mas ex-
tensa de America Latina, con 31 directores y ahora con la Co-
mi i6n Na .ional de Television, prograrnadoras sobrevivientes y
ANDA »or el dlret:lOf:"
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Los anunc ian tes col.ombian.os t ienen representaelen inst i tucional
ANDA25..."ANOS
En Lasegunda rriitccdde la ciecacia de 1970 se realiearori varios intentos
de turidaciori de una entidad que interpretara
los intereses corriuriese interviniera activarnertte como ente moderador
de ta actividad publicitaria nacional.
Finalmente en 1979se cre6 LaANDA, 10 que constituy6 uno de los retos
mas grandes para las empresas arruriciarites de nuestro p-ais,
H UG O S IN C. - Ex PRES IDEI II U E JECUT IVO 1979 - 1988
E n Colombia, hacia la segunda mitad de los afios setenta, las
agendas de publicidad, los medics e lec tronicos e impresos y los
productores de d iver so s s erv ic io s publicitarios se encontraban
agremiados. Los anunciantes no ternan representacion institucio-
nal, a p es at de las recornendaciones q ue se habtan adelantado so~
bre el particular y las experiencias existentes en parses vecinos,
Algunas de las empresas multinacionales establecidas en Celom-
bia habfan aportado informacion relevante sobre las realizacio-
nes de las asociaciones de anunciantes de Mexico, Argentina,
Venezuela, Chile y Brasil, adernas delliderazgo que para ese en-
tonces ya exhibfa Ia Union Internacional de Anunciantes, UiAA
(hoy WFA), y la ANA CEE.UU.}.
Pero s610 al finalizar esa decada se inicia la historia oficial, La
creaci6n de la ANDA surge de la reunion efectuada el 13 de di-
ciembre de 1978 en Cali, a la cual tambien asistieron anuncian-
tes de Bogota. Al concluir tal reunion se eonform6 el Cornite Or-
ganizador encargado de promover la fundacion de la entidad en
el ambito nacional,
Durante los cinco primeros meses de 1979 se efectuaron reunio-
nes adicionales, a las cuales fueron invitadas empresas de ciuda-
des como- Medelhn. Este proceso permitio detectar el interes
existente para la oreacion de una entidad que representara los in"
tereses de los anunciantes ante los diversos sectores que interve-
nfan en la actividad publicitaria nacional,
Entre los ejecutivos que participaron en las reuniones previae a
la fundaci6n de la Asociacion Nacional de Anunciantes, ANDA
deben menc ionar se los siguientes:
Fabio Marulanda -Cilletre de Colombia-, Samuel del Castillo y
Fernando Toledo -Ccmestihles La Rosa-, Edouard Guignard y
Fernando Moya -Cieolae--, Hans Eenhoorn Cogra"Lever, Gui-
llermo Taylor y Jaime Bonilla -Coca-Cola de Colombia.-, Eduar-
do Montoya y Jaime Carreno -Disa-, Carlos Fernando Restrepo
-Coltabaco-, Guillermo Molta y Enrique Lucio --Johnson &
Iohnson-, Jaime Alvira -Monark-, Rafael Lelarge -Union Car-
bide-, Humberto Henao y Alfonso Argona -Wellcorne-, Jorge
Gonzalez -Industrial de Gaseosas-, Ivan Lancaric, Jaime Casta-
neda y Aymer Vinaseo -Colgate-Palmolive-, Guillermo Prieto
-Postobon-cOscar Berrfo -Pepsi-Cola..,.., Nelson Vera y Rodrigo
Restrepo - W arner- Larnbert-, y Charles Longley y Carlos Aristi-
zabal -Quaker~.
ANDA Por-t.ada
G
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, .riaeCOnOHlIC-a
J /l du !o l b 1 n h n ! 11 (m A I rJJtielJi) dQ UJ U i I mUII~l1n d{! l Ul l. , r l'd clm:lo Iu.y-li...'I del ~utpd
~u·tmdnlJco con Q) Pl'(l't'I'h;h;"'~cJuliO CifBlU" 1" ..11,,1)' AyA.lil, J..f) 0"V"~~':lcl(tde So-n Qft'rlw, ItOHim",,::,_, (Jbi" lJbcrnllt6n ,.:rr.l(fU.'tl ~r
[lolre'I"'/l t t l , ] ' Ln AtmiiOJ'... '.t'Qit"'S.EI J~IQdnl Df!03fl4ntt"nto N~cJ()uJ.l de tJI l . :J .un l! :oJo l ' l. :w'dUl l ,r~
mA~~ct,mtpl('tllil Eobro N do WiOBn(!r noMn. dLjo QUe lR y.Crl1~u1el"a: dO(t-mll'l' rial rf(t_3lt~~ ,~ I "C IJn l 6 l,Ui ! ' io ., .~d i I ( IN... , .mllo lndtl"lrIal r :1.d/.cn 1 " " 11 1c(lv;\cldnd di! Ulli,l {mlu6Uld de
lm,bUS dl! I .l rl .' l JHl(lvn ~fn~tJl" (}ft rtlR'lln RJ'1tJlO tirt 01nhH'11l ldQ 'n~"u: tc lomt l , )' n dI1~UWN(I!do Ull.,1ldmli nprovechnrCCQl10mi,nn d~'_;lcrull.
Indied ClUO '!.lQ~U dill' !l'6~ t f ( J IllS 008JQjoh'~. Il..Nl1I(wJarUt, lWIn t .~om.,ro.. cncuonean !in Ql roRfi lUnJ c1 e UCi~~I('~{lNvilt, al t1U.lUOQQUo Q J
d" I f . D : % dol!'18 $ f I' f, J UO l "( n cf 0 1l C ,8 90 r o i\ lJ e LH J a l .t u .r~t' do fl~(! ilJhI!letud.! r . " ' < ! " " ' ~" 1II'1 ~r~ 11 1.,,,,_ ,. L A p rn "I 1 f . 'l Ch~111 ,1u I nC l l! . I! I tr l .l . 1su hu r l( { !,:um t r a . i l J l I J en <il-ern/lCta}
}' j ftlll ttll'J~ dQ 10 ht.,rl..l (ttl Ci.t11l b10 . l I!l IJl nM c / J(tid dt! PJWI L'I~~
Qlol,.
~·Sil!ll.r:'llnde rompo:r el ~trolJ,ro tI'~ hlf'.~tllMII, OX(l'csJvooro rae.{$I","_J8IflO, G U Ri lJ ,u d/ ,o ~ .r . . tI~l t l:J l t.d9 8, \Ja .rJ II.I("l9I 'Clj~ ( l!1J, ' ( .Q(3dOIJ '13J
nIltrltln tu on In i,lrodU(lcldll .y nailrfIU!Oll Jl~JnJ1nd1611, dl,l~~~rv4WIt'I 'J lor J ) 1 I 1 ' i ' 1 n .
&l»MaBUrMfll
am bnldomlllJO d" la plcrMoobro III (fDmilndll da Dcruon"•.,~ tturl1plld JA.Actlvldltd btitwAUI dlll"rolia Ja,IjIomlUllt ~lJQ hH'~
Ill/uA, .l£Il!!fcIU,!CJ10 60 tet1i.'Jtt en 1) J comJl'ot"tllntlctdo dtlJ'Jl1dlCO'
aolsA" do flo....,l,! -IDB- Quo nd"".ds <I. I",b.,_" ,,~rdld<> 6.81" ,l ht o. " 11 11 11 J , . ..J HW1orlll., 1>1lJ6pn.." t,,~o8 101l8<"I,ore •. J iM"
drtlfCUlIMI (lIe partfc.u16rilHmtCl #010110 on cJ .!tactol' d O ' COnter-c)QY : ;" n '/ ,, /o B q u o " e: n1 l6 11 1 .I U J 'i ln f< > s e n "I {UlUCC ",.,,"cUra,&1 tolill trru"",tlQ durnnlC 11l'' '' 'l ln" ,(116de' l"'.~ m!lIQIlIl.!.
oUrn bMrllnlc sllllullr n In CO""CllUldd oil 1,1anillrJor -11M. 7
rnillon,·s-. DJ~hQ101,,180 ifO'-"""'UOlJo 0 11 , O S.I Imlllollo. onoCNonc., i ~6.~ ",munos . , 1 ""DoMo "0 ""nllI fUll Y , j8.amlllmlf"St'nOA'F. ~ .
LIIHA~ cl(Pn•• d" "",-yor n~llvldn<l N''''' '" Bllh(tO dO Bo,orohl'at' I jo~.~ rnW"" es ,,_'ndO., N,,<:IOl'IIIJ<I ~ C'11<>Col"-ID~co h $
:'~·!,~t~~~~~. II""rl.' < 1 " " f ~.~,JJ10JW~ yBlIJlal)Qul~ CO" $
J iln cU l\n lo " lOR 'O l1 1I lC lO " . .. ! lQM s o n aotl4nol6n d e I le ol ono>, IllS ",tis l mu or li OJ 1l c. ~ ~ <llCl'<IIl on ill,.Il" Ilard SImI!. .rf"4na J.I!)~ 13.000 . Ollie}•• flOr' :1.000)1c..Il1<)noos DIM ~ ', ':_'POr I .s « 1 : . < . . bliM Iml" ""lorJn~ ~¢ ., " '."II" '-ron . I 11",cGquJa pO~/1.1J!J. i/llnoa Grulndul'O por I a 101/ pili d~I';.!II·13I1n·~. .nO~
60 dJi<l~i~uyd ~ntro:I I l>J IJOI1C~, ed .do M orro en-
ocon6mJoo ))<11'
Un-a I I . , " ' ' ' : ' " o l 4 " d' us28.8% 1 > < 1 1 ' 1)))" '~1l df,·4 ttnlJlOIIC$ en
cotJlacJ"" p'mi ~'I'M$llOcl(l1lIII clct'ro < I l l I" os J)AjlotC$ 0(111! Ie , f~69> acmR nn. do '~9,40
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H ugo Sin C .,
Presidente ejecutivo 1979-1988
Juan Sebastian Betancur,
Presi dell t e e j ec uti v o 1988, 1990
Carlos De lg ad o Pe re ir a,
Presidente ejecutivo 1999
L A R 1 N D A C IO N N O R l f U N A C O IN C IO B II C IA C O M O B I I F O C A R R C U M P U M I B II T O O f lO S O B J f f i l l O S
La creaci6n de la ANDA dio origen a varias especu lac iones so-
bre la forma como la corporacion enfocaria el cumplimiento de
sus objetivos, frente a las agencias, los medics, las entidades gu-
bemamentales y demas representantes de la actividad publicita-
ria. Se opto por un manejo muy tactico, abierto, desprevenido y
directo, buscando consolidar los pilares del proceso publicitario
(anunciantes-agencias-rnedios] e identificando tareas priorita-
nas.
A solicitud del Comite Organizador el doctor Fernando Londono
Hoyosredacto Ios estatutos y el acta de fundacion. El doctor Lon-
dono asisti6 a las reuniones previas a la Asamblea Constitutiva
del 7 de junio de 1979 y asesoro legalmente a los organizadores
hasta que la asociacion obtuvo su personerfa jundica el18 de oc-
tubre de ese afio,
En la asamblea constitutiva mencionada, realizada en el Club de
Ejecutivos de Bogota, se eligio la primera junta directive, asf: Fa-
bio Marulanda (Gillette), Hans Eenhoorn (Cogra-Lever), Fernan-
do Moya (Cicolac), Luis Carlos Varela (Varela), Carlos De Fran-
cisco (Colombina), Alvaro Cohen (Carvajal), Guillermo Prieto
(Postobon), Jaime Castaneda (Colgate-Palmolive), Javier Bene-
detti (Lemaitre) y Carlos Fernando Restrepo (Coltabaco).
La primera reunion de [ajunta directiva se realize el 12 de junio
de ese afio, durante la cual fueron deaignados como presidente y
vicepresidente, respectivarnente, los senores Luis Carlos Varela
y Hans Eenhoorn. En agosto 10 se nombro al economists HugoSin C. comodirector ejecutivo, quien inicio oficialmente sus fun-
ciones ell 0 de septiembre,
Con un folder lIeno de documentos, entre los cuales sobresahan
el acta de Iundacion, los estatutos aprobados y la lista de las em-
presas anunciantes que habtan prornetido no s610oficializar su
afiliacion, sino cubrir las cuotas de ingreso y de sostenimiento,
se inicio el proeeso de organisacion de la ANDA, el cual impli-
caba, entre otras cosas, la consecucion de oficina, muebles, se-
cretaria y mensajero. Vale decir, partir del punto cero.
S610 qu ienes vivieron e1 p roceso desde los inicios de la A ND A
podran recorder, por ejempio, las gestiones para lograr la elimi-
nacion del limite de las "160 pasadas de comerciales" de televi-
sion y otras restricciones a 1apublicidad, vigentes en ese enton-
ces. La incidencia que tendna en 1a comercializacion de
espacios publicitarios la apertura a las nuevas programadoras,
estimulada pOT e1Ministerio de Comunicaciones de la epoca.
Desde su comienzo la ANDA interpreto muy bien las prioridades
asignadas por los anunciantes a las gestiones que debian cum-plirse. Para el efecto debemos reeordar algunas de las tareas
principales realizadas en los primeros afios:
• Evahiacton de diferentes metodologias aplicables ala
medicion de sintonia de television, En enero de 1981 se pre-
sentaron los resultados del primer Estudio Coincidental de TV y
en agosto de 1982 las conclusiones del Segundo Estudio de Sin-
toma de TV (coincidental y recall), trabajos que dieron paso a
partir de abril de 1983 al Servicio Nielsen de Television (meto-
do del diario 0 cuadernillo),
a
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Apartes del d iscurso durante la conm em oraci6n ANDA 25 anos---- ---- - ----- - -- ------ --- - - - - -
versitarios del pats y de las universida-
des de Europa, de los Estados Unidos,
siempre les llamo la atencion sobre una
apreeiacion muy equivocada que, a mi
juicio, han tenido: Ia apreeiacicn de
senalar en el sector privado colombiano
la causa de las difioultades y de la ine-
quidad nacional,
Les he dicho: 1 0 que ha faltado en
Colombia es mas sector privado para que
podamos corregir las inequidades. La
que ha ocurrido en Colombia es que
todos los flagelos han impedido que el
sector privado cresca y se robustezca,
como 1 0 necesita la nacion para contri-
buir con sus ingresos, con sus impuestos,
con su empleo, can sus parafiscalidades,
a construir una naci6n equitativa,
Uno campara el pais del sector pnvado
formal, con el pais informal. Basta salix y
Aso ciaci6n N acio nal d e Anunciantes
RECONOCIMIENTOGENERAL
DE LA NACI6N A LOS
ANUNCIANTESVamos a hacer un pacta: ustedes siguen anunciando
y ariuriciarido bien de Colombia. Ynosotros
seguimos en un esfU.erzoaver si en Colombia los hechos
no d.eswirtii.ari los buenos anuncios de ustedes.
A u A R 0 UB I B E V U E l - PRES IDENTED ( LA R ( P U B L I C A 0 ( COLOM BIA
Q ue diftcil en Is patria de los ultimos
anos asumir una actividad de tanta res-
ponsabilidad como es anunciar, En una
Colombia signada de malas noticias pro-
venientes del narcotrafico, de la guerri~
Ila, de los p aramili tares, de la corrup-
cion, de Ia pobreza, que tarea tan difkil
anunciar, Cuando la actividad de anun-
ciar generalmente se asocia con promo-
ver, y para promover se necesita una
materia prima absolutamente positiva.
C O N D fC O R I l C I O N M U R I l L O T O R O P A R I l
L A A N D A
Cuando pienso en los 25 aiios que uste-
des han cumplido, me asombra grata-
mente que hubieran podido sostener esta
actividad en una patria que en estos 25
anos ha vivido tan las dificultades. Sola-
mente eso rnerece el reconocimiento
general de Is nacion. Por eso, en asocio
de la senora ministra, con todo el senti-
miento patrio, hemos querido entregar a
ustedes la Condecoracion del Ministerio
de Comunicaciones Manuel Murillo
Tow .
• Y cuando se observe este discurrir de
ustedes en un tramo diffcil de la vida de
la patria, se reitera otra conclusion:
Colombia ha tenido LIn magnifico sector
privado, Ese sector privado de la Patria
constituye un eslabon de capital social
extraordinario, Prueba de ella es 10 que
ban logrado ustedes en un tramo de tan-
tas cornplicaciones.
E L S E C T O R P R IV A D O N O E . S C A U S I l
D E I N E Q U I D I l D S O C l ll l
Cuando he tenido la cportunidad de dis-
cutir con sociologos, con profesores uni-
·"112
Y POR QUE NO DECIRLO, A LA.SRIVALIDADES DE ORDEN REGIONAL Y/0 PERSONAL •
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• Congresos de Publicidad,
Desde 1979 la asociacion apoyo de manera destacada Ia orga-
nizacion de estos eventos. En 1980, bajo los auspieios de Diri-
ventas, se realize en Medellin el Primer Congreso Colombiano
de Publicidad y se design6 a la ANDA como responsahle del
Segundo Congreso, el cual se celebre en Cartagena con todo exi-
to en 1982. A partir de esa fecha este irnportante encuentro se
viene realizando sin falta en la Ciudad Heroics cada dos alios.
• Aclividad intergremial, na notable actividad con 10
gremios representatives de las agencias y de los medics se ade-
lant6 desde la fundacion de la ANDA. Las relaciones entre los
sectores, en terminos de dialogo permanente, perrnitieron man-
tener las discrepancias en un nivel de comprension y mutuo res-
peto, a pesar de asuntos tan controversiales como fueron en sumemento las metodologfas de las investigaciones y la racionali-
zaci6n de las negociaciones con los medios, la remuneracion y
compensacion de agencia, la contratacion con produ teres, etc .
• Presencia internaeional de Ia ANDA. Una de las prime-
ras decisiones tomadas por Ia junta directiva en 1979 fue Ia afi-
liacicn a la Union Internacional de Anunciantes urAA 010Y
WFA). En tal calidad particip6 en las asambleas anuales reali-
zadas en Washington (1982, delegado Samuel D el Castillo),
Montreaux, Suiza (1983, delegado Alejandro Comez) )' Rio de
Janeiro (1984, delegados Cesar Ramos)' Hugo Sin). Igualmen-
te contribuy6 a la creacion del Capitulo Latinoamericano de
Asociaciones de Anunciantes, cuyas primeras reuniones se rea-
Iizaron en Cartagena (1982 y 1984).
• Mendon pOl'servicios distinguidos ala publicidad.
Fue creada por 1a junta directiva en mayo de 1980 para exal-
tar las labores que significaran contribuciones destacadas a1
desarrollo de Ia actividad publicitaria nacionai. Las primeras
distinciones fueron otorgadas a: Hans Eenhoorn (1980); Luis
Carlos Varela (1981); El Espectador (1982); E1 Tiernpo
(1983); Samuel del Castillo (1983); Arturo Arango, Adolfo
Carvajal, Jorge Consuegra (homenaje postumo), Alejandro
Comez, Fernando G6mez Agudelo y Fernando Londono He-
nao (1984).
Ha pasado mucha agua bajo los puentes en estos 25
alios de la ANnA. Pero para bien 0 para mal, varies de
los asuntos resefiados continuan formando parte de la
agenda de trabajo, afortunadamente dentro de un am-
biente mas decantado , maduro y profesional f.il
V I V A T R A N Q U I L O,
l e l e l o n o v e r d e0 1 8 0 0 0 1 2 2 1 2 2Desde Bogota. 3122 122. Sin coste,
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I SO9001 - 2000 *R e c o o o o m l B t l o o ( j 1 J D ' U : : : r a n t i : : l a a OOI!$1rI lS e a e u e s e
h l l t f m e r l l a r 1 o s u l l e x o e l e n l e o U r v i i : k J .) l C < ! J I l I l a J le f ll ' ll J CS l IOS ~ I~ _ I )S : ~ f 1 1' 1 eln a ci o naL
§ ? JTranquilidad para ti y tu familia
SEGUROS
BOLIVAR
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-25 16/94
Apartes del d iscurso durante la eenmemerae len ANDA 25 anos- - - --- ---------- - - ~ - -------
versitarios del pais y de las universida-
des de Europa, de los Estados Unidos,
siempre les llamo la atencion sobre una
apreciacion rnuy equivocada que, a mi
juicio, han tenido: la apreciacion de
senalar en el sector privado colombiano
Ia causa de las dificultades y de Ia ine-
qu id a d n ac io na l.
Les he dieho: 1 0 que ha faltado en
C olom bia es m as sector p riv ad o p ara que
podamos corregir las ineqnidades. Lo
que ha ocurrido en Colombia es que
todos los flagelos han impedido que el
sector privado crezca y se rohustezca,
como 1 0 necesita la nacion para contri-
buir con sus ingresos, con sus impuestos,
con su ernpleo, con sus parafiscalidades,
a construir una nacion equitativa,
Uno compare el pafs del sector privado
formal, con el pills informal. Basta salir y
Asociacio n Nacio nal d e Anun cian tes
RECONOCIMIENTOGENERAL
DE LA NACI6N A LOS
ANUNCIANTESVamos a hacer un pacto: ustedes siguen anunciando
A l W A R D U R I B E V E L E Z - P R E S I 0 E N T .E D E L A R E P U B L I C A D E C O LO M B IA
Q ue diftcil en la patria de los iiltimos
an os asumir una actividad de tanta res-
ponsabilidad como es anunciar, En una
Colombia signada de mal as noticias pro-
venientes del narco Lr iJico, de la guerri-
lla, de los paramilitares, de I t! COlTUp-
cion, de Lapohreza, que tarea tan dificil
anunciar. Cuando la actividad de anun-
cia!" generalmente se asocia con promo-
ver, y para promover se necesita una
materia prima absolutamente positiva.·
y anunciando bien de Colombia. Ynosotros
seguimos en un esfilerzo aver si en Colombia los hechos
no desvirttean los buenos ariuricios de ustedes.
C O N D E C O R A C I D N i M U R i l l O T O R O P A R A
L A A N O A
Cuando pienso en los 25 afios que uste-
des han cumplido, me asombra grata-
mente que hubieran po dido sostener esta
actividad en una patria que en estos 25
afios h a v ivido tantas dificultades. S ola-
mente eso merece el reconocimiento
general de la nacion. Por eso, en asocio
de Ia senora ministra, can Lodo el senti-
miento patrio, hemos querido entregar a
ustedes la Condecoracion del Mmisterio
de Comunicaciones Manuel Murillo
Tore.
• Y cuando se observa este discurrir de
ustedes en un tram a difrcil de la vida de
la patria, se reitera otra conclusi6n:
Colombia ha tenido un magnifico sector
privado. Ese sector privado de la Patria
constituye un eslab6n de capital social
extraordinario, Prueba de ello es 1 0 que
ban Iogrado ustedes en un tram o de tan-
tas complicaciones,
E t S E C T O R P R IV A D O N O E S C A U S A
D E r N E Q U I D A D S O C I A L
C uando h e ienido la oportunidad de dis-
cutir con sociologos, con profesores uni-
ANOA A:if A n~(iI
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-25 17/94
hacer una pequefia encuesta en las
calles de Bogota y encuentra que mien-
tras en el sector privado el trabajador del
salario mfnimo tiene unos ing:resos de
tres, Irabajador informal tiene unos
ingresos de uno.
EI trabajador de m nor salario en el ec-
tor privado formal, es un trabajador pro-
tegido par la seguridad social, es un tra-
bajador que labors n condiciones de
dignidad. El trabajador informal vive
sornetido a los padecimientos de la
internperie, de Ia [alta de seguridad
social a toda clase de incertidumbres.
Colombia tiene con quien desarrollar un
gran sector privado, Prueba de ello es el
esfuerzo sostenido de ustedes a 1 0 largo
de estes 25 afios, Si vamos superando
dificultades, si le abrirnos mas y mejores
espacios al sector privado, vamos a tener
una aci6n can rna equidad.
Y para que ese sector privado pueda ere-
cer y crecer mas, nosotros nos hemos
propuesto Ia tarea de predicar al ordo de
los colombisnos la naci6n con la cual
sonamos: una nacion sin exclusiones,
pero sin odios en el modelo politico. Una
nacion con pluralisrno, pero sin acidez y
sin antagonismo en el debate. Una
nacion que sea capaz de rnantener un
activo debate de ideas, pero siempre en
un esquema de fratemidad. Creemos que
eso es fundamental.
En los ultimos afios las dificultades fis-
cales de endeudamiento, 1 0 r tos de la
seguridad, nos han obligado a derramar
una cantidad severa de impuestos en el
sector privado colombiano, que bastante
ha ayudado.
Eso se suma a los esluerzos que tiene
que hacer el sector privado, por ejemplo
can lo seguridad social. Y vuelvo at terna
El presidente de Colombia Alvaro Uribe
y la ministra de Comunicaciones Martha Elena Pinto de Hart, durante la celebracion de
ANDA 25 (1110S, acompaiuuios de Carlos Delgado Pereira y Pablo Largacha
de las discusiones can much os sociolo- complicado iniciar la negociacion del
gos, por ejemplo de ONG internaciona- Tratado de Libre Comercio con los Esta-
dos nido sin dar ese pa 0 can nuestra
America del Sur, porque entonces los
opositore a se tratado estanan diciendo
que nosotros habiamos abandon ado
todos los compromises con nuestros her-
les: en este pais las cargas parafiscales
del sector privado son enormes en la
comparacion internacional.
Me decia el doctor Carlos Delgado que el
ano pasado ustedes erecieron 12,5% y
que par prirnera vez 13 industria publici-
taria facturada sobrepasa el billon de
pesos. Eso estimula bastante y yo creo
que se estan dando condiciones para que
el pais pueda sonar y con v ertir el suefio
en realidad, de un crecimiento promedio
de Is economfa de 5% sostenido en el
In diane y largo plazo,
manos suramencanos.
Confto en que salga con equidad, con
respeto a la pequefia empresa., con el
entendimiento de que Colombia tiene en
su sector agropecuario un gr'an futuro, el
tenia del tratado de Libre Comercio on
los Estados Unidos, y que sea un paso
para el ALCA.
Es buena y reconfortante Ia noticia de
que 105 mandataries europeos ya hubie-
ran expresado publicamente, en las nlti-
mas reuniones que con ellos tuvimos en
Mexico, la decision de ampliarlo, no por
un afio, ni par seis meses, sino por diez
afios,el Sistema General de Preferencias
para e] Mercado Europeo, con menos
restricciones de las que hemos tenido
basta ahora. Y que en ese penodo nego-
ciemos un tratado de comercio para evi-
L o s E S fU E R ZO S IN T E R N A C IO H A L E S
EI pafs tiene que ver con mucho optimis-
mo los pasos que viene dando nuestra
econornia internacionalrnente. Prirnero
hicimo el Acuerdo CAN-Mercosur.
ogramos reunir un consenso total en el
sector privado. Aquf se le tenia mucho
miedo a ese Acuerdo CAN-Mercosur.
!os decian: c6mo nos vamos a poner a
competir con Brasil. Y habna sido muy
ANDA A$I Anda
13
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
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tar la incertidurnbre, porque aiin para
muchas mversiones un plazo de diez
afios es todavia un plaza corto,
E S J A B I U D A D .E N L A S R E C L A S D E l J U E C O
EI sector privado colombiano ha venido
reclamando mayor estabilidad en las
reglas de juego. La Comisi6n Tercera del
Sen ado de 1 0 . Republica nos acaba de
aprobar un proyecto de ley, que seguira
haciendo su curse en la plenaria y en 1 0 .
Honorable Camara, que autoriza 0 . 1
gobierno a suscribir pactos de estabili-
dad con los inversionistas, Yo coufro en
que eso Ie de un motive de mayor tran-
quilidad al sector privado.
En el frente fiscal 10.situacion es diffcil,
Si ustedes me preguntaran: ,;,cuales son
los nubarrones mils preocupantes que yo
advierto en el panorama fiscal de la
Cuarenla afios es tiempo suficiente como
para tener ya historia, Mucho ha transcu-
Naci6n?, me referina ados: al tema de
pensiones y 0.1lema de hidrocarhuros,
La seguridad es un lema de insistencia,
necesita persistencia y voluntad de hie-
no .. Ese terna necesita una vision ele-
mental: Colombia tiene que derrotar el
terrorisrno. No hay mas cammo. Eso no
puede ser de pare y siga. Una politico. de
seguridad con dubitaciones, fragil,
enfrentada a unos terroristas con propo-
sitos de 40 anos, es una politico. de segu-
ridad Hamada a perecer.
Por eso esta polftica de seguridad tiene
que tener toda la fortaleza, tiene que
tener toda 1 0 . contundencia, sm jacta:n-
cias. Para que, 0.1no existir jactancias, se
abran las puertas del dialogo en el
momenta en que 10 quieran los grupos
violentos.
E1 gobiemo ha asumido una actitud de
total prudencia frente a las perspectivas
con el ELN y confiarnos que la gesti6n de
buena voluntad emprendida por Mexico,
le pueda dar LIn buen resultado a nues-
tros compatriotas,
Hace pocos dias me decfan en Cartage-
na: bueno, Wor que no nos ayuda con
mas presupuesto para la promoci6n turfs-
tica de la nacion ? Yo les contestaba:
,;,que nos ganamos promoviendo una
patria bien hermosa en el extranjero, si a
cada rato hay mal as noticias?
Las malas noticias pueden con las
huenas fotos, Entonees vamos a
meet' un paeto: ustedes siguen
anuneiando y anunciando hien de
Colombia. Y nosoteos seguimos en
un esfuerzo aver si en Colombia
los hechos no desvirtuan los bue-
nos annneios de ustedes EJi
MARIO DAV .IS GONzhu, PRUIOENTE IISOCIAClii.N NA.CIONAL DE IIV ISADO'RES fiE CHILE
C on sede en Bruselas, 10.Federaci6n
Mundial de Avisadores que acoge una
bemamentales. Legitimidad social y Ingar
51 Asainb lea M u nd ia l de la W or:ld Federation of Advertisers
cincuentena de asociaciones de parses y
las mas grandes y conocidas empresas de
productos de consumo masivo, por su ob-
via internacionalidad y practica consubs-
tancial del marketing y las comunicacio-
nes cornerciales, realize durante el ultimo
trimestre la reunion del Capftulo Latinoa-
mericano en Chile.
Uno.de las razones que tuvo 10.WF A para
otorgar a Chile la sede de SLI asamhlea,
fue el aniversario nnmero 40 de Anda.
40 aiios, ANDA Ch ile
rrido desde que -como probablernente SLl-
cedi6 en todas las asociaciones congene-
res- un pufiado de ejecutivos comenz6 a
reurnrse espontanea y rotativamente en
sus oficinas: forrnalizacion jundica, bie-
nes corporales, desarrollo profesional, for-
maci6n de nuevas generaciones, constitu-
cion de 10. autorregulacion y etica
publici tan a, medici6n ciennfica y trans-
parente de audiencias, difusion de buenas
practices, reconocimiento y estimulo a co-
municadores destacados, punto de en-
cueritro de los diferentes actores del ru-
bro, cooperacion con centres de estudio,
asesorfa 0 .1 Parlamento y autoridades gu-
A,NDA .4...;5:[ AT.! da
,. . .
en Ia malla estructural del pals.
Para las instituciones, si bien el tiempo es
fundamental en el crecimiento y madura-
cion, no asegu:ro. vigencia, ni siquiera Sll-
pervivencia.
Para Anda Chile, en el siempee
crucial memento de los cuarenta
afios, la realizacion de esta asam-
blea, constituyo una gran respun-
sahilidad, peroal mismo tiempo
una experiencia sumamente enri-
quecedora que cecomendamos sin
reset'vas a todos nuestros estima-
dOB colegas en el mundoEJi
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
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5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
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EI papel que com o em presarios y l ideres
de op in ion nos corresponde dentro de la sociedad
ES INMENSO
EL DESAFIO DEL FUTURO
Es nuestra raz6n de ser contribuir con el torratecirnienro
del tejido social y retribuirle nuestra
perrncmericta a 10 sociedad que nos acoge.
JORGE SOlO - PRESIDENTE B A T , AFILIADO A N D A
APARTES DE SU DISCURSO ANTE LA ASAMBLEA GENERAL DE LA A N D A
E n sociedades democraticas la insti-
tuciones son fundamentales y parte de
ellas son los gremios cuyo papel es clave
para poder relacionar a los diferentes pn-
blicos objetivos con la s autoridades co-
rrespondientes y servir de foro para po-
der expresar los diferentes pensarnientos
y ayudar a buscar las soluciones que per-
milan avanzar en la constante bnsqueda
de Ia verdad y 10 mejor para la sociedad,
es par e ta razon par 1 0 que considero
fundamental que todos nosotros preste-
mo permanente apoyo a 10 gremios del
pais.
Como reflexion personal, no puedo negar
q-ueme invadi6 cierta dosis de inereduli-
dad cuando Carlos Delgado me in.form6
que mi nomhre habra sido considerado
para la mencion de honor ADA. 1I1ipri-
rnera reaccion fue decir algo asf como ...
lpor que, si yo s610 creo haber hecho 10
correcto? fue entonces una grata opor-
tunidad para reflexionar sabre 10 que ha-
blamos logrado: fuirnos los primeros en
firmar un acue rdo an ti con rr abando con
1a Dian, que a 1a vez sirvio de
modele para otros sectores que
tenfan este flagelo, Iuimos se-
leccionados por Great Place to
Work como una de las mejores
empresas para trabajar en Co-
lombia, hemos creado la Fun-
daci6n BAT con el fin de pro-
mover la cultura popular
colombiana y pOl' supuesto que
hernos desanollado nuestro ne-
gocio bajo estrictas normas de
responsabilidad que rigen a Ia
campania en el rnundo, debe-
mos actual" de manera respon-
sable frente a la sociedad por-
que sabemos que trabajamos con un
producto controversial, y por 10tanto, te-
nemos un fuerte codigo de autorregula-
cion que nos obliga a velar porque la pu-
blicidad, la venta, la prornocion y el con-
sumo del cigarrillo este lejos del alcance
de 10 menores de 18 afios. Y
e 1 :0 me hace sentir muy orgu-
Iloso de mi compafifa, porque
nos alienta a continual' por el
camino correcto.
Hecibir este reconocimiento en
1 0 personal y como vocero de rn i
empresa, nos Ilena de satisfac-
cion porque nos ratifica que de
alguna manera a traves de este
comportamiento Ia sociedad,
que es el gran juez, 1 0 reconoce,
Me parece, entonces, que el
gran sentido que tiene recihir
esta mencion, es justamente
ese: el que un gremio qu tiene
la doble condicion de ser vocero de SllS
afiliados, en representacion de los inte-
reses de 1a sociedad, sea el que 10 otor-
G l o b a l e s
e l im p a c t o
p o s i t i v o 0
n e g a t iu o d e
n u e s t r a s
a c c i o n e s y
d e c i s i o n e s .
ANDA l_rdttr¢~gC
"'Ie
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
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NOSOTROS LOS EMPRESARIOSEN COLOMBIA Y ELMUNDO TENEMOS QUE LUCHAR DENTRO DE NUESTRAS
ORGANIZACIONES Y DE FRENTEA LA COMUNIDAD QUE NOS RODEA, POR LOGRARQUE LOS FACTORESDE
gue de acuerdo can unos meritos que cla-
ramente hayan beneficiado ala colectivi-
dad, mucho mas alla, que por el simple
heche de general" riqueza que es nuestro
ro1 intrfn e '0, sino ademas por todos
aquellos otros valores agregados que
nuestras compafifas entregan a sus con-
sumidores y publicos objetivos, a ITaVeS
de la venta de sus productos y servicios,
y par supuesto de su comportamiento
responsable.
E L G R A N R E T O D E L O S E M P R E S A R IO S
D R M U N D O
El siglo XXI se ha dado paso entre gran-
des conflictos que aquejan a la humani-
dad, causados en su gran mayorfa por ra-
zones de desigualdad y quiebres muy
graves en la composicion del tejido so-
cial, El gran reto que hoy enfrentamos los
empresarios del mundo entero, es c6mo
ser mas rentahles y productivos, ante una
realidad desbordada por la pohreza, 1 0
cual adiciona un claro desaffo para el 1 0 -
gro de nuestros propositos. Leta con
preocupacion las encuestas recientes so-
bre pobreza en Colombia que dan cuenta
de niveles que sobrepasan el 60% de Ia
poblacion, Es sobre este tema que quiero
compartir con ustecles algunas reflexio-
nes. Y es c6mo nosotros los empresarios
en Colombia y el mundo tenemos que lu-
char dentro de nuestras organizaciones y
de frente a la comunidad qu e nos rodea,
por lograr que los factores de beneficio
econ6mieo tambien tengan una clara
orientacion en e1 desarrollo de proyectos
de responsabilidad social.
Este e un nuevo components en respon-
sabilidad ernpresarial, que hasta hace
unos afios era insolito 0 filantropico, pe-
ro que ante la realidad que nos abruma y
ante una sociedad cada vez mas globali-
zada, la transparencia, e1 actual' de rna-
nera correcta y entregarle valor agregado
en 1 0 social a nuestros negocios y pro-
duclos, sent 1a tinica forma de llegar vie-
toriosos al siglo )G>::Il. Para fortuna de to-
dos los que no somos apocalfpticos sino
que por eJ conrrario, encontramos en las
dificultades oportunidades de hacer em-
pres a, este tipo de crisis ha sido vivido
por la humanidad en repetidas oportuni-
dades y la historia nos ha demostrado que
la sociedad salio avante de ellos, dando
paso a los grandes siglos dominados por
la ciencia, la cultura y el progreso.
La historia demuestra que en la mayorfa
de estes crisis de la humanidad fueron
los empresarios, entonces llamados co-
merciantes, quienes tuvieron un papel
fundamental en la formacion de un soli-
do tejido social, impulsando de manera
paralela procesos economicos que con-
tribuyeron a lograr el fortalecimiento
cultural, eienlifico y social en que des-
cansan hoy nuestros conocimientos,
nuestra vida y nuestra sensibilidad. Pero
a diferencia con los tiempos pas ados, es
la globalizacion de las comunicaciones
1 0 que nos hace ciudadanos globales y
observados, y por ende, nuestra respon-
sabilidad es mayor, como global es el im-
pacta positivo 0 negative de nuestras ac-
ciones y decisiones,
Como directores de nuestras compai'ifas,
siguiendo el camino de la etica y la res-
ponsabilidad social para lograr empresas
altamente produetivas, quiero decirles
que ello se alcanza gracias al enorme ta-
lento humane que tiene este pats, a su
gente decidida ... , hombres y mujeres que
a pesar de 1a dificultades del dra ante-
rior, amaneeen pensando en c6rno supe-
rarlas, Un pais cuya mayor riqueza esta
en su gente ... , entusiasmados y empeiia-
dos en asurnir su 1 ' 0 1 de excelencia, de
crecer en 1 0 'pe)'son~ y en 1 0 profesio-
nal ... , de construir una sociedad mas
justa, que vibra con sus rakes al son de
un vallenato y una cumbia, porque quie-
re descubrir y encontrar el tesoro que
hay dentro de sus 'inagotahles riquezas
naturales y culturales y que de alguns
manera, en medio de la crisis les ha sido
negado. Ante ellos, y se que ese es el
sentimiento de las empresas y per-
sonas que honrosamente he tenido
que representar en este discurso,
.re<:ibimosesta mencion con humil-
dad, porque nuestra responsahili-
dad como lideres empresariales es
trabajar [lara que ellegadoque he-
mos recihido, 10 heredemos a las
nuevas generaeiones enriqueelen-
dolo, para garantizarles asf, Ia ar-
monia, la riqueza, Ia f'elicidad y Ia
paz que semerecen!Ji
DE RESPONSABILIDADSOCIAL.
BENEFICIO ECONOMICO TAMBIEN TENGAN UNA CLARA ORIENTACION EN ELDESARROllO DE PROYECTOS
A.N(JA Lj(h:ra~90
..7
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-25 22/94
Conm em orando los 25 anos de la ANDA
PAUTASPARAQUE EL SECIOR
CONTINUE ~IGENTE
Hoy mas que rturica; la Asociaci6n Nacional deAnunciantes
esta llarnacia adesempefiar un papel prepcmcierartte,
junto con las ciqericia s, los rneciios y quieries producen los coriteriidos,
para tderitiricar y sarisracer las necesidades del cortsurriidor,
y para ccipt.urar las oportunidades que se presenten.
PABLO LAIlG ACHA • PRES IDENTE DE LA JUNTA O IRECT IVA DE LA ANDA
L a publicidad facilita el conocimien-
to y 1a libre eleccion de los consumido-
res, y en gran medida hace posible que
exista una prograrnaci6n educativa, in-
formativa y de entrerenirniento en los
diferentes medics de comunicacion.
Como todo derecho, sin embargo, la pu-
blicidad taml ien tiene cleberes. Lo
anunciantes reconocemos que la liber-tad de prornover nuestros productos y
servicios conlleva una gran responsabi-
lidad, y en Is Asociacion Nacional de
Anunciantes hemos abogado par e1 apo-
yo activo y entusiasta a una autorregu-
lacion seria que llena las expectativas
de los ente gubernarnentales, de los
padres de familia y de la sociedad en
general.
En un mundo como el de hoy ,
sin embargo, donde los medics
de comunicaci6n tienen una
innegable influencia en los
mercados, enfrentamos adernas
nuevos retos: los anunciantes
debemos cuestionar los mode-
los existentes de mercadeo y
comercializacion, para adap-tames a nuevos patrones de
consume de medios. Per otra
parte, la multiplicidad y frag-
mentaci6n de los medios de co-
municacion nos exige construir
mensajes hechos a Is medida
de consumidores cada vez mas
sofisticados y d mandantes.
Frente a esta realidad debemos
1B
D e b e m o s
cuestio na r lo s
m o d e l o s
e x l s le n t e s d e
m e r c a d e o y
.comercializaciolt
p a ra a d a p la r n o s
a n u e v o s
p alro nes de
c o n s u m o
de medios.
construir un consenso fuerte
como industria, a fin de encon-
trar nuevas formas de comuni-
car que beneficien a producto-
res y a consumidores.
E imprescindible que los
anunciantes sigarnos trabajan-
do juntos para annonizar la
busqueda de informacion nue-va y diversa sabre el consumi-
dol' del futuro, que sea uti] pa-
ra la torna de decisicnes,
Debemos aunar esfuerzos con
agencias y con medios de co-
rnunicacion para encontrar
nuevo- modelos financieros y
de medici6n del impacto de
nuestros mensajesEi.l
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-25 23/94
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5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-25 24/94
Iista y bastante correosa su insensibili-
dad social, pero con el crecirniento viene
la etapa de educacion qu e apacigua
vieios y realza virtudes. Es 16gieo: no
olvidemos que entre el antepasado caver-
nario y el arquitecto de hoy se interpu-
sieron durante miles de anos el artists
in pirado, el denodado alarife, el griego
pensante, el ingenioso romano, el consa-
grade fraile constructor de temples misio-
neros: todos empfricos, hasta euando se
concreta la profesi6n mediante la siste-
matizacion de las experiencias vividas,
Por otra parte, la marc a viene a singula-
rizar el producto, soportado por investi-
gaciones de mercado, cualitativas y
cuantitativas, que se encargan de pulirlo
para hacerlo mas deseable.
Es includable que la rnarca (0 nombre) le
quita las brusquedades a Ia necesidad
M em orias a l v ien to • Colom bia refle jo de l m undo
MERCADEO YPUBLICIDAD /EN EVOLUCION
Del rnercadotecnista at rnercade61ogo.
,!.Enel futuro tendrernos que hablar del "rriercaicieolo-qo "?
Del propagandista al publicista. Ya hemos llegado al imag61ogo.
De Lanecesidad al deseo. .!.Quiza~ de ahora en acielarite,
tengarnos que rneditar en La intuici6n?
E n el principio fue Ia publici dad; en
nuestro idioma fue la propaganda, ante la
recalcitrante renuencia de los academi-
cos de la lengua en aceptar una nueva
acepci6n para esta palabra, Colombia no
fue ajena a este fen6meno pOl' razones
evidentes.
B A R S E A C O N O C E R
El fortalecimiento de la industria nacio-
nal, en Medellin y a comienzos del siglo
XX, genera la creaci6n de departamentos
de propaganda en las diferentes empre-
sas, que satisfacen sus apetencias de
personal idoneo con aquellos colombia-
nos que habfan hecho sus estudios profe-
sionales en los Estados Unidos 0 habran
estado expuestos a experiencias lahora-
les en clicho pais: arquitectos, ingenie-
ros, pintores, periodistas, escritores, etc.
J U L I O E C H E V E R R Y S A A V E D R A , P U B L I C I S T A
Estes departamentos de propaganda
empiezan a transformarse, de autosufi-
cientes a coordinadores, cuando nacen
las agencies de puhlicidad (0 propagan-
da) a cornienzos de los afios treinta,
na serie de factores hacen que Ia eco-
nomia pase de una etapa de demanda a
una de oferta, memento en el que la com-
petencia surge como respuesta natural.
La revolucion industrial, que se rnani-
fiesta en la segunda mitad del siglo
XVIII, sienta el precedente; el avance
del transporte se encarga de precipitar el
nacimiento de la criatura: el Mercadeo,
parto al que asiste la segunda guerra
mundial como siniestra comadrona, Son
zancaclas de siglos para poder resumir
este largo prcceso.
Claro que el nuevo ser nace con defectos:
es protuherante su voracidad mercanti-
ANDA enfre comlJj.as
20
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
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anonirna pam convertirla en deseo clara-
mente identificable.
En la segunda rnitad del siglo XX, varias
empresas multinacionales sientan sus
reales en Bogota y Cali y traen la semilla
del mercadeo; en las agendas de publi-
cidad multinacionales, afincadas en la
capital del pais, encuentran el terrene
abonado para que la plantula se desarro-
lle con posibilidades de fructificar,
Transcribe aquf Ia definicion de mere a-
cleo que, personalrnente, me satisface en
gran medida, au n cuando toda defin ic ion
es limitante la mercadotecnia. "abarca
actividades de intercambio realizadas
por individuos y organizaciones con el
fin de satisfacer los deseos de los seres
humanos"; yo Ie agrego: en procura de
una mejor calidad de vida en comunidad.
De esta manera hago explicito 1 0 social,
para que no quede en la penumbra de 1 . 0
tacito. Esta definicion es del tratadista
Ben M. Enis,
C L A R A S E P O C A S D E E V O L U C I O N
Hay algunos hechos que trazan el
camino andado por el mercadeo y la
publici dad en Colombia, algunos de
caraoter mundial y otros con clams
perfiles nacionales,
E N 1960,
Rosser Reeves pone en circulacion la
"Unique Selling Proposition", instruc-
cion que hace enfasis en Ia singularize-
cion de la satisfaccion de un deseo
mediante un producto (0 servicio) pro-
puesto por la publicidad. Detras de esta
"Unique Selling Proposition" hay imph-
cites series desanollos de investigaoio-
nes de mercado, refinamiento de los pro-
cesos de produccion, aceleracion de los
vehfculos de la distribucion, perfeccio-
narniento de la comunicacion comercial
y atento seguirniento de los resultados en
el cumplimiento de objetivos, claros y
concretes, de participacion en el meres-
do y de ventas repetidas.
EN1972,
Jack Trout y Al Ries lanzan su
tesis del "Positioning", que
cobra cada dta mayor importan-
cia. Ya :00 se trata de perfeccio-
nar el producto 0 servicio para
que satisfagan el deseo del con-
sum idol' ; ahora se trabaja sabre
la mente de ese consumidor
para que, ante el alud de infer-
macron que cae sobre el, esa
marca resista todos 10 emhates
cle Ia competencia y prevalezca
fortaleeida cada vez mas.
E N 1988,
E I p a is s e h i z o
c o n s c i e n t e d e
q u e e l m e jo r
r e m e d i o n o es
q u e d a rs e e n la
I c a m a , J 'u m ia n d o
1 1 3 m o le s ti a , s in o
s a li e n d o a
~ c o m p e t i r c o n
I c o n o c im i e n t o d e
Joaqufn Rente profundiza en e1
tema, dentro del ambito de la
publiciclad, y proyecta la "Per-
sonalidad PUblica" para que e1
"Positioning" se consoli de.
En cuanto a los hechos nacionales es
imprescindible destacar el comienzo de
la apertura econornica durante el gobier-
no del ingeniero Virgilio Barco Vargas,
que llega al climax en e1 mandate del
doctor Cesar Caviria Trujillo.
1986 A 1994
Hasta esos afios (1986 a 1994) Colombia
era un rernanso traicionero a la orilla de
las grandes arterias de los mere ados
mundiales, con fronteras erizadas de nor-
ANOA Entre c:ornUld$
mas proteccionistas, de tipo paternal
excesivo, que estaban convirtiendo el
pars en verdadero autista £rente al desa-
11'0110 agil de la humanidad.
El cambio fue brusco y doloroso; toda
accion fuerte ocasiona una reaccion
equivalente, segun 1 0 afirma ese gran
sahio llamado Pero Grullo, en
este caso respaldado por la
ciencia.
c a u s a .
Apenas ahora el pais comienza
a atender, en serio, sus magu-
lladuras, pues se hizo CODS-
ciente de que e1 rnejor rernedio
para esas distensiones museu-
lares no es quedarse en Ia
cama, rumiando la molestia,
sino saliendo a competir con
conocimiento de causa.
"Caminante no hay camino, se
hace camino al andar", decia el
gran poets espanol don Anto-
nio Machado. Se igue abrien-
do brecha. Hoy ya algunos cen-
tros ciennficos de Estados
Unidos, posiblernente auspi-
ciados por Importantes indus-
trias multinacionales, orientan
sus investigaciones hacia el "Neurornar-
keting". Afortunadamente, para noso-
tTOS, por alia anda nuestro sapiennsimo
doctor Rodolfo R. Lunas, experto explo-
rador de los vericuetos del cerebro
humano.
i.Sera que algo ha pas-ado en
Colombia, en el campo del merca-
deo y de la puhlicidad, durante los
25 afios de meritoria existencia de
Ia Anda? No reflexionemos sobre
el camhio; hagamoslo sobre Ia evo-
Iucion ~
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
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IL ecturab llidad de los d larios a n lv8 1 Nacionall
326.000 e c t o r e sn o s c o n s o l i d a nc o m o e l l e r c e rd ia r i o a n i v e l
n a c i o n a l .A si 1 0 d em ues tra n los estudio s d el E .G .M .,
que ind ican un ascenso de E I H era ldo del
cuarto aI t er ce l' lu ga r a n iv e l n ac io na l d u ra n te
e12004.
Fuen l. E , IU d IoGenem!deMed ia s(EGM-C<> lombl .1,.0Ia)Mo 2004M u • • t ra 1 2 .6 1 9Un;,","o 1 3 . 4 6 3 . 2 1 0
r"9.t Edad : 1 2 - 6 l l a D o s
S.xo : fiornbre" mujole,e lu de d., : S a m o n q u i l i a , CMagena y S"," M a r l a
C O O IG O 0 E A P R O B A C IO N : 07052004216
T o d D e s t o p o r U S le d e s .i G r a c i a s !
B L H B R A L D OLlDER EN LA COSTA
LiNEA DE ATENCION AL LECTOR EN BARRANQUILLA AL: 371 50 60 V FUERA DE BARRANQUILLA: 01 8000 512200
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5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
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aloclaclonnaclonaldeanunclanteJcolombia
IND~~25afios NUESTRA TELE
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que mantienen en estado de alerts el
planeamiento de medios, apelando mu-
cho mas I ' l l aspecto cualitativo de los es-
tudios, si los mismos responden a Iuen-
tes confiahles, con investigaciones bien
auditadas, en asocio can el anunciante,
las agencies de pub1icidad, los medias y
las centrales de compra. Aqui es funda-
mental el pa pel de los gremios en Ia con-
formacion de esfuerzos conjuntos, pues
en rnuchos parses en desarrollo se in-
vierte mas para consolidar los rnecanis-
mos de la planeacion y recomendacion
de medics.
EI rating, la com pra de m ed ios, la TV, la rad io , las rev istas
y la p rensa bajo la lupa de un experto .
Asf VEMOS LOS "EX"
EL MERCADO PUBLICITARIO
HECTOR LONDONO LIBREROS, EX VICEPRESIOfNH DE LEO BURNETT C O L O M B I A N A ;
EX ASESOR DE R C N R A D I O
E 1arnor por esta profesion nos mantie-
ne a algunos profesionales en' contacto
perrnanente discutiendo en funcion de
publici dad, mercadeo 0 ventas, con espi-
ritu entice del cornportarniento del nego-
cia que tanto nos apasiona y observando
e1 desarrollo de la tecnologia, los aspec-
tos creativos y el manejo de los medics.
Pero pareee, pOl' los datos que nos llegan
a traves de opiniones autorizadas, que el
panorama sigue practicarnente igual ala
epoca de nuestra vida laboral, y los con-
nietos son casi los rnismos. Veamos.
La polemica pOI e1 rating despierta ann
gran cuestionamiento pOl' parte de algu-
nos medic s en el c on tex to d e las cifras; la
confiabilidad en las muestras sigue le-
vantando "ampollas" en e1 ambito de los
compradores, tanto en mercados emer-
gentes como en los desarrollados. Los
datos de circulacion de diaries y revistas
siguen arrojando cifras acomodadas al
COLOMBIANO
interes de algunos medios y alejadas de
las cui-as de venta en la calle, can imp or-
tantes excepciones como las del diario El
Tiempo gue presenta datos auditados de
oirculaoion, E l P aC s, E l C olotn bia no y va-
rias de las mas destacadas revistas de in-
teres nacional, E l estudio general de me-
dios (E .G .M.) , con varies afios en el
mercado, sufre ann Ia distorsion de sus
cifras en el manejo de los resultados del
trabajo de campo. El rating sigue siendo
el "rey" en el panorama de los medics
e1ectr6nicos, a pesar de tantas investiga-
ciones cualitativas que ofrece el merca-
do, sin tener en cuenta las otras varia-
bles que entran en juego en el "Media
Mix".
Si aprendemos del pasado y capitaliza-
mos las experiencias de tanta confronta-
cion vivida, es el memento de mirar el
mercado de las audiencias con mayor
sentido creative, erradicando los vicios
ANDA sa e at o s
2....
L A C O M P R A D E M m O S
Aunque pare:;o;ca ex trafio , se escuchan
can frecuencia en el ambito del mercado
expresiones como estas: "iQue vamos a
comprar en el proximo an o en TV?" -
"Preparese una pauta de radio que no su-
pere los 50 millones de pesos en el pri-
B?
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
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5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
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mer semestre" - "Para I'll proximo ano
trahajemos con avisos de un cuarto de
pagina en lodos los diaries" - "Concen-
tremos Lapauta solo en Ill. revista X". En
cas os como estes se sigue form ulando u n
plan de compra sin ningnn fundamento
estrategico y sin objetivos precisos para
I l l . mares.
Parece que el analisis de Ill.competencia
no se evalna con Ill.profundidad que exi-
ge u n m ercado multimarca de enorme
competitividad. Los grandes medios de-
b ie ra n o fr ec er al comprador investigacio-
nes peri6dicas sobre I'll cornportamiento
de sus audiencias, con base en targetsprimaries, para facilitar e1 planeamiento
creative y de medics. Recordemos que
los hombres mas famosos de I l l . publici-
dad han insistido en que la compra de
medics debe significar un reto penna-
nente para encontrar I l l . eficacia y I l l . efi-
ciencia en armcnfa con I l l . responsabili-
clad de Iograr objetivos concretes, sin
deteriorar I' llbienestar de Ill.sociedad de
consume. A 1 0 anterior sumemosle las
nuevas realidades del tiempo libre de los
consumidores que nos permiten escudri-
nar mas a fondo en las posibilidades de
una compra de medios,
Concluyendo, en toda compra de medics
estamos llamados a sex mas estrategicos
que logicos, pues aunque parezca obvio
no se puede perpetuar el desarrollo co-
mercial de una marca con el rnismo enfo-
que todos los afios ..Mirernos lambien que
la economfa del pais esta comenzando un
pencdo de recuperacion, como 1 0 mues-
tra el creeimiento en el PIB de 3,64% en
eI afio 2003. Esto nos debe llevar a pro-
ceder con cautela en Ill. cornpra de me-
dios, asumiendo riesgos previsibles sin
el desbordamiento en el manejo de las
decisiones,
C O M O V E M O S L A S N U E V A S
R E A U D A D E S D R M E R C A D O
D E lO S M m O S
En este proceso permanente de observa-
ci6n, los publicistas en retire somes alUY
cnncos en nuestras vivencias sobre eleomportamiento de las audiencias y la
oferta de los medics, Veamos,
T E L E V I S I O N
Los canales privados, con base en su gran
desarrollo 'j tecnologra, captan I l l . ma'jor
tajada de la audiencia, y como resultado
Una gran proporcion del presupuesto pu-
blicita:rio, pero creernos que esto no signi-
fica que el mercado anunciador les cierrelos ojos a otras alternativas que ofrecen
eficiencias cualitativas imeresantes y se-
guramente niveles rentables de audiencia
para muchos productos. Por ejemplo, no
deja de sorprendernos el programs Show
de las Estrellas, de Jorge Baron, por sus
buenos resultados en imagen y credibili-
dad,· para Ilevar recreacion a las pobla-
ciones mas olvidadas del pais, llegando a
mercados autenticamente populates quesin duda responden a la invitacion diaria
del programa y al mensaje del anuncian-
te, La calidad incuestionable en Ia pro-
ducci6n de telenovelas, seriados y noti-
cieros, que ya rebasaron nuestros lfmites
lerritoriales, cautivan a una audiencia
masiva que se reune neche a neche en el
entomo hogareno. Las audiencias del
"Day Time" han vuelto a cosechar 'inte-
resantes niveles de encendido, posible-
mente con uumeros mas rentables que
los horarios estelares y con mejores indi-
ces de recordacion por I l l . menor satura-
cion comercial yel ambiente mas recep-
tiv o de audiencia,
R A D I O
En este medio se estli viviendo un fen6-
meno digno de mostrar internacionalmen-
te con las transmisiones de la WFM de
ANOA t-t e a t o s
26
Caracol y 1 a FM de RCN. A t ofr sus pro-
gramas noticiosos especializados y de
gran calidad en sus contenidos, se siente
una gran emocion de colomhiano y hasta
"envidia" con nuestros colegas de hoy,
pOTque disponen de estos espacios de au-
diencia calificada que ofrecen una opera-
cion globalizada y seguramente muy ren-
table para los anunciantes, Da gusto es-
cuchar su magnffica n6mina de periodis-
tas con Julio Sanchez Cristo y Claudia
Gurisati a I ll . c abez a que exponen con un
gran dominic y sapiencia los ternas mas
variados del acontecer naeioual e inter-
nacional. Que util y gratificante para la
audiencia cuando se eseuchan en directo
las mas osadas entreviatas a personajes
Iamosos del deporte, el cine, Ia economia,
_ temas cientfficos c-on sus mismos prota-
gonistas, politics internacional, de salud
y muchos otros ternas de caracter a veces
impredeeible, Que interesante escuchar
la opinion de oyentes nacionales y de Iue-
re del pais que manifiesten ellibre pen-
samiento de I l l . gente y hasta marcan ten-
dencias en el manejo de le opinion.
L A P R E N S A
En este formidable medic se observa la
dura l u c h a por m a n t e n e r I l l . cahdad y a l-
tura pericdistica de la gran prensa en el
pais. Ahora se detecta un uso mas racio-
nat de Ill. prensa sin los excesos que se
presentaban antes por parte de algunos
anuncisnres. Parece m.uy interesante y
n ov edo sa Ill. polttica de Iornentar Ill. de-
fensa del lector, 10 cual implica un mayor
respeto pO I " el usuario de este medio. Los
insertos 'jsuplernentos se yen con menor
contaminacion publicitaria, con ternati-
cas bien seleccionadas, 10 cual resulta
mas rentable en el manejo del patrocinio
y Ie otorga a la comunicacion una "mayor
frescura" en su poder de divulgacion de
rnensajes de productos y servicies. Hoy
se invierte mas en fortalecer Ill. fidelidad
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-25 31/94
del lector con la promulgaci6n masiva en Ia polftica
de suscripciones. El esfuerzo de inversion en medics
locales de prensa es bien representativo, pues se no-
ta mayor presencia de este tipo de medio, Esto ha
hecho que el pequefio anunciante le haya perdido el
miedo a esta clase de estrategias publicitarias por el
beneficio de un buen retorno a su inversion.
L A R E V I S T A
Este medio tambien muestra un desarrollo muy inte-
resante en cuanto a Ia aparicion de publicaciones no-
vedosas que cubren ternaticas especialiaadas en roo-
da, farandula internacional, opinion, maeroecono-
mfa, saIud, recreacion, sexo y much os mas. Los te-
ma que algunas evistan presentan, aunque son muy
polernicos se ven apoyados en excelentes trabajo in-
vestigativos, Hoy se recornienda mas el medio en
funei6n de la calidad periodfstica y credibilidad en
el material editorial que en las cifras de circulacicn,
pues es evidente que este tipo de publicaci6n perma-
nece mas en el hogar, ofieinas publicae y privadas,
Algunas se convierten en fuentes permanentes de
consulta en el manejo de los negoeios. El periodismo
joven que dirige estas revistas es mas creative,
arriesgado y entice en el manejo de los t mas espe-
cializados, Bien interesante la simbiosis que se vie-
ne observando en las revistas y la radio especializa-
da para el desarrollo de promociones puhlicitarias
conjuntas y ante todo para lograr mayor difusion, ere-
dibilidad e imagen en sus contenidos periodisticos.
E L " L U N A R " D E L A C O M U N IC A C ID N P U B L IC I T A R I A
A pesar de la buena labor de las facultades de cornu-
nicaci6n en sus diversas especialidades y que ha in-
fluido mucho en la buena preparacion de los profs-
sionales de este prospero negocio, se debe llamar la
atencion de los gremios de la publici dad y del mer-
cadeo per la poea disponibilidad de contenidos bi-
bliograficos actualizados, basados en investigacio-
nes y experiencias en el mereado eolombiano. Este
aspecto es muy importante para darle un mayor 50-
porte a la recomendacion de medios y para una me-
jor comprensi6n en el desarrollo sofisticado que esta
experimentando el futuro de esta industria en el
mundoEJI
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5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
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La public idad co lom biana de los ultim os 25 afios
CUATRO EPOCASDE PUBLICIDAD
EN COLOMBIA2S aiios esrci curnpliendo Anda y tambien hace 2S aiios
que reqreseaColombia. Por eso decidi aprovechar esta coyuntura
y hacer uri recuerito, rnuy persorial, del desarrollo
de la publicidad colornbiana.
R I C A R D O Z O B E l - P U B L I C I S T A , A S E S O R D E C O M U N I C A C I O N E S Y M E R C A D E O
A 1 t erminar el primer borrador del ar-
ticulo vi que 1 0 que h abra escrito proba-
blemente se podfa aplicar a
cualquier industria. En 1979
Colombia era un pafs y un mer- ,
eado cerrado, y hoy en dr a es
un pais y mercado globalizado.
necesariamente en ese orden), y McCann
y Burnett eran las unicas realmente mul-
tinacionales.
do un mimero maximo de pasadas has-
tante alto y casi todo el mundo utilizaha
hasta la ultima pasada permitida, Claro,
los consumidores se aburrian de ver el
mismo comercial, 0 rnejor dieho, no se
aburnan, porque no le prestaban la mas
minima atenci6n despues de la quinta 0
sexta vez que 1 0 vefan. La misma Inravi-
sion tenia un sistema de censura de cali-
dad tecnica de los cornerciales, es decir,
densidad de iluminacion, niveles de 50-
nido y no me acuerdo que mas.
Referente a la programacion, ni hablar.
Si mal no me acuerdo, en ese memento
habra alrededor de treinta programado-
ras, eada una can pocos espacios, con el
resultado de que no podian ser compa-
fiias fuertes. Afiadale la incertidurnbre
que siempre reinaba acerca de los resul-
C o lo m b ia e ra
u n p a i s y u n
m e r e a d o
c e r r a d o , y hoy
e n d ia e s
u n p a i s
y m e re a d o
g l o b a l i z a d o .
~
Los rnedios principales, aparte
de la television eran El Tiempo,
E l C olom bia no, RCN Radio y
Caraeol Radio y revista Cromos.
Era Ia epoca del dominic de In-
ravision, institucion que yo, que
venia de trabajar en rnercados de
television privada, sentfa como
un peso muerto que trataha de
aplastar a la industria. Inravi-
si6n regulaba cuantas veces po-
dia utilizarse un comercial de
television (para fomenter la pro-
duccion de comerciales). EI nefasto re-
sultado era que, por cabildeo de los
anunciantes y las agencies, se habfa fija-
1978 y 1980
Si la industria facturaba cien
millones de dolares era mucho.
El camhio estaba a 4,3 pesos al
dolar y yo llegue como el se-
gundo a hordo de Leo Burnett
can un sueldo de 75.000 pesos
mensuales. Los principales
anunciantes eran estle, Colgate-Palmo-
live y Postob6n. Las principales agencias
eran Sancho, McCann y Leo Burnett (no
:28
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tados y tiernpos de las licitaciones, la in-
version que hactan estas programadoras
era minima.
Como decia Roberto Forero, mi jefe en
ese memento, el sistema parecfa disena-
do por un genio para asegurar una mala
television. El contraste con la pujante in-
dustria de radio colornbiana, ya reconoci-
da en la region como innovadora y crea-
tiva no podia ser mayor.
Muchas herrarnientas que estaba aces-
tumhrado a utilizar en Venezuela, el ulti-
mo mercado donde habra trabajado antesde regresar a Colombia, no exisnan ..El
"Retail Audit", par ejemplo. La partici-
paci6n de mere ado se media par "pantry
check", 1 0 que resultaba en que algunas
rnarcas que se regalaban mucho, pew no
5e utilizaban (como un desodorante/colo-
nia para hombres, dee/cologne en el ar-
got de la epoca], tsoricarnente aparectan
como lideres de mercado.
Igualmente grave, no habra servicio de
medicion de sintoma de television y en
general exisnan pecos estudios de me-
dios.
La producci6n de TV era muy pobre. Las
reuniones de p re -p ro du cc io n e ra n de una
falta de formalismo aterradora. Los pro-
veedores de utilena, vestuario, esteno-
grafta, etc., incumphan de manera cr6ni-
ca. En generalla produccion se trabajaba
con las unas, Yo no entendfa par qu e las
sesiones de grabacion de jingles duraban
hasta la rnadrugada. Un dta lleg6 trasla-
dado a Bogota para trabajar can nosotros
un creative con quien habra trabajado en
Caracas. Al otro dia de su primera graba-
cion de jingle le pregunte por que eran
tan largas las sesiones, su respuesta fue
rnuy ilustrativa: "Porque ninguno de los
mnsicos Uega a
tiempo, Van llegan-
do uno por uno a la
hora que le s da la
gana, muchos lle-
gan borrachos, Hay
que grabar casi ins-
trurnento por ins-
trumento y luego
mezclar",Ricardo Zobel: Cada taruos anos regresaba y notaba cambios,
cambios que para los que han estado continuamente aqui y envueltos
en los mismos, pasan cas; inadvertidos.
Por el lado ereati-
vo se valoraba rnu-
choel " C his pa zo C re ativ e" , T ra baj ar conuna estrategia c re ativ a p re viamen te a co r-
dada entre el anunciante y su agencia era
poco usual. Un "brief' escrito por parte
del eliente era casi desconocido, aparte
de algunos, muy pecos, anunciantes mul-
tinacionales altamente disciplinados,
Una gran proporcion de los directores
creativos eran extranj eros.
En resumen, puedu decir que Ia publici-
dud co lomb iana dernostraba po r 10 memos
10 alios de atraso en coruparacion con L a
venezolana, [a cual no era precisamente
una de las mas brillantes de Latinoame-
hasta fines de 1980, cuando fu i traslada-do a Chile para fundar Leo Burnett allf,
Regrese a. Colombia en septiemhre de
1984 para encargarme de la Gerencia de
Leo Burnett. Habra trabajado casi cuatro
anos entre Chile y Argentina y habra
aprendido mucho. E n Chile vi cdmo una
industria de produccion de comerciales
primitiva Ooreci6 y, en menos de dos
afios, lleg6 a un nivel de cali dad que no
tenia nada que envidiarle a la argentina,
precisamente porque no tenia ninguna
clase de protecci6n. Aprendi c6mo se de-
bran hacer las reuniones de produccion y
1 0 que era Ia infraestructura de una in-
dustria de produccion de cine. Argentina
me dio ademas un doctoraclo en manejo
de Ia inflacion. Descubn que cuando el
gobiemo fija los precios de los medics,
los precios de los productos de losanun-
ciantes y los costos de las agencias, el
gerente tiene tiempo de trabajar en 1 0
que le gusta, la publicidad.
flea.
Pero pronto descuhrr que e1 mercadeo,
aparte de la publici dad, era mas sofisti-
cado y variado, empleaba las herramien-
tas disponihles con una ereatividad poco
comun y, en general, reflejaba un profun-
da conocimiento del negocio al cual se
aplicaba. La s promociones eran novedo-
sas y se utilizaban estrategicamente, Era
un mercadeo mas sofisticado que el q-Lle
se practicaba en Venezuela. Conoci
clientes como Luis Guillermo Soto, Feli-
pe Urdaneta y Luis Carlos Varela, de los
cuales aprendf rnucho.
Esta etapa en Colombia duro dos alios,
S E P T l f M B R E D E 1984 A
S E P l I E M B R E D E 1988
E n Colombia rnuchas cosas habian earn-
biado. Ya no dependiamos de "pantry
checks" para nuestros datos de mercado.
B :!
A NOA Ar~hl ....
29
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Tentamos estudios de sintonia (como
siempre arnargamente cuestionados pOI
las programadoras que no figuraban bien
en los estudios), E n estes sentidos se ha-
bra progresado mucho (tresultado del
mercadeo que practicahan los clientes?).
Tambien el terna estrategico habra pro-
gresado notablemente. Los "briefs" es-
critos eran mas comunes. Algunos anun-
ciantes ya exigtan una estrategia creativa
razonada y respaldada por hecbos.
Por el otro lado la creatividad
habra retrocedido. EI problema
parecfa ser que el hecho de
obligar a los creativos a traba-
jar con estrategias los habra
paralizado. Alios mas tarde un
gerente de agencia en Grecia
me dijo algo muy sabio: "Para
tener buena creaci6n debes
trahajar can genIe creativa",
Habra mucha gente poco crea-
tiva ocupando puestos creati-
vo , gente muy racional }'muy
gns.
La produccion segufa muy po-
bre, Con 1 0 que habra aprendi-
do en el cono SUT vefa cosas
que se me escapaban antes,
como falta de continuidad en
e1 vestuario, tomas de produc-
to mal iluminadas, en general,
falta de esmero en casi todos los deta-
lles. Durante ese perfodo rnis priorida-
des fueron reclutar gente realmente
creativa y rnejorar el nivel de la produc-
ci6n. Algo se logr6.
Otro desarrollo nuevo en esa epoca fue el
cuestionamiento, por parte de los clien-
tes, de los volumenes de agencia, que en
esos tiempos eran sencillamente un "so-
bre comision", como 1 0 llamaban en
Francia. Un porcentaje mas alla de 15%,
H a c ia 1 9 8 5
h a b ia m u c h a
g e n t e p o c o
c r e a t i v a
o c u p a n d o
p u e s l o s
c r e a t i v o s ,
g e n t e m u y
r a c i o n a l
y m a y u r i s .
~
estandar para todas las agencias sin to,
mar en cuenta su volumen. Obviamente
dimas la pelea. 'Irate de conformer un
grupo de agencias que defendenan pu-
blicarnente el volumen, siempre y cuan-
do representara una bonificacion que va-
riaha por el tamafio del volumen que se
pautaba. Claro, esto no convents a las
agendas grandes, y las medianas y pe-
quefias abandonaron el grupo, }' cada
uno salio a defenderse como mejor podta.
Esta situacion me tenia bastante
preocupado cuando me anuncia-
ron que, apenas curnpliendo dos
anos en Colombia, me tocabahacer maletas de nuevo, esta vez
ru mbo a Japon.
E N E R O D E 1 9 9 BA D lC I E M B R E D E 1 9 8 8
Pasaron nueve anos antes de
que regresara a trahajar a Co-
lombia, esta vez por mi cuenta.
Encontre un panorama total-
mente distinto. Habia much as
mas agencias multinacionales, y
mas importante, habra una nue-
va generacion en las agencies.
Jovenes universitarios Con ideas
frescas y sin muchas de las ma-
fias del pasado. La proteccion a
la industria de producci6n de co-
merciales habfa practicamente desapare-
cido, Exuanamente la calidad de 1a pro-
duccion local habfa mejorado de manera
sustancial, La gran creatividad colombia-
11a, tan presente en las artes, habfa llega-
do a Ill,publicidad. Ideas realmente fres-
cas, }' un idiorna publicitario mas sutil y
menos rigido la distingufan.
Lo rinico que me trafa reeuerdos del pa-
sado era la falta de cuidado con Ill, pro-
ducci6n, aunque tambien en esto se no-
ANDA A r(fi'ivQ
30
taba una mejora sustancial y comerciales
colombianos se empezaban a utilizar en
el exterior.
Mayores camhios se avecinahan, estos DO
tan positives en sus resultados a corte
plazo:
La industria se preparaha para la en-
trada de la television privada, y con la
llegada de Media Planning em pez ab a Ia
separacion entre agencia creativa y agen-
cia de medios (cambios que considero
posi ti vos a largo plazo).
Los que conocfamos la industria de la
publicidad fuera de Colombia esperaha-
mos arm mas carnhios. Lo que pecos es-peraban era que se j untara tanto factor
negativo.
Habiendo pasado los anteriores tres afios
en Europa me preocupaba rnucho la con-
juncicn que se avecinaba de una multi-
plicacion de los espacios en television
(por la multiplicaci6n de canales) y una
recesi6n (en la cual ya estabamos), La in-
dustria publicitaria espanola habra pas a-
do por una comhinaei6n casi identica a
principios de los afios noventa.Io que re-
sulto en una depresion publicitaria que
duro mas de cinco ancs.
H o y A Q u i D E R E G R E S OY P A R A Q U E D A R M E
Justamente antes de que Ia situacion, la
cuaL parecia no pudiese empeorru·, se
fuera al pique, me toc6 abandonar a Co-
lombia de nuevo. Esta ves era para regre-
sar al pun to de partida de mi pequefia
odisea, Venezuela. Pase cuatro aries alla,
de cierto modo escampando.
Hace afio y medio regress a Bogota y en-
contre una industria de publicidad ya to-
talmente globalizada, Es competitiva en
mucho sentido y afios luz delante de la
venezolana, Infortunadamente esto no es
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-25 35/94
un halago. Como una opinion muy pel '0-
nal, ereo que la industria rnundial de Ia
publicidad pasa par uno de los peores
mementos de s u h i stor ia , Durante los 111-
timos do s me es la publicidad m asiv a h a
sido cuestionada por dos de sus practi-
cantes mas asiduos e importantes, Proc-
ter & Gamble y McDonald's. Hace poco,
The Wall Street Journal Americas publico
un articulo acerca del ereciente nurnero
de estudios que demuestran que, por 1 0
menos ell el case de marc as establecidas,
la publicidad rnasiva ya no funciona.
Este cambio en general se achaca a lafragmentacion de las audiencias y no hay
duda de que esto les ha restado mucha
fuerza a los men ajes. Perc como obser-
vader siento que Ia gran mayorfa de los
mensajes publicitarios en el mundo son
de-biles y carecen de in teres para el con-
sumidor. La puhlicidad celom-
biana no ha sido ajena a este
desmejoramiento,
Es decir, hoy en dia nuestra pu-
blicidad es "World Class", e1
problema. es que la tal "World
Class" no es muy buena. Como
creyente en los beneficios de la
glcbalizacion, espero que este
no ea un fen6meno permanen-
te, pero el caso hace poco, de
una excelente campafia para un
producto comestible que se reti-
r6 ·del sire porque podia herirsensibilidades en el exterior, da
tristeza.
Pero todo ell este mundo es
cfclico, No creo que los
grandes grupos de agencia
afiaden valor a la publici-
•
Ie
como.~
opinion~:y IperSDnal, ereD
que la industr ia
mundia l de la
publieidad pasa
por unDde
los peores i
momen tos de su I
historia.
se escribe con
"CUal es el suyo?"el original? "el de Miel? i.el bajo en grasa?
Esnormal si tiene varios favoritos. Lo realmente importantees que Kellogg's" ha creado un cereal para que cada persona
comience sus Ia.boresdel dia con 10mejor al desayuno.
dad, sino que Ie restan. Un
gran amigo, Sergio Suarez
Solis, que fue alto ejecuti-
vo de Leo BUI'neUpor mas
de veinte alios, dice: "Es
verdad, dentro de 5 6 100
15 alios s610 habra una
errrpr-esa de servicios de co-
municaciones de merca-
deo. Pero tres afios des-
pues habra dos nril", La
publicidad se reouperru-a,
Ia creatividad renacera y se
aprendera a llegarle coneficiencia y efectividad a
esa audiencia fraccionada.
En esemOrn.ento nuestra
puhlicidad seguira siendo
competitiva y sin duda muy
creativa a
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-25 36/94
Te levis ion colomb iana
NTE
ANOSDE RECUERDO
DE UN SOB
Una plurnci mas califi.cada que la rnia,
testigo de esa epoca 10 harfa rriejor, sin embargo/ y con el uriico
titulo rneritorio de ser uno de los actores
scrbrevivierit es de los primeros rnorneriros de esta hisroria,
inrerirare recordar, echando un vist aeo a vuelo
depcijaro, el aeontecer de la television en este rnedio siqlo,
F E R N A N D O R E S T R E P O S U A R H - E x O I R E C T O R D E I N R A V I S l l l N 1958-1982
No deja de sorprender que durante es-
tos cincuenta anos de vida de la televi-
si6n en Colombia, no haya aparecido una
sola historia completa y bien documenta-
da. Si vivierarnos en un pais de cultura
sajona, no s610 tendriamos muy varia-
das versiones de este episodio de la vida
nacional de indiscutible importancia,
sino tambien una multirud de memorias,
autobiograftas, ensayos, etc., de muchos
de los personajes de nuestra television,
Dolorosamente hemos perdido gran parte
de nuestra memoria colectiva, pues tam-
poco en los archives de prensa se en-
cuentra mayor cosa, en parte quid por-
que en sus inicios veian en este medio un
potencial y poderoso enemigo; en parte
pOl'que de los archivos graficos del muy
flamante departamento de cinematogra-
fra tampoco queda nada, Finalmente, a
esto hay que agregarle el heche de que
por muchos aftos, los primeros seis por 10
m enos, la televisi6n se h acra "en vivo y
en directo". Fueron entonces tiempos
heroicos,
E L D t A E N Q U E N A e l D
La television nacio bajo el signo de los
tiempos. Un gobierno de/acto, como tan-
tos otros en America Latina, querfa ce-
ANDA Tof' fJc...I$16n
32
lebrar su primer aniversario con una ohm
material iroponente y de repercusi6n po-
lftica como era la creacion de un nuevo
medio de comunicaci6n. Por eso fue por
1 0 que las transmisiones comenzaron
exactamente el dfa 13 de junio de 1954,
en las horas de la noche, con la alocuci6n
en remoto desde el Palacio de Narino,
del general Gustavo Rojas Pinilla, presi-
dente de la republica.
Este verdadero "tour de force" fue el re-
sultado de un trabajo metodico y muyefi-
ciente dirigido por Fernando Gomez
Agudelo, u n jo ven de 23 aiios que habra
abandonado sus estudios de derecho pa-
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-25 37/94
ra convertirse en director de la Radiodi-
fusora acional, pOl' encargo que Ie hi-
ciera Jorge Luis Arango, el nuevo jefe de
la oficina de informacion y prensa del go-
bierno, amigo de su padre y a quien, ante
Ill.pregunta de "a su juicio cual podna ser
la persona para rescatar la decaida Radio
N acional", su respuesta fue: "Yo soy el
unico". Y mas audaz ann, sin duda, po-
cos meses despues, hacia octubre de
1953 se comprometi6 a inaugurar una es-
taci6n de television en e1 termino incret-
ble ide nueve mesesl
Aqul comienza una carrera contra el
tiernpo para poder cumplir un plazo tan
perentorio. POl' fortuna su hermano Ri-
cardo, ffsico de Ill. Universidad de MIT ,
de la ciudad de Boston en los Estados
Unidos, se ofrecio para asesorarlo en
cornpanra de otros expertos del mismo
centro en Ill.concepcion el proyecto.
La recomendacion fue muy categ6rica: el
equipo de transmision y radiaci6n debena
ser marca Siemens, por ser los fabricantes
de un sistema de antenas modulares muy
apropiado para nuestra topograffa, y los
elementos de estudio maroa Dumont, n01"-
teamericanos, porque a juicio de ellos
eran los mas finos y los que usaban en sus
laboratories. EI proceso de contratacion
ru e sencilJo dadas las condiciones propias
de LIn gohierno militar,
Como yo era socio e ingeniero de 1a firma
que representaba a Allen B. Dumont en
Colombia, fabricante de los equipos se-
leccionados, me vincule desde entonces
y por el resto de mi vida a esta actividad.
G O M E Z A G u o n o M A R C O R D E R R O T E R O
A pesar de los malos augurios, dado el
entorno politico del memento, I l l . televi-
sion nunca se convirtio en un verdadero
instrumento de proselitismo politico. En
un principio, tal vez porque el reducido
ndrnero de receptores no hacfa mucho
sentido, cuando los medics tradicionales,
prensa y radio, eran sin duda mas efecti-
vos. Pero a mi juicio, el factor determi-
nante en la vocaci6n cultural que marc6
el derrotero de la programacion fue el
temperarnento de Comez Agudelo: melo-
rnano con gran formaci6n musical y per-
meable e inquieto ante toda clase de ma-
nife taciones artfsticas. Inclinacion que
demostro desde un principio con los
drasticos eambios que hizo en la Radio
Nacional donde ademas de un "revel-
con" en Ia programacion musical, form6
un grupo de tecnicos, actores, producto-
res, etc., de radioteano de gran altura
que bajo Ill.direccion de Bernardo Rome-
ro Lozano fue el semillero del cual salie-
ron muchos de los actores y directores
que luego tuvieron tan destacada actua-
cion en la television.
La suerte de nuevo acompano a Gomez
en el arranque, pues por ese entonces se
cerro un canal en Cuba y quedaron dis-
ponihles todos sus expertos en produc-
cion y operaci6n, los cuales se traslada-
ron en masa a Bogota justo a tiempo para
la inauguracicn.
L A M E l C I . A G L O B A L
T A M B I E N B \I L O S ( N ie ID S
La television, tal vez por su origen y por
la velocidad con que se gest6, y a dife-
rencia de otros pafses, nace indepen-
diente de los medios tradicionales de co-
municacion, se nutre clesde un principio
de gente joven vinculada al teatro, 0 de
intelectuales y actores potenciales larva-
dos en otras actividades y desde luego, y
muy rapidamente, importando gentes del
oficio de Ot1"05 confines como Argentina y
Espana. Uno de ellos fue e1 director ja-
pones Seki Sano, discipulo del director
ruso Stanislavski, qui en a pesar de su
breve estadia dejo su huella marc ada en
personas como Gloria Valencia, Manuel
B>
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-25 38/94
Drezner y el proplO Bernardo Romero
quien tambien asisti6 a sus clases.
L A P R O G R A M A C II 1 N , V E R D A D E R A P R O E Z A
Asf comienza una trayectoria que se ini-
cia con grandes obras de la literatura
universal, que a pesar de las limitaciones
y la exigencia de salir al aire en "vivo y
en directo", se ven desde la optics de la
moderna tecnologta como una verdadera
proeza, Son muchos los nombres que se
deben mencionar en su condicion de di-
rectores, realizadores, actores 0 produc-
teres y muchas las obras que se montaron
con cali dad y meritos artfsticos, enume-
remos solo unas cuantas a titulo de ejem-
plo: La muerte de un viajante, de Arthur
Miller; E l proceso, de Kafka; Pygmalion,
de Bernard Shaw, dirigidas por Bernardo
Romero Lozano y Eduardo Cuitino, Otros
directores tambien montaron obras im-
portantes del repertorio clasico como
Marcos Tychbrocher, Fausto Cabrera,
Manuel Drezner, Gonzalo Vera Quinta-
na, etc. En el campo musical y de mane-
ra regular se hacian importantes transmi-
siones, unas a control remoto como la
Novena sinfonla, de Beethoven, desde el
Teatro Colon, y otras puestas en escena
en el estudio como La h is to ri c d el s old a-
do, con orquesta de camara.Ia batuta del
maestro Olav Roots y la direccicn de Ma-
nuel Dresner. Muchos fueron tambien los
programas de divulgacion cultural y en-
tretenimiento infantil, como los dirigidos
por Enrique Uribe White, gran divulga-
dor de ternas ciennficos e hist6ricos;
Marta Traba, cntica de arte; Alejandro
Michel Talento, con su club del uo Ale-
jandro para los nines, 0 Ellapiz magico
con el Iamoso "Chapete" y otros carica-
turistas, etc.
L o s T R E S G R A N O E S P E R i o D O S D E L A T V
A partir de esta primera etapa, la historia
de la television colombiana en estes cin
cuenta afios puede dividirse en tres gran
3....
des perfodos: el primero, que va desde 5U
creacion en 1954 hasta 1962; el segun-
do, que va desde 1963 basta 1994, cuan-
do se confonna l a Comi si ou Nacional de
Television, y el tercero, desde ese mo-
mento hasta nuestros dfas,
C O N S O U D A C I O N V T R A N S IC I O N P O L iT I C A
EI primer penodo, que podnamos Hamar
de consolidacion, es tamhien de transi-
cion polftica, pues durante el mismo
transcurren: la cafda del regimen militar
del general Rojas Pinilla en 1957, la for-
macion de la Junta Militar de gobierno
que dura un ano, y en 1958, el primer
gobierno del Frente Nacional, presidido
por Alberto Lleras Camargo.
-Abro un parentesis para referirme ami
relacion personal con Fernando G6mez
que viene desde el Gimnasio Moderno
clonde estuvimos en 18 misma clase por
un tiempo, pero que se estrecha verda-
deramente cuando nos reunimos alrede-
do r de la fundaci6n de la television y du-
ra hasta su muerte en 1993. Es grato
pensar que a pesar de esta amistad 0 gra-
cias a ella el nuevo gobierno, con ccnoci-
mien to de causa, me nombra como su su-
cesor desde 1958 basta 1962-.
En esta etapa de consolidacion se termi-
nan las obras materiales: nuevos estudios
con equipos para telecine, extension de
la red hasta completar su cuhrimiento
original, iniciacion de la television edu-
cativa, etc. Los complejos montajes, la
apertura de vias de penetracion a los es-
carpados ce rr os d on de era preciso insta-
lar las antenas y toda la logistica que esa
operacion implicaha fue obra en gran
parte de un ingeniero aleman, el doctor
Wilhelm Putt, quien lleg6 a Colombia
contratado para dirigir toda esa opera-
L : >
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-25 39/94
As! 1 0 demuestran los
resultados del T.G.I, uno
de los estud ios de
audiencia de medios que
se realiza en 8 1 pars.
Cada dla mas
colombianos prefieren un
periodismo sin ataduras,
que dice las cosas por su
nombre y que tiene
realmente en cuenta a sus
oyentes.
iGracias Colombia!
RCNRAD IO
L A F . m .
PONDERADO NACIONALRadlosucesos RCN con Juan Gossaln tlene
14%mas de audlencia que el noticiero
6 A.M - 9 A.M. de Caracol.
1-
2004
- - - -
NOTICIERO6 A.M. - 9 A.M.
2004
FUENTE, TGI2004, OLA 1 • PRANJA HOHARIA liE 8 A 10 A.M.
EI notlclero de La F.M.con Claudia Gurisatticrecl6 en Bogota un
200/0mientras que el not lclero de la W'
decrecl6 un 6.4%
abre tu mente
jRADIOSUCESOS
ReN
200/0
NOTICIEROLA F.M.
FUENTE' TGI2OG4. OLA1 - FRANJA KORARIA liE 6 A 10 A.M••E ; $1 . $ fasulladO ASdel noticiero de iiiWen F.M. y en A.M..
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-25 40/94
ne en los estudios mediante e1 pago en
especie de tiempo en la television, Fer-
nando Comez y el suscrito, Caracol Tele-
vision que inicio operaciones poco des-
pues, M~s adelante S6 consolidaron otras
irnportantes empresas como JES, Jorge
Baron Television, y muchas otras que se
fueron crean do con el paso del tiempo.
EI sistema hibrido que oper6
desde entonces tuvo grandes
aciertos, pero tambien adolecio
de grandee defectos que a la
larga terminaron por provocar
el cambio de 1994. Ya vendrananalistas que estudien esta eta-
pa con mas rigor; para los efec-
tos que busca el presente re-
cuento me limitare a hacer los
siguientes: la operaci6n de dos
canales oontrolados sirnulta-
ci6n y quien despues de terminada su la-
bo r en la Te le vi so ra Na ci on al con mucho
exito, fue tanto el carino que le tom6 a
esta tierra y tanto el aprecio de todos los
que 1 0 conocimos que se qued6 para
siernpre; aqui desarrollo sus actividades
particulares, aquf se cas6 y tuvo hijos y
aq ur m urio ,
Casi desde un principio se ernpieza a
sentir la necesidad de conseguir recurs os
adicionales a traves de la television co-
mercial, bien sea comercializando espa-
cios de 1a institucion 0 bien pennitiendo
la produccion de programas de agenciasde publicidad especial mente para sus
clientes: aparecen entonces program as
COlnO La hora Phillips, EI ieatro Coltejer,
EI noticiero Suramericana; EI mundo al
uuelo de Avianca, etc. Al rnismo tiernpo
surgen empresarios independientes que
con gran audacia empiezan a invertir en
1 1 0 produccion de espacios para vender
per "cunas" 0 menciones comerciales
como se les decfa entonces, a clientes
con posibilidades economicas mas redu-
cidas, el ejemplo mas sobresaliente fue
el de Alberto Periaranda, con su empress
Punch y su famoso programa TeLehtp6-
dromo, que entre otros atractivos trans-
mina a control remote las carreras de ca-
ballos donde se jugaba el no menos
famoso 5 y 6, alternandolo con espectacu-
los musicales producidos en los esrudios.
el beneplacito del gobierno y la asesorfa
entre otros de Carlos Delgado Pereira y
Orlando Rovira Arango, que mas tarde
fueron directores del institute entre
1972- 1974 y 1975-1976 respectivamen-
te, pusieron en msrcha esta nueva orga-
nizacicn.
Esta interesante y original expe-
riencia que duro mas de treinta
afios regularize las relaciones
del Estado con los particulates
para la explotacion de manera
conjunta de un bien de Ia na-cion, adjudicando espacios me-
diante UDaIicitacion publica.
L a o p e ra c i o n d e
d o s c a n a l e s
c o n t r o l a d o s
s i m u l t a n e a m e n t e
p o r u n a m i s m a
e n t id a d l u e u n Ib u e n m e c a n i s m o
q u e a le n u o l o s
e x c e s o s ales
N A C E N L A S E M P R E S A S P R O -
G R A M A O O R A S
EI nuevo orden permitio la crea-
don, en unos casos, y la conso-
Iidacion, en otros, de empresas
programadoras que con reglas
mas 0 menos clams pudieron
desanollarse y pensar de mane-
ra creativa en el futuro de esta
industria que por primera vez se
podfa considerar como tal. En-
tre las que se consolidaron e
iniciaron desdeentonces un lar-
go Iiderazgo pueden mencionar-
se las siguientes: Punch Ltda,
(le mas antigua), RTI fundada
un tiempo despues de mi retire mediante
Ia fusion de los espacios que manejaban
Propaganda Epoca, Atlas Publici dad,
Par Publicidad de Medellin y los espa-
cios de pehculas que Goar Mestre, un
[,'Tanempreeario cubano, exiliado en ese
memento, pero que antes de que Ie ex-
propiaran sus bienes habra finnado un
contrato para la instalacion de un teleci-
neamente por una misma enti-
dad fue un buen mecanisme
que atenu6 los excesos a los
que se puede llegar iniluencia-
dos porla "tirama del rating",
gracias a eso se produjercn
grandee series con temas como
los del "boom" de la Iiteratura
latirroamericana, 0 la transmi-
sidn de la llegada del hombre a
la Luna 0 un sinndmero de pro-
gramas de gran calidad cultu-
ral, por no estar enfrentados a
otros mas populates 0 como parte de
ciertas cuotas que habfa que cumplir;
ademas, la cali dad de la ejecucion era
pOT1 0 general mas cuidadosa por ester li-
mirada en tiempo y duraci6n, igual par"a
todos desde luego. FinaImente, un regi-
men en el cuallas inversiones de capital
privado no eran tan cuantiosas perrnitfa
el acceso gradual y renovado de nuevos
q u e s e p u e d e
l I e g a r
i n t l u e n c i a d o s
p u r l a " ti r a n ia
d e l r a ti n g "
~
L A C R E A C I O N .D E I N R A V I S l l l N
La segunda etapa se inicia con 1 8 crea-
cion del Institute Nacional de Radio y
Television, Inravision, durante la direc-
cion de Cesar' Simmonds Pardo, quien
fuera nombrado po r el segundo presiden-
Ledel Frente Nacional doctor Guillermo
Le6n Valencia, en 1963. EI director, con
ANOA ' l' f;,r;: ...r s t o n
:as
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-25 41/94
programadores, pues al fin y a1 cabo el
Estado era socio y responsable ante 1a
sociedad de 1 0 que se transmitta en la
pantalla chi ca.
Ahora bien, los plazos de las licitaciones
fueron muy cortes, s610 en los ultimo
afios se alargaron de manera razonable y
el numero de usuarios variaba caprichosa-
mente, y algunas licitaciones, con 1paso
de los afios, se manejaron con criterio y
con influencias pohticas, 1 0 que contribu-
y6 al debilitamiento de Ia industria y a Ia
necesidad de liberal' el medio, todo 1 0 cual
se dio irreversible mente en 1994.
L A T E R C E R A £ T A P A
La historia emu), reciente para anali-
zar y ernitir juicios sobre los efeetos y
consecuencias del nuevo sistema que
impera en la actualidad y que constitu-
y e 1a tercera y ultima etapa de la h isto-ria de la television colombiana que
cumple 50 afios de funeionamientoC
I F E R N A N D O G O M E Z A G U D E L O 1 9 5 4 - 1 9 5 8 1 7 . A R M A 1 1 0 0 s A N C H E Z T O R R E S 1 9 8 6
1. F E R N A N D O R E S T R e p O S U A R E Z 1 9 5 8 - 1 9 6 2 1 8 . F R I P E Z U l H A L L E R A S 1 9 8 6 · 1 9 8 93 . P E . D R O O L A R T E 1 9 6 2 · 1 9 6 3 1 9 . C A R L O S E D U A R D 0 M E D E L L i N 1 9 8 9 - 1 9 9 0
4 . c E S A R S I M M O N D S 1 9 6 3 · 1 9 6 6 2 0 . D A R io R E S T R E P O 1 9 9 0 - 1 9 9 2
5 . W l l U A M F A D U L V E R G A R A 1 9 6 6 - 1 9 6 8 2 1 . E D U A R D O V E R A N O D E L A R O S A 1 9 9 2
6 . L U I S E D U A R D O F O N S E C A 1 9 6 8 · 1 9 7 2 2 2 . l U I S G U I L L E R M O A N G e L 1 9 9 2 - 1 9 9 4
7 . C A R L O S O E l G A D O P E R E I R A 1 9 7 2 - 1 9 7 4 2 3 . J O S E J O R G E D A N G O I l D 1 9 9 4
8 . F E R N A N V iL L e G A S V E L E Z 1 9 7 4 · 1 9 7 5 2 4 . R O D R I G O D u R A N B U S T O S 1 9 9 5
9 . O R lA N D O R O V I R A A R A N G O 1 9 7 5 - 1 9 7 7 2 5 . G U S T A V O m O M P l E 1 9 9 5 - 1 9 9 6
1 0 . E D U A R D O R O D R r G U E Z C A M A C H O 1 9 7 7 - 1 9 7 8 2 6 . t D G A R P L A Z A S 1 9 9 7 - 1 9 9 8
1 1 . G E R M A N V A R G A S ( A N T IL lO 1 9 7 9 - 1 9 8 0 2 7 . f E L IP E C A M A R G O 1 9 9 8
1 2 . M A R 1 0 M A I J R I D · M A L O 1 9 8 0 · 1 9 8 1 2 8 . G U S T A V O S A M P E R 1 9 9 8 · 2 0 0 1
1 3 . A L E J A N D R O M O N T E J O C A R R A S C O 1 9 8 1 · 1 9 8 2 2 9 . J O S E M A N U E L A L A R C O N 2 0 0 1 · 2 0 0 2
1 4 . G U S T A V O C A S T R O C A l ( E D 0 1 9 8 2 · 1 9 8 3 3 0 . M ~ . P I E D A D M O S O U E R A 2 0 0 2 - 2 0 0 3
1 5 . F E R N A N D O C A L E R O A P A R I C I O 1 9 8 3 · 1 9 8 4 3 1 . G I L B E R T O R A M i R E Z V A L B U E N A A C T U A L1 6 . F E R N A N D O B A R R E R O ( H A V E S
Durante cincuenta anos Inravision ha coniado con 31 directores. Colombianos que han permitido tejer la historia que hoy elpais celebra.
Aparecen en lafo109rafia de izquierda (I aerecha: Carlos Delgado Pereira, Fernando Restrepo Stu'irez, Eduardo Verano De La Rosa, Gustavo
C a st ro C a ic e do , Fernando Borrero Chaves, William Fadul Vergara, Armando Sanchez Torres y Gustavo Samper.
ANOA Te/C' ....11>16.n
37
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-25 42/94
llama "rating", con el fin de mejorar el
negocio para los productores y tamhien,
hay que reconocerlo, elevar Ia calidad de
esa produccion. Pero lcual calidad?, (,la
calidad de que? Se trato de rnantener
buenos program as de opinion, con forma-
los modemos, pero dandoles paso cada
dra a las telenovelas, las cuales eran la
tendencia reinante en el continents lati-
noarnericano. Colombia podia producir
con buen exito comercial, debido ala ca-
Iidad de 1a actuaci6n y, no menos impor-
tante, al espanol plano que utilizan los
artistas nacionales, que es de facil com-
prensi6n en parses de habla hispana,
Ast EVOLUCIONA
Por acceder ante la presiori cornercial, nuestro pals
literalrnerite est.asiertdo abandonado por et medio de la televisi6n.
Estas reflexiones nos permiten expresarles incluso a
quienes estciria la cabeza de este medio que este tarritsteri es su pals.
E mpecernos per recorda!" que fue en el
gobierno del general Gustavo Rojas Pini-
11acuando se introdujo, en el afio 1954,
la television en blanco y negro. (,Pudo
haber sido ello inspirado por la decision,
de alto contenido social, tomada por un
Iider como el general Rojas Pin ilIa? Las
razones pueden ser multiples y las aspi-
raciones variadas, El general era un
hombre de iniciativas grandes, de vision
moderna y de corte arnbicioso en cuanto
a las realizaciones que querfa adelantar
en su gobierno. El general tenia sentido
politico, aun cuando influenciado por 1 0
que habian logrado otros dirigentes en
America Latina, mediante gobiernos au-
tocraticos, como era el caso de Per6n, en
Argentina. Dicho 1 0 anterior, bien podrfa
pensarse que a la television la inspire
una aspiracion grande frente al desarro-
NUESTRA
TELEVISION
W I L L I A M FAOU L - O I R I G E N T E C R E M I A t Y E S C R I T D R
1 1 0 cultural del pais, mediante la busque-
da de una eficaz herrarnienta de penetra-
cion y de opini6n.
S E A CC m E A L A P R ES IO N C O M ER CI A l
Luego viene un perfodo que fortalece el
desarrollo institucional de ese medic de
comunicacion, radicando su actividad en
un monopolio ejercido por el Institute
Nacional de Radio y Television, que dura
aproximadarnente basta el afio de 1985.
En ese interregno suceden varias cosas.
La decision de tratar de mantener una te-
levision con un nivel cultural alto se
abandona y el oligo polio de la programa-
cion accede a la presion cornercial de
quienes eran adjudicatarios de los espa-
cios para abandonar dichos programas
culturales y entrar por el camino de la
produccion comercial, eso que hoy se
ANDA Op.n ! C J i r r
38
E t l l R A T I N G " M A N D A
A partir de la creacion del sistema
abierto, con canales privados tanto loca-
les como del orden nacional, la televi-
~
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5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
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sion se lanza al vortice del "rating" y
busea, por cualquier camino, programas
que respondan a ese "rating", apelamos,
como en el resto del m undo, a variables
de la sensibilidad humana, que exeitan
la fidelidad de los televidentes. Valga
decir, a los sentimientos primaries del
ser humano (odio, rencor, traicion, mal-
dad, deslealtad, infidelidad,
etc.). Mas adelante, los libretis-
las encuentran que si no hay
amor, sexo e infidelidad, el "ra-
tina" se cae, Los productores
de television exploran, median-
te tecnicas de encuesta, 1 0 que
quiere el televidente, ydesvian
los formatos originales hacia li-
bretos que se acoplen a esa ex-
pectativa, independientemente
del argumento original y, ohvia-
mente, acoplandolo allenguaje
que 10 'escuchas' quieren oir.
Sin embargo, la gran preoeupa-
cion que nos surge a las perso-
nas que hernos seguido ese pro-
ceso radica en el hecho de que
la television colomhiana, quiza
al igual que la mayona de las
televisiones [atinoamericanas,
es hoy por hoy un medio emi-
nentemente comercial. Los pro-
blemas del pais no se tratan en
profundidad y solo se accede a
ellos en algunos programas de
opinion que se emiten eJ1 horas de poca
sin tonfa, para no correr el riesgo de que
el televidente cambie de canal y escuche
10 que sf mueve SU sensibilidad, olvidan-
do 0 dejando de lado la tematica del pais.
Los colomhianos, ell un porcentaje muy
alto, somos conscientes de la problemati-
ea que vi ve el pais: el conflicto, la inse-
guridad, [a corrupcion y los malos servi-
cios de salud, policfa y transite, que 005
afectan a todos. Sin embargo, haciendo. . . .
us o de una hei+amienta defensiva que te-
nemos los humanos, los sicelogos la lla-
man "escapismo", preferimos la cosa
sencilla que nos divierte y nos hace olvi-
dar, as! sea pOTun rato, esos agobiantes
factores de Is so cie da d m o de r-
na y, en nuestro caso, de la
traumatizada soeiedad en que
VIVUOOS.
Dichas estas ideas, quiza sin el
debido o rd en m eto do lo gico ,quisiera plantear el escenario
actual:
i.T R E V IS I O N Y P O I i r I C A ?
La television colombiana naci6
bajo e l inf lu j o de l a modem id ad
y con prop6sitos quiza cultura-
les, t a l . v ez m od ern istas e, in du -
dablemente, politicos.
i . Q U E M U E V E L A P R O D U C C l O N ?
De alli se mueve a un escenario
H a c ia 1 9 8 5
l a d e c is i o n d e
t r a t a r d e
m a n te n e r u n a
t e l e v i s i o n
c o n u n D i v e l
c u n u r a l
a l t o s e
a b a n d o n a y
e J o l i g o p o l i o
d e l a
p r o g r a m a c i o n
a c c e d e
a l a p r e s i o n
c o m e r c i a l .
oligopolico que se politiza en el
camino y que tiende a favorecer
el negocio de producir televi-
sion, apelando para ello a los
sentirnientos humanos.
Ese fen6meno da origen a las te-
lenovelas que desplazan la tele-
vision cultural y , luego, los pro-
grarnas de opinion, olvidando de paso la
problematica nacional.
En los ultimos riempos, dada la liberali-
zacion del sistema y Ia llegada de los ca-
nales privados, ntramo de Heno en la
produccion de telenovelas y , hoy por hoy,
de los "realities", que no on nada dis tin-
to de mecanismos manipuladores de la
ANDA Op111,on
.....0
William Fadul
Ex-director de Inravision
]966-1968
sensibilidad humana, que han tenido una
gra.n eficacia para desplazar, pOI la vta de
los i nt er es es c or ne rc ia le s, cualquier in -
tento de emitir programas sobre los acu-
ciantes factores que gravitan en el aeon-
tecer mario de I l l . vida de todos nosotros.
A P R B I I D E R D B . P A S A D O
Y G B IIE R A R U N M E J O R R lr u R O
Asflas cosas, la tinica opeion que to-
UOUlOS frente a ese medio es exami-
nar en profundidad el proceso que
venimos de comentar , para aprender
del pasade y para genera.. una etica
corporativa que Ileve a los empresa-
rios de Ill. television a entender que
ese pals, abandonado por el medio
de Ia television, es so propio pais.
Adenuis, sin lugar a dudas, es la base
de su propio mercado, Y, ipor q u e
no decirlo?, el elemento Institucional
en que se apoyan la solveneia y Ill.
permanencia de su aetividad comer-
eial, mediante un sistema Iibre y de-
mocratico r.JI
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
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5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
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Un actor que se equivoc6 (el Congresol, la existencia de una cris is
y 1 0 que pod ria h ac ers e por In ra vis i6 n.
DEL CIELO
A LA TIERRA
Hoy o.sisrirncrs al triste especraculo deun Irtravi siori rnoriburido,
cuya carga prestacional vale $595..000 rnlltories y s610tierie arbitracios
$5.000 rntllories, con una caUdad desetiol ques610
cubre 656 70%del territorio riactorial, desp/uesde haber tenido
rnuciio 1TIasde91%/ sinproducci6n y sinproqrarriaciori
propias; con rrusah a gente inactiva protestonalrnente y" 10mas
grave" sin futuro.
F E R I l lA N D O R A R R E R O C R A V E S · E x D I R E C T O R D E I N R A V I U O N 1984·1988
dieron, mal eontados, unos $150.000 mi-
Hones en un breve lapse de rnenos de
tres afios. Y no hubo un gobier-
no que se doli era del medio de
Ia television en el que habra de-
rnocracia, pluralidad, libertad
de empresa y de informacion .
En un momento existieron 10
noticieros, con igual nt1mero de
tendencias, con capacidad de
empleo para periodistas, cama-
r6grafos, editores, conductores,
etcetera.
Nuestro sistema de television
no era malo. El mecanisme de
concesion de espacios, critica-
do en su memento, hoy resiste
todos los analisis y hubiera se-
guide siendo muy bueno. Quie-
nes tienen las licencias de los canales
p ri va do s (C ar ac ol y RCN) lideraban co-
mo programadores, una buena television,
Y detras de ellos estaban otras empresas
pequei'ias y medianas que tambien ha-
dan esfuerzos importantes y mostraban
resultados.
G R A V E C R l S I S I N s m U C t O N A L
Nunca nadie pens6 que la cele-
bracion de los primeros 50 afios
de la television en Colombia
fuera a estar rodeada de la mas
grave crisis del institute que fue
.creado en el gobierno del presi-
dente Lleras Restrepo y empezo
a resquebrajarse por culpa del
mismo Congreso, que primero
le quit6 los contratos de conce-
sion y se los paso a Ia Comisi6n
Nacional de Television y luego
le puso una competeneia dura,
muy dura, sin prepararlo, con
los canales privados,
Y de paso arrastrd a Ia quiebra
a muchas empresas que habian
iniciado Ia television y que per~
-~--II
P i e n s o . q u e a lg l l n
d l a t e n d r e m o s
. q u e h a c e r l e u n
i u ic io a l a c l a s e
p o l i t i c a p o r e l
p a i s q u e n o s
a d m l n i s t r a n .
T O D O S P A S A R O N A P E R D E R
Todos ganaban legftimamente, y de un
momento a otro todos pasaron a perder,
Hoy ya los privados estan saliendo ade-
lante, con saldos negatives min pero infe-
riores a los presupuestados, mas las po~
cas empresas que sobreviven en el Canal
Uno hacen, como se dice popularmente,
"de tripas corazon", para mantenerse vi-
gentes y al aire. Pero tambien pierden.
ANoA Con exp.e,.jencla
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5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
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Si bien el director de Inravisicn tenia en-
tonces muchos poderes y los conserv6
con Ia ley en cuesti6n, jamas se ahus6 de
ellos. Era tanto ese poder que debta au-
torizar los cambios de los tftulos de los
programas (as) fuera del Rat6n Mickey a
Popeye), que podia vetar los textos de los
comerciales, que debra revisar las sinop-
sis, los libretos, los nombres y hasta el
casting de las novelas propuestas.
Pasamos, en resumen, de un esquema en
el que todos ganahan a otro en el que to-
dos perdian y en esta materia el Congre-
so Nacional tiene mucho de culpa, por Ia
forma irresponsable como legisl6 y por 1 0
rapido como cambi6 las reglas del juego
con el paso de la Ley 182 a la 335 y lue-
go ala 630. Fue un juego de bandazos
para el que se prestaron rnuchos "padres
de la patria'' que confirmaron que en te-
Ievision no habra ninguna posibilidad
para la seguridad jundica de la que tam-
bien se quejan muchos inversionistas ex-
tranjeros y sobre la cual el presidenteAlvaro Uribe Velez prornetio tomar car-
tas en el asunto.
Con la orientacion del presidente Belisa-
rio Betancur y la ejecuci6n de la minis-
Ir a Noemf Sanin Posada, ese Congreso
del ano 1985 sf pens6 en el bien de Ia te-
Ievision y por eso expidio la Ley 42 a la
que aludimos antes. Les dio horizonte n
el tiempo a las programadoras y acabo
con la s concesiones a un ano; cre6 el Re-
gistro acional de Empresas para.termi-
nar con la vara de premios que eran las
adjudicaciones de television, priviJegi6
la producci6n nacional y estableci6, en-
tre otras cosas, un mfnirno de 60% para
ella.
N o H U B O A B U S O O E P O O E R
Pero de ese poder que podia compararse
con el cielo, se paso al olvido total, se
traslado a Ia tierra y hoy se Ie ignora por
completo. EI hoy flamante presidente del
instituto apenas si responde por las erni-
siones de los canales no, Institucional
y Serial Colombia. Y s610esta producien-
do las sesiones del Congreso, el mismo
que 1 0 sepult6 (jvaya paradoja!) y las de
los consejos comunales del presidente
Uribe. jY nada mas!
Pero 1 0 mas grave de hoy, con ese peque-
no Inravision morihundo, es que el rnis-
mo Estado no cree en el ni en las empre-sas concesionarias que min utilizan sus
servicios en el Canal Uno. No anuncian,
no les interesa. As! como los canales del
institute vieron nacer y crecer muchas
empresas gracias a que ellas invertian en
las concesionarias, hoy la gran mayona
de ellas -por no decir, lodas-Ie volte6 la
espalda, Con algunas pocas excepciones,
cas} nadie pauta, pues 90 % de la sinto-
rna esta en los privados y enos supieron
ganarse ese espacio y se disputan, entre
sf, quien es el mejor.
Pero como en toda pelea de elefantes, las
que sufren son las hormigas. Y en este
caso, las hormigas son las empresas que
sobreviven en el Canal Uno donde si-
guen dando muestras de empresas cora-
judas, que quieren seguir participando
de un sistema que esta urgido de profun-
dos cambics, de un sistema que coIaps6,
de un sistema que requiere un replantea-
miento muy lejano de la politiqueria que
fue la que 1 0 acabo desde el misrno seno
del Congreso Nacional.
E S E o m A T E H A Y Q U I O A R tO
POl" eso mismo, creemos que ese debate
hay que darlo. Hay que decirle al pais
ANOA Con ~xperjcnCji(;t
. . . . . . . .
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
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GABRIELAR E ST R EP O M ENDO ZA
C .C . 5 2 .3 8 6 .2 37
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
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I
R A S A lV A R A I N R A V I S I O N
1. Hay que preservar la Comisi6n Nacional de Televisi6n,
pero especialmente su total autonomfa y su independen-
cia de los goblernos de turno. Pienso que ya ella misma es-
ta atacando los problemas per los cuales se Ie criticaba.
1. Hay que liquidar a tnravision, y el gobierno tendra que
rneterse la mano al bolsillo para responder por los pas ivos
pensionales, pues ni vendiendo eI instituto se recoge el
grave faltante.
3. Hay que pasar la Radio Nacional al Ministerio de Cultu-
produccion y emisi6n de los canales del sistema de televi-
si6n publica.
8. Hay que abrir, perc en serio, ahora sf, la posibilidad de
que todas las empresas y periodistas cesantes por la crisis,
puedan participar en el concurso para producir televisi6n
cultural. No hay derecho a que durante el ultimo ana no ha-
ya un solo avance en esta materia.
9 Hay que fortalecer la televisi6n regional y hay que propi-
dar una integracion a determinadas horas en las cuales, enforma periodica, cada uno de ellos emita nacionalmente.
Las empresas de los departamentos y alcaldias deben asu-
mir un compromiso comerdal con estos canales, mediante
colocacion de pauta en forma prioritaria, tal como ya se pro-
puso para las empresas nacionales. Esto no es un gasto, es
una inversion en democraeia, pluralidad y cultura. La crea-
cion de este sistema se Ie debe tarnbien a la hoy embajado-
fa en Espana, Noemi Sanln Posada. Finalmente,
10. Hay que repensar, de la mana de la academia, el papel
del medio en la construccion de un nuevo pais. No hay que
desconocer la realidad que afrontamos, pero que hay que
moldearla y contextualizarla. Latelevision esel medio de co-
municacion mas poderoso inventado por el hombre y por
ello, su cuota de responsabilidad social es tambien mas
grande.
ra.
4. Hay que unir Audiovisuales con todo eJsistema de pro-
duccion de Sefial Colombia y Canal Institucional.
5. Hay que crear un nuevo organisma que preste el servi-
cio de transmisi6n y ernision de seftales, que les cobre a
los concesionarios privados y a los publicos, induyendo to-
das las empresas del Estado.
6. Hay que proporcionar toda una nueva estructura teen l-
ca a ese ente y el ejecutivo tiene herramientas para hacer-
10 , via por ejemplo eonvenios gobierno a gobierno. EI pre-
sidente Betancur utiliz6 esta herramienta con Francia para
la television educativa, pero el gobierno que Ie siguio la
cambi6 para la television comercial.
7. Hay que establecer que un porcentaje de la pauta esta-
tal, por ahi 40 6 50%, contribuya a la financiaci6n de laFuente."Lo que sepuede hacer, Fernando Barrero Chaves
E N R E S U M B I I
Ya no hay tiempo para mas
equivocaciones, En estos pri-
meros 50 afiosde television en
Colombia solo hubo un actor
que se equivoe6 (el Congreso)
y ese error fue craso. Lo Unico
lamentable hasta el momento
es que no se eonoce el pensa-
miento oficial sobre la mate-
ria, salvo que reconoce 1 3 0 exis-
tencia de la crisis r . : . J
expresion de pluralismo y democracia in-
formativos.
Ni siquiera a los mismos canales privados
les interesa la desaparicion del a ho ra n ni -
co canal p ub lico, el Uno, pero no depen-
de de ellos. Depende de otras instancias,
y entre elias, de manera def in it iva , del go-
bierno, que seguramente tendra que acu-
dir al Congreso que tendrfa ahi la gran
oportunidad de demostrar que en verdad
es representacion democratiea y razonara
sobre c6mohacer viable el sistema.
quienes fueron los culpables de las leyes
que injustamente acabaron con un siste-
ma al eual nunca se Ie pudo demostrar
que era malo. Siempre se afirrno que es-
tab amos frente a una mala copia del sis-
tema ingles, pero sin explicacion adicio-
nal alguns.
Pienso que algun dfa tendremos que ha-
cerle un juicio a la clase polftica por el
pais que nos administran y dentro de ese
juicio, pedirle explicacion sobre c6mo y
por que acabaron con un medio que era
ANDA COl cxo er t en e se
....6
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-25 51/94
Respuesta a p ropuesta de Fernando B arrera Chaves- ------------- -- -- - -- - -- ---- - - -- --------
empresas y periodistas cesantes por Is cri-
sis, puedan participar en el concurso para
producir television cultural.
• Respecto de la primers tesis, es impor-
tante tener en cuenta que existen empresaspnhlicas cuyo objeto es la prestacion de ser-
vicios en regimen de cornpetencia, razon por
la cual es evidente su interes en pautar en
television con un criterio eminentemente
comercial, por 1 0 que obligarlas a pautar en
television publica, podria colocarlas en des-
ventaja frente a las empresas privadas pre-s-
tadoras de servicios publicos, que pueden
hacerlo sin ninguna clase de restricciones,
• Frente a la segunda idea, como proceso
previo a la convocatoria para la seleccion de
la nueva programaci6n educative y cultural
de Senal Colombia, Inravision cre6 un regis-
tro unico de productores y realizadores del
canal.
En el primer proceso que en Ia actualidad se
esta adelantando, el eual se cerro el pasado
7 de junio, se presentaron 95 propuestas
pard 31 proyectos de programacion.
Este registro nnico de productores y realiza-
dores, el cual se abre en cuatro oportunida-
des a 1 0 largo del afio, se convierte en una
oportunidad para aquellas empresas y per-
sonas del medic televisivo que han resulta-
do afectadas por la crisis y que esten intere-
sadas en participar de los futures procesos
de seleecion de la programacion educativa y
cultural que realizara Inravisi6nr.i.1
EL GOBIERNO ANTE
LOS PROBLEMAS DE LA TV
MARTHA ELENA PINTO .D E H A R .T , M INI STRA Of C O M UN I CAe 10 N fl
C oincido en que una de las causae que
sin duda ha generado III..crisis, sobre todo en
el caso especifico de las empresas publicae
prestadoras del servicio de television, ha
sido la aplicacion del esquema legal vigen-te, el cual ha dado lugar a una grave preble-
matica financiera en el sector, sobre todo en
e1caso de Inravision.
En efeoto, COil I I I . . expedici6n de la Ley 182
de 1995 se produjo un impacto en el normal
desarrollo de Imavision: de ser una entidad
que percibia de manera directs los recursos
del sector en su condicion de titular de los
contratos de eoncesi6n de espacios de tele-
vision y que edemas genemba ingresos pro-
pios por la prestacion de servicios relacio-
nados con el medio, pas6 a ser simplemente
una entidad receptors de los reeursos consi-
derados por la CNTV como necesarios y
suficientes para su funcionamiento, con una
limitada capacidad para general' ingresos
propios y enfrentada a una fuerte competen-
cia de una television privada con grandes
inversiones en produccion y tecnologfa y
casi la totalidad de la paula publicitaria.
E I gobierno nacional, consciente de que esta
situacion afectaba no 8610 a Inravision sino
a la television publica en general, present6
ante el Congreso de la Republica en el mes
de octubre de 2002 un proyecto de ley que
pretendia, dentro de la reforma de la estruc-
tura del sector, fortalecer la television publi-
ca con el fin de garantizar su autosostenibi-
lidad, a traves de unos ingresos fijos que le
permitieran desarrollar cabalmente su obje-
to. Infortunadamente el rnencionado proyee-
to fue archivado por decision de las corni-
siones sextas del Senado y la Camara deHepresentantes,
No obstante 1 0 anterior, el gobiemo no ha
escatimado esfuerzos en Ill. busqueda de
soluciones tendientes a garantizar la conti-
nuidad en la prestacion del servicio, reali-
zando varias gestiones, estudios y analisis
para determinar la viabilidad de las empre-
sas puhlicas de If! television eon el fin de
adoptar las decisiones pertinentes, con
miras al cumplimiento de este objetivo. La
tarea del gobierno nacional ha sido incansa-
ble frente a esta problematica, sin embargo
hasta no contar con soluciones definitivas
resultarfa inconveniente, pero sobre todo
irresponsahle, divulgarlas.
C O M B IIT A R IO S A L A S P R O PU E S T A S
D E B A R R B \O
En relacion con las diez ideas propuestas en
su articulo encaminadas a abrir un debate
sobre el futuro de la television, quiero resal-
tar do s de los plantearnientos formulados.
El primero de ellos relacionado con ladesti-
nacion de un porcentaje de la pauta estatal
que contribuya ala financiacion de la pro-
duceion y emision de los canales del siste-
ma de television publica, y el segundo, refe-
rente a la posibilidad de que rodas las
ANOA Con €xpcr'icncioC!!
47
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a un recuento de anecdot es de sa rt icu la -
das. Todo en el estuvo inspirado por un
incesante calor humane. Y en cuanto al
program a de R .C .N . pocas veces se ha
logrado una evocacion mas juiciosa y
conmovedora. E l escaso material de ar -
chivo que los productores seleccionaron
logr6 hacernos revivir la esplendida rea-
Iidad de un pasado sin maquillajes ni
consuetas donde los protagonistas se la
jugaban toda en una aventura que nunca
se volvio a repetir. ~C6mo se puede con-
50 anos d ela te lev is i6n en Colom b ia
HISTORIA SIN
ARCHIVOS PARA
SER CONTADAALVARII CASTANO CASTILLO •. F U N D A D O I I EMISOU H J C K
L as celebraciones de los 50 afios de la
television, que se reeordaron durante el
rnes de junio y julio, han constituido un
g ran d esp lieg ue d e n ostalg ia s y dado lu -
gar a toda suerte de recuerdos, entrevis-
tas l' evocaciones. Meter la mano en las
valijas del pasado es cosa peligrosa y
aventurada que puede producir profun-
dos sinsabores, Este largo recorrido del
espejo retrovisor ha sido manejado con
dignidad y profundo respeto hacia las fi-
gums del pas ado a quienes se ha Ilevado
a los estudios de la television en un pro-
lijo desfile de reminiscencias que alcan-
z6 dos puntos culminantes: las emisiones
del dia 13 de junio pasado, cincuentena-
rio de la television, y del dia 21 de junio
cuando R .C .N . q uiso h acer un homenaje
integral a los iconos que han logrado 80S-
tener su prestigio durante medio siglo.
H O M E II IA J E O IG N O Y R E S P E T O O S O
Es justo reconocer el cuidadoso esmero
con que los ac tua le s f unc ionar io s de la
television: el doctor Gilberto Ramirez
Valbuena y [a doctora Patricia Rodriguez
G6mez, presidente y vicepresidente,
abocaron esta reconstruccion historica a
traves de un extenso programs en el que
intervinieron en vivo y en directo Ia rna-
yona de los personajes que pasaron por
la pantalla durante medio siglo. EI pro-
grama no se redujo a una frta cr6nica de
sucesos inevitablsmente inolvidablss ni
memorar mejor un programa, que repi-
tiendolo 50 aries despues, tal como fue,
can sus protagonistas detenidos en el
tiempo como si este no hubiera transcu-
rrido, como si estuvieran cubiertos por
ANOA ~n r r e cl r r n c e e o
48
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un bafio de ambar? Estas filmaciones
que el televidente pudo admirar en el
programs retrospective de R .C .. salvan
ala Televisora Nacional de una condena
implacable porque no file capaz de pre-
servar sino en minima parte la inmensa
riqueza de sus archives. Porque las pro-
gramadoras cometieron el crimen de gra-
bar apresuradamente programas nuevos
sobre las viejas cintas de archive sacrifi-
cando testimonies inapreciables, Las po-
cas joyas que sobrevivieron a esa catas-
trofe estan denunciando para siempre la
culpable irresponsabilidad de quienes
irrespetaron el pasado de un pais destru-
yendo los documentos que 1 0 contenfan.
P m D l M O S B . T R A N S C U R R I R
D E N U E S T R O S P R IM E R O S P A S O S
Toda labor del hombre es respetable con
el paso del tiempo, Las cintas sobre las
cuales se graban los programas de la pri-
mera epoca de nuestra television dejan
de pertenecer a la empresa que las tras-
mitta para incorporarse al patrimonio co-
mun de los colombianos como testimonio
inapreciable de una epoca determinada,
Si esto es cierto en cuanto a los progra-
mas de tramite 0 de simple esparciznien-
to, cuanto mas habra de serlo en cuanto a
los programas culturales donde reside el
alma, la esencia de un pais. ~D6nde esta
ese archive cultural? lD6nde el prog:ra-
rna "Conozca a los autores", que se inicio
en 1954 con una entrevista historica al
maestro Leon de Greiff? Prueba incon-
trastable de que las programadoras cu-
brian con desgano su minima labor cul-
tural es el hecho de que el testimonio de
esta ha desaparecido.
~D6nde estan las cintas que un dfa regis-
traron las entrevistas a las gentes de cul-
tura que pasaron par los estudios de la
Televisora acional? lD6nde esta el tes-
timonio de los program as culturales que
en su momenta presentaron Gloria Va-
lencia de Castano, Bernardo Hoyos, Abe-
Iardo Forero Benavides, Ram6n de Zubi-
rfa, Alberto Dangond Uribe, Enrique
Uribe White, Arturo Abella, Martha TIa-
ba, Jose de Recasenz, Panesso Robledo?
Esta bien que a falta de una grabaci6n de
la epoca, se haya reconstruido la cancion
can que "Ponque Ramo" festejaba a los
nines que hoy son sexagenarios, [pero
cuanto mas valor habrfa tenido verlos en
pantalla cuando a pe na s t en fa n diez anos!
i , D O N D E E S T A N Q U I B I I E S
P R E S E R V A N N U E S T R O P A TR IM O N IO ?
Con asistencia de 28 pafses hace pocos
meses se realize en Mexico un gran se-
minario en el que se analiz6 el trata-
miento que en America Latina se esta
dando a los archivos sonoros par parte
de las entidades encargadas de preser-
ANOA En t r e el t trv t e r o
40
varlos, En d ich a reu nio n se Ueg6 a la
conclusi6n de que los archivos sonoros
son la cenicienta del patrirnonio cultu-
ral de nuestros pueblos. En tanto que
los archivos de la palabra escrita y mu-
chos otros testimonios visuales que em-
pezaron a vivir desde cuando Gutenberg
invent6 la imprenta y los hermanos Lu-
miere nos regalaron el milagro del cine,
han sido celosamente preservados y or-
ganizados poria mana del hombre, el
archivo de la palahra ha sido tratado
con distraccion y, peor ann, con culpa-
ble irresponsabilidad.
lA quienes se puede atribuir este peca-
do? Obviamente a las entidades encar-
gadas de organizar y preservar los archi-
vos historicos,
E n la euforia de las celebraciones de los
50 afios de la television no sesupo bien
donde estan dichos archives, quien los
ha custodiado, d6nde se pueden consul-
tar. Los televidentes pudieron apreciar
algunas tomas del general Rojas Pinilla
el dia de la inauguracion y del director
del Institute, Fernando G6mez Agudelo,
y pare de contar.
Estos testimonios son ciertamente
minimos si se piensa que se esta-
ban conmemorando nada ruenos
que 50 afios de la mas variada ac-
tividad-en todos los.aspectoe de la
vida naciO:tlaIlE~J
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H~rbDI7 1 ' I l
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ELDESAFfo:
MANTENER EL CRECIMIENTO
Las citras rriuesrrari una tendenda de crecirnierito sostenido
"[aloriacio" por los resultados de sectores como el de la coristruccion,
el tiriartciero, el comercio y el rnanufacturero. Este crecimiento
no es exclusivamente coiornbiario, rarribieri 10 comparten nuestros
socios y vecirios Venezuela, Perii, Ecuador y Estados Unidos.
Sin ernb-arqo, los indicadores de desarrollo humano son preocupantes
y rnerecen cuidadosa atend6n.
AUGUSTO R A M I R E Z R A M I R E Z - ANAUSTA E CO N O M I C O R EV il lA ANDA
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . " j l ! : i J .
S IG I\ IO S D E V IG O RO SA R fC UP ER A CIO N tra] crecieron 31% durante el afio pasa-
do, y para este ario el pron6stico del pri-
mer trimestre de crecimiento del PIB que
era de 3,8% lleg6 a 4,24%. Todos estes
mas alta desde 1995; y que tal las utili-
dades del sector empresarial que segun
la edioion especial de la revista Dinero
"5000 Empresas" (una excelente mues-
Ya superamos la crisis, eso dicen las es-
tadfsticas y el animo de los agentes eco-
n6micos. Las cifras del PIB sectorial del
afio 2003, as! como de este pri-
mer trimestre de 2004, demues-
tran que todos los sectores estan
"jalonando" el crecimiento, unos
mas que otros, pero siempre im-
pulsados a producir mas bienes y 6 ~==============iiiiiiiiii""='== ...
servicios. Pero 1 0 mas interesan-
te es que estamos superando las
expectativas tanto del sector pu-
blico como del privado. El go-
bierno pronostico un crecimiento
de 2% de la actividad economica
para 2003, y el resultado se acer-
c o casi al doble, 3,64%, la tasa
resultados son signos vigorosos
de recuperaci6n.
G ra fic o N o. 1
T MAS DECRECMNT lI A M J A l . 1RIIB11IAlIZAIJ lIB. P I B
A M o s 20112 • 2004 I (SliCII.nvOS 1iCmIs) C O M P O R T A M I E N T O DR P I B
T R lM E S T RA l A N U A U lA D O C O .N
T E N D B IIC IA A l A lZ A
En el grafico No.1 presentamos
las tasas de crecimiento anual
trimestralizado de la economfa
desde el primer trimestre del afio
2002, hasta su similar del afio
2004.
De la lectura del grafico se des-
prende una tendencia positiva aFuente: Dane
ANOA £~ottOnfu
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partir del segundo trirnestre del afio pasa-
do, la sconomta va en constante y soste-
nido crecimiento, llegando a 5,05% la
mayor cifra del perfodo analizado, y que
se explica por tratarse del perfodo que es-
tacionalmente produce Ia mayor activi-
dad econ6mica. La tasa de 4,24% para el
primer trimestre del ario 2004 es tambien
buena comparada con el mismo trimestre
del ano 2003 por dos razones: la princi-
pal es que siendo la medici6n del creci-
miento del PIB exponencial, el mayor
crecimiento del primer trimestre del afio
2003 se dio debido a que la economia serezago a finales de 2002 y se recupero en
I'llprimer trirnestre de 2003, 1 0 que gene-
1 '6 el crecimiento de 4,42%, y l a segunda
raz6n es que el crecim iento del p rim er tri-
mestre de este an o se da sobre una base
mucho mayor, es decir, el 4,42% del an o
2003. Pero Ia noticia es que nuestros ve-
cinos y socios comerciales tambien ere-
cen, Venezuela, Ecuador, Peru y Estados
Unidos.
2004 , U N A N D ·D E C RE C IM I B V T O P A R A
1 0 0 D S L O S S E C IO R E S
Sectorialmente y como apreoiamos en el
grafico o. 2, todos los sectores de 1.0.eco-
nomfa crecieron.
La construccion se consolido como el
gran motor del crecimiento con 12,14% y
se explica po r el aumento de las edifies-iones prineipalmente, aunque las obras
civiles cayeron como consecuencia de la
menor inversion publica. EI sector finan-
ciero tuvo tamhien un buen comporta-
miento, con 7,48% de aumento, explica-
do principalmente por los servicios de
intermediacion financiera. Los bancos
estan ganando buena plata, hay oferta de
credito y la crisis del sector financiero
Gmftco No. 2
C RE CIM IE N T O D R P I B P O R G RA ND ES R AM A S D E A CT lU ID A D E CO NO M IC A
P R IM E R T R IM E ST Il E A li l o 2004Iuriacion P' ircenum! annul, \ t'rWI tincstac iOlW/1 ttu!« \
~
E s I l i I i . 1iIIlcI8Ns, 88glI'l)S, B lU Ib Ie s ~ s e r v . l l \ 1 l l 8 l i l D 8
T P a n s & i l r 1 B . I I I tnac8aImIelI Y CGllIMacIOn
. . . ~ 1 ' I I I J I I ' I I C I 6 n , . . . . . . . leiylllllllleBc~ E K p I o t a c I U a dlllI I I lI881 C8lIbI'IS
~cB a c t r i c i d a d . I I1 II Y agd8
nillIb'ta I1tIIIIIllc1iI'
~, 8IIvIcllItIlra, caza y JllIICI
S8rU:Io8. socIaIes, t:IIIl l l IIIIes y peI 'SOI l8IeS
Fuente: Dane
qued6 arras. Otro sector con buen com-
portamiento fue el comercio, con un creci-
miento de 5,76% que conjuntamente con
la industria manufacturers, que aument6
4,37%, son intensives en publicidad, acti-
vidad que tarnbien se incremento muy fa-
vorablemente como 1 0 analizarernos mas
adelante. T o da s e sta s c if ra s nos estan de-
rnostrando que estamos frente a una ten-
dencia de crecimiento sostenido y el de-
s af io s er a mantenerlo.
E L C O N S U M O A l1 A V U R O
. i.Pero cual es l a r az on para el optimismo?
Los economistas dicen que el consume
es el "jaloneador" del crecimiento, y es
as! porque por ellado del ingreso es el
con sum o el mayor componente del ingre-
so nacional y en el caso colombiano este
esta creciendo, porque estaba estancado,
En el primer trirnestre del afio 2004 el
consumo final creci6 4,0%, descompues-
to asf: 4,64% por el Iado de los hogares
53
I I 1
o 2 4 8 8 10 12 14
%
1 0 cual es muy bueno, y 2,15% por el la-
do del gobiemo debido a la crisis fiscal.
El buen comportamiento del consumo es-
til explicado por bienes durables con un
crecimiento de 18,91% y por los servicios
de 3%. Aquf es interesante anotar c6mo
en las proyecciones econ6micas de me-
diano plazo dadas a conocer reciente-
mente por e1 Ministerio de Hacienda, en
virtud de 1a ley de responsabilidad fiscal
(una buena norma), aprobada por el Con-
greso en el 2003, a fin de promover el
cornportamiento responsable del ejecuti-
vo y el Congreso en materia fiscal futura,
se contemp1a un crecimiento del consu-
mo privado por encima del crecimiento
del PIB que esta calculado en un prome-
dio de 4% para los pr6ximos 10 afios.
A U G E E N R c R t o I T O D E C O N S U M O ,
C R E C E A 23,8%
Otro indicador positivo sobre el consumo
es el aumento de 23,6% en la Iacturacion
D~
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
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Macroeconomicamente ha y tam-
bien senales muy positivas para
ser optimistas a corto plazo; la
inflacion esta en cintura y los
precios se manti en n dentro de
la meta de crecimiento de 5,5%
para este afio, a pesar de la di-
namica de la economia y del au-
mento de los precios internacio-
nales de la gasolina que ha
afectado drasticamente la banda
inflacionaria de la economfa
americana que esta entre 1y
2%.
con tarjetas de credito entre enero y abril
de este afio, frente al misrno perfodo del
afio anterior, tarnbien como consecuen-
cia del estfrnulo tributario de devolver 2
puntos del IV A para las compras con di-
nero plastico,
Igualmente ha contribuido al buen com-
portamiento de la economfa durante es-
tos primeros tres meses la inversion con
8,98% (FBK -Formacion Bruta de Capi-
tal Fijo), representado en el crecimiento
de Ia construccion y la mayor produccion
de maquinaria y equipo.
La inversion tambien esta au-
mentando como 1 0 virnos ante-
riormente, gracias a las bajas ta-
sas de interes real y ill control
de la inflaeion. La revaluaci6n
y volatilidad del rnercado del
dolar causada por las bajas tasas de inte-
res en el mercado americano hoy de
1,25%, Ia mas baja desde 1990, ha sido
muy bien capoteada por el mercado y Ia
tendencia futura es bacia una tasa de
cambio mas competitiva, Se espera para
D T R O S I N D IC A D O R E S C O N
B U B U A S S E N A L E S
a r a n c e l e s ,
s i n o a a l g o
m a s im p o r t a n te ,
a l v a a t r a e r
t e c n o l o g i a y m a s
i n v e r s i o n
e x t r a n j e r a
, p a r a C o lo m b i a .
11'1proxima reunion de la Heserva Federal
de Estados Unidos programada para el
10 de agosto, otro crecimiento de por 10
menos un cuarto de punto en las tasas de
interes, 10 cual repercutira favorable-
mente en 11'1asa de cambio colombiana,
adem a s porque Ia inflacion americana y a
ha sobrepasado 2%.
E L T L C Y R M U R O
P L A N D E L A S E X P O R T A C I O N E S
- U N A I I N T A D O R P L A N D E
D E S A R R O L L O -
~ . H = ld e l T l C n o s e :
l im i ta n a l a
r e d u c c i o n d e
El futuro de las exportaciones
es bueno aun cuando el creci-
miento de este primer trimestre
fue 5610d e 1,14%. Existe una
alentadora recuperaci6n del
mercado venezolano ahora con
relaciones diplomaticas mas li-
madas d spues del ultimo en-
cuentro presidencial en el
Complejo Petroquimico del Ta-
blase (Venezuela) y un futuro
tratado de libre comercio, TLC,
con la economia mas grande y
Iuerte del mundo, con profundo
impacto sohre el futuro de Ia
economfa colombiana.
Se trata de un alentador plan de
desarrollo a largo plazo con el
pais mas poderoso del globo te-
rraqueo. Las ventajas del TLC
no se Iimitan a la reduccion de
aranceles para la entrada de
nuestros productos y servicios
al mercado estadounidense, sino a algo
mas importante, el va a traer tecnologfa y
mas inversion extranjera para Colombia.
No sera una negociacion facil, y por el la-
do del fisco colornhiano habra que susti-
tuir alrededor de US$300 millones, que
ANOA fCQ1'lomfa
5....
generan los aranceles sobre las importa-
ciones de Estados Unidos, pero recorde-
rnos que des de Adam Smith los aranceles
no son un recurso fiscal, sino una herra-
mienta de proteccion a algunos sectores
de incipiente desarrollo 0 de seguridad
nacional.
No entiendo a los recalcitrantes, nacio-
nalistas oponiendose sin argumentos va-
lidos en tiempos de globalizaci6n, cuan-
do econorntas como la mexicana y Ia
chilena, para hablar del continente lati-
noamerieano, han abierto sus economtas
con resultados irrefutables en su desa-
rrollo econ6mico y especialrnente e1 so-
cial, con menos pobres y mas empleo.
~Sera complejo de inferioridad?
L U N A R E S D E L C O M P O R T A M I E N T O
E C O N O M I C O
• El desempleo sigue siendo uno de
nuestros mayores desaffos en 1a actual
coyuntura de la economfa colomhiana, se
situo en abriI en alrededor de 14.,7% en
las 13 principales ciudades del pais. Se
nos viene igualmenle citra reforma tribu-
taria que crea incertidumbre dentro de
los agentes econornicos, especiaimente
en el sector empresarial, La reforma es
para inyectarle recursos al ISS para el
pago de las mesadas pensionales que e
agotaron en el mes de julio, y que a par-
tir del afio 2005 se financiaran en partecon un impuesto del IV A de 4% a los
productos de la canasta familiar, exclui-
dos educacion, salud y servieios puhli-
cos. Este tributo generana aLrededor de
U(lOS $700.000 millones. Doctrinamica-
mente es un impuesto regresivo y anti-
tecnico por ser de destinacion especffica,
perc nos toco.
El futuro del petrcleo con e1 agota-
L~
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5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
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miento progresivo de las reservas es otro
dolor de cabeza para el futuro de la eco-
nomfa, nos afecta el fisco y la balanza de
pagas .
• EI canflicto armado, aun cuando ya
bastante disminuido debido a Ia tenaci-
dad del presidente Uribe, aun sigue afec-
tando algunas areas de la economfa, co-
mo el agro colombiano.
i O J O A L D E T E R IO R O D E L O S IN D IC A D O R E S
D E D E S A R R O l l O H U M A N O I
Me ha parecido interesante compartir
con los lectores, para reflexi6n, este ca-pftulo social.
L o s D E S P L A Z A D O S E Q U iV A L E N A L A
P O B L A C I D N D E M m B J . i N V a V A L l f D E
A B U R R A
Acaba de publicarse el informe sobre los
indicadores de desarrollo humane entre
2001 y 2002, este Indice, concebido por
Naciones Unidas (Pnud), venfa en ascen-
so desde 1975 para el caso colombiano,
pero las cifras recientes indican una car-
da preocupante para el desarrollo y esta-
bilidad social y polftica del pais.
• EI mimero de desplazados supero los
do s millones de persona en 2002 y 1 0
peor es que sigue aurnentando, es como
si se desplazara toda la poblaci6n del
area metropolitana de Medellin. Esto
tiene que ver con el conflicto arrnado y
estructuralmente con la usurpaoion de
la tierra y concentraci6n de Ia propie-
dad rural (seguimos siendo un pais de
terratenientes), [ojo con este caldo de
cultivo social!. Hace falta otro DRI(Desarrollo Rurallntegrado) que fue la
revoluci6n de Lopez Michelsen para el
agro colornbiano.
L A C O B E R T U R A D E m U C A C I O N
E N D E S C E N S O
Es tambien alarmante el retroceso en la
cobertura de la educaci6n primaria y se-
cundaria. El porcentaje de nifios aptos
para ir al colegio que se matriculan cay6
G rli/ic o N o, 3
I N V E R S I O N P U B L I C IT A R I A f A C T U R A D A T O T A L
T E L EV IS I O N , P R E II I $ A , R AD IO V R E V I S T A S
UrN 2000·2003 I M IL LO NE S D E $)
1,100.000
1.050.000
1,000.000
08
2002 2003
3 puntos entre 2001 y 2002. Todos los
tratadistas de desarrollo economico coin-
eiden en serialar la educaei6n como el
motor de desarrollo de un pais, ademas
porque se trata de gasto publico de po-
breza especialmente a, nivel de primaria
y es al mismo tiempo redistributivo.
E t IN G R fS O M E D IO D E l O S
C O L O M m A N O S E S IA D E C A PA C A ID A
Otro factor que apunta ei informe es Ia
disminucion del ingreso del colombiano
medio que cay6 alrededor de 10%, no es
algo nuevo mientras no se corrija la de-primida distribucion del ingreso, 1 0 preo-
cupante es la tendencia de deterioro,
Don Heman Echavarrfa, en reciente re-
portaje para la revista Semana, refirien-
dose al problema de la pobreza existente
en Colombia, manifestaba "no hay demo-
cracia que aguante", y cui dado porque
estos explosives resultados pueden cau-
sal' una decepci6n sobre el modelo de
economfa de mercado.
C uodro No, 1
Fuente: Asomedios.
Prensa estimado. Fuente: Casas Editoriales
"Prensa no incluye el valor de los clasificados
j _ ' 0 8 3 .
/ .~,J0
ft.~.L/:0
~ '~O
866.626
950,000
900,QOO
850,000
800.000
2000 2001
AN CIA e c c n o m (a
56
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-25 61/94
L A I N V E R S I O N P U B U C I T A R I A F A C T U R A D A
T U V D U N B U E N A N D
En publici dad, el cuadro No.1 registra los datos de
inversion publicitaria facturada por los medios para
el ano 2003, que siempre publicamos para infonna-
ci6n de los lectores vinculados al mundo de la publi-
cidad y entregados por Asomedios recientemente.
Ellos tienen toda la credibilidad del mercado por ser
obtenidos de los estados financieros de las compa-
fiias asociadas a esa entidad.
E 1 desarrollo del mercado publicitario durante e l a fi o
2003 estuvo acorde con el buen desempetto de la
economfa. EI crecimiento para los cuatro medios
analizados: television, prensa, radio y revistas, fue
de 12,5%, fndice que no se vefa en los tiltirnos cua-
tro anos segnn se puede observer en el cuadro ante-
rior. Pero tal vez 1 0 mas interesante es que por pri-
rnera vez la inversion publicitaria facturada
sobrepasa el billon de pesos, como puede apreciarse
en e l g raf ic o No.3.
• T E L E V I S I O N
E1 buen crecimiento de la television con 14,4% e
dio por e1furor de las audiencias pOl' los realities pro-
ducidos pOl' los canales privados CaracoI y RCN con
"Protagonistas de Novela II" y "Gran Hermano". La
television publica representada por el Canal Uno pu-
do manejar su crisis con grandee dificultades y la
torta publicitaria de los $518.000 miIlones se con-
centr6 casi en 95% en los canales privados Caracol
y RCN, y Ull tnnido 5% en los canales publicos Uno
yA.
• R E V I S IA S V P R E N S A
Las revistas tuvieron un buen afio, con un crecimien-
to de 15,1% debido muy especialmente a que este
medio se ha convertido en una inversion de nicho pa-
ra mucho anunciantes. La prensa tambien tiene un
buen comportamiento con un crecimiento de 12%,
as! como la radio con 8,8 C
M uchas p erso nas
des crib en con entu siasmo
las ex~rienciasvividas
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i
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(
de verdad
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
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irnpuestos, control del gasto y una acen-
tuada devaluaci6n. Es ta polttica encon-
tr6 un importante refuerzo en la eleva-
cion de los precios del cafe a fines de
1985 y las mayores exportaciones de
hidrocarburos,
En los afios siguientes la economfa reco-
bro Ia senda del crecimiento, se abrieron
nuevarnente las puertas de la financia-
cion extema, las finanzas publicae rnejo-
raron notablemente, hasta
alcanzar superavit al final de Ia
decada y Ia tasa de desempleo
se redujo en mas de tres puntos.Ademas y muy importante, se
Iogr6 que la economta superara
la dependencia del cafe.
A P E R T U R A
L o s A N O S N O V E N T A
la elevacion del nivel de ahorro, la reo-
rientacion del pepel del Estado y una
mayor movilidad para Ia inversion
extranjera, entre los puntos principales,
El gobierno de Gaviria, que se inicio en
agosto de 1990, no s610 acogi6 con entu-
siasmo la apertura de la economfa, que
inicialmente se pensaba poner en ejecu-
cion de manera gradual, sino que resol-
vio acelerar el proceso mediante la eli-
minacion de las restricciones
cusntitativas a las importacio-
nes, la reduccion del arancel
promedio, bajandolo de 44% a12%, Ia liberacion parcial del
regimen camhiario, una mayor
lihertad para la inversion
extranjera, Ia participaci6n del
sector privado en areas tradi-
cionalmente reservadas al Esta-
do y por ende una menor inje-
rencia de este Ultimo. EI nuevo
enfoque quedo incorporado en
el Plan de Desarrollo "La Revo-
lucien Pacifica".
L O S a n o s
n O \ le n t a :
n o s e n c o n tr a m o s
c o n u n P la n d e
D e s a r r o l l o q u e
r e c l a m a b a
m e n D s E s t a d o y
u n a C o n s t i t u c io n
q u e e x ig ia m a s
E s t a d o ,
~
En febrero de 1990, la adminis-
tracion Barco anuncia la aper-
tura economica, con el fin de
orientarnos hacia los mercados
internaeionales e insertarnos en
el proceso de la globalizaci6n
que se extendia cada vez mas.
EI diagn6stico de los teenicos
indicaba que el modelo protec-
cionista 0 de "sustituci6n de importacio-
nes" estaba agotado, con una perdida de
dinamismo de la inversion privada y una
menor productividad.
Tamhien los demas pafses de America
Latina y muchos otros en desarrollo esco-
gieron el mismo camino, algunos inclusi-
ve con anterioridad con el proposito de
restablecer e 1 crecimiento econ6mico y
rnejorar la distribuci6n del ingreso,
La estrategia estaba sustentada en la dis-
ciplina macroeconomica y en particular
la fiscal, la orientaci6n hacia el exterior,
• A P D lT U R A H A C IA A D E N T R O
- C R IS IS A G R O IN D U S T R IA L
Sin entrar en el analisis del
acierto 0 la equivocacion del diagn6stico
sobre las condiciones estructurales y los
hechos lirnitantes de la economia que
sirvieron de base para implantar el
modelo y ponerlo en funcionamiento de
manera acelerada, 1 0 que sf es evidente
es que era necesario buscar una mayor
integraci6n con los meroados internacio-
nales. Pero tambisn es claro que el
modelo no podia funcionar con una poh-
tica de revaluaci6n de la moneda, como
sucedi6 cuando se puso en marcha, y
luego en 1994 cuando se revaluo la ban-
ANDA OQc~m.cnto
62
da cambiaria. EI proposito de darles un
fuerte impulso a las exportaciones se
quedo sin la mejor garantra que es una
tasa de cambio competit.iva. Por eso, con
toda raz6n se ha dicho que la apertura fue
hacia adentm, 1 0 eual produjo una crisis
agrfcola e industrial con serias repercu-
siones en el empleo.
• L A C O N S T I T U C I O N D E 1 9 9 1
E 1 otro aspecto que quiero subrayar se
relaciona con la palpable contradiocion
entre los postulados de la aperture y la
nueva Constituci6n de 1991, promulgada
tambien en los comienzos de la adminis-
traci6n Gaviria y en la cual 5e consagr6
una mayor ampliacion de las esferas de
intervenci6n del Estado. Es decir, nos
enoontramos simultaneamente can un
Plan de Desarrollo que reclamaba menos
Estado y una Constituci6n que exigia
mas Estado.
Las nuevas exigencias constitucionales
impulsaron una expansion del gasto
publico en forma acelerada y desordena-
da, generando enormes desequilibrios
fiscales y una voluminosa deuda pnhlica,
sitnacion que se reforzo con la pohtica
del Banco Central de permitir un incre-
mento sin antecedentes del credito ban-
cario, con cifras de 29.3% en 1993 y
51,1% en 1994. Pusimos a funcionar la
economfa con un aurnento enorme de los
gastos de consume, sostenidos a punta de
endeudamiento, tanto del sector publico
como del privado,
Irremediablemente estahamos destina-
dos al colapso de Ia economfa que explo-
t6 cuando no se pudieron mantener los
altos volumenes de financiacion externa
y cuando el sector productive no pudo
sopottar los altos niveles de intereses,
r»
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
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Losenlatados ofrecenmucho masque el sabor
de los alimentos.
Son practices, variados y deliciosos.
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
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fruto de la polttica restrictiva del Banco
de ia Republica, tratando de frenar la
devaluacion, hecho al cual finalmente se
Ilego en septiembre de 1999, cuando se
puso en vigencia una tasa de cambio fle-
xible. Cuando se inici6 la administracion
Pastrana, en agosto de 1998, estahamos
ya embarcados en la nueva crisis de la
economfa, mas grave y severa que aque-
11a vivida a comienzos de los a fios o chen-
ta o Terminamos pues el siglo veinte e ini-
ciamos el actual milenio can una
economfa postrada.
• D E R R U M B E E C O N O M I C O
Y G R U P O S A R M A D O S Q U E C O B R A N
F U E n Z A , D E T f l U O R O S O C IA L
Tomando todos los afios del penodo de la
crisis (1998-2002), el crecimiento eco-
n6mico fue de 0.4%, es decir, practice-
mente nulo, 1 0 cual implic6 una sensible
cafda del ingreso per capita. La tasa del
desempleo se trep6 por encima de 16%,
el ahorro y la inversion se desplomaron,
el deficit fiscal registraba un tamano
enorme y el valor de la deuda publica se
situ6 por encima de 50% del PIB.
Y como si fuera poco, al lado de este
derrumbe economico, el pais soportaba
una situacion muy delicada de orden
publico, con unos grupos armados ilega-
les que cada vez tenfan mas fortaleza y
una violenc ia que se intensificaba con la
presencia del narcotrafico y las mayores
extensiones sembradas en coca, hastaHegar a 160.000 hectareas en el aflo
2000. A partir de este momento cornien-
za el programa de fumigaciones aereas y
en la aetualidad el area esta reducida a
1a mitad.
La crisis economica, combinada con el
conflicto arrnado y el narcotrafico, trajo
consigo un enorme deterioro de las con-
diciones sociales de la poblacion colom-
ANDA tx o c u rno n r o
6
biana, tal como 1 0 ha registrado reciente-
mente el Inforrne de las Naciones Unidas
sobre Desarrollo Humano, para el perfo-
do correspondiente al afio 2002, y el
Informe de la Contralona General de la
Republica, segun el cual 64% de la
poblaci6n se encuentra en estado de
pohreza, cuando esta cifra se situaba
alrededor de 50% en 1990.
C A M B I O D E R U M B O
A N D 2002
Con la administracion Uribe, que se ini-
cio en agosto de 2002, se ha producidoun rapido y saludable cambio, Es palpa-
ble la rnejorfa del orden publico y un
avance exitoso en Ia lucha contra los gru-
pos armados por fuera de la ley y el nar-
cotrafico. La polftica de seguridad demo-
cratica esta dando sus frutos y les ha
devuelto a los colombianos buena parte
de 1a confianza.
Esta confianza ha servido para que Ia
econornfa cornience a reaccionar favora-
blernente, segun 1 0 registran los princi-
pales indicadores. En efecto, en el afio
2003 la economfa crecio en 3,95%, el
ingreso per capita en 1,7%, Ia tasa de
desempleo se redujo en mas de tres pun-
tos, para situarse en 12,3% y segun
informes de Planeaci6n Nacional en este
ultimo afio se generaron mas de
1,200.000 puestos de trabajo y la infla-cion continuo descendiendo .
• E L S E C T O R P R IV A D O ,
A T O D A M A R C H A
La recuperacion descansa fundamental-
mente en el comportamiento del sector
privado, que tomo un nuevo aire de con-
fianza y que gracias a ella inversion pri-
vada crecio 25,2% en el ano y con res-
B V
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
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Quien iba a pensar que sostendrfas en tus manos
algo m a s preciado que la copa de fiithol del 99 .
iTe acuerdasr Luchaste mucho por eonseguirla. Te preparaste y 5 afios despues
recorda bas ese momento como ayer, Pero el dfa en que te pusieron en las manos
51 ems. de ternura te diste cuenta que eras un verdadero ganador. Ahora sabes que
es ella qu ien rea lmente te tiene en su s manos. Tener un hebe 10 cambia rode,
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
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A pesar del eambio favorable en
las tendencias de la econorrua,
e1 proeeso no esta consolidado.
E l deficit fiscal continua en
niveles muy altos y los intentos
de ajustarlo con las reformas
trihutarias de los aDOS 2002 y
2003 y una nueva que se inten-
ta aprobar en este segundo
semestre de l presents afio, no
son una solucion de fondo. E I
problema seguira irredento, Los
impuestos establecidos en la
reforma de 2003 fueron el
resultado de acuerdos de ultima hera,
improvisados y antitecnicos, que termi-
naron en el establecimiento de impuestos
transitorios para atender necesidades
permanentes y ademas se recostaron en
marerias tan sensibles como I a s ob ret as a
a 1a renta, el impuesto al patrimonio y el
aumento del irnp uesto a las transaccio-
nes financieras que en nada favorecen el
esttmulo a la inversion privada, Para
ccntrarrestar un poco esta situaci6n se
resolvio seguir perforando la coladera delas exenciones,
Seguir haciendo mas de 10 rnismo, es
decir, buscando mas ingresos par media
de la tributaci6n para tratar de tapar los
huecos que se van presentando, no arre-
gla el problema de fonda que no es otro
distinto a1 severo control del gas t o y a
una revision del mismo. Desde la refer-
rna constitucional de 1991 el gasto se ha
pecto al PIB su participacion subio alre-
declo!" de tres puntas para situarse en
16.2%, aunque esta ultima cifra
todavfa esla por debajo del pro-
medio historico,
incrementado de rnanera insost nible y
los deficit fiscales siguen siendo un gran
dolor de cabeza, a pesar de las
numerosas reforrnas tributarias
de los riltimos doce afios que
han producido un considerable
aumento de los ingresos publi-
cos.
La persistencia de esta situa-
cion continuara perjudicando Ia
marcha normal de Ia economia
y crea un estado de incertidum-
bre que afeota seriarnente el
desenvolvimiento de la aetivi-
dad productiva y desanima la
inversion expuesta a cambian-
tes reglas del juego.
E1 otto aspecto que hace muy
inestable la economia es el
nivel del en de ud am ie nto p ub li-
co que esta ya par eneirna de
50% del PIB y con una importante por-
ci6n en deuda extema, 10 cual nos hace
atin mas fragiles frente a los flu-
jos externos.
La esrabilidad, que fue el Tasgo
caractenstico desde los afios
treinta, se ha perdido y hoy la
eoonomfa es mucho mas vulne-
rable, peligrosamente expuesta
a las fluctuaciones cfclicas, E1
unico aspecto positive es el
comportamiento de l a inf la cionque ha tenido una irnportante
disminucion en 10 riltimos aDOS
y ya se encuentra en niveles
bastante satisfactorios.
Para despejar el panorama eco-
n6mico y mejorar las precarias
condiciones sociales de 1a mayorfa de la
poblacion tenemos una ardua tarea por
delante.
P A N O R A M A F U T U R O
S i n u n b u e n
d e s e m p e o o
e c o n o m i c o , l o s
p r o p o s i t u s
s o c ia l e s n o s o n
m a s q u e m u s i c a
c e l e s t i a l , c o m o 1 0
d e m u e s tr a l a
u l t im a c r is i s
(1998-2002).
~
T e r m i n a m o s
e l s ig lo v e in te
e i n i c ia m o s e l
a c t u a l m i l e n io
c o n u n a
e c o n o m f a
p o s t r a d a .
~
A NO.4 Do~.[,.I men to
Como 1 0 demuestran los resultados de
2003, e1 comportarniento del sector pri-
vado es fundamental para el exito, no
s610 de las politicas econ6micas sino
tambien sociales. Los progresos que
Colombia habra alcanzado en materia
social y de desarrollo humano antes de la
crisis de 1998 fueron sustentados por e1
progreso econ6mico, impulsado funda-
mentalmente por el sector privado y el
complemento de los programas sociales.
Sin un buen desemperio econ6mico, los
propositos sociales no son mas que nnlsi-
ca celestial, como 1 0 demuestra Ia ultimacrisis (1998-2002), penodo en que se
perdieron los avances logrados en afios
anteriores y esto a pesar de los esfuerzos
que se han hecho en materia de gasto
social y del mandate de la Ultima Consti-
tucion que senala como finalidades
so cia le s d el E s ta do el bienestar general y
el mejoramiento de la calidad de vida de
la poblaci6n. Si la economfa no funeiona
no hay "tu na que valga",
Es indispensable poner en
movhniento twa estrategia
busqueue consensos
amplios para respaldar la
actividad del sector priva-
do, hacer atractiva Ia Inver-
!lion extranjera, fomentar
el ahorro nacional, solneio-
oar el problema fiscal,mejorar los niveleiSde edu-
cacion y que seamos eapa-
ces de asegurar un pl"oceso
dmamleo de cambio per-
manente para responder a
los nuevos retos, en fin, que
estemos convencidos de que el futu-
ro descansa en nuestro propio
esfuerzoa
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
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••BOGGY ~
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
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LosTLCEN PERSPECTIVA:
i _ ,UNA RESPUESTA GEOPOLITICA
PARA EL SIGLO XXI?
Cuando en los arios noventa con el nornbre de "r'eforrn a esrrucrural"
se liberaron los capit ates, seredujeron los araricetes
y se stcprirnierori rnuchas barreras no araricetarias al libre corriercio,
estcibarnos presenciando solo el corriierieo de una
aperrura que a "reraeos (nuevos tratados) va.. coda vez..configurando
los bloques que rnarcaran fa pauta de Laecoriornia
rrturiciial durante las proxirnas deciacicrs.
L U I 8 G A R C iA E C H E V E H n iA , P R O F E 8 0 n D E f C O N O M iA U N 'V fH 8 'D A D J A V E R 'A N A , E I IM 'E M B R D D E L S T A F F D E L F M I .
L os tratados comerciales proliferan
por estos dfas: el de mayor envergadura
y expectative en pleno proceso de nego-
ciacion con los EE.U ; el ya celebrado
recienternente con MERCOSUR; los mas
antiguos como el llamado "G rupo de los
Tres" con Mexico y Venezuela; y el tra-
dicional del G ru po A nd in o, Ilamado
ahora arnpulosamente "Comunidad An-
dina de Naciones", que busca inlructuo-
samente su reencauch en cada reunion
presidencial desde hace unos 35 afios.
En ciernes estan: un acuerdo con la
Union Europea y otro con Centroameri-
ca. Aparte de los tratados "particuleres",
existen los compromisos mas generales
con Ia Organizaci6n Mundial de Comer-
la rnaquinaria econ6mica mundial, tanto
en sus fundamentos ideologico-concep-
tuales, como en los institucionales, al ere-
ar a1FMI y luego el GATT , para impulsar
de rnanera mas ordenada que en la epoca
dellaissezfaire, el modelo global. La par-
te del rnundo alineada con la idea sovie-
tica se aventura en su integracion a la
Marx y America Latina se matricula en el
club de la Cepal, mezcla pragmatics de
mercado y planeacion estatal, empenada
en la industrializacion,
Dos hechos historicos transforman el es-
cenario mundial que conduce a Ia situa-
cion actual:
• £1 prirnero, la caida el rnuro de Ber-
lin luego de la cual pOCOS obstaculos geo-
L~
cio, algo asf como el TLC bilateral con el
re to del plan eta.
El comtin denominador de todos ellos, es
que constituyen herramientas para ir
profundizando, a retazos, la apertura co-
mercial, luego del gran envion de los
afios noventa que bajo el mote de "refer-
rna estructural" libero los capitales, re-
dujo sustancialmente los aranceles y su-
primio muchas barreras no arance arias
a1 libre comercio. Parte de las que han
venido quedando son las que se estan
negociando en los nuevos tratados.
E L T E J ID O D E L A H I S T O R IA . R fC IB II T E
La Pax Econornica sellada en Bretton
Woods en 1944 pone en marcha de nuevo
ANOA Gil Iu. mro
Ga
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
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r o g r a m a S e g n d oS e m e s t r e 2 0 4
I A C ~ 1 ! l f o *COLOMBIA
University of California
BerkeleyHaas School of Business
Gestion Log istica Estrateg icaS e m in a r i u m - l A CS ep tiem re 2 1 y 22
Obtenga la claridad qu e le perm ita adq uirir u na v ision
de la lo gistic a emp re sa ria l. A ctu alic e los co nc ep tos,
metodos y tecnicas para en fren ta r los problemas log i st icos
de su empresa .
Balanced S c o r e C a r d para a r e a s
S e m i n a r i u m - S y m n e ti c so 2 2Conozca la forma de implementar e sta p od er osa
tendencia administrativa espedficarnente a las areas de
Mercadeo y Recursos Humanos. Convierta las estrategias
de estas a erea s e n ac cio ne s e xitosas.
N e g o c i a c i o nS e m in a r i u m - B e . e l e y H a a s S c h o o l o f B u s i n e s sr v i e m b r e 2 ~
A prenda los secretos y las caracteristicas de los
negociadores efectivos, c6m o poner sobre la mesap rop uestas d e v alo r a gre ga do y c 6mo p rote ge rse co ntra
lo s malo s n eg oc io s.
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
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S iN T E S I S " I P O l E n C A
P A R T IC I P A C I O N E N E l C O M E R C I O M U N D IA l. .
P O R B l O Q U E S · A N O 2 0 0 3
• UNION EUROPEA EXTENDIDA: 44%
• AREA SINO - NIPONA:
CHINA - PRI- JAPON: 20%
• ZONA ALCA: EE_UU., CANADA,
19%ENTRO Y SURAMERICA:
• RUSIA Y COMUNIDAD
ESTADOS INDEPENDIENTES:
• AFRICA:
4,3%
2%
Fuente datos basicos PM!. World Economic Outlook
politicos quedsron para impedir la fuer-
za arrolladora de la mana invisible apli-
cada al mercado internacional: una reno-
vacion polftica moderna del modelo de
Smith-Ricardo, bastante afianzada en la
globalizaci6n del siglo XIX, peru echada
a perder por la guerras mundiales de la
primera mitad del siglo XX, por Ia revo-
lucien de octubre, por la gran depre-
sion de los afios treinta y por el surgi-
miento de Keynes, que se metio en el
medic para darle mas funciones al Esta-
do q-uelas que los padres clasicos hubie-
ran imaginado, ante las fallas del modele
original. Con la caida del muro de Ber-
lin se derrumba el arancel ideologico
y pohtico mayor, irnpuesto al libre flujo
de las personas, de las ideas, de las
mercancfas y de los capitales. Sus impli-
caciones futuras son formidables, como
comentaremos mas adelante,
Un segundo evento fue la crisis petro-
R e a l i n e a m i e n t o s
i d e o lo g i c o s
y g e o p o l it ic o s ,
c a m b i a !' a n l o s
r e l a t i v o s
e q u i l i b r i o s
c o m e r c i a l e s
q u e s e g e s ta ro n
y d e s a r r o l l a r o n
e n l a s e g u n d a
m i ta d d e l
s i g l a X X .
lera generada por la OPEP, a
mediados de los afios setenta,
que marco un hito en la his-
toria economica reciente,
especialmente de America
Latina. AUf se gesto la cade-
na petroleo caro - endeuda-
miento de Latinoamerica -
crisis de solvencia - FMI-
Consenso de Washington -
reiorma estructural en todo el
subcontinente - apertura eco-
nornica - globalizaci6n. En
otras palabras, restauracion
del modelo estrategico del
siglo XIX con socio nuevo:
Smith-Ricardo-Bush, Toda-
via can mucho de Keynes y
muy poco de Marx,y orques-
tado por el FML Un enredo
historico-conceptual, que de
cualquier modo inserto con dolor a
"AJ.. .,DA En I~ tnlra.
70
America Latina y en ella a Colombia en
el proceso de globalizaci6n 0 de "aper-
tura econ6mica", como le decimos aqui.
On S U B II O D E B O l i v A R
A l S U E N O D E B U S H
En Colombia la presion fue menor que
en el resto del subcontinente, pues la cri-
sis petrolera de mediados de los aflos se-
tenta tuvo allf menos impacto: en los
MOS de Alfonso Lopez Michelsen los
precios del cafe subieron mas que los del
petroleo y el pais no tuvo que endeudar-
se tanto como sus socios suramericanos,
como para quedar a merced de la troika
formidable: FMI-Banco Mundial-Banca
Privada Intemacional. Que tampoco hu-
biera sido necesaria para instaurar el
nuevo modelo de Virgilio Barco, de MIT,
y el de Cesar Caviria, de Los Andes, 1 0
hicieron por conviccion y no tu-
vieron reatos ni dudas para apli-
car en los albores de los avos no-
venta las polfticas neoliberales,
en las cuales fueron educados en
sus alma mater.
Fue entonces cuando Bush padre
proclama la "Empress Iniciativa
para las Americas" , como inten-
cion politica de creal' un gran
mercado integrado "desde Ancho-
rage hasta Tierra del Fuego". Pa-
recido al BUenO de Bolivar, sinte-
tizado en la Irase: "para nosotros
Ia patria es America", como reza
el lema institucional del Pacto
Andino, que hoy, quiza pOl' prime-
ra vez en su historia, intents reali-
zar una accion serni-conjunta (no
estan todos los que son), no tanto
por iniciativa propia como de los
socios del norte. Es 1 0 que va del suefio
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de Bolivar, al sueno de Bush, que se va
concretando par su hijo, afios despues,
can la o fe rta a bu nd an te de TLC .
L o s R E A U N E A M J E N T O S DR S J G 1 0 X X IAventurando una mirada prospectiva, 1 0
que se vislumbra en los albores de este
siglo XXI es la integraci6n comercial de
Oriente y Occidente: ya en la segunda
mitad del siglo XX se fueron incorporan-
do Japon y los pafses del sureste asiatico
a las corrientes ideclogicas y comerciales
de Occidente, La participacion en el co-
mercio mundial del Iapon se nivelo conla de EE. U. (alrededor de 10 %) a fina-
les de los alios ochenta, declinando des-
pues en su dec ada cntica de 1990: los
cuatro tigres asiaticos, Corea, Singapur,
Hong Kong (hoy SAR) y Taiwan (hoy pro-
vincia de China), tarnbien llamados PRls
(Pafses Recientemente Industrializados),
alcanzaron y mantienen un nivel muy
cercano. La entrada de China ala OMC
f'ortalecera el bloque en el futuro. China
transa ya 5% por ciento del cornercio
rnundial, mas que toda America Latina
(4,2%).
A u vez, la entrada de los pafses de
Europa oriental y SUT oriental, otrora
pertenecientes al modelo de economia
socialista-sovietica, a la Uni6n Europea,
fortaleceran este bloque, al cual se su-
mara luego Turquta, mientras que Rusia
y su Comunidad de Estados Indepen-dientes, aun en turbulencia, conforman
otro bloque de gran potencial econ6mi-
co como se aprecia en el grafico o. l.
Sin embargo, los realineamientos ideo-
logicos y geopohticos, ahora en pleno
desarrollo algunos y consolidaci6n
otros, cambiaran profundamente los re-
lativos equilibrios comerciales que se
gestaron y desarrollaron en la segunda
mitad del siglo XX, y Ia balanza futura
pareceria inclinarse favorablemente ha-
cia Europa y Asia, dado el potencial de
crecimiento de los nuevos rniembros de
Ia Union Europea, de la Comunidad de
Estados Independientes y de la China
Continental.
Ese ee el rete para el continente
americano, cuyos TLC alrededor
del gran socio del norte, el suefiode todos los presidentes al sur del
Rio Grande, pueden ser el princi-
pio de una nueva respuesta estra-
tegica a los movirnieritos que em-
piezan ya a crear el nuevo pel'Cd
del siglo XXIEJI
B f s A M E . e n t O R I N ( O l O R R A O I O - L A V A n E N A T A - l O S 4 0 P R I N C I P A l E S - R A D I O A C K T I V A - R A D I O C A R A C O l . R A D I O R H U E R D O S - R A D I O m O l · T R O P I C A N A E S T E R E O - W R A D I O
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bastante subjetivo, sino sobre la forma y
oportunidad en que este es presentado al
consumidor con Ia intencion de que 1 0
vea, reciba y acepte,
Mensaje al que el consumidor no le pres-
te atenci6n no sera percibido ni com-
prendido y sera, por tanto, mensaje per-
dido. , i.Sera comprendido el mensaje que
cuando toda la atenci6n esta puesta en el
partido aparece en la esquina mas ino-
portuna de la pantalla, con irnagenes
tamano enano que requieren toda la
atenci6n para saber que pasa en el? (.0
que cuando la protagonists y su galan POf
fin llegan al momenta esperado invade
rODA la pantalla y nos regress a la cru-
da realidad? Peor ann cuando el mensa-
je es francarnente rechazado por "antipa-
dejando con la boca abierta a 1a protago-
nista para dade paso al comercial de un
producto que invade toda Ia pantalIa y
nada tiene que vel" con el entorno del
programa? (.0 cuando al pie de la panta-
lla empieza a correr la banda de un men-
saje que distrae y perturba la atencion
que el consumidor tiene puesta en un
programa que libremente escogi6 ver y
que obliga a tener un ojo arriba y otro
abajo? , i.Sera simpatica la publicidad que
aparece a cada memento y ya no en tan-
da, sino un mensaje a la vez, y 1 0 mismo
se repite algunos minutos mas tarde
haciendo perder toda la continuidad a la
historia del program a? Y no estarnos
escribiendo acerca de la cali dad estetica
del mensaje, 1 0 cual al fin y al cabo es
Usurpando los terrenos de la lib re e lecci6n del consum idor
~PUBLICIDAD
ANTIP ATI CA ?
Parece superfluo recorciar que uno de los mandarnientos de LapubUcidad
dice que la pubJicidad al cortsurriidor, particularmente ta de bienes de
consurno rncisivo, debe ser <arriiqcsble" (friendlyadvertising).
Sirnplemente porque si no es asi, pues el cortsurnicior no Larecibe rii Ia
acepta y el mensaje sepierde.
S A M U E L D E L C U T I L L O o .. P R O M O T O R Y C O F U N D A O O R O f L A A N O A
ANOA Para p~bllC1.Sl(l:$
72
S in embargo, mirando la realidad del
mere ado publicitario colombiano hoy en
dia, bien vale preguntarse si este rnanda-
miento se esta cumpliendo 0 no. A pri-
m ra, segunda y tercera vista pareciera
que, no y que los mercadotecnistas y
publicistas han llegado de alguna mane-
ra a la conclusion de que no importa que
la publicidad sea antipatica.
,:Alltipatif"a? 0 es <{lIe es sirupatica
cuando la imagen ell TV tapa 10 que
esta ocurrrendo en Ia competencia
deportiva en elmomento nuis algido y
el sonido iuterrumpe la narrncion y el
espeetador 1 0 que hace es aborrecer la
maroa del producto mvasor? (.0 cuando
la imagen se congela en la mitad de una
escena culminante de la telenovela
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tico" e inoporLuno, y esto es 1 0 que cree-
mos que hoy debe estar ocurriendo en
muchos casos en los que el consumidor
simple mente reniega de la marca invaso-
ra e inoportuna.
i,Sera simpatieo que euando recihi-
rnos el perfodico y esperamos de un
vistazo mirar los titulos de la primera
pabrina nos encontramos con que esta
ha sido sustituida por la pagina ente-
ra de puhlicidad de un producto que
nada tiene flue ver? Puede ser que ni
simpatico ni respetuoso con el Iector, Y
cuando recibimos Ia revista (incluida
esta que usted esta leyendo ahora), i,sera
simpatico que tenga que lidiar con la
inc6moda caratula partida que se le
enreda y dobla cada vez que pasa pagina,
y todavfa mas grave, sera que usted lee el
mensaje que esta debajo?
y en Ia radio, i,seni simparieo tanto
mensaje pseudocientffico , en In voz
pausada Y profesional de algun "doc-
tor" <[ue provoca en usted Lacreencia
de '1ue se trata de algo serio , s610 para
descubrir despues ~lue eon este artilu-
gio Ie trutan de vender pocimas, tra-
tamientos y artefactos de toda clase y
sin ninguna class?
Preguntas y mas preguntas que creemos
bien valen una reflexion, y para estar a Ia
moda, una investigacion, pero no con
publicistas y mercadotecnistas, sino con
las "victimas" de esta clase de publici-
dad, es decir, con el publico objetivo, el
humilde y sufrido consumidor.
Recordemos, sin entrar a una clase
magistral, que en la pubJicidad efectiva,
esto e5, la publicidad que S1 vende, el
mensaje debe tener impacto, generar
interes, producir comprension y convic-
ci6n, y finalmente llevar a la acci6n de
compra. Y e1 duefio y senor de todo este
proceso es el consumidor a quien quere-
mos seducir y pedirle que nos de algo de
su va lios o t ie rnpo para que vea, escuche
o lea nuestro mensaje, ;,Sera que lograre-
mos esta seduccion con publici dad anti-
patica?
Es hora de que los anunciantes se deten-
gan un momento para analizar y buscar
respuesta a estos interrogantes, pues la
efectividad publicitaria es clave para
cumplir los objetivos del plan de merca-
deo y bien puede ser que la cali dad de la
herramienta que se esta usando no sea la
mas indicada.
Entre Ia publicidad amigable y Ia
publicidad antipatica puede que no
haya un trecho muy largo, pero
mas vale asegurarse de no dar un
paso sin estae segnros de que no 10
vamos a acortarC
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Especial revista ANDA
ELEFECTO- ESPEJO
DE LA MARCA
Las razones psicol6gicas y econ6micas que le dan al consumidor
la posibilidad de elegir entre una marca y otra tierien
a esta ultima surriidcien una batalla competitiva en Ia que
al parecer ganan aquellas que al rriisrriotierripo
son siqrios, discursos, sistemas de rnerrioria,objetos de seciuccion,f"etichesJ sujetos de seguridad. Ysobre t.odo, espejos
idealizados en los que los individuos yen iiusoriarrieriteproyectada
su autoimagen.
© JDAN CO S T A - COM IIN I C (l10G O CO N S U LTO R - hPAN A
Una fenomenologfa de las represen-
taciones mentales caracteriza muy
bien el hecho de que existen dos tipos
de imagenes mentales, que sin embar-
go, no son diferentes ni se oponen
entre sf. El primero son los prejuicios,
que se generan en el mundo de las per-
cepciones sobre las marcas. El segun-
do son las convicciones que devienen
de la experiencia, Ia satisfacci6n, 0 el
desencanto, con el contacto con la rea~
lidad del producto/servicio,
vemos funcionando en determinados
lugares. Pero es como ei un gran cristal
nos separara de la realidad practica,
que no es otra que la experiencia del
uso de estes productos.
Esta frontera tiene su explicacion en dos
principales razones: psicologicas y eco-
nomicas. Las primeras suponen un cam-
po muy variado de motivaciones disua-
sorias. Determinados productos y
servicios no los compraremos nunea, ni
los utilizaremos por una cuestion de
genero 0 de edad, Estan concebidos
para el genero opuesto 0 para franjas de
edades que no eoinciden con la mfa 0
con mis costumbres. Estas son razones
Iogicas, pero hay otras razones subjeti-
vas, esteticas, imaginarias, no men os
decisivas en el consume, como que "no
Joan COSTA es comunicologo, sociologo,
disehador, investigador y uno de los fundadores de
la Ciencia de la Comunicacion. Visual.
Es consul tor de empresas y profesor universi tario.
P E R C f P C I O N E S / E X P E R l B l l C I A S
En el primer caso Ia imagen se forma
s610 a partir de percepeiones. Vemos
los productos en el superrnercado, la
publicidad, los anuncios, toeamos y ole-
mos incluso los productos (ropes, calza-
dos, objetos, perfumes); leemos cos a s
sobre ellos, escuchamos opiniones, los
ANDA Ne""rlllTll-cnt,a~
7....
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l A S S E N S A C I O N E S S O N D E l O R D E N D E U \ r E R C E P C IO N .
l A S E M O C IO N E S , D E l O R D E N D E l A E X P E R IE N C IA .
me veo" en elias. Es el efecto espejo 0 1 0
que pod emos definir como "mi autoima-
gen", Sencillamente, por una raz6n sub-
jetiva -un prejuicio- consideramos
que esta rnarca/producto 0 marca/servi-
cia no son para mt, Seguirnos en la esfe-
fa de las percepciones.
Hazones mas perentorias para continuar
viendo pasar las marc as detras del cris-
tal, son obviamente de caracter econ6mi-
co. Las grandes marcas de lujo no estan
al alcance de todos. Dicho aS1a grandes
rasgos, el mundo de las marcas se divide
en un espacio externo, clonde las marcasy los productos/servicios son s610 y
exclusivamente percibidos (porque no
los necesitamos, no nos gustan 0 no se
ajustan a nuestras disponibilidades eco-
n6micas a de estatus). Y en otro espacio
internalizado, donde son realmente
experimentados y vividos.
En sfntesis, hay cosas, objetos, produc-
tos y mensajes que s610 son percibidos,
es decir, conocidos ta l como las cosas
del entorno aparecen de inmediato a la
sensacion: viendolas, Perc hay tamhien
cos as que son vividas y conocidas de la
manera en que realmente sabemos sobre
las cosas: viviendolas.
Las sensaciones son del orden de la per-
cepcion, Las emociones, del orden de la
experiencia, cuadro No, 1.
Cuadra No. I,
Mensajes
.Pu n to s d e •Asp ec to
venta. personal
• Stands. de 1"'$
•Exp osi ci on es. em pl ea des
•Re<tl esd e en su s
$ervicibs~ escenarios.
C ons ume.Ut iliz aci6 n.
Manejo.
.A m b i en te. .Di a l o ge.
.Atr a c c i 6n . .Ser v i c i e.
. Se nsa c i on es . • A c ti tu d es.
• Tr a ta e .
.Ernpatia.
•If lter: acci o nes<
entorno material y tecnol6gico, y de
nuestro sistema econ6mico, politico y
legal, se constituye en un inmenso apa-
rata generador de micro y macro trans-
formaciones. No s610 en el entorno mate-
rial, sino tambien, por supuesto, social y
cultural.
En este contexto de incertidumbre, cam-
bio constante y complejidad creciente de
las estructuras y los procesos, las marc as
tratan de erigirse en estandartes que
quieren guiar el consumo y atraerlo para
sf. En una tal batalla competitiva, lasmarcas han acumulado sus antiguos
estados: son al rnismo tiempo, signos,
discursos y sistemas de memoria. Pero
tambien muchas cosas mas. Objetos de
deseo. Objetos de seduccion. Fetiches.
Sujetos de seguridad. Y sobre todo, espe-
jos idealizados en los que los individuos
yen ilusoriamente proyectada su autoi-
magen. En 10 mas profundo, la imagen de
Ia marca es parte de mi autoimagen.
Esta proyecci6n del yo en un simbolo
marcario es un fen6meno de grades. Se
proyeeta en una micro decision: por
ejemplo, elegir mi m aroa de denrffrico,
donde apenas hay implicacion psicologi-
ca y ninguna ehispa de emocion. 0 se
proyecta infinitamente con mas fuerza,
en una decision y una actitud que es la
culminaei6n de una aspiraeion y un sen-
timiento tribal-fetichista: zrecuenlan la
emoei6n colectiva de la riada de motoria-
las en la espectacular celebracion mun-dial del aniversario de la Harley-David-
son? ,).eyeron 0 vieron en television
algunas de sus manifestaciones? zObser-
varon las tipologtas de los adictos a la
tribu? Ali( estaha, viva y respirante, Ia
imagen mental de la gente en sus actitu-
des, sus gestos y sus actos, tanto 0 mas
presente que la materialidad de las
motos yel rugir de los motores, No habia
2 : d
M E T A I \ I J R F O S I S D E L A M A R C A
La rnarca empezo siendo una cosa: un
signo (Antiguedad). Despues fue un dis-
curso (Edad Media). Luego un sistema
mernorfstico (economfa industrial). Hoy,
la maroa es un fen6meno complejo (eco-
norma de informacion, eultura de servi-
cio, soeiedad del conocimiento).
La creciente complejidad de nuestro
ANetA '·It!rrorrr/l!!'rl"IGl.s
76
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E V O lU C I O N D E l A t M R C A A l A I M A G E N
Medisamentos
Alimentos
<Henes comune s
Fr od u c tos d e u so
IJtLLi ta:t'isrno
Seguridad
InfoflTla.;:i6n
Estu<iios
Marca/Raz6narc a iF unc i6 n
O oio
MoC\a
Lujo
Aventura
M a r c a/ E moc i6 n
fuerza de inte.nsidad psico16gica
que fijarse en las motos, sino en las per-
sonas y sus conductas para comprender
que es y que hace la imagen mental
colectiva cuando se identifica con una
maroa.
D E U I M A R C A - f U N C IO N
A U I M A R C A E -M O C IO N
EI fen6rneno puede llegar as! a la subli-
maci6n y a1 extasis. Pero, como hemos
apuntado, la imagen mental es una cues-
ti6n de grados, 0 de intensidad, y puede
expresarse graficamente por medio de un
gran areo que representa la evoluci6ndesde el puro signa (marca) a la imagen
mental (imago). Esta metamorfosis tiene
varios puntos de referencia para el indi-
viduo en relaci6n con 10 que la
rnarca/producto 0marca/servicio le apor-
tan. Vemos aquf tres puntos progresivos
de anclaje: en el extrerno mas fno del
arco, una gratificaci6n del tipo funcional,
representada por los productos farm a-
ceuticos, los alimenticios basicos, los
electrcdomesticos, los objetos utili tarios
como unas gafas, un bollgrafo 0 una caja
de herrarnientas para el bricolaje. En el
centro del arco (la zona templada), la gra-
tificacion es del tipo intelectual 0 racio-
nal, que puede pasar a traves de la segu-
ridad de las marcas financieras,
transportes, productos para el bebe, etc.,
la informacion profesional, tecniea 0
general, los iibros, los estudios. Y en el
extreme caliente, una gratificaci6n emo-
cional, que encontramos en los productosligados a los mementos estelares de Ia
vida de cada uno, y en la moda, los
espectaculos, el juego, la diversion, el
lujo, Ia sensualidad, la aventura.
F U E R ZA D E IN T E N S ID A D P S IC O L O G IC A
Los productos y servicios, con sus mar-
cas, representan esas cosas y otras mas
ANDA seerr o m t enca s
76
siempre combinadas y matizadas entre
sf . Un producto fundamentalmente utili-
tario pasa por el filtro de Ia considera-
cion intelectual, racional 0 logica, pero
tambien esta tenido de emotividad, La
idea de "estilos de vida" supone la elec-
cion selectiva de las marcas.
Este proceso que va de 1 0 funcional (uti-
lidad) a 1 0 emocional (seducci6n, fasoi-
nacion) tiene que ver con Ia celebre pira-
mide social de las motivaciones
(Maslow), aunque las sociedades han
cambiado bastante desde entonces. Dehecho, las aspiraciones y deseos de la
gente aumentan en esta piramide en 1a
medida en que van siendo cubiertas sus
necesidades basioas. De rnanera que las
expectativas relativas al sistema consu-
mista estan determinadas en todos los
casos por las posibilidades econornicas
de los distintos grupos sociales de los
individuos.
Volviendo a la idea del area psicologico
de las marcas, hay, pues, un crecimiento
progresivo de la marca/funcion ala mar-
ca/emocion, Este proceso puede ser exa-
minado asirnismo desde la optics del len-
guaje. En un extreme, la marca es puro
signo (marca/funci6n), es decir, que esta
tiene un rol extremadamente funcional.
Es el signo como designaci6n (el nombre)
y como reconocirniento (recordaci6n) queesta asociado al producto (satisfactor).
En el otro extremo del arco, la
marcalemoci6n ya no es 5610 signo -en
las tres acepciones mencionadas-, sino
que se ha enriquecido con una pleyade
de "val ores" que predominan sobre
aquella funci6n signo, La marca/emocion
encarna un valor simbolico.
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P A R A E X P L IC A R L O E N T iR M lN O S
M A s C O N C R E T O S :
• En un extremo, Aspirina, Ariel, Michelin, Krups,
Moulinex, Dulux, son marcas/signo, marcas/tuncion .
• En el centro del arco, rnarcas divers as como Nestle,
Pampers, Siemens, Deutsche Bank, IBM, AXA, son
marcas/razon, mas proximas al signa que al sfrnbolo.
En el otro extreme, Fnac, Zara, Virgin, Ikea, McDo-
nald's, Disneyworld, Prenatal, Mercedes, son mar-
cas/sfrnbolo, maroas/emocion. Por supuesto que estes
cortes son un poco convencionales, en absoluto exac-
tos e inamovibles.
Lo que sucede es que las marcas no nacen como mar-cas, sino como productos, Y actualmente han ido
adquiriendo una vida autonoma de esos productos,
Esto es visible en las supermarcas que amparan un
diverse y numeroso portafolio de productos y lfneas de
productos. Al imponerse asi, las marcas se Henan de
significados, de contenidos (incluso a veces aparente-
mente contradictories]. De este modo, las rnarcas/emo-
cion tratan de recubrir registros diversos de la sensua-
hdad y crean, para ello, submarcas, marcas-hijas y
extensiones de rnarcas. Calvin Klein es uno de los mas
claros ejemplos de marca/emocion, que es a la vez
autonoma (porque no esta asociada a un misrno PI'O-
ducto) y carnaleonica (porque se diversifica y se trans-
muta). Su marca Obsession encarna 1 0 torrido, CK One
1 0 androgino, Eternity el arnor idealizado. La Iigazon
entre estas propuestas dispares es la marca global Cal-
vin Klein, que representa de modo espectacular las
emocione entre personas y grupos sociales. Siendo
estes multiples, a traves de eso la marca gana en pun-
tos de entrada en el mercado. Pero los fen6menos tan
altamente complejos, como son las imagenes mentales
nacidas de una guerra de recursos, medios y estrate-
gias sutiles 0 contundentes, no se pueden reducir a
esquemas simples. El esquema de este arco pretende
ser una sfntesis que ayude a hacer inteligible uno de
los aspectos de la maroa como generadora de imagenes
mentales en el imaginario socialEill
, M I A M i " "Cero Co/estero'
Bueno, esta es una de esas veces,
parque el NUEVO CHOKER LIGHT
esta hecha justa como 10necesitabas:
Cera colesteral, bajo en calorias y
endulzado can Splenda=, para que
vuelvas a disfrutar el delicioso sabor
del chocolate sin preocuparte.
Choke r L ig ht, e l ch oc ola teque todos pueden tomar.
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
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pecialista en medics", sea la agencia de
publicidad 0 la agencia de medics, 0 el
mismo especialista interne,
Propongo defender, con siete argumen-
tos, que el rating es una herramienta in-
dispensable para que el anunciante elija
d6nde programer los comerciales de su
maroa. 0 pretendo una discusi6n ex-
haustiva que exigina mucho espacio,
pues la revista de la ANDA no es la are-
na pam discusiones tecnicas de medics.
La revista es el foro de los que toman las
grandes decisiones gerenciales.
Lo IMPORTANTE
DE MEDIR EL RATINGGracias al artcilisis Y aplicaci6n de los indices
de ais.diericia, los objetivos de una empresa secumplen
de ta Forma mas eficierite en
uri esceriario cada dia mas fTagmentado y cornp-etirivo,
PAU LO P INH E IR O DE ANDRADE - P R ES IDEN lE DEL CO N SEJO DE AOMIl'II lS T liACU iN DE IBO PE MEDIA BR AS IL
C uando e1 senor Carlos Delgado, pre-
siderite de la Asociaci6n Nacional de
Anunciantes de Colombia, y director de
la revista de la A DA, me honro con la
invitaci6n para publicar en su prestigio-
sa revista un articulo sobre "La impor-
t an c ia de las mediciones para los anun-
ciantes", me fue muy agradable volver en
el tiempo a los afios sesenta, cuando yo
era un muy joven e inexperimentado ge-
rente de producto de una industria nor-
teamericana.
Comparando las discusiones que tenia-
mos con los ejecutivos de medics de Mc-
Carin-Erickson y de J. Walter Thompson,
agencias que compartfan nuestros pro-
ductos, con las discusiones que torturan
a los clientes de Ibope en los dias de hoy,
se me ocurre que eramos felices y no 1 0
sabtamos ...
Las decisiones de los anunciantes eran
mucho menos dificiles, pues las opciones
eran rnucho mas senciilas, En esos tiem-
pos era como si fuera (casi) suficiente de-
cidir que proporcion de las ventas se
atribuina a la publici dad. El foce era
consistta en conseguir producir; las difi-
cultades se encontrahan en el area de la
logfstica, conseguir la adquisicion de los
insumos, Iabricar el producto y entregar-
10 al minorista, Los mercados (y a su vez,
los medics) estaban menos segmentados,
la planeaci6n de medics era mucho me-
nos compleja,
En la introdueci6n de Ac c ou ru a bl e a dv er -
tising, Broadbent nos advierte: "Y a no es
suficiente para el director de marketing
determiner cuanto es necesario invertir
en publicidad. Esta era la premisa de
The advertising budget, que escribi hace
c asi d ie z a fio s" .
Para contestar la cuestirin sobre la im-
portaucia del rating para el anunciante,
el primer aspecto para conternplar es que
hay dos situaciones:
no tener e1 rating, cuando su compe-
tencia h i tiene, y
no tener el rating cuando ningun de
los "pl ayers" 1 0 tieue.
Abandone la segunda opci6n, pues en
America Latina esta situacion ya no se
presenta,
Por otro lado, cuando menciono el anun-
ciante, eso significa el "cliente + su es-
78
1.E t C O S T O D E A L C A N lA R
B. P U U U C O O B JE T IV O
La segmentaci6n de los rnercados obli-
ga al anunciante de una marc a a buscar
c6mo alcanzar el publico especffico de la
misma, a un coste aceptable. Si dos ter-
cios de la audiencia de un programa en
que se contempla inserter un comercial
no son parte del "target" (publico objeti-
vo), eso significa que e1 co te por impac-
to sera el doble del que serta si apenas
un tercio de la audiencia del programa
no fuera parte del "target".
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2 . O O J E T W O D E P O S IC ID N A M f B V T O
D E L A M A R C A
Segun el momento del producto, distintos
"targets" tienen mas 0 menos importan-
cia, dependiendo del posicionamiento y
de la busqueda de niches espectficos
para e1 consumo del producto:
Perfil de los consumidores actuales
versus los potenciales,
Perfil del cornprador y del usuario,
cuando son distintos (por ejemplo, madre
y nifios).
Perfil de los compradores pesados,medios o livianos.
La importancia de los ratings, en este
caso, consiste en permitir estimar cua-
les son los programas que proporcionan
la mas adecuada cobertura de los distin-
tos grupos obi etivos ("targets") de la
marca, al mejor precio por miles de im-
pactos estirnados en eada "target".
3. C IC L O D E V ID A D E L A C A T E B O R IA
D E P R O D U C T O
Segun el eiclo de vida de la categoria de
producto, la ma:rca puede estar en un
rnercado en crecimiento 0 en un rnercado
saturado, en el cual el crecimiento de la
marca depende exclusivamente de cap-
turar consumidores de Ia competencia.
La importancia de los ratings, en este ca-
so, consiste en que se e tahlecera el plande medics de la campana de publicidad
de la marca, tomando en cuenta la estra-
tegia de medics de su competencia, utili-
zando los indices de audiencia y aplican-
dolos en e1 analisis de CDT y BDI, para
determiner las inversiones de acuerdo
con la penetracion de una marca en es-
pecifico VS. el can sumo potencial del pro-
ducto.
4. A L c A N C E Y F R E C U E N C IA
Cuando se instalaron los paneles de au-
dfmetros, en los altos sesenta, se perlec-
cionaron los estudios de alcance y fre-
cuencia, que ya se hacfan can bajo nivel
de precision con los paneles de cuader-
nillos. Esos estudios, importantes sub-
productos de los ratings, se tornaron en
herramienta indispensable para la pla-
neacion de medias, particularmente en
un ambiente de alta cornpetenoia entre
marcas.
5. F R E C U B \ l C l A E F I C A ZEn los ultimos treinta afios, mucho se
avanz6 y al mismo tiempo se retrocedio,
en las discusiones de la "frecuencia eft-
caz", desde que Krugman coloe6 esa pe-
lata en la cancha.
Cualquier lado que uno adopte, de ega
guerra casi religiose sabre el concepto de
Krugman; 1 0 indiscutihle es que los ra-
tings y los estudios de alcance y frecuen-
cia posibilitan la busqueda de la elicacia
eo la planeacion de medias.
La frecuencia desernpena un papel fun-
damental en Ia planificacion de medics,
ya que I I I tass de repeticion estimula la
memorabilidad de la maroa orientando la
intencion de compra del consumidor.
Hay que tener presente que el alcance y
la frecuencia de una campana publicita-
ria son los indicadores que dan dimen-sion al impacto del rating, explicando la
cantidad de veces que el publico tiene la
oportunidad de ver el comercial y la pro-
porcion de la poblacion que esta en con-
tacto con el mensaje publicitario,
G . " O P T 1 M 1 S m . S "
LDS optimizadores Plan View, SuperMi-
das y Xpert son program as que permiten
A.NDA Pc::, ....Q.::rn IJ n ciOn r e s
79
entender las ventajas de programar dis-
tintos penodos del dia, dfas de la sema-
na y canales de television, para obtener
las coberturas deseadas para cada "tar-
get".
En un eseenario complejo de seleceion
multiple, esas herramientas pueden faci-
lita:r el trabajo de los planificadores de
medics en la busqueda de soluciones
mas eficientes.
7. L A N E G O C I A C I (I N A N U N C I A N T E " S .C A N A L D E T B f V I S U J N
Una vez establecida la estrategia de me-
dios y acordada la tactica que se adopta-
ra, viene la negociaci6n con los medios,
De nuevo, el rating es indispensable,
pues es el "currency", la moneda unica,
que permitira una negooiacion objetiva,
Para terminar, creo que es uti! tener en
cuenta las palabras profeticas de Feld-
wick sobre la necesidad de "accountabi-
lity" en el mundo competitivo de hoy:
"Los anos noventa ... venin creciente pre-
si6n para que el dinero de la publici dad
trabaje mas duro y sea 'accountable'''.
Los Indices de audiencia, denominados
regularrnente como ratings, son un insu-
mo fundamental para la Iogfstica de dis-
tribuci6n de Ia comunicaci6n de una
marca,
Los anunciantes cuidan de Ia distribu-
cion de sus productos buscando tornarla
efioiente, y permanentemente hacen es-tudios de precio y calidad para que los
productos sean competitivos en el mer-
cado.
Tambien dentro de este cfrculo en-
tra la comunieaeion puhlleitaeia
que haee Ia diferencia entre un
prodncto genertce y Ia marca, con
unposieionauriento claro en Ia
merue del consumidor. C
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
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Esp ecial Rev ista ANDA--~ ~- - -- ~-- -
MARKETING
PARA CIUDADESEImarketing para ciudades constituye una estrategia de desarrollo
de la ciuciaci orientada ascitl stcicer, rriejorque en otras
ciudades cornperidoras, las necesidades de los usuarios actuales
y futuros del conjunto de los servicios de la ciuciaci.
I D O lA P O S T I G O _ R E L A C I D N E S E x T E R N A S D E B I L B A O M E T R O P D L I 30
L as ciudades en el nuevo mi-
lenio se enfrentan a nuevos de-
saftos, para los que les so n u tiles
el uso de conceptus y herra-
rnientas de marketing con un en-
foque similar al de las empresas
que trabajan con una orienta-
cion al cliente. Si bien este con-
cepto se ha aplicado tradicional-
mente a productos y servicios,
su enfasis en la orientacion al
de una ciudad:
imagen,
infraestructuras,
atracciones, y
gentes.
El analisis de estos elementos re-
sulta fundamental para eatable-
cer los objetivos y estrategiae de
marketing de ciudad.
C IT Y M A R K fT lN G P A R A fN T R A R
E N L A C O M PE TE N C I AEl marketing que maneja Laciudad europea de Ginebra
Ie ha dado Laposibilidad de acoger la s sedes de la s m as importantesliente y a la competencia se
puede trasplantar perfectamente
a la ciudad, con las logicas adaptacio-
organizaciones iruemacionales. E I marketing de ciudades es vis-
to como una efectiva herramienta de
gesti6n local, como un instrumento fun-
damental en el disefio de las estrategias
de las ciudades y de su competitividad.
Onicamente las ciudades que utilicen de
manera eficaz las tecnicas del city mar-
keting como recurso podran disfrutar en
esta competeneia. Asimismo se ha de te-
ner en cuenta 1 0 indicado por Michael
Porter sobre las empresas que se en-
cuentran en esas ciudades: "No son las
~
mas efectiva, de forma que preserven 0
realcen el bienestar a largo plazo de di-
chos usuaries y del conjunto de la socie-
dad.
nes. Partiendo del concepto fundamen-
tal de que el marketing se ocupa de
identificar y satisfacer las neoesidades
humanas y sociales, 1a gesti6n munici-
pal y Ia gesti6n publica deben orientarse
desde una perspectiva de marketing so-
cial; es decir, identificando las necesi-
dades, deseos e intereses de los diferen-
tes pnblicos objetivos existentes en la
ciudad para satisfacerlos de la manera
4 R E M E N T O S P A R A
R M A R K E T IN G
D E U N A C lU D A D
Siguiendo a Kotler, Haider y Rein en su
clasico "Marketing Places", existen cua-
tro elementos basicos para el marketing
ANDA Mercadeo
so
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Asequrate de viv ir.Vivir es el unico riesgo que vale la pena correr,
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naciones las que compiten, sino las em-
presas", y estas empresas estan radica-
das en las regiones y ciudades. Es en es-
te ambito urbano donde se genera su
entorno competitive, e1 que puede faeili-
tar 0 retrasar su exito en el mercado,
E1 objetivo final del marketing de ciuda-
des es el aumento del atractivo y el desa-
rrollo de un a imagen positiva de Ia ciu-
dad. La imagen ejerce U T l < 1 euorme
iufluencia sobre la vida de la ciudsd yes
consideruda como un "factor condit-io-
nante del desarrollo urba 110". La imagen
puede constituir un enorme apoyo (ima-
gen positiva) 0 tambien un gran obstacu-
1 0 (imagen negativa) para el desarrollo
economico, cultural y social de una ciu-
dad. La imagen es un "capital" impor-
tannsimo para el desarrollo de la gesti6n
de la ciudad. Planificar, posicionar y
cui dar la imagen de la ciudad influira di-
rectamente en el futuro de la region.
La filosoffa que subyace al marketing de
ciudades es l a or ientac ion de 1 11 .iu da d a
las necesidades de los "grupos objetivo"
(por ejemplo, ciudadanos, visitantes, tu-
ristas, empresas). El marketing de ciuda-
des es la actividad que permite ala ciu-
dad y a sus instituciones estar en
contacto permanente con sus grupos ob-
jetivo, reconocer sus demandas (necesi-
dades), desarrollar "productos" corres-
pondientes a estas demandas y generar
un program a de informacion que cornu-
nique los objetivos de la ciudad, El mar-
keting de ciudades abarca la planifica-
cion, la gesti6n y el control consecuente
de las relaciones de intercamhio de una
ciudad con sus mercados.
O B J E T I V O C E N T R A L
Las actividades del marketing de ciuda-
cas del marketing de ciudades, basicas
porque su caracter estrategico se expre-
sa en ellargo plazo, La planificacion es-
trategica permite cuantificar y valorar
los recursos de la ciudad; diagnosticar
fortalezas y debilidades; prever las con-
secuencias y anticiparse a los grandes
cambios que estamos viviendo; favorecer
el desarrollo y el crecimiento equilibra-
do respetando su entorno; establecer li-
neamientos centrales, metas y objetivos
por alcanzar. En sintesis, permite cons-
truir el futuro de 1a ciudad en forma ra-
cional y participativa,
En Ultimo Iugar se ha de destacar
Ia necesaria aplicacion del marke-
ting a la ciudad como herramienta
para Ia creacion de valor, satisfac-
cion de los usuarios y comunica-
cion de ese valor a todos los que
necesiten sus servicios, siempre
desde una perspeetiva de eleccion
en un mundo globa1izadoa
E N E l M A R K T I N G D E C I U D A D E S 4f U N C I O N E SI
B A S I C A S :
des estan encamina-
das a que los servi-
cios y productos ofre-
cidos por la ciudad
(sus instituciones)
sean utilizados por
los grupos objetivo,
que Ia ciudad (sus
instituciones] este
posicionada ventajo-
samente respeeto de
la cornpetencia, que
exista una imagen
positiva de la ciudad
(de sus institucio-
nes), y que los grupos
obj eti vo esten satisfe-
chos can los servicios
y productos ofertados
par I l l . ciudad (sus instituciones).
LOGRAR UNA COMBINACI6N 6PTlMA DE LAS
CARACTERis-riCAS Y LOS SERVICIOS DE LA CIUDAD,
[)ESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS RESIDENTES, VISI.
TANTES E INVERSORES.
ARTICULAR UNA OFERTA DE INCENTIVOS QUE
AUMENT6 EL ATRACTIVO DE LA CIUDAD PARA LOS
CIOS.
ACTUALES Y FUTUROS USUARIOS DE SUS SERVI·
ASEGURAR UN RARIDO Y EFICIENTE ACCESO DE
LA CIUDAD A lOS MERCADOS DE INTERES.
TRANSMITIR AL j?UBLlCO OBJETIVO LA IMAGEN Y
LAS VENTAJAS COMPARATIVAS DE LA CIUDAD.
Frecuentemente se distingue entre el
marketing interno y extemo. Los objeti-
vos del marketing interno son la identifi-
cacion de los ciudadanos con su ciudad
y la promoci6n de la imagen interns (au-
toimagen) de la ciudad. E l marketing ex-
terno persigue dos objetivos: el aumento
del grado de conocimiento de la ciudad y
el aumento de su atractivo (atraccion de
inversionistas, turistas, visitantes, etc.).
Se ha de destacar la estrecha relaci6n
entre la planificaci6n estrategica y el
marketing de ciudad: la planificacion es-
trategica adquiere una irnportancia fun-
damental para e1marketing territorial, ya
que ella permite definir el posiciona-
miento competitivo de la ciudad y una
adecuada imagen corporativa.
L A P L A N I F I C A C I I I N E S T R A T E G I C A
Define la segmentaci6n y el posiciona-
miento, que son las dos estrategias basi-
82
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
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, L t D D O I D £ O U ' £ . f . ~'is
D E P U B L I C I D A Di L A S I O I A S I E S A l V A R A I I !
. . a t e J 1 \ o n o s
Congreguemonosn cart.agena Y pre~Ofecbatp a r a enfrentar las amena1.as Y a p 1 n
u e f O
las oport.unidades que n~s trae
emundo global:LZado• '
l ! W W .con_g_resodepubliCidad. colli 2 0 04
& l \ B l l G E I I A , 6. 7 y 8 O f D e l U I R E O f
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
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A FRANCIA
GRATITUDYNOSTALGIA
ALVARO M UTls - heRITOR
M i deuda can Francia, hecha de gratitud, de
nostalgia y de una permanente admiracion, viene
hoy, cuando recibo la mas alta distinci6n que
concede este pais, a tomar proporciones que po-
dna calificar de abrumadoras S I no se tratara de
la tierra francesa, Estoy vinculado a Francia des-
de mi ninez y esto me ha servido, en cada paso
de mi vida, para veneer mementos amargos y dis-
frutar plenamente los felices.. . . - - - - - . . . " . . , -No quisiera dejar hoy de
pasar un breve vistazo a
los tiempos que vivimos,
A nadie puede eseaparse-
le ya la evidencia de que
asistimos a la vertiginosa
agoura de todos los princi-
pios y certezas que han
signado durante milenios
la conducta del hombre,
cuyo perfil como persona
va borrandose paulatina-
mente y es reernplazado
por el fantasma que inten-
dad de consumo, de cada dt a mas vasto y asola-
dor alcance, conspiran para anular Ia noci6n de
individuo y la existencia misma de la persona,
que casi nada cuenta ya y va a fundirse en esa
masa informe que se mueve a impulse de un he-
donismo primario y de un afan cainita que inva-
de cada vez con mayor sana todas las regiones
del planeta.
Uno de los remedios que can mayor eficacia me
alivian hoy del especta-
culo del mundo actual,
son las paginas, para mf
vivas, presentadas y ne-
cesarias, de autores como
Montaigne, Ronsard,
Chateaubriand, Baudelai-
re, Rimbaud, V alery- Lar-
baud, Marcel Proust, Paul
Morand y C6line. Soy
consciente de que la lista
es incomplete, pew con
estos nombres espero que
quede evidente hasta
donde la presencia dea imitarlo en la brumosa
pantalla electronica, Es
Condecorado por el gobierno fr an ce s e n Me xi co
con fa "Legion de Honor" en el grado de oficial
por su s aportes a la cultura y la li teratura.
as f como estes nuevos medios de una pretendida
comunicacion, puestos al servicio de una socie-
Francia en rni vida es una
leccion permanente y decisiva que ha marcado
mi destinor.;,]
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60A N O S
NeSt leCreciendo juntos
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' E I arte siem pre va m as adelante de la sociedad que 1 0 engendra
LAS LOCURAS DEL ARTECONTEMPORANEO
Todavia hoy es rnuy diricil que Latotalidad de las personas
reciban el arte abstracto con la irriportaricta 0Lasubjetividad que
se riecesicaria, 0Laimaqiriacian, 0Latibert ad, 0Latroriquilidad,
o sirnpiernerite el deseo de querer entrar en ese rrturido,
M A R iA I S A B E L R E S T R E P O R . - D I R E C T O R A E S C U E lA D E A n T E S v O F I C I O S F U N D A C I O N S A N T O D O M IN G O
N unca van a terrninar las discusiones
que generan las obras de arte eontempo-
raneo; las mas contemporaneas, si se me
permite lIevar al extrema el
significado de esta palabra,
Finalmente, todo 10 que se
produce en el mundo plasti-
co pal" estes dlas, deberfa
ser considerado contempo-
ranee, pew esa es otra dis-
cusion, en Ia eual acabaria-
mos metiendo a Rimbaud
con BU hay que ser absoluta-
mente moderno.
10 que me gustarfa serfa lIe-
ga r a encontrar alguna razon
por la cual nos inquiete 0
nos sorprenda la produeei6n
plastics de los artistes hoy
en d ta . P od namo s p en sar, de
manera equivocada, que el arte mas pole-
mico ha sido el del siglo XX , peru Ia ver-
dad es que es el mas polemico para noso-
tros porque nos toco este segmento de Ia
historia. Porque si miramos qu e le pasaha
de los artistas de cualquier epoca -claro,
de un fragmento remoto de la historia
para aca, no toda la historia, tal vez-, nos
damos cuenta de que vivi-
mos algo similar y qu e
nuestra sensacion de que
ese rnundo es tan lejano 0
de que los artistas se estan
burlando de nosotros, no
es exclusiva de nuestro
siglo pasado.
Pensemos en la radical
disputa entre Warhol, que
ya de por sf haeia IOCUl·as
al elevar un tarro de sopa
a un nivel plastico, pero
que bien 0 mal era figura-
ti vo si 1 0 miramos con ojos
basicos, no conceptuales,
porque eso tambien com-
plica la vida, y su archirrival, Pollock. EI
artista expresionista abstracto de los
a la tranquilidad de los espectadores de
los impresionistas 0 de los simbolistas, 0
ANDA YO t n v t t o
as
5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-25 91/94
enormes formatos con capas y capas de
chorreones de pintura. lQue tal que toda
su obra haya sido una farsa? lQue tal
que el hubiera montado toda la historia
del dripping (tecnica que consiste en ir
derramando cantidades controladas de
pintura sobre Iienzos enormes puestos
sobre el piso) y de la influencia zen, y
que esa historia de esta corriente no sea
tan honesta, sino mas bien eso, una far-
sa? 0 sabernos hasta qu e punto esternos
venerando personas como artistes que
rornpen esquemas, sin fundamento. Por
1 0 menos en los siglos pasados, el artistadominaba claramente su oficio. Hoy en
dra no resulta evidente que los artistas
mas consagrados sepan los rudimentos
del dibujo 0 del 61eo, es decir, del oficio
como tal. Se espera que por 1 0 menos el
artista que haga performances , que haga
instalaciones urbanas de luz 0 se corte
una falange 0 una mano, 0 se agreda frsi-
camente de alguna manera, haya pasado
por una academia 0 disponga de una teo-
rfa 0 un fundamento, sea el que sea,
antes de llegar a estas manifestaciones.
Pero much as veces ni siquiera 10 sabe-
mos, y as I, de buenas a primeras, debe-
mos enfrentar Ia obra.
Que tal las !OCUI"aS del Body Art en los
afios sesenta cuando los artistas hacfan
de su cuerpo una obra de arte por variesrecursos plasticos, 0de la francesa Orlan
que se hace cirugfas plasticas para cam-
biar de cara y parecerse a retratos de
artistas como Leonardo da Vinci, 0 del
estadounidense James Turrel, multimi-
llonario que se compr6 un volcan en Ari-
zona para perforarlo y permitir que los
espectadores caminen por debajo de Ia
superficie y miren la luz y el color del
cielo por aberturas hechas a prop6sito, 0
los artistas del Land Art, anteriores a
TUITel, como Walter de Maria que insta-
16 pararrayos en un campo inmenso para
que siempre haya dibujos en el cielo.
Tengamos en cuenta que el aete
siempre va mas adelante de Ia
sociedad que 10 engendra, sobre
todo cuando estemos dispuestos apasar mas de dos horas frente a tres
pantaUas de televisor que muestran
en Ul loop interminable, Ia misma
toma de un desierto inm6vila
COMPANIA DE SEG{/ROS
50anos
Un g rande 1 0 respalda
S e r s e r v id o r p u b l ic ot i e n e s u s v e n t o j c s
B o g o t aU i J e a N c x i a a l
[I"''' <1 0 B• ,.I 0 18 00 091 0 55 4
w w w . p r e v i s o r a . g o v . c o
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