Download - Recopilación de información
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Recolección de la
Información Métodos y Técnicas
Primero saber…
…qué es lo que necesitamos saber
Exploración de
Información
Objetivo Del
Estudio
Información requerida
Información disponible
Información de campo requerida
Diseño del Estudio de Mercado
Recolección
Procesamiento
Análisis
Resultados del
Estudio
Articularlo con los otros Componentes
de la Formulación
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Dos tipos de información
Secundaria
Primaria
Información
Información Secundaria
Interna
Externa
Bases de datos
Informes
Estudios
Estudios
Páginas web
Publicaciones
Directorios
Guías
Bases de datos
Publicaciones
Información estadística
Censos
DANE
Información Georreferenciada
IGAC
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Clasificación de la Información
•Comerciales
•Académicas
•Gubernamentales
•Internacionales (DB)
Magnética
•On line
•Off line
Impresa •Bibliográficas
•Numéricas
•Texto
•Directorios
•Específicas
Según grado de elaboración •Lista
•Para procesar
Según fuentes
Según medios
Agencias de
Información
Secundaria
Tipos de Bases de Datos
Información Primaria
Información Primaria
CUALITATIVA
CUANTITATIVA
Explorar (Preliminar)
Complementar Enriquecer
Sustituir
Confirmar Validar
Medir Realidades
Comportamientos
Estadística
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Información Cualitativa Métodos
Indirectos
Directos
Técnicas Proyectivas Grupos de Enfoque
(Focus Group)
Entrevistas Técnicas de Asociación
Técnicas de Complementación
Técnicas de Construcción
Técnicas de Expresión
Métodos
Variantes: •Método DELPHI •Panel de Expertos
Focus Group Tamaño
– 8 a 12 Composición
– Homogéneo (roles, estatus, formación, edades) Ambiente
– Relajado, informal, confortable Duración
– 1 a 3 horas Grabación
– Audio y video Competencias del Moderador
– Observación – Relaciones – Comunicación
Preparación – Guía de desarrollo – Logística
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Focus Group
Ejemplo de Guía de la Reunión Bloque 1: Presentación • De la reunión • De los participantes
– Nombre (sin apellido) – Lo mejor de tener… – Lo peor de poseer…
Bloque 2: Marcas recordadas Bloque 3: Uso • De manera general, ¿cómo lo usa? • Preguntas específicas (Ej celular)
– ¿Cuántas llamadas hace? ¿Recibe? – Tipos de llamadas más comunes:
• Que hace. • Que recibe
– ¿Lo lleva en viajes? – ¿Cómo sería su vida sin el producto?
Focus Group Ejemplo de Guía de la Reunión
Bloque 4: Adquisición – Quién participó en la decisión – Pasos seguidos para la adquisición – Del anterior – Del actual – Razones para haber cambiado – Características deseadas
Bloque 5: Otros usos – Ejemplo del celular: Uso de funciones distintas a llamar y
recibir – Qué le gustaría que tuviera que no tiene
Bloque 6: Expectativas de cambio del actual producto – Qué lo motivaría a cambiar – Existe alguna característica en especial, que lo hiciera
cambiar ya? – Para cuando piensa que puede ser – Qué buscaría realmente en su próximo producto
Bloque 7: Cierre: Apelación a la creatividad, sobre sugerencias – Ejemplo: Si un fabricante quisiera hacerlo cambiar: ¿Qué
podría hacer convencerlo?
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La Entrevista • Objetivos similares al Focus Group • Individual • Cuando hay restricciones para entrevista de grupo
– Aspectos de la intimidad no se prestan para entrevista colectiva – Dificultades de horarios o de desplazamientos
• Permite sondear con > profundidad las motivaciones personales
• El entrevistador – Generador de confianza – Preparado para explorar temas imprevistos que surjan en el
desarrollo • Duración: de media a una hora • Guión: Entrevista semidirigida, diferente de formulario-
encuesta (grabación de audio) • Entrevistados principales
– Consumidores – Vendedores – Especialistas
Técnicas Proyectivas
• Cuando es difícil hacer explícitos ciertos conceptos, deseos o preferencias, o cuando las barreras psicológicas o socioculturales pueden crear bloqueo en los participantes.
• Las TP son un conjunto de métodos que buscan llevar a los participantes a proyectar sus creencias, necesidades, aptitudes y motivaciones por medio de diferentes estímulos.
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Técnicas Proyectivas
Técnicas Proyectivas
Técnicas de Asociación
Técnicas de Complementación
Técnicas de Construcción
Técnicas de Expresión
Estímulo-respuesta: Lo primero que se le venga a la mente: •De palabras •De imágenes
Completar una situación De estímulo inconcluso •Oraciones •Historias
Construir una respuesta a un estímulo •Historia •Diálogo •Narrativa •Imagen
Relacionar sentimientos y actitudes de otros •Juego de roles •De tercera persona
Información Cuantitativa 3 Métodos
ENCUESTA
OBSERVACIÓN
EXPERIMENTACIÓN
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La Encuesta
El instrumento más utilizado en EM Cuestionario estructurado, dirigido a
personas, para obtener información específica determinante para el EM
• Dos cuerpos principales: – Conducta, intenciones, necesidades,
motivaciones – Características socio-demográficas, estilo de
vida. • Generalmente se aplica a una muestra • Análisis apoyado en técnicas estadísticas
Modalidades de Encuesta
• Personal – Hogares – Centros de concurrencia colectiva
• Telefónica • Correo • Electrónica • Encuestas asistidas por computador
Discutir ventajas y desventajas
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Modalidades de contacto
CORREO
TELÉFONO
PERSONAL INTERNET
•Hogares •Puntos de concurrencia
•Correo electrónico •Página web
Encuestas asistidas por computador
Discutir ventajas y desventajas
La Observación Método valioso de investigación descriptiva, que consiste en registrar patrones
de conducta de forma sistemática para analizar aspectos e interés en el EM. Método simple y de bajo costo Lo observado
– Personas, eventos, Objetos, lugares, situaciones. Modalidades • Personal (de comportamientos)
– Observación con plantilla estructurada – Observación abierta – Participante (inteligencia)
• Mecánica – Video – Lectores ópticos – Audímetros
• De objetos y situaciones (indirecta) – Inventarios – Basura – Puntos de venta
• Otros – Estructurada o abierta – Análisis de contenidos
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La Experimentación Método utilizado especialmente para verificar y medir
relaciones de causalidad entre variables incidentes en los comportamiento de consumo (u otros fenómenos).
Ejemplos: • Los gastos en promoción aumentan las ventas • Ventas de cierta marca de ropa en función del ingreso. Fin de prueba: “X causa Y” Métodos estadísticos Conceptos básicos • Experimento • Unidades de prueba (experimentación) • Variables o factores • Diseño experimental • Grupo de Control o testigo