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César Valencoso, Consumer Insights Director
INNOVAR EN LA ERA POST-CRISIS
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1. Bajo mínimos 2. Imprescindible en la nueva etapa 3. Facilitar el acceso
PANORAMA DE LA INNOVACIÓN EN ESPAÑA
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1. Bajo mínimos
PANORAMA DE LA INNOVACIÓN EN ESPAÑA
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31,9
33,7
33,8
EL AÑO EMPIEZA DUDOSO Y LA MARCA DE LA DISTRIBUCIÓN CON EL
FRENO PUESTO
Fuente: Kantar Worldpanel ** Total Gran Consumo Envasado: Alimentación Envasada + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food.
%Cuota Valor Marca Distribución CUM P2
Total Gran Consumo Envasado**
2012
2013
2014
36,9
36,4
Alimentación envasada Droguería Perfumería
48,9
49,9 11,1
11,1
%Cuota Valor Marca Distribución CUM P2
%Cuota Valor Marca Distribución en la cadena CUM P2 / 2014 **
* Total Gran Consumo: Alimentación + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food.
79,5
Súpers
32,6 55,0
Hiper
27,7
55,5
21,3 29,0
Hiper
27,6
28,2
17,9
CUM P2: Enero-Febrero
1,0
-1,5
0,2
-3,0
2013
2013 CUMP2/14
CUMP2/14
% Ev.
Valor
% Ev.
Volumen
Total Gran Consumo*
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6
94
156 151 148
128
Número de innovaciones en Gran Consumo
EL NÚMERO DE LANZAMIENTOS SIGUE CAYENDO
2010 2013 2012 2011
Fuente: “Radar de la Innovación” Kantar Worldpanel (datos de 2011 y 2010 recalculados)
Innovación pura: lanzamientos que aportan una característica nueva a su categoría
2012 2013
11
89
Innovaciones de Fabricante
Innovaciones de Distribuidor
% Innovaciones
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Alimentación
1º Bimbo Silueta sandwich Thins 8 cereales
2º Matutano Lay’s Xtra Sal
3º Danone Actimel Actiguerreros
Bebidas
1º Buckler 0,0 Premium Quality negra
2º Font Vella Levité Limón 1,25l.
3º Schweppes Dry Lemon
Droguería
1º Fairy Limpio & Fresco
2º Mistol Multiusos
3º Ariel Excel Tabs Fresh Sensations
Perfumería
1º Nivea Invisible for Black&White roll on
2º Oral B Pro-Expert
3º Tresemme liso keratina
Ranking según la penetración de la innovación vs promedio de su categoría. Enero – Noviembre 2013
Fuente: “Radar de la innovación”, Kantar Worldpanel
SILUETA THINS, BUCKLER 0,0, FAIRY LIMPIO & FRESCO Y
NIVEA INVISIBLE B&W, LAS INNOVACIONES MÁS EXITOSAS DE 2013
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ESPAÑA ESTÁ A LA COLA DE EUROPA EN LANZAMIENTOS
Fuente: Europanel BrandGrowth2.0
80 categorías en 9 países. 2009-2013
24 18 16 13 13 12 12 11 9
76 82 85 87 87 88 88 88 91
Rumanía Suecia Holanda Francia ReinoUnido
Austria Alemania Bélgica España
ReferenciasExistentes
Lanzamientos /Nuevasreferencias
% Referencias disponibles en el mercado
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2. Imprescindible en la nueva etapa
PANORAMA DE LA INNOVACIÓN EN ESPAÑA
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Menos Demanda =
Menos crecimiento en volumen
Menos Valor Añadido =
Menos crecimiento en valor
Universo accionable Entorno
Estancamiento demográfico
Reducción de frecuencia compra
Vuelta al consumo fuera del hogar
Un consumidor más exigente
Dinámica comercial basada en precio
Reducción de la inversión en marca
EN LA NUEVA ETAPA, EL MERCADO NO CRECERÁ
Fuente: Kantar Worldpanel
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Inflación 41%
EL GRAN CONSUMO SE DEVALÚA
% Evolución 2013 vs 2001
Valor Total Gran Consumo 42%
Volumen 15%
Población 15% Down Trading -14%
Valor neto 27%
El mercado sólo ha crecido
por el aumento de hogares
y por la inflación
Fuente: Kantar Worldpanel e INE
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LA CRISIS DESTRUYE EL CRECIMIENTO NETO DEL MERCADO
Incremento de valor neto
16,8%
Inflación
15,7%
Up
trading
1,1%
PRE-CRISIS. 2003 a 2007
Inflación
11,5%
Downtrading
-12,9%
CRISIS. 2007 a 2013 Inc. Valor neto
-1,4%
Fuente: Kantar Worldpanel e INE
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LA INNOVACIÓN DE FABRICANTES HACE CRECER LAS CATEGORÍAS In
novació
n F
ab
rican
te
ALTA +8 SKU
BAJA -8 SKU
3,7%
0,9%
Crecimiento
categorías
1,4%
1,4%
Innovació
n M
DD
SI
NO
Gran Consumo Envasado. 200 categorías analizadas– 2012-2011
Fuente: Radar de la Innovación. Kantar Worldpanel
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LOS MERCADOS TIENDEN A DEVALUARSE
13
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LA INNOVACIÓN PERMITE EL DESARROLLO DE LAS CATEGORÍAS
14
Si todos kilos de
yogures vendidos
fueran yogur
natural, el
mercado sería un
40% más pequeño
1,96 €/Kg*
1,92 €/Kg
1€
2014
2003
Y aporta variedad y valor
añadido al consumidor
* 2003 + inflación 2003-2013 = 1,72 €/Kg +14%
Fuente: Kantar Worldpanel
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PANORAMA DE LA INNOVACIÓN EN ESPAÑA
3. Facilitar el acceso
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0%
1%
1%
2%
2%
3%
3%
4%
Suecia Rumanía Austria Holanda Bélgica Francia Reino Unido España Alemania
LA INNOVACIÓN EN ESPAÑA ES DE LAS MENOS EXITOSAS DE EUROPA
Fuente: Europanel BrandGrowth2.0
Al año del lanzamiento
Tras dos años desde lanzamiento
%Penetración anual promedio de una innovación
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TRES POSIBLES CAUSAS:
17
Bajo grado de Novedad
Poco apoyo en inversión
Difícil acceso a la innovación
18
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POCO APOYO DE LA DISTRIBUCIÓN A LA INNOVACIÓN
% Referencias introducidas por la enseña
Innovación de fabricante
Alimentación, Droguería y Perfumería 2013
15,8% 33,3% 71,7%
40,8%
2 de cada 3 lanzamientos se descubren
en el punto de venta
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% Innovaciones
%Distribución
ponderada*
Tras 1 año
%Distribución
ponderada*
Periodo actual
Muy Distribuido 20% 48% 30%
Medianamente Distribuido 30% 15% 13%
Poco Distribuido 50% 5% 4%
0
10
20
30
40
50
60
p01 p02 p03 p04 p05 p06 p07 p08 p09 p10 p11 p12 p13
AL 8º MES SE ALCANZA LA MÁXIMA DISTRIBUCIÓN… Y EMPIEZA A DECAER
Periodos tras el lanzamiento
Dis
trib
ució
n p
on
de
rada
Distribución ponderada de los lanzamientos mejor distribuidos*
*Calculada sobre distribución moderna y basada en datos del panel de consumidores
Fuente: Kantar Worldpanel
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EL 80% DE LOS HOGARES SÓLO COMPRA EN DOS TIENDAS AL AÑO
18
33
28
14
6
0
5
10
15
20
25
30
35
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Total Gran Consumo envasado Sin cestas de necesidad inmediata (≤4 categorías por cesta)
TAM P2 / 2014: Marzo 2013 – Febrero 2014
% C
om
pra
do
res
Número medio de cadenas visitadas en un año
2,1
Nº medio
Cadenas
visitadas
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CONCLUSIONES
La innovación en
España es poca, mal
distribuida y poco
exitosa
Aun así, sigue siendo
la mejor palanca de
crecimiento en la era
que comienza:
Genera volumen y
revaloriza el mercado
Es fundamental
incrementar su
distribución:
La mayoría no está
disponible en los
establecimientos
habituales de los
consumidores