¿Qué es Marketing?
“Es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”
Phillip Kotler “Es un sistema de actividades mercantiles que abarca una diversidad de funciones, cuya finalidad principal es satisfacer las necesidades humanas a través de intercambios”
Dra. Blanca Elvira López Villarreal, Dr. Héctor Godínez
Jiménez
1.1 - ANTECEDENTES DEL MARKETING
En culturas mesolíticas - Transacción comercial - Hombre acción colectiva - Sobrevivir y relacionarse
- Códigos de conducta - Manejo asuntos comunes - Socialización Satisfactores
Registros de transacción e inventarios
Introducción del dinero metálico
Ahorro de tiempo Y energía, además facilito el comercio
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CALPULLI
Organización política, protección social, productiva
educativa y comercial
POCHTECAS (Comerciantes)
DE ELLOS DEPENDÍA LA ECONOMÍA
PARTICIPABAN EN LA DISTRIBUCIÓN
EL COMERCIO SE REALIZABA MEDIANTE EL TRUEQUE
Comercio en Mesoamérica (México)
- Manejados por pochtecas o integrantes de calpullis.
- Se dan las alhóndigas que son como una central de abasto para la comunidad.
- Ubicadas en centros de poblados.
- Sustituyen a los tianguis
-Se establecen legislaciones y reglamentaciones de comercio formal y de vías públicas. -Se ordenan agrupamientos productivos.
Algunos pochtecas, individuos especializados en el comercio, vendían e intercambiaban sus materiales y productos en el gran mercado de Tlatelolco.
En aquel tiempo el intercambio se hacía por trueque directo, ofreciendo un producto por otro.
Cuando se trataba de objetos de gran valor, los cambianban por cacao, por oro en polvo –en canutos-, o por hachuelas de cobre y ciertos textiles que funcionaban como una especie de moneda.
De los calpullis se derivaron las plazas o mercados
La economía estaba controlada por los señores feudales
En la aldea medieval: se producía y consumía la mayor parte.
Ferias
*Productos al mayoreo *Centro distribuidor de
grandes comerciantes *Diferentes clases de
mercancías *Artículos de diversa
procedencia
Sociedad feudal
Con el descubrimiento de América surge el comercio mundial. Y así mismo este fue el precursor de la recomposición del trabajo, actividades y poder entre naciones
Después del Siglo XII la economía feudal se convirtió en economía mercantil y a su vez esto impulsó la expansión de la producción y de los mercados. De aquí se deriva la Revolución Industrial y el desarrollo del Capitalismo. - Producción industrial masiva de bienes. - Se impulsó el desarrollo de la administración y de las técnicas y métodos . - El mercado sufrió una expansión acelerada. - Transformación de técnicas y medios e de comercialización. - Aceleración de la innovación tecnológica. - Demanda de bienes cualitativamente más sofisticados.
Actualmente en México se da la tendencia de agrupamiento de mercaderes en calles o barrios. Se da inicio al comercio informal el cual se presenta con el mercadeo de productos de importación. Se asentó en banquetas y lugares públicos. Es un pequeño comercio semifijo impulsado por el Gobierno.
La mercadotecnia
La administración de la mercadotecnia
Implica un trabajo en equipo entre cada uno de los actores mencionados, utilizando diferentes variables medios y herramientas, con la finalidad de alcanzar . sus objetivos.
El
marketing
Se especializa en los flujos, las operaciones, las negociaciones tanto productivas como comerciales, del comportamiento humano y de las organizaciones en la sociedad de forma global, y además se apoya en el trabajo de otras disciplinas tanto de ciencias exactas como sociales.
Conjunta a productores, proveedores, intermediarios y clientes en transacciones recurrentes, con una misma óptica para satisfacer adecuada y holgadamente sus . objetivos para vivir mejor.
KOTLER
AUTOSUFICIENCIA ECONÓMICA
COMUNISMO PRIMITIVO TRUEQUE DE MERCANCÍAS
MERCADOS LOCALES
ECONOMÍA MONETARIA CAPITALISMO PRIMITIVO
PRODUCCIÓN EN MASA
SOCIEDAD PRÓSPERA
1.2 - Desarrollo en la economía
La autosuficiencia económica
Es la forma más antigua en la historia de la humanidad, en la cual las
personas eran autosuficientes, es decir, realizaban todas las tareas
necesarias para satisfacer sus necesidades de alimento, vestido,
utensilios y vivienda.
El comunismo primitivo
Las personas intercambiaban sus productos con el propósito de cubrir
sus necesidades.
El trueque de mercancías
Comunidades primitivas que intercambiaban objetos más o menos del
mismo valor económico. Esta etapa económica empezó a requerir
procesos de intercambio, como la búsqueda de clientes y realizar
transacciones. Así fue que este sistema contribuyo a la especialización
laboral.
Los mercados locales
La especialización provocó la aparición de mercados locales, los cuales
en un principio eran temporales, pero poco a poco fueron apareciendo
los puestos, tiendas, locales, comerciales, bazares y plazas.
Se especializaban en aquellos que podía producir a gran escala, los que podían intercambiar la producción excedente por otra que necesitaran. Así surge el intermediarismo y el comercio en pequeña escala.
Expansión del comercio por medio de especialistas en ventas.
La economía monetaria
Al aparecer la moneda como instrumento de negociación de productos
y/o servicios, se presenta una serie de características que facilitan las
transacciones. El «valor» de las cosas no se basa en preferencias subjetivas. Impulsó
el cálculo matemático (las matemáticas financieras para calcular
intereses en los préstamos, por ejemplo).
La producción en masa
A partir de la revolución industrial, los productos se estandarizan con el
objetivo de producir a gran escala, y es así como surgen las actividades de
publicidad, creación de marcas y logotipos. Por lo tanto, el marketing se ve
obligado a evolucionar para promover mejor las mercancías ofrecidas a los
consumidores.
Marketing evoluciona
La etapa de la sociedad próspera
Hay excedente de dinero para algunas personas.
Inicio de la época de mucho consumo.
“satisfacer deseos y necesidades del consumidor”
Énfasis en el producto El fabricante se esfuerza por diferenciar su producto de
la competencia.
Se agregan características al producto, que el cliente puede diferenciar.
- Empujar el producto hacia el cliente
- Esfuerzo de los vendedores, promociones de venta y publicidad
Vendedores Promoción de ventas
Publicidad
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Se busca atraer la demanda por diferentes medios, ofreciendo satisfactores que proporcionen beneficios adaptados a las necesidades, deseos y expectativas de los diversos grupos de compradores. Se diseñan estrategias a partir del marketing
Marketing social
Se busca el beneficio no sólo del consumidor , es decir, el beneficio de la sociedad en general.
Es importante la responsabilidad con la naturaleza y con la sociedad como beneficiarios finales.
Visión de la empresa
“MARKETING SIGNIFICATIVO” * Se articulan procesos ecológicos de calidad-productividad, desde
los proveedores, la empresa, los intermediarios y las instancias sociales, hasta las cambiantes exigencias y beneficios esperados por los clientes.
* Hiperfragmentación del mercado; anticiparse a las necesidades y
expectativas cada vez más individualizadas. * Los consumidores, el productor y los proveedores participan
cada vez más en el diseño de los productos o servicios.
El marketing es utilizado por las organizaciones en su propósito de inserción, visibilidad y de vigencia en la sociedad en tiempo real(sobrevivencia), que se manifiesta en la voluntad de mejorar los servicios de preventa y posventa. Esta nueva situación implica también una responsabilidad social proactiva (por ejemplo “Teletón”). Esto contribuye a formar un determinado concepto de comodidad y lealtad, e incluso se convierte en un modelo de sociedad . El marketing existe con diversos grados de desarrollo, aún en las micro y pequeñas empresas ya que existe la necesidad de vender para sobrevivir.
Latinoamérica se encuentra inmersa en crisis económicas recurrentes (endógenas y exógenas), de manera que las etapas del marketing coexisten en sus organizaciones con diversos estadios de desarrollo comercial
La administración moderna surge a partir de la Revolución industrial; por lo que apareció la mercadotecnia (después el Marketing) como resultado de la creciente competencia industrial. Los primeros intentos por sistematizar la evolución del Marketing, se dan en los inicios del siglo XX, a través de sus enfoques de consumo, agrícola, y de manufactura.
Con el fin de homogenizar expresiones, en el Marketing podemos mencionar una gran variedad de sinónimos como:
ADMINISTRACION DE LA DISTRIBUCIÓN
MERCADOTECNIA
MERCADEO
TÉCNICAS COMERCIALES
COMERCIALIZACIÓN
MARKETING
Mc. Carthy (1997) identifica a la mercadotecnia como un subsistema de la organización, que se integra por una ‘‘mezcla de variables’’ de información controladas por la empresa.
Él propuso el acróstico de las cuatro
‘‘P’s’’: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
Subsistema propuesto por Mc. Carthy en:
Producto Precio Promoción Plaza
*Diseño *Características
*Imagen *Ciclo de vida *Empaque y
embalaje *Marca
*Etiqueta *Presentación
*Línea de productos
*Promoción de ventas
*Relaciones públicas
*Fuerza de ventas *Merchandising
*Marketing directo *Publicidad *Publicity
*Costo/Beneficio *Competencia
*Redondeo a 7, 8 y 9
*Por área geográfica *A crédito
*Descuentos y rebajas
*Etiqueta *Cambio de precio
Canales de distribución
Directo Minorista Medio- mayorista Mayorista
*Administración de inventarios
*Fletes *Movimientos de la
materia prima desde la materia prima hasta
los productos terminados
Competidores
Las tres ‘‘C’’ .
Clientes
Compañía
Algunos mercadólogos consideran otras variables como las 3 «C»: Compañía, Clientes, Competidores»
Calidad Convivencia Costo
Las cuatro ‘‘C’’
Concepto
O las 4 «C» «Concepto, Calidad, Convivencia, Costo». Sin embargo, para efectos del estudio de la disciplina se utiliza la primera clasificación.
• Se considera una quinta ‘‘P’’, gracias al mercadeo del siglo XXI, por la presencia/permanencia de una organización en un espacio económico.
• Se conceptualiza desde las actividades previas a la comercialización hasta el cierre de sus distintos ciclos interactivos de negocios.
• Esta propuesta abarca desde las primeras y las últimas fases del proceso de compra/venta: La planeación previa y las actividades posteriores. Porque es la incorporación de un mercado más permanente.
• Esta propuesta tiene el propósito de complementar la estructura conceptual del estudio de esta disciplina.
PROPUESTA DE LAS CINCO ‘‘P’S’’ DE LA MEZCLA DEL MARKETING
Propuesta
Precio
Plaza
Producto
Promoción
Marca, nuevos productos
Canales de distribución, distribución física y logística
Intermediarios y compradores finales
Preventa Posventa
Conocimiento Servicio
Promoción de ventas, Fuerza de ventas, Publicidad y Relaciones púbicas
Variables controlables por la organización
DIMENSIONES DEL MARKETING EXISTEN 2 DIMENSIONES PRINCIPALES
1. SE ENGLOBAN LAS ACTIVIDADES REALIZADAS POR LAS EMPRESAS Y
ORGANIZACIONES 2. SE ENTIENDE COMO UN
PROCESO SOCIAL
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El entorno de cualquier organización está integrado por actores y fuerzas externas que afectan la capacidad de controlar, crear y mantener transacciones exitosas en el mercado.
MICROMARKETING.
Consiste en realizar todas aquellas actividades que cumplen los fines de una organización
MACROMARKETING.
LAS ESTADÍSTICAS
GENERALES, LA DESCRIPCIÓN
DE LOS MERCADOS, LA
ESTRUCTURA, PROCESOS,
PAUTAS DE CONDUCTA DE LAS
INSTITUCIONES.
JUICIOS DE VALOR
REALIZADOS.
POR LA SOCIEDAD
PARA LA SOCIEDAD.
LOS GOBIERNOS,
LAS EMPRESAS Y
LOS GRUPOS
SOCIALES EN SÍ.
LOGRO DE LOS
INTERESES
SOCIALES.
TENIENDO EN
CUENTA SUS
REPERCUSIONES Y
EL PAPEL EN LA
ECONOMÍA
PROCESO SOCIAL QUE DIRIGE BIENES Y
SEVICIOS QUE ADECUA EFICAZMENTE LA
OFERTA Y LA DEMANDA
EN EL MERCADEO LA NOCIÓN DE ADMINISTRACIÓN
POR UNA PARTE SE ENFOCA AL LOGRO DE OBJETIVOS ORGANIZACIONALES Y EL MEJORAMIENTO DE LA SOCIEDAD.
POR OTRA PARTE, UN MANEJO EFICAZ DE LAS VARIABLES DE LA MERCADOTECNIA Y LOS SISTEMAS DE LA
ADMINISTRACIÓN
1.6 Micro y macro entorno
El entorno de cualquier organización
está integrado por actores y fuerzas
externas que afectan la capacidad de
controlar, crear y mantener
transacciones exitosas en el
mercado.
* El ambiente del marketing lo constituyen fuerzas incontrolables que rodean a la compañía y que representan tanto oportunidades como amenazas.
* Las organizaciones de éxito tienen que supervisar continuamente los cambios en el ambiente y adaptarse a ellos
Las personas que trabajan en el departamento de marketing:
* Vigilan tendencias
* Modifican y adaptan estrategias para enfrentar nuevos retos y oportunidades en el mercado.
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Macroambiente
Local, nacional e internacional
Cultural
Social
Demográfico
Legal
Ambiente Natural
Científico
Tecnológico
Político
Económico
Microambiente
Competencia
Clientes
Proveedores Públicos
Distribuidores
Mercado
Organización
P P
P P
INTERMEDIARIOS Promover, vender y distribuir en el mercado los artículos fabricados por la empresa.
Componentes del MICROAMBIENTE
Son las empresas que fabrican bienes o servicios que pueden sustituir los de otra organización.
COMPETIDORES
Son grupos que por alguna razón muestran interés en la organización para alcanzar sus objetivos o que ejercen un impacto sobre ella.
PÚBLICOS
P. Financieros
P. De los medios
P. Gubernamentales
P. De acción ciudadana
P. Locales
P. Generales
P. Internos
Componentes del MICROAMBIENTE
Públicos financieros
• Capacidad de la empresa para conseguir fondos
Públicos de los medios
• De comunicación
• De difusión
Públicos gubernamentales
• Dependencias del gobierno
Públicos de acción ciudadana
Son organizaciones de consumidores
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Públicos locales:
Son los vecinos del barrio o las organizaciones comunitarias
Públicos generales:
Personas que adoptan alguna actitud ante los productos
Públicos internos:
Estos incluyen a los trabajadores, administradores, voluntarios y miembros del consejo.
CLIENTES Adquieren los bienes y servicios de la empresa
Componentes del MICROAMBIENTE
Consumo Gubernamental Industrial De reventa Internacional
Esta constituido por fuerzas cercanas a la empresa que intervienen en su capacidad para servir al mercado.
MICROAMBIENTE
Organización Proveedores Intermediarios Clientes Competidores Públicos
Lo componen las fuerzas externas a la
compañía que producen oportunidades o
amenazas para la empresa, siempre se
debe estar alerta a los cambios que sufran.
Macroambiente
Fuerzas mayores de la sociedad que influyen en el microambiente y en la organización
MACROAMBIENTE
E. Demográfico E. Económico E. Natural E. Tecnológico – Científico E. Político – Legal E. Socio – Cultural
Afectan el poder adquisitivo de los compradores y sus patrones de gasto.
E. ECONÓMICO
Se compone por las características de la población humana en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, Ocupación, entre otras.
E. DEMOGRÁFICO
Componentes del MACROAMBIENTE
E. NATURAL
Recursos naturales que utiliza la compañía, como insumos o aquellos que de alguna manera se ven afectados por las actividades de la organización.
Componentes del MACROAMBIENTE
Formado por leyes, oficinas de gobierno y de grupos de presión que ejercen influencia y ponen límites a las actividades de las organizaciones.
E. POLÍTICO – LEGAL
Es importante conocer a la sociedad donde se va a trabajar, porque sus valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos van a influir en las decisiones estratégicas que tome la compañía.
E. SOCIO – CULTURAL
Componentes del MACROAMBIENTE
E. TECNOLÓGICO – CIENTÍFICO
Estar informados de los avances tecnológicos y científicos es importante para la empresa, debido a que las organizaciones están en constante innovación.
Todo responsable del área de mercadeo debe ser un vendedor.
Las actividades se deben orientar a lograr resultados medidos en dinero, como la rentabilidad, el crecimiento y la participación.
Se deben ocupar de orientar, hacer sobrevivir y crecer a sus organizaciones por medio de actos de comercio legal.
1.7 Competencias de un mercadólogo
Debemos de tener capacidad, actualización, originalidad, ética, sensatez para poder solucionar problemas, ya que en este siglo se tiene que distinguir de los demás por la gran COMPETENCIA que existe.
Se tiene una gran necesidad de capacitar y preparar a las personas para el proceso de comercialización que se esta dando en esta GLOBALIZACION . Se debe de contar con habilidades y actitudes específicas.
Todo aquel que trabaje con marketing se debe de orientar a la sobrevivencia y crecimiento de las organizaciones por medio de actos , que están inmersos en la venta y compra. 111
Todo lo anterior
se inclina al
desempeño
competitivo de
las
Organizaciones
y la vigencia de
la empresa
como actor
social. Se entiende como la contribución activa y
voluntaria al mejoramiento social,
económico y ambiental por parte de las
empresas con el objetivo de mejorar su
situación competitiva y valorativa.
Pretende
buscar la
excelencia
en el seno
de la
empresa ,
atendiendo
con especial
atención a
las personas
y a sus
condiciones
de trabajo.
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