![Page 1: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/1.jpg)
El uso de la marca ajena en publicidad comparativa
Límites a un derecho de uso exclusivo y a la libre comparación
Pierino Stucchi López Raygada10 de diciembre de 2015
![Page 2: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/2.jpg)
I.- Régimen común sobre Propiedad Industrial
![Page 3: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/3.jpg)
STUCCHI, 2015
Comunidad Andina
- Miembros: BO, CO, EC y PE
- Esquema de integración jurídica.
- Zona de Libre Comercio (2005).
- Intento de negociaciones
en bloque.
- Unión Aduanera suspendida.
- ¿Mercado Común?
- ¿Se necesita un régimen común de propiedad intelectual?
![Page 4: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/4.jpg)
Derecho comunitario
• Comunidad Andina
– Tratado / Derecho originario: Acuerdo de Cartagena:• “Artículo 55.- La Comunidad Andina contará con un régimen común sobre
tratamiento a los capitales extranjeros y, entre otros, sobre marcas, patentes, licencias y regalías.”
– Derecho derivado: • Decisiones: 486 (632 y 689) y 351, entre otras.
• El Derecho comunitario andino posee aplicación preeminente, directa e inmediata en la jurisdicción de Bolivia, Colombia, Ecuador y Perú, que son los Estados miembros de la Comunidad Andina.
STUCCHI, 2015
![Page 5: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/5.jpg)
II.- El derecho de uso exclusivo sobre una marca
![Page 6: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/6.jpg)
Denominativas
• COCA COLA
• L’BEL
• VISA
• TOYOTA
• TELEFONICA
STUCCHI, 2015
![Page 7: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/7.jpg)
Figurativas
STUCCHI, 2015
![Page 8: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/8.jpg)
Mixtas
STUCCHI, 2015
![Page 9: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/9.jpg)
Tridimensionales
STUCCHI, 2015
![Page 10: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/10.jpg)
El uso exclusivo de la marca
• Decisión 486 – Régimen Común sobre Propiedad Industrial
• “Artículo 154.- El derecho al uso exclusivo de una marca se adquirirá por el registro de la misma ante la respectiva oficina nacional competente.”
STUCCHI, 2015
![Page 11: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/11.jpg)
III.- Límites al derecho de uso exclusivo
![Page 12: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/12.jpg)
STUCCHI, 2015
![Page 13: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/13.jpg)
Factoría Carranza Hermanos
STUCCHI, 2015
![Page 14: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/14.jpg)
Límites al derecho de uso exclusivo
• Decisión 486 – Régimen Común sobre Propiedad Industrial
• “Artículo 157.- (…)• El registro de la marca no confiere a su titular, el
derecho de prohibir a un tercero usar la marca para anunciar, inclusive en publicidad comparativa (…) siempre que tal uso sea de buena fe, se limite al propósito de información al público y no sea susceptible de inducirlo a confusión sobre el origen empresarial de los productos o servicios respectivos.”
STUCCHI, 2015
![Page 15: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/15.jpg)
IV.- Límites a la libre comparación
![Page 16: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/16.jpg)
Límites
• Decisión 486 – Régimen Común sobre Propiedad Industrial
• “Artículo 157.- (…)• El registro de la marca no confiere a su titular, el
derecho de prohibir a un tercero usar la marca para anunciar, inclusive en publicidad comparativa (…) siempre que tal uso sea de buena fe, se limite al propósito de información al público y no sea susceptible de inducirlo a confusión sobre el origen empresarial de los productos o servicios respectivos.”
STUCCHI, 2015
![Page 17: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/17.jpg)
Límites
• Decisión 486 – Régimen Común sobre Propiedad Industrial
• “Artículo 157.- (…)• El registro de la marca no confiere a su titular, el
derecho de prohibir a un tercero usar la marca para anunciar, inclusive en publicidad comparativa (…) siempre que tal uso sea de buena fe, se limite al propósito de información al público y no sea susceptible de inducirlo a confusión sobre el origen empresarial de los productos o servicios respectivos.”
STUCCHI, 2015
![Page 18: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/18.jpg)
Límites
• Decisión 486 – Régimen Común sobre Propiedad Industrial
• “Artículo 157.- (…)• El registro de la marca no confiere a su titular, el
derecho de prohibir a un tercero usar la marca para anunciar, inclusive en publicidad comparativa (…) siempre que tal uso sea de buena fe, se limite al propósito de información al público y no sea susceptible de inducirlo a confusión sobre el origen empresarial de los productos o servicios respectivos.”
STUCCHI, 2015
![Page 19: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/19.jpg)
Uso válido de la marca ajena
![Page 20: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/20.jpg)
V.- Derechos nacionales
![Page 21: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/21.jpg)
Perú
![Page 22: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/22.jpg)
Actos vinculados con la reputación de otro agente económico
• Decreto Legislativo 1044 - LRCD
• “Artículo 12º.- Actos de comparación y equiparación indebida.-
• 12.1.- Los actos de comparación consisten en la presentación de las ventajas de la oferta propia frente a la oferta competidora; mientras que los actos de equiparación consisten en presentar únicamente una adhesión de la oferta propia sobre los atributos de la oferta ajena. (…).”
• (…)”
STUCCHI, 2015
![Page 23: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/23.jpg)
Actos vinculados con la reputación de otro agente económico
• Decreto Legislativo 1044 - LRCD
• “Artículo 12º.- Actos de comparación y equiparación indebida.-
• 12.1.- (…) Para verificar la existencia de un acto de comparación o de equiparación se requiere percibir una alusión inequívoca, directa o indirecta, sobre la oferta de otro agente económico, incluso mediante la utilización de signos distintivos ajenos. ”
• (…)”
STUCCHI, 2015
![Page 24: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/24.jpg)
Actos vinculados con la reputación de otro agente económico
• Decreto Legislativo 1044 - LRCD
• “Artículo 12º.- Actos de comparación y equiparación indebida.-
• (…) • 12.2.- Estos actos se reputan lícitos siempre que
cumplan con lo indicado en el párrafo 11.2 de la presente Ley, caso contrario configurarán actos de competencia desleal.”
STUCCHI, 2015
![Page 25: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/25.jpg)
Actos vinculados con la reputación de otro agente económico
• Decreto Legislativo 1044 - LRCD
• “Artículo 11º.- Actos de denigración.-• 11.1.- Consisten en la realización de actos que tengan
como efecto, real o potencial, directamente o por implicación, menoscabar la imagen, el crédito, la fama, el prestigio o la reputación empresarial o profesional de otro u otros agentes económicos.
(…).”
STUCCHI, 2015
![Page 26: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/26.jpg)
Actos vinculados con la reputación de otro agente económico
• Decreto Legislativo 1044 - LRCD
• “Artículo 11º.- Actos de denigración.- (…)• 11.2.- Sin perjuicio de lo indicado en el párrafo anterior,
estos actos se reputan lícitos siempre que:• a) Constituyan información verdadera por su condición
objetiva, verificable y ajustada a la realidad;• (…)”
STUCCHI, 2015
![Page 27: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/27.jpg)
Actos vinculados con la reputación de otro agente económico
• Decreto Legislativo 1044 - LRCD
• “Artículo 11º.- Actos de denigración.- (…)• 11.2.- Sin perjuicio de lo indicado en el párrafo anterior, estos actos se
reputan lícitos siempre que:• (…)• b) Constituyan información exacta por su condición clara y actual,
presentándose de modo tal que se evite la ambigüedad o la imprecisión sobre la realidad que corresponde al agente económico aludido o a su oferta;
• (…)”
![Page 28: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/28.jpg)
Actos vinculados con la reputación de otro agente económico
• Decreto Legislativo 1044 - LRCD
• “Artículo 11º.- Actos de denigración.- (…)• 11.2.- Sin perjuicio de lo indicado en el párrafo anterior, estos actos
se reputan lícitos siempre que:• (…)• c) Se ejecuten con pertinencia en la forma por evitarse, entre otros,
la ironía, la sátira, la burla o el sarcasmo injustificado en atención a las circunstancias; y,
• (…)”
STUCCHI, 2015
![Page 29: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/29.jpg)
Actos vinculados con la reputación de otro agente económico
• Decreto Legislativo 1044 - LRCD
• “Artículo 11º.- Actos de denigración.- (…)• 11.2.- Sin perjuicio de lo indicado en el párrafo anterior, estos actos
se reputan lícitos siempre que:• (…)• d) Se ejecuten con pertinencia en el fondo por evitarse alusiones
sobre la nacionalidad, las creencias, la intimidad o cualesquiera otras circunstancias estrictamente personales (…).”
• (…)”
![Page 30: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/30.jpg)
Actos vinculados con la reputación de otro agente económico
• Decreto Legislativo 1044 - LRCD
• “Artículo 12º.- Actos de comparación y equiparación indebida.-
• 12.1.- Los actos de comparación consisten en la presentación de las ventajas de la oferta propia frente a la oferta competidora; mientras que los actos de equiparación consisten en presentar únicamente una adhesión de la oferta propia sobre los atributos de la oferta ajena. (…).”
• (…)”
STUCCHI, 2015
![Page 31: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/31.jpg)
Colombia
![Page 32: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/32.jpg)
Actos vinculados con la reputación de otro agente económico
• Ley 256 (1996) - normas sobre competencia desleal
• “ARTÍCULO 13. ACTOS DE COMPARACIÓN. Sin perjuicio de lo establecido en los artículos 11 y 13 de esta ley, se considera desleal la comparación pública de la actividad, las prestaciones mercantiles o el establecimiento propios o ajenos con los de un tercero, cuando dicha comparación utilice indicaciones o aseveraciones incorrectas o falsas, u omita las verdaderas. Así mismo, se considera desleal toda comparación que se refiera a extremos que no se análogos, ni comprobables.”
![Page 33: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/33.jpg)
Actos vinculados con la reputación de otro agente económico
• Ley 256 (1996) - normas sobre competencia desleal
• “ARTÍCULO 13. ACTOS DE COMPARACIÓN. Sin perjuicio de lo establecido en los artículos 11 y 13 de esta ley, se considera desleal la comparación pública de la actividad, las prestaciones mercantiles o el establecimiento propios o ajenos con los de un tercero, cuando dicha comparación utilice indicaciones o aseveraciones incorrectas o falsas, u omita las verdaderas. Así mismo, se considera desleal toda comparación que se refiera a extremos que no se análogos, ni comprobables.”
![Page 34: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/34.jpg)
Un caso para analizar
https://www.youtube.com/watch?v=87Pkohp_qFI
![Page 35: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/35.jpg)
Respuestas compartidas
• ¿Vale la pena realizar publicidad comparativa?– Es una decisión de negocio. Actualmente tenemos una regulación clara.
• ¿Si deseo realizar publicidad comparativa es más seguro no mostrar la marca de mi competidor?– En términos regulatorios es indiferente. La evaluación debe considerar
la eficacia de la comunicación y el mensaje integral.
• ¿Debo mostrar solamente información objetiva? ¿Puedo usar el humor?– Información objetiva, exacta y veraz. – Humor sí. Ironía, sátira, burla o sarcasmo “depende de las
circunstancias”.
STUCCHI, 2015
![Page 36: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/36.jpg)
Ideas finales
• Fin de la oscilación del requisito de “objetividad”.
• Consolidación del modelo social de competencia.
• ¿Es momento de pensar en la instancia única?
• Fortalecimiento de la autorregulación.
• Necesario retorno del procedimiento trilaterlal.
STUCCHI, 2015
![Page 37: Publicidad comparativa - Pierino Stucchi en Indecopi - 10 dic 2015](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062822/587df88d1a28abab7e8b6411/html5/thumbnails/37.jpg)
El uso de la marca ajena en publicidad comparativa
Límites a un derecho de uso exclusivo y a la libre comparación
Pierino Stucchi López Raygada10 de diciembre de 2015