Publicación: Agosto 2018
Estudio de Inversión en Comunicación en Internet en México 2017
Servicios Digitales en Agencias – 4ª Ed.
Agenda
2
1 Acercadel Estudio 2 Datos
Contextuales 3Inversiónen ServiciosDigitales
4 Conclusiones
1. Acerca del Estudio3
Edición 2018 patrocinada por:
Asociación Mexicana de Agencias de Promoción
4
Datos generales
5
Casa de EstudioPwC Méxicorecopila los datos a través de un cuestionario online, y garantiza la seguridad y confidencialidad de datos de los participantes.Sólo se presentan datos agregados de industria.
Ediciones publicadas(2015-2018)
4Servicios Digitales
• Analiza la evolución de la inversión en servicios de desarrollo, producción, creatividad y gestión que ofrecen las Agencias de Comunicación, Mercadotecnia, Promoción y Publicidad, sin incluir pauta publicitaria.
• Integra a partir de 2017 información sobre Publisherscon servicios digitales.
• Analiza la evolución de la inversión en los distintos formatos publicitarios en Internet.
• Recopila los datos de facturación de los principales portales y sitios que operan en México.
• Incluye valoración proporcionada por el Subcomité de Estimación de IAB México.
Pauta Publicitaria
Ediciones publicadas(2007-2018)12
Estructura 2018
Inversión en Pauta Publicitaria
Compra Programática(Supply Side)
2017-2018
Participantes: Publishers,
Ad Networks,Ad Exchanges,
Plataformas Tecnológicas,
Otros
InfluencersInversión en Servicios Digitales
Participantes: Agencias de
Comunicación, Mercadotecnia,
Promoción y Publicidad+ Publishers
(2017)
6
2007 - 20182015 - 2018
+ Perfiles Editoriales2017-2018
• Futuro Digital• Categorías De Anunciantes• Estrategias Digitales (2018)
Secciones Generales
Metodología para Servicios Digitales
• Reporte no comparable con años anteriores debido a que la base de participantes varía cada año y por los ajustes metodológicos integrados en 2018.
• Ingresos reportados en $MXN, en montos brutos.
• Para evitar duplicidad, las cifras reportadas no incluyen ingresos tercerizados.
• Difusión por 3er año consecutivo con socios IAB, AMAP y AMAPRO. Agradecemos la participación de ambas asociaciones en la convocatoria, revisión metodológica y análisis de resultados para el estudio.
7
Participantes 2018
Publishers4
Agencias
33 Plataformas de Influencers
4
Mejoras en 2018
• Nuevos servicios:
• Visibilidad sobre migración de servicios digitales a gestión interna de clientes• Influencers: tipo de influencers y tipo de campaña contratada• Estrategias Digitales (nueva sección):- Adopción de brand safety- Análisis de eficiencia de campaña- Herramientas digitales
Programas de CRMGestión de Influencers Experiential Marketing Digital
E-commerce
8
2. Datos Contextuales9
Contexto Nacional
10
PIBVariación anual (Fuente: INEGI)
Tipo de Cambiox $1 USD - Promedio anual (Fuente: Banxico)
Penetración Internet*
92%Posee un
smartphone*
*Fuente: Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 2018 (IAB México) – datos sobre hábitos con base a total internautas mexicanos
91%Prefiere ver
contenido envideo*
Usan 4+plataformassociales con frecuencia*
Del total de internautas mexicanos...
2.0%
$18.91
63%
2017
2.3%
$18.68
60%
2016
+1%vs 2016
+18%vs 2015
InflaciónINPC índice general - Anual (Fuente: Banxico)
6.77%3.36%
Contexto Internacional
11
Colombia 60%
Brasil 61%
México* 63%
Chile 73%
España 75%
Reino Unido 83%
Estados Unidos 84%
Fuente: eMarketer 2017 / *Fuente: Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 2018 (IAB México)
Colombia 44%
Brasil 37%
México 45%
Chile 53%
España 67%
Reino Unido 66%
Estados Unidos 67%
Penetración Usuarios Internetvs total población por país (2017)
Penetración Usuarios de Smartphonevs total población por país (2017)
PwC 1214
Fuente: The Rise of the 21st Century Brand Economy, IAB US. Febrero 2018
Evolución al Modelo Directo al
Consumidor
CONSUMIDOR
RETAILMARCAS
TECNOLOGÍADATA
CONTENIDO
MEDIOS
AGENCIAS
CONSULTORÍAS
Ecosistema Marketing Tradicional
CONSUMIDOR
MEDIOS
AGENCIAS
MARCAS
3. Inversión en Servicios Digitales13
Tipos de Servicios Digitales
Servicios de Gestión de Medios
Producción de Contenido
Diseño & Desarrollo Web
Creatividad y Estrategia
Mobile
Social Media
Analytics
Research
Desarrollo de Nuevas Tecnologías
E-commerce
Programas de CRM
Experiential Marketing (Digital)
Gestión de Influencers
Otros Servicios
Nuevo
Nuevo
Nuevo
Nuevo
*Ver definición en Anexos 14
La inversión en servicios digitales en agencias tuvo un crecimiento a doble dígito conforme se amplía la oferta.
InversiónAnualServiciosDigitales2016 vs 2017 % de Crecimiento – sólo agencias
15
+26%
Nota: Total participantes 2018 / Base: 33 agencias participantes
2016 2017
Las agencias ofrecen en promedio la mitad de los servicios digitales reportados en el estudio.
Número de servicios promedio 2016 – 2017 -sólo agencias
6 6.5
16
2017 2016
Nota: Total participantes 2018 / Base: 33 agencias participantes
79%70% 70% 70% 64%
48% 45% 42%30%
21% 18% 18% 18% 18%
Dis
eño
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Ges
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Serv
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s
Tipos de Servicios Digitales Ofrecidos 2017 - % de agencias que ofrecen cada servicio
Principalmente declaran que brindan servicios orientados a desarrollo, gestión y contenido.
17Nota: Total participantes 2018 / Base: 33 agencias participantes
Plataformas de influencer
marketing14%
Gestión de proyectos
21%
Planeación de medios
18% Otros5%
Social Listening
24%
Automatización para inbound
marketing11%
Auditoría
8%
La oferta de servicios es complementada por herramientas tercerizadas afines.Herramientas digitales que ofrecen las agencias a sus clientes –incluye herramientas tercerizadas (2017)
18Nota: Total participantes 2018 / Base: 33 agencias participantes
En términos de ingresos, servicios como social media y analytics juegan un papel más relevante.
11%
Producciónde Contenido
11%Analytics
22%Gestión de Medios
8%
Creatividad y Estrategia
18%Social Media
14%
Diseño & Desarrollo Web
2017
16%Otros*
Share de Inversión por Servicios Digitales – Top 6 servicios desagregados2017 % Share – sólo agencias
19Nota: Total participantes 2018 / Base: 28 agencias participantes con servicios desagregados*Otros incluye el resto de los servicios considerados en el estudio: Apps y otros mobile, Gestión de influencers, Research, Programas de CRM, E-commerce, Desarrollo de nuevas tecnologías, experiential marketing (digital) y otros servicios.
Otros servicios digitales más especializados representan un menor share de ingresos para las agencias.
2017
16%Otros
Share de Inversión por Servicios Digitales – Otros servicios desagregados2017 % Share – sólo agencias
20Nota: Total participantes 2018 / Base: 28 agencias participantes con servicios desagregados
6%Apps y Otros Mobile
3%Gestión de influencers
1.8%Research
1.5%Otros
1.4%Programas CRM
E-commerce
1.2%
0.5%Nuevas Tecnologías
0.4%Experiential Marketing
Crecimiento de Inversión por Servicios Digitales2016 vs 2017 % de Crecimiento – sólo agencias
Hay un crecimiento relevante en aquellos servicios que permiten entender y acercarse al consumidor.
Gestión de Medios Social Media Producción de Contenido
Diseño y Desarrollo Web
Analytics Creatividad y Estrategia
Apps y Otros Mobile
+6% +22%+24% -8% +11% -2% +113%
Gestión de Influencers
Research Otros Servicios
Programas de CRM
E-commerce Nuevas Tecnologías
Experential Marketing (Digital)
+69% +38% +7% +207% +120% +81% +26%
2016 2017
21Nota: Total participantes 2018 / Base: 28 agencias participantes con servicios desagregados
Ante el interés en utilizar más estrategias con influencers, este rubro crece también en otro tipo de empresas.
2016 2017
+34%
% Crecimiento de Inversión por Gestión de Influencers (2016 – 2017) – total respuestas*
22Nota: Considera total de 22 participantes sin estimación (agencias, plataforms de influencers y publishers)
El enfoque en tipo de influencers comienza a integrar más celebrities y micro-influencers en la estrategia.
23Nota: Considera total de 20 participantes sin estimación (Agencias, Plataformas de influencers y Publishers)
2016 83%
Influencers 100%
digitales
11%Celebrities
6%
Micro-influencers
2017 76%
Influencers 100%
digitales
17%Celebrities
8%
Micro-influencers
% Distribución de Inversión por Gestión de Influencers por plataforma (2016 – 2017)
Principales servicios digitales ofrecidos por Publishers2017
Por el lado de publishers, algunos especializan su oferta de servicios digitales en contenido y desarrollo web.
Nota: Total participantes 2018 (4 publishers)
Diseño y Desarrollo Web
Producción de Contenido
Servicio de Gestión de Medios
24
Social Media Gestión de Influencers
Para algunas agencias, ciertos clientes comenzaron a gestionar internamente parte de sus servicios digitales.
Nota: Total participantes 2018 (33 agencias)
Servicio de Gestión de
Medios
16%
Gestión de Influencers
1%
Producción de Contenido
3%
Diseño & Desarrollo
Web5%
Creatividad y estrategia
1.4%
Apps y Otros Mobile
0.4%
Creatividad y Estrategia
2%Analytics
7%
Social Media19%
Migración de Servicios digitales - % de clientesServicios 2016 que migraron a gestión interna de cliente en 2017
25
Este año, se percibe una gran necesidad de conocimiento y profesionalización conforme crece la competencia.
Esta cifra sólo considera los valores agrupados de las agencias participantes vía cuestionario estimado con participantes 2017. Base agencias: 29
Aspectos que impactarán
Futuro Digital (2018)
Retos y oportunidades
26
4. Reflexiones
27
Aprendizajes
28
Las agencias ofrecen cada vez más proyectos integrales donde no hay visibilidad total de sus ingresos por servicio.
1
La industria requiere más transparencia en los servicios digitales incluidos para alinear expectativas y tangibilizar su valor estratégico.
2
El ecosistema digital está evolucionando a un enfoque directo al consumidor, lo que lleva a integrar servicios que nutran esta relación desde data, tecnología y contenido.
3
Existe una mayor necesidad de fortalecer el conocimiento digital en agencias y clientes, lo que permitirá una mayor profesionalización de la industria.
4
Anexos - Participantes
29
Subcomité de Valoración – Servicios Digitales
30
Grupo representativo de la industria que, aportando su experiencia, se reunió para evaluar la información de formaagregada y obtener conclusiones consensuadas.
AMAPRO / GIDEAS Central Media Publicis MediaClaudio Meján Enrique Culebro Jacobo FernándezPresidente, AMAPROCEO, GIDEAS
Director Director Digital
Google Proximity BBDOAMAPRO / Catorce Días Pablo Castellanos Rodrigo PérezJuan Carlos Méndez Research CEOVicepresidente Digital, AMAPRODirector General, Catorce Días
Vicepresidente del Comité de Business Intelligence de IAB México
Vicepresidente de la Mesa de Agencias de IAB México
Lexia SocialandAMAP Karina Vega Dulce LozadaSergio López Socia Directora Directora de Servicios DigitalesPresidente Ejecutivo Presidente del Comité de
Business Intelligence de IAB MéxicoSocialand
BNN Masclicks Ilce MedinaJorge Alor Luis Badillo Head Digital IntelligenceDirector General CEOPresidente de la Mesa de Agencias de IAB México
Presidente del Comité de Lineamientos y Mejores Prácticas de IAB México
Participantes Servicios Digitales
Publishers
4
Plataformas de
Influencers
4
VoxFeed
BrandMe
Fluvip
Spotlight
Element
Epa Digital
Extrategia
GIDEAS
Grey
Grupo Pauta Creativa
Grupo W
IA Interactive
Ifahto
Lumia
Marco MKT
Masclicks
OET Capital
Pachuco Digital
Player Group
Primer Nivel Group
Publicis Media
Smile Pill
Socialand
Think Y
Catorce Días
Central Media
Cerezo Marketing
CMI Digital
Colmena Interactive
3PUNTOZERO
Abaco
ACHE
BNN
Carat
T2O Media
Mirum
Llorente y Cuenca
31
GIN Media
Grupo Cinco M
Televisa
TV Azteca
Agencias
33
Gracias
Esta publicación se elaboró exclusivamente con el propósito de ofrecer orientación general sobre algunos temas de interés, por lo que no debe considerarse una asesoría profesional. No es recomendable actuar con base en la información aquí contenida sin obtener la debida asesoría profesional. No garantizamos, expresa o implícitamente, la precisión o integridad dela información de la presente publicación, y dentro de los límites permitidos por la ley, PricewaterhouseCoopers, S.C., sus miembros, empleados y agentes no aceptan ni asumen ninguna responsabilidad, deber u obligación derivada de las acciones, decisiones u omisiones que usted u otras personas tomen con base en la información contenida en esta publicación.
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