Download - Proyecto para la industria de historietas
Estrategia mercadológica para el posicionamiento de una nueva industria de
la historieta mexicana en Guadalajara, Jalisco.
1. Resumen
La historieta mexicana a pesar de haber perdido fuerza en la actualidad, permaneció
por varias décadas como el medio de comunicación de masas por excelencia en
México. Su decadencia se debió, entre otros factores, a la falta de una industria bien
estructurada que resistiera la pérdida de aquellos personajes que la crearon y la
hicieron crecer, dejando un enorme vacío en todos los estratos socioculturales en
México que en épocas recientes se ha intentado llenar sin mucho éxito. Por esta
razón se plantea esta investigación, enfocada a reposicionar la historieta mexicana e
iniciar una nueva y sólida industria que permita a los creadores de historieta
subsistir de hacer lo que aman y a las personas en general de disfrutar historias
donde ellas son las protagonistas.
2. Justificación:
Este proyecto se llevará acabo debido a la existencia de un hueco en el mercado
nacional en el sector editorial: la historieta mexicana. Este producto que
actualmente se encuentra limitado a pequeños sectores de consumidores, registró
entre 1981 y 1982 alrededor de ochenta millones de historietas al mes lo que colocó
a nuestro país en el primer lugar de consumidores de historietas a nivel mundial.1
1 HINDS, Harold E./TATUM Charles M.: No sólo para niños: la historieta Mexicana en los años sesenta y setenta. México: Instituto Cultural de Aguascalientes, 2007, p. 24.
El posicionar nuevamente la industria de la historieta tiene una gran importancia en
tres aspectos principalmente; el primero es que ayudará a frenar la migración del
talento mexicano al extranjero; al mismo tiempo, como empresa, generará empleos
no únicamente en el sector artístico, sino también en la producción, promoción,
distribución y venta de las historietas. Finalmente, será un medio de difusión y
preservación de la cultura nacional, puesto que los consumidores podrán verse
reflejados en historias pobladas de personajes que comparten su cotidianidad.
Esta propuesta deberá enfrentar un gran obstáculo que es la percepción general que
tiene la población de distintos estratos socioculturales acerca del valor de las
historietas, puesto que la industria nunca fue percibida como un producto cultural,
sino como entretenimiento barato, concepción que se enfatizó a finales de los años
‘90 debido al decaimiento de la calidad en argumentos, ilustraciones y temáticas. Las
otras limitantes que se deberán superar son, la falta de información reciente sobre
el mercado de historietas mexicanas y la casi nula información teórica acerca de la
evolución y estrategias utilizadas en la industria.
A pesar de las limitaciones para llevar a cabo una fructífera investigación
secundaria2, existen muchas posibilidades de obtener información valiosa por parte
de los organizadores de convenciones de historietas mexicanas, creadores
contemporáneos y especialistas en el tema que trabajaron en la industria en
2 BLYTHE, Jim: Essentials of Marketing. Inglaterra: Pearson EducationLimited, 2005, p. 102.
periodos anteriores a su decadencia. Además, existe una amplia bibliografía sobre el
desarrollo de industrias de medios masivos de comunicación que podrían ayudar a
sentar la base teórica necesaria sobre la curva de difusión de las historietas
mexicanas3.
Asimismo, debido a que se eligió la zona de Guadalajara para realizar la
investigación, se cuenta con el antecedente de una historieta mexicana que ha sido
la más prolífera y estable de los últimos años: “SoulKeepers”. Esta publicación es
creada en la ciudad de Guadalajara y puede obtenerse información muy valiosa
sobre la penetración que ha logrado tener en el mercado. Otra de las ventajas que
proporciona la ubicación es el tamaño del mercado potencial, ya que la zona
metropolitana de Guadalajara es la segunda más poblada de la República Mexicana,
con una población total de 4,434,878 en una superficie de 2,734km2 4.
La razón por la que me interesa llevar a cabo esta investigación y desarrollarla hasta
sus últimas consecuencias, es el dar seguimiento al proyecto que surgió de mi tesis
de licenciatura5 donde analizo el lenguaje gráfico de una de las historietas
mexicanas más exitosas y expongo varias características que ayudarían a la
comercialización de la historieta mexicana en el ámbito de la comunicación gráfica.
3 BALL-ROKEACH, S.J./DE FLEUR, M.L.: Teorías de la comunicación de masas. España: Paidós, 1993.p.88.4Gobierno del Estado de Jalisco (2013). Página del Gobierno del Estado de Jalisco. “Zona Metropolitana de Guadalajara”. Recuperado de: http://www.jalisco.gob.mx/es/jalisco/guadalajara [Consulta 20 de Junio 2014].5 GARCIDUEÑAS, Lourdes: El diseño gráfico, una herramienta básica en la conformación del manga como forma de difusión de la cultura mexicana entre los jóvenes. Tesis Inédita, Universidad de Guanajuato. México, 2013.
Ese proyecto me impactó sobremanera, ya que mi aspiración siempre ha sido el
dedicarme a la creación de historietas, pero debido a que no existe una estructura
económica sólida que pueda asegurar a los creadores que pueden vivir de crear
historietas y siempre me ha interesado aportar algo a mi país y a mi comunidad,
decidí que el siguiente paso debe ser la creación de una industria que permita a los
mexicanos soñar y seguir sus sueños.
3. El problema
La historieta mexicana después de una etapa de apogeo de alrededor de 50 años,
cayó en decadencia debido a la falta de planeación y una estructura sólida que
permitiera dar continuidad a las empresas como editorial VID, Publicaciones
Herrerías y Promotora K, después del fallecimiento de sus fundadores y estrategas
claves. Además, en la actualidad, la producción de historieta nacional aparece
relegada a ciertos sectores de la sociedad; gracias a esta situación, se ha ido creando
una brecha cada vez más profunda entre la producción y el mercado original de las
historietas (las masas), lo que provoca pocas ventas y la falta de satisfacción de las
necesidades de los consumidores.
Por esta razón se pretende no sólo acercar a los creadores a sus consumidores
potenciales, para resolver la problemática del talento mexicano desempleado,
frustrado o migrante y al mismo tiempo cubrir las necesidades del mercado, sino
también establecer una estructura coherente para la preservación de la industria en
un futuro.
La pregunta que fungirá como eje en el desarrollo de la presente investigación es la
siguiente: ¿Qué estrategias se deben llevar a cabo para posicionar una nueva
industria de la historieta en el mercado, tomando en cuenta aspectos de
segmentación, precio, distribución, características físicas, promoción y potencial de
ventas? Así mismo, existen otras interrogantes, como ¿qué necesidades de los
consumidores satisfacen las historietas?, ¿qué percepción tiene el mercado de las
historietas?, ¿hasta qué punto los comics estadounidenses representan una
competencia fuerte?, ¿qué tamaño, costo y periodicidad deben tener las
publicaciones impresas para ser más aceptadas?, ¿qué oportunidades existen en el
mercado en línea?, ¿qué canales de distribución son los óptimos para llegar de
forma más efectiva al mercado meta?
4. Objetivos
A) General
Establecer una estrategia mercadológica que sirva como fundamento para el
posicionamiento exitoso de una nueva industria de la historieta mexicana,
comenzando por el área metropolitana de Guadalajara, Jalisco.
B) Particulares
1.- Diseñar e implementar un estudio de mercado que contemple: los nichos de
mercado, la opinión del mercado meta sobre las historietas y las necesidades
específicas del mercado meta que cubren las historietas.
2.- Diseño de la estrategia mercadológica.
3.- Prueba piloto de la implementación de la estrategia.
4.- Evaluación de la prueba piloto.
5. Hipótesis
El establecimiento de una estrategia mercadológica, en conjunto un sólido plan de
negocios, constituirá el fundamento para el posicionamiento exitoso de una nueva
industria de la historieta mexicana, comenzando por el área metropolitana de
Guadalajara, Jalisco.
6. Metodología
6.1.- El objetivo específico que se eligió para desarrollar la metodología para este
anteproyecto es:
Diseñar e implementar un estudio de mercado que contemple: los nichos de
mercado, el posicionamiento actual de las historietas en el mercado meta y las
necesidades específicas del mercado meta que cubren las historietas.
6.2.- Variables:
Las variables son: estudio de mercado, nichos de mercado, opinión del mercado
meta, necesidades del mercado meta.
a) Definición conceptual
Estudio de mercado.- El estudio de mercado es el proceso de
obtención, análisis y presentación de información útil acerca de los
consumidores. El estudio de mercado también incluye la investigación
más general dentro de los mercados, que incluye actividades
competitivas y también cuestiones del contexto, tales como
actividades gubernamentales y cambios económicos.6
Nichos de mercado: es una subcategoría del mercado masivo, los
nichos de mercado son determinados por necesidades de los clientes
o demografía.7
Posicionamiento actual en el mercado meta: El posicionamiento de un
producto es la forma en la que el éste es definido por los
consumidores respecto a características importantes. Es el lugar que
ocupa el producto en las mentes de los consumidores en relación a los
productos de la competencia.8
Necesidades: Percepción de que algo hace falta9. Los productos o
servicios cubren las necesidades del mercado ya sea que ésta sea
existente o creada.
b) Definición operacional
6 BLYTHE, Jim: Essentials of Marketing. Inglaterra: Pearson EducationLimited, 2005, p.100.7 BENNET, Anthony G. (ed.) (2010).The big book of marketing. Recuperado de: http://www.amazon.com/The-Book-Marketing-Anthony-Bennett/dp/0071621253 8 ARMSTRONG, Gary, et.al.: Principles of marketing. Inglaterra: Pearson Education Limited,2005, p.432.9 BLYTHE, Jim: Essentials of Marketing. Inglaterra: Pearson EducationLimited, 2005, p.20.
Estudio de mercado: aplicación de encuestas y grupos focales para
conocer el contexto del mercado meta.
Nichos de mercado: registro de datos sobre áreas del mercado meta
donde se puede colocar el producto.
Posicionamiento: administración de encuestas y grupos focales para
conocer el lugar que ocupan las historietas en el mercado.
Necesidades: realización de grupos focales y encuestas para
identificar las necesidades existentes o que se podrían crear dentro
del mercado meta.
6.3.- El tipo de investigación que se llevará a cabo será mixta en dos fases, ya que se
utilizarán métodos tanto cuantitativos como cualitativos para obtener los datos que
se necesitan para la evaluación de la situación del mercado meta, haciendo uso
primero del instrumento cuantitativo y luego del cualitativo de manera
relativamente independiente. El tipo de investigación cualitativa que se llevará a
cabo será exploratoria no experimental, puesto que la información que existe sobre
el mercado de la historieta mexicana en la actualidad es prácticamente nulo10;
mientras que la investigación cualitativa servirá para complementar los datos
mediante un enfoque fenomenológico11.
6.4.- Población:
Mercado meta dentro de la zona metropolitana de Guadalajara.
10 BAPTISTA, Pilar, et.al.: Metodología de la investigación. Colombia: McGraw-Hill, 1997, p.70.11 ÁLVAREZ-GAYOU, Juan Luis: Cómo hacer investigación cualitativa. México: Editorial Paidós, 2003, p.85.
6.5.-Unidad de estudio: Estará basada en las características del mercado meta que se
encuentre dentro de la zona metropolitana de Guadalajara.
6.6.-Muestreo: Se realizará un muestreo no probabilístico, delimitado por las
características del mercado meta por tratarse de una investigación exploratoria y la
información que se pretende obtener es respecto a opiniones12.
6.7.- Alcances:
Temporal: 2 años, de Agosto del 2014 hasta Agosto del 2016.
Geográfico: Zona metropolitana de Guadalajara, Jalisco.
6.8.- Técnicas:
Se realizará principalmente investigación de campo mediante una investigación
mixta en dos fases:
Para la fase cuantitativa, las técnicas serán: encuestas diseñadas exprofeso
Para la fase cualitativa, grupos focales.
Respecto al marco teórico y algunos otros detalles y conceptos, se manejará la
investigación de tipo documental.
7. Bibliografía
1.- ARMSTRONG, Gary, et.al.: Principles of marketing. Inglaterra: Pearson Education
Limited,2005.
2.-BALL-ROKEACH, S.J./DE FLEUR, M.L.: Teorías de la comunicación de masas.
España: Paidós, 1993.
3.- BAPTISTA, Pilar, et.al.: Metodología de la investigación. Colombia: McGraw-Hill,
12 BAPTISTA, Pilar, et.al.: Metodología de la investigación. Colombia: McGraw-Hill, 1997, p.263.
1997.
4.- BENNET, Anthony G. (ed.) (2010).The big book of marketing. Recuperado de:
http://www.amazon.com/The-Book-Marketing-Anthony-Bennett/dp/0071621253
5.-BERRY, Tim: The Plan-As-You-Go Business Plan. Canadá:
Entrepreneur Media Inc., 2008.
6.-BLYTHE, Jim: Essentials of Marketing. Inglaterra: Pearson Education
Limited, 2005.
7.- HINDS, Harold E./TATUM Charles M.: No sólo para niños: la historieta
Mexicana en los años sesenta y setenta. México: Instituto Cultural de
Aguascalientes, 2007.
8.-GARCIDUEÑAS, Lourdes: El diseño gráfico, una herramienta básica en la
conformación del manga como forma de difusión de la cultura mexicana entre los
jóvenes. Tesis Inédita, Universidad de Guanajuato. México, 2013.
9.- Gobierno del Estado de Jalisco (2013). Página del Gobierno del Estado de Jalisco.
“Zona Metropolitana de Guadalajara”. Recuperado de:
http://www.jalisco.gob.mx/es/jalisco/guadalajara [Consulta 20 de Junio 2014].
ACTIVIDADES AVANCES
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
JUN
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
JUN
JUL
% AVANCE
OBSERVACIONES
Protocolo de investigación
P
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xxx
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R100%
Marco teórico inicialP
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R 100%
Diseño de la investigación de mercado para el estudio de viabilidad comercial y financiera
P
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R 100%
Implementación de la investigación de mercado
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R 100%
Generación de información de costos e inversiones, cálculo de beneficios y flujos de caja
Pxxx
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R 100%
Evaluación del proyecto P
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R 100%
Redacción del informe de resultados P x
xx
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R 100%
7. Cronograma