Promoción de ventas
Sesión 10: El proceso promocional
Contextualización
A lo largo de las siguientes tres semanas vamos a
profundizar en la acción de coordinar, visualizar y saber
dimensionar los elementos que deben conjuntarse, el cálculo
de los recursos, la disposición de los medios y la forma en
que se medirán los resultados.
Si bien es cierto que se trata de un proceso administrativo
que puede verse en lo general, no hay que olvidar que se
debe pensar en cautivar la atención y preferencia de los
consumidores. No se trata de un accionista o de un ejecutivo
corporativo (que puede implicarlo), más bien la idea se
centra en llamar la atención de los consumidores reales y
potenciales para motivarlos a la compra.
.
Hacer un plan se refiere al diseño de acciones concretas que van a
aplicarse para la obtención de una meta. Existe la creencia de que
los mejores resultados surgen de la espontaneidad, pero en esta
lectura se destacará la importancia de la planeación del proceso
promocional para alcanzar los objetivos comerciales de las
empresas.
Por extraño que resulte, se puede hacer uso de la improvisación una
vez que ya se ha definido el plan promocional, es decir, el plan
funciona como un mapa que orienta el camino de la empresa, pero
también sobre éste pueden hacerse ajustes, además de las
revisiones y correcciones para ocasiones futuras.
El alumno analizará las etapas de la planeación del proceso
promocional con el objetivo de tener una visión general de los
elementos que implica la promoción de ventas.
Introducción
Planeación del proceso
promocional
Un plan de promoción puede tener muchas variantes, de
acuerdo con el estilo de administración de la empresa.
Burnett (2003) presenta los siguientes elementos:
1.- Determinar la oportunidad de promoción
Cuando se determina una oportunidad de promoción implica
el análisis del entorno inmediato de la empresa para definir
las ventajas y oportunidades ante la competencia.
Es conveniente que al determinar la oportunidad de
promoción se considere la tendencia favorable de la
demanda, esto quiere decir que hay momentos en que el
mercado está más sensible para aceptar el mensaje.
Planeación del proceso
promocional
2.- Determinar los objetivos de la promoción
Los objetivos de la promoción no deben estar enfocados en
la participación del mercado, en obtener mayor presencia en
el mercado, en el crecimiento de la empresa, más bien deben
encaminarse específicamente a la promoción, por lo tanto la
orientación debe estar en función de la comunicación.
3.- Organización de la promoción
La promoción debe verse como una ampliación de la
actividad empresarial, ya que es una situación excepcional,
no cotidiana.
Las empresas tienen definido un público y deben organizarse
para atender a cada uno de ellos para mantener la fidelidad
de los consumidores y para aumentar su participación en el
mercado.
Planeación del proceso
promocional
4. Seleccionar la audiencia
Se refiere a la audiencia a la que se dirige la promoción de
ventas. Esta información es la que va a permitir la
planeación. Con base en la audiencia es que se crean los
mensajes y las actividades promocionales, de tal forma que
los clientes reales y potenciales sientan que se les está
hablando a ellos.
5. Seleccionar el mensaje
Los mensajes deben transmitir las promociones de una
empresa, ser atractivos para llamar la atención y ser claros
para evitar confusiones o malas interpretaciones.
La primera impresión es lo más importante al tener contacto
con el consumidor.
Sólo existe una oportunidad para que las personas perciban
las cualidades del producto y se motiven para comprarlo, sino
es así, cambiar esta percepción se vuelve muy complicado y
requiere de tiempo y esfuerzo para conseguirlo.
Planeación del proceso
promocional
6. Seleccionar la mezcla promocional
La mezcla promocional es la manera de combinar las diversas opciones de promoción.
Como ya se ha referido, la promoción es un elemento que está relacionado más con la
comunicación, por lo que no existe la certeza de que lo planeado tenga suceda exactamente
igual; aunque la probabilidad aumenta cuando se aplica una metodología.
7. Determinar el presupuesto
En cuanto al presupuesto se sugiere considerar lo siguiente:
• La promoción no es el único gasto en un plan general de mercadotecnia.
• Es fácil que lo planeado rebase los costos por desconocimiento.
• Se debe conocer el tipo de medios de comunicación que el posible consumidor
consulta.
• Dimensionar el grado de agresividad de la campaña promocional.
• Planear los recursos humanos que necesitará la promoción.
• Evaluar el costo de logística de la promoción.
Planeación del proceso
promocional
8. Implementación de la estrategia
Las acciones promocionales de una empresa deben
apegarse al plan previamente elaborado, de tal forma que se
tenga mayor probabilidad de conseguir los objetivos
planeados.
Hasta este punto ya se ha definido el personal que va
representar a la empresa en la promoción, la contabilidad y el
presupuesto requerido, el stock en las bodegas, los artículos
de regalo, el diseño del stand, todos los recursos pop con el
objetivo de persuadir los deseos del consumidor real y el
potencial.
Planeación del proceso
promocional
9. Medir los resultados
El último paso es la evaluación del plan promocional. Por
impecable que parezca el plan, en un principio, siempre tiene
oportunidades para perfeccionarse.
Para la evaluación de la promoción de ventas se debe
considerar lo siguiente:
Establecer estándares para la efectividad del plan
promocional.
Controlar el desempeño real de la promoción.
Comparar el desempeño frente a los estándares
Contar con un sistema de evaluación eficiente implica
mejorar los planes, establecer criterios de calidad, definir
prioridades para las siguientes acciones, etcétera.
Conclusión
Cada empresa como parte de sus estrategias tiene el control
del diseño de acciones concretas que son aplicadas para
obtener una meta, este plan les funciona como un mapa sobre
los ajustes, revisiones o correcciones futuras.
En esta sesión lo que se pretendió abordar fue sobre las
etapas de planeación del proceso promocional, en total son 9
etapas que orientan a analizar el entorno de la empresa, a
definir ventajas u oportunidades de la competencia, brinda las
herramientas para determinar de manera adecuada los
objetivos de promoción, aclara que un punto fuerte para toda
empresa es la organización, puntualiza que el mensaje
siempre debe transmitir las promociones de la empresa de
forma atractiva y por ultimo siempre debe perfeccionarse el
plan.
Los factores que se tienen que considerar para un correcto enfoque de la planeación son
(Burnett, 2003):
Mayor necesidad de persuadir a los consumidores que le tienen lealtad a los
productos. Ya se ha comentado que la lealtad surge por la calidad y el servicio del
producto o la marca, y el mercado está cada vez más saturado.
Mayor separación entre consumidores y fabricantes comercializadores. La tendencia
es mantener e incrementar los intermediarios, quienes por un lado alejan al fabricante del
consumidor, pero por otro tienen que integrarse a la cadena de distribución para facilitar la
obtención de los productos.
Aumento de la competencia dentro de la industria. Este aspecto implica una nueva
visión, al menos en el mercado local.
Para aprender más ¿Conoces los Factores a considerar sobre la
planeación?
Para aprender más
Mayor necesidad de mantener la participación de mercado. Es bastante
lógico si una empresa aumenta y hace más efectivas sus actividades de
promoción ganará mayor presencia en el mercado que aquella que sólo depende
de las ventas en mostrador.
Mayores riesgos financieros para los fabricantes. Si cada vez es más difícil
vender al consumidor, los fabricantes tienen que buscar mejores condiciones para
la colocación de los productos.
Aumento de la selectividad de los consumidores. Como el mercado es cada
vez más complejo y está saturado de productos, se debe hacer uso de la
promoción de ventas para cautivar al consumidor.
Referencias
Burnett. J. (2003) Promoción, conceptos y estrategias. Colombia: McGraw-
Hill.
Chong, J. (1999). Promoción de ventas. México: Prentice Hall.